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Grundwissen Prfung PR

Corporate Design Corporate Identity Dialog Image Integrierte Kommunikation Investor Relations Issues Management Journalismus Kommunikation Krise und Krisen-PR Lobbying / Public Affairs Marketing Massenkommunikation ffentlichkeit/ ffentliche Meinung Propaganda Public Relations Theorien Sponsoring Vertrauen Werbung Methoden und Techniken der PR

Corporate Design
Der Begriff Corporate Design bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identitt (corporate identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehren vorrangig die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Wortzeichen = Firmenschriftzug | Bildzeichen = Firmensignet | Wort-Bildzeichen = Kombiniertes Firmensignet) aber auch Geschftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritte und andere) sowie die Produktgestaltung. Ebenso kann bzw. sollte die gemeinsame Architektur auch bei der Berufskleidung, in das voll integrierte Erscheinungsbild einbezogen werden. Der flschlich verwandte Begriff "Logo" ist ungeeignet, die spezielle Art und Weise des einheitlichen Firmen-Erscheinungsbildes klar zu definieren. Konsequent eingesetzt, dient es dem geschlossenen Auftreten in der ffentlichkeit sowie dem schnellstmglichen Erreichen eines hohen Bekanntheitsgrades (Wiedererkennungswert).

Inhalte
Die Gesichtspunkte des einheitlichen Erscheinungsbildes sind unbedingt auch bei Verffentlichungen im Internet zu beachten. Wichtig ist fr die dauerhafte Wiedererkennung dabei besonders, dass CD auch bei Relaunches von Webprsenzen zu beachten ist. Das bedeutet, dass bei der berarbeitung von Webseiten die Werbekonstanten auch Konstanten bleiben und demzufolge Firmenfarben, Schrift, Grundmotiv und andere eingesetzte Mittel unbedingt beibehalten werden mssen. Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach auen tragen. Es wird in diesem Zusammenhang von der bereinstimmung zwischen Unternehmensgeist und Unternehmensgeste gesprochen.

Grundstze
Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Designs wie auch des industriellen Designs allgemein ist die Regel Form folgt Funktion. Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewhrleistet sein. Eine Hausschrift etwa sollte nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Zudem sollte sie keine zustzlichen Probleme schaffen etwa im Layout oder bersetzungsworkflow oder bei der Weitergabe an Kunden. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewhrleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfltig abgewogen werden.

Umsetzung
Um eine mglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs gewhrleisten zu knnen, werden die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarische Anwendungen in Form eines Corporate-Design-Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfgung gestellt. Dabei sollte der Leitliniencharakter im Vordergrund stehen (Beispiel: Coca-Cola-Flasche im Laufe der Jahrzehnte deutliche Vernderungen bei bleibender Wiedererkennung).

Ziele
Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass die Firmenfarben, ebenso wie das Firmenlogo oder ein anderes (beispielsweise geometrisches) Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an hnlicher Position und in hnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Designs kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein. Zusammen soll alles zu einem visuellen Zusammenhang des jeweiligen Unternhemens fhren.

Elemente
Das Corporate Design setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen. Hierzu zhlen:

ein Logo: Aussagekrftige und passendes Logo mit hohem Wiedererkennungswert bilden meist eine Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes. Es besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Typogramm, Wortmarke) sowie einem Bild oder Symbol (Ideogramm, Bildmarke, Signet). Die Hausschrift (Corporate Typography) bezeichnet ein zur Unternehmensidentitt passendes Schriftbild. Sie beinhaltet entsprechende Schriften fr Flietexte, Logo oder Auszeichnungen. Die Bildsprache (Corporate Picture) umfasst die Auswahl aussagekrftigen Bilder, Symbolen und Motiven. Speziell ausgewhlte Bilder werden als Schlsselbilder (Key Visuals) bezeichnet. Das Farbkonzept (Corporate Color) ist eine Auswahl bestimmter Farben. Sie werden meist wiederkehrend im Logo, den Texten und Gestaltungselementen wiederverwendet. In einem Corporate-Design-Handbuch werden smtliche Gestaltungsrichtlinien festgelegt. Hierzu zhlen u. a. Farben, Schriften, Bilder oder das Logo. Dieses dient einem Unternehmen, wie eine Anwendung des Corporate Designs aussehen soll.

Corporate Identity

CIMix mit CCom

1.2 Corporate Identity Trend zur Integration innerhalb CIKonzept

Eine Aufwertung auch aus Sicht der MarketingStrategen erfuhr PR durch den Aufschwung des Corporate IdentityKonzepts in den 1980erJahren. Sein Ziel ist es, durch die prgende Vereinheitlichung aller Verhaltensweisen, Erscheinungsformen und kommunikativen uerungen eines Unternehmens diesem nach innen wie nach auen ein unverwechselbares Gesicht, eben seine individuelle Identitt zu verleihen. (Pflaum/Pieper, S. 320) Die Corporate Identity setzt sich aus verschiedenen Teilkomponenten zusammen (CIMix), was in verschiedenen Lehrbchern teilweise unterschiedlich dargestellt wird. Wir entschieden uns hier fr eine bliche Systematisierung. U.a. Pepels1994, S. 450; auch Reineke/Gollup/Schunk1997

Dialog Image Integrierte Kommunikation


Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation ist die Abstimmung eigenstndiger Kommunikationsmanahmen und darf nicht als das Gegenteil oder die Rckfhrung der beschriebenen Ausdifferenzierung im Sinne einer Verschmelzung verstanden werden. Theilmann/Mugele1999, S. 20 Wenn Werber und PRLeute in jngerer Zeit tatschlich enger zusammenrcken, knpft sich hieran die Frage: Ist es Einsicht in Kompensationsund Synergieeffekte von Marktund PR Kommunikation, die zu dieser Entwicklung fhrte, oder sind es schlicht konomische Argumente, die in jngerer Zeit gegen Werbekosten und Werbeeffektivitt ins Feld gefhrt werden. Zu frchten ist Letzteres. Doch auch wenn konomischer Druck auf den richtigen Weg weist, wird daraus nicht ein falscher Weg. Zu befrchten ist allerdings, dass integrierte Kommunikation im beschriebenen Sinne nicht von allen so verstanden wird, die dies teilweise vollmundig vorgeben: Die Erfordernisse des Marktes einer Kommunikationsgesellschaft werden auch sie lernfhig machen. Peter Szyszka, Institut fr KommunikationsManagement der Fachhochschule Osnabrck/Lingen, im PRReport (2002) 2. Integrierte Gesamtkommunikation 2.1 Grundlagen Allgemeines

Corporate Identity wurde in Deutschland sptestens ab Mitte der 1990erJahre vom Paradigma der Integrierten Kommunikation in den Hintergrund gedrngt. (u. a. Reineke/Weber 2001; Rolke2001). Integrierte Gesamtkommunikation will materielle (Einsparung von Doppelarbeit) und immaterielle (Vermeidung von Widersprchen und Unstimmigkeiten) SynergieEffekte zu erreichen. (Merten 2000, S. 146151). Zielgren bilden die Unternehmensmarke (Corporate Brand/Image) bzw. die Produktmarke (Brand Image). Die integrierte Gesamtkommunikation ist verantwortlich fr die stetige Darstellung des Unternehmens im Prozess des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels. (Reineke/Weber 2001, S. 38) Begriffe wie Gesamtkommunikation oder Corporate Communication(s)knnen berwiegend als Synonyme von Integrierter Kommunikation angesehen werden, wenngleich einige Autoren auch Unterschiede bemerken. (z. B. Rolke2001, S. 169). PR innerhalb integrierter Gesamtkommunikation Public Relations (oder gelegentlich auch Subbereiche der PR wie Public Affairs etc.) gelten innerhalb der Integrierten Gesamtkommunikation als Teilmenge, die in der deutschsprachigen Literatur unterschiedlich kategorisiert wird: kategoriales Kommunikationsinstrument bei Bruhn 1992; Kommunikationsbereich bei Reineke/Gollub/Schunk1997; Disziplin bei Reineke/Weber 2001. Hufig wird der PR innerhalb der integrierten Kommunikation auch eine besondere Bedeutung zugesprochen. Betont wird vor allem ihre Planungsverantwortung und Koordinationsfunktion fr die Unternehmenskommunikation. (Zhlsdorf/Ktz1998, S. 36) Wie vollzog sich die Integration historisch? 1. Schritt: Verschmelzung von interner Kommunikation (Organisationskommunikation) und externer Kommunikation (PR). Die entsprechenden Abteilungen in groen Unternehmen heien meist bergreifend Kommunikation oder Corporate Communications, nicht mehr PR. 2. Schritt: fr den es verschiedene Anstze, aber noch kein voll berzeugendes Konzept gibt: Abstimmung zwischen Marktkommunikation und Unternehmenskommunikation(intern, extern).

(Merten 2000, S. 147) Welche Integrationsleistungen erbringt Integrierte Gesamtkommunikation? inhaltliche(gleiche Inhalte) und funktionale(gemeinsame Ziele), beide sowohl in horizontaler(mehrere Instrumente in einer Zielgruppe) und vertikaler (ein Instrument in mehreren Zielgruppen) Richtung. formale(einheitliche Gestaltung aller Kommunikationsmanahmen hinsichtlich des ueren Erscheinungsbildes), zeitliche (Widerspruchsfreiheit und gegenseitige Verstrkung verschiedener Kommunikationsaktivitten im Zeitverlauf) Bruhn 1992, S. 32ff.; Gentsch2001, S. 166 2.2 Wichtige Konzepte Betriebswirtschaftliche Sicht von Bruhn auf Unternehmenskomm. Zwar bleibt bei Bruhn integrierte Unternehmenskommunikation letztlich marketingorientiert, Marketing wird aber eher als Baukasten gesehen, der die Instrumente fr die Kommunikation liefert. Bruhn (1997, S. 130) nennt folgende Kommunikationsinstrumente: Klassische Werbung Verkaufsfrderung PR/ffentlichkeitsarbeit Messen/Ausstellungen Direct Marketing EventMarketing Interne Kommunikation Persnliche Kommunikation MultimediaKommunikation Sponsoring Auf einer anderen Ebene unterteilt Bruhn (1992, S. 3f.) die Unternehmenskommunikation in drei Typen:

Integrierte Gesamtkommunikation schliet also trotz Marketingorientierung PR u. interne Kommunikation ein.

Volker Borra, PRReport: Inzwischen scheinen sich die PRAbteilungen gegenber den Marketingfachleuten in Unternehmen zu emanzipieren. Welche Konsequenzen hat diese Gleichberechtigung fr den Prozess der Integrierten Kommunikation? Manfred Bruhn: Meines Erachtens haben PRAbteilungen seit jeher eine strategische Bedeutung fr die Kommunikationsarbeit von Unternehmen. Eine Vernetzung ist aber auf Grund der unterschiedlichen Budgetverteilung in diesem Bereich besonders schwierig, da die PRArbeit meist nicht aus markenbezogenen Etats untersttzt wird. Erfolgt die Integration auf der Ebene einzelner Marken, ist die Integration der PRAbteilung meist von nachrangiger Bedeutung. Wird jedoch eine Integration smtlicher Manahmen auf der Ebene der Gesamtkommunikation eines Unternehmens im Sinne von Corporate Communications angestrebt, so ist die Arbeit der PR Abteilung, die z. B. die Unternehmenswerbung oder Corporate Advertising umfassen, zwingend zu integrieren. (Bruhn 2000, S. 14) Kommunikationswissenschaft Sicht von Grunig/ Grunig auf Kommunikationsmanagement Obwohl es sich hierbei nicht explizit um ein Konzept integrierter Gesamtkommunikation handelt, kann es als solches verwendet werden, da es sehr breit angelegt ist. Generell lsst sich durchaus formulieren: Integrierte Kommunikation ist ein neuer Begriff fr etwas, was fortschrittliche PRManager und Professoren immer schon meinten. 1 Integration der Kommunikationsfunktion in die Unternehmensfhrung auf hchster Ebene: Dies geschieht entweder dadurch, dass der oberste Kommunikationsverantwortliche entweder Mitglied der Unternehmensfhrung ist (sprich: er ist Vorstandsmitglied), oder mageblichen Einfluss auf Entscheidungen der Unternehmensfhrung zu nehmen vermag (z.B. ein enges Vertrauensverhltnis zwischen Vorstandsvorsitzenden und PR Verantwortlichen). 2 Integration der Kommunikationsarbeit durch eine Person(der gegenber alle mit Kommunikation befassten Bereiche verantwortlich sind und der einen bergreifenden Titel wie Senior Vice President for Corporate Communication trgt), oder ber eine Kommunikationsabteilung(der alle mit Kommunikation befassten Abteilungen gehren und die ber ein zusammengefasstes Kommunikationsbudget verfgt). 3 Hierarchische Gleichstellung der Public Relations mit anderen Unternehmensbereichen.

