Universidade de So Paulo Faculdade de Economia e Administrao de Ribeiro Preto

AmBev
Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing Prof. Dr. Marcos Fava

Camila Machado Ruiz Fernanda Leone de Campos Laura Garcia Fonseca Rafael Morita

Renata Xelegati de Oliveira Danilo Sakamoto Leandro Nahas Cesar Augusto Zambrano

Histrico
Maior indstria privada de bens de consumo do Brasil e a maior cervejaria da Amrica Latina Criada em 1 de julho de 1999, com a associao das cervejarias Brahma e Antarctica Lder no mercado brasileiro de cervejas referncia mundial em gesto, crescimento e rentabilidade Com a aliana global firmada com a InBev, em 3 de maro de 2004, a Companhia passou a ter operaes na Amrica do Norte com a incorporao da Labatt canandense, tornando-se a Cervejaria das Amricas.

Histrico

Estratgia de crescimento fundamentada em princpios de gerenciamento

de receita Detentora do maior portflio do pas no setor de bebidas A AmBev atua em quase toda a Amrica Latina por meio de operaes prprias (Venezuela, Guatemala, Peru, Equador, Nicargua, El Salvador e Repblica Dominicana) e da associao com a Quilmes (Argentina, Uruguai, Paraguai, Bolvia e Chile)

Nmeros
5 maior cervejaria do mundo. Lder do mercado brasileiro. 12 bilhes de litros de bebidas vendidos por ano nica cervejaria que abastece todas as Amricas Atuao em 14 pases 45 fbricas nas Amricas 2 milhes de pontos de venda na Amrica Latina

Portflio de Produtos - Cerveja

Rede da Empresa

Evoluo de Mercado

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Volume - Cerveja 70124,50 69960,90 73458,95 77131,89 80988,49 85037,91 Receita Lquida Lucro Bruto Margem Bruta EBTIDA Margem Lquida 10158,10 10585,50 11114,78 11670,51 12254,04 12866,74 7348,40 72,30% 5166,00 50,90% 7551,80 71,30% 5079,30 48,00% 7929,39 71,34% 5333,27 47,98% 8325,86 8742,15 9179,26 71,34% 71,34% 71,34%

5599,93 5879,92 6173,92 50,38% 52,90% 55,55%

Evoluo de Mercado

Evoluo de Mercado

Evoluo de Mercado

Anlise PEST
Fatores Polticos-legais Certificao de produtos e/ou processos Restrio aos tipos de comunicao Lei Seca CADE Grupos de presso Polticas tributrias Leis de reciclagem de embalagem Fatores Econmicos-naturais Alterao na taxa de cmbio Concentrao dos compradores Tendncias de crescimento do PIB Influencia da estao do consumo (vero) Nveis de investimento Fatores Socioculturais Padro de comportamento e estilos de vida Aumento da importncia do lazer Populao com elevado poder aquisitivo Preocupao com a qualidade dos produtos Tradio brasileira de tomar cerveja em clima quente Estilo de vida Fatores Tecnolgicos Investimentos em P&D Aperfeioamento dos equipamentos Mudana nos custos da tecnologia Programas de pesquisa

Direcionadores de Mudanas
POLTICO LEGAL Impactos Aes SOCIOCULTURAIS Impactos Aes Desenvolver campanhas diferenciadas para cada grupo de consumidor, ligando o produto aos diversos estilos e comportamentos. Buscar estratgias para atingir classe A de consumidores (cervejas premium) Selos de qualidade, Certificao de de Estilos de vida e padres de produtos e/ou responsabilidade e comportamento. processos de sustentabilidade. Campanhas de Restrio ao conscientizao consumo de quanto ao consumo bebidas responsvel de alcolicas. bebidas alcolicas. Presso de Campanhas de grupos contra o conscientizao consumo de quanto ao consumo bebidas responsvel de alcolicas e a bebidas alcolicas. publicidade Controle sobre as formas de publicidade. Leis de reciclagem de embalagem Explorar novos canais de comunicao e publicidade. ECONMICO NATURAL TECNOLGICO Impactos Aes Impactos Aes Buscar fontes Investimentos Restries de sustentveis de em pesquisa e insumos do recursos Investimentos desenvolviment ambiente (reciclagem, em P&D o de novas natural. tratamento de tecnologias. efluentes, etc.). Realizar Promover operaes de Alterao na constantes proteo Programas de taxa de pesquisas para cambial, hedge, pesquisa cmbio aperfeioament contratos o do produto futuros Preparar a Tendncias produo para Mudana nos Diferenciao de possvel custos da por padres de crescimento aumento de tecnologia qualidade. do PIB demanda

Distribuio de renda e poder aquisitivo.

Preocupao com a qualidade dos produtos

Selos de qualidade, de responsabilidade e de sustentabilidade.

Utilizar Influencia da Utilizar diferentes estratgias diferentes Tradio brasileira de tomar estao do nos perodos de baixa estratgias nos cerveja em clima quente consumo demanda perodos de (vero) baixa demanda Estimular uso de Realizar campanhas nas Diferena de consumo entre embalagens regies menos atingidas (NE as regies retornveis e NO) Valorizao do lazer Vinculao da marca/produto ao conceito de lazer.

