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Elementos Esenciales de la Estrategia Publicitaria


La creatividad no necesariamente conduce a la efectividad. La efectividad se mide en ventas y utilidades (no en trofeos). Hay quienes dicen que la estrategia publicitaria fomenta la falta de creatividad y una era de omitir, cambiar y dormir. Los tres mtodos por los que las personas eliminan los comerciales cuando graban un programa. La mayora de los anuncios no aborda las necesidades y los deseos de las personas. Ejercicio Knock Knock Expresar el beneficio del producto o servicio.

Objetivo de la publicidad Resultado final mensurable, formulado con claridad, de un mensaje publicitario. Se pueden medir por medio de las ventas reales, por medio de resultados concretos como el nmero de llamadas telefnicas recibidas, o en trminos de los efectos de la comunicacin como el cambio de conciencia, el conocimiento, la preferencia, etc. Estrategia de publicidad Formulacin de un mensaje publicitario de ventas que comunica el beneficio o caractersticas de problema/solucin del producto o servicio que anuncian. Las estrategias son lo que usted dice acerca del producto o servicio. En general, se desarrolla para su uso en los MMC. Ejecucin de la publicidad Forma fsica en la cual se presenta la estrategia de publicidad al mercado meta. Incluye el arte, las ilustraciones, las palabras, la msica y los efectos de sonido que ayudan a comunicarle la estrategia de la publicidad al pblico meta, para lograr los objetivos de publicidad. Forma en la que usted le dice las cosas a su auditorio meta.

De qu trata la publicidad
Si el vendedor pronuncia el mensaje adecuado de ventas, hay muy buenas probabilidades de que el prospecto se decida a comprar. La publicidad es divulgar mensajes de ventas entre los clientes y los prospectos. Los publicistas deben ser vendedores. Aun cuando la publicidad

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sea divertida o glamorosa, el objetivo siempre debe ser divulgar mensajes de ventas en beneficio del producto o servicio que se anuncia.

Las tres reglas primordiales


Para el desarrollo de estrategias publicitarias eficaces y de mensajes de ventas eficientes. 1) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente Las estrategias y ejecuciones publicitarias resultantes deben estar encaminadas a lo que el cliente desea escuchar o ver, a lo que le interesa. 2) La publicidad es divulgar mensajes de ventas Para que su producto o servicio sea divulgado entre un gran nmero de posibles clientes, en lugares diferentes y al mismo tiempo. La premisa bsica es que la publicidad debe persuadir ante todo. Y la persuasin ocurre cuando hay un beneficio para el receptor. 3) Los clientes compran beneficios, no atributos El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los atributos son todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio. La distincin entre atributos y beneficios es decisiva para el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas.

La creatividad
Creacin: inventar, desarrollar o descubrir algo que antes no exista. Nuevo, diferente y nico. Pero la publicidad que es simplemente innovadora no es necesariamente eficiente para ayudar a motivar a los clientes para que compren. La creatividad debe proporcionar una forma nueva, nica o ms efectiva de demostrar el beneficio que pueden proporcionar el producto o servicio anunciados. Debe presentar el mensaje de venta de forma ms eficiente.

Captulo 2

Desde el plan de mercadotcnica hasta la estrategia publicitaria

III
Los expertos en ventas deben considerar los problemas desde el punto de vista del consumidor. La mercadotecnia de xito se inicia con un producto vendible, a un precio que el consumidor estara dispuesto a pagar. Luego, el experto en ventas debe introducirlo al mercado donde el cliente pueda adquirirlo. Producto Es lo que desea el consumidor? Satisface sus necesidades? Es mejor que el de la competencia? Ofrece un beneficio competitivo? Es un beneficio real o emocional? Plaza Est ubicado en un lugar conveniente para ser visto y comprado? Precio Tiene un precio competitivo que el consumidor est dispuesto a pagar? Promocin El beneficio competitivo se puede comunicar de forma persuasiva al cliente adecuado? Una buena mercadotecnia siempre es la base de una buena publicidad.