Marketing und Public Relations bleiben voneinander getrennte Bereiche und auch als Kulturen erhalten. Einzig und allein die kommunikationsrelevanten Bereiche von Marketing und Verkauf das, was gemeinhin als Marketing Communicationsbezeichnet wird, werden der Kommunikationsabteilung bertragen. 4 Interne Organisation einer integrierten PRAbteilung: Grunig et al. propagieren eine Lsung, bei der sich die Organisationsstruktur der PR Abteilung eines Unternehmens quasi spiegelbildlich am Geflecht der Bezugsund Anspruchsgruppen, in die das Unternehmen eingebunden ist, orientiert. Kommunikationsmanagement nach Zerfa Zerfa kombiniert wirtschaftsund kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen bzw. die Perspektiven der Unternehmensfhrung und der Gesellschaft. Ausgangspunkt ist es fr ihn, erfolgreiche Unternehmensstrategien zu formulieren und durchzusetzen. Die Vielzahl divergierender Handlungen und Interessen mssen durch Kommunikationsprozesse abgestimmt werden. Bereiche der Unternehmenskommunikation:

Organisatorisch wird die Integration vor allem durch berfunktionale Planungsteams umgesetzt. Die formalen Kommunikationsabteilungen bleiben bestehen. (Zerfa1996, S. 135) Zerfa vertritt somit bezglich der fr Integration notwendigen Organisationsstruktur eher eine weiche Linie, vor allem im Vergleich zu den Konzepten von Bruhn (...), indem er einer zentralistischen Struktur, in

der smtliche Kommunikationsfunktionen in einer Abteilung zusammengefasst sind, eher skeptisch gegenbersteht. Zusammenfassung: Integrierte Kommunikation Konzepte integrierter Kommunikation stellen die modernste Form des Nachdenkens ber Unternehmenskommunikation dar Integration kann verschiedene Stufen beziehungsweise Qualitten annehmen in der Regel finden in diesen Konzepten sowohl PR als auch Marketing ihren Platz es lassen sich sowohl eher marketingorientierte Konzepte (integrierte Marketing Kommunikation) als auch eher kommunikationswissenschaftliche, PRorientierte Konzepte finden die PRorientierten befrworten eine Integration aller Kommunikation, auch der so genannten Marketing Kommunikation, in einer integrierten Kommunikationsabteilung, indem die Marketing Kommunikation aus der eigentlichen Marketingabteilung herausgelst wird. Die eigentliche Marketingabteilung bleibt dabei unabhngig von der integrierten Kommunikationsabteilung bestehen die Konzepte setzen in der Regel auf eine flexible, matrixartige Binnenstruktur als auch Zusammenarbeit mit verwandten Abteilungen (beispielsweise der MarketingKommunikation mit dem Marketing) als sehr wichtig werden die Verankerung der Kommunikationsfunktion in der Unternehmensleitung sowie die Integrationskraft starker Persnlichkeiten angesehen

Konzept der Stakeholder Relations Ausgehend von einem Wortspiel zwischen stockholder(Aktionr) und stake(Risiko, Gefahr) hat sich die Bezeichnung stakeholder zwischenzeitlich eingebrgert. Der StakeholderAnsatz betont, dass im Spannungsfeld konfliktrer gesellschaftlicher Interessenlagen unternehmenspolitische Entscheidungen erst auf Basis einer betriebsund problemspezifischen StakeholderAnalyse getroffen werden knnen. Das gesellschaftliche Umfeld bestehe aus einer Reihe sehr heterogener Bezugsgruppen (oder eben: Stakeholder), einschlielich einer kritischen ffentlichkeit. (Zhlsdorf/Ktz1998, S. 6f.) Der StakeholderAnsatz versucht, die Unterschiede zu berwinden, die schon in der Denke zwischen Public Relations und Marketing bestehen. Wo die Marketingexperten mit Kunden und Mrkten rechnen und PublicRelationsPraktiker von Beziehungen und ffentlichkeiten sprechen, fhrt dieser Ansatz die

beiden konfligierenden Geisteshaltungen im bergeordneten Konzept der strategischen Bezugsoder Anspruchsgruppe (Stakeholder) zusammen. Das Konzept des Stakeholders umfasst alle Personen oder Personengruppen, die Unternehmensziele beeintrchtigen oder gefhrden knnen bzw. durch Unternehmensziele beeintrchtigt oder gefhrdet werden knnen. (vgl. Gronstedt1996, S. 292)

Investor Relations
Investor Relations (IR) bzw. Finanzkommunikation ist ein Aufgabenfeld der ffentlichkeitsarbeit und bezeichnet bei einer Aktiengesellschaft oder anderen kapitalbasierten Gesellschaften die Kontaktpflege zu Aktionren bzw. Investoren, Analysten und Finanzmedien. Diese drei Gruppen bilden die sog. financial community. Jedoch haben alle Zielgruppen anderes Vorwissen, unterschiedliche Erwartungen sowie differierende Anlagehorizonte, so dass sie mit Zielgruppen-optimierten Informationen und Manahmen angesprochen werden mssen. Da sich Investor Relations auf profitorientierte Organisationen beziehen, sind sie als Disziplin der Unternehmenskommunikation (Corporate communications) einzuordnen.

Ziele [Bearbeiten]
Ziel der IR ist es, der Financial Community all jene Informationen (Unternehmensberichte, Fact-book, Prsentationen, IR-Seiten im Internet etc.) zur Verfgung zu stellen, damit die Entwicklung des Unternehmenswertes eingeschtzt werden kann, um die Erwartungen des Marktes zu steuern. Unsicherheiten und unklare Kommunikation knnen ebenso zu einer Unterbewertung der Aktie fhren wie schlechte Gewinnzahlen. Auf der anderen Seite fhren zu optimistische Aussagen zum Geschftsverlauf oder den Gewinnaussichten zu einem Vertrauensverlust. Strategisches Ziel ist die Steigerung des Umsatzes gehandelter Aktien, um Kursschwankungen durch zu niedrige Umstze bzw. eine Unterbewertung zu vermeiden. Ebenso ist es ein Ziel, viele Investoren zu kennen, um ihnen bei Aktienkufen und -verkufen zu helfen und um unfreundliche bernahmen zu erschweren.

Issues Management
Issues oder auch Issue Management bezeichnet die systematische Auseinandersetzung einer Organisation (in der Regel Unternehmen, aber auch Behrden, Parteien, Verbnde etc.), mit Anliegen ihrer Umwelt. Dabei geht es darum, in der ffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante Themen frhzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Das kann durch Beteiligung am ffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch Anpassung der Organisationspolitik. Darber hinaus gehren auch Manahmen einer Organisation, Themen selbst in die ffentliche Diskussion zu bringen, zum Issues Management.

Issues [Bearbeiten]

Unternehmen stehen einer zunehmenden Turbulenz ihres Umfeldes gegenber. Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmrkte, gesellschaftlicher Wertewandel und soziale Differenzierung, sowie die zunehmende Flle und schnellere Verbreitung von Informationen in der Mediengesellschaft fhren zu einer steigenden Komplexitt und Dynamik der Umweltbedingungen eines Unternehmens und damit auch zur Zunahme relevanter Ansprche und Themen, die eine Begrenzung der Handlungsspielrume eines Unternehmens erwarten lassen. Komplexitt bedeutet dabei, dass immer mehr Umfeldbereiche fr ein Unternehmen relevant werden, Dynamik meint die Geschwindigkeit von Vernderungen.[1] Die Legitimitt und damit Durchsetzungsfhigkeit von Organisationsinteressen steht vor der ffentlichen Meinung mittlerweile in einer Vielzahl von Bereichen auf dem Prfstand. Issues sind in diesem Zusammenhang die erwhnten Ansprche und Themen, die in zunehmender Form an eine Organisation herangetragen werden. Trger sind Anspruchsgruppen aus dem Organisationsumfeld. Mit anderen Worten, Issues ergeben sich als Konsequenz des Zusammentreffens von Organisation und Auenwelt. Sie stellen die Verbindung dar zwischen der Organisation und den Interessengruppen.[2] Die gesellschaftliche Entwicklung bringt Trends und Themen hervor, die durch Stakeholder an ein Unternehmen herangetragen werden und damit zu Issues werden. Fr das Wort Issue gibt es im Deutschen keine Entsprechung, es wird in der Regel mit Streitfall, Streitfrage oder strittiger bzw. wesentlicher Punkt bersetzt. Es bietet sich daher an, den Begriff auch im Deutschen zu verwenden. Als Konsens aller Definitionsvorschlge knnen fr Issues die folgenden Eigenschaften angenommen werden:[3]

ffentliches Interesse, d.h. Folgen ber die Privatsphre hinaus Konfliktpotential in Bezug auf mgliche Lsungen, Wertebezug oder Verteilung Einfluss auf Organisationen und deren Handlungsmglichkeiten Issues stellen eine Beziehung zwischen Teilffentlichkeiten und Organisation her Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen

Nach der Geburt eines Issues, indem ein Sachverhalt durch Interessengruppen aufgegriffen wird, die damit zu Issue Raisern werden, durchluft ein Issue eine Themenkarriere, die blicherweise als Lebenszyklus dargestellt wird:[4]

Definitionsphase: Sachverhalt wird durch Issue-Raiser als Problem erkannt Legitimitationsphase: Issue Raiser mssen ihr Anliegen in der ffentlichkeit verbreiten, indem sie ihr Vorhaben mit den vorherrschenden Wertvorstellungen in Beziehung setzen. Polarisationsphase: Das Issue tritt in die ffentliche Diskussion ein. Diese spielt sich in erster Linie in den Massenmedien ab, welche die bestehenden Meinungen zum Thema simplifizieren und polarisieren, um ein mglichst groes Publikumsinteresse hervorzurufen. Identifikationsphase: Durch die mediale Verbreitung werden Lsungen ffentlich diskutiert. Die Teilnehmer identifizieren sich mit einer der verbreiteten Lsungen und vertreten sie fortan. Lsung: Das kritische Thema wird durch Verhandlung, Anpassung oder hoheitliche Regelung gelst. Eine Lsung ist nie endgltig, sondern das Issue tritt damit in eine latente Phase ein und kann jederzeit wieder aufkommen, wenn sich Rahmenbedingungen ndern.

Je spter die Phase eines Issues, desto geringer sind die Handlungsoptionen der betroffenen Organisation und umso hher sind die Kosten mglicher Reaktionen. Einmal nimmt der Zeitdruck zu, um berhaupt noch auf den Prozess Einfluss nehmen zu knnen. Zum anderen

sinken die Handlungsmglichkeiten, da die Standpunkte der Beteiligten sich umso mehr verfestigen, als das Issue in seinem Zyklus voranschreitet.

Issues Management [Bearbeiten]


Issues Management ist ein Verfahren, das die Beobachtungs- und Informationsverarbeitungsfhigkeit einer Organisation gewhrleistet und so zur Bewltigung von Ungewissheit und Risiko beitrgt. Durch die frhzeitige Identifikation von kritischen Themen und Ansprchen von Stakeholdern, die den Handlungsspielraum eines Unternehmens zu beeintrchtigen drohen, schafft Issues Management die Voraussetzung fr eine aktive Auseinandersetzung mit diesen Issues. An diese Frhwarnfunktion schliet sich die Entwicklung von Strategien zur Beeinflussung des ffentlichen Thematisierungsprozesses oder, falls dies nicht mglich erscheint, zur Anpassung der Organisationspolitik an. Grundlegendes Ziel dabei ist es, einerseits unangenehme berraschungen bzw. Konflikte, die sonst mit diesen Issues verbunden wren, zu vermeiden, andererseits aber auch Chancen, die Issues mit sich bringen knnen, zu nutzen.[5] Issues Management tut also drei Dinge:[6]

Identifizierung, Beobachtung und Analyse sozialer, technologischer, politischer und konomischer Krfte und Trends, welche das Unternehmen beeinflussen knnten Interpretation und Definition der daraus entstehenden Implikationen und Optionen Auswahl und Implementierung von Strategien, um mit diesen Issues umzugehen

Anstze [Bearbeiten]
Der Begriff Issues Management wurde erstmals im Jahre 1976 von dem US-amerikanischen PR-Berater W. Howard Chase geprgt. Ihm ging es bei seiner Begriffsschpfung um eine Neukonzeption von Public Relations (PR), eine Erweiterung des Aktionsradius. Issues Management sollte die PR, fr Chase bisher nur eine Ansammlung verschiedener Techniken, aufwerten und als Managementfunktion etablieren. Issues Management in der Tradition dieses Ansatzes betont die Beobachtung des Organisationsumfeldes auf Chancen und Bedrohungen.[7] Eine zweite grundlegende Richtung nennt sich Strategic Issues Management (SIM) und geht insbesondere auf Igor Ansoff zurck. Diese Richtung entwickelte sich nicht aus der PR, sondern dem Strategischen Management. Ansoff ging davon aus, dass starre Planungszyklen dem zunehmend turbulenten Unternehmensumfeld nicht mehr gerecht werden. Gegenlufige Entwicklungen lieen sich aber durch sogenannten weak signals frhzeitig erkennen und knnten so ins strategische Management einflieen.[8] Issues Management in der Tradition dieses Ansatzes betont die Analyse von Issues hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie.

Verfahren [Bearbeiten]
Identifikation [Bearbeiten]
Ziel ist hierbei, Issues mglichst in einer frhen Phase ihres Lebenszyklus zu erkennen, um der Organisation Handlungsspielraum und damit mehr Einflussmglichkeiten zu geben. Es geht also um die Suche nach Ereignissen und Trends (weak signals), die sich zu Issues entwickeln knnten, welche das Unternehmen beeinflussen. Die Aktivitten zur Issues Identifikation lassen sich in Scanning und Monitoring unterteilen. Scanning ist die ungerichtete Beobachtung des Unternehmensumfeldes. Beobachtungsgegenstand ist im Grunde alles in den Kontaktbereichen des Unternehmens, also die Entdeckung neuer

Entwicklungen und Trends in bereits beobachteten Bereichen oder die Entdeckung von Ereignissen in bislang noch unbeobachteten Bereichen. Wegen dieses breiten Spektrums ist diese Vorgehensweise eher intuitiv und unstrukturiert. Es geht darum, Zusammenhnge oder Muster zu erkennen. Dabei ist die Schwierigkeit, dass man gleichsam etwas sucht, ohne zu wissen, nach was. Hinzu kommt die unendliche Vielfalt an Informationen, gerade durch das Internet. Quellen des Scannings knnen sein

Massenmedien Internet (Homepages, Newsgroups, Foren, Blogs) Unternehmensinterne oder -externe persnliche Mitteilungen, mndlicher oder schriftlicher Art Halbffentliche Quellen (graue Literatur), wie Manuskripte, Studien, Tagungsunterlagen, Newsletter etc.

