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Lizentiatsarbeit

im Rahmen des Wahlfaches Marketing

Erfolgsfaktoren des Technologieeinsatzes zur


Verbesserung des Beschwerdemanagements

vorgelegt am
Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung

Prof. Dr. Manfred Bruhn


Universität Basel

Wintersemester 2004/05

Vorgelegt von: Cristina Marote


00-051-557
Gellertstrasse 18
4052 Basel
Tel. 061 311 80 52
Ausgabedatum: 11. November 2004
Abgabedatum: 6. Januar 2005
I

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................IV

1. Einleitung............................................................................................................... 1
1.1 Unterstützung des Beschwerdemanagementprozesses mit Hilfe von
Technologie...................................................................................................... 1
1.2 Problemstellung der Arbeit .............................................................................. 2
1.3 Gang der Untersuchung ................................................................................... 3

2. Grundlagen des Beschwerdemanagementprozesses und technologische


Aspekte ................................................................................................................... 5
2.1 Direkter technologieunterstützter Beschwerdemanagementprozess................ 5
2.1.1 Beschwerdestimulierung ....................................................................... 5
2.1.2 Beschwerdeannahme............................................................................. 7
2.1.3 Beschwerdebearbeitung ........................................................................ 8
2.1.4 Beschwerdereaktion .............................................................................. 9
2.2 Indirekter technologieunterstützter Beschwerdemanagementprozess ........... 10
2.2.1 Beschwerdeauswertung....................................................................... 10
2.2.2 Beschwerdemanagement-Controlling ................................................. 11
2.2.3 Beschwerdereporting........................................................................... 12
2.2.4 Beschwerdeinformationsnutzung........................................................ 13

3. Internetbasierte Anbieter-Kunde-Kommunikation......................................... 14
3.1 Eigenschaften des Internets zur Unterstützung des Beschwerde-
managements.................................................................................................. 14
3.2 Anwendungen des Internets im Beschwerdemanagement............................. 16
3.2.1 WorldWideWeb .................................................................................. 16
3.2.2 E-Mailing ............................................................................................ 16
3.2.3 Virtuelle Kundenforen ........................................................................ 17
II

3.3 Beschwerdemanagementsoftwares zur Realisierung der internetbasierten


Anbieter-Kunde-Kommunikation .................................................................. 18
3.3.1 Gründe für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware........ 18
3.3.2 Funktionen von Beschwerdemanagementsoftware-Systemen............ 19
3.3.2.1 Erfassung der Beschwerdeinformationen.............................. 19
3.3.2.2 Dokumentation des Umgangs mit Beschwerden................... 20
3.3.2.3 Auswertung und Reporting der Beschwerde-
informationen ........................................................................ 22
3.3.2.4 Überwachung der Aufgabenerfüllung ................................... 23
3.3.3 Formen von Beschwerdemanagementsoftwares ................................. 23
3.3.4 Technische Integration von Beschwerdemanagementsoftware-
Systemen ............................................................................................. 24

4. Praktische Beispiele von Beschwerdemanagementsoftwares in


Unternehmen ....................................................................................................... 26
4.1 Elektronikunternehmen Cherry Mikroschalter GmbH .................................. 26
4.1.1 Unternehmenssituation........................................................................ 26
4.1.2 Einsatz der CAQ-Software PDAP ...................................................... 26
4.2 Automobilhersteller DaimlerChrysler AG..................................................... 28
4.2.1 Unternehmenssituation........................................................................ 28
4.2.2 Einsatz der Sorry!-Software................................................................ 29
4.3 Stahlwerk Ergste Westig GmbH.................................................................... 30
4.3.1 Unternehmenssituation........................................................................ 30
4.3.2 Einsatz des CAQ-Systems Syncos ...................................................... 31
4.4 Vergleichende Darstellung der Beschwerdemanagementsoftwares .............. 32
4.5 Kritische Würdigung bezüglich Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und
Schnelligkeit .................................................................................................. 33

5. Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation ............................................ 35


5.1 Arten und Dynamik der internetbasierten Kunde-Kunde-
Kommunikation ............................................................................................. 35
III

5.2 Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen .............................. 37


5.2.1 Mundwerbung versus Kundenartikulation auf virtuellen
Meinungsplattformen .......................................................................... 37
5.2.2 Motive für Kundenartikulation auf virtuellen Meinungs-
plattformen.......................................................................................... 38
5.2.3 Wirkungen von Kundenartikulation auf virtuellen Meinungs-
plattformen.......................................................................................... 39
5.2.4 Probleme bei der Inanspruchnahme von virtuellen Meinungs-
plattformen.......................................................................................... 40
5.3 Bedeutung der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation für das
Unternehmen.................................................................................................. 42
5.3.1 Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation als Unternehmens-
chance ................................................................................................. 42
5.3.2 Externe Agentur versus Beschwerdemanagement zur Bearbeitung
der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation......................... 43

6. Praktische Beispiele von Meinungsplattformen im Internet .......................... 44


6.1 Beispielhafte Meinungsplattformen im Internet ............................................ 44
6.1.1 Meinungsplattform Vocatus................................................................ 44
6.1.2 Meinungsplattform Ciao ..................................................................... 45
6.1.3 Meinungsplattform Dooyoo ................................................................ 47
6.2 Vergleichende Darstellung der Meinungsplattformen................................... 48
6.3 Kritische Würdigung bezüglich Übersichtlichkeit, Reputation und
Transparenz.................................................................................................... 49

7. Schlussfolgerungen und Ausblick...................................................................... 51

Literaturverzeichnis................................................................................................... V

Anhang ..................................................................................................................... XII

Anhangsverzeichnis ...............................................................................................XIII
IV

Abkürzungsverzeichnis

AGB = Allgemeine Geschäftsbedingungen


BDE = Betriebsdatenerfassung
CAQ = Computer Aided Quality
CRM = Customer Relationship Management
EAI = Enterprise Application Integration
FAQ = Frequently Asked Questions
IKKK = Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation
IT = Informationstechnologie
KAM = Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen
PDAP = Process Data Analysis Programm
WWW = WorldWideWeb
1

1. Einleitung

1.1 Unterstützung des Beschwerdemanagementprozesses mit Hilfe


von Technologie

Die Zeiten, in denen die Unternehmen hauptsächlich eine Transaktionsorientierung


verfolgten, sind vorbei. Produkte oder Dienstleistungen gleichen sich bezüglich Preis
und Qualität und sind somit leichter substituierbar untereinander. Aus diesem Grund
gewinnt die Kundenorientierung im zunehmenden Marktwettbewerb ständig an
Bedeutung. Die Betriebe erkennen, dass die Kundenzufriedenheit als ein wichtiges
Element zur Erreichung von Kundenbindung und Markterfolg zu betrachten ist. Es gilt
demzufolge die Unzufriedenheit der Kundschaft zu beseitigen. Enttäuschte Kunden
beschweren sich jedoch oftmals nicht bei ihren Anbietern, sondern wandern
stillschweigend zur Konkurrenz ab oder betreiben negative Mund-zu-Mund-
Kommunikation im Bekanntenkreis. Umso wichtiger ist es daher, die artikulierte
Kundenunzufriedenheit zu berücksichtigen, da sie nur der Spitze des Eisbergs
entspricht.

Viele Betriebe nehmen Reklamationen noch nicht ernst genug und betrachten sie nur als
ein Dorn im Auge. Sie bieten keine oder nur schwer erreichbare Beschwerdewege an,
stellen Personal ein, welches über keine spezifische Qualifikation zur Beschwerde-
bearbeitung verfügt, oder verzögern sich bei der Beantwortung der Reklamationen.
Beschwerden sollten jedoch von den Betrieben stimuliert und als Verbesserungschance
betrachtet werden. Die Mitarbeiter müssen sich in die Kundensituation versetzen
können und sich darin qualifizieren, die Kundenerwartungen und -probleme zu
erkennen und darauf zu reagieren. Durch ein konsequentes Beschwerdemanagement
kann Kundenzufriedenheit wiederhergestellt sowie Kundenbindung und positive Mund-
zu-Mund-Kommunikation erreicht werden. Ausserdem können mit Hilfe der
Beschwerdeinformationen Qualitätsverbesserungen und Produktinnovationen
stattfinden sowie Kundenorientierung praktiziert werden.

Der zunehmende Konkurrenzdruck veranlasst die Unternehmen, Effizienzaspekte im


Auge zu behalten, eine Optimierung der Unternehmensprozesse zu verfolgen und nach
Potenzialen zu suchen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und im Markt
2

überleben zu können. Mit dem Wachstum des Internets entwickeln sich für die Betriebe
ein neues Informations- und Kommunikationspotenzial, welche in den Betriebs-
abteilungen, aber auch über die Unternehmensgrenzen hinaus, ausgeschöpft werden
können.

Durch den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware werden die Beschwerde-


bearbeitungsprozesse effizient weiterentwickelt und optimiert. Alle Mitarbeiter haben
Zugriff auf die in der Software festgehaltenen Informationen. Mittels des Internets oder
Intranets ist das Personal problemlos in der Lage, Daten untereinander auszutauschen.
Darüber hinaus entspricht das Softwaresystem einem Potenzial, dank welchem sich ein
Betrieb von der Konkurrenz differenzieren kann und mit dem ein gutes Unternehmens-
image gegenüber den Kunden vermittelt wird.

1.2 Problemstellung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Erfolgsfaktoren des Technologieeinsatzes, welche
zur Verbesserung des Beschwerdemanagements führen. Zu diesem Zweck wird eine
grobe Unterteilung in drei Hauptthemen vorgenommen.

Ausgangspunkt der Untersuchung sind die Teilphasen des Beschwerdemanagement-


prozesses. Dabei gilt es zu ermitteln, in welchen Teilprozessen Technologie eingesetzt
werden kann und in welchem Ausmass sowie auf welche Weise sie in der Lage ist, den
Beschwerdemanagementprozess zu unterstützen.

Mit dem Boom, welches das Internet in den letzten Jahren erlebte, entsteht nun die
Möglichkeit einer internetbasierten Anbieter-Kunde-Kommunikation. Dies ist das
zweite Hauptthema der Arbeit. Die zentrale Problemstellung in diesem Zusammenhang
ist, den Nutzen einer Beschwerdemanagementsoftware, welcher implizit mit Erfolgs-
faktoren verbunden ist, in den unterschiedlichen Teilphasen des Beschwerde-
managementprozesses zu erkennen. Diese Ermittlung erfolgt hauptsächlich aus der
Unternehmensperspektive. Unzufriedene Kunden geben jedoch durch das Artikulieren
von Beschwerden den Input für die Analyse der Notwendigkeit einer Software, während
zufriedene Beschwerdeführer den erwünschten Output der Untersuchung darstellen.
3

Mit der Entwicklung des Internets entsteht nicht nur eine neue Möglichkeit der
internetbasierten Anbieter-Kunde-Kommunikation, sondern auch die Chance einer
internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation. Die Kundenartikulation auf virtuellen
Meinungsplattformen entspricht einer Spezialform der internetbasierten Kunde-Kunde-
Kommunikation und stellt das dritte Hauptthema dieser Arbeit dar. Ziel dieses Kapitels
ist, mittels einer umfangreichen Untersuchung der Kundenartikulation auf virtuellen
Meinungsplattformen zu ermitteln, inwieweit ein Unternehmen durch dessen
Berücksichtigung profitieren kann und sie zur Verbesserung des Beschwerde-
managementprozesses dient.

1.3 Gang der Untersuchung

Nach dem ersten Kapitel der Einleitung befasst sich das zweite Kapitel mit dem
direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozess. Es dient als Grundlage für das
Verständnis des weiteren Verlaufs der Untersuchung. Dabei wird eine kurze Einführung
bezüglich der technologischen Aspekte des Beschwerdemanagementprozesses
vorgestellt, auf welche zu einem späteren Zeitpunkt der Arbeit zurückgegriffen und im
Detail eingegangen wird.

Im dritten Kapitel wird die internetbasierte Anbieter-Kunde-Kommunikation


untersucht. Abschnitt 3.1 stellt die Eigenschaften des Internets zur Unterstützung des
Beschwerdemanagements vor. Dabei werden grundlegende Merkmale des Internets
erläutert und bspw. deren Bezug zum Beschwerdemanagement verdeutlicht, um eine
Verbindung zwischen dem Internet und dem Beschwerdemanagement herzustellen. Der
nachfolgende Abschnitt 3.2 zeigt diese Beziehung etwas deutlicher, indem er sich mit
den Anwendungen des Internets und deren Bezug zum Beschwerdemanagement befasst.
Die Beschwerdemanagementsoftwares zur Realisierung der internetbasierten Anbieter-
Kunde-Kommunikation werden in Abschnitt 3.3 analysiert. Dieses Unterkapitel verfolgt
das Ziel, den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware im Detail zu untersuchen
und den damit verbundenen Nutzen für das Beschwerdemanagement ausfindig zu
machen.

Das vierte Kapitel dient der Visualisierung praktischer Beispiele von Beschwerde-
managementsoftwares, wobei auf drei unterschiedliche Unternehmen und ihre
4

jeweiligen Beschwerdemanagementsoftwares eingegangen wird (4.1, 4.2 und 4.3).


Darauf aufbauend wird in Abschnitt 4.4 eine vergleichende Darstellung der
Beschwerdemanagementsoftwares vorgenommen, um nach Gemeinsamkeiten und
Unterschieden zwischen den drei Softwares zu suchen. Im Unterkapitel 4.5 erfolgt eine
kritische Würdigung bezüglich Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und Schnelligkeit.
Dabei werden die Beschwerdemanagementsoftwares hinsichtlich dieser drei
Erfolgsfaktoren untersucht, um zu erkennen, inwieweit ein Unternehmen bei deren
Einsatz von diesen Kriterien profitieren kann.

Das fünfte Kapitel konzentriert sich auf die internetbasierte Kunde-Kunde-


Kommunikation, indem deren unterschiedliche Arten und Dynamik untersucht werden
(5.1). Darauf folgend wird die Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen
als Spezialform der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation analysiert (5.2).
Dieses Unterkapitel verfolgt das Ziel, eine umgehende Analyse von Gründen und
Wirkungen der Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen durchzuführen,
um darauf aufbauend dessen Bedeutung für das Unternehmen zu untersuchen (5.3). In
diesem Abschnitt wird verdeutlicht, inwieweit ein Betrieb durch die Berücksichtigung
von virtuellen Meinungsplattformen von einem Erfolgsfaktor profitiert.

Darauf folgt im sechsten Kapitel die Vorstellung von drei virtuellen


Meinungsplattformen, um einige zuvor erwähnte Aspekte anhand von praktischen
Beispielen zu untersuchen (6.1). Abschnitt 6.2 nimmt eine vergleichende Darstellung
der Meinungsplattformen vor und soll deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede
verdeutlichen. Abschnitt 6.3 konzentriert sich auf eine kritische Würdigung der drei
Meinungsplattformen bezüglich deren Übersichtlichkeit, Reputation und Transparenz.

Abschliessend werden die Schlussfolgerungen darauf fokussieren, alle Erfolgsfaktoren,


welche während der Arbeit jeweils nicht explizit als solche gekennzeichnet werden, zu
erwähnen (7.). Ganz zum Schluss wird ein Ausblick über die mögliche Entwicklung des
Beschwerdemanagements und dessen Anwendung von Beschwerdemanagement-
softwares vorgenommen sowie die zukünftige Bedeutung von virtuellen Meinungs-
plattformen eingeschätzt (7.).
5

2. Grundlagen des Beschwerdemanagementprozesses und


technologische Aspekte

2.1 Direkter technologieunterstützter Beschwerdemanagement-


prozess

Das direkte Beschwerdemanagement verfolgt die Beseitigung der Kunden-


unzufriedenheit, die Vermeidung negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation und einer
Kundenabwanderung sowie die Erreichung von Kundenbindung. Die Teilaufgaben
dieses Prozesses beziehen sich unmittelbar auf den Umgang mit der enttäuschten
Kundschaft und beinhalten die Beschwerdestimulierung, die Beschwerdeannahme, die
Beschwerdebearbeitung und die Beschwerdereaktion (vgl. Abbildung 1). In den letzten
Jahren wurde der direkte Beschwerdemanagementprozess mit dem Einsatz von
Informationstechnologie (IT) verbessert und optimiert (Stauss/Schöler 2003, S. 878f.).

2.1.1 Beschwerdestimulierung

Enttäuschte Kunden beschweren sich meistens nicht, sondern wandern stillschweigend


zur Konkurrenz ab, erzählen ihre negativen Erfahrungen anderen Personen oder bleiben
dem Unternehmen trotz Unzufriedenheit loyal (Bearden 1983, S. 316f.; Bearden/Teel
1983, S. 21; Hansen/Powers/Swan 1997, S. 19; Pracht 2003, S. 48; Stichler/Schumacher
2003, S. 14; Tiedtke 2004, S. 50). Die Kundschaft verfügt jedoch über Informationen
bezüglich der Unternehmensschwächen, so dass die Betriebe eine Maximierung der
Beschwerdeartikulation verfolgen sollten (Agbonifoh/Edoreh 1986, S. 49;
Fornell/Wernerfelt 1988, S. 296; Halstead 1993, S. 5; Blodgett/Wakefield/Barnes 1995,
S. 31; Bruhn 2001, S. 174; Kolbenschlag 2001, S. 35; Nohr 2004, S. 19). Die
Einrichtung von leicht zugänglichen Beschwerdekanälen und deren aktive
Kommunikation dienen dabei der Beschwerdestimulierung (Göttlicher 2002, S. 345;
Stauss/Seidel 2002, S. 98; Meffert/Bruhn 2003, S. 415; Volk 2003, S. 41).
Grundsätzlich können vier Beschwerdekanäle unterschieden werden: Der mündliche,
schriftliche, telefonische und elektronische Beschwerdeweg.

Beim mündlichen Beschwerdekanal wird die Reklamation kostengünstig und schnell


aufgenommen. Die Kundschaft wird dabei direkt angesprochen und erhält bestenfalls
eine sofortige Problemlösung. Viele Kunden verzichten jedoch aus Angst vor einer
6

unangenehmen Auseinandersetzung oder wegen der fehlenden Anonymität auf eine


mündliche Beschwerde (Stauss/Seidel 2002, S. 98f.).

Der schriftliche Beschwerdeweg wird insbesondere in Haftungsfällen angewendet oder


sobald der Beschwerdeführer gezielt eine Person ansprechen möchte. Der zeitliche
Aufwand, die Mühe bei der schriftlichen Formulierung und das Fehlen einer sofortigen
Reaktion führen jedoch häufig dazu, dass die Kunden den telefonischen oder
elektronischen Beschwerdeweg vorziehen (Stauss/Seidel 2002, S. 100).

Bei der telefonischen Beschwerde fällt es dem Kunden leicht, sein Anliegen
auszudrücken. Die zeitlichen und psychischen Kosten sind dabei besonders gering. Wie
bei der mündlichen Beschwerde, besteht bei einem unmittelbaren Feedback, die
Möglichkeit einer schnellen Problemlösung (Stauss/Seidel 2002, S. 104f.).

Der elektronische Beschwerdeweg weist verschiedene Vorteile auf. Das E-Mail ist ein
zeitlich und örtlich unabhängiges Medium, das keine Erreichbarkeitsprobleme entstehen
lässt. Ausserdem handelt es sich um ein schnelles Mittel, bei welchem nur geringe
monetäre, zeitliche und psychische Kosten anfallen. Beim Ausfüllen eines Online-
Formulars kann das Unternehmen seine Kunden dazu auffordern, bestimmte
Informationen anzugeben, dank denen die Kategorisierung und Auswertung der
Reklamationen leichter fällt. Ferner besteht die Möglichkeit, auf immer wiederkehrende
Kundenbeschwerden standardisiert und automatisch zu reagieren (Kehl/Zipser 2000, S.
65; Stauss/Seidel 2002, S. 108).

