Ciclo de uma campanha de email marketing

As principais etapas que compem uma campanha de email marketing, da aquisio de contatos mensurao dos resultados.

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Ciclo de uma campanha de email marketing

Uma campanha de email marketing composta por vrias etapas que no obedecem a um fluxo linear, e sim, a um ciclo que sempre se renova. A etapa de anlise e mensurao de resultados, que muitos acreditam ser onde a campanha se encerra, na verdade, pode ser apenas o incio de uma nova ao baseada nas informaes obtidas com esses primeiros resultados.

Neste whitepaper, vamos apresentar cada uma das etapas deste ciclo e entender porque o email marketing um canal de comunicao que favorece o relacionamento empresa/cliente.

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BOAS PRTICAS
Nosso ponto de partida est nas Boas Prticas, que um conjunto de conceitos e prticas que englobam conceitos de tica, marketing de permisso, relacionamento e experincia do usurio. Uma das recomendaes de boas prticas diz que, para que um destinatrio possa receber um email marketing, preciso que ele tenha concedido previamente ao remetente a permisso de fazer parte daquele mailing. Esta permisso chamada opt-in. O opt-in, geralmente, realizado pelos usurios que acessam um site e encontram um formulrio de cadastro para recebimento de email marketing. Ao preencher o cadastro e autorizar o envio, o usurio cadastrado no mailing opt-in da empresa proprietria do site. E, para que haja efetivamente uma prova do cadastro do usurio, recomendado enviar uma mensagem para o email cadastrado solicitando a confirmao. Essa prtica chamada double opt-in. Entre outras, a principal vantagem de usar o double opt-in ter a prova irrefutvel de que o usurio solicitou e permitiu o envio de mensagens daquele remetente. O novo cdigo de autorregulamentao para a prtica de email marketing tambm especifica que permitido compor um mailing por contatos que no so opt-in, desde que haja uma prvia e comprovvel relao comercial ou social entre o Remetente e o Destinatrio. Essa prtica denominada soft opt-in.

Um mailing correto composto por contatos opt-in e/ou soft opt-in.

Assim como o usurio confirma seu cadastro de maneira espontnea para o recebimento de email marketing, importante que, a qualquer momento, ele possa se descadastrar e parar de receber as mensagens do remetente. O opt-out o termo que define o descadastramento do usurio de um determinado mailing. muito fcil e rpido para o usurio reportar uma mensagem como spam, especialmente, quando o recurso de opt-out no est presente, no funciona ou muito complexo. Por isso, quanto mais simples e e claro for apresentado o opt-out, menores sero as chances de reportes de spam acontecerem. Quando um mesmo remetente tem suas mensagens reportadas como spam por diversas vezes, sua reputao junto aos provedores de email prejudicada, e seus prximos envios sero entregues direto na caixa de spam dos destinatrios. Para construir uma boa reputao junto aos provedores de email, importante adotar as boas prticas recomendadas anteriormente no relacionamento com os destinatrios e mtodos de autenticao do remetente. Os mtodos de autenticao que constituem boas prticas junto aos provedores so o SPF (Sender Policy Framework) e o DKIM (DomainKeys Identified Mail). O SPF valida a autenticidade do remetente de email durante a entrega da mensagem. uma forma de garantir que o remetente realmente quem diz ser e que sua marca no seja utilizada indevidamente. O DKIM garante a autenticidade da mensagem quando recebida pelos provedores. Cada mensagem assinada com criptografia de 1.024 bits.

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TEMPLATE
Aps certificar-se da implantao das boas prticas, o prximo passo de quem deseja trabalhar com email marketing partir para o desenvolvimento do template. O template a pea grfica utilizada para enviar a mensagem. Em email marketing, a eficcia do design diretamente proporcional qualidade do cdigo HTML do template. Isto significa que o design ir desempenhar o seu papel de comunicao e apelo visual apenas se o cdigo HTML no qual ele est estruturado for otimizado para as aplicaes de email.