Monitoring ist die gezielte Beobachtung bereits erkannter oder gegebener Trends und Issues. Methoden des Issue-Monitorings sind

Medienbeobachtung Inhaltsanalyse Befragung Expertengesprche

Priorisierung [Bearbeiten]
Unter der Vielzahl von Issues mssen die Ressourcen eines Unternehmens auf die dringlichsten gelenkt werden. Hierzu mssen die Issues priorisiert werden. Typische Kriterien sind dabei jeweils in Bezug auf die Organisation - Dringlichkeit, Wirkung und Beeinflussbarkeit des Issues. Issues Manager mssen die so identifizierten Top-Issues im Unternehmen kommunizieren, sie unterliegen also der unternehmensinternen Meinungsbildung. Im Ergebnis entsteht, analog zum Agenda Setting der Medien, eine Issue Agenda mit den fr die Organisation wichtigsten Issues, welche nicht die strategisch drngendsten sein mssen.[9] Zur Priorisierung gehrt deshalb nicht nur die Erstellung einer Rangordnung, sondern auch Kommunikationsmanahmen, um bestimmte Issues organisationsintern zu verkaufen.

Analyse [Bearbeiten]
Das Ergebnis der Analyse der vorher identifizierten Top-Issues dient als Entscheidungsgrundlage fr den weiteren Issues Management-Prozess. Untersuchungsgegenstand sind die drei Dimensionen eines Issues: Sachdimension, Akteursdimension, Zeitdimension. Idealtypisch besteht eine Analyse somit aus folgenden Elementen: Sachdimension

Inhalt des Issues Art und Wirkung des Unternehmensbezugs Aufmerksamkeitswert ist ein Ma fr das Resonanzpotential eines Issue in der ffentlichkeit und damit fr die Mobilisierungsfhigkeit von Konsens. Die Faktoren des Aufmerksamkeitswertes orientieren sich an den bekannten Nachrichtenfaktoren

und stellen vor allem auf die wahrgenommene Wichtigkeit eines Issue und dessen Diffusionstrchtigkeit ab.[10] so lsst sich die mgliche Themenkarriere abschtzen. Akteursdimension

Identifikation der Stakeholder Deutungsrahmen (Problemwahrnehmung und Schuldzuweisung, Restriktionsempfinden, Betroffenheitsgrad, Lsungsvorstellungen) Stellenwert der Stakeholder (Macht, Legitimitt, subjektive Dringlichkeit des Anliegens)

Zeitdimension

Mediale Aufmerksamkeit Beteiligte Teilffentlichkeiten

Strategie [Bearbeiten]
Auf der Grundlage der Analyseergebnisse wird im nchsten Schritt die Art und Weise bestimmt, wie die Organisation mit dem Issue umgeht. Dazu muss als erstes eine Position entwickelt und formuliert werden. Die Gegenberstellung von Strken und Schwchen der Organisation mit den Mglichkeiten und Bedrohungen (SWOT-Analyse) durch das Issue untersttzt bei der Entscheidung, ob und wie das Issue behandelt werden soll. Gleichzeitig mssen die Ziele festgelegt werden, welche die Organisation hinsichtlich eines Issues hat. Nach der Entscheidung zum Handeln gibt es grundstzlich drei strategische Optionen, nmlich die Abwehr der mit dem Issue verbundenen Anliegen, der Versuch, das Issue durch Mitwirkung zu beeinflussen und die Anpassung durch die Organisation. Zur Strategie gehrt weiterhin die Entscheidung ber die Art der einzusetzenden Mittel, also Kommunikation, Instrumente des Managements, des Lobbyings etc. und ber die Zielgruppen von Manahmen. Zielgruppen knnen im Hinblick auf ihre Position zum Issue Gegner, Verbndete oder Vermittler (z. B. Medien, Politik) sein.

Manahmen [Bearbeiten]
Die Art der Manahmen deckt sich mit denen einer Organisation insgesamt zur Verfgung stehenden Mittel. Vertreter des SIM betonen, dass es hier eben nicht ausschlielich um Kommunikationsmanahmen handelt.

Evaluation [Bearbeiten]
Der letzte Schritt des idealtypischen Issues-Management-Verfahrens lsst sich unterteilen in Ergebniskontrolle und Prozesskontrolle. Ergebniskontrolle meint den Vergleich zwischen den gesetzten Zielen und den erreichten Ergebnissen. Das ist, wie im gesamten Kommunikationsbereichs, schwierig, da wegen der vielen externen Einflsse bestimmte Wirkungen nicht eindeutig Ursachen, wie z. B. PR-Manahmen, zugeordnet werden knnen. Prozesskontrolle ist die berprfung von Effizienz und Effektivitt der einzelnen Schritte des Issues Managements. In beiden Fllen ist das oben beschriebene laufende Monitoring der Entwicklung des Issues auch Teil der Evaluierung. Eine Prozesskontrolle der Priorisierung ist durch einen Abgleich der Top-Issues mit den Bereichen, in denen eine Organisation tatschlich Manahmen ergriffen hat, mglich.

Journalismus
Was ist Journalismus? Definitionen Journalismus: Hauptberufliche Ttigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prfung, Auswahl, Verarbeitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind. Journalisten [...] arbeiten in fester Anstellung oder als freie Mitarbeiter fr Presse und Rundfunk, Agenturen und Pressedienste, aber auch in Pressestellen von Firmen, Verbnden und der Verwaltung. Quelle: Koszyk/Pruys, 1981, S.96 Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus, durch die sich sein Handeln von anderen, an der ffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur ffentlichen Kommunikation Quelle: Rhl, 1980, S. 322 f. Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Barbara Baerns) Journalismus: Public Relations: Medienberichterstattung im ffentlichen interessengerichtete Darstellung; Selbstdarstellung (gesamtgesellschaftlichen Interesse) will Vertrauen in Partikularinteresse erwecken der Aktualitt verpflichtet PRAbteilungen Massenmedien Informant Journalist Sprecher Redakteur Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Gnter Bentele, z.T. ergnzt)

Kommunikation
Drei Zielbereiche der Kommunikation: 1. Leistungsbezogene Kommunikation = Informationsu. Anreizarbeit zur Annahme/Abgabe von Leistungen Absatz/Produktwerbung, Lieferantenwerbung, Personalwerbung 2. Imagebezogene Kommunikation = Gewinnung von Untersttzungspotenzialen Bekanntheit, Einstellungen, Verteidigung, Korrektur 3. Kontextbezogene Kommunikation = Einflussnahme auf Rahmenbedingungen interne Orientierung an gesellsch. Anforderungen, Antizipation des gesellsch. Wandels, Untersttzung in konkreten Fragen, Reduzierung der gesellsch. Anforderungen

1. Unternehmenskommunikation Unternehmenskommunikation / Corporate Communications Unternehmenskommunikation / Corporate Communications: in Praxis wie Theorie hufig verwendeter Begriff Begriffsverwendung (der Akteure) inhomogen, diffus Oberste PRVerantwortliche in Unternehmen tragen Titel wie Direktor Unternehmenskommunikation oder Vice President Corporate Communications In der Theorie grenzt sich Unternehmenskommunikation von ProduktPR und MarkenPR als unternehmensbezogene Kommunikation ab sprich: Unternehmensthemen Produktkommunikation vs. Unternehmenskommunikation Neuer BMW mit umweltschonendem, BMW fortschrittlich im Bereich steuersparendem Antrieb, 69.505, alternativer Antriebstechnologie Produktthema Unternehmensthema McDonalds bietet frische neue McDonalds bekennt sich zu Verantwortung Salate, jetzt in der Aktionswoche fr gesunde Ernhrung Aufbau Abteilung Konzernkommunikation & Politik Schberls Vorgnger, die Legende Richard Gaul, im Interview mit BR Alpha im Jahr 2005.

Beispiele von Aktivitten Presse und Medienarbeit Die Betreuung der Automobiljournalisten und der Fachpresse. Wichtigstes Instrument: Die Organisation von Testfahrten, um Berichterstattung zu generieren Investor Relations Als brsennotiertes Unternehmen ist die BMW Group verpflichtet, mit den Kapitalmrkten zu kommunizieren. Die so genannten Investor Relations werden von einem eigenstndigen Team namens IR Services verantwortet. Lobbying / Public Affairs BMW unterhlt Reprsentanzen in Mnchen, Berlin, Brssel und Washington. Politiker erhalten regelmig Informationen durch den PolitikBrief. Sportsponsoring BMW Sauber F1Team BMW ist seit 2006 mit einem eigenen Team in der Formel 1 prsent. Dies unterstreicht das sportliche Image der Marke. Das Issue Verbrennungsmotor / alternative Energie wurde weit vor der Konkurrenz erkannt. Externe Kommunikation Zielgruppen Unter der Dachmarke Stadtwerke Leipzig Alles ganz einfach kommuniziert die Abteilung folgende Kernkompetenzen / Imagewerte der Stadtwerke Leipzig: Die Stadtwerke Leipzig sind: sympathisch, emotional, akzeptiert zuverlssig (Versorgungszuverlssigkeit, Ansprechbarkeit) wettbewerbsfhig (PreisLeistungsVerhltnis, Produkte) servicefhig (flexibel, schnell und kompetent) Haushaltskunden Bundesweite potentielle Kunden (inkl. Vertriebspartner)

Wirtschaftliche Multiplikatoren in Leipzig Aufsichtsrat/Gesellschafter Politische Multiplikatoren Presse Financiers/Investoren (inkl. Handelspartner und Banken) Markt in Pommern (inkl. Gesellschaftliches Umfeld) Aufsichtsbehrden (z.B. Energieaufsicht) Mitarbeiter der Stadtwerke Leipzig Gruppe Externe Kommunikation Instrumente 1) Kundenzeitung 2) Internetauftritt 3) Komplette Pressearbeit 4) Umsetzung von Sponsoringvertrgen 5) Messen 6) Veranstaltungsmanagement 7) Aufbereitung Informationen fr ffentlichkeit / spezielle ZG 8) Schulkontaktpflege Wichtige Arbeitsbereiche Presse und Medienarbeit (Danneboom) Pressespiegel Sponsoring Produktion Kommunikationsmittel Corporate Design Redaktion Kundenmagazin energie plus Redaktion Mitarbeiterzeitung Elektronische Medien/ECommerce Veranstaltungsmanagement Messen und Kongresse Schulkontaktpflege Kampagnen Kundenveranstaltungen Fachinformationsdienst Interne Kommunikation Ziele der internen Kommunikation Integration der Mitarbeiter in das Unternehmen Schaffung von Identifikation mit dem Unternehmen Motivation der Mitarbeiter Informationen ber Strategien und Manahmen zur Erreichung der Unternehmensziele Integration in Kommunikationsmanahmen Partizipation am Unternehmensgeschehen Instrumente der internen Kommunikation 1. Mitarbeiterinformationen (Informationsschreiben) 2. Mitarbeiterzeitung (10x jhrlich)

3. Mitarbeiterveranstaltungen 4. Mitarbeiteraktionen 5. Fachinformationsdienst (Bibliothek, Pressespiegel) 6. Intranet (Newsletter, etc) Fazit Unternehmenskommunikation # Produktkommunikation Unternehmenskommunikation # Pressearbeit Unternehmenskommunikation ist vielfltig, wendet sich an unterschiedliche Stakeholder mit sehr unterschiedlichen Interessen Unternehmenskommunikation sollte integriert sein (sachlich, zeitlich, gestalterisch, organisatorisch, etc.)

Krise und Krisen-PR


1. KrisenPR Was heit Krise? Das gr. krisis oder lat. crisis bedeutet wrtlich Wendeoder Entscheidungspunkt (mathematisch: Scheitelpunkt) Ursprnglich bezeichnet die krisis den Hhepunkt einer Krankheit: entweder der Patient gesundet oder stirbt. Bsp. Fr Krisen Paris, 25. Juli 2000, 16.42 Uhr: Absturz der Concorde Nordsee, Brent Spar, Shell vs. Greenpeace, 1995 Die AKlasse und der Elchtest, 1997 FrankfurtGriesheim, 1993 V fr Vodafone? Josef Ackermanns VictoryZeichen, 2004 Grundstze der Krisenkommunikation Was die PraktikerLehrbcher so generell raten O nicht mauern, offen kommunizieren O nichts Falsches, nichts Diskrepantes sagen O die Initiative ergreifen bzw. zurckgewinnen O OneVoicePolicy: Ein Sprecher, eine Geschichte O Krisen sind Chefsache O nichts vertuschen (?) Welche Typen von Krisen gibt es?

Welche Auslser haben Krisen? Quelle: Roselieb,1999,7 Medien 20,9% Produktionsprozesse 19,4% Transportprozesse 14,7% Ein Auslser / viele verstrkende Ursachen

Welche Typen von Krisen gibt es?

Prozessdauer der Krise (n. Roselieb, 1999)

Krisenauswirkungen / Schden (n. Roselieb, 1999)

2. Issues Management Unter Issues Management ist ein strukturiertes PRVerfahren zu verstehen, in dem strategisch eingebunden und geplant eine proaktive Antizipation, Beobachtung, Planung, Kommunikation und Evaluation derjenigen unternehmensrelevanten Issues stattfindet, die die Organisation und ihre Teilffentlichkeiten tangieren. Quelle: vgl. Bentele / Rutsch 2004, 10 der strukturierte, systematische Prozess des koordinierten Zusammenwirkens von strategischen Planungs und Kommunikationsfunktionen einer Organisation mit dem Ziel der proaktiven Antizipation, Beobachtung, Planung, Kommunikation und Evaluation unternehmensrelevanter Issues, die die Organisation und ihre Teilffentlichkeiten tangieren. Quelle: Ingenhoff 2004, 18 Theorie des Issues Management in Kurzform Themen auf der Agenda der Medien tauchen nicht aus dem Nichts auf. Ehe Massenmedien oder die ffentlichkeit ein Thema entdecken, werden diese in begrenzten Teilffentlichkeiten diskutiert z.B. in Expertenkreisen. Wenn ein Thema fr eine Organisation potenziell gefhrlich ist (oder Chancen bietet), handelt es sich um ein Issue. Organisationen versuchen Issues frhzeitig zu entdecken und zu bearbeiten wenn diese noch gestaltbar sind.