In technischer Hinsicht geht es in der Beschwerdestimulierung um die Bereitstellung


von Infrastruktur zur Erlangung der vorgesehenen Erreichbarkeit und Reaktions-
geschwindigkeit. Bei der telefonischen Reklamation ist somit eine Telefonanlage
notwendig, welche die Telefonanrufe automatisch an die Mitarbeiter verteilt und mit
einer Computer Telephone Integration den Zugriff auf die Kundendaten und die
unternehmerische Produkt- und Prozessdatenbank gewährleistet (Pattloch 2001, S. 18;
Stauss/Seidel 2002, S. 120). Bei den schriftlichen Reklamationen sollte ein
Dokumentenmanagement für eingescannte Briefe zur Verfügung stehen, während im
Rahmen des elektronischen Beschwerdekanals ein geeignetes E-Mail-Management-
system von grossem Nutzen ist. Durch den Einsatz einer Beschwerdemanagement-
7

software kann eine effiziente Erfüllung der Beschwerdemanagementaufgaben


gewährleistet werden (Stauss/Seidel 2002, S. 120).

2.1.2 Beschwerdeannahme

Im Rahmen der Beschwerdeannahme ist einerseits der Beschwerdeeingang zu


organisieren, andererseits eine vollständige, strukturierte und schnelle Erfassung der
Beschwerdeinformationen zu gewährleisten (Hermanns/Thurm 2000, S. 474; Göttlicher
2002, S. 347; Stauss/Seidel 2002, S. 125).

Zur Organisation des Beschwerdeeingangs benötigt ein Unternehmen nicht nur


technische Fach- und Sachkenntnisse, sondern auch Einfühlungsvermögen, Motivation
und Qualifikation von Seiten der Mitarbeiter (Blodgett/Wakefield/Barnes 1995, S. 35ff.;
Brändli 2000, S. 4; Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S. 41; Niederländer 2001, S. 24;
Töpfer 2001, S. 189; Meffert/Bruhn 2003, S. 415; Henrike/Wolfgang 2004, S. 290).
Diese sollten die Reklamationen dankend annehmen und dem Beschwerdeführer das
Gefühl vermitteln, dass sein Anliegen ernst genommen und in einer angemessenen Frist
gelöst wird (Brown 1997, S. 26; Michelson 1999, S. 21; Kuess/Schmoll 2002, S. 807;
Zäza 2002, S. 47). Aspekte wie die Höflichkeit im Umgangston und das Bemühen der
Mitarbeiter, eine kundenorientierte Lösung zu finden, haben oftmals einen stärkeren
Einfluss auf die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit, als die materielle
Entschädigung. Erhält die Kundschaft keine Antwort oder eine unfreundliche Reaktion
auf ihre Beschwerde, macht ihr das Unternehmen deutlich, dass er als Kunde nicht
geschätzt und als Person nicht ernst genommen wird (Blodgett/Hill/Tax 1997, S. 201f.;
Volk 2003, S. 40). Die Schuldzuweisung an die Kundschaft oder eine Abwälzung der
Verantwortung an andere Unternehmensmitarbeiter sollten vermieden werden
(Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S. 39f.; Johnston/Mehra 2002, S. 146).

Bei der Beschwerdeannahme wird das Prinzip des Complaint Ownership verfolgt
(Homburg/Schäfer/Schneider 2001b, S. 30). Derjenige Mitarbeiter, welcher die
Beschwerde annimmt, ist für deren Bearbeitung und Lösung zuständig. Auf diese Weise
kann verhindert werden, dass die Reklamationen von einer Stelle zur Anderen wandern
und sich niemand dafür verantwortlich fühlt (Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S.
39).
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Die Aufnahme der Beschwerdeinformationen sollte vollständig, strukturiert und schnell


erfolgen (Bruhn 2001, S. 174; Volk 2003, S. 41). Die Erfassung der Beschwerdeinhalte
wird dabei durch die Kundschaft oder von Seiten der Mitarbeiter vorgenommen. Die
Kunden können ihre Reklamationen über Meinungskarten, Erfassungsmasken via
Touch-Screen oder auf Beschwerdeseiten im Internet artikulieren, während das Personal
standardisierte Formblätter oder Eingabemasken von Beschwerdemanagementsoftware-
Systemen einsetzt (Stauss/Seidel 2002, S. 157).

2.1.3 Beschwerdebearbeitung

Im Zentrum der Beschwerdebearbeitung steht die Frage: „Wer macht was bis wann in
welcher Reihenfolge?“ (Stauss/Seidel 2002, S. 165). Die Bearbeitungsprozesse und die
dafür zuständigen Mitarbeiter sind festzulegen sowie Zeitpunkte und Eskalationswege,
an denen der Complaint Owner an die Beschwerde erinnert wird, sind zu bestimmen
(Homburg/Schäfer/Schneider 2001b, S. 31). Die Technologie kann dem Unternehmen
dabei unter die Arme greifen und sowohl die Komplexität des Prozesses, als auch die
Zuständigkeiten vereinfachen (Bruhn 2001, S. 174; Mierzwa 2002, S. 23f.). Bei
Überschreitung der Fristen sind ein mitarbeiterbezogenes Mahnsystem und ein
hierarchieübergreifendes Eskalationssystem vorteilhaft. Diese geben dem Complaint
Owner bei einer Fristüberschreitung automatisch eine Warnmeldung und informieren
den Vorgesetzten im Falle einer weiteren Verspätung (Homburg/Schäfer/Schneider
2001a, S. 40; Stauss/Seidel 2002, S. 187; Volk 2003, S. 41). Auf diese Weise wird auf
den Complaint Owner Druck ausgeübt, damit er die zeitlichen und inhaltlichen
Versprechungen gegenüber dem Kunden einhält (Stauss/Seidel 2002, S. 189). Die
Schnelligkeit mit welcher auf eine Reklamation reagiert wird, ist ein wichtiger Aspekt
der Beschwerdebearbeitung. Dauert diese länger als ursprünglich geplant, können
Zwischenbescheide, in denen die zügige Bearbeitung versprochen wird, den Kunden
beruhigen (Mierzwa 2002, S. 23f.).

Mit dem Einsatz des Intranets werden Beschwerdeinformationen schnell und umfassend
per E-Mail an die verschiedenen Abteilungen weitergeleitet. Das Internet hingegen
erleichtert die Kommunikation mit dem Beschwerdeführer. Der Complaint Owner ist
somit in der Lage, mittels einer E-Mail schnell und kostengünstig über den aktuellen
Stand der Beschwerdebearbeitung zu informieren (Stauss/Seidel 2002, S. 557). Verfügt
9

das Unternehmen über eine Beschwerdemanagementsoftware, werden die einzelnen


Bearbeitungsschritte mit den entsprechenden Ergebnissen in der Beschwerde-
bearbeitungshistorie festgehalten, so dass alle Mitarbeiter über die Reklamationen
Auskunft geben können (Stauss/Seidel 2002, S. 195).

2.1.4 Beschwerdereaktion

Die Beschwerdereaktion umfasst alle Aktivitäten, welche der Kunde während der
Beschwerdeabwicklung wahrnimmt. Dazu gehören der Umgang und die
Kommunikation mit dem Beschwerdeführer, die Wiedergutmachungsleistung und die
zeitliche Ausgestaltung. Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern ist nicht nur die
Wiedergutmachung von Bedeutung, sondern auch alle prozessbezogenen Massnahmen,
wie eine Empfangsbestätigung oder Zwischenbescheide, zu berücksichtigen
(Meffert/Bruhn 2003, S. 416). Das Mitarbeiterverhalten gegenüber dem Beschwerde-
führer ist entscheidend für den Erfolg des Beschwerdemanagementprozesses. Erklärt
sich kein Mitarbeiter für die Beschwerde zuständig oder zeigt er kein Interesse an der
Beseitigung des Problems, wird der Kunde umso enttäuschter sein und eher zur
Konkurrenz abwandern (Töpfer 2001, S. 189; Stauss/Seidel 2002, S. 199ff.; o.V. 2003a,
S. 39).

Im Rahmen der Problemlösung stehen dem Unternehmen drei unterschiedliche


Reaktionsformen zur Verfügung: Eine finanzielle, eine materielle und eine immaterielle
Lösungsmöglichkeit (Judt/Aigner 2004, S. 47). Zu einer finanziellen Reaktionsform
gehören Preisnachlässe, eine Geldrückgabe oder der Schadenersatz. Bei der materiellen
Lösung erfolgt die Wiedergutmachung in Form eines Umtausches, einer Reparatur,
eines Geschenks oder der Anbietung eines anderen Produkts. Zur immateriellen
Reaktion zählen eine Entschuldigung oder eine Erklärung, welche in jedem Fall
angebracht sind. Indem sich ein Mitarbeiter im Namen des Unternehmens entschuldigt,
übernimmt er die Verantwortung für das Problem und ist in der Lage, Kunden-
unzufriedenheit abzubauen. Mit Hilfe von Erklärungen können Missverständnisse
geklärt und Probleme gelöst werden (Stauss/Seidel 2002, S. 217ff.).

Zur Erzielung von Beschwerdezufriedenheit sollten die angebotene Wiedergutmachung


und das Erleben des gesamten Bearbeitungsprozesses vom Kunden als angemessen
10

beurteilt werden. Die Fairness der Behandlung wird anhand verschiedener Aspekte
bewertet. Einerseits möchte die Kundschaft während der Beschwerdebearbeitung ernst
genommen und freundlich angesprochen werden, andererseits sollte auch das Ergebnis
des Beschwerdeprozesses als angemessen eingeschätzt werden
(Blodgett/Wakefield/Barnes 1995, S. 31ff.; Stauss/Seidel 2002, S. 217ff.).

Die Beschwerdereaktion beeinflusst die Kundenzufriedenheit, die zukünftige Mund-zu-


Mund-Kommunikation und die Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen. Mittels
einer schnellen und kundenindividuellen Problemlösung kann die Kundschaft so
begeistert werden, dass sie zufriedener ist als andere Kunden, die sich nicht beschwert
haben (Beschwerde-Paradoxon) (Fornell/Wernerfelt 1988, S. 288;
Blodgett/Granbois/Walters 1993, S. 40; Kehl/Zipser 2000, S. 64; Johnston 2001, S.
62f.; Cho et al. 2002, S. 318; Taucher 2003, S. 849; Tilp 2004, S. 62).

2.2 Indirekter technologieunterstützter Beschwerdemanagement-


prozess

Die Massnahmen, welche während dem indirekten Beschwerdemanagementprozess


vorgenommen werden, können ohne den direkten Kundenkontakt erfolgen. Die
Teilphasen des indirekten Beschwerdemanagementprozesses beinhalten die
Beschwerdeauswertung, das Beschwerdemanagement-Controlling, das Beschwerde-
reporting und die Beschwerdeinformationsnutzung (vgl. Abbildung 1). Das Hauptziel
dieses Prozesses ist die strukturierte Ausschöpfung des Informationspotenzials von
Kundenbeschwerden und deren Einsatz als Verbesserungspotenzial (Stauss/Seidel 2002,
S. 249). Das Intranet kann dabei als Optimierungspotenzial genutzt werden
(Stauss/Seidel 2002, S. 554f.).

2.2.1 Beschwerdeauswertung

Das Unternehmen sammelt mit Hilfe von Beschwerden Fehlerquellen und setzt die
Verbesserung sowie die Optimierung der internen Geschäftsprozesse in Gang
(Aufschnaiter 2002, S. 13). Alle Daten der Beschwerdeauswertung sollten dabei
jeglichen Abteilungen zur Verfügung stehen.
11

Anhand von quantitativen Auswertungen, wie z.B. Häufigkeitsauswertungen, Kreuz-


tabellen oder Frequenz-Relevanz-Analysen1, können der Umfang und die Priorisierung
der Beschwerden festgestellt sowie innerbetriebliche Schwachstellen im Bereich des
Qualitäts- und Beschwerdemanagements erkannt werden. Die Ergebnisse aus der
quantitativen Beschwerdeanalyse müssen in einem nächsten Schritt einer qualitativen
Beschwerdeanalyse unterzogen werden. Dabei werden die Probleme auf deren genaue
Ursachen untersucht und daraus Massnahmen zur Verbesserung der betrieblichen
Prozesse und zur Bestimmung von Qualitätsstandards abgeleitet (Kolbenschlag 2001, S.
34f.; Göttlicher 2002, S. 356; Mierzwa 2002, S. 24; Stauss/Seidel 2002, S. 249ff.;
Stauss/Schöler 2003, S. 878f.).

In der Beschwerdeauswertung geht es primär um die Definition von Auswertungs-


inhalten, so dass die Kommunikation via Internet oder Intranet in dieser Phase eine
untergeordnete Rolle einnimmt (Stauss/Seidel 2002, S. 558).

2.2.2 Beschwerdemanagement-Controlling

Die Aktivitäten des Beschwerdemanagements sind einer Wirtschaftlichkeitsprüfung zu


unterziehen, bei der sowohl die Beschwerdekosten als auch der Beschwerdenutzen
analysiert werden (Bruhn 2001, S. 174). Das Controlling des Beschwerdemanagements
kann dabei funktional, institutionell und inhaltlich näher beschrieben werden.

Funktional besteht die Hauptaufgabe des Beschwerdemanagement-Controlling darin,


die gewonnenen Daten aus dem Beschwerdemanagementprozess für alle Hierarchie-
stufen bereitzustellen und zu analysieren. Darüber hinaus müssen Werte über die
Effizienz und Effektivität des Beschwerdemanagements gewonnen werden
(Stauss/Seidel 2002, S. 283).

Das Controlling sollte institutionell im Beschwerdemanagement verankert werden. Mit


dem Einsatz softwaregestützter Beschwerdemanagementsysteme können die
Informationen schnell, strukturiert und zielgerichtet aufbereitet werden, so dass die
zentrale Controlling-Abteilung nicht eingeschalten werden muss. Es ist jedoch wichtig,

1
Vgl. Stauss, B./Seidel, W. (2002): Beschwerdemanagement. Kundenbeziehungen erfolgreich managen
durch Customer Care, 3. Aufl., München, S. 249ff.
12

eine Abstimmung zwischen der zentralen Controlling-Instanz und dem für das
Beschwerdemanagement zuständigen Controlling vorzunehmen (Stauss/Seidel 2002, S.
284).

Inhaltlich wird im Beschwerdemanagement-Controlling zwischen dem Evidenz-


Controlling, dem Aufgaben-Controlling und dem Kosten-Nutzen-Controlling
unterschieden (Stauss/Seidel 2002, S. 284).

Das Hauptziel des Evidenz-Controlling ist aufzuzeigen, in welchem Umfang die


Kundenunzufriedenheit durch Beschwerden deutlich gemacht wird. Ausserdem soll
verdeutlicht werden, in welchem Ausmass die im Unternehmen aufgenommenen
Reklamationen den tatsächlich von Kunden artikulierten Beschwerden entsprechen
(Stauss/Seidel 2002, S. 284).

Das zentrale Anliegen des Aufgaben-Controlling ist die Bestimmung und Überwachung
von Qualitätsindikatoren und -standards für alle Aktivitäten des Beschwerde-
managements. Dabei wird zwischen dem subjektiven und objektiven Aufgaben-
Controlling unterschieden. Im subjektiven Aufgaben-Controlling wird die Kunden-
zufriedenheit mit dem direkten Beschwerdemanagementprozess aufgenommen,
während im objektiven Aufgaben-Controlling die Einhaltung von Leistungsstandards
mittels objektiver Messgrössen überprüft wird (Stauss/Seidel 2004, S. 284).

Im Kosten-Nutzen-Controlling werden die durch das Beschwerdemanagement


verursachten Kosten und dessen Nutzen monetär quantifiziert. Der Markterfolg, welcher
sich aus dem monetären Wiederkaufs- und Kommunikationsnutzen zusammensetzt,
wird den Beschwerdemanagementkosten in einer Kosten-Erfolgs-Rechnung gegenüber-
gestellt, um den Gewinn des Beschwerdemanagements zu berechnen (Stauss/Seidel
2002, S. 284f.).

2.2.3 Beschwerdereporting

Die Hauptaufgabe im Beschwerdereporting ist die aktive und regelmässige Report-


verteilung von Seiten des Beschwerdemanagements an alle unternehmensinternen
Zielgruppen (Informations-Push). Dabei handelt es sich hauptsächlich um wichtige
13

Ergebnisse der Beschwerdeauswertung, aber auch um Informationen aus dem


Beschwerdemanagement-Controlling bezüglich der Effektivität und Effizienz des
Beschwerdemanagements selbst. Es gilt zu bestimmen, welche quantitativen oder
qualitativen Auswertungen an welche internen Kundensegmente in welchen Zeit-
intervallen weiterzuleiten sind. Diese Festlegung kann nicht standardisiert erfolgen,
sondern muss differenziert, in Abhängigkeit der Informationsbedürfnisse der jeweiligen
Abteilung, vorgenommen werden (Stauss/Seidel 2002, S. 413f.).

Eine weitere Funktion des Beschwerdereporting besteht darin, Sonderauswertungen und


beschwerderelevante Informationen auf Wunsch der internen Kunden bereitzustellen,
damit diese selber Auswertungen vornehmen können (Informations-Pull). Das
Beschwerdemanagement kann die Daten aus den Beschwerdeauswertungen und dem
Beschwerdemanagement-Controlling auf zwei verschiedene Arten anbieten: „On stock“
oder „on demand“. Bei der on stock Informationsbereitstellung wird ein Tool mit
Originalschilderungen des Beschwerdeführers und Detailauswertungen eingerichtet, auf
den die autorisierten Abteilungen Zugang haben. Werden Auswertungen aufgrund der
individuellen Anforderungen der internen Kunden vorgenommen, entspricht es der on
demand Informationsbereitstellung. Diese Sonderauswertungen sind besonders
hilfreich, um spezifische Sachverhalte zu analysieren oder vom Standardrhythmus
abzuweichen. Die on stock und on demand Informationsbereitstellung repräsentieren
interne Dienstleistungen des Beschwerdemanagements, welche die Beschwerde-
informationsnutzung fördern (Mierzwa 2002, S. 24; Stauss/Seidel 2002, S. 413ff.;
Stauss/Schöler 2003, S. 880).

Das Intranet kann im Rahmen des Beschwerdereporting stark ausgeschöpft werden.


Steht diese Kommunikationsplattform jedoch nicht zur Verfügung, können die
Auswertungen und Kennzahlen dank dem Internet per E-Mail schnell an die
verschiedenen Zielgruppen versandt werden (Stauss/Seidel 2002, S. 558).