Cmo se ajustan una a la otra la mercadotecnia y la publicidad

Casi todos los planes de MKT detallan la forma en la que se fijar el precio, se distribuir y se promover el producto o servicio. El objetivo corporativo es la obtencin de utilidades. Para aumentarlas, las empresas cuentan con 4 reas que puede manipular: 1. Producto: se puede cambiar para reducir los costos o mejorarlo para que sea ms competitivo y que genere un volumen adicional de ventas. 2. Precio: se puede incrementarlo para ampliar el margen de ganancias o reducirlo para incrementar el volumen. 3. Plaza: se puede reducir costos cambiando el mtodo de distribucin. O incrementar la disponibilidad del producto o los tipos de distribucin para aumentar el volumen. 4. Promocin: requiere un tipo de inversin, y la nica forma de reducir los costos es mediante la mejora de la actividad promocional. Las actividades promocionales estn destinadas en su mayora a aumentar el volumen. Estos cuatro elementos se conocen como la mezcla de la mercadotecnia. Se pueden variar y combinar para reducir costos e incrementar el volumen. Mezcla de promocin

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Cuatro categoras bsicas que pueden combinarse: Ventas personales Publicidad Promocin de ventas Publicidad no pagada / Relaciones pblicas

Puede la publicidad resolver problemas de MKT?


Para que la publicidad cumpla con su labor en la mezcla de MKT es necesario que: El producto sea el indicad, aceptable en el mercado El precio sea el correcto, debe existir una relacin razonable entre el precio y el valor La distribucin sea la adecuada, que se pueda encontrar el producto El producto debe proporcionar un beneficio al usuario Directo: remedio que cura el dolor de garganta Econmico: nuevas lmparas bajo consumo Emocional: arreglo de flores para alguien hospitalizado Psicolgico: zapatos de ltima coleccin

La publicidad puede resolver tres tipos de problemas de MKT: 1) Proporcionar info sobre le producto, distribucin, precio o beneficios. 2) Mostrar la forma en que el producto ayuda a resolver un problema del consumidor. Lograr que los consumidores se enteren de ciertos problemas no tan obvios para luego ofrecer una solucin. 3) Resolver problemas de MKT ocasionados por las percepciones errneas del consumidor acerca del producto o de la compaa que lo vende. La publicidad puede ayudar a resolver el beneficio del producto. El beneficio establece la base para la estrategia publicitaria.

Los competidores y la competencia

Uno de los elementos de anlisis esenciales para armar la estrategia publicitaria. Cuatro niveles bsicos de la competencia para un producto o servicio:

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Competencia causada por el deseo. Qu deseo quiere satisfacer el cliente? Si el producto no resuelve el deseo que ha desarrollado el consumidor, la publicidad en y por s misma suele tener poco efecto. La competencia genrica por lo comn se compone de aquellos productos o servicios que pueden resolver el deseo bsico una vez que se ha definido. La competencia de la forma. Consiste en varios tipos de productos que podran resolver el problema. La competencia de la marca.

El plan de la publicidad
1. Resumen ejecutivo: elementos bsicos del plan, la direccin y los resultados esperados. 2. Anlisis de la situacin en el mercado en el cual aparecer la publicidad. Se compone de: Historia de la compaa y el producto, evaluacin del producto, evaluacin del consumidor, evaluacin de la competencia.

3. Objetivos de la mercadotecnia: de volumen, de dlares y de distribucin. Medidas rgidas de lo proyectado como objetivos de MKT. 4. Presupuesto: bosquejo de lo que se va a gastar en publicidad, con anotaciones sobre las restricciones de gastos segn los medios de comunicacin, rea geogrfica u otras formas de promocin.

5. Recomendaciones para la publicidad: Mercado meta: descripcin de las personas a quienes se dirige la publicidad. Nmero, aspectos geogrficos, demogrficos y psicogrficos, patrones de compra y uso. Objetivos de la comunicacin publicitaria: qu se supone que debe lograr la publicidad. Estrategia creativa: estrategia publicitaria. Ejecuciones: forma real en la cual aparecer la publicidad en los medios de comunicacin. Planes: el mtodo con el cual se preparar la publicidad y los costos asociados de producir los anuncios o comerciales especficos. 6. Recomendaciones para los medios de comunicacin: explica la forma en que se divulgarn los mensajes en el mercado meta.