Consolidao de Projetos e Aes

AES E PROJETOS
Restries aos tipos de comunicao Mudana no comportamento dos indivduos em relao ao consumo de produtos calricos e alcolicos Restries de insumos do ambiente natural Meio ambiente econmico adverso Ambiente competitivo Preo das commodities Inovao Market share Ganhos de produtividade e eficincia Crescimento orgnico do Brasil Mercado potencial elevado e elevado poder aquisitivo Valorizao do lazer Estabelecer a marca no mercado como smbolo de qualidade e produtos diferenciados Promover fidelizao do cliente e divulgao da marca Campanhas de conscientizao quanto ao consumo responsvel de bebidas alcolicas Diferenciao por padres de qualidade

AMEAAS

OPORTUNIDADES

Vinculao da marca/produto ao conceito de lazer Incentivar crescimento do produto Premium Explorar regies nas quais os produtos no so to consumidos Investimento em tecnologia Explorao da cultura: divulgao das cervejas e suas caractersticas em diferentes tipos de mdia;

Anlise do Processo de Deciso de Compra

Etapa do processo de compra Reconhecimento da necessidade de compra Descreve como o processo Quando ocorre falta no suprimento domstico. Quando se consome a bebida em bares e restaurantes Uso de propagandas, informaes adquiridas de terceiros, experincia e promoes Relao entre custo-benefcio, qualidade essencial Que oportunidades existem? Aumentar o consumo do produto pela variedade de ambientes nos quais ele consumido Aes de marketing com promoo de eventos para estmulo de consumo (Ex.: Skolbeats) Oferecer condies para que os clientes reconheam a marca e possam diferenci-la Diferenciar o produto e sua marca, visando o tomador de deciso

Busca de informaes

Avaliao de alternativas

Deciso de compra

Normalmente tomada na gndola ou no restaurante/bar, ou quando h falta de suprimento domstico Indicao do produto

Comportamento ps-compra

Explorar a divulgao entre consumidores. Desenvolver aes para valorizao e fidelizao marca

Orientao ao Cliente
ATIVIDADES REALIZADAS
Pesquisa e Desenvolvimento Est atenda s inovaes mundiais Dedica tempo a ouvir os clientes Aceita envolvimento do MKT e produo Compras e Produo Estimula a inovao dos fornecedores Reduzem custos de transao Buscam novos fornecedores Visitam fbricas de fornecedores Melhoram continuamente a qualidade do produto Marketing Ouve as necessidades e desejos dos clientes Distribui os esforos de Marketing Cria ofertas vencedoras para o Mercado Alvo Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfao dos clientes Divulga notcias favorveis e controla danos das desfavorveis Serve os mesmos clientes por um longo perodo de tempo Contabilidade e Finanas Compreendem e apiam os investimentos de MKT Fazem adequaes rpidas acerca da capacidade do cliente em honrar seus compromissos

NOTA 0 A 10
8 7 9 8 8 8 10 5 7 10 9,2 10 9 8 10 9 9 8 8 8

Aes Coletivas na Rede

Idias de Aes Coletivas com seus Fornecedores Implementar aes para rastreabilidade dos produtos Desenvolver sustentabilidade na cadeia produtiva Acompanhamento tcnica de lavouras (parceria na produo) Idias de Aes Coletivas com seus Canais Promoo da marca em eventos Forte publicidade em todos os tipos de canais Idias de Aes Coletivas com Empresas Facilitadoras Estabelecer relaes de longo prazo Promover linhas de financiamento Idias de Aes Coletivas com seus Concorrentes Buscar alterar a percepo dos produtos industrializados Campanha conjunta relativa ao consumo consciente de bebida alcolica Estabelecer uma rede de informaes setorias

Prmios e metas para fora de vendas e representantes

Acesso a banco de dados de pontos de abastecimento

Determinantes da Intensidade da Concorrncia

Poder dos Fornecedores Mercado concentrado Alto poder de barganha Custos de embalagem e logstica Ameaas de Novos Entrantes Expectativa sobre aumento da competio Acesso de novos entrantes (microcervejarias brasileiras) devido existncia quase nula de barreiras; Ameaa de produtos importados Competio na Indstria Concentrao Poucos concorrentes potenciais Potencial de diferenciao do produto Fidelizao marca Concorrncia dos Substitutos Fortalecimento da publicidade dos concorrentes Alta disponibilidade de substitutos Concorrncia nos diversos segmentos de cervejas

Poder dos Compradores Poder de barganha Concentrao da indstria Sensibilidade qualidade e preo

Concorrncia

Concorrentes

Anlise dos Concorrentes

FEMSA Caractersticas Principais Principais Fornecedores Principais Segmentos Infra-estrutura Faturamento Movimentos Estratgicos Outros Produo Kaiser, Bavaria, Sol e Heineken Ingredientes Nacionais Distribuio Nacional 8 Cervejarias no Brasil Apelo publicitrio teste cego Empresa Mexicana 978,4 milhes de litros Petrpolis Cerveja Itaipava, Crystal Ingredientes Nacionais Distribuio Nacional 4 fbricas R$ 1,53 Bilhes Grande patrocinadora Capital Nacional Schincariol Cerveja Schincariol, Nova Schin Ingredientes Nacionais Distribuio Nacional 13 fbricas no Brasil R$ 2,6 Bilhes Relao da marca com artistas Capital Nacional -

Anlise Interna x Concorrentes

FATOR DE AVALIAO PRODUTO Qualidade Estilo Marcas, embalagens Garantia e servios de apoio Custo Prazos de Entrega PREO Nvel do Preo Poltica de Descontos Condies de crdito Condies de Pagamento Prazos Especiais COMUNICAO Publicidade Vendas Pessoais Promoo Propaganda DISTRIBUIO Canais de Distribuio Cobertura dos Canais Localizao Sistemas de Transporte TOTAL AmBev 52 9 9 9 8 8 9 40 7 8 8 9 8 36 9 9 9 9 36 9 9 9 9 164 FEMSA 47 7 8 8 8 9 7 40 8 8 7 9 8 33 9 8 7 9 35 9 8 9 9 155 Shincariol 46 7 8 7 8 8 8 39 9 8 7 7 8 33 8 9 8 8 32 8 9 7 8 150 Petrpolis 47 8 7 8 9 8 7 39 9 7 7 8 8 32 6 8 9 9 35 9 9 8 9 153