2.2.4 Beschwerdeinformationsnutzung

Das Beschwerdemanagement ist in der Lage, mittels der Erreichung von Beschwerde-
zufriedenheit die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen oder zu verbessern, die Kauf-
frequenz und das Cross-Buying-Verhalten zu erhöhen sowie Kundenbindung zu
14

erreichen. Mit Hilfe der erfassten Beschwerdeinformationen über Produktschäden oder


interne Prozessmängel können Qualitäts- und Effizienzverbesserungen stattfinden sowie
Produktivitätssteigerungen generiert werden. Um über Beschwerdeinformationen zu
verfügen, ist ein aktiver Einsatz von Managementmassnahmen und Instrumenten
erforderlich. Zu diesem Zweck werden Qualitätstechniken zur Entwicklung von
Problemlösungen angewendet, welche sich vor allem auf die Fehlererfassung und -
analyse konzentrieren. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Beschwerde-
informationen in Qualitätszirkeln und Qualitätsverbesserungsteams einzusetzen, so dass
das kreative Potenzial der Mitarbeiter in der Gruppenarbeit ausgeschöpft wird. Der
Beschwerdeführer selbst stellt ebenfalls eine wichtige Kreativitätsquelle dar. Der
Einsatz von Kundenforen verfolgt eine vertiefte Kundeneinsicht, die Signalisierung von
Kundenorientierung und Verstärkung der Kundenbindung sowie eine erhöhte
Sensibilisierung der Mitarbeiter gegenüber der Kundschaft (Stauss/Seidel 2002, S.
425ff.; Stauss/Schöler 2003, S. 879).

Auch in diesem Teilprozess ist das Internet mit der Möglichkeit, standortübergreifende
Teams oder Kundengruppen zu bilden, welche ohne zeitliche oder räumliche Barrieren
über Beschwerden und Problemlösungen kommunizieren, von grossem Nutzen
(Stauss/Seidel 2002, S. 558).

3. Internetbasierte Anbieter-Kunde-Kommunikation

3.1 Eigenschaften des Internets zur Unterstützung des Beschwerde-


managements

Das Internet hat in den letzten Jahren ein starkes Wachstum erfahren und verfügt
gegenüber den klassischen Kommunikationstechnologien einige Vorteile (Bruhn 1997,
S. 822). Es weist die Eigenschaften der Aktualität, Schnelligkeit und Zeit-
unabhängigkeit auf, welche je nach Anwendung unterschiedlich zum Tragen kommen.
Klassischere Informationstechnologien, wie das Telefon, erfüllen diese Merkmale
jedoch ebenfalls (Bruhn 2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Die
Internetmerkmale Aktualität und Schnelligkeit sind situationsabhängig. Wird eine
Beschwerde via E-Mail bspw. an einem Freitagabend verschickt, erfolgt erst nach
einigen Tagen eine Rückmeldung. Wird dieselbe Reklamation dagegen telefonisch
15

artikuliert, könnte noch am selben Abend ein sofortiges Feedback stattfinden oder sogar
eine Problemlösung gefunden werden. Die Zeitunabhängigkeit ist rein technologisch
gegeben. Obwohl eine E-Mail-Adresse für Reklamationen 24 Stunden am Tag
verfügbar ist, ist die Beschwerdebearbeitung trotzdem an Unternehmenszeiten
gebunden.

Ein weiteres Charakteristikum des Internets ist dessen Interaktivität. Es findet ein
simultaner oder sukzessiver Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger
statt. Der Interaktivitätsgrad ist von der Anwendung des Internets abhängig (Bruhn
2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Findet eine Beschwerde bspw. auf einem
virtuellen Kundenforum statt, in welchem ein Unternehmensmitarbeiter als Moderator
mit verschiedenen Kunden über das Senden und Empfangen von Messages interagiert,
kann von einer hohen Interaktivität ausgegangen werden. Wird hingegen auf eine
elektronische Beschwerde nicht reagiert, entsteht keine Interaktivität zwischen Kunde
und Betrieb.

Die Eigenschaft der Ortsunabhängigkeit des Internets gilt für alle Anwendungen, sofern
sie nicht durch politische oder technische Zugangsprobleme eingeschränkt werden
(Bruhn 2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Ein elektronischer Beschwerdeweg
kann, im Gegensatz zum mündlichen Beschwerdekanal, bei dem der Kunde seine
Reklamation face-to-face zu artikulieren hat, weltweit in Gang gesetzt werden.

Ein weiteres Merkmal des Internets ist der grosse Datenumfang für alle Applikationen,
welcher nur durch technische Engpässe eingeschränkt wird. In dieser Eigenschaft ist das
Internet den übrigen Medien stark überlegen (Bruhn 2002, S. 9; Hünerberg/Mann 2002,
S. 46). Der gesamte Beschwerdemanagementprozess kann in einer Datenbank
gespeichert werden. Via Intranet oder Internet besteht die Möglichkeit, Reklamations-
informationen an andere Abteilungen oder Niederlassungen weiterzuleiten.

Die Multimedialität ist ebenfalls ein Charakteristikum des Internets. Es bietet eine
Reihe von Kombinationsmöglichkeiten aus Ton, Schrift und Bild (Bruhn 2002, S. 9;
Hünerberg/Mann 2002, S. 46). Mittels einer besonderen Animation auf der Homepage
eines Unternehmens kann die Kundschaft zu einer Beschwerdeartikulation motiviert
werden.
16

3.2 Anwendungen des Internets im Beschwerdemanagement

3.2.1 WorldWideWeb

Das WorldWideWeb (WWW) ist eine zentrale Anwendung des Internets, welche
insbesondere durch die Eigenschaften der Multimedialität und des grossen
Datenumfangs gekennzeichnet ist (Bruhn 2002, S. 8; Hünerberg/Mann 2002, S. 47).
Auf den Websites besteht die Gelegenheit, eine systematische Informations-
bereitstellung mit Text, Bild und Ton anzubieten (Stauss/Seidel 2002, S. 555). Auf der
Homepage eines Betriebs kann spezifisch auf eine E-Mail-Adresse für Beschwerden
verwiesen werden. Eine weitere Möglichkeit, Beschwerdewege bereitzustellen besteht
darin, auf der Unternehmenshomepage einen Link zu einer Beschwerdeseite anzugeben
und eine strukturierte Beschwerdeerfassung sowie deren zügige Bearbeitung zu
versprechen (Göttlicher 2002, S. 343; Stauss/Seidel 2002, S. 109; Bergmann 2003, S.
66). Diese Reklamationsseite sollte von allen Websites des Unternehmens leicht
zugänglich sein. Die Gestaltung von Beschwerdeseiten kann dabei von einem leeren
Textfeld zur Artikulation der Reklamation, bis hin zu einem strukturierten Seitenaufbau
mit vordefinierten, leicht zu beantwortenden Feldern, reichen. Die vorgegebenen
Kategorien müssen gut verständlich und nachvollziehbar sein. Dadurch wird dem
Kunden die Formulierung der Beschwerde erleichtert und eine konsistente und
strukturierte Beschwerdeerfassung gefördert (Stauss/Seidel 2002, S. 161).

3.2.2 E-Mailing

Die elektronische Post ist durch die Eigenschaften der Aktualität, Schnelligkeit und
Zeitunabhängigkeit gekennzeichnet sowie zunehmend durch das Merkmal der Multi-
medialität charakterisiert (Strauss/Hill 2001, S. 64; Hünerberg/Mann 2002, S. 47;
Bumcke et al. 2003, S. 11). Ein Unternehmen kann durch die Bekanntgabe einer E-
Mail-Adresse für Beschwerden die Kunden zu einer Reklamation motivieren
(Stauss/Seidel 2002, S. 109). Viele Betriebe bieten diese zwar an, kümmern sich jedoch
nicht stark genug um die eingehenden E-Mails, so dass es zu keiner Kommunikation
zwischen dem unzufriedenem Kunden und dem Unternehmen kommt. Die Bearbeitung
von elektronischen Beschwerden sollte jedoch ernst genommen und als Chance
betrachtet werden (Hippner/Martin/Wilde 2001, S. 421; Göttlicher 2002, S. 343).
17

Der Einsatz von vordefinierten E-Mail-Formularen weist Effektivitäts- und Effizienz-


vorteile für das Beschwerdemanagement auf. Durch das Anklicken eines Kontakt-
buttons erscheint das E-Mail-Formular mit den benötigten Beschwerdeinformationen.
Füllt der Kunde nicht alle relevanten Pflichtfelder aus, taucht auf seinem Bildschirm ein
Hinweis auf, dass noch fehlende Reklamationsdaten einzugeben sind, um das
Beschwerdeformular abschicken zu können. Je einfacher das Reklamationsformular
auszufüllen ist, desto eher wird Beschwerdestimulierung betrieben.

Während der Beschwerdeannahme können die E-Mails mittels Autoresponders nach


Schlüsselwörtern kategorisiert und eine automatische Kundenantwort formuliert
werden. Diese beinhaltet eine Eingangsbestätigung der Reklamation mit der Preisgabe
des dafür zuständigen Complaint Owners und der geplanten Bearbeitungsdauer
(Göttlicher 2002, S. 345ff.).

3.2.3 Virtuelle Kundenforen

In den virtuellen Kundenforen werden die Beschwerdeführer zu einem schriftlichen


Dialog über das Internet gebeten. Ein Unternehmensmoderator nimmt mit den
unzufriedenen Kunden Kontakt auf, wobei durch das Senden und Empfangen von
Messages eine Unterhaltung entsteht. Nach der Diskussion stehen alle Informationen
aus dem Dialogaustausch als Transkript zur Verfügung. Das Unternehmen kann somit
die Beschwerdeinformationen in ihre Kundendatenbank integrieren und Auswertungen
vornehmen (Stauss/Seidel 2002, S. 448f.).

Die virtuellen Chats weisen, im Vergleich zu den realen Kundenforen, verschiedene


Vorteile auf. Bei virtuellen Kundendialogen ist die Dauer der Kennenlernphase kürzer,
während sich die Teilnehmer mehr Zeit zur Beantwortung von Fragen nehmen. Die
vorhandene Anonymität fördert eine leichtere Meinungsartikulation. Elektronische
Kundenchats können unabhängig von der räumlichen Distanz durchgeführt werden, so
dass sowohl Zeit- als auch Kostenersparnisse für Teilnehmer und Unternehmen
entstehen. Als Nachteile der virtuellen Kundenforen sind die geringere Spontaneität und
der stark kontrollierte Informationsaustausch zu erwähnen (Stauss/Seidel 2002, S.
448f.).
18

Der Einsatz von virtuellen Kundenforen mit Beschwerdeführern entspricht einem guten
Instrument der Informationsnutzung. Die beteiligten Kunden können ihre Erlebnisse mit
dem Unternehmen schildern und Verbesserungsvorschläge machen. Die Kundschaft
fühlt sich durch die Möglichkeit, ein Feedback geben zu dürfen, ernst genommen. Sie
interpretiert es als ein Zeichen von Wertschätzung von Seiten des Betriebs, so dass
Kundenbindungseffekte entstehen. Diese werden umso stärker, wenn das Unternehmen
den Beschwerdeführern zu einem späteren Zeitpunkt mitteilt, wie die Informationen aus
dem virtuellen Kundendialog im Betrieb genutzt worden sind (Stauss/Seidel 2002, S.
448f.).

3.3 Beschwerdemanagementsoftwares zur Realisierung der internet-


basierten Anbieter-Kunde-Kommunikation

3.3.1 Gründe für den Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware

Die erhöhten Kundenansprüche und der zunehmende Konkurrenzdruck veranlasst viele


Betriebe, sich über den Einsatz einer qualitätssteigernden Software Gedanken zu
machen (o.V. 2003b, S. 20). Bei einem grossen Beschwerdeaufkommen ist ein
Unternehmen mit Hilfe eines Softwareprogramms in der Lage, ein effizienteres
Beschwerdemanagement zu erreichen. Es muss jedoch bedacht werden, dass eine
Beschwerdemanagementsoftware nur im Rahmen einer konsistenten Beschwerde-
managementstrategie sinnvoll ist. Denn ein Softwareprojekt allein reicht nicht aus, um
ein effizientes Beschwerdemanagement zu gewährleisten (Stauss/Seidel 2002, S. 533f.).

Das Unternehmen muss sich im Klaren sein, unter welchen Umständen der Einsatz
einer Software angebracht ist. Es gibt verschiedene Determinanten, welche die
Entscheidung zugunsten eines Softwareeinsatzes unterstützen. Ist das Beschwerde-
aufkommen umfangsmässig so gross, dass keine schnelle und effiziente Annahme,
Bearbeitung und Lösung der Reklamationen gewährleistet werden kann, wird die
Anwendung einer Software vorteilhaft sein. Sind die Beschwerdebearbeitungsprozesse
sehr komplex, ist ein Softwaresystem ebenfalls angebracht. Bietet das Unternehmen
viele Produkte oder Dienstleistungen an, die mit vielfältigen Problemen verbunden sind,
liegt ein weiterer Grund für den Einsatz einer Softwarelösung vor. Eine Beschwerde-
managementsoftware ist auch von grosser Hilfe, wenn regelmässige und umfassende
Auswertungen oder Reports erstellt werden müssen. Die genannte Software ist
19

demzufolge nicht nur für grosse Unternehmen nützlich, sondern auch für mittel-
ständische Betriebe geeignet (Stauss/ Seidel 2002, S. 533f.).

3.3.2 Funktionen von Beschwerdemanagementsoftware-Systemen

3.3.2.1 Erfassung der Beschwerdeinformationen

Die Eingabe der Beschwerdeinformationen in eine Datenbank gibt dem Kunden das
Gefühl, dass das Unternehmen während der Reklamationsannahme systematisch
vorgeht. Der Einsatz softwaregestützter Beschwerdemanagementsysteme setzt eine
entsprechende Mitarbeiterschulung im Umgang mit dem System und dessen
Erfassungsinhalten voraus (Stauss/Seidel 2002, S. 160). In der Beschwerdeannahme
liegt die Hauptfunktion einer Software darin, eine vollständige, strukturierte und
schnelle Beschwerdeerfassung zu gewährleisten (Kehl/Zipser 2000, S. 65; Stauss/Seidel
2002, S. 537).

Mittels vorgegebener Eingabemasken des Softwaresystems erfolgt eine vollständige


Erfassung der Beschwerdeinformationen, welche über den gesamten Beschwerde-
managementprozess hinweg gespeichert werden. Bestimmte Datenfelder können dabei
als „Muss-Felder“ agieren, so dass der Beschwerdevorgang erst abgespeichert wird,
wenn diese als „zwingend erforderliche“ Reklamationsinformationen eingegeben sind.
Verfügt der Kunde nicht über alle notwendigen Daten, kann das Programm den
Mitarbeiter zu einem späteren Zeitpunkt darauf aufmerksam machen, dass noch einige
Informationen zu beschaffen sind (Stauss/Seidel 2002, S. 537f.).

Eine strukturierte Erfassung der Beschwerdeinformationen wird durch die Darbietung


spezifischer Erfassungsmöglichkeiten für unterschiedliche Reklamationsinformationen
und durch den Aufbau der Erfassungsmasken determiniert. Sie wird dann gefördert,
wenn die Beschwerdeinhalts- und Beschwerdeabwicklungs-Informationen in
unterschiedlichen Masken erfasst werden. Bei den Beschwerdeinhalts-Informationen
handelt es sich um Schilderungen, die unmittelbar aus der Kundenartikulation
entnommen werden, während Beschwerdeabwicklungs-Informationen auch nach dem
Kundenkontakt aufgenommen werden. Zur strukturierten Beschwerdeerfassung gehört
die Bereitstellung einer inhaltlich-logischen Reihenfolge der Eingabefelder, welche den
20

Erzählfluss des Beschwerdeführers unterstützten. Das Zugreifen auf unterschiedliche


Masken sollte problemlos erfolgen, damit die Informationen simultan zur Schilderung
der Reklamation erfasst werden können. Eine gute Strukturierung der relevanten Daten
ist eine wichtige Voraussetzung für deren schnelle Aufnahme (Stauss/Seidel 2002, S.
538).

Die schnelle Erfassung der Beschwerdeinformationen wird durch den Einsatz von
Beschwerdemanagementsoftwares dadurch gewährleistet, dass die verschiedenen
Merkmalsausprägungen in den entsprechenden Eingabefeldern schon vorgegeben sind
und per Mausklick, ohne manuelle Eingabe, ausgewählt werden können. Mittels einer
automatisierten Vorselektion findet durch das Eintippen eines Buchstabens schon eine
Vorwahl der möglichen Merkmalsausprägungen statt. Die Software ist ausserdem in der
Lage, zwischen den aufzunehmenden Reklamationsinformationen und den jeweiligen
Klassifizierungseigenschaften inhaltliche Beziehungen oder Abhängigkeiten zu
identifizieren. Wird ein konkretes Beschwerdeobjekt aus der Liste gewählt, werden in
der Maske der Problemarten nur noch diejenigen Gründe zur Verfügung stehen, welche
für das zuvor eingegebene Reklamationsobjekt in Frage kommen. Bestehen inhaltliche
Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Reklamationsinformationen, entsteht eine
Filterwirkung bezüglich der zur Auswahl stehenden Alternativen, so dass auch
komplexe und umfangreiche Kategorisierungen handhabbar sind. Bei der
softwareunterstützten Beschwerdeerfassung wird das Ziel einer schnellen Informations-
aufnahme auch dadurch erreicht, dass nur die „wichtigen“ Beschwerdeinformationen
berücksichtigt werden. Dabei besteht jedoch die Gefahr, relevante Informationen über
gefährdete Kundenbeziehungen zu vernachlässigen und aussagekräftige Auswertungen
zu verpassen (Stauss/Seidel 2002, S. 540ff.).

3.3.2.2 Dokumentation des Umgangs mit Beschwerden

In den Phasen der Beschwerdebearbeitung und -reaktion dient ein Softwaresystem zur
Steuerung der Beschwerdebearbeitungsprozesse, zur Unterstützung eines effektiven
Termin- und Kommunikationsmanagements sowie zur Erarbeitung einer schnellen und
konsistenten Problemlösung (Stauss/Seidel 2002, S. 542).
21

Eine systematische Steuerung des Bearbeitungsprozesses entsteht dadurch, dass bei der
Eingabe eines neuen Beschwerdefalls die vordefinierten Beschwerdebearbeitungs-
prozesse ausgelöst werden und der jeweilige Complaint Owner bestimmt wird. Nach
der Beendigung jeder Teilaufgabe des Beschwerdemanagementprozesses erfolgen eine
automatische Weiterleitung der Beschwerde und eine Terminfestlegung für die jeweils
nachfolgende Phase. Auf diese Weise wird eine prozessgemässe und termingerechte
Bearbeitung aller beteiligter Personen, Abteilungen und Niederlassungen garantiert. Die
vorgenommenen Bearbeitungsschritte werden vom System in einer Bearbeitungshistorie
chronologisch festgehalten. Das Versenden von Dokumenten an die jeweils
verantwortliche Person fällt aus, da die relevanten Informationen in der Beschwerde-
managementsoftware zu finden sind. Der Bearbeitungsprozess wird somit durch den
Einsatz einer Softwarelösung stark beschleunigt (Stauss/Seidel 2002, S. 542f.).

Ausserdem dient der Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware zur effizienten


Ausgestaltung eines Terminmanagements. Für jede Prozessphase wird eine
Bearbeitungszeit mit konkreter Datumsangabe bestimmt. Wird ein Termin nicht
eingehalten, kann ein integriertes Mahnsystem den dafür zuständigen Mitarbeiter vor
oder während der Programmanwendung automatisch auf seine Verspätung aufmerksam
machen. Wird die Beschwerde trotzdem nicht berücksichtigt, kommt ein automatisches
Eskalationssystem zur Geltung. Dabei werden die zuständigen Personen in
verschiedenen Eskalationsstufen über den zeitlichen Verzug informiert (Stauss/Seidel
2002, S. 543).

