Cijena kao element marketinkog spleta

Cijenu se moe definirati kao vrijednost proizvoda ili usluga izraenu u novcu Cijena je jedini element marketinkog spleta koji proizvodi prihod, svi drugi elementi su trokovi.

Politika ispravnog utvrivanja cijena, kao sastavni dio ope poslovne i trine politike poduzea mora uzeti u obzir niz ozbiljnih initelja: - cijena se ne smije nezavisno ponaati, ona treba biti usklaena s drugim elementima marketinkog spleta ( cijena mora odgovarati kvaliteti proizvoda, takoer mora dijeliti politiku distribucijskih kanala, a i promidbene poruke moraju biti primjerene cijeni ponude). - cijena mora uzeti u obzir vanjske utjecaje na ponudu, posebno utjecaje dravne politike kao i konkurentskoga gospodarstva (stoga valja poznavati dravnu poreznu politiku, eventualne druge dravne propise u svezi s carinskom politikom za uvozne proizvode, te snagu, kvalitetu i cijene izravnih domaih konkurenata). - cijena ne moe zanemariti trokove proizvodnje

- cijena jo k tome mora promatrati trini razvoj u dinamici, u kretanju budui da trine cijene ne moraju biti stabilne, to znai da poduzee nadzire trina kretanja i njima prilagouje svoju cijenu. Na visinu cijene proizvoda utjeu brojni imbenici(unutarnji i vanjski, trini i netrini) Moe se rei da su trokovi jedan od najvanijih unutarnjih imbenika koji utjeu na cijenu i to odreivanjem donje granice prodajne cijene, ali ne moraju imati presudni utjecaj na odreivanje konane cijene, jer gornju granicu odreuje potranja i stanje na tritu.

Vanjski imbenici dijele se na trine i ostale imbenike. U trine imbenike ubrajaju se razvijenost ponude i potranja, promjenljivost cijene, konkurencija a u ostale imbenike stadij u ivotnom ciklusu proizvoda, diferencijacija proizvoda, stil kupnje potroaa, vrijeme i sl.

Cijene se vrlo esto u praksi odreuje ovisno o prodajnim cijenama konkurentnih poduzea pa to moe predstavljati kljuni imbenik u politici cijena ( nedostatak takvom nainu odreivanja cijene je u tome to i konkurent ima fleksibilnost u prilagoavanju svojih cijena) Ukupna ponuda moe takoer biti kljuni ili jedini imbenik u politici cijena, ali se ona najee kombinira s drugim initeljima kao to su potranja i trokovi ime poduzee nastoji osigurati stabilniji poloaj na tritu.

Stadij u ivotnom ciklusu proizvoda vrlo je vaan element u politici cijena svakog . Posebno su znaajne dvije faze a to su faza uvoenja i faza opadanja ili ponovnog oivljavanja. U fazi uvoenja proizvod se prodaje po nioj cijeni od one koja e se kasnije ostvarivati( promotivne cijene vrlo esto se primjenjuju u fazi uvoenja proizvoda na trite)) Svrha niih cijena je osvajanje kupaca. U fazi pada poduzee vie nije u stanju konkurirati proizvodom to uzrokuje smanjenje postojeih cijena. Nakon modifikacije proizvoda esto nije mogue poveati cijenu ili je to poveanje neznatno.

Cijena ima takoer psiholoki utjecaj na potroae. Podiui cijenu poduzee moe naglasiti kvalitetu proizvoda i pokuati povisiti status potroaa povezan s njegovim vlasnitvom, a manjom cijenom moe naglasiti posebnu pogodnost i privui kupce koji e sve uiniti kako bi utedjeli. Neki su psiholozi utvrdili da brojevi mogu utjecati na koliinu prodaje. S obzirom da svaki broj posjeduje simbolike i vizuelne kvalitetete koje treba uzeti u obzir pri formiranju cijene (npr. broj 8 je simetrian i djeluje umirujue, a 7 je uglast i izaziva uznemirujui uinak) U teoriji i praksi cijena se dosta dugo promatrala kao glavni element marketinkog spleta koji odreuje kupev izbor, odnosno kojim se moe utjecati na koliinu prodaje. Takav pristup je naputen, pa u teoriji i praksi vee nekoliko desetaka godina necijenovni elementi postaju veoma vani.Meutim ona je i dalje vaan marketinki element.

Trokovi kao initelj formiranja cijene Trokove moemo klasificirati na razne naine: Sa stajalita naina uraunavanja trokova u cijenu proizvoda i usluga: direktni (neposredni) indirektni (posredni, opi). Sa stajalita osnovnih poslovnih funkcija: trokovi nabave trokovi promocije trokovi prodaje trokovi financiranja trokovi za kadrove itd. Sa stajalita odnosa trokova prema opsegu proizvodnje: stalni (fiksni trokovi) promjenjivi (varijabilni) trokovi. Sa stajalita ukupnosti trokova: ukupni trokovi cjelokupne potronje trokovi po jedinici proizvoda ili usluge (prosjeni trokovi). Potranja kao initelj formiranja cijena

Potranja se promatra kao vanjski initelj formiranja cijena. Ako se trokovi uzmu za donju granicu pri formiranju cijene o potranji se moe govoriti kao o gornjoj granici formiranja cijena Pod pojmom potranja se podrazumijevaju koliina dobara i usluga koje e se kupiti po odreenim cijenama na odreenom tritu u odreenom vremenu. Prema tome, potranja pokazuje nabavnu spremnost kupaca pri razliitim cijenama proizvoda na odreenom tritu u odreenom razdoblju. Potrebno je razlikovati potranju i potraivanu koliinu.