Recursos
RECURSOS FINANCEIROS Captao de Recursos Investimento FSICOS Produo Custo do Produto Localizao Estoques TECNOLGICOS Inovao Comercializao REPUTAO Marca Qualidade Stakeholders TOTAL AmBev 17 8 9 35 8 8 9 9 18 9 9 27 10 9 8 96 FEMSA 18 9 9 35 8 9 9 9 17 9 8 25 8 8 9 95 Schincariol 14 7 7 31 8 7 8 8 16 8 8 23 8 8 7 84 Petrpolis 15 7 8 30 7 8 7 8 16 8 8 25 9 9 7 86

Identificando os Fatores Crticos de Sucesso para o Setor

Pr-requisitos para o Sucesso da Empresa Compromisso com a qualidade Disposio para fabricar produtos diferenciados O que os clientes querem? Produto nico com alto valor agregado Produto de boa qualidade Como a empresa supera a competio? Diversificao Fortalecimento e fidelizao marca

Anlise da Demanda Quem so nossos clientes? Pessoas das mais variadas idades e de todas as classes, o que implica em necessidade de diversificao O que eles desejam? Desejam uma experincia nica, prazer em tomar cerveja

Anlise dos Concorrentes O que direciona a competio? Nicho de mercado pouco explorado (ex.: mulheres) Qual a intensidade da concorrncia? Alta, concorrncia com grandes marcas e microcervejarias regionais Como obter vantagem competitiva superior? Produto diferenciado e boa comunicao

Fatores Crticos de Sucesso Qualidade Marca Custo Comunicao Inovao

Fatores Crticos de Sucesso

AmBev FEMSA Shincariol Petrpolis DESCRIO PESO NOTA PESO X NOTA NOTA PESO X NOTA NOTA PESO X NOTA NOTA PESO X NOTA

Canais

19

42
46 38 50 46 222

798
920 646 1150 966 4.480

40
45 48 35 43 211

760
900 816 805 903 4.184

39
46 48 38 40 211

741
920 816 874 840 4.171

37
42 48 40 47 214

703
840 816 920 987 4.266

Comunicao 20 Preo Marca Qualidade TOTAL 17 23 21 100

Consolidao dos Projetos Baseado na Anlise da Concorrncia

Aes e Projetos Qualidade Pontos Fortes Marca Comunicao Fidelizao Recursos Humanos Pontos a Melhorar Preo Distribuio Expanso da Produo Expandir distribuio para reas menos atingidas(NO e NE) Promoo de Eventos Investimento em tecnologia para reduo de custos

Objetivos

Objetivos da Empresa
Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e servios que possibilitem a criao de vnculos fortes e duradouros com seus consumidores e clientes. Serem os melhores do mundo na compreenso dos consumidores e em estabelecer contato com eles por meio das suas marcas Focar no consumidor Crescer de maneira sustentvel e lucrativa

Objetivos da Empresa
Construir a liderana das suas marcas com execuo impecvel e com um portflio que responda s necessidades do consumidor e que atenda adequadamente a todas as ocasies relevantes de consumo Usar como alavancas seu alcance global e seus relacionamentos locais para capturar uma participao significativa e rentvel de mercado Montar uma equipe de craques que tenham foco, disciplina e imaginao para aumentar continuamente o valor da Companhia

Objetivos de Receita
Faturamento Anual em Milhes
2010 2011 2012

13,043

12,406

11,803

Anos

Obetivos de Participao no Mercado

Ambev deseja manter sua participao de mercado lutando contra a concorrncia das marcas da Cervejaria Petrpolis(Itaipava e Crystal)
Participao de Mercado
2009 2010 2011 2012 71%

70.50%

70.20% 70.00%

Anos

Objetivos Distribudos Geograficamente

Objetivos 2009 de vendas Geograficamente Nordeste Aumentar pontos de distribuio da Brahma Fresh Norte Aumentar pontos de distribuio da Brahma Fresh Centro Oeste Criao de nova uni dade produtiva para atender demanda Sudeste criao de nova fbri ca para atender demanda

2010 Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 25% Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 10% Aumentar Participao de mercado das embalagens litro Aumentar Participao de mercado das embalagens litro

2011 Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 26% Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 13% crescimento econmico de 3% para a empresa crescimento economico de 5% para a empresa

2012 Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 26% Aumentar Participao de mercado da Brahma Fresh para 15%

Estratgia Competitiva
Utilizao de diferenciao da linha de produtos,mantendo estrutura de custos competitivos Diferenciao por meio de criao de imagem e qualidade Prtica de preos competitivos Economia de Escala

Matriz de Alternativas Estratgicas

Tipo de Liderana Buscada pela Empresa Hoje: Imagem do Produto Qualidade Vantagens para Empresa ao Usar esta Alternativa de Estratgia: Sensibilidade de preos ao consumidor Maiores margens Cria barreira de entrada Melhor posicionamento (lealdade) Poque a Alternatica a Princpio no vivel? Incoerncia de imagem do produto

Qual seria a Alternativa Hoje? Manter liderana de mercado Melhoria na estrutura de custos

Qual seria a Alternativa para daqui 5 anos? Novos mercados geogrficos Remanejamento de Imagem Repasse da economia de custos aos preos

