Jorge Frascara - Definiendo la audiencia

Complemento para Cultura y Diseo V - Diseo Grfico - INACAP - Temuco.

DEFINIENDO LA AUDIENCIA
Jorge Frascara
Fuente: http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/definiendo_audiencia.rtf Comunicaciones genricas, que intentan llegar a todos, llegan slo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. La eficacia comunicativa requiere la definicin de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestra del diseador grfico centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visin debe extenderse para abarcar la comprensin de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del pblico. Disear es dar forma adecuada a una comunicacin de manera de impactar el pensamiento, el conocimiento o la conducta del pblico. Es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseo de esas formas: todo mensaje tiene contenidos especficos y se dirige a pblicos especficos. Un mensaje anti-droga para adolescentes franceses en el rea de Pars requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido por una promocin de venta de terrenos de exploracin petrolfera en Arabia Saudita dirigida a hombres de negocios de Tejas.

La importancia de las audiencias especficas vara de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado; disear publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros existentes no es muy difcil: se trata solamente de modificar ligeramente la direccin general ya existente en el consumidor en favor de un producto especfico. El trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que incitan a comprar y crean una disposicin y una conducta favorables en el pblico. Un producto diferente requiere un trabajo de preparacin ms detallado. Por ejemplo, estudiantes de ingeniera en la Universidad de Alberta, respondiendo a un concurso lanzado por la Ford, han construido un vehculo hbrido que trabaja en parte con un motor a explosin y en parte con un motor elctrico. Este vehculo, si entra en produccin, va a ser ms caro y un poco ms complicado para conducir y mantener. Johanna Pedersen, una estudiante de Maestra, egresada de la UBA, est trabajando en la definicin de una audiencia adecuada, en funcin de promover la idea del vehculo entre esos segmentos del mercado que sean ms receptivos y activos en relacin con un producto que difiere de lo comn, que tiene ciertos elementos en contra, pero que, ciertamente, en el gran esquema de las cosas, representa un paso deseable en relacin con la reduccin de la contaminacin ambiental. En este caso es imprescindible realizar un buen estudio del mercado en funcin de maximizar la rentabilidad de la inversin publicitaria.

Es comn empezar todo estudio de mercado por la elaboracin e implementacin de criterios de segmentacin. Las tcnicas de segmentacin varan, pero es comn hablar de tres dimensiones bsicas: geogrfica, demogrfica y socio-econmica. La geogrfica atiende a la divisin de un pas en sus zonas cardinales (norte, sur, centro, etc.) y a la diferenciacin entre el rea rural y los diferentes grados de urbanismo. La demogrfica atiende al nmero de habitantes, sexo, edad, nacionalidad y religin. La socio-econmica comprende ingresos, nivel econmico, profesin, educacin, etc.

Otras tcnicas de segmentacin consideran caractersticas sociolgicas, tales como la definicin de expectativas, valores y objetivos que predominan en diferentes grupos; por ejemplo economa, eficiencia, belleza, lujo, etc. Caractersticas personales psicolgicas permiten diferenciar entre lderes,

seguidores, imitadores, aventureros, conservadores, etc. Ciertos problemas sociales especficos generan divisiones en el mercado, tales como el medio ambiente, la pobreza, el feminismo o la homosexualidad. Fuera de lo especfico de estas tcnicas de segmentacin del mercado y hablando en general, para que una campaa sea efectiva la audiencia tiene que ser substancial, alcanzable, reactiva y mensurable.

Parto de la base de que el dominio del lenguaje visual es esencial, pero no en relacin con el desarrollo de un estilo personal y reconocible, sino en relacin con la habilidad para construir mensajes usando en forma impactante el lenguaje visual del pblico al que se dirige la comunicacin. Una excesiva preocupacin por la forma ha distrado (y an distrae) a una gran cantidad de diseadores (muchos de ellos, de moda) de la blico, necesidad de entender y confrontar los problemas de comunicacin. Un nuevo peligro ha aparecido ahora para contribuir a esa distraccin: la computadora. La computadora y las discusiones que la rodean concentran la atencin en cmo producir un diseo y olvidan totalmente el problema de qu diseo producir. El diseo es una actividad intelectual, cultural y social; no solamente visual y tecnolgica. Las computadoras ayudan a producir y manipular formas, pero no ayudan a entender un problema comunicacional ni a concebir la solucin comunicacional a ese problema. En este terreno, conocimientos y experiencias derivados de la psicologa, la sociologa y el marketing, entre otras disciplinas menos obvias, ayudarn a entender y enfrentar ese problema. Cuando uno entiende el diseo grfico como una mezcla de psicologa de la percepcin, esttica y sentido comn, las cosas parecen simples; incluso si uno entiende el diseo como un problema de claridad comunicacional. Pero cuando se lo entiende como una actividad cuyo objetivo es un cambio que debe ocurrir en el pensamiento o en la conducta del pblico, nuestra ignorancia resulta aparente, y la necesidad de entender al pblico desde adentro resulta impostergable. No quiero dejar a esta discucin solamente en el nivel de las generalidades. Dios est en los detalles, dijo Mies van der Rohe. Para poder transmitir en forma clara y operativa lo que quiero explicar, me interesa ahora hablar en concreto sobre mi experiencia en investigacin de audiencia en un proyecto de seguridad vial en que estoy trabajando.