Segundo pesquisa realizada em 2007 por Jakob Nielsen, newsletters perdem at 19% de importantes leitores devido a problemas relacionados usabilidade e design.
O grande desafio encontrado pelos desenvolvedores o bloqueio das imagens nas aplicaes de email. muito comum recebermos emails carregados de imagens e, a cada vez que a mensagem aberta, precisamos clicar no link ou no boto que habilita a exibio das imagens. O bloqueio acontece por questes de segurana, pois se o destinatrio no conhece o remetente, o contedo das imagens considerado duvidoso. Alm disso, o bloqueio das imagens confere ao usurio o poder de decidir se deseja ou no informar o remetente que ele visualizou a mensagem. A nica forma de evitar o bloqueio de imagens nas aplicaes de email ter o endereo remetente da mensagem cadastrado no catlogo de endereos do destinatrio. Desta forma, a aplicao de email reconhece que o remetente da mensagem faz parte dos contatos do usurio e exibe as imagens normalmente, sem bloque-las. Ter o endereo cadastrado nos contatos do destinatrio tambm uma garantia de que as mensagens enviadas por este email sero sempre entregues na caixa de entrada. Por mais que haja a recomendao, na mensagem, para que o usurio cadastre o endereo remetente da mensagem em seus contatos, no possvel prever quem realmente o fez. Por isso, os templates de email marketing devem ser desenvolvidos de forma que a leitura da mensagem no seja prejudicada se as imagens forem bloqueadas. Alm do bloqueio de imagens, os desenvolvedores tambm precisam lidar com as diferenas de renderizao do HTML nas diversas aplicaes de email utilizadas no mercado. Cada uma utiliza um render engine diferente, que o mecanismo utilizado para exibir o HTML. O Outlook Express, por exemplo, utiliza o mesmo render engine do Internet Explorer, enquanto o Microsoft Outlook 2010 utiliza o render engine do MS Word, o que o torna um dos piores clientes de email para renderizar email marketing. As diferenas entre os render engines faz com que as mensagens de email marketing que no estejam devidamente adaptadas sejam visualizadas de formas diferentes em cada aplicao de email. O Gmail, por exemplo, no renderiza imagens de fundo no <body> do HTML. O MS Outlook 2007 no suporta animaes em GIF, exibindo apenas o primeiro frame da sequncia como uma imagem esttica .

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Para lidar da melhor forma possvel com o bloqueio de imagens, com as limitaes dos render engines das aplicaes de email e proporcionar uma experincia agradvel ao usurio, uma srie de prticas so recomendadas aos desenvolvedores para criar um template otimizado para email marketing. So elas: Usar o atributo alt da tag <img> para as imagens mais relevantes do template Equilibrar o uso de imagens com o de textos Oferecer um link para visualizao da mensagem como pgina da web, para aqueles que tiverem problemas na visualizao dentro da aplicao de email Oferecer link automtico para opt-out e, pelo menos, mais uma alternativa para esta finalidade Oferecer link para a Poltica de Privacidade e de Uso de Dados No inserir links que remetam a cdigo malicioso Enviar anexos apenas aps obter autorizao comprovvel do destinatrio para o tipo de arquivo em questo No inserir formulrios na mensagem No inserir arquivos de animao e/ou vdeo, tais como SWF, MPEG, MOV etc Utilizar CSS apenas da forma inline Formatar textos, preferencialmente, utilizando a tag <font> No posicionar elementos no template atravs de CSS utilizando propriedades como float, position, top, left, bottom e right. Diagramar o template em tabelas Certificar-se de que o HTML do template vlido de acordo com as recomendaes do W3C No utilizar imagens de fundo na tag <body> Ao usar cor de fundo na tag <body>, especific-la atravs do atributo bgcolor do HTML e da propriedade background-color do CSS. Para evitar que o Hotmail acrescente espaos extras ao redor das imagens, insira style=display:block; em todas as tags <img> do template Construir templates com at 600px de largura

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BASE DE CONTATOS
O mailing ou base de contatos o arquivo que contm todas as informaes dos contatos cadastrados para relacionamento. De acordo com as Boas Prticas, apresentadas no tpico anterior, a base deve ser composta apenas por contatos opt-in ou soft opt-in. E, quanto mais informaes estiverem disponveis no banco de dados, maiores sero as possibilidades de segmentao. Na prtica, um mailing , basicamente, um arquivo de planilha organizada em colunas. Cada coluna recebe o ttulo do tipo de informao que as linhas seguintes iro receber, como Nome, Email, Sexo, Aniversrio etc. Estas informaes sobre os contatos, geralmente, vm dos formulrios de cadastro do site do remetente, e a base de dados alimentada manual ou automaticamente, atravs de um sistema de integrao entre a base e o site. Em alguns casos, os formulrios de cadastro opt-in do site podem gravar as informaes dos contatos num banco de dados, que fica armazenado no mesmo ambiente web do site. A cada novo formulrio preenchido e enviado, uma nova linha adicionada ao banco de dados ou planilha com todas as informaes do usurio.