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Problema de los medios de comunicacin clave: se analiza el problema ms difcil de la divulgacin y la forma en la cual el plan resolver ese problema. Objetivos de los medios de comunicacin: para qu fin se dise el plan de los medios de comunicacin. Estrategia de los medios de comunicacin: el medio que se usar. Planes de los medios de comunicacin: puesta en prctica de la estrategia de los medios. Puede incluir, una lista de estraciones de televisin, de revistas, etc. 7. Recomendaciones para las promociones de ventas: se analizan cuatro reas: Objetivos de la promocin de ventas Estrategia de la promocin de ventas Ejecucin de la promocin de ventas Plan de promocin de ventas 8. Evaluacin: anlisis de la forma en la cual se medir la publicidad. 9. Conclusiones: anlisis que indica por qu este plan es mejor que otro. Los elementos clave en el plan para el estratega publicitario son: Objetivos de la publicidad Estrategia de la publicidad Ejecuciones de la publicidad

Cmo se mide la publicidad


Objetivos publicitarios

| Siempre que sea posible, los publicistas los manifiestan en medidas rgidas (ej. Nmero de llamadas recibidas). Medidas que indican el nmero de respuestas especficas a la publicidad. || Cuando no es posible medir directamente el efecto de una campaa publicitaria en trminos de ventas o indagaciones, ya sea porque los productos no tienen un inters suficiente para garantizar que el cliente haga una investigacin adicional o cuando las personas no forman parte del mercado de ese producto o no pueden comprarlo cuando aparece la publicidad. En esos

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casos, la forma de medir la publicidad es mediante los efectos de la comunicacin. A menudo resulta difcil establecer vnculos claros, concisos y directos entre la publicidad y le ventas. Jerarqua de los efectos Mtodo o enfoque sistemtico por el cual atraviesan los consumidores cuando toman decisiones referentes a las compras. Lavidge y Steiner sostienen que las personas atraviesan por un proceso o una serie de pasos estndar en el camino a tomar una decisin de compras.

Dimensiones Conductuales Relacionadas

Movimiento hacia la compra

IMPULSIVO El reino de los motivos. Los anuncios estimulan o dirigen los deseos

COMPRA

Ejemplos de los tipos de promocin o publicidad pertinentes para los varios pasos - Punto de compra. - Anuncios en tiendas minoristas. - Negociaciones. - Ofertas de ltima hora. - Atractivos del precio. - Testimonios. Anuncios competitivos. Texto argumentativo. Anuncios de la imagen. Atractivos de status y encanto. Avisos. Texto descriptivo. Anuncios clasificados. Slogans. Comerciales cantados (jingles). Publicidad area.

CONVICCIN AFECTIVO El reino de las emociones. Los anuncios cambian las actitudes y los sentimientos. PREFERENCIA AGRADO COGNOSCITIVO El reino de los pensamientos. Los anuncios proporcionan informacin y hechos. CONOCIMIENTO -

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CONCIENCIA 1. Cerca del punto mas bajo, se encuentran los compradores potenciales. Ignoran la existencia del producto o servicio. 2. Ms cerca de la compra. Simplemente saben de su existencia. 3. Clientes que saben lo que el producto ofrece. 4. Clientes que tienen actitudes favorables hacia el producto (les agrada). 5. Clientes cuyas actitudes favorables se han desarrollado hasta preferirlo por encima de la competencia. 6. Consumidores que unen la preferencia a un deseo de comprar y la conviccin de que la compra sera sensata. 7. Paso que traduce esta actitud en una compra real. Campaas llamativas.

Conocimiento del consumidor acerca del continuo del beneficio Lo ignora Est enterado Aceptacin Preferencia competitiva Conviccin Compra

Preguntas Cul es el problema de mkt que puede resolver la publicidad?

Todos los elementos de la mezcla de mkt deben estar bien antes de que la publicidad pueda tener efecto. Cul es el producto?

De qu se compone, cmo est hecho, qu contiende y cul es el beneficio bsico de poseerlo o usarlo. Cmo lo perciben las personas. Quines son los competidores y qu clase de publicidad estn realizando?

Distintos tipos de competidores (de deseo, genricos, de forma y de marca). Cules son sus objetivos publicitarios para esta estrategia?