El proyecto surgi de una intencin de reducir el nmero de heridos en accidentes de trnsito en la provincia de Alberta, donde yo vivo, en la que, como en muchos otros lugares, estos accidentes son la mayor causa de muerte entre personas menores de 45 aos. El primer paso consisti en identificar el segmento de la poblacin responsable por el mayor nmero de heridos. Eleg el grupo de conductores varones de 18 a 24 aos de edad que, representando el 6,3% de los conductores, es responsable por el 15,9% de los accidentes con heridos. Dej de lado a los jvenes de 16 a 17 aos de edad dado que, aunque con antecedentes similares, presentan un cuadro distinto en cuanto a la implementacin de comunicaciones se refiere, por ser alcanzables en la escuela secundaria.

Mi hiptesis de trabajo es que las campaas genricas no son efectivas porque se centran en la perspectiva del emisor sin considerar las variaciones de los receptores y las diferentes motivaciones que generan sus conductas.

Una vez definida la audiencia, tuve que investigar mtodos existentes adecuados para generar informacin acerca de esta audiencia. El tamao de mi universo (varones de 18 a 24 aos) en Alberta es de casi 120.000 conductores. Slo el 3% de ellos toman parte cada ao en accidentes con heridos. Se hizo claro que si lo que quiero es aprender acerca de ese 3%, no puedo guiarme solamente por la informacin obtenida acerca del grupo total, sino que debo asegurarme de obtener informacin acerca de los dos grupos de ese universo: los que sufren y los que no sufren accidentes, y ver si hay diferencias entre ellos.

Adems de considerar las fuentes de informacin, es necesario obtener dos clases de informacin: cuantitativa y cualitativa. La informacin cuantitativa requiere de grandes nmeros, se maneja con encuestas y se analiza con estadsticas. La informacin cualitativa requiere entrevistas personales, individuales y de grupo, y dilogo abierto con los representantes del segmento estudiado. Los mtodos cuantitativos tienen como objetivo la medicin de fenmenos sociales y su expresin en valores matemticos. Los mtodos cualitativos tienen como objetivo la descripcin de fenmenos sociales y la expresin de observaciones acerca de esos fenmenos (es la diferencia entre una encuesta tipo Gallupoll y los estudios de Margaret Mead en Samoa). En ambos casos es necesario transformar la informacin obtenida en conclusiones y recomendaciones cuando el intento es tomar accin, como es el caso en el diseo de comunicaciones visuales. El objetivo metodolgico de la combinacin de mtodos de obtencin de la informacin es que esa informacin sea precisa, representativa y generalizable. El mtodo cuantitativo mide el grado en que ciertas actitudes y conductas parecen existir en una determinada audiencia. El mtodo cualitativo estudia las motivaciones psicolgicas, sociolgicas y culturales que generan esas actitudes y conductas.

nueve objetivos guiaron el estudio desarrollado 1. determinar la relacin que el grupo tiene con el acto de conducir que los hace ms pasibles de encontrarse en accidentes graves; 2. determinar cules son los valores sociales y culturales que afectan la conducta del grupo en general y como conductores; 3. determinar los argumentos que consecuentemente pueden usarse en la campaa; 4. determinar los enfoques y el tono o los tonos que deben adoptarse para las comunicaciones; 5. determinar el estilo visual que debe adoptarse; 6. determinar el estilo verbal que debe usarse; 7. determinar los elementos y situaciones que deben incluirse o excluirse; 8. determinar los medios de comunicacin ms eficaces; 9. recomendar acciones paralelas externas a la campaa de medios masivos.

Una vez establecidos los objetivos fue necesario implementar la recoleccin de informacin cualitativa y cuantitativa requerida para la elaboracin de un perfil de la audiencia y el consecuente desarrollo de una estrategia comunicacional. Trabajando con la estudiante de Maestra Zoe Strickler-Wilson, y con la asesora de Maureen Ondrus, experta en marketing del Automvil Club de Alberta, organizamos una encuesta postal en la que se obtuvieron respuestas de grupos representativos de conductores involucrados y no involucrados en accidentes graves, con la ayuda de la polica provincial. El cuestionario se bas en preguntas relativas a tres categoras: 1. medios masivos preferidos; 2. automviles y el acto de conducir; y 3. datos demogrficos y socio-econmicos.

La informacin cualitativa fue obtenida mediante tres grupos focales conducidos por m con el Dr. Adam Finn, del Departamento de Marketing de la Universidad de Alberta. Los grupos focales son muy utilizados en marketing, aunque no tanto en las ciencias sociales ms tradicionales, ya que la informacin producida est cargada de subjetividades y debe ser interpretada cualitativamente. De todas maneras, tanto el marketing como el diseo, disciplinas orientadas a la accin, pueden encontrar valiosa informacin en la tcnica. En total trabajamos con tres grupos: uno de conductores con suspensiones en sus permisos, y dos de conductores con antecedentes de accidentes con heridos leves. Evitamos el uso de conductores con antecedentes de accidentes con heridos graves, ya que estas experiencias pueden cambiar las percepciones y actitudes de la gente, y nuestra intencin era la de tener una oportunidad de conversar con un grupo todava tendiente a pensar y actuar en una forma que puede llevar a enfrentarlos de nuevo con situaciones de peligro.