Vantagens ao Utilizar determinada Alternativa Estratgica? Alternativas para reagir mudana de perfil do consumidor Reposicionamento de produtos Poltica de preos mais agressiva

Opes de Diferenciao
Tipo de Estratgia de Diferenciaio Idias para Sua Empresa

Produtos/Qualidade

Pesquisa de opinio Teste do sabor Acompanhar mudanas de tendncias Desenvolver novos produtos
Embalagens premiuns (skol beats)

Design
Foco em eventos : Concurso da Geladeira, Circuito universitrio

Imagem

Servios

Melhoria na estrutura de logstica Melhoria no tratamento dos produtos para clientes B2B
Especializao de funcionrios em cada segmento de mercado Criao de Embedded HR

Recursos Humanos

Estratgias de Crescimento
Aes de Desenvolvimento de Mercado em regies de baixo consumo (NE e N) Penetrao em mercados da Amrica do Sul (Argentina), sendo a nica cervejaria que abastece todas as Amricas Diversificao atravs da insero de linhas saudveis e trazendo cervejas alems para mercado nacional(Spaten, Lwenbru e a Franziskaner Weissbier)

Tipo de Estratgia de Crescimento Estratgia de penetrao de mercado

Liste possibilidades para a empresa Aumento investimentos em comunicao Associar produto imagem Buscaar regies com menor consumo Desenvolver estratgia de logstica Desenvolver produtos de acordo com o perfil dos consumidores da regio

Estratgia de desenvolvimento de mercado

Estratgia de desenvolvimento de produto

Trazer produtos importados para o mercado nacional Brahma Black

Utilizao capacidade produtiva ociosa para produo de novos produtos Ex: Antrtica sub zero Criao de edies limitadas de produtos

Diversificao concntrica Diversificao horiziontal Diversificao Conglomerada Integrao para Trs Integrao para Frente

Ramo de Entretenimento
Compra de fornecedores de Embalagem Envase de cerveja em PET Sistemas de Dosagem de cloreto de clcio e cido ltico na sala de cozimento Uso de nitrognio na cervejaria Ex: Ambev e Interbrew(2004) Crescimento e penetrao em novos mercados

Integrao Horizontal

Matriz BCG

Cervejas e Refrigerantes

Regies N e NE

Bebidas energticas e saudveis

Concorrer em mercado externo

POSIO COMPETITIVA Forte

A T R A T I V I D A D E DO M E R C A D O

Mdia

Fraca

A l t a

Proteger a Posio Cervejas

Investir para Crescer Refrigerantes

Crescer seletivamente

M d i a
B a i x a

Crescer seletivamente

Seletividade/nfase no lucro

Expanso limitada ou desascelerao Melhoria na logstica Criaes(Brahma Black)

Bebidas saudveis e BebidasEnergticas Cervejas e Refrigerantes

Protejer e reorientar
Cervejas e Refrigerantes Criao de barreiras

Proteger e reorientar
Cervejas Alems Economia de Escala

Abandonar
Melhoria na logstica Levar valor para acionistas

Formas de Criao de Vantagem Competitiva

Aproveitar curva de Experincia Criar externalidade da Rede Criar Reputao Criar Restries Legais (Skol litro) Criar acesso Superior Criar Economia de Escala( barreira a entrada/ ambiente competitivo) Criar Custos de Mudana ao Cliente

Produto

Produtos
Conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes compram. Decises sobre linhas de produtos (mix de produtos)

Anlise de linhas de produtos

Produto Cerveja TT Boh escura 600 Volume (hl/ano) 1438970 18,78 Faturamento Margem Bruta R$ 29.311.818,90 17,30% R$ 939,00 5,69%

Fonte: Elaborado pelo autor dados: CDD SPI (2007 e 2008)

Ciclos de vida dos produtos

120000 100000 80000 Volume 60000 40000 20000 0 1 5 9 13 17 21 25 29 33
Boh escura 600 Cerveja TT

Comparao de Produtos - Vol margem faturamento

35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 0 -5000000 0

Cerveja TT Boh escura 600

2 Margem

Matriz de novos produtos avaliao dos Lanamentos

Produtos Cerveja TT BOH escura

Tamanho Margem Acesso a Mercado contrib canais 17.391.304,35 17,30% (iguais) 1.000,00 12,00% (iguais)

Acesso a Nvel/n de insumos concorrentes (iguais) 10 (iguais) 4

Total

Decises sobre Marcas

Decises sobre marcas O uso da marca Patrocio da marca O nome utilizado Estratgia da marca

Aes para as ofertas (produtos) da empresa Foi criada uma marca nova, que se diferenciasse de tudo o que havia no mercado. J para os demais sabores, no havia a necessidade, uma vez que a marca j estava consolidada Varia. Prpria empresa (Ambev + BOH). Acordos com clientes. Por famlia Extenso de linhas de produto

Embalagem
Dimenses Funes primrias econmicas Tecnolgicas Mercadolgicas Conter e Proteger Componente do custo de produo Sitema de acondicionamento Chamar a ateno Transmitir informaes Construir a marca do prudto Conceituais Comunicao Fomrmar conceito sobre o fabricante Funo Transportar Matria-prima Conservao de produtos Despertar o desejo de compra Pontos de melhoria para as embalagens da empresa -

Fornecedor de embalagens, insumos mehorar conservao dos produtos No atrativa, porm aceita No agrega nas retornveis, nas Agregar valor ao produto descartveis sim Suporte de aes promocionais ok Aproveitar a imagem de cada marca ok (varia marca a marca) Reciclagem, Incentivar o consumidor, principalmente descartveis

Importante oprtunidade de comunicao do produto Importante componente do lixo meio Ambiente urbano