Lobbying / Public Affairs


Lobbying = der Versuch, politische/administrative Entscheidungstrger im Sinne der Organisation zu beeinflussen. Lobbying: Definitionen zunchst eine sehr weite Definition von Lobbying: Lobbying ist der Versuch der Beeinflussung von Entscheidungstrgern durch Dritte. (Fischer, 1997) die mit Kppl (1998) sehr stark verengt werden kann durch folgende Aspekte: durch Personen, die selbst nicht Teil des Entscheidungsprozesses sind; sie wird ber spezielle Kommunikationsinstrumente bewerkstelligt; der Versuch zielt auf punktuelle, spezifische Sachentscheidungen, nicht auf die anhaltende Mitgestaltung der (staats)politischen Rahmenbedingungen (wie bei Parteien) diese Beeinflussung muss gewollt und beabsichtigt sein. Lobbying ist der vor allem politische Kommunikationsprozess, der sich zwischen Akteuren

gesellschaftlicher Organisationen (Unternehmen, Verbnden, Vereinen, Gewerkschaften, Kirchen, NonProfitOrganisationen, etc.) und politischen Akteuren (Abgeordneten, Referenten, etc.) abspielt mit demprimren Ziel, mittelbaren oder unmittelbaren Einfluss auf den politischen Entscheidungsprozess zunehmen. Lobbying arbeitet mit spezifischen Kommunikationsinstrumenten und ist in demokratischen Systemen an rechtliche und moralische Normen gebunden, d.h. bestimmte Verfahren (wie z.B. Bestechung) werdennormativ ausgeschlossen. Einen Sonderfall stellen LobbyingProzesse zwischen politischen Akteuren dar. (Bentele 2003)

Public Affairs
Public Affairs = der Versuch, das politischgesellschaftliche Meinungsklima im Sinne der Organisation zu beeinflussen. Public Affairs: Definitionen Public Affairs ist die Meinungspflege im ffentlichen Raum, die Mitgestaltung des gesellschaftspolitischen Klimas durch nichtpolitische Organisationen mit dem Ziel, der Organisation selbst oder ihren Zielen (die durchaus auch gemeinntzig sein knnen) Vorschub zu leisten. Verhltnis von Public Affairs / Lobbying Von Praktikern, aber auch in der Literatur > uneinheitlicher, widersprchlicher Begriffsgebrauch. Verhltnis Lobbying/Public Affairs oft vage und diffus. Lobbying und Public Affairs ist gemein, dass Organisationen in ihrem eigenen Interesse politisch oder gesellschaftlich mitreden, sich einbringen. > Lobbying zielt direkt auf Entscheidungstrger in Politik und Administration. > Public Affairs zielt indirekt auf diese, wirkt durch Gestaltung der ffentlichen Meinung, des gesellschaftlichen Klimas. Verhltnis von Public Affairs / Lobbying Praktisch kommt es selten vor, dass lediglich Public Affairs stattfinden. Lobbying ohne Public Affairs geschieht, wo gesetzliche Regelungen kaum von ffentlichem Interesse ist. In der Regel ergnzen sich die Anstze, wobei einer dominiert. Oder sie werden gar nicht unterschieden. Normative Grundlagen: GRUNDGESETZ Artikel 5: *Meinungs, Informations, Pressefreiheit; Kunst und Wissenschaft] (1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu uern und zu verbreiten und sich

aus allgemein zugnglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewhrleistet. Eine Zensur findet nicht statt. (2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persnlichen Ehre. Artikel 9: *Vereinigungs, Koalitionsfreiheit+ (1) Alle Deutschen haben das Recht, Vereine und Gesellschaften zu bilden. (2) Vereinigungen, deren Zwecke oder deren Ttigkeit den Strafgesetzen zuwiderlaufen oder die sich gegen die verfassungsmige Ordnung oder gegen den Gedanken der Vlkerverstndigung richten, sind verboten. (3) Das Recht, zur Wahrung und Frderung der Arbeits und Wirtschaftsbedingungen Vereinigungen zu bilden, ist fr jedermann und fr alle Berufe gewhrleistet. () Artikel 20: (1) Die Bundesrepublik Deutschland ist ein demokratischer und sozialer Bundesstaat. (2) Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus. Sie wird vom Volke in Wahlen und Abstimmungen und durch besondere Organe der Gesetzgebung, der vollziehenden Gewalt und der Rechtsprechung ausgebt. Normative Grundlagen: Fazit Grundstzlich gilt: In einer demokratischen, vor allem aber in einer pluralistischen Gesellschaft ist die Vertretung partikularer (eigener) Interessen im Rahmen bestehender Gesetze legitim. Dies gilt selbstverstndlich auch fr die Vertretung gegenber Volksvertretern und Verwaltungsangehrigen. Die (aus normativer Sicht keineswegs selbstverstndliche) bereitwillige Einbindung (z.B. GGO der Bundesministerien) organisierter Interessenvertretungen in die politische Meinungs und Willensbildung geschieht aus der Annahme heraus, dass dies funktional fr das politische System ist. Der Zielwert des politischen Meinungs und Willensbildung ist die am Gemeinwohl orientierte Sachentscheidung. Lobbying trgt zu dieser Entscheidungsfindung bei, wo Vertreter partikularer Interessen sich kommunikativdiskursiv, also mit Argumenten, in einem Disput widerstreitender Anliegen durchzusetzen suchen. 2. Lobbying in Berlin und Brssel, am Beispiel des Verband der Chemischen Industrie (VCI) Der VCI organisiert ein branchenspezifisches Interesse: Vertreter der wirtschaftspolitischen Interessen von 1.600 deutschen Chemieunternehmen und deutschen Tochterunternehmen auslndischer Konzerne gegenber Politik, Behrden, anderen Bereichen der Wirtschaft, der Wissenschaft und den Medien. Staatshandbuch Verbnde der BRD: Im stndigen Dialog mit Parlamentariern, Ministerien und zahlreichen anderen Planungs, Koordinations und Entscheidungsgremien nimmt der VCI hufig die Rolle eines fachlichen Beraters ein. So wirkt er an vielen wirtschafts, wissenschafts und gesellschaftspolitischen Entscheidungsprozessen mit.

Ziele und Aktivitten des VCL Der VCI verfgt ber Expertenwissen, das der BRD und der EU fehlt. Artikulation und Kanalisation der vereinten Wirtschaftsinteressen Partizipation der Industrie am politischen Prozess Einbindung in die europische Entscheidungsfindung. Den Institutionen fehlt brokratischer Unterbau. Kommission akquiriert Expertenwissen aus LobbyNetzwerken: Der Dialog hat sich fr sich fr alle Beteiligten als wertvoll erwiesen (Amtsblatt EG, 1993) Die 3 Phasen des Lobbyings beim VCI Phase 1: Europische Kommission Beginn mit der berarbeitung der Chemikalienpolitik Phase 2: Europisches Parlament Verordnungsvorschlag der EUKommission geht in die erste Lesung. Parlamentarier ist abhngig von der ffentlichen Meinung, weil er gewhlt wird. Phase 3: Ministerrat Verordnungsvorschlag geht in die erste Lesung. ffentlichwirksamer Manahmen wie zum Beispiel Studien initiieren

Vorgehensweise des VCI VCIPositionspapier zur Entwicklung einer neuen Strategie der Chemikalienpolitik ffentliche Stellungnahmen und Strategiepapiere Ziel: Mitarbeiter der VCI in die europische Kommission bringen Gemeinsames Positionspapier Bundesregierung, VCI und IG BCE (Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie) zum Weibuch Mitwirkung an Erarbeitung der CEFICStellungnahme zum REACH Konsultationsentwurf Imagekampagne: Chemie. Element unseres Lebens. Adressat und Initiator: Chemie WirtschaftsfrderungsGesellschaft mbH Initiative Chemie im Dialog Informationsangebot unter www.elementunsereslebens.de Strategie: Die Kampagne zeigt, dass Chemie als stndiger, aber oft unbemerkter Begleiter in fast allen Lebensbereichen eine wichtige Rolle spielt. berraschender Bezug zwischen Alltag und Chemie. Aufgaben des Berliner Bros Dienstleister fr Mitgliedsfirmen, VCIZentrale Informationsdrehscheibe ber Gesetzgebung des Bundes Transport und Vertretung politischer Interessen der Mitgliedsfirmen Dialog mit Politik und Gesellschaft in der Bundeshauptstadt Vertretung der politischen Interessen der Mitgliedsfirmen in Veranstaltungen von Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft Organisation politischer Gesprche Durchfhrung Parlamentarischer Abend

Informationen ber die politische Agenda Frhwarnsystem Anlaufstelle fr Mitgliedsfirmen, Fach und Landesverbnde Fazit Mitarbeiter sind als Experten von zweifacher Bedeutung: Als Person: Mitarbeiter der Kommission Bundesregierung entsendet Experten des VCI in die EUKommission In der ffentlichkeit: Expertenwissen ber Medien in die ffentlichkeit bringen

Marketing
Marketing Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet. Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen1991, 8 Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Mrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedrfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Gterversorgungsprozess verwirklicht werden. Quelle: Meffert, 1993, 21 Marketing-Mix nach Nieschlag/ Dichtl/ Hrschgen:

1.1 Status quo: organisatorisch (Organisatorisches Verhltnis von PR und Marketing im Unternehmen)

Produkt und Unternehmenskommunikation im Umbruch Weitere inhaltliche Hauptergebnisse: Produkt und Unternehmenskommunikation unter Druck, Neujustierung erforderlich, klassische Werbung wird weiter an Bedeutung verlieren Presse und ffentlichkeitsarbeit bernimmt zunehmend auch Aufgaben der Marketingkommunikation,

Rolle von ProduktPR im Marketing nimmt zu 48 Prozent aller PRAktivitten fallen unter die Rubrik ProduktPR, CorporatePR macht durchschnittlich 52 Prozent aus bessere Verzahnung von Marketing und PR erforderlich = entscheidender Erfolgsschlssel 2 Public Relations / ffentlichkeitsarbeit Grundverstndnis PR als KommunikationsManagement mit bestimmten Funktionen ffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von PR sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. Gnter Bentele 1997, 1998ff. PR schafft fr eine Organisation Handlungsspielraum ffentlichkeitsarbeit will den politischen, wirtschaftlichen und sozialen Handlungsspielraum einer Organisation im Prozess ffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern. Dabei besteht ihre Aufgabe darin, Identitt, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren Ttigkeiten und Verhaltensweisen nach innen und auen zu vermitteln (...) Deutsche Akademie fr Public Relations (DAPR) 1991 3.1 Traditionelles Marketing Traditionelles Marketing Marketing ist die Planung, Organisationen, Durchfhrung und Kontrolle smtlicher Unternehmensaktivitten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen fr Studium u. Praxis. 1990. S. 13 bliches MarketingMix "Politik"Bereiche im Marketing (MarketingMix)

Instrumente der Kommunikationspolitik: berblick I (weitgehend berholte Auffassung) Klassische versus NichtKlassische Werbemittel (nach Pepels: KM. 1994, S. 232) Also: ffentlichkeitsarbeit/PR als Subform der Werbung Aus dieser weitgehend berholten Auffassung des MarketingMixes folgt eine sehr eingeschrnkte, strikt marketinginstrumentalisierte Sicht auf A/PR. A/PR als Unter bzw. Sonderform der Werbung Umgehungscharakter der A/PR (Pepels), weil sie indirekt wirke A/PR als besonders raffinierte, aber auch nicht unbedingt notwendige Form der Werbung A/PR als kostengnstigere Werbung etc. 3.2 Modernes Marketing Ursachen fr Vernderungen im Marketingverstndnis in den 1970ern und 1980ern bertragung des Marketing auf nichtkommerzielle Organisationen sowie den Dienstleistungssektor sptestens in den 1990erJahren zunehmender Einfluss von: kologischen Faktoren (Umweltschutz) politischen Entwicklungen (europischer Binnenmarkt) technologischen Tendenzen (Technologiedynamik) gesellschaftlichen Vernderungen (Wertewandel) Unternehmen mssen diese Entwicklungen ihres Unternehmensumfeldes zunehmend bercksichtigen Bruhn, Manfred: Marketing, S. 15f. Modernes Marketing nicht mehr nur Strategie zur optimalen Erfllung der Ziele eines Unternehmens am Markt; umfasst nicht mehr nur smtliche Manahmen, die auf Verkauf, Vertrieb und Verteilung von Gtern und Dienstleistungen gerichtet sind, sondern: ist auch auf die Sicherung der Unternehmensexistenz in Zukunft gerichtet Wandel des Marketing von einer Unternehmensphilosophie marktorientierten, absatzsteigernden

Handelns hin zu einer allgemeinen Sozialtechnik (Meffert) eines Unternehmens, die nicht nur das wirtschaftliche, sondern auch das gesellschaftliche Leben, nicht nur die Konsumenten, sondern alle Anspruchsgruppen in den Blick nimmt Exkurs: Gesellschaftsorient. Marketing (GOM) nach Wiedmann wenig beachteter Ansatz aus den 1980erJahren von Raffe/Wiedmann 1. Transaktionsmanagement = Austausch der Unternehmensleistungen gegen Geld 2. Reputations u. Beziehungsmanagement = Umgang mit Untersttzungspotenzialen 3. Kontextmanagement = Beeinflussung relevanter Rahmenbedingungen interne Orientierung an gesellsch. Anforderungen, Antizipation des gesellsch. Wandels, Untersttzung in konkreten Fragen, Reduzierung der gesellsch. Anforderungen Modernes Marketing und PR im Zuge der Ausweitung des Marketingverstndnisses erhhte sich auch die Aufmerksamkeit fr A/PR immer mehr wurde in Wirtschaftswissenschaft und fortschrittlicher Marketingpraxis erkannt, dass v.a. A/PR wesentlich mehr als reine, traditionelle MarketingAufgaben umfassen Trend zu einer Emanzipation der A/PR aus dem Marketing hin zu einer eigenstndigen Unternehmensfunktion Nebenordnung von Marketing und A/PR Gnter Haedrich erkannte als einer der ersten Wirtschaftswissenschaftler, dass ein Unternehmen in zwei verschiedenen Umwelten agiert: in Markt und Gesellschaft. Sein Konzept (1980er/Anfang 1990er) bildet einen integrativen Ansatz, der Marketing und Public Relations unter dem Dach einer strategischen Unternehmensplanung vereint und zu gleichberechtigten Fhrungsinstrumenten macht. ffentlichkeitsarbeit ist kein Marketinginstrument, gleichzusetzen beispielsweise mit den brigen Kommunikationsinstrumenten des Absatzmarketing, sondern ist zentrales Kommunikationsmedium einer (...) Unternehmenspolitik, die den Dialog mit allen relevanten Interessengruppen und den internen Dialog frdert und auf diesem Wege dazu hilft, die unternehmerischen Ziele in Abstimmung mit den beteiligten Interessengruppen bestmglich zu realisieren. Gnther Haedrich UnternehmensKommunikation etc. Aufbauend auf diesen fortschrittlichen Verstndnissen von einem gleichberechtigten Verhltnis zwischen Marketing und PR...