El objetivo de los grupos focales fue conversar sobre el tema guiados por una serie de preguntas tendientes a explorar opiniones y percepciones, ms que a obtener respuestas cuantificables de la clase si-no, correcto-incorrecto o bueno-malo. La organizacin de las conversaciones en los grupos focales se hizo sobre la base de ocho preguntas. Estas fueron: 1. Qu le gusta ms acerca de manejar? 2. Qu le disgusta ms acerca de manejar? 3. Cmo se siente acerca de manejar cuando hay otras personas en su auto?Hace alguna diferencia? 4. Qu expresa su vehculo acerca de

usted como persona? 5. Cules son las caractersticas de un buen conductor? 6. Cules son las caractersticas de un mal conductor? 7. Cules le parece que son en general las causas de los accidentes? 8. Cules le parece que fueron las causas de su accidente?

El sistema de grupos focales ha sido objeto de crtica porque se sostiene que los miembros ms agresivos de un grupo pueden influir en las opiniones expresadas por otros. Esto es verdad, pero la susceptibilidad de algunos sujetos de ser influidos por otros es, de todas maneras, parte de la investigacin, ya que esa influencia existe no slo durante la reunin de grupo, sino en toda la situacin humana, donde las caractersticas de liderazgo, independencia y emulacin estn constantemente en juego, y afectan ms a unos que a otros segmentos del mercado. Aunque mucho se ha escrito acerca de cmo obtener informacin, muy poco existe acerca de cmo interpretarla. El terreno del anlisis de la informacin cualitativa es muy nuevo. El origen de los mtodos viene de la antropologa y muchos entienden la interpretacin de informacin cualitativa como un arte. Sin embargo, hay acuerdo en relacin con el valor de seis principios tiles: 1. una transcripcin exhaustiva de lo hablado (las sesiones son grabadas magnticamente); 2. una revisin metdica de la transcripcin; 3. una eliminacin de lo superfluo en la informacin obtenida; 4. una identificacin de idea-clave; 5. un descubrimiento de temas recurrentes e interrelaciones; y 6. un sumario claro. Estos principios contribuyen a la validez y la utilidad del esfuerzo.

Las respuestas obtenidas en los grupos focales fueron complementadas por un estudio de la bibliografa cientfica existente sobre el perfil psicolgico del joven de 18 a 24 aos de edad realizado por los Dres. John Paterson y Henry Janzen del Departamento de Psicologa Educacional de la Universidad de Alberta. Asimismo ellos tuvieron acceso a las transcripciones de los grupos focales y al informe analtico escrito por el especialista de marketing, Dr. Finn. Este material, suplementado por tres aos de estudio del problema por mi parte, provey la base para la elaboracin de 64 recomendaciones relativas a la estructuracin de una campaa en medios masivos. Esas recomendaciones se dividen en diez categoras: doce recomendaciones definen los objetivos de la campaa; cuatro, las estrategias; cuatro la implementacin; seis, las tcticas y los medios; tres se refieren a elementos complementarios relativos a la educacin de conductores; diecisis se refieren a elementos emotivos y persuasivos a tener en cuenta; dos tratan el tono comunicacional; cinco, los componentes; ocho, la estructura visual, el simbolismo y el lenguaje verbal; y tres describen los mecanismos de evaluacin. Durante el proceso de estudio se hizo evidente cules eran las motivaciones fundamentales de los miembros del grupo elegido y cules son las maneras de afectarlos. Tambin se hizo evidente que, aunque la edad y el sexo continan siendo elementos que condicionan el lenguaje de la campaa, los factores determinantes de riesgo de accidentes no se definen por edad o sexo, sino por caractersticas socio-psicolgicas que, aunque en menor medida, afectan a otros miembros de la sociedad y causan la mayora de los accidentes. Estos, en el 97% de los casos, no son tales, sino que son previsibles y evitables (slo el 3% de los accidentes viales son producidos por causas mecnicas que escapan al control del conductor).

En este momento estoy trabajando en tres frentes: en la Universidad de Alberta, elaborando cinco mensajes tipo, con otros tres colegas, para utilizar en la campaa de medios masivos; con el Centro de Informacin y Prevencin de Heridas de Hospital de la Universidad, en la preparacin de un video interactivo cuyo uso ser extendido al grupo de 16 y 17 aos; y con el Automvil Club de Alberta, en la revisin de su programa de educacin de conductores. Paralelamente, en una accin que apoyo, el Automvil Club y la Cmara de Aseguradores estn gestionando cambios en la legislacin tendientes a implantar el permiso progresivo de conductor. Esperamos de esta manera poder reducir drsticamente los 20.000 heridos y 450 muertos que sufrimos todos los aos en accidentes viales en Alberta.

Es solamente de esta manera, mediante un enfoque multi-institucional, que un verdadero impacto pueda esperarse. Y es solamente mediante una detallada comprensin de la audiencia que es posible concebir y construir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen en su pensamiento y en sus acciones la respuesta deseada.

Edmonton, 1993

IDENTIDAD
Adrin Jurez

preliminar el Diseo Grfico, visto como una actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados. el aspecto ms esencial de la profesin no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones. Jorge Frascara Diseo Grfico y Comunicacin Editorial Infinito

La definicin de Frascara acerca del Diseo Grfico facilita la comprensin de la disciplina, en los trminos de que la actividad se encuentra subordinada a un proceso de Diseo y a una gestin de Diseo, con el objetivo final de realizar comunicaciones visuales. Estas caractersticas especficas que Frascara describe en su definicin le otorgan al Diseo Grfico una identidad precisa, al menos dentro del marco terico en que Frascara se desenvuelve.