Comunicao

Objetivos de Comunicao
Influenciar decises Conscincia da Marca Persuaso pelo produto

Consumidor Final AmBev

Definio do pblico-alvo e aes de comunicao

Pblico-Alvo Prioridade Objetivos da Mensagem Ampliar o conhecimento da marca e lanamento de novos produtos Consolidar a posio da empresa e estagnar o crescimento da concorrncia Mensagem Produtos inovadores e de de qualidade, relacionados ao lazer e socializao Produtos que melhoram a imagem e agregam qualidade ao distribuidor Ferramentas

Consumidor Final

Alta

Uso de campanhas via WEB e propagandas em horrios adequados

Distribuidores Prprios

Alta

Programas de fidelizao com desconto em produtos Programa de Excelncia AmBev. Auxlio na elaborao de estratgias para captar a demanda por produtos AmBev

Distribuidores Terceirizados

Alta

Atingir e estimular consumidores em regies de baixa penetrao dos produtos

Produtos de qualidade e amplamente aceitos no mercado

Definio do Pblico-Alvo e Aes de Comunicao

Consumidor Final
O principal pblico-alvo da AmBev seu consumidor final e grande parte das aes de comunicao so para eles voltados, com o intuito de fornec-los as melhores marcas e produtos e obter o reconhecimento com cervejas de qualidade amplamente aceitas no mercado. O incremento do market share nas regies de baixo consumo e o aumento da renda das classes C e D demandam novas estratgias de comunicao.

Definio do Pblico-Alvo e Aes de Comunicao

Distribuidores Prprios
Tentar manter exclusividade AmBev e prmio aos que vendem maiores quantidades de produtos, respeitando as normas para concorrncia leal.

Distribuidores terceirizados
Estreitar o vnculo com os revendedores, estabelecendo padres de desempenho e estimulando a troca de informaes sobre as melhores prticas, como a melhor forma expor os produtos no ponto-de-venda, programao de estoques, decorarao do estabelecimento e gerenciamento de receitas e despesas.

Objetivos da Comunicao
Questes Sim/No Sugestes de Mudanas na Mensagem/Campanha
Manter a nfase das mensagens relacionadas ao consumo responsvel de bebida alcolica de forma criativa e com humor.

A mensagem utilizada em nossas comunicaes atrai a ateno do pblicoalvo?

Sim

O contedo da mensagem capaz de criar interesse no pblico sobre nossos produtos?

Sim

Reforar o conceito de produtos diferenciados e de qualidade que atendam a todos os tipos de consumidores.
Relacionar o produto a momentos de confraternizao e utilizar-se de pessoas formadoras de opinio que influenciem o consumo. Persuadir o consumo e agressividade ao disseminar que produtos AmBev so bem mais aceitos do que os concorrentes.

A estrutura e a forma da mensagem conseguem despertar o desejo do nosso pblico com relao aos nossos produtos?

Sim

A mensagem utilizada pela empresa tem poder de influenciar o comportamento do cliente e levar ao da compra?

Sim

Fatores influenciadores das decises sobre o composto de comunicaes

Fatores de Produto
Natureza dos produtos Caractersticas, atributos e benefcios Freqncia de compra

Fatores Oramentrios
Recursos Financeiros da empresa

Fatores de Mercado
Participao de mercado Perspectivas da demanda

Fatores de Compostos de Marketing

Estratgia/Estrutura de Distribuio Preo/Qualidade Relativa Posicionamento

Fatores de Consumidores
Fontes de influncia Comportamento de compra

Principais Ferramentas de Comunicao

Propaganda
Anncios em TV em horrios de pico e antes de eventos esportivos (Globo, Sportv, Band)

Promoo de Vendas

Relaes Pblicas

Vendas Pessoais
Apresentaes e vendas (Programa de Relacionamento com pontos de venda)

Marketing Direto

Prmios e Presentes (Ex: Geladeira Skol)

Patrocnios (Festa do Peo de Barretos, Carnavais,...)

Vendas eletrnicas (Ex: Bohemia Oaken)

Anncios em Mdia Impressa (Veja, Isto)

Concursos (Ex: Dia do Amigo)

Eventos (Ex: Gente do Bem)

Reunies de vendas

Estreitamento relaes com consumidores (Ex: Festival Skol Beats)

Filmes Embalagens Externas Smbolos e Logotipos

Programas de Fidelizao -

Relatrios Anuais e de Sustentabilidade Doaes (ONGs) -

Feiras e Exposies (Ex: Bar do Gelo) -

Ferramentas de promoes de vendas

Voltadas para Intermedirios Materiais de ponto de venda Descontos em mercadorias Feiras e Exposies Prmios por metas atingidas Venda cruzada com refrigerantes Voltadas para fora de vendas Manuais de vendas Premiaes Comisses atrativas Catlogos Voltadas para consumidor final Atuao em grandes eventos Embalagens especiais Descontos indiretos Brindes

Oportunidades de uso para aes coletivas

Aes Propaganda Coletiva Oportunidades para a empresa Elevar o oramento a ser alocado para propagandas com o objetivo de aumentar o consumo per capita de cerveja no Brasil. Com empresas do setor de alimentos (Ex: Produtos para churrasco da JBS-Friboi com Produtos AmBev). Estimular a formao da opinio pblica em sentindo favorvel liberao de bebidas alcolicas nos estdios na Copa de 2014. As empresas do setor disseminarem mais fortemente a idia de consumo moderado de bebidas alcolicas e no dirigir caso haja o consumo das mesmas.