...bildeten sich schlielich verstrkt ab etwa Mitte der 1990er Jahre eigenstndige Anstze, die den Rahmen der Denkmodelle Marketing und PR sprengten bzw. mit anderen Begriffen operierten. Die Unternehmenskommunikation, die ganzheitliche bzw. integrierte Kommunikation etc. ist ein eigenes interessantes Thema Empfehlungen Hallahan geht davon aus, dass das kombinierte Modell (Modell No. 6, Combined) maximale Effizienz verspricht. Der entscheidende Vorzug der prferierten Konstellation liegt nach Hallahan dabei darin begrndet, dass Marketing und Public Relations gegenber der obersten Unternehmensfhrung mit einer Stimme auftreten. (Hallahan 1992, S. 12f.) Eine Verschmelzung beider Abteilungen jedoch unter der Bezeichnung Marketing erscheint nicht sinnvoll, weil die Kommunikation mit bestimmten Bezugsgruppen, in bestimmten Situationen, wie zum Beispiel whrend einer Krise, aus Glaubwrdigkeitsgrnden nicht unter dem Deckmantel des Marketings gefhrt werden kann und Marketing dafr auch keine Strategien und Instrumente entwickelt hat. Kirchner (2001, S. 166) meint jedoch weiterhin: Eine Koordination smtlicher Kommunikationsfunktionen (inklusive MarketingKommunikation) sollte jedoch in einer Abteilung fr integrierte Unternehmenskommunikation vorgenommen werden () Empfehlungen Grunig (beispielsweise in Grunig/Grunig 1991) und Broom/Lauzen/Tucker (1991) wiesen einerseits auf das Erfordernis hin, dass Marketing und PR eng kooperieren mssen, andererseits aber die Aufgaben klar abgegrenzt sein sollen. Die Gefahr, die bei einer Integration von Marketing und PR besteht, ist unter anderen auch, dass grundverschiedene Denkweisen vermengt werden, wobei die eine Denkweise die andere ber kurz oder lang assimiliert. Welche Kommunikationsphilosophie sich als die dominantere Denkweise durchsetzt, drfte dabei im wesentlichen von der vorherrschenden Unternehmenskultur abhngen. Pettegrew verweist z. B. auf sehr stark marketing lastige Unternehmen wie NIKE und Procter & Gamble, die Marketing Communications in beispielhafter Art und Weise integriert haben, darber aber Mitarbeiterkommunikation und generell ihr Reputation Management vernachlssigten. Dass der Ruf der Unternehmen darunter gelitten habe, bewiesen z.B. die Vorwrfe, die gegenber NIKE mit Blick auf Kinderarbeit in Asien erhoben wurden (Pettegrew 2000/2001, S. 33).

Massenkommunikation
Als Massenkommunikation bezeichnet man in der Kommunikationswissenschaft einen Kommunikationstyp bzw. eine Kommunikationsform, die der ffentlichen Kommunikation zuzurechnen ist, bei der Aussagen ffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfngerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei rumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz der Kommunikationspartner) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum [] gegeben werden. (Maletzke 1963, mit Hickethier 1988). Massenkommunikation findet beispielsweise in den Massenmedien statt; der Begriff ist insbesondere abzugrenzen von der Individualkommunikation (z. B. Gesprch). Definition von Franz Ronneberger, 1980. Bei ihm ist Massenkommunikation: Handlungszusammenhang zur Hervorbringung ffentlicher Aussagen. Theis-Berglmair schlielich betont 1997 unter dem Eindruck von Internet und Netzkommunikation in ihrem Akteur- und Beziehungsmodell der Massenkommunikation die Wechselseitigkeit eines Beziehungsgeflechts von organisationsfrmigen und natrlichen Rezipienten und Akteuren, die permanent zwischen ihren Kommunikator-Rollen Produktion und Rezeption wechseln. Ein exemplarisches Beispiel fr diese neuen Anstze, die keine Einbahnstraen-Modelle mehr sind, ist dieses Wikipedia-Projekt. Nach wie vor sind in der Kommunikationswissenschaft die exakten Grenzen des Faches und damit der Gegenstand der Disziplin nicht vllig unstrittig geklrt. Damit hngt stets die Frage zusammen, was mit einer Definition ber Massenkommunikation berhaupt erfasst wird.

Theorien zur Massenkommunikation [Bearbeiten]


Es gibt fr Massenkommunikation keine umfassende Gesamttheorie, aber verschiedene Anstze:

Einseitig-linearer Ansatz: In der Frhzeit der Kommunikationswissenschaft betrachtete die Forschung Massenkommunikation als einseitig-lineare Vermittlung der Aussage vom Kommunikator zum Rezipienten, dem Aufnehmenden. Demnach verluft Kommunikation hier in einer Einbahnstrae, hnlich wie bei einem Transmissionsriemen (transmission belt theory). Variablenansatz: Als die Wissenschaft merkte, dass der einseitig-lineare Ansatz zu stark vereinfacht, erfand man den Variablenansatz. Pltzlich nahm man den Rezipienten nicht mehr als eine Variable im Kommunikationssystem war, sondern als Bndel einer Vielzahl von Faktoren, und man begann, auch die anderen Grundfaktoren der Massenkommunikation in immer mehr Variablen aufzufchern. Mittlerweile haben die Kommunikationsforscher eine so groe Zahl von Variablen herausgearbeitet, dass ein Gesamtberblick kaum noch mglich ist. Dennoch ist der Variablenansatz heute das beherrschende Grundmuster in der Kommunikationswissenschaft. Theorien der Zusammenhnge zwischen persnlicher Kommunikation und Massenkommunikation: Hier beschftigt man sich mit der Frage, wie einflussreich persnliche Kommunikation (z. B. mit dem Nachbarn) im Vergleich zur Massenkommunikation (z. B. BILD-Zeitung) ist. Auerdem untersucht man die Rolle

von Meinungsfhrern (ein uneinheitlich verwendeter Begriff) sowie die Verbreitung neuer Ideen und Praktiken. Nutzenansatz (= uses and gratifications approach): Hier flieen drei Komponenten zusammen, nmlich die Lehre vom Nutzen durch Bedrfnisbefriedigung, die These vom aktiven Rezipienten und die Theorie der symbolischen Interaktion. Die Idee: Der Rezipient sucht im Erleben von Medienaussagen die Befriedigung von Bedrfnissen. Diese Befriedigung bedeutet fr ihn einen Nutzen (gratification). Was der Rezipient an medialen Produkten konsumiert, hngt also von dem Nutzen ab, den er sich davon verspricht deshalb der Begriff Nutzenansatz. Indem der Nutzer manche Medien oder einzelne Artikel stark nutzt und andere nicht, gibt er ein Feedback. Daher erlaubt es der Nutzenansatz, von einer Interaktion zwischen Nutzern und Medien zu sprechen. Eine Weile begriff man den Nutzenansatz als wahre Revolution. Heute denkt man, dass er vor allem eine Ergnzung des Wirkungsansatzes ist. Systemansatz: Beim Systemansatz gibt es keine Personen mehr, sondern nur noch Systeme, die untereinander interagieren. Man spricht also nicht mehr vom Journalisten, sondern nur noch vom System Journalismus. Konstruktivismus: basiert auf der Erkenntnis, dass der Mensch aus seinen Erfahrungen sein Weltbild selbst formt. Der radikale Konstruktivismus verneint, dass ein Mensch berhaupt in der Lage sei, die wahre Realitt zu erkennen. Medien knnen dieser Theorie nach allenfalls Wirklichkeitsentwrfe anbieten. Die Frage nach einer objektiven Berichterstattung wre demnach von vornherein sinnlos. Kritische Theorien: Fast alle diese Theorien greifen auf die Lehre der Frankfurter Schule (Horkheimer, Adorno) zurck. Viele lehnen sich an Habermas Theorie des kommunikativen Handelns an. Die Forschung hebt hier auf Besitzverhltnisse und Produktionsbedingungen ab, man fragt sich: Wem gehrt welches Verlagshaus? Wer kontrolliert den Reporter? Wie beeinflussten Medien das gesellschaftliche Bewusstsein? Und schlielich: Welche Verbindungen gibt es zwischen Medienunternehmen und anderen Institutionen, z. B. Parteien? Kritische Wissenschaftler kritisieren oft, dass der herkmmliche Wissenschaftsbetrieb sich nicht mit den gesellschaftlich relevanten Fragen auseinandersetzt, da sie sich mit den Herrschenden arrangiert haben und sich in ihren Dienst stellen.

Eine Untergruppe ist die dialektisch-kritische oder "kritisch-materialistische Richtung, die ihr Denken und Vokabular aus der marxistisch-materialistischen Lehre bezieht.

Theorie der kognitiven Dissonanz: ursprnglich ein rein psychologischer Ansatz. Hier konzentriert man sich auf die Korrekturfaktoren beim Rezipienten, die die Wirkung von Medien abschwchen. Die Idee: Der Mensch mag keinen Widerspruch zwischen seiner eigenen Einstellung und dem, was Medien ihm sagen. Dies sei z. B. der Grund, warum Brger im Wahlkampf meist nur Aussagen ihrer Lieblingsparteien konsumieren. Diese Theorie vernachlssigt aber menschliche Motive wie z. B. Neugier. Nach einem kurzen Hype empfindet man diese Theorie heute als hilfreich, aber nicht mehr als alles erklrend.

ffentlichkeit/ffentliche Meinung

ffentlichkeit wird verstanden als offenes Kommunikationssystem auf mehreren Ebenen (Encounterffentlichkeit, Themenbzw. Versammlungsffentlichkeit, Massenkommunikation), als offenes Kommunikationsforum, in dem Themen und Meinungen gesammelt, verarbeitet und weitergegeben werden. Akteure agieren wie in einer Arena vor einer mehr oder weniger groen Zahl von Beobachtern, dem Publikum. ffentliche Meinung entsteht durch Konsonanz zwischen Akteuren und Publikum. Zentrale Akteure: Sprecher(Reprsentanten, Advokaten, Experten, Intellektuelle, Journalisten als Kommunikatoren) und Medien.

Zusammenfassung ffentlichkeitwird als offenes Kommunikationsforum(Arena) verstanden. In diesem Forum werden Themen/ Mitteilungen gesammelt, generiert/inszeniert, verarbeitet, weitergegeben und ffentlich diskutiert Akteure sind u.a. Experten, Sprecher, Organisationen, aber auch Medien, die das Publikum informieren und orientieren, von ihm gleichzeitig beobachtet werden Modell des gesellschaftlichen IuK mit der Unterscheidung unterschiedlicher Ereignistypen Publizistik (ffentliche Kommunikation) wird systemtheoretisch als soziales Teilsystem differenzierter Gesellschaften begriffen. Es ermglicht die Beobachtung und Selbstbeobachtung der Gesellschaft Unterscheidung von vier Typen ffentlicher Kommunikation: Public Relations, Werbung/Marketing, Journalismus und Propaganda

Propaganda
Was ist Propaganda? Definitionen Propaganda ist eine Form der Werbung, bes. fr bestimmte geistige Ziele und politische, religise, wirtschaftliche, aber auch knstliche oder humanitre Ideen; allg. die publizistische

Beeinflussung, ihre Inhalte und Methoden Quelle: Brockhaus Enzyklopdie 1987, Bd. 17, S. 536 Propaganda sollen geplante Versuche heien, durch Kommunikation die Meinung, Attitden, Verhaltensweisen von Zielgruppen unter politischer Zielsetzung zu beeinflussen. Quelle: Maletzke 1972, S. 157 Propaganda ist unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation vor allem im politischen Bereich, fr die wahrheitsgeme Information untergeordnet ist oder bewusst negiert wird, die in der Regel mit typischen Kommunikationsmitteln(starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung), hufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet. Propaganda ist aufgrund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen in der Lage, Themen einseitig zu selegieren bzw. zu tabuisieren und soziale Wirklichkeit damit partiell zu verflschen. Quelle: Bentele 1998 Definition von Propaganda (Auswahl, Bentele 1998) Propaganda ist die unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation v.a. im polit. Bereich, fr die wahrheitsgeme Information untergeordnet ist oder bewusst negiert wird, die in der Regel mit typischen Kommunikationsmitteln (starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinungen), hufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet. Propaganda ist auf Grund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen in der Lage, Themen einseitig zu selegieren bzw. zu tabuisieren und soziale Wirklichkeit damit partiell zu verflschen.