Pero lo interesante de describir al Diseo Grfico como un gran proceso, proceso que puede ser metodolgico o artstico, es quiz comprender que existen una serie de elecciones y decisiones que le confieren al proceso caractersticas particulares; obviamente propiedades nicas que finalizan en un producto nico. La mayor intencin de estas lneas preliminares es la de destacar, precisamente, la existencia de las elecciones y decisiones dentro del Diseo Grfico, elec-

ciones y decisiones que involucran a los individuos y que finalmente constituyen las identidades; tanto de los sujetos como de los pueblos, y tambin de las culturas.

identidad Trazando una lnea desde lo general a lo particular (mundo-sociedad-familia-individuo) para facilitar la descripcin de las identidades que las caracterizan, podemos sostener que el comportamiento humano puede verse en trminos de grupo y que la cultura de un grupo, sea grande o pequeo, es mantenida y cuidada porque ello es precisamente lo que determina la identidad del grupo. La familia o la tribu, como el ncleo bsico constitutivo de las sociedades no escapa a lo que acabamos de describir. Diariamente podemos comprobar que nuestro ncleos familiares se encuentran inmersos en un grupo social ms amplio y que obviamente comparten las caractersticas de esa sociedad, pero que a pesar de ello se distingue de otras familias debido a su espacio individual cargado de caractersticas particulares e individuales, que le confieren una identidad propia. Un ejemplo curioso es el del trabajador japons. En Japn, las empresas tienen como criterio de relaciones laborales hacer sentir al trabajador como un miembro de una gran familia. Es entonces donde se produce una analoga entre familia social / familia laboral, que le otorga al trabajador japons la identidad de ser parte de una familia laboral de la empresa tal, y que sus comportamientos se encuentren condicionados a ser el trabajador japons de la empresa tal. En nuestro pas, un claro reflejo de esa poltica laboral es la que realizan las empresas Mc Donalds y Pumper Nic. Es relevante que el lector pueda realizar una percepcin propia de los trabajadores de esas empresas, que se distinguen abiertamente; y que tienen comportamientos comunicacionales corporativos diferentes. Ambos grupos de trabajadores pertenecen a la cultura de la hamburguesa, pero es nicamente la identidad de cada una de esas empresas la que confiere una diferenciacin expresa entre ambos grupos.

Por otra parte, los individuos estn constituidos por caractersticas que son nicas y particulares; tambin cada individuo proyecta una imagen a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y se menciona a todo ello como estilo. Esta nominacin de estilo es errnea y es comn escuchar un mal uso de ella. La raz del trmino viene del latn stylus, un instrumento de escritura; de ah que la palabra derivara a indicar la manera de escribir de un sujeto.

Volviendo a nuestra realidad, generalmente podemos reconocer la forma como escribe un amigo, as como tambin podemos reconocerle su firma; pero cabe destacar que este estilo o esta proyectacin de la persona no es completamente la que determina la totalidad de la identidad del sujeto, sino que el mencionado estilo forma parte de una caracterstica particular del individuo que a la vez constituye su identidad.

Entendemos entonces que el estilo, en tanto iconografa abstracta o forma de representacin, no determina las identidades, sino que constituye una caracterstica particular, una parte de las identidades. El desarrollo de estilos en las formas artsticas de todos los individuos y de las culturas siempre ha estado estrechamente relacionado con la historia poltica y social del individuo, grupo, nacin o cultura.

De todas maneras la identidad es una propiedad que han utilizado a travs de la historia los individuos y las culturas para lograr formas de representacin pertinentes por intermedio de los medios visuales, para distinguirse de los dems.

Los elementos que mencionamos anteriormente y que en definitiva resuelven parte de las caractersticas particulares de los grupos sociales o de los individuos constituyen las columna vertebral por donde se emplaza la identidad. Claro est que de todas maneras los elementos subjetivos, inconscientes, biolgicos y naturales tambin son constitutivos de las identidades. Por otra parte, es importante comprender lo relevante de la mirada del otro en la constitucin de las identidades, entendindolo como todo aquello que el otro decodifica de una identidad, todo lo que comprende y carga de significacin el otro con respecto de una identidad. Este espejo semideformante que es la mirada del otro sobre una identidad dada resuelve una caracterstica constitutiva ms de la identidad mirada.

Lo descripto anteriormente nos lleva a concluir en una definicin de la identidad entendindola como una propiedad cualitativa de los objetos, los individuos, los grupos sociales, las culturas, etc. Es, entonces, que la identidad como propiedad cualitativa es intrnseca, unvoca e inherente a todos los objetos y sujetos socioculturales.