Im Rahmen der Kommunikation zwischen den Mitarbeitern, Abteilungen und


Niederlassungen, aber insbesondere im Kontakt mit dem Beschwerdeführer, ist die
Softwaretechnologie von grossem Nutzen. Notizen und Bearbeitungsvermerke werden
via E-Mail oder durch das System automatisch in Form von Telefaxen an die
zuständigen Stellen weitergeleitet. Auf diese Weise werden die interne Kommunikation
und der Informationsfluss optimiert. Die Software ist in der Lage, automatisch auf die
Notwendigkeit der externen Kommunikation mit dem Kunden, bspw. in Form einer
Eingangsbestätigung der Beschwerde, hinzuweisen. Textbausteine und Formbriefe
werden dabei vom System einzelfallspezifisch in Abhängigkeit der Beschwerde-
informationen angewendet. Kundendaten, wie die Kundenanschrift oder das
22

Beschwerdeproblem, werden direkt in das Kundenschreiben übernommen (Meissner


2002, S. 302; Stauss/Seidel 2002, S. 543f.).

Bei der Suche nach einer effizienten und angemessenen Problemlösung oder
Wiedergutmachungsleistung kann ein Mitarbeiter die Beschwerdemanagementsoftware
ebenfalls zu Hilfe nehmen. Im System werden für jedes Beschwerdeobjekt
entsprechende Problemlösungen oder Wiedergutmachungsleistungen in Abhängigkeit
der unterschiedlichen Problemarten definiert. Das Personal hat auch die Möglichkeit, in
der Software nach analogen Fällen und deren Lösungsansätze zu suchen (Kehl/Zipser
2000, S. 65).

3.3.2.3 Auswertung und Reporting der Beschwerdeinformationen

Ein Beschwerdemanagementsoftware-System ist auch im Rahmen der Beschwerde-


auswertung und des Reporting vorteilhaft. Innerhalb der quantitativen Beschwerde-
auswertung werden Häufigkeitsauswertungen und Kreuztabellen vom Beschwerde-
programm selbst vorgenommen. Bei Häufigkeitsauswertungen und Kreuztabellen
erfolgt eine Datenselektion, anhand welcher in einem zweiten Schritt verschiedene
Auswertungen zur weiteren Konkretisierung vorgenommen werden. Die Architektur der
Tabellen und die grafische Umsetzung der Auswertungen sollten von den dafür
zuständigen Mitarbeitern ohne grossen Aufwand und ohne hohe statistischen
Kenntnisse abgerufen, interpretiert und weitergeleitet werden können (Stauss/Seidel
2002, S. 546f.).

Auch die qualitative Beschwerdeauswertung profitiert von softwaregestützten


Beschwerdemanagementsystemen, da Einzelfallschilderungen und Beschwerdehistorien
schnell abrufbar und Planungsinstrumente im System integrierbar sind (Stauss/Seidel
2002, S. 547f.).

Im Beschwerdereporting können die erforderlichen Festlegungen der jeweiligen


Adressaten, der vorzunehmenden Auswertungen und der zeitlichen Komponenten im
Beschwerdemanagementsystem verankert werden, so dass das Programm automatisch
zu den festgelegten Terminen die notwendigen Auswertungen an die entsprechenden
Personen versendet (Stauss/Seidel 2002, S. 549).
23

3.3.2.4 Überwachung der Aufgabenerfüllung

Im Beschwerdemanagement-Controlling stellt der Einsatz einer Software ebenfalls


einen Nutzen dar. Im Rahmen des subjektiven Aufgaben-Controlling besteht die
Möglichkeit, einen Beschwerdezufriedenheitsfragebogen in die Software zu integrieren.
Bei schriftlichen Befragungen können die Daten nachträglich im System eingegeben
werden, während sie bei der telefonischen Befragung direkt aufgenommen werden. Auf
diese Weise werden die Angaben des Beschwerdeführers und diejenigen des
Beschwerdemanagements in Verbindung gebracht. Ausserdem können Standards zu den
einzelnen Beschwerdezufriedenheitsdimensionen formuliert und deren Erfüllung
automatisch kontrolliert werden (Stauss/Seidel 2002, S. 549).

Die Standards des objektiven Aufgaben-Controlling werden ebenfalls durch das System
automatisch oder unter Rückgriff auf weitere Daten überprüft. Infolge eines Vergleichs
zwischen dem Ist-Wert und dem Soll-Standard bietet das Beschwerdemanagement-
system die Basis für Ursachenanalysen zur Verbesserung des Beschwerdemanagements.
Die notwendigen Berechnungen, welche im Kosten-Nutzen-Controlling vorzunehmen
sind, können im System aufgenommen werden (Stauss/Seidel 2002, S. 549ff.).

Die Vorteile einer Softwareunterstützung im Beschwerdemanagement sind zwar


unbestreitbar aber trotzdem mit Vorsicht zu geniessen. Eine Beschwerdemanagement-
software entspricht einem Instrument, dank welchem ein konsistentes Beschwerde-
management effizienter gemacht werden kann. Die Anstrengungen zur Schaffung,
Entwicklung und Umsetzung eines Beschwerdemanagementkonzepts sind jedoch
Voraussetzungen dafür und können auch durch den Einsatz einer Software nicht ersetzt
werden (Stauss/Seidel 2002, S. 551).

3.3.3 Formen von Beschwerdemanagementsoftwares

Ein Unternehmen hat sich zwischen dem Einsatz einer speziellen Beschwerde-
managementsoftware oder einer integrativen CRM-Lösung (Customer Relationship
Management-Lösung) zu entscheiden. Diese Frage ist davon abhängig, ob das
Unternehmen das Beschwerdemanagement als ein eigenständiges Managementkonzept
oder als ein integrativer Bestandteil von CRM interpretiert. Wird es als ein
24

Managementkonzept wahrgenommen, entsteht mit dem Einsatz eines Softwaresystems,


welches speziell auf die Beschwerdemanagementprozesse spezialisiert ist, ein grosser
Nutzen. Aber auch im Fall eines gesamten Kundenbeziehungsmanagements mit
Softwaresystemen kann sich ein Betrieb für eine spezielle Beschwerdemanagement-
software entscheiden. Dies wird dann erfolgen, wenn das Unternehmen für jedes
Problemfeld des CRM die bestmögliche Softwarelösung anwenden möchte. Verfolgt
ein Betrieb eine solche Softwarestrategie, wird sie als „Best of Breed“-Lösung
bezeichnet (o.V. 2002, S. 38ff.; Stauss/Seidel 2002, S. 534).

Im Gegensatz dazu steht die integrierte Komplettlösung, in welcher alle relevanten


Probleme des CRM berücksichtigt werden. Der Unterschied zwischen diesen zwei
Strategien besteht darin, dass der integrierte Lösungsansatz eine einheitliche Software-
anwendung gewährleistet und den Einsatz von Softwaresystemen verschiedener
Anbieter vermeidet. Auf diese Weise werden Probleme unterschiedlicher Bediener-
führungen und Benutzeroberflächen eingeschränkt sowie Datenbankschnittstellen-
probleme umgangen, so dass erhebliche Kosten eingespart werden. Als Nachteil sind
jedoch die qualitativen Verluste zu erwähnen. Best of Breed-Lösungen hingegen
verfügen meistens über einen grösseren Funktionsumfang und eine bessere fachliche
Durchdringung. Sie gewährleisten effizientere Prozesse, erfordern geringere
Anpassungen und entpuppen sich am Ende oftmals als die kostengünstigere Software-
strategie (Stauss/Seidel 2002, S. 534f.).

Unabhängig von der Softwarestrategie, welche das Unternehmen verfolgt, sind für die
Entscheidung zur softwaretechnischen Unterstützung des Beschwerdemanagements die
fachlichen, wirtschaftlichen und IT-strategischen Aspekte zu berücksichtigen. Die
Software sollte dabei sowohl die durch den CRM-Ansatz verfolgten Kunden-
beziehungen pflegen, als auch die Teilprozesse des Beschwerdemanagements
beherrschen (Stauss/Seidel 2002, S. 536).

3.3.4 Technische Integration von Beschwerdemanagementsoftware-Systemen

Es ist wichtig, eine technische Integration der Beschwerdemanagementsoftware in die


bestehenden Hard- und Softwares vorzunehmen, wobei die effiziente Einrichtung von
Datenschnittstellen zu bereits vorhandenen Softwaresystemen eine wesentliche Rolle
25

spielt. Das Beschwerdemanagement hat verschiedene Schnittstellen zu anderen


Unternehmensbereichen und stellt diesen relevante Daten für deren Funktionsausübung
zur Verfügung. Das Beschwerdemanagement benötigt seinerseits ebenfalls
Informationen aus den verschiedenen Abteilungen, um eine kundenorientierte
Beschwerdeausführung, Auswertungen und Analysen durchführen zu können
(Homburg/Schäfer/Schneider 2001a, S. 41; Stauss/Seidel 2002, S. 551).

Der Enterprise Application Integration-Ansatz (EAI-Ansatz) zählt zu einer innovativen


Form der Gestaltung effizienter Austauschprozesse. Darunter wird die technische
Integration heterogener Softwaresysteme unter Nutzung entsprechender Software-Tools
verstanden. Auf diese Weise sind alle am Geschäftsprozess beteiligten Softwaresysteme
in der Lage, Daten so miteinander auszutauschen, dass alle Anwendungen ein gleiches
Verständnis der Informationen haben. Die EAI-Anwendung agiert als zentraler
Kommunikationsdienst, welcher den Datenaustausch zwischen den beteiligten
Anwendungssystemen organisiert, so dass die einzelnen Systeme voneinander
entkoppelt werden.

Die Implementierung von Beschwerdemanagementsystemen ist mit Hilfe einer EAI-


basierten Architektur besonders einfach und kostengünstig. Datenschnittstellen sind auf
unkomplizierte Weise verfügbar und die Leistungsfähigkeit des Beschwerde-
managements wird, insbesondere im Bereich der Datenanalyse, deutlich verbessert. Der
bisher erwähnte EAI-basierte Lösungsansatz bezieht sich auf die Integration von
Anwendungen innerhalb des Betriebs und wird auch als Application-to-Application-
Integration bezeichnet (Stauss/Seidel 2002, S. 552f.).

Eine andere Form der EAI ist die Business-to-Business-Integration, in der es um die
Integration unterschiedlicher Softwaresysteme über die Unternehmensgrenzen hinweg
geht, so dass der Betrieb bspw. mit seinen Lieferanten oder Partnern softwaretechnisch
in Verbindung steht (Stauss/Seidel 2002, S. 553).

In der Business-to-Consumer-Integration erfolgt eine technische Integration der Kunden


mit dem Unternehmen, welche browserbasiert über das Internet oder das Mobiltelefon
und Fernsehgerät erfolgt (Stauss/Seidel 2002, S. 554).
26

4. Praktische Beispiele von Beschwerdemanagement-


softwares in Unternehmen

4.1 Elektronikunternehmen Cherry Mikroschalter GmbH

4.1.1 Unternehmenssituation

Die Cherry Mikroschalter GmbH ist ein Elektronikunternehmen, welches im Jahr 2001
3900 Mitarbeiter beschäftigte. Das Unternehmen entwickelte sich zu einem in Europa
führenden Automobilzulieferanten, welcher Sensoren für die Fahrzeugsicherheit,
Schalter, Steuerungen und elektronische Baugruppen für Automobile, aber auch
Tastaturen herstellt (Cherry 2004a). Das Personal wird dazu aufgefordert, kreative Ideen
zu entwickeln (Cherry 2004b). Die Verfolgung von Kundenzufriedenheit ist ein
erklärtes Unternehmensziel. Zu diesem Zweck werden insbesondere die Kunden-
beratung, die Termintreue und die Einhaltung der geforderten Produkteigenschaften
stark berücksichtigt. Die Gewährleistung einer guten Qualität spielt eine wichtige Rolle,
wobei insbesondere auf die Fehlerverhütung geachtet wird. Die Null-Fehler-Idee wird
von allen Mitarbeitern verfolgt, denn eine hohe Qualität kann nur durch die
Aufgabenerfüllung jedes Einzelnen erreicht werden. Zu diesen Verpflichtungen gehören
die ständige Verbesserung von Prozessen, Produkten und Kundenberatung sowie eine
Anpassung an neue Erfordernisse des Marktes (Cherry 2004c).

Im Jahr 1995 schaffte sich das Unternehmen das Process Data Analysis Programm
(PDAP) der JessenLenz GmbH an. Dieses Reklamationsmanagementsystem wurde
eingesetzt, um die Kosten des Beschwerdemanagements zu senken und die Kunden-
zufriedenheit zu verbessern (Hausmann 2002, S. 1134).

4.1.2 Einsatz der CAQ-Software PDAP

Die Beschwerden werden in der Computer Aided Quality-Software (CAQ-Software)


PDAP in die Kategorien Kundenreklamationen, Lieferantenreklamationen und interne
Reklamationen eingeteilt (o.V. 1995, S. 32; Hausmann 2002, S. 1135).

Bei den Kunden- und Lieferantenbeschwerden werden die Beschwerdeinformationen


von einem Mitarbeiter der Qualitätssicherung in einen neuen Datensatz des
27

Reklamationsmanagementsystems aufgenommen. Handelt es sich dabei um eine


wiederholte Beschwerde, erscheint automatisch ein Hinweis und es entsteht eine
Verknüpfung zur vorherigen Reklamation. Die dafür zuständigen Abteilungen werden
per E-Mail aus dem System heraus über die eingetroffene Beschwerde informiert. Die
entsprechenden Unternehmensbereiche analysieren die Fakten und schlagen mit dem
System via E-Mail Massnahmen vor. In der Qualitätssicherung wird darauf aufbauend
die Beschwerde bearbeitet. Die Stellungnahmen aus den verschiedenen Abteilungen
werden auf Plausibilität überprüft, um nach einem Lösungsansatz zu suchen (Hausmann
2002, S. 1135).

Bei den internen Beschwerden tauchen die Reklamationen in den einzelnen Abteilungen
auf, so dass eine mögliche Kundenbeschwerde und negative Imageeffekte zu einem
späteren Zeitpunkt vermieden werden können. Das aufgetretene Problem wird jedoch
trotzdem im System dokumentiert und fliesst ebenfalls in die Auswertungen ein
(Hausmann 2002, S. 1135).

Das System übernimmt die Erfassung der Reklamationsart, -häufigkeit, -verursacher


sowie die Aufnahme der Beschwerdemanagementkosten. Nach einer umfassenden
Beschwerdedokumentation mittels vordefinierter Eingabemasken stehen viele
Auswertungsfunktionen, wie die Anzahl der Reklamationen, die Verursacher-
verteilungen, die Reklamationskosten und -fehler oder die Bearbeitungsdauer zur
Verfügung. Die Auswertungen können dabei mit Hilfe unterschiedlicher Filterkriterien
vorgenommen und in Graphiken dargestellt werden. Diese kennzeichnen sich dadurch,
dass sie nicht nur als Übersicht, sondern auch als Detailinformation dienen und auf
Maus- und Tastaturbefehle reagieren (Hausmann 2002, S. 1135; o.V. 2003b, S. 20).

Die Cherry Mikroschalter GmbH hat mit dem Softwareeinsatz eine standardisierte und
umfassende Auswertung der Fehler und deren Ursachen sowie eine detaillierte
Erfassung aller im Zusammenhang mit einer Reklamation entstandenen Kosten erreicht.
Ein weiterer Nutzen dieses Beschwerdemanagementsystems liegt in der Aufdeckung
der vermeintlichen Fehler, welche während der Applikationsberatung oder in der
Produktanwendung beim Kunden entstehen. Dabei handelt es sich oftmals, aufgrund
einer mangelhaften Kommunikation und Abstimmung, um ein Schnittstellenproblem.
Es stellte sich bspw. heraus, dass 50 Prozent der Reklamationen der zehn wichtigsten
28

Kunden ungerechtfertigt waren. Intensive Kundengespräche konnten die Anzahl der


unberechtigten Beschwerden innerhalb von zwei Jahren von 50 auf 25 Prozent
reduzieren (Hausmann 2002, S. 1136). Durch die enge Zusammenarbeit mit den
Anwendern wird eine praxisorientierte Optimierung des Systems gewährleistet und die
Kundenzufriedenheit verbessert (Hausmann 2002, S. 1136; PDAP 2004).

4.2 Automobilhersteller DaimlerChrysler AG

4.2.1 Unternehmenssituation

Zu den Hauptaufgaben des Geschäftsbereichs Global Service & Parts der Daimler
Chrysler AG gehört die weltweite und für alle Fahrzeugbereiche umfassende Ersatz-
teilversorgung der DaimlerChrysler. Das Global Logistics Center in Germersheim ist
das Zentrallager, welches mit etwa 340 000 Originalteilen und Zubehör für die Produkt-
palette der Marke Mercedes Benz weltweit rund 300 Kunden auf Grosshandelsebene
betreut. Die Vision des Global Logistics Centers ist die Gestaltung eines nahtlosen
Teile-Logistiknetzes für alle DaimlerChrysler-Marken zur Erreichung von Kunden-
zufriedenheit. Das zu verfolgende Ziel ist, weltweit die Nummer eins in der Teile-
versorgung zu sein, wofür zufriedene Kunden, engagierte Mitarbeiter und zuverlässige
Lieferanten notwendig sind (Diehsle 2001, S. 769; DaimlerChrysler 2004).

Im Global Logistics Center gehen täglich 300 bis 400 Reklamationen aus dem In- und
Ausland ein. Etwa zehn Standorte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz
übertragen ihre Beschwerden, Anfragen und Anliegen online an die zentrale
Bearbeitungsstelle, während etwa 15 weltweit angesiedelte Vertretungen der Gross-
handelsebene ihre Beschwerden via E-Mail übermitteln (Diehsle 2001, S. 769). Zur
Erreichung einer einheitlichen, schnellen und kostengünstigen Beschwerdebearbeitung
und -analyse untersucht der Geschäftsbereich Global Service & Parts die Beschwerden
seit dem Jahr 2000 mit einem professionellen, datenbankgestützten, automatisierten
Reklamationsmanagementsystem. Das Hauptziel dieses Einsatzes war die Verbesserung
der Kundenzufriedenheit und die Kostensenkung der Reklamationsbearbeitung. Ein
wichtiger Punkt bei der Suche nach der geeigneten Software war die leichte Integration
des neuen Systems in die bestehende Ablauforganisation der DaimlerChrysler AG. Das
Bearbeitungsverfahren sollte dabei nicht umgestellt werden, sondern lediglich eine
29

Unterstützung und Automatisierung der bewährten Bearbeitungsprozesse stattfinden.


Die Entscheidung fiel zugunsten von Sorry!, eines Beschwerdemanagementsystems der
Rödl IT-Consulting GmbH. Es handelt sich dabei um eine Software, die leicht an
individuelle Gegebenheiten anpassbar ist und bestehende Arbeitsabläufe unangetastet
lässt (Diehsle 2001, S. 768f.; Stauss/Seidel 2002, S. 226f.).

4.2.2 Einsatz der Sorry!-Software

Die Beschwerden werden bei deren Erfassung auf Plausibilität und Vollständigkeit
geprüft. In einem nächsten Schritt erfolgt anhand der eingegangenen Informationen eine
automatisierte Erstzuordnung, in der das System die Zuständigkeiten datenbankgestützt
bestimmt und den Vorgang automatisch an die dafür kompetenten Mitarbeiter zuweist.
Auf diese Weise wird die Verteilung der Zuständigkeiten beschleunigt. Nach der
Fehleridentifikation erfolgt der für die Fehlerkategorie vorgesehene Bearbeitungs-
prozess. Für jedes Problem sind Workflows im System integriert, welche den Prozess-
ablauf der geeigneten Problemlösung über mehrere Stufen regeln. Die Workflows
bestimmen dabei, wer in welcher Reihenfolge und in welchem Zeitraum genau
definierte Funktionen durchzuführen hat (o.V. 2000, S. 24; Diehsle 2001, S. 770;
Falkinger 2004, S. 41; Sorry! 2004).