Promoo de vendas casadas

Desenvolvimento de um lobby

Relaes Pblicas

Distribuio

Deciso de Canais de Distribuio

Canais de distribuio: conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio da empresa disponvel para consumo ou uso. (Stern et al. 1996, apud Neves 2006, p.132)

Promoo Negocioao Informao Intermedirios

Promoo Negocioao Informao

Financiamento Fbrica
Risco

Financiamento
Risco

Pedido
Pagamento Servios

Varejistas Atacadistas Distribuidores

Consumidores Domiciliares

Pedido
Pagamento Servios

AMBEV

CDD

Pontos de Venda / Supermercados

Consumidor Final

Canais de Distribuio
SUPERMERCADOS Centro de Distribuio Direta (CDD) DISTRIBUIDORES TERCEIRIZADOS EVENTOS (skolbeats, Entorta Bixo) ATACADISTAS

PONTOS-DE-VENDAS Comrcio peq. porte

Fbricas BARES E POSTOS GRANDES REDES VAREJISTAS

C O N S U M I D O R

F I N A L

Decises de Canais de Distribuio

A AmBev possui uma diviso distributiva interna bastante curiosa:
Divide os Estados em Macrorregies, com um ou mais CDDs, onde cada um possui seu plano de metas de vendas e limite territorial de ao, e limitada autonomia para discutir preos e contratos com PDVs da sua regio. Ex.: CDD de Ribeiro Preto negociou com a Atltica da FEARP(um PDV) preos baratos de cerveja para 2009. Um CDD no pode extrapolar seu territrio sem antes consultar a alta administrao. Essa diviso cria uma disputa saudvel entre as distribuidoras da AmBev, visando sempre melhorar as vendas, coerente com a cultura organizacional da empresa (Sempre Mais!)
PDV = Ponto de Venda CDD = Centro de Distribuio Direta (extenso da fbrica, pois armazena os produtos e organiza as vendas e distribuio)

Deciso de Canais de Distribuio

Disponibilizao dos produtos para os clientes finais (PONTOS DE VENDAS, DIVIDIDOS EM 4 GRANDES GRUPOS:
eventos, bar e posto, grandes atacados e pequenos atacados);

Economia no custo de distribuio dos produtos (TERCEIRAZAO PARCIAL DA LOGSTICA DE ENTREGA:

transporte dos produtos terceirizado; mas a anotao dos pedidos e superviso dos caminhes verticalizados);

Meios para levar os produtos da empresa aos consumidores finais (distribuio prpria, terceirizada,
PDV, promoes e eventos)

Execuo da Distribuio e Relacionamento com PDV

2 estratgias:
distribuio direta fortalecimento do sistema de distribuio terceirizada com parceiros comprometidos com o resultado do portflio.

Variveis do fluxo de produtos PRODUTOS

Anlise da Responsabilidade

Possveis melhorias

gerenciamento e nveis de estoque

fbrica e CDD, PEPS atravs do controle de entrada e sada dos caminhes, e informaes sobre pedidos

maior controle sobre os pedidos, atravs de uma comunicao melhor com os distribuidores, principalmente em novos estados

transporte de produtos

prprio/terceirizado entre fbrica-CDD. Terceirizado entre CDD-consumidor/distribuidor secundario

necessita de melhor treinamento dos funcionarios terceirizados, melhor atendimento s necessidades especficas dos PDVs

volume de vendas previsto

prpro CDD, atravs do plano de metas, controle de vendas e fechamento de parcerias com novos PDVs

incluir dados de novos entrantes, e considerar novos mercados com demandas menos aquecidas

direitos territoriais presentes no contrato

Alta administrao em Curitiba traa as metas e os direitos territoriais de cada CDD

melhorar a anlise externa dos novos ambientes, considerando cervejarias locais, gostos e costumes diferentes dos mercados j conquistados (Ex.: NE e NO)

Variveis do fluxo de comunicao

Anlise da Responsabilidade

Possveis melhorias

Comun icaes

propaganda

Agencias de marketing e a prpria ambev, atravs de estudos de impacto de comunicao no publico-alvo

Diversificar o portflio de comunicao da empresa

promoao de vendas

vendedores, atraves da consultoria aos PDVs, e CDDs ao fechar contratos com eventos

Estreitar os laos com os pontos de vendas, incluindo os comerciantes na promoao direta de vendas

marketing direto

Diretoria de Eventos, atravs de eventos como Skolbeats, Skol Summer Draft, Desfio Pilsen, Entorta Bixo.A AmBev ganhou vrios prmios, inclusive internacionais, por excelente propagandas e comunicao.

Aumentar a quantidade de patrocnios em eventos, e diversificar os tipos de eventos, por exemplo, saindo um pouco do circuito balada, e migrando para a rea esportiva universitria

Variveis do fluxo de Pagamentos PAGAMEN TOS E PEDIDOS frequencia de pedidos dos produtos politicas de preo e pagamentos

Anlise da Responsabilidade

Possveis melhorias

vendedores, atravs do contato direto com os Pontos-de-Vendas

Estreitar as relaes com os PDVs, garantindo maiores informaes sobre o mercado e tambm para aumentar o marketshare

cada CDD possui autonomia limitada para trabalhar os preos e pagamentos, desde que alcance as metas pr-estabelecidas

Dar ainda mais autonomia para os CDDs negociarem seus contratos com distribuidores

comissoes credito ao consumidor final

vendedores, atravs de polticas de incentivos, ganham comisso sobre as vendas efetuadas. Cada CDD possui um sistema parecido, porem diferem na mensurao da meritocracia