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Para conocer los resultados se deben tener objetivos claramente identificados y tcnicas de medicin. Es posible que la comunicacin del mensaje de ventas resuelva su problema?

Puede resolver el problema de mkt al que se enfrenta el producto o servicio.

CAPTULO 3

Comunicacin y Publicidad
La publicidad es la comunicacin de un mensaje de ventas divulgado por el vendedor acerca del producto o servicio ofrecido. La eficacia de esa publicidad a menudo se mide en trminos de los efectos de la comunicacin sobre el mercado meta.

3 categoras bsicas de las comunicacin

Comunicacin individual El receptor debe estar expuesto al mensaje (publicitario). En una situacin de publicidad los consumidores deben valerse por si mismos en los medios en los que aparece el mensaje. Deben exponerse al mensaje. El publicista debe atraer la atencin del consumidor. El ruido en la comunicacin que rodea a la mayora de los consumidores dificulta las cosas. El consumidor debe retener el mensaje publicitario. Slo el 14% de todos los comerciales de tv se graba en la memoria de quienes lo vieron. Los consumidores son altamente selectivos a la hora de retener los mensajes. Comunicacin interpersonal Ocurre cuando dos personas intercambian informacin. Comunicacin cara a cara. El xito depende de que el emisor pueda encontrar un terreno de experiencia compartida con el receptor. Es necesario que haya palabras, gestos, sonidos, experiencias comunes al emisor y receptor. Atraer la atencin del receptor. Generar inters en el mensaje. Introducir la retencin del mensaje.

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Ruido

Emisor

Mensaje

Receptor

Retroinformacin

El ruido consiste en otras comunicaciones que tienen lugar durante el mismo proceso de la comunicacin. El mensaje y el terreno de la experiencia compartida deben ser poderosos para superar ese ruido para que se produzca la comunicacin. La retroalimentacin en la comunicacin interpersonal permite al emisor saber si est ocurriendo la comunicacin. Puede ser verbal, con una accin o un movimiento corporal.

Comunicacin masiva No sabemos quin es nuestro auditorio. Esto hace ms difcil la identificacin del terreno de inters compartido y que el circuito de retroalimentacin hacia el emisor sea indirecto. Aparece un nuevo factor: La percepcin selectiva o filtro. La forma que usan las personas para controlar el flujo de informacin dirigido a ellas. El receptor acepta nicamente aquellos mensajes que son de inters para l o que atraen su atencin. Si el receptor es incapaz de descifrar el mensaje o de determinar los significados, rechaza rpidamente el intento de comunicacin. Por ende, los cdigos deben ser claros para el receptor. Una vez descifrado el mensaje, debe asimilarlo con la informacin existente o almacenarlo como nueva.

Cmo funciona la publicidad


En la publicidad, la comunicacin ocurre cuando el consumidor ha aceptado y ha incorporado la informacin. Que funcione la publicidad depende de la forma en la que se acepte, almacene y se use para tomar decisiones. Este sistema se llama: sistema de juicio.

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Los juicios ocurren a medida que se procesa la informacin de le publicidad. Despus, esta se compara con otra informacin que la persona ha adquirido previamente. Tres depsitos de informacin REGISTRADOR SENSORIAL. Tres propsitos: toda la info de entrada se traduce para que sea posible reconocer los modelos. Retiene la info para su procesamiento. Alerta a los centros cerebrales superiores para que puedan procesar la informacin. DEPSITO DE MEMORIA A CORTO plazo. La info se almacena temporalmente. Mientras tiene lugar el razonamiento y se hacen los juicios. Es una memoria activa y tiene una capacidad limitada. DEPSITO A LARGO PLAZO. De toda la informacin que una persona ha procesado a lo largo de su vida. Retiene la info que no se usa actualmente. Est organizada de manera que sea posible recuperarla (de forma semntica y temporal orden de adquisicin ).

