Cultura Contempornea: Arte e Mercantilizao

Luiz Cludio Taya de Araujo

ndice
Introduo 1 Nova Percepo 2 Centros Culturais: Agregando Valor Marca Concluso Referncias Bibliogrcas Resumo crescente o processo de privatizao da cultura na sociedade contempornea. A mercantilizao cultural gera desdobramentos sociais, modicaes de paradigmas e reestruturao de estratgias de marketing no campo das artes. Novas relaes surgem entre os diversos elementos que esto direta ou indiretamente envolvidos na produo, viabilizao, divulgao e consumo de bens culturais. Neste cenrio cultural inusitado, as
O termo mercantilizao utilizado com bastante frequncia nos dias de hoje. No entanto, trata-se de uma palavra nova tanto na lngua portuguesa quanto em outros idiomas. Em ingls usa-se commodication e em francs marchandisation. Verses mais recentes de dicionrios, como o Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa, no faz meno direta ao termo. No entanto, h o verbo mercantilizar, que signica tornar-se mercantil; dar a (algo) carter comercial. Em suma, o termo signica transformar algo em mercadoria. No presente artigo, este algo a cultura. Mestre em Comunicao pela Universidade Paulista (UNIP)

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relaes entre artistas, produtores, patrocinadores, agentes, mdia e o pblico adquiriram uma nova congurao, pautada por aspectos sociais inerentes contemporaneidade. A associao que ocorre entre empresas privadas e os diversos tipos de produo cultural viabiliza o processo artstico. Este panorama, j estabelecido, integra um modo inteiramente novo de confeco cultural, que usa o marketing, a marca e o nanciamento privado, misturando esferas distintas. Palavras-chave: Cultura, Mercantilizao, Arte contempornea, Novas conguraes. Abstract There is an increased privatization of culture in contemporary society. The cultural commodication generates social developments, changes of paradigms and restructuring of marketing strategies in the arts. New relationships emerge between the various elements that are directly or indirectly involved in the production, viability, distribution and consumption of cultural assets. In this unusual cultural setting, the relationships between artists, producers, sponsors, agents, media and the public have acquired a new conguration, based on social aspects inherent to the contemporary. The association that occurs between private companies

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and the various types of cultural production enables the artistic process. This situation, already established, integrates a whole new way of cultural production, which uses the marketing, brand and private funding, mixing different spheres. Key words: Culture, Commodication, Contemporary art, New conguration.

as tarefas envolvidas na comodicao e recomodicao do capital e do trabalho passaram por processos simultneos de desregulamentao e privatizao contnuas, profundas e aparentemente irreversveis, embora ainda incompletas. (BAUMAN, 2008, p.15) Neste contexto, as empresas e os executivos possuem fundamental importncia em conselhos curadores, instituies culturais e, ainda, buscam adquirir colees privadas de artes. Desta forma, o marketing cultural seria a extenso do marketing empresarial, que utiliza as atividades artsticas como ferramenta de comunicao, buscando a promoo das marcas e produtos das empresas (ALMEIDA, 1992, p.04). um conjunto de aes promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artsticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforar uma imagem favorvel organizao que as patrocinam. Conjunto este que reala o papel da organizao como agente ativo na sociedade. Assim sendo, as empresas transformam a arte em negcio nanceiro e moldam tambm a imagem de acordo com o investimento artstico. Trata-se de uma segmentao, da criao de uma nova forma de visibilidade que busca agregar valor marca. A cultura voltada para as massas requer, pela sua consumao, a prpria cultura como esfera de transao, viabilizada pelo marketing e por estratgias e investimentos precisos. A identidade cultural agregada marca transformada em objeto de consumo, tornando-se um recurso de exposio espontneo e amplo. A cultura comercializada transforma-se em estratgia de markewww.bocc.ubi.pt

Introduo
papel das grandes empresas e dos interesses privados no mundo artstico aumenta progressivamente a cada dia, moldando e edicando um novo tipo de cultura. Hoje, as grandes empresas investem na produo, na circulao e nas instituies culturais, mesclando interesses e submetendo o fazer artstico aos seus propsitos, sob a tica do marketing, do investimento, da propaganda ou da simples associao. Atravs de injeo de capital e redirecionamento estratgico, h uma nova congurao em voga voltada ao sentido mercantilista de produo cultural. A cultura deixa de ser uma rea isolada, dependente de investimentos governamentais diretos ou do controle pblico. Os incentivos governamentais ainda esto presentes. No entanto, a cultura desenvolve-se num vis privado, orientada pela lgica do marketing e do retorno imediato. Tal fenmeno indica a tendncia de misturar o interesse privado com o bem destinado ao pblico. O produtor e o consumidor comunicam-se por meio de um dilogo novo e moderno. De acordo com Bauman:

Entre a sociedade de produtores e a sociedade de consumidores,

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ting, ampliando-a e expandindo as relaes com a mesma. Na atual conjuntura, a produo cultural privatizou-se e busca formas de continuar atraindo pblico e existindo num mercado cada vez mais oscilante. Cabe s empresas a responsabilidade de estabelecer limites ticos na utilizao e promoo da imagem e cultura como produtos vinculados ao meio coorporativo. Pierre Bourdieu (1997), arma que os prossionais que lidam com a imagem precisam lutar para que esse instrumento democrtico no se torne um instrumento de opresso simblica justamente pela capacidade que ela tem de atingir todo mundo, congurando-se como um monoplio de informao e nela, perpassar uma grande demanda de interesses, polticos e econmicos. De fato, na relao empresa/cultura que impera nos dias atuais necessrio delinear pontos de interesse que tragam benefcios para ambas as partes. A associao entre marketing, empresas privadas e cultura tem por pressuposto trazer benefcios a todos os envolvidos no processo do fazer cultural. Mas, uma parcela de produtores culturais refuta a citada associao. Contudo, o descaso com este novo sistema de interao proveniente do desconhecimento da possibilidade de utilizao somada adequao das estratgias de marketing para fomentar a produo cultural, sem que essa associao degenere ou modique a funo crtica da arte. O marketing moderno reserva para o exerccio da responsabilidade social das empresas as funes mais nobres no processo da conquista das preferncias do mercado. Uma empresa atuante nessa rea e, portanto, sintonizada com as demanwww.bocc.ubi.pt

das culturais e sociais de sua comunidade, ser sempre preferida a qualquer outra que no possua a mesma capacidade de responder a essas aspiraes. (FRANCESCHI, 1998, p.35) Na sociedade contempornea, os agentes culturais so identicados como intermedirios da cultura: os produtores executivos, relaes pblicas, curadores, entre outros. Os patrocinadores so aqueles que investem ou nanciam o mercado da cultura: os empresrios, a iniciativa privada, centros nanceiros, etc. A mdia engloba os jornalistas e crticos especializados no campo cultural. Por m, a termo pblico utilizado no seu sentido geral. Pblico , tambm, o consumidor. Hodiernamente, a contraposio entre cultura erudita e cultura de massa, apesar de sem-pre em voga, no indica mais, na totalidade, o atual estado da cultura. Isto porque uma das consequncias da crescente mercantilizao cultural , justamente, a hibridizao entre as mesmas, incluindo tambm a chamada cultura popular. neste mercado onde as formas de culturas afunilam-se e as relaes que o constituem, na sociedade contempornea, que prolifera a privatizao do fazer artstico. Isso quer dizer que, sob o domnio das regras de mercado, o conceito de cultura mistura-se com o conceito de mercadoria e o contrrio tambm verdadeiro. Deste modo, a produo das mercadorias agora um fenmeno cultural, no qual se compram os produtos tanto por sua imagem, quanto por seu uso imediato (JAMESON, 2001, p.22). J no se pode mais ignorar a realidade do mercado da cultura e continuar apenas

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a critic-la. Enquanto sistemas de signicaes, os produtos culturais podem ser associados diretamente a uma forma de poder, ou, representam um poder simblico, o mesmo poder simblico descrito por Pierre Bourdieu1 , que pode ser colocado a servio da dominao ou da emancipao. Parece estar justamente no poder simblico dos produtos culturais o interesse da inicia-tiva privada em investir neste setor. Lembrando que o surgimento da indstria cultural e, principalmente, com o advento da internet, pode-se pensar que o setor economicamente dominante busca expandir ainda mais seus domnios. Mas de modo diferente e numa nova contextualizao, pois busca acrescentar ao seu domnio outras formas culturais. Alm disso, a cultura popular e a cultura erudita tambm ganham mais espao e nanciamento. Valendo-se de estratgias mercadolgicas, em estruturas de mecenato e patrocnio, as empresas visam transferir para si o prestgio de determinado produto cultural e buscam, atravs de associao direta ou subliminar, legitimao junto ao meio ao qual pertencem.