Es importante resaltar que la identidad es una problemtica no resuelta desde el pensamiento filosfico, donde todas las caractersticas subjetivas que la

constituyen no se encuentran completamente determinadas, pero que evidentemente estas caractersticas subjetivas intervienen en la constitucin de la identidad como propiedad cualitativa.

patrn de referencia . identificacin La existencia de identidades diferentes dar como resultado una diferenciacin obvia entre ellas. Pero si tomamos un grupo de identidades que compartan caractersticas en comn, obtendremos un grupo de identidades homogneas al que denominaremos como patrn de referencia. Este patrn de referencia que podamos determinar siempre se encontrar dado en relacin respecto de una identidad al grupo homogneo. En este proceso la identidad comienza a describirse en diferenciacin con un contexto (contexto que, por supuesto, posee identidad propia). El patrn de referencia es lo establecido como lugar, sistema o momento, donde se producen las diferenciaciones de las identidades. Esto se verifica en nuestras propias actitudes diarias y, a manera de ejemplo, en las elecciones y decisiones que tomamos para formar parte de un grupo social y diferenciarnos de otros grupos sociales. Un libro recientemente publicado llamado La Cultura de la Noche, mediante un estudio sociolgico realizado por alumnos de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, describe los grupos sociales que coexisten en la noche portea. As podemos encontrar un grupo de personas que suelen vestirse con pantalones pinzados, remeras de colores y adornos dorados, cuyo gusto musical pasa por los cuartetos tropicales y frecuentan salones de baile llamados bailantas, a los que se los denomina bailanteros y que obviamente poseen una identidad perfectamente constituida que les es propia. Como tambin otro grupo de personas cuya vestimenta pasa por prendas de alto valor adquisitivo, estrictamente relacionada con lo establecido por la ltima moda de las ciudades centrales, como Miln, Roma, Pars, Madrid, New York; que no poseen una cultura musical comprometida con su clase social pero que consumen marcha en lugares como Pach y El Cielo..., a los que se denomina como conchetos y que tambin, como el grupo anterior, poseen una identidad perfectamente definida. El libro contina haciendo descripciones de grupos sociales concentrndose en los dos anteriores, junto a otros dos grupos que tambin poseen identidades propias abiertamente diferenciadas, a los que denomina como los modernos y los rockeros. En definitiva, podemos seguir haciendo descripciones de distintos grupos sociales, pero es relevante comprender que los individuos u objetos de identidades similares constituyen un grupo homogneo al que denominamos como pa-

trn de referencia, en relacin con una identidad que comparte o no similitud con las caractersticas del grupo homogneo. A este proceso de diferenciacin entre patrones de referencia y su relacin con una identidad lo denominaremos como identificacin.

Cada uno de los uniformes no convencionales descriptos anteriormente conforman un patrn de referencia individual: los bailanteros, los conchetos, los rockeros, los modernos. La identificacin es una accin que sucede cuando una identidad se ve descripta en relacin de homogeneidad o en relacin de heterogeneidad con un patrn de referencia. El lector de este apunte debe tener en cuenta que el patrn de referencia no solamente se da como un lugar (unidad espacial) y como un sistema (unidad de objeto o sujeto), sino que tambin puede darse en momentos histricos o pocas tanto pasadas como contemporneas (unidad de tiempo).

identidad visual Habiendo comprendido el universo objetivo y subjetivo del aparato de las elecciones y decisiones, en relacin con la constitucin de una identidad; y entendiendo los patrones de referencia sujetos a los procesos de identificacin, podemos comenzar a delinear la definicin de la identidad visual. La identidad visual podemos entenderla como un valor de la pieza grfica que coexiste con todas las estructuras, como por ejemplo, la estructura morfolgica, la comunicacional, la de lenguaje, la tecnolgica, etc. Es necesario comprender que las estructuras de una pieza grfica se relacionan entre s en una simultaneidad entre contenido y forma, pero la identidad visual siempre aparecer como una propiedad cualitativa resultante de la pieza grfica.

Pero, cules son los lmites en que la identidad visual se maneja? Debido a que nosotros como diseadores podemos construir este valor de la pieza grfica que es la identidad visual, la imagen resultante no debe ser un reflejo deformante, sino la expresin total de una globalidad compleja, entonces deber ser transparente, coherente y comprensible con respecto a la comunicacin. La identidad visual es un vehculo que permite una proyeccin y una expresin coherente y cohesionada de una comunicacin visual sin ambigedades.

La intervencin del diseador es justamente aqulla que produce una proyectacin de la comunicacin visual. Habiendo realizado ste un anlisis de identificacin pertinente y habiendo construido una expresin propia, el diseador es capaz de constituir con sus propios elementos un resultado final que determinar una identidad visual nica de la pieza grfica. Llegamos a la conclusin de que el diseador es capaz de constituir identidades visuales, o sea, constituir valores cualitativos de la pieza grfica que se ven sujetos permanentemente a las elecciones y decisiones del diseador.

rasgos pertinentes Volviendo al proceso de diseo, el diseador elige y decide con qu elementos visuales de la grfica cuenta para elaborar una comunicacin visual. Cuando estos elementos grficos alcanzan el mximo de representacin de lo comunicable, se entiende que existe un dilogo coherente y simultneo entre contenido y forma. A esta representacin visual coherente y simultnea la denominaremos pertinencia. Es entonces que cuanto mayor sea la representatividad de la forma a su contenido, se entiende una mayor pertinencia visual de la forma a su contenido. Si tenemos en cuenta que la identidad visual es un valor cualitativo de la pieza grfica, podemos considerar que este valor se ve representado visualmente mediante formas visuales. Aquellas formas grficas de la identidad visual que se entiendan como las ms relevantes, significantes, y coherentes, son las formas que definen a los rasgos pertinentes como la grfica de mayor representacin de la identidad visual.