Procesamiento de informacin del consumidor Adquisicin de informacin proveniente de fuentes externas:

La persona est expuesta a un mensaje 1) Exposicin a la INFO Informacin de entrada Registrador Sensorial Si decide activar la informacin previamente almacenada en el DLP, ocurre un proceso llamado RECUPERACIN. La persona decide que la nueva info le interesa como para evocar info previamente almacenada y compararla. Este proceso se llama ENSAYO. Con la nueva info almacenada en el DCP + la info previa y recuperada = hace un juicio. Entonces, puede actuar de inmediato o volver a almacenar la info en el DLP. 2) Recepcin de la INFO Fuerza de la seal Memoria de Corto Plazo Pertinencia Son dos factores que causan impacto en el Registrador Sensorial y determinan si se almacenar o no en el DCP. Fuerza: grito de dolor, zumbido de abeja, repeticin del anuncio. Pertinencia: inters de la persona sobre el tema del anuncio. Ensayo (almacenamiento) IDEM Recuperacin

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3) Respuesta cognoscitiva Memoria de largo plazo

En conclusin La info contenida en la publicidad debe ser poderosa y pertinente para ser tomada en consideracin para un proceso adicional. La publicidad debe ser coherente para ser aceptada y juzgada con la info previamente procesada y almacenada en el DLP.

Preguntas Qu terrenos de conocimiento comparte usted con los consumidores?

Se puede mostrar empata con las personas hacia quien est dirigida la publicidad? Sabe cmo usan los consumidores el producto o servicio? Qu es lo que piensan sobre su marca? Cul es la posicin del consumidor respecto a su conocimiento del beneficio que usted le ofrece?

Cunto saben los consumidores sobre la categora, el producto y la marca? Cunto les agrada la marca? Qu tan importante es su producto o servicio para el mercado meta?

Recordar la importancia de la pertinencia para el consumidor. Hay que encontrar beneficios que hagan que el producto sea ms importante. Qu clase de respuesta espera usted que genere esta publicidad?

Qu juicio quiere que hagan los receptores de su mensaje? Tener una idea clara de lo que se supone que haga el mercado que es su objetivo como resultado de ver y procesar la publicidad.

CAPTULO 4

Cmo toman los consumidores sus decisiones de hacer una compra


Necesidades y deseos

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Decisin de comprar un producto Satisfaccin de un deseo o necesidad Necesidad: cosa necesaria para la supervivencia. Alimento, ropa, agua, refugio y seguridad. Deseo: cosa que el consumidor desea pero no necesariamente es sustentadora de vida. Cosmticos, automviles, alfombras, etc. Activos o Latentes Activo: el consumidor reconoce la necesidad y el deseo, y trata de satisfacerlo en forma activa. Latente: algo que no tiene una alta prioridad en la vida del consumidor. Tal vez ni siquiera reconoce el deseo hasta que la publicidad llama su atencin sobre ello. Racional o Emocional Racional: decisin en la cual el consumidor considera conscientemente varias opciones y trata de determinar la mejor relacin precio-valor. Emocional: se toma primordialmente para mejorar la propia imagen del consumidor. Estrategia publicitaria > Comprender la forma en la que el producto tiene cabida en la vida del potencial comprador o usuario.

Cmo toman las decisiones de compra los consumidores Las decisiones de compra de los consumidores son muy complejas y se encuentran bajo influencia de ciertos factores. Grfico p. 127 Requerimientos fisiolgicos internos. Estructura psicolgica interna bsica.

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Medio ambiente influye en la condicin psicolgica y en su conducta. Presente: situacin fsica, econmica, social. Pasado: todas las ideas, conceptos y situaciones que la persona ha almacenado sobre un producto o servicio, incluyendo experiencias personales, comentarios de amigos o familiares y publicidad previa. Futuro: cosas que los consumidores esperan que ocurran (cambios en los ingresos, en la salud y seguridad en el trabajo).

El proceso de toma de decisin es complejo y dinmico. Su dinamismo proviene de las variables en cambio dentro y fuera de las personas. Grfico p. 128 Modelo de Pitcher

Consumidores que se segmentan dentro del medio ambiente o mercado, a travs del uso del producto o servicio. Esta autosegmentacin del consumidor es vital para la estrategia del publicitario, porque cada segmento identifica la necesidad o deseo bsico que el consumidor quiere satisfacer. Luego de la segmentacin bsica, el consumidor considera los productos o marcas en dos formas: Beneficios de categora Elecciones competitivas

Evaluacin de riesgo: se basa en tres cualidades (reales o percibidas): Desempeo: cmo se desempear la opcin elegida en base al consumo de tiempo y dinero Riesgo social: cmo aceptarn la decisin la familia, crculo social o la sociedad en general Propia imagen: lo bien que se ajustan las opciones a la imagen que tiene la persona de si misma.