Merkmale von Propaganda (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261.) Manipulation als Sonderform der berredung betont nicht nur wie bei der Werbung die besonders positiven Aspekte des auszufhrenden Aktes, (bei Werbung: des zu kaufenden Produkts), sondern sie signalisiert zugleich auf geeignete Weise Sanktionen gegen die Person fr den Fall, dass diese sich weigert, den gewnschten Akt auszufhren aller Propaganda liegt folgende Struktur zu Grunde: eine bestimmte Idee, ein ganz bestimmtes Handeln wird als einzig richtigpropagiert und damit ein Ausschlielichkeitscharaktererzeugt, die Freiheit eigener Entscheidung wird vorab entzogen es werden positive und insbesondere negative Sanktionen skizziert und zwar so, dass sie nicht berprft werden knnen (Verlegung in die Zukunft als Drohung oder auch Heilsgewissheit) Beispiel: Die christliche Lehre als Propaganda 1. Die bestimmte Idee, die propagiert wird, ist der Glaube an einen ganz bestimmten Gott.

2. Das Alleinstellungsmerkmal lautet: Ich bin der Herr, dein Gott. Du sollst keine anderen Gtter neben mir haben... 3. Die Sanktion liegt in der Erfindung des Bsen, dem man sofern man nicht gottglubig wird auf ewig und an dem mit besonderen Schikanen ausgestatteten Ort (die Hlle mit Fegefeuer und ewiger Verdammnis) ausgeliefert wird. Umgekehrt wird (weit weniger wirksam) das ewige Leben verheien. 4. Die Nichtprfbarkeit dieser Sanktionen ist hchst raffiniert auf ewig gesichert dadurch, dass diese Sanktionen erst nach dem Tode greifen.

Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261) Propaganda PR Funktion Manipulation berzeugung Ziel Akzeptanz einer vorgegebenen Erzeugen von Vertrauen Entscheidung Situation Immer und ewig Auf lange Zeit Mentaler Zugriff ngstigend/verheien, mit Vertrauensbildend, (Wirkung) Ausschlielichkeitscharakter Glaubwrdigkeitssteig Modus Emotiv/kognitiv Emotiv/kognitiv ernd Reflexive Modi Reflexive Bewertungen Bewertung, Erfolg, Orientierung (Richtige an Werte) Anderen Unterschiede von Propaganda und PR (nach Gnter Bentele) Kriterien (polit.) Propaganda PR Kommunikationsform Unidirektional Uni & bidirektional Kommunikationsziel Persuasion, Mobilisierung ffentliches Vertrauen herstellen und und ber Information, Persuasion, funktionen Kontrolle Kommunikation und Kritik nach Gesellschaftliche Formierung und Gesellschaftliche innen ideologische Funktionen Information, Wichtige Instrumente Politische der Presse und Medienarbeit, Ausrichtung Konfliktreduktion Lenkungsinstrumentedie strategische PR Primre Politische Ideologien, Die eigene Organisation Bevlkerung Thematisierungsobjekt eigene Partei, der eigene Themenspektrum ( Eingeschrnkte Organisationsebene: e Staat breite) Universalitt Monoversalitt, gesellschaftliche Ebene: eingeschrnkte Wichtigste Zielgruppe Gesellschaft Alle relevanten Teilffentlichkeiten Universalitt Ethische Grundlage Parteilichkeit Kodizes, wie Code d Athnes, Code de Wichtigste moralische Parteilichkeit Wahrheit, Offenheit Lisbonne, etc. Grundstze

Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261)

Funktion Ziel Situation

Propaganda Manipulation Akzeptanz einer vorgegebenen Entscheidung Immer und ewig

PR berzeugung Erzeugen von Vertrauen Auf lange Zeit Vertrauensbildend,

Mentaler Zugriff ngstigend/verheien, mit (Wirkung) Ausschlielichkeitscharakter Glaubwrdigkeitssteigernd Modus Emotiv/kognitiv Reflexive Modi Emotiv/kognitiv

Reflexive Bewertungen Erfolg, (Richtige Werte) Anderen

Bewertung, Orientierung an

Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Harry Pross) Propaganda: Public Relations: Proselyten machen Personen und Institutionen selbst darstellen, Subjekte zu bestimmten Meinungen bekehren etwa Betriebe nach auen und innen Gefolgschaft herstellen Organisationen in der ffentlichen Meinung Pross: Teil III: Der Kommunikationsprozess, S. 78 vorteilhaft erscheinen lassen das Erscheinungsbildbestimmen

PR = Propaganda Insgesamt gesehen sind alle Versuche, Werbung, Public Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen, lediglich semantische Spielereien. Die Gleichsetzung von Propaganda und PR, wonach PR nur ein anderes Wort fr Propaganda ist, steht durchaus in der Tradition der PR. Bernaysschreibt Michael Kunczik: PR. Konzepte u. Theorien. 1993. S.

Propaganda als Unterform von GesinnungsPublizistik bzw. als WerteKommunikation Propaganda = Bezeichnung fr eine historische und auch heute noch mgliche situative Kommunikationspraxis, die solange und insoweit existiert, wie die Mglichkeit und/oder Absicht besteht,

die Indifferenten(Nichtpolitisierten) oder andere Gemeinschaften in die eigene soziale(oder religise, nationale etc.) Gemeinschaftinkludieren zu knnen. emanzipative und manipulative Propaganda manipulativ dann, wenn eine behauptete Interessenbzw. Werteidentitt zwischen der propagierenden Gemeinschaft und dem Auen tatschlich nicht besteht oder wenn das Auen der propagandierenden Gemeinschaft nicht in seinem Anderssein akzeptiert, sondern als Expansionsraum von Gemeinschaft aufgefasst wird. Liebert, Tobias: Der Takeoffvon ffentlichkeitsarbeit. Leipzig, 2003. S. 17f.

Public Relations
Unterscheidung in drei Ebenen: Makroebene: Verhltnis der PR zur Gesamtgesellschaft; PRFunktion Mesoebene: Verhltnis der PR zu gesellschaftlichen Funktionssystemen (Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Recht, Familie, Recht, Freizeit, etc.); All diese Beziehungen vollziehen sich ber PRMrkte und werden Sache von PRLeistungen Mikroebene: innerund interorganisatorische Beziehungen; steuern innerorganisatorisch hergestellte Entscheidungsprogramme und werden so konkrete PRAufgaben.

3. Zusammenfassung Theorien haben die Funktion Phnomene systematisch zu beschreiben, zu erklren und zu prognostizieren. Unterscheidung: Alltagstheorien(systematisiertes Alltagswissen), Berufsbzw. Praktikertheorien (normative und/ oder operationale Theorien basierend auf Berufserfahrungen) und wissenschaftliche Theorien (empirisch berprfte Erkenntnisse). Kriterien von Theorien: berprfbarkeit, Reichweite, disziplinre Herkunft. Theorien globaler Reichweite: Theorieentwurf von Ronneberger/Rhl: PR wird als soziales Teilsystem der Publizistik konzipiert; Unterscheidung in Makro(PRFunktion), Meso(PRLeistungen) und Mikroebene (PR Aufgaben). Theorien mittlerer Reichweite: Systemtheoretische Anstze/Kybernetische PRModelle: Organisationen werden als offene Systeme betrachtet, PR managt/steuert durch Anpassung Konflikte und baut Beziehungen zu Teilffentlichkeiten auf.

VierTypenModell: beschreibt die evolutionre Entw. der A in den USA, die vier Modelle stellen situative Kommunikationskonzepte dar, Organisationen neigen dazu, mehrere Modelle gleichzeitig anzuwenden. Zweiseitiges Modell exzellenter PR: Interessenkonfliktzwischen Organisation und Bezugsgruppe, Konfliktlsung wichtiges Ziel von PR, PRPraktiker sind Vermittler, Annherung beider Interessen in einer WinWinZone. Bewertung: realistisches Modell.

Wissenschaftlich fundiertes Verstndnis von Public Relations: 1. mikrosoziale Perspektive 2. makrosoziale Perspektive Mikrosoziologische Perspektive: ffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. (Bentele 1997 und 1998) Was ist eine Organisation? Eine Organisation ist ein soziales Gebilde, das dauerhaft ein Ziel verfolgt und eine formale Struktur aufweist, durch die die Aktivitten der Organisationsmitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden. Quelle: Kieser/Walgenbach 2004 Beispiele fr Organisationen: o Unternehmen (AGs, GmbHs etc.) o Kommunen (Stdte, Gemeinden, Kreise) o Vereine (wie z.B. der HSV, Bayern Mnchen) o Verbnde (wie z.B. der DFB, der VCI, die DPRG) o Universitten u.a. ffentl. Krperschaften o Kirchen o auch illegale Zusammenschlsse Organisationen als Soziale Gebilde: Organisationen sind von und aus Menschen gemacht. Das bringt es mit sich, dass o sie nicht gottgegebene Strukturen, sondern vernderbar sind (Stichwort: Change Management). o das, was in den Kpfen steckt genauso wichtig ist wie die Realitt; o Kommunikation/Interaktion der Klebstoff ist, der eine Organisation zusammenhlt;

Struktur in der Organisation PRStabsstelle: O Stabsstelle bert und hilft Chef O wenig Entscheidungsbefugnis, aber evtl. groer Einfluss O wenig Handlungsfreiheit (= eigenes Budget) PR als Linienfunktion: als MarketingInstrument: O kein Kommunikationsmanagement! O PR/A = ProduktPR, Presse und Medienarbeit O Assimilation durch Marketing / Werbekultur PR als Direktionsstelle/Fhrungsfunktion: O Kommunikationsmanager mit hoher Senioritt O evtl. integrierte Kommunikation (Marketingkomm.) O hohe Handlungsfreiheit (substanzielles eigenes Budget) Was heit Management: O BegriffsEtymologie to manage kontrovers o manus agere an der Hand fhren / Pferd in allen Gangarten ben (Braverman 1974) o mansionem agere Haus fr einen Eigentmer bestellen (Boetticher 1963) Was bringt Public Relations? Mikro-Ebene (Akteure) (Beobachtung) Voraussetzung und Ergebnis jedweder Kommunikation Information Darstellung von etwas, der Selbstdarstellung inhrent ist Kommunikation inhrenter Versuch, Antwort zu erhalten Persuasion inhrenter Versuch, etwas zu bewirken Meso-Ebene (Organisationen) Die einfachste Formel: 1) Organisationen setzen sich Ziele. 2) Kommunikationsmanagement hilft einer Organisation, ihre jeweiligen Ziele zu erreichen. Hoffjann (2001) postuliert, die eine, die zentrale Funktion von PR sei es, das bergeordnete System gegenber der Umwelt zu legitimieren. Viele, vor allem usamerikanische Autoren sehen die Funktion

von PR darin, gute Beziehungen zu verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens aufzubauen/zu erhalten. PR als bersetzung von Unternehmenspolitik in Information Public Relations ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie bersetzt Unternehmenspolitik in Informationspolitik. Albert Koch 1973 PR schafft fr eine Organisation Handlungsspielraum ffentlichkeitsarbeit will den politischen, wirtschaftlichen und sozialen Handlungsspielraum einer Organisation im Prozess ffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern. Dabei besteht ihre Aufgabe darin, Identitt, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren Ttigkeiten und Verhaltensweisen nach innen und auen zu vermitteln (...) Deutsche Akademie fr Public Relations (DAPR) 1991

PR/A sind eine Fhrungsund Managementfunktion von Institutions, Organisationsleitungen. Sie sollen zwischen den Interessen der Institution/Organisation und den allgemeinen Interessen der Gesellschaft bzw. denen des gesellschaftlichen Umfeldes vermitteln, um durch wechselseitige Anpassung den Bestand und die Weiterentwicklung der Institution/Organisation zu sichern. Gnther SchulzeFrstenow1986 Organisations-Kommunikation ist immer da Organisationskommunikation umfasst die Gesamtheit des Kommunikationsflusses, in den eine Organisation schon ob ihrer bloen Existenz eingebunden ist. ffentlichkeitsarbeit und alle in der Berufspraxis synonym verwandten Begriffe stehen fr ein Ttigkeitsfeld, das mit der Absicht besteht, den Fluss der Organisationskommunikation der vlligen Beliebigkeit und Verselbststndigung zu entziehen und im Sinne eigener Interessen mitzugestalten. Peter Szyszka 1991 Makrosoziologische Perspektive: Public Relations lsst sich als publizistisches Teilsystem auffassen, das neben dem journalistischen Teilsystem (und dem Werbesystem) entscheidend wichtige Funktionen fr die Gesellschaft ausbt: Es ermglichst der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten auerhalb der jeweiligen Gesellschaften, sondern auch der Selbstbeobachtung. Das publizistische Teilsystem generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet Informationen, vor allem in Form ffentlich relevanter Themen, die dann von den Akteuren der ffentlichen Arena ffentlich diskutiert werden.