Promjena potranje podrazumijeva promjenu nabavne spremnosti kupca i grafiki se oituje pomakom cijele krivulje potranje udesno ili ulijevo to oznaava poveanje ili smanjenje potranje. Promjena cijene ne uzrokuje promjenu potranje ve samo promjenu potraivane koliine i oituje se kao kretanje po krivulji potranje. Pad cijene dovest e do poveanja potraivane koliine.

U formiranju cijena treba obratiti pozornost na meuovisnost potranje i prodajne cijene. Intenzivnost potranje vrlo je znaajan initelj pri oblikovanju prodajne cijene Uz veu potranju odreuju se i vee cijene vodei rauna o koeficijentima elastinosti cijena. Poduzee moe uvesti diferencijaciju cijena odnosno razliite cijene iji smisao je u tome da postigne vei profit boljim iskoritenjem razliite potranje na pojedinim dijelovima trita. Rezultat diferencijacije moe biti bolje iskoritenje kapaciteta uslijed poveane potranje i prodaje, odnosno smanjenje trokova i vei profit.

Diferencijacija s obzirom na prostor postoji kada se za pojedine dijelove trita utvruju razliite cijene kako bi se poveala potranja (sezona,predsezona,posezona Elastinost potranje Jedna od karakteristika potranje upravo je njena elastinost.
Kada se govori o elastinosti misli se na dinamian odnos koji potranja pokazuje prema drugim pojavama o kojima ovisi ili koje je uvjetuju.

U okviru tih promjena potranja se pokazuje osobito elastinom prema dohodku i cijenama. Raunski postupak pomou kojega se izraunavaju cijene proizvoda ili usluga naziva se kalkulacija. Pri izradi kalkulacije cijena vano je potivati naela tonosti, ekonominosti, prilagodljivosti i usporedivosti podataka.

Naelo tonosti zahtjeva pravilno ukljuivanje svih trokova prema odgovarajuim proizvodima i uslugama, istinsko prevaljivanje posrednih trokova na pojedine proizvode i usluge kao nosioce trokova i sl.

Naelo ekonominosti zahtjeva da se primjenjuje metoda kalkulacije koja iziskuje najnie trokove izrade kalkulacije. Naelo prilagodljivosti zahtjeva takvu metodu kalkulacije koja najbolje odgovara odreenom tipu proizvodnje. Kod svih metoda vrlo je vano osigurati i mogunost usporedivosti podataka u vremenu i prostoru. Metode sastavljanja kalkulacija mogu biti razliite.Najvie primjenjuju slijedee metode: divizijska kalkulacija dodatna kalkulacija kalkulacija pomou ekvivalentnih brojeva. Kod metode divizijske ili dijelidbene kalkulacije ukupan iznos trokova i razliku izmeu trokova i prodajne cijene potrebno je podijeliti s brojem jedinica usluga. Pri divizijskoj kalkulaciji ne postoji potreba da se trokovi dijele na direktne i indirektne budui da se radi o samo jednom proizvodu koji automatski na sebe preuzima sve trokove jedinina cijena =ukupni trokovi + razlika koliina uinaka /(broj usluga)

Osnovna znaajka metode dodatne kalkulacije jest u tome to se direktni trokovi obraunavaju neposredno za odreenu vrstu proizvoda a indirektni trokovi obraunavaju se prevaljivanjem putem odreenih kljueva jedinina cijena = neposredan troak + % posrednih trokova pri emu je % posrednih trokova =ukupan troak - neposredni troak x 100/neposredni troak Vrlo veliku ulogu ima i kalkulacija pomou ekvivalentnih brojeva.Kada postoji vie usluga ili proizvoda koje se razlikuju po kvaliteti, opremljenosti, visini trokova itd. u tom sluaju koriste se ekvivalentni brojevi koji odraavaju relativne odnose meu trokovima koje pojedine usluge ili proizvodi izazivaju.

Sa stajalita vremena izrade kalkulacije mogu biti: planske ili prethodne obraunske ili stvarne. Planska kalkulacija predstavlja osnovu poslovanja u tekuoj godini a za izradu ove kalkulacije iskoritavaju se podaci iz prolih godina. Obraunska kalkulacija sastavlja se potkraj obraunskog razdoblja a ona nam prije svega pokazuje koliko su bile realne pretpostavke planske kalkulacije. Pri izradi ove kalkulacije primjenjuje se usporedna metoda planiranih i ostvarenih trokova koja pokazuje odstupanje od plana.