Definir mais claramente as polticas de premiaao por vendas da AmBev

centralizada pelo setor financeiro da empresa, atravs da analise do histrico (n de pedidos e ocorrencias) do consumidor

levar em considerao potencial de crescimento da imporncia do consumidor para a receita da empresa

Tendncias

Implicaes para os Canais de Distribuio

Possveis aes recomendadas ao membro do canal redefinir espao de divulgao e pblico-alvo inovar em projetos de sustentabilidade, consumo consciente cobrar polticas de proteo financeira, como o hedge

restrio ao tipo de propaganda

valorizao de aes socioambientais

restringir propagandas, multas

adequao a novas leis e conceitos

alterao nas taxas de cmbio

aumento de alguns custos

aumento do consumo (estilo de vida, cultura) Aperfeioamento dos equipamentos Melhora nos custos da tecnologia

aquecimento da demanda, aumento do uso da infra-estrutura de distribuio reduo de custos e aumento da qualidade do servio prestado idem

melhora no ambiente do PDV, nos equipamentos e transportes refazer a previso de vendas

Produtos + Servios + Comunicaes Fbrica

Produz Entrega Divulga a marca Incentiva o canal Define polticas de distribuio Prepara contratos Avalia e concede crdito e prazo de pagamentos

CDD
Fraciona Reagrupa/reembala Adiciona materiais informativos Entrega Concede prazo de pagamentos Repassa polticas de desconto e aes comerciais

Pontos de Venda / Supermercados

Comunica atributos dos produtos aos consumidores Entrega

Consumidor / Usurio Final

Compra com regularidade Armazena produtos de forma adequada Comunica para outros consumidores

Atividades

Transaes

Fornece prazo Realiza cobranas Programa pedidos futuros

Paga em dia Antecipa compras

Relacionamento

Desenvolve treinamentos Realiza aes promocionais

Conhece e avalia Vende/aluga estrutura hbitos de consumo Mantm contato com de distribuio Desenvolve confiana a empresa Estabelece reas de e relacionamento Demonstra atuao e objetivos de pessoal expectativas vendas Oferece outras Indica empresa/canal Implementa aes categorias de para conhecidos motivacionais produto

Informaes + Pedidos + Pagamentos

Fora de Vendas

Segmentos e Foco de atuao

Posio da Empresa
Oportunidade de Vendas
Segmento 1: "Foco e Esforo Total" KEY ACCOUNTS
Segmento 3: Mantendo-os satisfeitos - "No pise na bola"

Alta

Segmento 2: "Rompendo Crenas

Segmento 4: "Deixe as portas abertas"

Baixa

Alta

Baixa

Participao do Cliente

Organograma da Fora de Vendas

Diretor Comercial Nacional

Diretor Regional Gerente Regional

Supervisor de Vendas Eventos

Supervisor de Vendas Bar, Posto e Restaurante

Supervisor de Vendas Grandes Atacados

Supervisor de Vendas Pequenos Atacados

Vendedores

Aes Coletivas em Administrao da Fora de Vendas

Aes Idias (Aes) para a sua Empresa

Empresas com ofertas complementares compartilharem equipe de vendas.

Empresas concorrentes compartilharem objetivos e estratgias Empresas no concorrentes (com o mesmo mercado alvo) compartilharem treinamentos Empresas no concorrentes compartilharem bancos de dados para visitas

Associao com empresas de eventos e formaturas, ou entidades estudantis, como Atlticas e C.A.s
A empresa pode se associar a outras cervejarias e estruturar estratgias de consumo consciente Promoo de workshops em conjunto com grandes e pequenas redes atacadistas, para a troca de experincias no mercado alvo. Parcerias com empresas do ramo alimentcio (Brasil Foods, Batavo), e de embalagens.

Treinamento da Fora de Vendas

Tcnicas de Vendas e Approaching Conhecimento aprofundado do diferencial dos produtos da empresa: qualidade e tradio (cervejas premium, por exemplo) Conhecimentos de Marketing, e da prpria estratgia de marketing da AmBev (skol/universitarios; brahma/rodeios e eventos; antarctica/nichos especficos) Habilidades de Estratgia em Negociao (principalmente com PDVs)

Treinamento da Fora de Vendas (revendas)

Programa de Excelncia AmBev: Estimula o constante aperfeioamento de revendedores, estabelecendo padres de desempenho e estimula a troca de informaes sobre as melhores prticas. exposio dos produtos da melhor forma no ponto-de-venda, programar estoques decorar o estabelecimento gerenciar receitas e despesas. Esse trabalho melhora o desempenho do ponto-de-venda e estreita o vnculo com o cliente.

Preos

Anlise da Poltica de Preos

Objetivos na Fixao dos Preos Velhos Mercados

Preo que maximize a rentabilidade e aufira um margem maior pela qualidade praticada.
Preo de Penetrao: Preo mais baixo de acordo com a concorrncia e produtos substitutos e ajustado de acordo com o ciclo de introduo do produto.

Novos Mercados

Anlise da Poltica de Preos

Preocupaes Estratgicas: -Penetrao de Mercado NE, NO - Posicionamento de Alta qualidade Sensibilidade da Demanda: -Baixa em mercados estabelecidos Custos: Margem : 48%

Definio de Preos:

Ciclo de Vida do Produto. Novos Mercados

Ajustes.