Debe considerarse que el mayor grado de representacin de la forma a su contenido (la pertinencia) no es, necesariamente, la representacin que contenga el mayor grado de iconicidad dado que la pertinencia no se encuentra sujeta dentro de los lmites de mayor credibilidad, mayor realismo o mayor sntesis, sino que la pertinencia se encuentra dada en relacin con la mayor representacin de su significado. Por este motivo podemos entender que la sntesis ms abstracta de una forma, si es representativa de su contenido, seguramente ser la ms pertinente; o que si, por el contrario, la complejizacin de una forma, si es la ms representativa de su contenido tambin ser la ms pertinente.

El rasgo pertinente, desde la grfica, es operable como cualquier forma grfica y es el diseador el que se involucra con la identidad de la pieza gracias al proceso de diseo, donde todos los elementos estn dispuestos con el fin de obtener una comunicacin visual.

el aspecto ms esencial de la profesin no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.

MARCA
Javier Veraldi Len Scherman

a quin marcan? El ganadero a su ganado Romario marc su quinto gol en el Mundial de 1994 Tu marcador fosforescente est sealando lo ms importante del texto Marquemos el centro del escenario Ustedes marcaron el rcord Coca Cola Marca Registrada.

marca: Provincia, distrito fronterizo. / Instrumento que se usa para medir la estatura de las personas, medida cierta y segura que debe tener una cosa. / Accin de marcar. Seal que se hace en una persona o animal o cosa. / En ciertas pruebas deportivas, tiempo que se emplea o distancia o altura que alcanza un competidor. / Galicismo por cicatriz, seal. / Marca de fbrica: distintivo o seal que pone el fabricante a los productos de su industria. / De marca mayor o de ms marca: expresin figurativa con que se declara que una cosa es excesiva en su lnea y que sobrepuja a la comn.

Si nos preocupramos por encontrar el origen de esta palabra, es decir, retroceder en la historia con el fin de encontrar la primera marca, la primera necesidad de marcar, deberamos bucear varios siglos atrs, en ancdotas universales que poco interesan. Lo que s nos proponemos, alejados del campo del diseo, es imaginar situaciones primarias de marca, situaciones de marca espontnea. As podemos hablar de una marca desde yerra de un ganado, la pintura de guerra de algunas tribus indias, las huellas de un caballo, la firma de una persona, el humo de un incendio, la cicatriz de una herida Fuera de los distante que puedan parecer estos ejemplos, es posible encontrar algo en comn: cada una de estas marcas est hablando, comunica.

Representa algo ms all de la marca misma, habla de sus referente en ausencia (la yerra, del dueo del ganado; la pintura, de guerra; las huellas, del caballo). De esta forma, las marcas quedan planteadas como signos. Los signos generan un estmulo cuya imagen mental est asociada en nuestro espritu a la imagen de otro estmulo que ese signo tiene por funcin evocar, con el objeto de establecer una comunicacin. La funcin del signo es re-presentar sustituir, ocupar el puesto de otra evocndola a ttulo de sustituto. Seala la ausencia del objeto de sustituido, una ausencia en s misma. Representa algo que ya fue presentado. Para que el signo funcione como tal debe repetirse, sin repeticin no habra reconocimiento. Acta dentro de una contexto temporal, fsico y cultural determinado. Adems, existe para un grupo de personas receptores. Segn la forma en que el signo representa designa a su referente, puede ser clasificado de la siguiente manera: ndice: mantiene relacin directa con el objeto al que se refiere. No surge intencionalmente (cicatriz-herida; huella-animal; humo-fuego; relmpago-tormenta). cono: signo que sustituye algo tomando de ste sus rasgos pertinentes. Posee alguna semejanza o analoga con su referente pero no tiene propiedades en comn con el objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic, mapa, un retrato fotogrfico). smbolo: hecho sensible que en un grupo social determinado se toma por representacin de otro hecho, en virtud de una convencin o por alguna analoga que el entendimiento percibe entre ellos (el smbolo de la paz, la cruz mdica, los aros olmpicos). Lo simblico de una representacin es un valor no expreso, intermediario entre la realidad reconocible y lo mstico. Media entre lo consciente y lo inconsciente. La convencin puede, o no, ser arbitraria. Que la paloma simbolice la paz o el guila, agresin son convenciones pero no son arbitrarias, apelan a asociaciones inconscientes. seal: signo que aporta una informacin tendiente a promover una conducta, a determinar una reaccin en el receptor. Es intencional, premeditada (semforo, barrera, seal de contramano).

Los primeros signos empleados por el hombre con el fin de darse a entender fueron los gestos, ya sea con movimientos de manos o expresiones de la cara. El lenguaje fontico representa una instancia posterior.

La vida en comunidad llev al hombre a distinguir y sealar la propiedad de diversos objetos (nombre, firma, sello, monograma). El significado de estar marcas de propiedad se transform cuando los animales u objetos fueron puestos a la venta en el mercado, con la economa de intercambio. El comercio incorpor el concepto de calidad a la idea de propiedad. Por la necesidad de transportar e intercambiar se hizo necesario que las marcas identificaran los productos que se encontraban dentro de los envases, as como su origen y calidad. En la economa de mercado se hace imprescindible establecer diferencias en relacin con el resto y generar una verdadera indentidad a travs de una marca (grfica). La marca caracteriza los productos o servicios de una empresa o institucin. Es la instancia primera del programa de indentidad visual. clasificacin Podemos clasificar las marcas en: logotipo: marca en la cual la palabra funciona como imagen. isotipo: marca donde la imagen funciona sin texto. isologo: interaccin de logo e isotipo. En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro de la categora existen diferencias que hacen a la posibilidad de subclasificacin: icnico: isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto representado. diagramtico: isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos que la asemejan al objeto representado. Se trata de una imagen construida a partir de determinados elementos representativos del objeto, los cuales remiten al referente. Por lo general, son imgenes abstractas. monogramtico: isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de la o las iniciales de la empresa representada. A travs de su tratamiento formal se la carga de significacin, asocindola a elementos icnicos o diagramticos. Es importante entender esta clasificacin sin esquematismos. Los conceptos no son absolutos y muchas veces interactan apelando a lo icnico y a lo abstracto, a lo simblico y a lo convencional.