Die Akteure der Gesellschaft sind nur durch das publizistische Teilsystem in der Lage, wahrzunehmen, was berhaupt geschieht. Das PRSystem ist charakterisierbar durch soziale Funktionen, Arbeitsorganisationen, Berufsrollen, berufliche Entscheidungsprogramme sowie einen fr dieses soziale System typischen Mix aus Methoden, Instrumenten und Verfahren. Quelle: Bentele (1997, 1998) Gesellschaftliche Aufgaben ffentlichkeitsarbeit: Bei Behrden: Auskunftsanspruch Politik: informierter Brger Gesellschaftliche Aufgaben Journalismus: Public Relations: Uniund bidirektionale Kommunikationsform unbezahlte Kommunikation sachlichargumentativer Kommunikationsstil Soziale und gesellschaftliche Funktionen: Information, Kommunikation, Persuasion, Vertrauen herstellen, Kritik nach innen vielfltigste Kommunikationsinstrumente, medien und verfahren primr auf Themen gerichtet, die fr die eigene Organisationrelevant sind an alle Anspruchsgruppen (Teilffentlichkeiten) gerichtet spezifischer Normenkatalog Schichtenmodell zur PREntwicklungsgeschichte: Public Relations als soziales System; 20. Jahrhundert Public Relations(PR als Beruf und Berufsfeld); 19. Jahrhundert Organisationskommunikation(funkt. PR, PRInstrumente); ausgehendes Mittelalter, Neuzeit ffentliche Kommunikation(Publizistik); Altertum, Mittelalter Interpersonale Kommunikation(versch. Kommunikationsfunktionen); Menschheitsgeschichte Quelle: Bentele (1997, 157) Funktionalintegrativer Schichtenansatz: keine UrknallTheorie, sondern jede Schicht baut auf einer lteren Schicht auf neue Schichten bauen auf den lteren auf, enthalten jedoch wesentliche Elemente der lteren Schichten Entwicklungsprinzipien: Differenzierung; Spezialisierung; Hierarchisierung, etc. Definitionen von Public Relations: PR sind die planmige Gestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung (einer Organisation, einer Berufsgruppe, einer einzelnen Persnlichkeit) nach auen zur ffentlichkeit, einschlielich der Beziehungen zu den einzelnen Mitarbeitern (Arbeitnehmern) und deren Vertretungen.(1947)

Eine Umschreibung des Phnomens Public Relations mit Beziehungslehre der Unternehmung, die durchaus zutreffend wre...(Hundhausen 1951, 16) Werbung um Vertrauen ist... Das entscheidende Mittel in der Gestaltung der Beziehungen einer Unternehmung zur ffentlichkeit...(beide Zitate aus Hundhausen 1951, 16) Public Relations ist die Unterrichtung der ffentlichkeit (oder ihrer Teile) mit ber sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben(1951) PR (haben) zu versuchen, die Menschen durch den Prozess der berzeugung mittels aller verfgbaren Kanle der Kommunikation zu motivieren... Hier spielt die Bedeutung des zweifachen (gegenseitigen) Weges der Kommunikation eine groe Rolle, womit Public Relations befasst sind.(1966) PR sind... ein sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation, in dem das Prinzip des Echos oder der Rckkopplung besonders wichtig ist.(1967) Bei PR geht es um folgendes: 1. um die Herbeifhrung von bereinstimmungen, 2. um die Information und die Unterrichtung und, 3. um die Gewinnung von berzeugungen, Das sind die drei wichtigsten Merkmale der PublicRelationsAufgaben.(1967) Prinzipien der Werbung um ffentliches Vertrauen:(Hundhausen 1951, 160ff.) 1.Prinzip der Wahrheit (Wahrheit ist die bereinstimmung des Denkens mit dem Sein oder der Wirklichkeit) 2.Prinzip der vollstndigen Wahrheit(Wahrheit kann graduell sein; fr die Unternehmerpersnlichkeit kann es erforderlich sein, gewisse Tatsachen erst nach und nach in ihrem gesamten Umfang bekannt zu machen) 3.Prinzip der Offenheit(Jahresbericht, Offenheit gegenber eigenen Mitarbeitern; Offenheit ber Fehler und Irrtmer) 4.Prinzip des ersten Schrittes(Unternehmen soll versuchen, immer den ersten Schritt zu tun, weil es in der strkeren wirtschaftlichen und rechtlichen Position ist) 5.Prinzip der Selbsterziehung(Bereitschaft, an sich selber zu arbeiten, um das eigene Verhalten zu korrigieren; Bereitschaft, sich der Kritik Dritter auszusetzen) 6. Das Prinzip bereinstimmender Interessen(Kongruenz der Interessen zwischen ffentlichkeit und Unternehmung ist die Voraussetzung einer echten Gemeinschaft...; der Herbeifhrung dieser Gemeinschaft hat alle Public RelationsArbeit zu dienen... Definitionen von ffentlichkeitsarbeit: ffentlichkeitsarbeit lsst sich definieren als das planmige und unermdliche Bemhen,

gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der ffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. (Oeckl1961, 25) ffentlichkeitsarbeit drckt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der ffentlichkeit, Arbeit fr die ffentlichkeit, Arbeit in der ffentlichkeit (Oeckl1964, 16) ffentlichkeit = Information + Anpassung + Integration. (Oeckl1976, 19) Konzeptionslehre: (Oecklspricht von PRTechniken) Oeckl(1976, 216 ff.) 1.Untersuchung der Ausgangslage: Diagnose Sammeln aller erreichbaren Unterlagen, Erforschung des Vorstellungsbildes Analyse 2.Planung: Zielsetzung und Erscheinungsbild Festlegung der Zielgruppen Bestimmung des Kommunikationsmediums Zeitplan erstellen Hhe des Etats Strategie und Taktik 3.Durchfhrung: Ansprechen der bestehenden Medien(Glaubwrdigkeit, Zusammenhang, Nachrichtenwert, Klarheit, Verstndlichkeit, Konzentration auf das Wesentliche) Informationsgebung ber Bilder, Anzeigen, eigene Medien, Aktionen 4.Wirkungskontrolle: Pretest (Image vor einer Kampagne) Posttest (Image nach einer Kampagne) Zusammenfassung Entwicklung der PR in Deutschland kann in die Vorgeschichte sowie sechs Periodenunterteilt werden Ab Mitte des 19. Jh. entstand der Beruf PR, erfllte erste organisatorische Basisfunktionen; Entwicklung/Umwandlung neuer Methoden und Instrumente 1917 erstmalige Begriffsverwendung ffentlichkeitsarbeit von Ernst Hinderer In der NSPeriode modifizierte PR zur Propaganda aufgrund strikter parteipolitischer Vorgaben, sowie der diktatorischen, staatlichen Lenkung von Journalismus und Pressearbeit Nach 1945Neuentwicklung eines beruflichen Selbstverstndnisses im Rahmen demokratischer ffentlichkeitsstrukturen; Stetiger Wachstum und Festigung der PR Ab 80er Jahre Verbesserung der Ausbildungsstrukturen, Professionalisierung, Entwicklung einer PRWissenschaft PRPioniere in Deutschland waren/sind:

Prof. Dr. Carl Hundhausen(1.11.189315.4.1973): u.a. PRChef bei Krupp; formulierte zahlreiche PRDefinitionen entwickelte die Prinzipien der Werbung um ffentliches Vertrauen; verstand PR als sozialen Prozess; formulierte Leitstze fr PR; zahlreiche Publikationen Prof. Dr. Albert Oeckl(27.12.190923.04.2001): u.a. 19361945 ttig in Direktionsund Pressebereich der IGFarben, 19591974 Chef der PRAbteilung von BASF, ab 1960 Vorlesungen ber PR; formulierte zahlreiche Definitionen von PR, entwickelte PRKonzeptionslehre (PRTechniken); zahlreiche Publikationen Dr. h.c. Gnter F. Thiele: Grnder der grten PRAgentur (ABC) in den 80er Jahren, Initiator und Mitbegrnder der PRStiftung zur Frderung der PRWissenschaft der Uni Leipzig

Theorien
Theorien ab seite 67 Zusammenfassung Theorien mittlerer Reichweite: Theorie situativer Teilffentlichkeiten (T): Teilffentlichkeit ist eine Gruppe von Menschen (specific public); Unterscheidung in: Nicht T, latente T, Bewusste T, Aktive T und Aktivistische T; Aktivittsgrad ist von bestimmten Variablen abhngig (Themen, Problembewusstsein, Betroffenheit, Art der Informationssuche, etc.); Aufgabe der PR: Frhzeitiges Erkennen von T und spezifisches situatives Kommunikationsmanagement. Verstndigungsorientierte A: PR muss sich in Risikound Konfliktgesellschaften an Grundlagen der Verstndigung(Habermas) orientieren; Ziele von PR: Kommunikation, Verstndigung, Einverstndnis. Dies soll in mehreren Phasenerreicht werden. Bewertung: normative Theorie; bislang nur ein einziges Beispiel Determinationshypothese: Ausgangsfragestellung, Inwieweit determiniert A die Informationsangebote tagesaktueller Medien, Drei Studien(1979, 1985, 1991), Ergebnis: PR kontrolliert das Thema und Timing in der Berichterstattung, Kritik: einseitige Betrachtung, andere Variablen (Medienakteur, Medientyp, Krisensituation, etc.) werden nicht bercksichtigt. Intereffikationsansatz: Komplexere Betrachtung des Verhltnisses von PR und Journalismus; Beide Systeme ermglichen sich durch ihre Leistungen gegenseitig; Das Verhltnis beider wird durch Induktionsund Adaptionstionsleistungen konkretisiert; Induktionsund Anpassungsleistungen finden in der sozialen, sachlichen und zeitlichen Dimension statt. Ist empirisch konkretisiert und weiterentwickelt worden. 1. Der rekonstruktive Ansatz (G. Bentele)

Basisaussagen: 1. Wirklichkeiten enthalten unendlich viel potentielle Information, von denen im Prozess der Wirklichkeitswahrnehmung ein Teil der Wirklichkeit nach drei Grundprinzipien (Perspektivitt, Selektivitt, Konstruktivitt) aktualisiert wird. Dies wird kognitive Rekonstruktion genannt. 2. Die Produktion von kommunikativer Wirklichkeit (PRWirklichkeit und Medienwirklichkeit) ist ebenso wie die Rezeption wesentlich ein Rekonstruktionsprozess(kommunikative Rekonstruktion). 3. Dieser Prozess (kommunikatives Handeln, Texte, Themen) unterliegt ebenfalls den drei genannten Grundprinzipien. 4. Akteure (z.B. Fachkommunikatoren, PRKommunikatoren, Medienkommunikatoren) nehmen Ereignisse wahr (Beobachtungsfunktion), transformieren sie nach bestimmten Regeln und Routinen und (re )konstruieren PRund Medienwirklichkeit, die aus Zeichen, Texten und Themen besteht (Darstellungsfunktion) 5. Texte und Themen bestehen aus Deskriptionen, Bewertungen und Bewertungsbewertungen 6. Akteure agieren in organisatorischen Kontexten (Unterorganisationen z.B. Abteilungen) und sind so abhngig nicht nur von ihren individuellen Bedingungen, sondern auch von organisatorischen und (ber) geordneten gesellschaftlichen Bedingungen. 7. Wenn es sich um Deskriptionen (faktenorientierte Darstellungsformen wie Nachrichten/Berichte, Pressemitteilungen, Geschftsberichte, etc.) handelt, wird von der kommunikativen Wirklichkeit erwartet, dass diese in einer Adquatheitsbzw. Passungsrelation zur (vormedialen) Wirklichkeit steht. Fiktionale Beitrge (z.B. Unterhaltung) gehorchen anderen Regeln 8. Fr PR und Medien gelten hnliche/dieselben Regeln des Wirklichkeitsbezugs. 9. Texte und Themen werden produziert, ber die verschiedenen Kommunikationsarenen (ffentlichkeit) an unterschiedliche Publika vermittelt. Dabei spielen spezielle Beziehungen zwischen PRAkteuren und Journalisten eine besondere Rolle (Intereffikationsmodell) 10. Verlassen kommunikative Beschreibungen den Rekonstruktionskorridor oder werden eingegangene kommunikative Verpflichtungen (z.B. Wahlversprechen) nicht eingehalten, so entstehen Diskrepanzen fr die Beobachter (Publika), die wiederum Kommunikationsprobleme fr die Kommunikatoren (z.B. Unglaubwrdigkeit, Vertrauensverluste) zur Folge haben. 11. Im Rahmen der PRbezogenen und medialen Wirklichkeits(re)konstruktion spielen unterschiedliche Ereignistypeneine Rolle: natrliche, soziale, mediatisierte und inszenierte Ereignisse(Medienereignisse) eine wichtige Rolle. Insbesondere die letzten beiden werden in Kommunikationsgesellschaften als

Ausgangsereignisse wichtig, um kommunikative Zielsetzungen von Organisationen (Publizitt, positives Image, etc.) zu erreichen. Natrliche Ereignisse: Sind alle Ereignisse, die sich prinzipiell ohne das Zutun von menschlichen Akteuren ereignen/passieren, ber die das publizistische System aber durchaus berichtet. Soziale Ereignisse: Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) generiert werden, ohne dass die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor daran beteiligt wre. Mediatisierte Ereignisse: Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) generiert werden, wobei die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor ins Spiel kommt. Medienereignisse: Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) mit dem Hauptziel generiert werden, wiederum Medienberichterstattung (Aufmerksamkeit, Publizitt, Image) zu generieren.