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Evaluacin de marcas. Se hace la misma evaluacin de riesgo (desempeo, riesgo social y propia imagen). Los principales puntos de oportunidad para la publicidad estaran en: Beneficios de la categora Elecciones competitivas Evaluacin del riesgo Al desarrollar la estrategia, hay que establecer cul de estos puntos se va a influir con la publicidad.

Conceptos adicionales de la conducta del consumidor


Nivel de involucramiento Los consumidores pueden involucrarse mucho en el proceso de la decisin o prestar poca atencin a la eleccin de la marca y tienen un bajo involucramiento. Tiene que ver con la cantidad de tiempo, esfuerzo y atencin que dedican los consumidores a la seleccin de la categora, producto y marca. Serie evocada Jerarqua de eleccin de marca en el modelo de Pitcher. La mayora de los consumidores considera aceptable una o ms marcas. Indicadores de un alto nivel involucramiento en la eleccin marca 1. 2. 3. 4. 5. de Determinantes de nivel de bajo de involucramiento en la eleccin de marca Investigadores/procesadores de Informacin recordada informacin al azar Auditorio activo Auditorio pasivo Evaluacin de marcas Compra primero, evala despus Incrementar al mximo la satisfaccin Nivel aceptable, no hay problemas Los grupos de personalidad, estilo de Influencia de la pobre vida y de referencia influyen personalidad, el estilo poderosamente de vida y al grupo de referencia

Cuando slo se considera una marca, se dice que el consumidor es leal a la marca.

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Influencias de la eleccin de una marca EXPERIENCIA PASADA. La publicidad no puede borrar una mala experiencia. PRECIO. Factor dominante. SITUACIN. En la que se encuentra el comprador o para la que se compra el producto. IMPORTANCIA DEL PRODUCTO. Los consumidores les asignan diversos niveles de importancia a los productos y servicios, segn su estilo de vida particular. DIFERENCIAS DEL PRODUCTO. Resulta difcil encontrar diferencias significativas reales entre productos. El desarrollo de la estrategia publicitaria es bastante directo cuando la ventaja competitiva es real. PERCEPCIONES. Cuando hay productos en un mismo nivel, los publicistas usan la percepcin del producto como una forma significativa de decisin. Cmo agrupar a los consumidores: el desarrollo del mercado meta MKT Dirigido: conduce su publicidad a un grupo de consumidores o un mercado meta. Identificar un grupo de consumidores con algo en comn. Distribucin geogrfica Aspectos demogrficos: hechos mensurables acerca de los consumidores que proporcionan alguna caracterstica distintiva. Edad, sexo, ingresos, educacin, estado civil, nmero de hijos. Psicografa: variables del estilo de vida. Factores psicolgicos internos que los consumidores usan para distinguirse de otros. Forma en la cual se perciben ellos mismos y su modo de adaptarse a la sociedad. Modelos de los medios de comunicacin: medios con los que entra en contacto que influyen en el xito de la publicidad. Modelos de uso: uso de la categora del producto. Otra forma Segmento N: aquellos que no compran la clase de producto. No son usuarios. Segmento C: aquellos que compran exclusivamente las marcas competitivas. Son usuarios del producto pero favorecen las marcas de la competencia. El objetivo de la publicidad dirigida a este grupo: convencerlos de cambiar de marca o prueben la marca del anunciante. Hacer hincapi en los beneficios y razones competitivas.

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Segmento E: clientes existentes. La estrategia publicitaria consistira en reforzar su decisin de compra y confirmar que la eleccin de marca fue adecuada. Los consumidores toman constantemente decisiones de marca y se mueven de una categora a otra. Grfico p. 133 De dnde vienen los clientes?

Un comn denominador: qu compran las personas Los consumidores compran nicamente por una razn: para encontrar soluciones a los problemas que tienen o creen tener. El beneficio del producto/servicio es lo que proporciona lo que los consumidores desean, no los atributos que hacen posible los beneficios. Los atributos sirven para reforzar por qu son posibles esos beneficios.