Nome
Anne John Mark

Email
anne@hotmail.com john@gmail.com mark@exemplo.com

Sexo
F M M

Aniversrio
02/03 05/08 23/10

Cidade
So Paulo Rio de Janeiro Curitiba

Exemplo da organizao de uma base de dados. Para utilizar uma planilha ou base de dados num email marketing, basta export-la nos formatos *.txt ou *.csv (com separao por ponto e vrgula).

Quanto mais informaes voc solicitar no formulrio de cadastro, mais detalhada ser sua base de contatos. Porm, importante lembrar que a usabilidade e a experincia do usurio vm em primeiro lugar. E, se o usurio se deparar com um formulrio extenso para preencher, certamente desistir no meio do processo ou nem se sentir encorajado a comear. Por isso, solicite apenas as informaes que voc tem certeza de que sero teis para a comunicao. Se o seu segmento de atuao exige um cadastro mais complexo e detalhado, certifique-se de que todo o processo otimizado para causar o mnimo transtorno possvel ao usurio que se prontifica a preench-lo. Se necessrio, divida o cadastro em etapas - e informe quantas etapas existem at o fim do processo -, trabalhe com a validao inline dos campos e sempre oferea feedback sobre o que est acontecendo. O nico propsito de construir uma base rica em informaes dos contatos cadastrados o de utiliz-las em benefcio deles mesmos a fim de criar comunicaes relevantes, de acordo com seu perfil e interesses, atravs de personalizao e segmentao. Essas informaes podem ser inseridas no template da mensagem atravs de parmetros, que sero substitudos pelas informaes reais de cada destinatrio no momento da entrega. A forma mais comum e simples de personalizao utilizar o nome de cada destinatrio na mensagem, mas tambm possvel realizar aes mais complexas atravs de cruzamento de dados como sexo, idade, localizao geogrfica, ocupao profissional, vesturio, momento de compra, interesses etc.
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SEGMENTAO
O maior problema encontrado nos emails comerciais a falta de relevncia do contedo para o destinatrio. Envios massificados, que levam o mesmo contedo para todos os contatos da base, trazem srias consequncias para o remetente: Usurios descontentes Baixssimo retorno sobre o investimento Altas taxas de opt-out e reports de spam Prejuzo da reputao Por mais que a base de dados seja composta por contatos opt-in, sempre h alguns assuntos e contedos que so mais interessantes para uns do que para outros. Por exemplo, um e-commerce que vende produtos de diversos segmentos atende a diferentes pblicos, cada qual com um interesse especfico e com um histrico de compras peculiar. Os interesses de cada contato podem ser mensurados atravs de seu histrico de interao com as mensagens de email marketing enviadas anteriormente. Certamente, esta anlise ir apontar a tendncia de interesse do destinatrio para um ou outro tipo de contedo, como livros, informtica, eletrodomsticos etc. Assim, a principal maneira de oferecer contedo relevante para o destinatrio em um email marketing atravs do prvio estudo de seu perfil e interesses, seja com base na navegao realizada por ele no site ou na interao com as mensagens de email marketing enviadas at o momento. A partir destas informaes, possvel dividir aquela base de dados inicial e completa em outras bases de dados menores, que so compostas por contatos que possuem interesses em comum. A diviso da base de dados de acordo com as caractersticas dos contatos chamada segmentao. As principais vantagens de usar a segmentao no email marketing esto em oferecer mensagens com contedo relevante, de acordo com os reais interesses de cada um, e desenvolver uma comunicao one-to-one, dirigida para cada perfil, ao contrrio de uma comunicao de massa. Uma base de dados que ainda no armazena informaes sobre os contatos que possam ser utilizadas numa segmentao, pode realizar aes especficas para este fim. O envio de um email marketing que trate de assuntos ou produtos diferentes pode ajudar a identificar os usurios que se interessam por um ou outro tipo. Uma mensagem que contm produtos semelhantes, porm, com caractersticas diferentes, ajuda a obter o perfil do destinatrio de acordo com seu interesse. Atravs da anlise dos relatrios de interao entre os usurios e a mensagem, possvel identificar os diferentes perfis de usurios que compem a base de dados e, assim, segment-la e criar comunicaes posteriores especficas para cada perfil, garantindo um retorno sobre o investimento maior do que em aes massificadas. Como na segmentao os interesses dos usurios so atores principais, essencial que eles estejam sempre atualizados. Para isso, efetue a anlise das interaes dos usurios com as mensagens periodicamente e disponibilize uma rea no site onde eles possam atualizar seus dados a qualquer momento, inclusive endereos de email e preferncias de recebimento das mensagens, tais como periodicidade, reas de interesse e formato (HTML ou plain/text).
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ENVIO
O envio propriamente dito uma etapa igualmente importante do ciclo das campanhas de email marketing, afinal, as configuraes definidas aqui tambm so responsveis pela qualidade da entrega das mensagens.