Unterschreitet eine Beschwerde die vom Unternehmen bestimmte Wertgrenze,


übernimmt das System automatisch, ohne das Eingehen auf weitere Untersuchungen
oder einer manuellen Prüfung, die Reklamationsabwicklung. Mit dieser Wertgrenzen-
Regelung wird die unrentable, zeit- und kostenaufwendige Fehleraufsuchung
vermieden, so dass geringere Bearbeitungskosten und -zeiten entstehen (Diehsle 2001,
S. 770).

Alle Systeme, die für die Beschwerdeabwicklung relevante Daten enthalten, sind über
Schnittstellen an das Sorry!-Datenbanksystem angeknüpft, so dass die Bereiche
Vertrieb, Rechnungswesen, Technik und Qualitätsmanagement im Beschwerde-
managementprozess integriert sind. Der gesamte Beschwerdeprozess wird in der
Datenbank festgehalten, worauf die verschiedenen Abteilungen jederzeit Zugriff haben
(Diehsle 2001, S. 769f.; Sorry! 2004).
30

Alle Mitarbeiter, die an der Beschwerdebearbeitung beteiligt sind, werden automatisch


über Vorgänge, Anweisungen und Erkenntnisse informiert, die zu gleichen oder
ähnlichen Beschwerden schon vorliegen oder vorgenommen wurden. Somit können die
mehrfache Bearbeitung von Reklamationen umgangen und Parallelrecherchen
vermieden werden (Diehsle 2001, S. 770f.).

Die DaimlerChrysler AG konnte ein Jahr nach dem Einsatz der datenbankgestützten
Reklamationsbearbeitung schon einige Verbesserungen wie verkürzte Bearbeitungs-
zeiten für die Beschwerdenabwicklungen, reduzierte Rücksende- und Transport-
schadensquoten sowie geringere Prozesskosten wahrnehmen. Auch die Kunden-
zufriedenheit erlebte einen Aufschwung, insbesondere dank den verkürzten und
zuverlässigen Bearbeitungszeiten sowie durch die klaren Beschwerdewege (Diehsle
2001, S. 771).

4.3 Stahlwerk Ergste Westig GmbH

4.3.1 Unternehmenssituation

Das Stahlwerk Ergste Westig GmbH gehört zu einer der Stammgesellschaften der Zapp-
Gruppe, die Vertriebsorganisationen auf allen Kontinenten sowie zwei Produktionsstätte
in den USA betreibt. Das Stahlwerk produziert vor allem Edelstahlhalbzeuge in den
Formen Draht, Stab, Band, Profil sowie Sonderwerkstoffe und Werkzeuglegierungen
(Fahy 2001, S. 1536; Zapp 2004a). Es verfügt über ein Service Center zur kurzfristigen
Lieferung mit Produkten ab Lager und Werkstoffen. Die Kundenorientierung ist ein
wichtiges Unternehmensziel, wobei sich der Betrieb als ein zuverlässiger, kompetenter,
flexibler und innovativer Partner zur Lösung von Kundenproblemen definiert. Die
Anforderungen und Wünsche der Kunden sind dabei genau zu verstehen und zu
erfassen. Die Mitarbeiter werden als wichtigstes Potenzial wahrgenommen, da deren
soziale und fachliche Kompetenzen die Voraussetzung für eigenverantwortliches und
unternehmerisches Denken und Handeln sind (Zapp 2004b). Die Qualität der Produkte
und aller Prozesse werden ständig verbessert und weiterentwickelt (Zapp 2004c).

Im Jahr 2000 musste ein altes Software-Tool aufgrund dessen limitierter Kapazität
durch ein flexibleres Qualitätsmanagementsystem ersetzt werden. Die Mehrfach-
31

erfassung und die zum Teil manuelle Umwandlung der Daten in andere Formate sollte
dabei wegfallen. Die Entscheidung fiel zugunsten des Qualitätsmanagement-Tools
Syncos des Schwelmer Systemhauses Innotec Systemtechnik GmbH aus, aufgrund
dessen flexiblen Eingehens auf die spezifischen Anpassungswünsche des Stahlwerks
(Fahy 2001, S. 1536).

4.3.2 Einsatz des CAQ-Systems Syncos

Zur Verfolgung eines umfassenden und durchgängigen Reklamationsmanagements


wurden die vorhandenen Auftragsdaten aus der Betriebsdatenerfassung (BDE) in das
Qualitätsmanagement-Tool integriert. Beim Beschwerdeeingang greift der Mitarbeiter
aus der Intranetoberfläche Syncos auf die BDE-Datenbank zu und übernimmt
automatisch alle relevanten Informationen aus dem Betriebsdatensystem in die Syncos-
Reklamationsdatenbank. Dabei ist keine getrennte Recherche erforderlich, fehler-
anfällige Doppeleingaben werden vermieden und das Übertragen der Daten von einem
System zum Anderen wird vollkommen überflüssig. Die Beschwerdeannahme wird in
drei einfache Schritte unterteilt: Zuerst erfolgt die Anmeldung bei Syncos. Darauf
folgend wird ein Suchbegriff eingegeben, welcher sich aus einer Kombination von
Auftrags- und Kundennummer zusammensetzt und zuletzt werden die Reklamations-
informationen eingegeben. Es handelt sich somit um eine unkomplizierte Eingabe-
möglichkeit, die ohne umfangreiches Detailwissen stattfindet und in welcher der
Informationsfluss über das Intranet erfolgt (Fahy 2001, S. 1537).

Taucht eine Reklamation auf, die auf einen Auftrag zurückgeht, der vor länger als drei
Monaten stattgefunden hat, beschleunigt eine selbständige Umschaltung vom aktuellen
Datenbank-Bereich auf die Historiedatenbank die Suche. Der aktuelle Datenbestand
wird dadurch nicht erweitert, so dass die Zugriffszeit für kurzfristige Reklamationen
kurz bleibt.

Für das Stahlwerk Ergste Westig wurden individuelle Eingabemasken konzipiert und
deren Design dem unternehmensinternen Intranet angepasst, so dass die Einschulungs-
kosten gering waren. Die Aufnahme der Beschwerdeinformationen findet während dem
Gespräch statt und beschränkt sich auf wenige Eingabemasken. Bei der Eingabe des
Beschwerdeprodukts schränkt Syncos die Anzahl der möglichen Fehlerursachen ein, so
32

dass nur die zu diesem Produkt passenden Probleme zur Wahl stehen. Anhand der
Fehlerursachen wird ein individuell zugeschnittener Massnahmenkatalog
vorgeschlagen. Mit Hilfe dieser Filterfunktion und den damit verbundenen
überschaubaren Auswahlmöglichkeiten wird der Bearbeitungsprozess verkürzt.
Ausserdem werden dadurch feste Bearbeitungsabläufe vorgegeben, die jederzeit
kontrollierbar sind. Bei ähnlichen Beschwerden muss nicht immer aufs Neue eine
Massnahme festgelegt und durchgeführt werden (Fahy 2001, S. 1537).

Die Beschwerden werden nach deren Eingabe zeitgleich an das betreffende Personal
weitergeleitet. Es gibt nur eine gemeinsame Beschwerdedatenbank mit den
dazugehörigen Detailinformationen. Alle Mitarbeiter haben darauf Zugriff, so dass bei
Abwesenheit eines Bearbeiters trotzdem über die Beschwerdebearbeitung Auskunft
gegeben werden kann (Fahy 2001, S. 1537).

Syncos dient nicht nur zur Fehleraufhebung, sondern auch als Datenpool für Reports.
Das Qualitätsmanagementsystem bietet eine Reihe von Analyse- und Auswertungs-
möglichkeiten. Es gewährt eine leichte Übernahme der Daten in Word-Dateien für
Briefe, individuelle Reports oder Formulare, womit die Beschwerdebearbeitung
erleichtert und Zeit gespart wird. Durch die ständige Verfolgung und Anpassung eines
Fehler-Ursache-Massnahmen-Wirkung-Kreislaufs wurde die Bearbeitungszeit der
Reklamationen und das Auftreten neuer Fehler verringert (Fahy 2001, S. 1537).

4.4 Vergleichende Darstellung der Beschwerdemanagementsoftwares

Die Cherry Mikroschalter und die DaimlerChrysler verfolgten mit dem Einsatz der
Beschwerdemanagementsoftwares eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit und eine
Senkung der Beschwerdemanagementkosten. Darüber hinaus wollte der Automobil-
hersteller eine schnelle Beschwerdebearbeitung erreichen. Das Stahlwerk Ergste Westig
hingegen beabsichtigte mit dem Einsatz von Syncos die Umgehung der manuellen
Umwandlung von Daten und die Vermeidung der Mehrfacherfassung ihrer alten
Software (vgl. Tabelle 1).

Sowohl die DaimlerChrysler als auch das Stahlwerk hatten genaue Vorstellungen
bezüglich den spezifischen Anforderungen, welche die Software zu erfüllen hatte. Der
33

Automobilhersteller suchte nach einer leicht integrierbaren Software, die eine


Automatisierung und Unterstützung des Bearbeitungsprozesses ermöglicht. Das
Stahlwerk wollte eine Software, welche ein flexibles Eingehen auf spezifische
Anpassungswünsche gewährleisten konnte (vgl. Tabelle 1).

Bei allen drei Softwares werden die Beschwerdeinformationen in Eingabemasken


festgehalten und vom System automatisch an die dafür zuständigen Mitarbeiter weiter-
geleitet. Ausserdem besteht die Möglichkeit, jederzeit Zugriff auf die Datenbank zu
haben und alle Systeme weisen automatisch auf gleiche oder ähnliche Reklamationen
hin (vgl. Tabelle 1).

Bei DaimlerChrysler und dem Stahlwerk Ergste Westig werden relevante Informationen
aus anderen Datenbanken in die Beschwerdemanagementsoftware integriert (vgl.
Tabelle 1).

Es können deutliche Ähnlichkeiten zwischen den drei Softwares aufgezeigt werden.


Jede von ihnen weist aber auch Besonderheiten auf. Mit PDAP können Graphiken
erstellt werden, welche für die Beschwerdeauswertung von grossem Nutzen sind. Die
Software Sorry! ist speziell bei der Bearbeitung von Beschwerden einsetzbar, die eine
Wertgrenze unterschreiten. Sie ist in der Lage, diese Art von Reklamationen selbst zu
bearbeiten und zu lösen. Bei Syncos ist die Anpassungsfähigkeit an das bestehende
Design des Intranets besonders vorteilhaft (vgl. Tabelle 1).

Alle drei Unternehmen erzielten ihre Vorsätze durch den Einsatz der entsprechenden
Softwares. Die Cherry Mikroschalter GmbH erlangte darüber hinaus eine umfassende
Fehlerursachenbewertung und eine Reduktion der ungerechtfertigten Beschwerden,
während im Stahlwerk das Auftreten neuer Fehler und die Reklamationsbearbeitungs-
zeiten verringert wurden (vgl. Tabelle 1).

4.5 Kritische Würdigung bezüglich Vollständigkeit,


Strukturierbarkeit und Schnelligkeit

Die Cherry Mikroschalter GmbH folgt dem Erfolgsfaktor Vollständigkeit, indem sie die
internen Beschwerden auch in die Auswertungen einfliessen lässt. Die Graphiken der
34

PDAP-Software dienen nicht nur als Übersicht, sondern enthalten auch Detail-
informationen, welche die Vollständigkeit der Analyse unterstützen. Alle Beschwerden
werden vom Automobilhersteller bei deren Erfassung explizit auf Vollständigkeit
überprüft. Bei Syncos wird die Verfolgung des Erfolgsfaktors Vollständigkeit nicht
deutlich ersichtlich (vgl. Tabelle 2). Das Ziel der Vollständigkeit steht in Konflikt mit
der Schnelligkeit. Einerseits sollten die Eingabemasken nicht zu stark ins Detail gehen
und eine schnelle Beschwerdeannahme gewährleisten, andererseits bleiben dadurch
Informationen unberücksichtigt, die von Relevanz sein könnten. Zur Vermeidung dieses
Problems wäre die Bereitstellung eines leeren Feldes, in welches Kommentare und
beschwerdespezifische Informationen aufgenommen werden, in der Beschwerde-
erfassung sehr vorteilhaft.

Bezüglich des Erfolgfaktors Strukturierbarkeit benützen alle drei Unternehmen


Eingabemasken, die das inhaltlich-logische Vorgehen unterstützen. Die Software PDAP
unterteilt die Beschwerden ordentlich in drei Kategorien. Die Beschwerdemanagement-
software Sorry! verfügt über ein effizientes Workflowsystem, welches genau bestimmt,
wer in welcher Reihenfolge und Zeitspanne genau definierte Funktionen zu erfüllen hat.
Auf diese Weise kann jede Beschwerde strukturiert und schnell gelöst werden. Syncos
geht bei der Beschwerdeeingabe besonders strukturiert vor, indem jeweils drei Schritte
durchzuführen sind. Zuerst die Anmeldung bei Syncos, danach die Eingabe des
Suchbegriffs und darauf folgend die Eingabe der Beschwerdeinformationen, wobei nur
wenige Eingabemasken zur Verfügung stehen (vgl. Tabelle 2).

Die Softwares der drei Unternehmen weisen auf bereits aufgetretene ähnliche
Reklamationen hin und leiten die Beschwerden automatisch an alle dafür zuständigen
Mitarbeiter weiter, so dass der Beschwerdemanagementprozess schnell vorangehen
kann. Die DaimlerChrysler AG verfolgt mit der Wertgrenzen-Regelung den Erfolgs-
faktor Schnelligkeit, da das System automatisch und ohne Mitarbeiteraufsicht alle
Beschwerden, welche eine Wertgrenze unterschreiten, selbst bearbeitet (vgl. Tabelle 2).
Fraglich erscheint jedoch, ob der Erfolgsfaktor Vollständigkeit dadurch vernachlässigt
wird. Erhält das Unternehmen viele Beschwerden, die unter diese Wertgrenzen-
Regelung fliessen, kann der Betrieb ein verfälschtes Bild über die aufgetretenen
Reklamationen haben. Die Bearbeitungszeiten und -kosten dieser Art von
Reklamationen sind zwar geringer als bei deren manuellen Bearbeitung, aber die genaue
35

Analyse der jeweiligen Fehlerursachen entfällt. Bei einer Vielzahl dieser Sorte von
Beschwerden kann diese Vernachlässigung ins Gewicht fallen und dazu führen, dass
wichtige Informationen und Fehlerursachen nicht erkannt und dadurch Qualitäts-
verbesserungsmassnahmen versäumt werden.

Die DaimlerChrysler und das Stahlwerk Ergste Westig integrieren alle relevanten Daten
aus anderen Systemen in die Beschwerdemanagementsoftware. Auf diese Weise können
Kundeninformationen bei der Beschwerdeerfassung schnell übernommen werden. Das
Stahlwerk verfügt darüber hinaus über eine Historiedatenbank, die zum Zuge kommt,
sobald eine Beschwerde drei Monate zurückliegt. Die Umschaltung vom aktuellen
Datenbank-Bereich auf die Daten der Historie erfolgt schnell. Der Zugang zum
aktuellen Datenbestand ist immer schnell möglich, da er nicht laufend mit den älteren
Daten erweitert wird. Das Stahlwerk gewinnt bei der Mitarbeitereinschulung Zeit, da
die Beschwerdemanagementsoftware dem Intranetdesign angepasst wurde. In der
Beschwerdeerfassung zeichnet sich diese Software insbesondere durch ihre
Schnelligkeit aus. Je nach Produkt werden in den Eingabemasken nur die damit
verbundenen möglichen Fehlerursachen angezeigt. Anhand der Fehlerursachen wird
bloss noch der Massnahmenkatalog in der Eingabemaske ersichtlich, welcher mit
diesem Fehler in Verbindung steht. Diese Filterfunktion ermöglicht dem Personal, bei
der Beschwerdeerfassung schnell und strukturiert vorzugehen (vgl. Tabelle 2).

5. Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation

5.1 Arten und Dynamik der internetbasierten Kunde-Kunde-


Kommunikation

Die negative Mundkommunikation entspricht einem Gefährdungspotenzial für


Unternehmensimage und -erfolg. Bisher hielt sich diese Gefahr jedoch in Grenzen, da
die negative Mund-zu-Mund-Werbung nur im engsten Freundes- und Familienkreis
stattfand. Die Situation hat sich mit dem Wachstum des Internets rapide verändert, denn
die Kunden haben nun die Möglichkeit, ihre negativen Konsumerlebnisse global zu
kommunizieren (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 560f.; Bickart/Schindler 2002, S. 429;
Hennig-Thurau et al. 2002, S. 463). Der Begriff der internetbasierten Kunde-Kunde-
Kommunikation (IKKK) repräsentiert den grenzenlosen Dialog zwischen einer
36

unbegrenzten Zahl von Internet-Usern. Es handelt sich dabei um die Artikulation von
positiven und negativen Informationen durch potenzielle, aktuelle oder ehemalige
Kunden. Das Kundenfeedback findet heutzutage nicht mehr nur direkt im Kreis
Anbieter-Kunde statt (vgl. Kapitel 3), sondern auch indirekt im Sinne eines Kunden-
Kunden-Dialogs auf dem Netz. Aufgrund des ausserordentlichen Umfangs der IKKK
und deren schnellen Informationsverbreitung sollten die Unternehmen dieser neuen
Form von negativer Mundkommunikation eine grössere Aufmerksamkeit widmen
(Stauss/Seidel 2002, S. 569f.).

Die IKKK kommt in verschiedenen Artikulationsarten zum Ausdruck. Ein Lob


gegenüber dem Unternehmen tritt relativ selten auf und erfolgt eher als Bestandteil einer
Meinungsäusserung auf eine konkrete Frage oder als Reaktion auf kritische Beiträge.
Bei Produkten mit hohem Involvement hingegen können Fan-Sites eingerichtet werden,
um mit Gleichgesinnten über das Lieblingsprodukt zu kommunizieren.

Bei Anfragen verlangen die Kunden Auskunft für ihre spezifischen Bedürfnisse oder
bezüglich Vor- und Nachteile konkurrierender Angebote. Dabei erhalten sie schnell,
kostengünstig und von unabhängigen Quellen eine Reihe von Informationen. Die
Kunden können einander helfen, indem sie über die rechtlichen Möglichkeiten
diskutieren oder Adressen von Verbraucherberatungsstellen und Aufsichtsbehörden
austauschen (Stauss/Seidel 2002, S. 570f.).

Die Beschwerde ist ein Schwerpunkt der IKKK und kann auf differenzierte Weise und
unterschiedliche Intensität vorgenommen werden. Bei der Einzelbeschwerde wird eine
negative Erfahrung geschildert, wobei zusätzlich um Rat gebeten wird. Die Reklamation
als „offener Brief“ wird via Mail an das Unternehmen und gleichzeitig an Verbrauchs-
organisationen, Medien und Freunde verschickt, damit der Betrieb grossem Druck
ausgesetzt ist. Eine weitere Eskalationsstufe wird erlangt, wenn die Reklamationen zum
Bestandteil persönlicher Websites werden. Diese sind oft der Ausgangspunkt für Hate
Sites, welche sich auf die Kritik an einem Unternehmen konzentrieren (Mierzwa 2002,
S. 21; Stauss/Seidel 2002, S. 570ff.).