CAPTULO 5

Cmo idear una estrategia creativa


Estrategia creativa eficiente: forma demostrada de formalizar el proceso de pensamiento de un vendedor. Estrategia de ventas. Mapa de carretera para el publicista. Dice qu es el producto, quin es el consumidor, cul es la competencia y qu est haciendo, qu beneficio competitivo es posible ofrecerle al cliente y el apoyo necesario para que ese beneficio sea creble. Forma de la estrategia creativa A. El problema 1. El hecho clave

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2. El problema de mercadotecnia que puede resolver la publicidad B. La estrategia creativa 1. Qu es el producto o el servicio? a. En realidad b. Tal y como se percibe 2. Quines son los prospectos? a. Geografa b. Demografa c. Psicografa d. Modelos de los medios de comunicacin e. Modelos de compra/uso 3. Quin es la competencia principal? 4. Cul es el beneficio competitivo para el consumidor? 5. Cul es el apoyo para el beneficio? La razn del por qu? 6. Exposicin del incentivo para el mercado meta 7. Qu es el tono de la publicidad? 8. Qu es el objetivo de la comunicacin? a. Qu es el punto principal? b. Qu accin es necesario emprender?

El hecho clave

Problema clave que usted trata de resolver como persona creativa. Debe estar relacionado con el consumidor. Ejemplo: detener la disminucin de ventas. La estrategia solo puede abordar un hecho o problema clave. La labor del creativo es aislarlo y obtener el acuerdo de todos de que se trata del problema que tratarn de resolver. El problema de mkt que puede resolver la publicidad

El problema de mkt debe provenir del hecho clave. Ejemplo: lograr que los clientes actuales usen el producto con ms frecuencia. Es posible que la publicidad resuelva este problema? Para responder esta pregunta es necesario contar con mucha informacin original y pensar en la vitalidad del producto en relacin con el estado del mercado. El hecho clave y el problema de mkt que puede resolver la publicidad debe ser algo en lo que todos estn de acuerdo y es necesario ponerlo por escrito.

XIX
La estrategia creativa

El producto

Realidad. Info real que pueda proporcionarle al creativo la clave para hacer un anuncio persuasivo. Leo Burnett dijo: Hay una novedad inherente en cualquier producto. Esta basa para distinguir su producto de la competencia. Percepcin. Qu piensan las personas sobre el producto? Cmo percibe el cliente a la marca? Debemos describir brevemente las percepciones de la categora de producto con la cual trabajamos. El cliente

Cmo es en todo aspecto. Aunque las caractersticas demogrficas sean iguales, los hbitos de consumo, las psicogrficas, etc. Pueden diferir. La competencia

Quines son. Puntos fuertes y dbiles. Tienen consumidores leales? Conocer a la competencia es fundamental para competir. Beneficio competitivo para el consumidor

La clave de lo que el consumidor quiere escuchar acerca de su producto. Lo que nuestra marca puede ofrecer exclusivamente y que resolver uno de los problemas del consumidor. Un solo beneficio competitivo que se pueda exponer de forma intensa en un comercial. El beneficio competitivo debe ser un beneficio, que resuelva un problema o le haga la vida ms fcil al consumidor. El apoyo? La razn del por qu?

El beneficio competitivo debe armonizar con la esfera de la experiencia del consumidor. Debe estar relacionado con las necesidades, los deseos y la experiencia del consumidor. Tiene que contar con el apoyo de una serie de razones que hagan que sea creble. Deben provenir de la realidad del producto. Debe ser un solo hecho, algo que hace o tiene el producto. Debe concederle al consumidor el permiso de creer en el beneficio.

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El apoyo debe ser especfico y breve. Tono

Personalidad o manera. Debe expresa la personalidad que la publicidad le dar al producto, basndose en el beneficio que ofrece el producto, en el consumidor y en la competencia. Se escribe como un punto de vista no un dogma. Debe ser lgico. Exposicin de la accin

Qu es lo que quiero que suceda. Dos exposiciones de la accin: Cul es el punto principal que quiero que el consumidor comprenda por medio de la publicidad? Beneficio contenido en la estrategia. Qu quiero que haga el consumidor como resultado de ver el anuncio.