Mercado Consumidor -Preos por segmento: Normal e Premium

Anlise da Poltica de Preos

Sensibilidade da demanda:
Entre jan/2006 e mai/2007, houve um aumento de 20% no preo de cervejas, com reduo de 2% no Market share.
80,0% 70,0% 69,2%

68,7%

67,2%

66,8%

67,2%

67,3%

R$ 1,50 R$ 1,45

R$ 1,44
R$ 1,38 R$ 1,30

60,0% 50,0%
40,0% 30,0% 20,0%

R$ 1,40 R$ 1,35 R$ 1,30

R$ 1,25 R$ 1,20 R$ 1,15 R$ 1,10 R$ 1,22

R$ 1,30

R$ 1,20

10,0% 0,0%
dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07

R$ 1,05
dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07

Preo Base

Market share

Preo/ unidade (ref. 600 ml) Fonte: Nilsen

Anlise da Poltica de Preos

Sensibilidade da demanda:
MS/ P = 2%/20% = 0,1 Baixa sensibilidade ao aumento de preos.
Fatores que reduzem a sensibilidade ao preo Maior qualidade percebida. AMBEV utilizao dos fatores Os consumidores percebem uma qualidade superior na cerveja da Ambev. Valores, imagens e conceitos geram identificao com o consumidor.

Outros benefcios agregados

Anlise da Poltica de Preos

Valor percebido pelo cliente = valor acima do mercado

Preo Base
R$ 1,50 R$ 1,45 R$ 1,40 R$ 1,35 R$ 1,30 R$ 1,25 R$ 1,20 R$ 1,15 R$ 1,10 R$ 1,05 R$ 1,00 Mdia de Mercado Mdia de Mercado
Preo/ unidade (ref. 600 ml) Fonte: Nilsen

AMBEV AMBEV

Anlise da Poltica de Preos

Anlise de Custos.
Em 2008 a Margem da companhia foi de 48%. Significando que 52% do preo praticado usado para abater custos e Despesas.
R$ 1,60 R$ 1,40 R$ 1,20 R$ 0,69 R$ 1,00

R$ 0,80
R$ 0,60 R$ 0,40 R$ 0,20 R$ Preo Base Custos e Despesas
Fonte: Nilsen/ AMBEV

R$ 0,75

Margem

Anlise da Poltica de Preos

Definio de Preos Base.
R$ 2,50 R$ 1,94

R$ 2,00

R$ 1,50 R$ 1,20 R$ 1,00

R$ 1,44

R$ 0,50

R$ -

Preo de
Preo de Penetrao penetrao

Preo Base Preo Base

Preo Premium Preo Premium

Preo/ unidade (ref. 600 ml)

Ajustes de Preo
R$ 1,44 R$ 1,40

R$ 1,30

R$ 1,20

Oramento

Premissas
Incremento da Demanda

Ganho de market-share
Crescimento das Receitas

Premissas
R$ milhes Faturamento AmBev Receita Lquida Brasil Cerveja (Operaes Brasil) Cerveja/RL (%) 2007 37,016 12,454 10,158 81.56% 2008 39,704 13,090 10,585 80.86% 9,116 7,516 82.45% 13,758 11,230 14,461 11,803 15,200 12,406 15,976 13,043 9M/2009 *2009 *2010 *2011 *2012

Cerveja representando em mdia 81,63% da Receita Lquida das operaes no Brasil Crescimento anual das Receitas Lquidas na ordem de 5,11% no horizonte projetado

Premissas
R$ milhes
Receita Bruta Despesas Operacionais com vendas administrativas % Desp. Operac. / Faturamento

2007
37,016 4,897 4,109 788 13.23%

2008
39,704 5,215 4,414 801 13.13%

Despesas operacionais estimadas na casa dos 13% para os prximos anos

Oramento Projetado
Oramento - Plano de MKT (R$ milhes) Objetivos de Receita Oramento necessrio Plano de Produto (40%) Embalagens (15%) Desenv. Novos Produtos (25%) Plano de Comunicao (30%) Propagandas (15%) Promoes de Vendas (15%) Plano de Canais de Distribuio (17%) Estruturao de Distribuidores Plano de Fora de Vendas (13%) Incentivo de Vendas (5%) Treinamentos (8%) 2010 11,803 1,534 613.756 230.1585 383.5975 460.317 230.1585 92.0634 260.8463 0 199.4707 76.7195 122.7512 2011 12,406 1,613 645.112 241.917 403.195 483.834 241.917 96.7668 274.1726 0 209.6614 80.639 129.0224 2012 13,043 1,696 678.236 254.3385 423.8975 508.677 254.3385 101.7354 288.2503 0 220.4267 84.7795 135.6472

Execuo e Controle

Aspectos Importantes para a Efetiva Implementao Construir uma organizao capaz de executar a estratgia Estabelecer uma estratgia oramentria de suporte Instalar sistemas administrativos internos de suporte Distribuir prmios e incentivos que esto fortemente ligados aos objetivos e estratgia Modelar a cultura corporativa para ajustar a estratgia Exercitar liderana estratgica

Priorizao de Projetos
Projeto/Aes Aumentar pontos de distribuio da Brahma Fresh no N e NE Criao de nova unidade produtiva no Centro Oeste Trazer cervejas alems para mercado nacional Penetrao maior na Argentina Urgncia Relevncia AxB

10

80

10

90

6 7

7 8

42 56

Estruturao de um Projeto

Controle da Gesto do Projeto

Aes Decorrentes do Projeto Responsvel Diretor e equipe de operaes Diretor e equipe de operaes/logstica Diretor e equipe de RH Diretor e equipe de RH Diretor e equipe de MKT regionais Diretor e equipe de MKT regionais Prazo para Realizao 24 meses 29 meses 20 meses 27 meses 28 meses 28 meses

Instalao de uma unidade produtiva

Distribuio do Produto Recrutamento

Treinamento da Fora de Vendas

Campanhas de MKT Enfatizando a Regionalidade do Produto Associao da Cerveja com o Clima