Como punteo bsico planteamos aqu las propiedades y funciones que creemos indispensables para que un isotipo sea efectivo:
n

informacin: transcripcin fiel y segura del mensaje al receptor. indentificacin: distincin del elemento como nico en su contexto.

representatividad: extraccin de los significados ms cercanos a su gnero. legibilidad: compresin rpida y correcta de las formas. pregnancia: capacidad de captacin y participacin inmediata de las formas.

persuasin: induccin emptica y seductora de las formas con el propsito de ser la mejor eleccin.
n n

sntesis: economa de recursos sin prdida de funcionalidad y calidad. originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos nicos. memorabilidad: factibilidad de alta fijacin en el tiempo.

perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las modas (vigencia de estilo).

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Emil Ruder Manuales, recetas y consejos prcticos

Los manuales, las recetas o consejos, traten de la materia que traten, aparejan variadas ventajas. Si se est perdido en medio de la tormenta, se trata de una inestimable brjula. Siguiendo la agujita se llegar a buen puerto y sin mayores novedades. El problema surge cuando la intencin no es llegar ni a buen puerto, ni sano ni salvo. Si el tiempo est ms bien despejado o simplemente se posee un cierto espritu aventurero, la brjula slo dir dnde queda el polo. Vuelta a interrogar, responder con la misma falta de gracia: "el norte est para all". Es indudable que han sido los experimentales, audaces y arrojados quienes descubrieron, en su momento, nuevos e intransitados caminos. Pero, seguramente, llegaron a esa encrucijada despus de intentar los trillados y recomendables pasos que un manual alguna vez les prescribi. No debe olvidarse, adems, que la manualstica se corresponde con un estado mental y una poca. La pregunta es, no slo si debe recomendarse un manual, sino ya, si estos debieran existir. Emil Ruder, autor de uno de esos manuales de diseo tipogrfico, desgrana aqu algunas opiniones y consejos. De seguirlos, negarlos o discutirlos depende buena parte de lo que un diseador aspire a lograr con su trabajo. La labor del tipgrafo, como cualquier otra artesana, est estrechamente unida a su poca y sometida a las exigencias y a los medios de su tiempo. La tipografa ofrece dos carices: por una parte est condicionada por la finalidad prctica, y por la otra, se expresa en un lenguaje artstico formal. Ambos aspectos, el utilitario y el formal, son determinados directamente por la poca, por las prioridades del da, que acentan algunas veces la forma y otras la funcin. Y ocasionalmente surge una poca privilegiada en la que forma y funcin se alan en un armonioso equilibrio. Ms que un arte grfico aplicado, la tipografa es la expresin conjunta de tecnologa, precisin y buen orden. Ya no se trata de esforzarse en interpretar

complejos postulados artsticos. La tipografa se dedica a la tarea de resolver formal y funcionalmente la exigencia cotidiana; la exigencia imperiosa con la que debe cumplir todo diseo tipogrfico es la diferenciacin y ordenacin de las cosas ms variadas. Inabordable el texto en su conjunto, una vez dividido y repartido en pginas, con justificacin e interlineado adecuados, se convierte en algo espontneamente accesible al lector. Una lnea de ms de 60 espacios traba la legibilidad; un interlineado demasiado estrecho destruye la linealidad del texto, mientras que un interlineado demasiado grande llama excesivamente la atencin. La tipografa ofrece mltiples oportunidades de trabajar con valores rtmicos. Ya en los caracteres de imprenta existe una imagen rtmica, donde trazos rectos, curvos, verticales, horizontales y oblicuos se unen y se combinan en una cadencia visual. Un simple texto tambin es abundante en valores rtmicos: prolongaciones superiores e inferiores, formas redondas y agudas, simtricas o asimtricas. El espaciado divide las lneas y el texto en palabras de longitudes desiguales, en un juego rtmico de varios tiempos y valores de diferente densidad. Las lneas quebradas o en blanco aaden sus propios acentos a la composicin y, por ltimo, la gradacin de los cuerpos constituye otro medio excelente de impartir el ritmo a un trabajo tipogrfico. De un simple texto bien compuesto nace ya por s sola una visin de ritmo. El formato del papel tambin expresa movimiento, que est comprendido en las dimensiones equilibradas del cuadrado o en la alternancia de los lados largos y cortos del rectngulo. El tipgrafo posee un sinfn de posibilidades de crear ritmo en su manera de situar la composicin sobre el papel, y la forma del texto puede armonizar o contrastar en su ritmo con el del formato. Estas consideraciones pueden y deben ser transferidas a la tipografa. Al contrario del Renacimiento, que relegaba al espacio no impreso el papel de simple fondo de lo imprimido, los tipgrafos contemporneos reconocen desde hace mucho tiempo el espacio vaco de la superficie no impresa como elemento de diseo. El tipgrafo admite el blanco como valor creativo y conoce asimismo las variaciones pticas del blanco. Los signos tipogrficos impresos sobre papel blanco cautivan, activan y regularizan la luz; slo pueden percibirse en conjuncin con el rea no impresa. El valor impreso engendra su contra-valor, y los dos juntos determinan la forma general. Lo no impreso no es, por lo tanto, un vaco indefinido, sino un elemento esencial de lo impreso. El espacio interior blanco de una letra contribuye a su forma, y el diseador de tipos deber equilibrar constantemente forma y contraforma cuando los crea. Los diferentes efectos obtenidos por la combinacin de letras resultan de la accin recproca entre el blanco del espacio interior y el blanco de la separacin entre letras. Separaciones estrechas dan un blanco ms intenso y al mismo tiempo refuerzan la accin de la forma interior blanca. Las letras pueden espaciarse hasta llegar a un equilibrio armonioso entre el blanco del espacio interior y el blanco del espaciado. El espaciado entre letras proporciona al tipgrafo el medio de reforzar o reducir el efecto de las contraformas. La legibilidad de una composicin puede verse perturbada cuando un interlineado excesivo produce, por un efecto de tiras blancas, una contra-forma demasiado importante, una contra-forma que domina la atencin hasta tal punto que perjudica la forma, es decir, el conjunto gris de la lnea de texto preciso para la legibilidad. Un texto bien compuesto debe presentar un equilibrio entre lo impreso y los espacios en blanco, con el fin de realzar el valor de ambos elementos. En la composicin general de un trabajo deben incorporarse la extensin y el valor de las reas no impresas y esforzarse en distribuirlas de manera equilibrada con el fin de no perder el efecto de claridad que proporciona el blanco en un texto. En la tipografa contempornea el blanco ya no es slo el fondo pasivo de los smbolos impresos; juntos actan sobre una superficie determinada. El espacio entre los caracteres se convierte en un campo de fuerzas cuyas lneas invisibles surcan y se entrecruzan en el texto impreso. Podemos leer las siguientes palabras