REPUTAO E ARQUITETURA DE ENTREGA

A reputao do remetente adquirida ao longo do tempo com base no seu comportamento junto aos provedores de email. Se um domnio possui um histrico com muitas incidncias de reports de spam dos usurios de sua base de contatos, muito provavelmente, as prximas mensagens enviadas por este domnio j sero entregues como spam para seus destinatrios. O processo de entrega de uma mensagem inicia-se na autenticao do remetente pelo provedor do destinatrio. Essa autenticao serve para avaliar o remetente, atribuindo pontos positivos ou negativos que ajudam a formar sua reputao. As tecnologias para garantia da autenticidade do remetente, DKIM, SenderID, so utilizadas pelos servidores de email responsveis pelo mensagens. Cabe aos servidores de destino a responsabilidade de tomar negativa, dependendo do resultado da validao de cada email, com base DomainKeys, SPF e recebimento de tais uma ao positiva ou nestas tecnologias.

Com o crescente volume de spam, phishing e seus derivados, novas tecnologias vo surgindo dia-a-dia a fim de proporcionar maior segurana e menores prejuzos para nossas empresas e usurios finais em todo o mundo. De fato, nenhuma tecnologia at hoje se mostrou completamente eficiente no combate a estas pragas, mas com certeza muitas apontam reais benefcios em cenrios distintos entre elas.

AUTOMATIZAO DE ENVIOS
Por automatizao de envios, entende-se uma lgica de disparos de email com contedos dinmicos a partir do mapeamento do perfil do pblico. Na etapa de Segmentao do ciclo da campanha de email marketing, vimos a importncia de conhecer o perfil e o comportamento do pblico em relao aos contedos oferecidos nas mensagens de email marketing. Uma das vantagens apresentadas foi a de que, com base nas informaes particulares a cada usurio, possvel realizar aes especficas e relevantes para o seu perfil, criando uma comunicao one-to-one. Estas aes especficas so facilitadas quando programadas para serem enviadas automaticamente. A partir da anlise dos resultados de interao dos usurios com uma mensagem, possvel separar, em novas e diferentes bases de dados, aqueles que clicaram em determinado link. Estes, recebero novas mensagens de acordo com o que a sua interao na mensagem anterior demonstrou.

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ENVIOS TRANSACIONAIS
O email transacional aquele que muitas vezes recebemos algum tempo aps comprarmos um produto pela internet e que traz uma oferta especial condizente com nosso prximo interesse de compra, mostrando exatamente aquilo que procuramos. Ele tem uma elevada taxa de abertura, pois uma mensagem que contm informaes valiosas, desejadas e at esperadas. A proposta do email transacional oferecer algo para completar a compra que o cliente acabou de fazer. Ao identificar uma parcela de usurios da base de dados que adquiriu um notebook, por exemplo, propcio oferecer, no prximo email marketing, produtos complementares como mouses para notebook, mochilas, HD externo etc. Sugestes como: pessoas que compraram esse produto tambm compraram... ou em caso de uma newsletter: pessoas que leram essa matria tambm leram o artigo sobre... tambm costumam ser bem-vindas. As possibilidades so ilimitadas. Entretanto, quando se pensa em email transacional, as aes no precisam ser, necessariamente, reservadas aos portais de e-commerce. possvel utiliz-las para uma comunicao com objetivo de venda, para fazer informativos ou uma simples interao com o cliente. Email transacional traz comodidade ao consumidor, alm de turbinar o potencial de vendas.