Interne Kommunikation = Kommunikation mit Mitarbeitern eines Unternehmens / Angehrigen einer Organisation, Fhrungskrftekommunikation = Kommunikation speziell mit den Fhrungskrften, dem oberen Management und TopManagement einer Organisation, unabhngig von der allgemeinen internen Kommunikation. Presse und Medienarbeit (Media Relations) = der professionelle Umgang mit und die professionelle Zusammenarbeit mit Journalisten, Medien, Redaktionen. ProduktPR = PRArbeit, insbesondere Presse und Medienarbeit, die auf Produktthemen fokussiert ist (zu unterscheiden von Werbung)

Fundraising = der Versuch von NonProfitOrganisationen, Geld oder Sachmittel (Spenden) respektive Frdermitgliedschaften einzuwerben. Investor Relations = die Kommunikation mit Kapitaleigentmern (Aktionren), Kapital und Finanzmrkten, institutionellen und privaten Anlegern, Analysten sowie der Wirtschafts und Finanzpresse.

Community Relations (NachbarschaftsPR) = Kommunikation mit Anwohnern, Nachbarn und Anrainern wichtiger Standorte der Organisation, (Werke, Anlagen) insbesondere, wenn die Anlagen risikobehaftet sind.

Sponsoring
Sponsoring Sponsoring bezeichnet die systematische Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen fr Personen oder Organisationen zur Erreichung unternehmerischer Marketing bzw. Kommunikationsziele. Insofern ist Sponsoring ein Instrument der Unternehmenskommunikation () Bentele 2008, 623

Sponsoring
Albert Oeckl rechnete sponsoring nicht zur PR. Heute wird es allerdings als ein Instrument der PR dazugerechnet: Es ist zwar kein Kommunikationsprozess, aber das Versprechen auf einen (einzuleitenden) Kommunikationsprozess. Sponsoring wird eingesetzt sowohl zur Erhhung des Bekanntheitsgrades als auch zur Erzeugung eines positiven Images. Die wichtigsten Typen sind a) Sportsponsoring, b) Kultursponsoring, c) Sozio-Sponsoring und d) kosponsoring. Der Unterschied zum Mzenatentum liegt in der vertraglichen Regelung: Mzenatentum (nach Maecenas, dem Berater des Augustus (gest. 8 v.Chr.)) ist eine Freigebigkeit ohne Nennung des Spenders und ohne vertragliche Regelung. Sponsoring ist keine Freigebigkeit, sondern bedingt eine kommunikative Gegenleistung, eben die Nennung des Sponsors, ohne die Sponsoring gar kein PR-Instrument sein knnte und die vertraglich geregelt wird.

Vertrauen
2. Die Theorie ffentlichen Vertrauens (G. Bentele) ffentliches Vertrauen wird in Informations/Medien/ Kommunikationsgesellschaften immer wichtiger Vertrauen von politischen und wirtschaftlichen Akteuren sinkt seit geraumer Zeit Vertrauenskrisen werden wichtige Herausforderungen fr PRKommunikation Definition ffentliches Vertrauen: ffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexitt, in dem ffentliche

Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des Vertrauensobjekts` fungieren. ffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozess, in dem die Vertrauenssubjekte` zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprgt sind. Quelle: Bentele (1992) Elemente im ffentlichen Vertrauensprozess: Vertrauenssubjekte(Bevlkerung) Vertrauensobjekte(Personen, Unternehmen, andere Organisationen, gesellschaftliches System, etc.) Vertrauensvermittler (Journalisten/Medien, PublicRelations) Sachverhalte und Ereignisse Texte, Botschaften, Themen Vier Typen (ffentlichen) Vertrauens: 1. interpersonales Basisvertrauen 2. ffentliches Systemvertrauen 3. ffentliches Institutionenvertrauen 4. ffentliches Personenvertrauen Kommunikative Diskrepanzen als Ursache fr Vertrauensprobleme 1. Diskrepanzen zwischen Informationen und zugrundeliegenden Sachverhalten (Beispiele: Wahrheitsproblem; Lgen, beschnigende Informationen, vgl. den Strfall bei Hoechst AG, Frankfurt, Ende Februar 1993). 2. Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen einerseits und tatschlichem Handeln andererseits (Beispiele: Hinhaltetaktiken; Ablenkungsmanver, bestimmte Formen symbolischer Politik). 3. Diskrepanzen zwischen verschiedenen Verhalten bzw. verschiedenen Handlungen derselben oder hnlicher Institutionen (Beispiele: widersprchliches Verwaltungshandeln, Unterschiede zwischen verschiedenen Bundeslndern). 4. Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten (Beispiel: Aussagen von Bundeskanzler Kohl zur Steuererhhung vor und nach der vorletzten Bundestagswahl; generell: Diskrepanzen zwischen Versprechen und nachfolgendem Handeln). 5. Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarer Institutionen (Beispiel: diskrepante uerungen verschiedener SPDEntscheidungstrger zur Asylfrage, unterschiedliche Aussagen von fhrenden Vertretern der Energiewirtschaft zu einem mglichen Energiekonsens in den nchsten Jahrzehnten). 6. Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen und tatschlichem Verhalten/Handeln (diverse Beispiele im Bereich der Politik, Fall Steinkhler). 3. Zusammenfassung

Theorien mittlerer Reichweite: Rekonstruktiver Ansatz: Wirklichkeit enthlt (informationstheoretisch betrachtet) unendlich viel Information; Drei Grundprinzipien: Selektivitt, Perspektivitt, Konstruktivitt; Akteure beobachten, verarbeiten und generieren kommunikative Wirklichkeiten nach Regeln; Wirklichkeitsbezug von Texten und Themen; Passungsrelation und Diskrepanzen; Ereignisstypen: natrliche Ereignisse, soziale Ereignisse, mediatisierte und MedienEreignisse. Theorie ffentlichen Vertrauens: ffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus, um Komplexitt zu reduzieren; Elemente im ffentlichen Vertrauensprozess sind Vertrauensobjekte, subjekte und vermittler, sowie Ereignisse und Botschaften; Typen ffentlichen Vertrauens sind (interpersonales) Basisvertrauen, (ffentliches) Systemvertrauen, (ffentliches Institutionenvertrauen und (ffentlichen) Personenvertrauen, die Zusammenhnge der vier Typen sind noch unerforscht; Zentrale Ursache fr Vertrauensverluste ist die Wahrnehmung unterschiedlicher Diskrepanzen in der Kommunikation.

Werbung
Was ist Werbung? Definitionen Werbung lsst sich als der Versuch der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen. Quelle: KroeberRiel(1990, 29) Werbung zielt auf eine zielund marktadquate Verhaltenssteuerung tatschlicher und potentieller Abnehmer ber sogenannte Massenkommunikationsmittel. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, fr Produkte (Leistungen) des Unternehmens am Markt einen mglichst hohen Bekanntheitsgrad sowie(...) ein mglichst unverwechselbares Image aufzubauen. Quelle: Becker (1993, 469) Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marketingrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen (...) unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien. Schweiger/Schrattenecker1995, S. 9 Werbung sind alle Manahmen, die auf die unmittelbare Auslsung eines Kaufentschlusses oder auf die Inanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen. DPRG, nach Brown 1982, S. 431 Whrend sich die Werbung auf Aussagen fr den Absatzmarkt des Unternehmens beschrnkt, richten sich PRBotschaften

an alle fr das Unternehmen relevanten Zielgruppen. PR haben somit umfassendere Zielgruppen als die Werbung. Kcher/Birchmeier1992, S. 43

Unterschiede von Werbung u. PR (nach Albert Oeckl) Werbung: Public Relations: produktoder dienstleistungsbezogen auf natrliche oder juristische Personenausgerichtet soll verkaufen helfen und Umsatzsteigern soll Verstndnis und Vertrauen in der ffentlichkeit aufbauen dient der Information des Marktes ber Produkte wendet sich an die gesamte ffentlichkeit soll Konsumenten zum Kaufentschluss veranlassen soll unterschiedliche Kreise der Bevlkerung informieren sollen Marktanteile vergrern soll Sympathieanteil vergrern ist eine Funktion des Verkaufs ist eine Fhrungsfunktion Oeckl: Handbuch der PR PR hat aber auch verschiedene Spielarten... neben der gesellschaftsorientierten, ffentlichkeitsorientierten PR auch absatzorientierte PR neben den (Corporate) Public Relations auch die Product Public Relations (ProduktPR)

1. Methoden und Techniken der Public Relations I: Instrumente der Presseund Medienarbeit
1.1 Welche Instrumente werden verwendet? Eine Einfhrung Presseinformationen fr Zielmedien: Presseeinladung, Presseankndigung Presseinformation (StandardInformation) Pressemitteilung, Presseerklrung Pressemeldung, Pressebericht Pressefoto mit Bild Fachzeitschriftenartikel Magazinund Sonderverffentlichungen Presseinterview Pressestory/Firmenreportage Portraits Brancheninfos zielgruppenorientierte undzielmedienorientierte Texte Artikel zur Pressemappe Leserbrief/Gegendarstellung

Medienneutrale Texte Zielmedien und Ansprechpartner: Tagespresse (lokal, regional) Wirtschaftsredaktionen (regional, national) Fachzeitschriften Branchenbltter Special Interest Magazine Pubikumspresse Magazine, Illustrierte Informationsdienste Nachrichtenagenturen Anzeigenbltter Rundfunk (regional) Fernsehen (regional) InternetSites (Portale, Provider) Journalisten (Reporter, Redakteure) Redaktionen (Ressorts) Multiplikatoren (andere) Stakeholder Dialoge mit Zielmedien: Persnliche, direkte Kontakte zu Journalisten/Redakteuren Pressegesprche (Jour fixe) Kleine Pressekonferenz (Groe) Pressekonferenz Fachpressekonferenz Presseprsentation Weiterund Fortbildungsseminare Symposien und Fachtagungen Infomationsveranstaltungen/Informelle Kontakte Sponsoringaktivitten Spenden, Mzenatentum Events 1.2 Pressemitteilung und Presseinformation Pressemitteilungen(PMs) bzw. Presseinformationen (PIs) sind von PROrganisationen (PR /Presse Abteilungen, Agenturen) fr Medienorganisationen (Redaktionen) verfasste Texte (inkl. Bilder), die nach journalistischen Kriterien (z.B. Beachtung der Nachrichtenwerte wie Aktualitt, Relevanz, etc.) verfasst und in der Regel in der Pyramidenform (ClimaxfirstPrinzip) aufgebaut sind. Typen der Pressemitteilung/Presseinformation sind die (kurze) Pressemeldung, das eine Stellungnahme/Bewertung formulierende Statement, der (lngere) Pressebericht und das Pressefoto(meist mit Bildunterschrift). Auch ganze Redetexte werden gelegentlich als PM versandt

(Bentele 2000)

Die Presseinformation ist sicherlich die universellste Form der Weitergabe von Informationen an die Presse. Sie bezeichnet alle umfangreichen uerungen, Erklrungen, Stellungnahmen, Mitteilungen und Hintergrundnachrichten aus dem Unternehmen an die Presse und ffentlichkeit. Neben den Hauptkriterien der Aktualitt, Verstndlichkeit, Wahrheit und Zuverlssigkeit und der Beantwortung der WFragen, hat die Presseinformation immer einen konkreten Hintergrund und Anlass, den sie zu erklren, zu beantworten oder zu beschreiben sucht. (Quelle: Rota, 1992, S. 85ff.) Was eine gute Pressemitteilung auszeichnet 1. Die Information muss einen gewissen Neuigkeitswert (Aktualitt) haben und von allgemeinem Interesse (Relevanz) sein. 2. Fasse dich kurz: so lange wie ntig, so kurz wie mglich. 3. Der Aufbau muss stimmen: Das Wichtigste nach vorn, also keine chronologische Schilderung (climaxfirstPrinzip). 4. Die Darstellung muss sachlich sein.5.Die uere Form muss stimmen. (Quelle: Pauli 1993, 100ff.) 1. Krze, Glaubwrdigkeit, Aktualitt, bersichtlichkeit. 2. Herausstellen, was neu ist und warum die Information fr die Allgemeinheit von Interesse ist. 3. Der Information Leben geben: durch die Nennung von Namen (Vorund Zuname), durch Zitate und durch eine genaue Terminierung (die sechs WFragen). 4. Lokalen Bezug schaffen. (Quelle: Pauli 1993, 100ff.) Das Gesetz von einer professionellen PM Die sechs WFragen Die Zehn Nachrichtenelemente 1.Wann?Aktualitt 2.Wo?Nhe 3.Wer?ffentliche Bedeutung 4.Was? oder Folgenschwere, Dramatik, Konflikt 5.Wie?Kuriositt 6.Warum?Liebe (Sex), Gefhl (human interest), Fortschritt (pos./neg.) (Quelle: Pauli 1993, 100ff.) 2. Zusammenfassung Presseund Medienarbeit: ist fr die PR ein zentraler Aufgabenbereich, da Medien Botschaften zwischen Organisation und Bezugsgruppen kommunizieren Instrumente: Pressemitteilungen/informationen: sind von der PROrganisation fr

Medienorganisationen verfasste Texte, Formale Aspekte: ClimaxfirstForm, Beantwortung der sechs WFragen, Bercksichtigung der Nachrichtenwerte, Hauptkriterien: Aktualitt, Verstndlichkeit, Wahrheit und Zuverlssigkeit, Typen von PM: Pressemeldung, Pressebericht (evtl. mit Pressefoto), Statements und Redetexte. Pressekonferenzen: sind Medienereignisse, die mit dem Ziel veranstaltet werden, Publizitt zu erzeugen. Sie informieren ber die Organisation, ber Sachverhalte und bestimmte Themen, Organisation: hoher Aufwand, Checklisten und Zeitplne erleichtern die OrganisationPressemappen: sind Gesamtinformationen zu einen bestimmten Anlass (Pressekonferenzen), werden oft mit zustzlichem Bild und Fotomaterial, Tabellen etc. versehen Weitere Instrumente der Presseund Medienarbeit: Pressedienste, Newsletter und Kundenmagazine dienen zur (teils) periodischen, gezielten Benachrichtigung bestimmter Bezugsgruppen von Organisationen.