de Matisse en su artculo "Color y alegora" : "Para mi la expresin no es la pasin que transparenta un rostro, por ejemplo, ni tampoco se manifiesta en un gesto violento, reside mas bien en la composicin global de mi cuadro: en la superficie que contiene los cuerpos, en las reas vacas que los rodean y en las proporciones". Por otra parte, si se observa a la distancia, cada poca nos ofrece una imagen cerrada y homognea de s misma. Los caracteres gticos ofrecen un parentesco sorprendente con otras realizaciones artsticas de la poca; el Art Nouveau de principios de siglo queda reflejado en el tipo de letra de Otto Eckmann, y el constructivismo de los aos veinte en los trabajos tipogrficos de la Bauhaus. Para el contemporneo, en cambio, una poca nunca aparece de manera simple sino ms bien catica y desconcertante y ,sin embargo, deberamos reconocer sin dificultad las principales caractersticas del siglo xx y entender que stas resultan de los esfuerzos y tentativas de hallar una solucin vlida a los problemas que acechan al hombre moderno: slo entonces la obra impresa podr convertirse en un autntico documento testimonial marcado por -y que refleje- los rasgos inconfundibles de nuestra poca. Los diferentes campos de la actividad creativa no son autnomos, y la tipografa no puede quedar marginada de la evolucin general de los acontecimientos sin condenarse a la esterilidad. Pero al tiempo que acepte su condicionamiento tcnico propio, puede y debe conservar cierta independencia e identidad propia a pesar de su estrecha relacin con otros campos. Uno puede llegar a lamentar la facilidad con que la tipografa se deja influir por los movimientos y modas del momento, pero esa influencia es preferible a mantenerse alejada y ajena a toda evolucin. Adems, el verdadero creador se preocupa bien poco de la moda; sabe muy bien que el estilo no puede buscarse conscientemente y que ste slo nacer de un lento proceso. Los especialistas modernos han insistido particularmente en la importancia de adaptar el diseo tipogrfico a los tiempos. En 1931, Paul Renner escribi: "La imprenta no es un lugar que se dedica a proporcionar mscaras. Nuestra tarea no consiste en pertrechar un texto literario bajo un disfraz de moda, sino asegurarnos de que se vista segn el estilo predominante de su poca. Lo que buscamos es una tipografa vital y no una tipografa de teatro o de carnaval". Y en 1948, Stanley Morrison dijo: "La imprenta no pretende ser a priori un arte, sino la parte ms conscientemente responsable de nuestra estructura social, econmica y espiritual". No obstante, la publicidad es otro desafo de la tipografa. La competicin de ideas y productos exige hoy realizaciones publicitarias que atraigan la atencin, y en esta actividad la tipografa participa muy activamente. El diseo tipogrfico consiste en interpretar y dar forma al texto con la ayuda de una correcta seleccin de tipos entre una enorme gama, desde el ms fino al ms grueso, del ms pequeo al ms grande. El diseador-tipgrafo debe disponer de una serie de familias de tipos que armonizan entre ellas. A este respecto podemos mencionar las veinte corte de tipos que componen la familia Univers. Sera deseable que la tipografa canalizase sus esfuerzos hacia logros de esta ndole, y se dedicara a ordenar y controlar la acumulacin ms o menos catica de textos que invaden en la actualidad la fundicin de tipos. Publicado en el nmero 2 de la revista Diseador