Die IKKK weist eine Dynamik des Dialogs auf, die in drei Dimensionen unterschieden
werden kann.
37

Die erste Dynamik entspricht einer Verschärfung des Konflikts durch Eskalation der
Kritik. Dies geschieht bei einer unzureichenden oder ungeschickten Unternehmens-
reaktion auf private Kundenbeschwerden. Wird die Kundschaft überhaupt nicht
berücksichtigt, wird sie verärgerter sein, ihre Aktivitäten gegen das Unternehmen in
Gang setzen und mehr öffentliche Unterstützung erhalten. Gleichzeitig wird allen
deutlich gemacht, dass das Unternehmen nicht auf seine Kundschaft eingeht, so dass
sowohl der sich beschwerende Kunde als auch die davon informierten Leser nach
Massnahmen suchen, um vom Betrieb Aufmerksamkeit zu erhalten (Stauss/Seidel 2002,
S. 574).

Die zweite Dynamik umfasst die Eskalation der Zahl von Kommunikationsteilnehmern
mit dem Aufgreifen des Sachverhaltes durch weitere Internet-Nutzer. Reagieren
mehrere betroffene oder interessierte Internet-User mit dem Senden und Antworten von
Kommentaren, entsteht eine höhere Resonanz und eine Verschärfung des Konflikts
(Stauss/Seidel 2002, S. 574).

Die dritte Dynamik betrifft die Eskalation des Kommunikationsgegenstands durch


Veränderung des thematischen Schwerpunkts während der Diskussion. Wird bspw. ein
Betrieb kritisiert, kann eine Empfehlung eines Wettbewerbers erfolgen, welche andere
Kunden dazu veranlasst, negative oder positive Erfahrungen über das empfohlene
Unternehmen vorzunehmen (Stauss/Seidel 2002, S. 575f.).

5.2 Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

5.2.1 Mundwerbung versus Kundenartikulation auf virtuellen Meinungs-


plattformen

Virtuelle Meinungsplattformen sind Kommunikationsplattformen, bei denen eine dritte


Instanz, der Plattformbetreiber, die notwendige Infrastruktur für die Veröffentlichung
und das Lesen von Kundenmeinungen und -erfahrungen im Internet zur Verfügung
stellt (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 463; Stauss/Seidel 2002, S. 576).

Es besteht eine enge Verbindung zwischen dem Konstrukt der Mundwerbung und
demjenigen der Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen (KAM). Die
KAM erfolgt mittels einer PC-Tastatur im Gegensatz zur Mund-zu-Mund-
38

Kommunikation, die mündlich artikuliert wird. Bei beiden Konstrukten handelt es sich
um eine Kunde-Kunde-Kommunikation, welche sich auf die Leistungsfähigkeit von
Produkten, Dienstleistungen oder das Unternehmensverhalten bezieht, einen geringen
Grad an Formalisierung und Standardisierung aufweist und unabhängig von den
Interessen der Produktanbieter stattfindet (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 563).

Die KAM weist einige Besonderheiten gegenüber der Mundwerbung auf. Ein wichtiger
Unterschied besteht darin, dass die KAM an eine Vielzahl von Personen gerichtet ist,
die sich als eine virtuelle Gemeinschaft identifizieren und sich durch ein gemeinsames
Bewusstsein und eine Verpflichtung für die Community kennzeichnen. Im Gegensatz
dazu findet die Mundwerbung im engeren Bekanntenkreis statt. Sie entspricht einer
synchronen Kommunikation, die in der persönlichen Interaktion und nur für den
Zeitpunkt der Artikulation selbst existiert sowie räumlich gebunden ist. Die KAM
hingegen ist unbefristet zugänglich, anonym und räumlich ungebunden (Hennig-
Thurau/Hansen 2001, S. 563f.; Meyer 2004, S. 19ff.). Ferner ist sie mit ökonomischen
Anreizen verbunden, da der Plattformbetreiber für die Teilnahme Belohnungen
verspricht. Andererseits ist zu berücksichtigen, dass die Artikulation im Internet mit
Kosten, wie Online-Gebühren, verbunden ist. Bei der traditionellen Mundwerbung
hingegen ist das Merkmal der Unentgeltlichkeit ausschlaggebend (Hennig-
Thurau/Hansen 2001, S. 564).

5.2.2 Motive für Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

Die Kunden weisen eine Reihe allgemeiner Motive für KAM auf. Ein Grund dafür ist
der Altruismus, bei welchem die Konsumenten ihre positiven oder negativen
Konsumerfahrungen preisgeben, um anderen Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung
behilflich zu sein (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 565; Meyer 2004, S. 145). Eine
weitere Ursache für die Artikulation ist der Abbau positiver oder negativer Spannungen.
In diesem Fall werden das positive Kauferlebnis und die damit verbundene Freude
mitgeteilt, um die Spannung zu verringern. Mittels der Artikulation eines negativen
Konsumerlebnisses möchte der Kunde hingegen seinen Ärger loswerden. Das Motiv der
Selbstwert-Steigerung verfolgt das Ziel, das eigene Bild bei anderen Menschen zu
verbessern und als Konsumexperte geschätzt zu werden. Ein weiterer Grund liegt in der
Unterstützung des Unternehmens aufgrund der Kundenzufriedenheit mit der
39

erworbenen Leistung und der Hoffnung, dass der Betrieb am Markt erfolgreich ist. Bei
Vergeltung strebt der Kunde danach, durch seine negativen Äusserungen dem
Unternehmen Schaden zuzufügen, um einen Ausgleich für die zuvor als unfair
wahrgenommene Behandlung zu erlangen. Ausserdem kann die KAM zur Ratsuche
angewendet werden (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 565f.; Meyer 2004, S. 145ff.).

Neben diesen allgemeinen Gründen gibt es auch internetspezifische Motive für die
KAM. Der Wunsch, kollektive Macht auszuüben, beruht auf der grossen potenziellen
Leserzahl von KAM und der langfristigen Verfügbarkeit der Beiträge. Negative
Äusserungen können das Unternehmensimage beeinflussen und stellen somit ein
Machtinstrument der Kunden dar. Diese negative Wirkung wird verstärkt, wenn
mehrere Konsumenten dieselben Vorwürfe vorbringen. Die Kunden bilden durch die
Artikulation von Beiträgen eine virtuelle Gemeinschaft und ein Gefühl des
Zusammengehörens. Ein weiteres Motiv ist das Erfahren von Selbstbestätigung, wobei
die Teilnehmer unabhängig von den sozialen Beziehungen und der Distanz voneinander
Bestätigung erfahren. Der Verfasser eines Beitrags übernimmt eine „virtuelle Identität“
und erhält Anerkennung dadurch, dass es Teilnehmer gibt, die seine Kommentare lesen.
Ein weiterer Grund liegt in den ökonomischen Anreizen, die vom Plattformbetreiber
angeboten werden. Die KAM ist ausserdem durch ihre Bequemlichkeit gekennzeichnet.
Die Kunden können ihre Verärgerung ohne hohen psychischen, zeitlichen oder
materiellen Aufwand gegenüber dem Unternehmen artikulieren. Schliesslich ist die
Hoffnung auf Unterstützung von Seiten des Plattformbetreibers ein wichtiger Grund für
KAM (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 566f.).

5.2.3 Wirkungen von Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen

Die KAM kann auf der Einstellungsebene, der Ebene des Online-Verhaltens und der
Ebene des Offline-Verhaltens Wirkungen auslösen.

Die Einstellungen der Konsumenten haben einen determinierenden Einfluss auf das
Kaufverhalten. Sie beruhen auf Kenntnissen und Erfahrungen, die ein Verbraucher in
Bezug auf ein Produkt oder einer Dienstleistung hat und beinhalten sowohl affektive als
auch kognitive Elemente. Mit Hilfe der KAM wird ein Kunde auf mehrere
40

Informationen stossen und einen grösseren Kenntnisstand haben, so dass sie einen
Einfluss auf die Konsumenteneinstellung hat (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 567).

Die KAM bietet den Verbrauchern verschiedene Reaktionsmöglichkeiten auf der Ebene
des Online-Verhaltens. Ein Leser kann die Beiträge von anderen Teilnehmern per E-
Mail an ihm bekannte Konsumenten weiterleiten oder einen eigenen Kommentar
verfassen, in welchem er die Unterstützung oder Kritisierung der ursprünglichen
Aussage vornimmt (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 568).

Auch auf der Ebene des Offline-Verhaltens haben die Plattformnutzer verschiedene
Reaktionsvarianten. Die Teilnehmer von KAM können auf einen Beitrag mit positiver
oder negativer Mundwerbung reagieren (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 472). KAM hat
auch auf das Kaufverhalten eine Wirkung. Bei negativen Beiträgen bezüglich eines
Produkts wird ein Konsument auf dessen Kauf verzichten, während er es bei positivem
Inhalt eher kaufen wird (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 568).

5.2.4 Probleme bei der Inanspruchnahme von virtuellen Meinungsplattformen

Bei virtuellen Meinungsplattformen tritt das Problem des hohen Informationsaufwands


auf. Darunter ist die Schwierigkeit zu verstehen, den einfachsten und kürzesten Weg zur
gewünschten Information zu finden. Die Wahl einer geeigneten Meinungsplattform fällt
nicht leicht, da die Übersichtlichkeit der Foren häufig zu wünschen übrig lässt. Nicht
alle virtuellen Meinungsforen verfügen über eine hilfreiche und effiziente Suchfunktion.

Ist der Internet-Nutzer kein Mitglied der virtuellen Gemeinschaft, muss er sich zuerst
via E-Mail anmelden. Als Gemeinschaftsmitglied hat er die Möglichkeit, durch direkte
Fragen individuelle Auskunft zu erhalten, wobei jedoch das Problem auftritt, dass er
sich mit einer Vielzahl gegenteiliger und inkonsistenter Meinungen auseinandersetzen
muss. Verfügt der Nachfrager nicht über Vorkenntnisse, entsteht die Problematik des
„Information Overloads“. Erhält er auf seine Frage mehrere Antworten, welche
hinsichtlich ihrer Plausibilität und Exaktheit vergleichbar sind, wird das Mitglied nach
dem Zufallsprinzip handeln. Neue Teilnehmer können ausserdem von länger
engagierten Usern wegen eines unangebrachten Kommentars zurechtgewiesen oder auf
den FAQ-Bereich (Frequently Asked Questions-Bereich) hingewiesen werden. Für neue
41

Mitglieder resultieren daraus eine Hemmschwelle und die Schwierigkeit einer sozialen
Integration. Bekannte Diskussionspartner hingegen setzen untereinander mehr
Engagement zur Beantwortung ihrer Fragen ein, was einerseits dem Prinzip des
gemeinsamen Geistes einer Gemeinschaft widerspricht, andererseits als Schutz-
mechanismus vor dem Information-Free-Rider Problem dient. Dieses besteht darin, dass
neue Nutzer vom Wissen der Gemeinschaft profitieren wollen, ohne selbst einen Beitrag
zu leisten (Meyer 2004, S. 167ff.).

In virtuellen Meinungsplattformen besteht die Gefahr der Manipulation von Meinungen


durch bestimmte Interessensgruppen. Ein Anbieter könnte sich bspw. unter
verschiedenen Namen einloggen und seine Produkte oder Dienstleistungen positiv
darstellen. Eine gefälschte Meinung nachzuweisen oder diesen Anbieter zu enttarnen ist
schwer, solange er keine falschen Fakten verbreitet. Es kann auch zur Irreführung
anderer Mitglieder kommen, wenn ein Teilnehmer Dinge über seine eigene Person
verschweigt oder Kompetenzen vortäuscht (Meyer 2004, S. 171f.).

Das Vertrauen spielt, aufgrund der fehlenden Information über die Austauschpartner
und der einfachen und grossen Manipulationsmöglichkeiten, eine wichtige Rolle im
Rahmen der KAM (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 468). Es richtet sich in erster Linie
auf die Verfasser der Beiträge. Daher besteht die Aufgabe des Plattformbetreibers darin,
das Vertrauen zwischen den Nutzern zu unterstützen. Zu dessen Generierung sollten die
Konzepte Reputation und Transparenz beachtet werden (Hennig-Thurau et al. 2002, S.
481f.).

Die Reputation auf virtuellen Meinungsplattformen kann von den einzelnen Mitgliedern
oder vom Plattformbetreiber gefördert werden. Von Seiten der User wird sie durch eine
transparente Bereitstellung aller bisher erbrachten Beiträge der einzelnen Mitglieder
gewährleistet. Eine andere Möglichkeit, die Reputation von einzelnen Gemeinschafts-
mitgliedern aufzubauen, besteht darin, die Plattform-Community als Gutachter zu
instrumentalisieren, welcher die Vertrauenswürdigkeit der einzelnen User beurteilt. Der
Reputationsaufbau eines Plattformbetreibers kann über eine gute Online- und Offline-
Werbung verfolgt sowie mit der Vermittlung eines professionellen Gesamteindrucks der
virtuellen Meinungsplattform erreicht werden. Die Reputation des Plattformbetreibers
ist darüber hinaus eng mit dessen Funktion als Kontrollinstanz verbunden. Durch den
42

Einsatz von leistungsstarken Kontrollmechanismen, welche bspw. bewusst falsche


Aussagen identifizieren und löschen, ist der Betreiber in der Lage, eine gute Reputation
aufzuweisen (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 483).

Das Internet ist ein komplexes Medium mit vielen Manipulationsmöglichkeiten. Umso
wichtiger ist es daher, den Faktor Transparenz für den Aufbau von Vertrauen zu
berücksichtigen. Der Plattformbetreiber muss gegenüber den Mitgliedern Transparenz
in Bezug auf die Behandlung von Beiträgen, die Sanktionierung bei Missbräuchen und
die Schaffung von Bewertungssystemen gewährleisten (Hennig-Thurau et al. 2002, S.
484f.).

5.3 Bedeutung der internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation


für das Unternehmen

5.3.1 Internetbasierte Kunde-Kunde-Kommunikation als Unternehmenschance

Virtuelle Meinungsplattformen sollten, aufgrund der ständigen Entwicklung des


Internets, der zunehmenden Teilnehmer-Zahlen sowie deren verfügbaren Informationen,
von den Unternehmen berücksichtigt werden (Hennig-Thurau et al. 2002, S. 472). Die
Betriebe haben die Möglichkeit, durch eine detaillierte Beobachtung der Konsumenten-
Kommunikation Inputs für das Qualitätsmanagement, Zufriedenheitsuntersuchungen
und für die Marketingabteilung zu erhalten (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 575;
Stauss/Seidel 2002, S. 579; Meyer 2004, S. 156). Aus diesem Grund sollte das
Unternehmen die Meinung ihrer Kundschaft bezüglich der eigenen Leistung verfolgen.
Positive Beiträge sollten dabei als eine Stärke wahrgenommen werden, die in der
unternehmerischen Kommunikation zu berücksichtigen ist. Durch eine Integration der
KAM in die Beschwerdedatenbank können unterschiedliche Daten ausgewertet und eine
systematische Verbesserung der Produkte, Dienstleistungen oder interne Prozesse
vorgenommen werden. Mittels der Verfolgung der KAM bezüglich der Wettbewerber
ist das Unternehmen im Stande, die kundenseitigen Bewertungen von Wettbewerbs-
produkten zu untersuchen und in einer Konkurrenzanalyse anzuwenden (Stauss/Seidel
2002, S. 580f.). Die Analyse der Interaktion zwischen den Plattformnutzern führt
ausserdem zur Gewinnung von differenzierten Präferenzprofilen der User, welche als
Basis einer Marktforschung, als Grundlage für Unternehmensentscheidungen und für
43

eine zielgruppenspezifische Kundenansprache eingesetzt werden können (Meyer 2004,


S. 156f.).

5.3.2 Externe Agentur versus Beschwerdemanagement zur Bearbeitung der


internetbasierten Kunde-Kunde-Kommunikation

Einige Unternehmen beginnen sich darüber Gedanken zu machen, wie sie sich mit der
zunehmenden IKKK auseinanderzusetzen haben. Sie beauftragen hierfür externe
Agenturen oder übertragen die Verfolgung der KAM unternehmensinternen
Abteilungen. Eine konsequente Integration der KAM in das Beschwerdemanagement
findet jedoch selten statt. Es sollte jedoch aus mehreren Gründen zu einem neuen und
wichtigen Handlungsbereich des Beschwerdemanagements gehören. Die KAM
entspricht einem kundeninitiierten Feedback und stellt relevantes Know-how dar,
welches die Kategorisierung von Problemen, die Einschätzung des Verärgerungsgrades,
die Beschwerdeauswertung und das Beschwerdereporting erleichtert. Meinungs-
plattformen fördern die Beschwerdeartikulation, so dass mehrere Reklamations-
informationen ausschöpfbar sind. Somit hat das Unternehmen die Chance, eine
vertiefte Einsicht in die Kundenzufriedenheit zu erhalten und die aus direkten
Beschwerden resultierenden Informationen zu ergänzen (Stauss/Seidel 2002, S. 581f.).

Eine andere Möglichkeit besteht darin, ein eigenes Internet-Kundenforum zu eröffnen,


welches vom Unternehmen betrieben wird. Dabei stellt sich jedoch die Frage, inwieweit
der Betrieb moderierend eingreifen soll. Ohne Moderation muss das Unternehmen mit
beleidigenden Beiträgen rechnen, während bei einer Moderation die Glaubwürdigkeit
des Forums in Frage gestellt wird (Stauss/Seidel 2002, S. 581). Ausserdem hat das
Unternehmen auf die Artikulationsgründe Rücksicht zu nehmen. Ist das Motiv die
Ratsuche, kann eine herstellerseitig-kontrollierte Plattform durchaus behilflich sein. Ist
das Motiv des Altruismus der Input für die KAM, wird eine Kooperation mit einer
externen Agentur nützlicher sein. Demzufolge ist es wichtig, die Gründe für KAM zu
analysieren, um sich für eine Zusammenarbeit mit dem Betreiber der Meinungs-
plattform oder eine unternehmensinterne Plattform zu entscheiden (Hennig-
Thurau/Hansen 2001, S. 575). Das Outsourcing an eine externe Agentur entspricht einer
geeigneten Lösung, wenn das Unternehmen selbst nicht über das notwendige Know-
44

how, die Technologie oder die Personalressourcen verfügt (Bauer/Schneider 2001, S.


34).

6. Praktische Beispiele von Meinungsplattformen im Internet

6.1 Beispielhafte Meinungsplattformen im Internet

6.1.1 Meinungsplattform Vocatus

Vocatus gründete eine Meinungsplattform im Internet, um den Kunden die Artikulation


von Beschwerden, Meinungen und Verbesserungsvorschlägen zu erleichtern und somit
die Anbieter-Kunde-Kommunikation zu vereinfachen. Der Plattformbetreiber
übernimmt die Mittlerrolle zwischen der Kundschaft und dem Unternehmen und leitet
die Kundenanliegen kostenlos an die Betriebe weiter. Vocatus ist ein
Marktforschungsunternehmen, das sich auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und
Beschwerdemanagement spezialisiert hat und sich hauptsächlich durch die Realisierung
von Marktforschungsstudien finanziert (Bieler 2001, S. 13; Vocatus 2004a; Vocatus
2004b; Vocatus 2004c; Vocatus 2004d).

Um bei einer Befragung teilzunehmen, ist eine kostenlose Registrierung vorzunehmen.