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MENSURAO
Em email marketing, a mensurao o acompanhamento dos resultados em tempo real. Sabe-se, exatamente, quantos emails no existem e quantos realmente foram impactados pela mensagem. Os relatrios traam o perfil de um potencial cliente, identificam os pontos de abandono e o perfil daqueles que desistem antes de completar a converso da meta estipulada.

Considerando que a tabela anterior contenha os resultados do envio de um email marketing, podemos interpret-la da seguinte forma: 207 contatos no receberam a mensagem 5.590 contatos no visualizaram e nem clicaram na mensagem 6.389 contatos visualizaram, mas no clicaram na mensagem Dos 8.283 contatos que abriram a mensagem, 22,87% clicaram. Destas mtricas, podemos considerar duas muito importantes para avaliar o desempenho da mensagem em relao interao do usurio so o CTR (Clickthrough rate) e o CTOR (Click-to-open rate). O CTR indica o retorno de cliques que a mensagem recebeu em relao quantidade de emails enviados. muito utilizado para medir se, num geral, a ao decolou. Para utilizar o CTR, preciso ter em mente a importncia da qualidade da base de dados (nmero total de emails vlidos) e o interesse desta base pelo assunto enviado (segmentao). A frmula para clculo do CTR :

CTR (%) = (cliques totais* / emails enviados) x 100

Os cliques totais incluem mltiplos cliques de um mesmo usurio. O CTOR indica o retorno de cliques em relao visualizao da pea. muito utilizado para medir o retorno da mensagem em relao ao pblico que a recebeu. Assim, o CTOR pode apontar as compras por impulso, o interesse dos contatos em aprofundar-se em determinado assunto, a capacidade da mensagem em incentivar a interao por parte dos destinatrios etc. De acordo com padres internacionais, o CTOR calculado da diviso do total de visualizaes nicas pelo total de cliques nicos.
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CTOR (%) = (cliques nicos** / visualizaes nicas**) x 100

** Os cliques nicos e visualizaes nicas incluem apenas um clique e uma visualizao de cada usurio. Alm do CTR e do CTOR, outro indicador importante nas anlises de email marketing o ROI (Return on Investiment) ou Retorno sobre o Investimento. uma mtrica que a aponta o percentual de retorno obtido com uma ao de email marketing em relao ao investimento total que ela exigiu. Ao contrrio do que muitos podem pensar, calcular o ROI de uma campanha de email marketing simples, atravs da seguinte frmula:

ROI (%) = [(lucro - investimento) / investimento] x 100

Onde: Lucro: lucro (R$) obtido com as converses provenientes da campanha Investimento: valor total (R$) investido na produo e divulgao da campanha Caso o modelo de negcios do site no seja do tipo "loja virtual", que trabalhe com transaes monetrias, importante especificar um valor fictcio para cada tipo de converso, como uma nova visita ao site, um contato via formulrio ou telefone etc. Certamente, um ter mais peso que o outro.

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A Virid A Virid Interatividade Digital especialista em envio, gesto e estratgias de email marketing. Proprietria das plataformas de email marketing Virtual Target e Zartana, a Virid traz forte conhecimento das principais funcionalidades tecnolgicas para email marketing e, por conta de seu know how, tambm fornece tecnologia para a plataforma UOL HOST Email Marketing. A Virid atende a uma carteira de mais de trs mil clientes ativos, que utilizam o canal email marketing como estratgia de comunicao digital. Conta com o servio de DI - Data Intelligence para email marketing -, que tem como objetivo aprimorar as campanhas de email marketing, tornando a rotina de envios melhor sucedida. No mercado desde 1996, a empresa trabalha ativamente na disseminao das boas prticas na comunicao digital.

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