Die Mitgliedschaft kann dabei jederzeit beendet werden. Die Meinungsplattform-
mitglieder werden per E-Mail kontaktiert und auf eine entsprechende Website gebeten,
um eine Online-Befragung auszuführen. Es handelt sich dabei um Befragungen, die
vom Unternehmen stammen, so dass deren Beantwortungen einen direkten Einfluss auf
die Betriebsentscheidungen haben. Das Ausfüllen des elektronischen Fragebogens wird
dabei entweder monetär anhand von Bonuspunkten oder Verlosungen belohnt. Mit jeder
Teilnahme an einem Projekt können unterschiedlich viele Bonuspunkte gesammelt
werden, wobei 100 Punkte jeweils 0.51 Euro entsprechen (Vocatus 2004e).

Vocatus gibt dem Unternehmen die Chance, gegen Bezahlung eine öffentliche
Beantwortung der Kundenanliegen vorzunehmen (Hennig-Thurau/Hansen 2001, S. 564;
Stauss/Seidel 2002, S. 578). Das Marktforschungsunternehmen erstellt eine Art
Branchenbarometer aufgrund der Mitgliederkommentare zu bestimmten Produkten,
Dienstleistungen oder Anbietern. Für dessen Einsicht und den dazugehörigen
45

anonymisierten Angaben zu Alter, Status, Kundentreue und Einkaufsverhalten sind die


Betriebe bereit, bis zu 13 000 Euro pro Report zu bezahlen (Meyer 2004, S. 156f.). Die
Betriebe erhalten somit über ein neutrales Forum wichtige Informationen in
digitalisierter und leicht auswertbarer Form (Bieler 2001, S. 18).

Vocatus veröffentlicht Bücher zu Themen im Bereich der Marktforschung und der


Kundenbindung. Viermal im Jahr werden Feedback-Broschüren zu aktuellen Themen
und Forschungsmethoden publiziert. Durch zahlreiche Veröffentlichungen in der Fach-
presse beteiligt sich Vocatus ständig an der Entwicklung und Bewertung innovativer
Modelle und Methoden (Vocatus 2004f).

6.1.2 Meinungsplattform Ciao

Die Ciao AG definiert sich als ein Dienstleister für die Konsumgüterbranchen und für
Marktforschungsinstitute. Die Meinungsplattform wird für drei Aktivitäten finanziert:
Für Online-Werbung, von Händlern, die für die Verlinkung ihrer Online Shops bezahlen
und für Marktforschung. Zahlreiche Radio- und Fernsehstationen sowie Verlage nutzen
Ciao als Informationsquelle für Artikel und Programme. Um Mitglied zu werden, ist
eine kostenlose Registrierung vorzunehmen. Ciao führt im Auftrag von Unternehmen
und Marktforschungsinstituten Online-Verbraucherumfragen durch, bei deren
Beantwortung Geld verdient werden kann. Bei einigen Umfragen handelt es sich um
Produktprototypen, die noch in der Entwicklungsphase sind. Durch das Ausfüllen der
Befragungen wird somit bei der Entwicklung künftiger Produkte mitgewirkt (Ciao
2004a).

Jedes Mitglied hat die Möglichkeit, Erfahrungsberichte über eine in Anspruch


genommene Dienstleistung oder ein gekauftes Produkt vorzunehmen. Findet ein anderer
Community-Nutzer diesen Beitrag hilfreich und interessant, kann er den Verfasser in
seinem „Netz des Vertrauens“ aufnehmen. Auf diese Weise wird der entsprechende
Autor schnell und einfach wieder gefunden. Bei jedem Produkt bzw. in jeder Kategorie
werden die Beiträge der gewählten Vertrauenspersonen am Anfang der Liste stehen.
Wird ein Mitglied in das Netz des Vertrauens eines Anderen aufgenommen, erhält es
dafür Community Punkte. Diese werden auch beim Verfassen hilfreicher Erfahrungs-
berichte, wenn andere Mitglieder den Beitrag als „hilfreich“ oder besser bewerten und
46

bei der Einladung von Freunden Ciao-Mitglieder zu werden, vergeben. Die Anzahl der
Community Punkte bestimmt die Darstellung der eigenen Ciao-Seite und das erreichte
Community Level. Dieses wird in Form von unterschiedlich farbigen Punkten neben
dem eigenen Namen verdeutlicht. Bei einer Ansammlung von über einer Million
Punkten wird bspw. ein goldener Punkt neben dem Nutzernamen stehen. Auf diese
Weise können erfahrene Mitglieder, die gute Berichte schreiben und in der
Gemeinschaft aktiv mitmachen, gekennzeichnet werden. Je höher das Community
Level, desto höher sind in der Regel die Einnahmen für die erhaltenen Bewertungen, die
geworbenen Mitglieder und die Teilnahme an Umfragen (Ciao 2004b).

Es gibt verschiedene Wege, Geld bei Ciao zu verdienen. Liest und bewertet ein Mitglied
einen Erfahrungsbericht zu einem Produkt oder einer Dienstleistung als „hilfreich“ oder
besser, erhält dessen Verfasser einen Betrag zwischen 0,5 und 2 Cent auf sein Ciao-
Konto überwiesen. Lädt ein Nutzer einen Freund dazu ein, Ciao-Mitglied zu werden,
erhält er dafür ebenfalls eine Entlohnung und bezieht während den ersten sechs
Monaten eine Kommission von 50 Prozent der Einnahmen des Freundes. Pro Monat
stellt Ciao einen Betrag von 3000 Euro für die besten Autoren zur Verfügung. Die
Verteilung beruht auf einer Berechnung quantitativer Qualitätsmerkmale und der
qualitativen Bewertung der Berichte durch andere Mitglieder und durch das Ciao-Team.
Bei einem Kontostand von über fünf Euro kann eine Überweisung auf ein deutsches
Bankkonto beantragt werden (Ciao 2004c).

Ciao verfolgt den Grundsatz, Erfahrungsberichte ihrer Mitglieder nicht zu zensieren.


Werden jedoch beleidigende oder ungesetzliche Inhalte verbreitet, wird der Beitrag
gelöscht und der Account des Verfassers blockiert (Ciao 2004d). Ciao fordert auf seiner
Website, nicht nur als Gegenleistung Mitglieder in das Netz des Vertrauens
hinzuzufügen oder andere Nutzer anzufragen, in deren Vertrauensnetz aufgenommen zu
werden. Entdeckt der Plattformbetreiber, dass einige Mitglieder ihre Berichte bewusst
gegenseitig gut bewerten, um ihre Verdienste zu erhöhen, wird deren Mitgliedschaft
gekündigt (Ciao 2004e). Ausserdem bittet der Betreiber die Teilnehmer darum,
beleidigende oder unsinnige Berichte auf dem Link „Missbrauch melden“ mitzuteilen
(Ciao 2004d).
47

6.1.3 Meinungsplattform Dooyoo

Auf der Website von Dooyoo können Testberichte erfahrener Verbraucher, Produkt-
informationen, tagesaktuelle Preisangaben und Top-Listen der besten Produkte
eingesehen werden. Die Kundenwünsche und –beschwerden dienen dabei als
Informationsquelle für Anbieter, die mit Dooyoo in ständigem Kontakt stehen. Die
Meinungsplattform finanziert sich durch Werbung und Vermittlungsleistungen für
Online-Anbieter. Das Ziel der Website ist, eine starke Gemeinschaft aufzubauen, dessen
Teilnehmer sich gegenseitig helfen und vertrauen (Dooyoo 2004a).

Um Mitglied zu werden ist eine kostenlose Anmeldung vorzunehmen. Durch die


Teilnahme an Sonderaktionen oder Gewinnspielen und die Aktivität auf der Meinungs-
plattform erhält jedes Mitglied Dooyoo Meilen, welche innerhalb eines Jahres in Form
von unterschiedlichen Prämien eingelöst werden können (Dooyoo 2004b). Der Inhalt
der Testberichte sollte keine allgemeinen Produktinformationen enthalten, sondern die
persönlichen Erfahrungen mit den Produkten oder Dienstleistungen wiedergeben
(Dooyoo 2004c). Gut verfasste Beiträge werden von einem Content Management Team
durch eine Krone neben dem Bericht gekennzeichnet. Mitglieder haben jedoch die
Gelegenheit, Testberichte für eine Prämierung vorzuschlagen. Für das Schreiben eines
Beitrags erhält der Autor 500 Dooyoo Meilen, während er pro Lesung seines
Testberichts zwischen 10 und 30 Dooyoo Meilen bekommt. Jede Dooyoo Meile
entspricht einem Cent. Die Bewertung beeinflusst die Reihenfolge in welcher die
Testberichte auf der Website aufgelistet werden. Wird ein Beitrag als besonders
hilfreich eingeschätzt, kann dessen Autor im Freundeskreis aufgenommen werden. Auf
diese Weise werden der Verfasser und dessen Berichte immer schnell abrufbar sein
(Dooyoo 2004b).

Dooyoo bittet seine Mitglieder darum, ehrlich, oft und gerecht zu bewerten, um die
Effektivität und die Nützlichkeit der Plattform zu unterstützen. Bewertungen, welche
zur Manipulation des Ranking vergeben wurden, werden gelöscht. Mehrfach-Accounts
einer Person, die das Ziel verfolgen, eigene Beiträge aufzuwerten, werden ebenfalls
entfernt, wobei das Mitglied mit dem Löschen seines Accounts zu rechnen hat. Kopierte
Berichte ohne zitierte Quellenangaben werden ebenfalls gelöscht sowie die Dooyoo-
Mitgliedschaft des Verfassers gekündigt. Es ist auch keine Eigenwerbung erlaubt,
48

sondern lediglich die Angabe von Links zu „neutralen Seiten„ gestattet. Im Falle von
Beleidigungen anderer User, Obszönitäten, rassistischer oder sexistischer Beiträge,
erfolgt eine Beendigung der Mitgliedschaft. Ein Missbrauch der Meinungsplattform
kann auch von Seiten der Mitglieder gemeldet werden (Dooyoo 2004c; Dooyoo 2004d).

6.2 Vergleichende Darstellung der Meinungsplattformen

Die Funktionen der drei Meinungsplattformen unterscheiden sich in einigen Aspekten.


Während Vocatus sich insbesondere auf die Marktforschung spezialisiert und sich auf
die Veröffentlichung von Büchern und Artikeln konzentriert, nimmt Ciao Befragungen
im Auftrag von Unternehmen und Marktforschungsinstituten vor. Ciao und Dooyoo
haben die Gemeinsamkeit, dass sie vor allem auf die Gründung einer Community
fokussieren. Die Interaktion zwischen den Kunden anhand von Testberichten steht dabei
im Vordergrund. Beide Plattformen ermöglichen die Weiterleitung per Link zu Online-
Anbietern. Dooyoo zeichnet sich ausserdem durch die Erstellung von Bestenlisten und
einer tagesaktuellen Preisliste von Top-Produkten aus (vgl. Tabelle 3).

Ciao und Dooyoo weisen im Bereich der Finanzierung Ähnlichkeiten auf, während
Vocatus sich deutlich unterscheidet. Unternehmen finanzieren Vocatus bei der
Realisierung von Marktforschungsstudien, der Erstellung von Auswertungen und
Reports sowie für die öffentliche Beantwortung der Kundenanliegen auf der
Meinungsplattform. Ciao und Dooyoo hingegen werden durch Online-Werbung und
von Händlern für die Verlinkung ihrer Online-Shops finanziert, wobei Ciao zusätzlich
für seine Marktforschung entlohnt wird (vgl. Tabelle 3).

Vocatus übt eine Mittlerrolle zwischen den Kunden und den Betrieben aus, indem eine
kostenlose Weiterleitung der Kundenanliegen an das Unternehmen gewährleistet wird.
Ciao wird oft als Informationsquelle für Radio- und Fernsehstationen angewendet.
Durch die Darbietung einer Infrastruktur für die Interaktion zwischen Konsumenten,
nehmen Ciao und Dooyoo die Rolle der Förderer virtueller Kunde-Kunde-
Kommunikation ein (vgl. Tabelle 3).

Bei allen drei Meinungsplattformen besteht die Notwendigkeit, eine kostenlose


Registrierung vorzunehmen, um an Befragungen teilzunehmen oder Testberichte
49

verfassen zu können. Die Mitgliedschaft ist bei allen dreien jederzeit beendbar. Bei
Dooyoo werden die Plattformnutzer darum gebeten, den Grund für das Beenden der
Mitgliedschaft anzugeben, damit der Betreiber in der Lage ist, Verbesserungen
vorzunehmen (vgl. Tabelle 3).

Die Funktion der Vocatus-Mitglieder besteht darin, Online-Befragungen zu


beantworten, welche darauf folgend zu den Betrieben gelangen und einen Einfluss auf
die Unternehmensentscheidungen haben können. Bei Ciao und Dooyoo besteht die
Hauptfunktion der Teilnehmer darin, Testberichte über ihre eigenen Erfahrungen mit
Produkten und Dienstleistungen zu verfassen (vgl. Tabelle 3).

Die Meinungsplattformen Ciao und Dooyoo weisen die Besonderheit auf, dass die
Mitglieder eine Beziehung untereinander haben. Die Testberichte werden von anderen
Nutzern gelesen und bewertet. Beide Plattformen bieten die Möglichkeit an, die
Verfasser von besonders guten Beiträgen zu kennzeichnen, damit diese Autoren rasch
und einfach wieder gefunden werden. Ciao spricht dabei von einem Netz des
Vertrauens, während Dooyoo von einem Freundeskreis ausgeht. Dooyoo weist
zusätzlich die Besonderheit auf, dass die Gemeinschaftsmitglieder die Testberichte für
eine Prämierung vorschlagen können (vgl. Tabelle 3).

Alle drei Meinungsplattformen versuchen, ihre Mitglieder für die Teilnahme an den
verschiedenen Aktivitäten zu belohnen. Die Beträge sind jedoch in der Regel eher
symbolischer Art (vgl. Tabelle 3).

6.3 Kritische Würdigung bezüglich Übersichtlichkeit, Reputation und


Transparenz

Eine Suchfunktion auf der Website gewährleistet eine gute Übersichtlichkeit. Auf der
Unternehmensseite von Vocatus ist jedoch kein Kästchen dafür vorhanden. Aufgrund
der schlichten Darstellung und weil keine Online-Werbung auf der Website zu finden
ist, zeichnet sich diese Meinungsplattform trotz fehlender Suchfunktion durch ihre
Übersichtlichkeit aus (vgl. Abbildung 2). Ciao und Dooyoo hingegen verfügen beide
über eine Eingabemaske, welche die Suche nach Produkten oder Informationen
wesentlich erleichtert (vgl. Abbildung 3; vgl. Abbildung 4). Ein Pluspunkt bezüglich
50

der Übersichtlichkeit geht zugunsten von Vocatus bei den FAQ, da zuerst alle Fragen
nach Themen aufgelistet werden und darauf folgend alle Antworten zur Verfügung
stehen (vgl. Abbildung 5). Auf der Homepage von Ciao ist auf den ersten Blick die
Einteilung in unterschiedliche Produkte und Funktionen ersichtlich (vgl. Abbildung 6).
Ausserdem gibt es einen Link „Hilfe“, der einen Überblick über die verschiedenen
Funktionen und sonstige Informationen verschafft (vgl. Abbildung 7). In der Mitte der
Website von Dooyoo sind alle Preisvergleiche und Testberichte nach Themen
aufgelistet (vgl. Abbildung 8). Die grosse Anzahl an Online-Werbung, welche sich mit
den unterschiedlichen Aktivitäten der Meinungsplattform vermischt, erschwert jedoch
die Übersichtlichkeit der Website (vgl. Abbildung 9). Auch hier wird der Link „Hilfe“
angeboten, auf welchem eine Übersicht verschiedener Funktionen zu finden ist (vgl.
Abbildung 10; vgl. Tabelle 4).

Eine gute Reputation des Betreibers wird in allen drei Meinungsplattformen verfolgt. In
der Fachliteratur gehören sie zu den Paradebeispielen virtueller Meinungsplattformen,
wobei Vocatus aufgrund der Veröffentlichung von Berichten und Büchern ein
besonderes Prestige im Bereich der Marktforschung hat. Bei allen drei Meinungs-
plattformen müssen bei der Registrierung die Allgemeinen Geschäftsbedingungen
(AGB) akzeptiert werden. Dadurch wird gekennzeichnet, dass es sich um einen seriösen
Vertrag zwischen Betreiber und Mitglied handelt, in welchem verschiedene
„Spielregeln“ aufgestellt werden. Dies spricht für eine gute Reputation der Betreiber
und vermittelt einen professionellen Gesamteindruck der Meinungsplattformen.
Vocatus erklärt den Datenschutz als oberstes Gebot und versichert, dass die Daten nur
anonymisiert und streng vertraulich für Marktforschungsprojekte eingesetzt werden.
Das Marktforschungsunternehmen garantiert, keine personenbezogenen Daten oder
Adressen an Dritte weiterzugeben. Bei der Weiterleitung von Kundenbeschwerden
achtet Vocatus darauf, dass keine obszönen oder beleidigenden Formulierungen darin
enthalten sind (Vocatus 2004g). Auch Ciao sieht die Einhaltung des Datenschutzes als
ein äusserst wichtiger Aspekt. Alle auf der Website veröffentlichten Inhalte sind
rechtlich geschützt. Vervielfältigungen bedürfen dabei einer schriftlichen Zustimmung
von Ciao. Der Betreiber vermittelt seine Rolle als Kontrollinstanz, indem er genau
definiert, welche Inhalte und Einstellungen nicht akzeptiert und gelöscht werden sowie
mit welchen Konsequenzen jedes Mitglied bei einem Verstoss zu rechnen hat (Ciao
2004f). Auch bei Dooyoo hat der Schutz der persönlichen Daten höchste Priorität. Der
51

Betreiber verfolgt das Ziel, die Qualität und Authentizität der Inhalte zu sichern und gibt
in seinen Nutzungsbedingungen an, welche Beiträge gelöscht werden und welche
Konsequenzen bei einem Missbrauch folgen (Dooyoo 2004d; vgl. Tabelle 4).

Die Reputation der Vocatus-Mitglieder ist schwer einzuschätzen, da auf der Website
keine Einsicht in deren Berichte möglich ist. Bei Ciao und Dooyoo hingegen kann ein
Mitglied mit der Maus auf den Namen eines Nutzers klicken und alle seine Beiträge
einsehen und somit dessen Reputation einschätzen. Ausserdem besteht bei beiden die
Möglichkeit, andere Nutzer, denen besonderes Vertrauen geschenkt wird, zu
kennzeichnen. Sowohl Ciao als auch Dooyoo bieten den Usern die Gelegenheit, einen
Missbrauch zu melden. Bei Dooyoo können die Mitglieder Testberichte für eine
Prämierung vorschlagen. Die User nehmen somit die Rolle der Gutachter ein und
beurteilen die Vertrauenswürdigkeit anderer Plattformnutzer (vgl. Tabelle 4).

Bezüglich der Transparenz geben alle drei Meinungsplattformen in den jeweiligen AGB
an, dass sich die Nutzungsbedingungen ändern können. Die Mitglieder werden jedoch
bei einer Abänderung per E-Mail informiert. Bei allen drei AGB wird im Detail darauf
eingegangen, bei welchem Vorfall oder Missbrauch die Mitgliedschaft vom Betreiber
gekündigt wird oder welche Sanktionierungsformen dem Plattformbetreiber zur
Verfügung stehen sowie welche Inhalte in der Meinungsplattform nicht erduldet und
somit gelöscht werden. Alle drei Meinungsplattformen gehen auf die unterschiedlichen
Belohnungen ein, so dass jedes Mitglied über die Höhe der Prämie bei jeder Aktivität
Bescheid weiss (vgl. Tabelle 4; Vocatus 2004g).

7. Schlussfolgerungen und Ausblick

Ein Unternehmen kann vom rapiden Wachstum des Internets und von dessen
Anwendungen einen grossen Nutzen ziehen. Im Gebrauch von Websites für
Beschwerden geniesst der Betrieb von den Erfolgsfaktoren Multimedialität, grosser
Datenumfang und Strukturierbarkeit. Beim E-Mailing profitiert er von dessen
Aktualität, Schnelligkeit und Zeitunabhängigkeit. Virtuelle Kundenforen kennzeichnen
sich durch die Erfolgsfaktoren Interaktivität und Ortsunabhängigkeit. Diese entpuppt
sich als Zeit- und Kostenersparnis für Teilnehmer und Unternehmen. Darüber hinaus
52

entspricht das Transkript, welches aus dem Dialogaustausch zwischen dem Moderator
und den Konsumenten resultiert, einem Informationspotenzial für den Betrieb.

Der Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware ist bei einem umfangsmässig sehr


grossen Beschwerdeaufkommen, das keine schnelle und effiziente Beschwerde-
abwicklung ermöglicht oder bei komplexen Beschwerdebearbeitungsprozessen
besonders vorteilhaft. Auch bei vielfältigen Problemen und der Notwendigkeit,
regelmässige und umfassende Auswertungen oder Reports erstellen zu müssen, ist ein
Beschwerdemanagementsystem hilfreich. Die Beschwerdemanagementsoftware selbst
stellt somit ein Erfolgsfaktor dar, welcher das Beschwerdemanagement verbessern und
unterstützen kann.

Durch die Erfassung der Beschwerdeinformationen in einer Software vermittelt das


Unternehmen gegenüber den Kunden den Eindruck, systematisch vorzugehen. In der
Beschwerdeannahme profitiert der Betrieb durch den Einsatz eines Beschwerde-
managementsystems von den Erfolgsfaktoren Vollständigkeit, Strukturierbarkeit und
Schnelligkeit. Ausschlaggebend in diesem Zusammenhang sind die vorgegebenen
Eingabemasken der Software, welche durch deren inhaltlich-logische Reihenfolge eine
strukturierte und vollständige Beschwerdeerfassung ermöglichen. Dank vorgegebener
Merkmalsausprägungen in den Eingabemasken und der Möglichkeit, eine automatisierte
Vorselektion der Merkmalsausprägungen vorzunehmen, findet eine schnelle
Beschwerdeerfassung statt.

Im Rahmen der Beschwerdebearbeitung und -reaktion ist eine Beschwerdemanagement-


software für die Erfolgsfaktoren Systematisierung, Automatisierung und grosse
Speicherkapazität verantwortlich. Sie ermöglicht eine systematische Steuerung des
Reklamationsbearbeitungsprozesses, indem bei der Eingabe eines Beschwerdefalls die
vordefinierten Bearbeitungsprozesse ausgelöst werden und eine automatische
Beschwerdeweiterleitung und Terminfestlegung stattfindet. Auch im Rahmen der
Kommunikation ermöglicht die Softwaretechnologie eine automatische Verbreitung von
Notizen und Bearbeitungsvermerken. Darüber hinaus gewährleistet das System eine
chronologische Speicherung aller Bearbeitungsschritte in Form einer Beschwerde-
historie.
53

In der Auswertung und im Reporting von Beschwerdeinformationen werden mit dem


Einsatz eines Beschwerdemanagementsoftware-Systems die Erfolgsfaktoren
Automatisierung und Schnelligkeit erlangt. Das System nimmt automatisch quantitative
Beschwerdeauswertungen vor, während es in der qualitativen Beschwerdeauswertung
einen schnellen Zugriff auf Einzelfallschilderungen und Beschwerdehistorien
gewährleistet. Im Beschwerdereporting ist die Software in der Lage, automatisch an
festgelegten Terminen Auswertungen an den entsprechenden Adressaten zu versenden.

Im Beschwerdemanagement-Controlling kennzeichnet sich der Einsatz einer Software


durch die Erfolgsfaktoren Automatisierung und grosse Speicherkapazität. Im Rahmen
des subjektiven und objektiven Aufgaben-Controlling können Standards zu einzelnen
Beschwerdezufriedenheitsdimensionen formuliert und deren Erfüllung automatisch
kontrolliert werden. Die notwendigen Berechnungen, welche im Kosten-Nutzen-
Controlling vorzunehmen sind, können im System festgehalten werden.

Virtuelle Meinungsplattformen sollten aufgrund der rapiden Entwicklung des Internets,


deren zunehmenden Nutzerzahlen und dem grossen Informationspotenzial von
Unternehmen berücksichtigt werden. Die genaue Verfolgung dieser Konsumenten-
kommunikation stellt ein Erfolgsfaktor dar. Sie liefert Inputs für das Qualitäts- und
Beschwerdemanagement sowie für Zufriedenheitsuntersuchungen. Die Gewinnung von
differenzierten Präferenzprofilen der Plattformteilnehmer dient als Grundlage für die
Marktforschung, Unternehmensentscheidungen sowie für eine zielgruppenspezifische
Kundenansprache und damit verbunden zur Verfolgung von Kundenorientierung.

Die Kundenorientierung wird im zunehmenden Marktwettbewerb weiterhin eine


entscheidende Rolle spielen. In naher Zukunft ist damit zu rechnen, dass die
Unternehmen den Beschwerden mehr Aufmerksamkeit schenken. Dies bedeutet unter
anderem, dass die Kritik der Kundschaft ernst zu nehmen und als Chance für
Verbesserungen zu identifizieren ist. Die Betriebe werden das Informationspotenzial
von Beschwerden ausschöpfen und mehr Ressourcen im Geschäftsbereich Beschwerde-
management investieren. Zur Erreichung eines konsistenten Beschwerdemanagement-
konzepts wird der Einsatz einer Beschwerdemanagementsoftware unumgänglich sein.
Denn wie aus dieser Arbeit ersichtlich wird, ist der Einsatz eines Softwaresystems mit
ausschlaggebenden Erfolgsfaktoren verbunden.
54

Die Entwicklung der Kundenartikulation auf virtuellen Meinungsplattformen befindet


sich noch im Frühstadium der Evolution. In einer Gesellschaft, in der das Internet von
Tag zu Tag von allen Bevölkerungsschichten genutzt und als normales
Kommunikations- und Informationsinstrument wahrgenommen wird, kann jedoch von
einer zunehmenden Verbreitung der KAM ausgegangen werden. Zu erwarten ist auch,
dass sie nicht auf taube Ohren stossen wird, sondern von Unternehmen als mögliche
Informationsquelle erkannt und berücksichtigt wird. Inwieweit jeder Betrieb die KAM
zur Kenntnis nimmt und wie deren Verfolgung aussehen wird, bleibt eine offene Frage,
die nur im Laufe der Zeit beantwortet werden kann.
V

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XII

Anhang
XIII

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht des Beschwerdemanagementprozesses ............................ XIV


Abbildung 2: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Vocatus.............................XV
Abbildung 3: Suchfunktion auf der Meinungsplattform Ciao ................................ XVI
Abbildung 4: Suchfunktion auf der Meinungsplattform Dooyoo .......................... XVII
Abbildung 5: Übersichtlichkeit des FAQ-Bereichs der Meinungsplattform
Vocatus............................................................................................XVIII
Abbildung 6: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Ciao ................................ XIX
Abbildung 7: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform Ciao ..................................XX
Abbildung 8: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Dooyoo ........................... XXI
Abbildung 9: Online-Werbung auf der Meinungsplattform Dooyoo .................... XXII
Abbildung 10: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform Dooyoo.......................XXIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleichende Darstellung der Softwares........................................... XXIV


Tabelle 2: Übersicht der Erfolgsfaktoren Vollständigkeit, Strukturierbarkeit
und Schnelligkeit...................................................................................XXV
Tabelle 3: Vergleichende Darstellung der Meinungsplattformen ........................ XXVI
Tabelle 4: Übersicht der Merkmale Übersichtlichkeit, Reputation und
Transparenz ........................................................................................ XXVII

Eidesstattliche Erklärung............................................................XXVIII
Abbildung 1: Übersicht des Beschwerdemanagement-
Direkter Beschwerdemanagementprozess

prozesses
Beschwerde- Beschwerde- Beschwerde- Beschwerde-
stimulierung annahme bearbeitung reaktion

Unzufriedener Zufriedener
Kunde Kunde

Beschwerde- Beschwerde- Beschwerde- Beschwerde-


auswertung management- reporting informations-
Controlling nutzung

Indirekter Beschwerdemanagementprozess
Abbildung 2: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform
Vocatus
Abbildung 3: Suchfunktion auf der Meinungsplattform Ciao
Abbildung 4: Suchfunktion auf der Meinungsplattform
Dooyoo
Abbildung 5: Übersichtlichkeit des FAQ-Bereichs der
Meinungsplattform Vocatus
Abbildung 6: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform Ciao
Abbildung 7: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform Ciao
Abbildung 8: Übersichtlichkeit der Meinungsplattform
Dooyoo
Abbildung 9: Online-Werbung auf der Meinungsplattform
Dooyoo
Abbildung 10: Hilfefunktion auf der Meinungsplattform
Dooyoo
XXIV

Tabelle 1: Vergleichende Darstellung der Softwares

PDAP Sorry! Syncos


Software
Cherry Mikroschalter DaimlerChrysler Stahlwerk
Kriterium Ergste Westig
Ziel des - Verbesserung der - Verbesserung der - Umgehung der manuellen
Software- Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Umwandlung von Daten
einsatzes - Senkung der Beschwerde- - Senkung der Beschwerde- - Vermeidung der Mehr-
managementkosten managementkosten facherfassung ihrer alten
- Schnelle Beschwerde- Software
bearbeitung
Spezifische - Leicht integrierbar - Flexibles Eingehen auf
Anforderung - Automatisierung und spezifische Anpassungs-
an Software Unterstützung des Bearbei- wünsche
tungsprozesses
Beschwerde- - Beschwerdeinformationen - Beschwerdeinformationen - Beschwerdeinformationen
erfassung in Eingabemasken fest- in Eingabemasken fest- in Eingabemasken fest-
gehalten gehalten gehalten
Beschwerde- - Automatisch an die dafür - Automatisch an die dafür - Automatisch an die dafür
weiterleitung zuständigen Mitarbeiter zuständigen Mitarbeiter zuständigen Mitarbeiter
Zugriff auf - Jederzeit möglich - Jederzeit möglich - Jederzeit möglich
Datenbank
Hinweis auf alte - Automatischer Hinweis - Automatischer Hinweis - Automatischer Hinweis
Beschwerden auf gleiche oder ähnliche auf gleiche oder ähnliche auf gleiche oder ähnliche
Beschwerden Beschwerden Beschwerden
Integration - Relevante Informationen - Relevante Informationen
anderer Daten aus anderen Datenbanken aus anderen Datenbanken in
in Beschwerdemanage- Beschwerdemanagement-
mentsoftware integriert software integriert
Besonderheit - Nützliche Graphiken - Software bearbeitet und - Anpassungsfähigkeit an das
löst automatisch die bestehende Design des Intra-
Beschwerden, die eine nets
Wertgrenze unterschreiten
Ergebnis - Verbesserung der - Verbesserung der - Umgehung der manuellen
Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Umwandlung von Daten
- Senkung der Beschwerde- - Senkung der Beschwerde- - Vermeidung der Mehr-
managementkosten managementkosten facherfassung ihrer alten
- Umfassende Fehlerursa- - Schnelle Beschwerde- Software
chenbewertung bearbeitung - Verringerung des Auftre-
- Reduktion der ungerecht- tens neuer Fehler
fertigten Beschwerden - Kürzere Reklamations-
bearbeitungszeiten
Tabelle 2: Übersicht der Erfolgsfaktoren Vollständigkeit,
Software PDAP Sorry! Syncos
Cherry Mikroschalter DaimlerChrysler Stahlwerk

Erfolgsfaktor Ergste Westig


Vollständigkeit - Interne Beschwerden fliessen auch in - Beschwerden werden bei deren Erfassung

Strukturierbarkeit und Schnelligkeit


die Auswertungen ein auf Vollständigkeit überprüft
- Graphiken mit Detailinformationen

Strukturierbarkeit - Eingabemasken, die das inhaltlich- - Eingabemasken, die das inhaltlich- - Eingabemasken, die das inhaltlich-
logische Vorgehen unterstützen logische Vorgehen unterstützen logische Vorgehen unterstützen
- Unterteilung der Beschwerden in drei - Workflowsystem bestimmt wer welche - Drei Schritte bei der Beschwerdeeingabe
Kategorien Funktion in welcher Zeitspanne zu erfüllen - Filterfunktion bei Beschwerdeerfassung
hat

Schnelligkeit - Hinweis auf bereits aufgetretene - Hinweis auf bereits aufgetretene ähnliche - Hinweis auf bereits aufgetretene ähnliche
ähnliche Beschwerden Beschwerden Beschwerden
- Automatische Weiterleitung an die - Automatische Weiterleitung an die dafür - Automatische Weiterleitung an die dafür
dafür zuständigen Mitarbeiter zuständigen Mitarbeiter zuständigen Mitarbeiter
- Workflowsystem bestimmt wer welche - Integration relevanter Daten aus anderen
Funktion in welcher Zeitspanne zu erfüllen Systemen in die Beschwerdemanagement-
hat software
- Wertgrenzen-Regelung - Schnelle Umschaltung vom aktuellen
- Integration relevanter Daten aus anderen Datenbank-Bereich in Historiedatenbank
Systemen in die Beschwerdemanagement- - Zeitgewinn bei Mitarbeitereinschulung
software dank Übernahme des Intranetdesigns
- Filterfunktion bei Beschwerdeerfassung
XXVI

Tabelle 3: Vergleichende Darstellung der Meinungsplatt-


formen

Meinungsplatt-
form Vocatus Ciao Dooyoo
Kriterium
Funktion der - Marktforschung - Befragungen im Auf- - Gründung einer
Meinungsplattform - Veröffentlichung trag von Unternehmen Community
von Büchern und und Marktforschungs- - Weiterleitung per
Artikeln instituten Link zu Online-
- Gründung einer Anbietern
Community - Erstellung von
- Weiterleitung per Bestenlisten
Link zu Online- - Erstellung tages-
Anbietern aktueller Preislisten
von Top-Produkten
Finanzierung der - Unternehmen - Online-Werbung - Online-Werbung
Meinungsplattform bezahlen für Markt- - Händler bezahlen für - Händler bezahlen für
forschungsstudien, die Verlinkung ihrer die Verlinkung ihrer
Auswertungen, Online-Shops Online-Shops
Reports und für die - Marktforschung
öffentliche
Beantwortung der
Kundenanliegen
Rolle des - Mittlerrolle - Informationsquelle für - Förderer virtueller
Plattformbetreibers zwischen Kunden Radio- und Fernseh- Kunde-Kunde-
und Unternehmen stationen Kommunikation
- Förderer virtueller
Kunde-Kunde-
Kommunikation
Registrierung - Registrierung - Registrierung - Registrierung
notwendig notwendig notwendig
- Kostenlos - Kostenlos - Kostenlos
- Jederzeit beendbar - Jederzeit beendbar - Jederzeit beendbar
- Grund für das
Beenden der Mitglied-
schaft angeben
Funktion der - Online-Befragungen - Testberichte über - Testberichte über ihre
Mitglieder beantworten ihre eigenen Erfah- eigenen Erfahrungen
rungen verfassen verfassen
Beziehung zwischen - Keine Beziehung - Mitglieder haben eine - Mitglieder haben eine
den Mitgliedern Beziehung untereinan- Beziehung untereinan-
der der
- Lesung und - Lesung und
Bewertung von Bewertung von
Testberichten Testberichten
- Netz des Vertrauens - Freundeskreis
- Mitglieder können
Testberichte für Prä-
mierung vorschlagen
Belohnung - Belohnung für - Belohnung für - Belohnung für
Teilnahme an Teilnahme an Teilnahme an
Online-Befragung verschiedenen verschiedenen
Aktivitäten Aktivitäten
Vocatus Ciao Dooyoo

Tabelle 4: Übersicht der Merkmale Übersichtlichkeit,


Meinungsplatt-
form
Merkmal
Übersichtlichkeit - Keine Eingabemaske mit - Eingabemaske mit Suchfunktion - Eingabemaske mit Suchfunktion
Suchfunktion vorhanden - Übersichtliche Einteilung in - Preisvergleiche und Testberichte
- Schlichte Darstellung der Website unterschiedliche Produkte und nach Themen aufgelistet
ohne Online-Werbung Funktionen - Online-Werbung erschwert Über-

Reputation und Transparenz


- Übersichtliche FAQ-Auflistung - Link „Hilfe“ mit Überblick über sichtlichkeit
die verschiedenen Funktionen und - Link „Hilfe“ mit Übersicht ver-
sonstige Informationen schiedener Funktionen
Reputation - Paradebeispiel in der Fachliteratur - Paradebeispiel in der Fachliteratur - Paradebeispiel in der Fachliteratur
- Besonderes Prestige im Bereich - AGB müssen bei Registrierung - AGB müssen bei Registrierung
der Marktforschung aufgrund der akzeptiert werden akzeptiert werden
Veröffentlichung von Berichten - AGB vermittelt professionellen - AGB vermittelt professionellen
und Büchern Gesamteindruck Gesamteindruck
- AGB müssen bei Registrierung - Datenschutz als äusserst wichtiger - Datenschutz hat höchste Priorität
akzeptiert werden Aspekt - Sicherung der Qualität und
- AGB vermittelt professionellen - Vervielfältigungen bedürfen einer Authentizität der Berichtsinhalte
Gesamteindruck schriftlichen Zustimmung von - Bekanntgabe der Konsequenzen
- Datenschutz als oberstes Gebot Ciao bei einem Missbrauch
- Kundenbeschwerden werden auf - Betreiber als Kontrollinstanz - Alle Testberichte der Mitglieder
obszöne und beleidigende Formu- - Alle Testberichte der Mitglieder einsehbar
lierungen überprüft einsehbar - Vertrauenswürdige Mitglieder
- Reputation der Mitglieder schwer - Vertrauenswürdige Mitglieder können gekennzeichnet werden
einschätzbar können gekennzeichnet werden - Missbrauch kann von Nutzern
- Missbrauch kann von Nutzern gemeldet werden
gemeldet werden - User als Gutachter der Vertrauens-
würdigkeit anderer Mitglieder
Transparenz - Nutzungsbedingungen können - Nutzungsbedingungen können - Nutzungsbedingungen können
sich ändern sich ändern sich ändern
- In AGB Angaben bezüglich der - In AGB Angaben bezüglich der - In AGB Angaben bezüglich der
Gründe für eine Kündigung der Gründe für eine Kündigung der Gründe für eine Kündigung der
Mitgliedschaft, der Sanktionie- Mitgliedschaft, der Sanktionie- Mitgliedschaft, der Sanktionie-
rungsformen und der Belohnungen rungsformen und der Belohnungen rungsformen und der Belohnungen
XXVIII

Basel, den 22. Dezember 2004

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig angefertigt habe. Das
aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommene Gedankengut ist als solches
kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher bei keiner anderen Prüfungsbehörde
vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Ich bin mir bewusst, dass eine unwahre
Erklärung rechtliche Folgen haben kann.

(Ort), (Datum) (Unterschrift)