qual a cultura vem assumindo uma posio at pouco tempo no imaginada enquanto instrumento de legitimao do setor economicamente dominante, extremamente relevante na construo de um novo modelo. Pode-se considerar esta estratgia dentro do marketing como mais um instrumento de comunicao de uma empresa junto ao seu consumidor, uma vez que: O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informao de um universo, que o pblico que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que o pblico consumidor do produto ou do servio da empresa patrocinadora. (ALMEIDA, 1992, pp. 15-16) As empresas passam a ser percebidas de outro modo, reivindicando especicidades do setor cultural. E o setor cultural usa as estratgias de marketing, vinculando-se imagem da empresa. Hoje, talvez pela importncia que os temas relacionados cultura vm conquistando, j possvel apontar abordagens diferenciadas no que se refere aplicao do marketing no campo cultural. Surgem estratgias especcas de marketing para empresas artsticas e culturais que remetem aos conceitos clssicos do marketing tradicional. Uma das caractersticas do campo cultural a existncia de um duplo sistema de avaliao: pelos semelhantes, ou seja, por outros artistas, crticos ou especialistas na rea, e pelo pblico que prestigia o fazer cultural. Dentro desta lgica, d para identicar com clareza aqueles que produzem buscando to somente o prestgio junto ao seu nicho e que,
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Nova Percepo

A utilizao do elemento cultural pelas empresas como base de relaes complexas em uma sociedade que vive um processo crescente de imposio das leis de mercado, no
1 Bourdieu (2002) Poder simblico se dene numa relao determinada entre os que exercem o poder e os que lhe esto sujeitos. a forma transformada, irreconhecvel, transgurada e legitimada. Poder simblico caracteriza-se pela capacidade de intervir no curso dos acontecimentos, de inuenciar as aes dos outros e produzir eventos por meio da produo e da transmisso de formas simblicas.

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por esta razo, nem sempre so conhecidos do grande pblico. E aqueles que produzem justamente para o grande pblico e que, justamente por isso, nem sempre so respeitados dentro do prprio meio. Assim sendo, a aplicao do marketing na rea cultural deve considerar sempre as caractersticas do pblico. Estas caractersticas so estudadas de acordo com trs nveis: nvel de oferta, nvel de demanda e o nvel das relaes entre os dois. Alguns fatores norteiam a relao entre a arte e a iniciativa privada: Criao artstica sem intervenes. Pblicos variados. O conceito de concorrncia relativo. As empresas culturais dividem-se em dois tipos: do setor das artes e do setor das in-dstrias culturais. No entanto, estas distines no apresentam carter rgido, havendo casos de empresas que podem ser classicadas como mistas. O primeiro critrio para a distino das empresas culturais diz respeito aos seus objetivos. Deste modo, existem as empresas focadas no produto e as que se voltam para o mercado. So dois plos distintos, mas entre eles h uma innidade de nuances. A forma de produzir as obras artsticas constitui-se no segundo critrio de distino. Ele permite distinguir os produtos diferenciados, que no so destinados reproduo, dos produtos que so fabricados em srie. Combinando os dois critrios de distino, o objetivo das empresas e a forma de produzir a obra artstica, h, no contexto contemporneo, as indstrias culturais e as empresas do setor das artes,

as quais utilizam o marketing tradicional e o marketing cultural, respectivamente. As empresas que se apropriam de bens culturais no invalidam o carter crtico da arte. As formas de demonstrar que o poder simblico dos artistas pode resistir s concesses exigidas pelo mercado podem ser diferentes de acordo com cada momento ou movimento cultural. Na contemporaneidade, espaos consagrados de cultura investem no marketing, carregam a marca da empresa sem que tais atitudes os coloquem na posio de subjugados pelo meio empresarial. Ao contrrio, a fuso permite a produo e divulgao de uma variedade cultural rica e ecltica. Quando o marketing utilizado pelo artista, este sofre uma srie de ressalvas, principalmente, por seus semelhantes da seara cultural. No entanto, quando o artista se transforma num elemento ativo no processo de negociao para investimentos culturais, passa tambm a ter melhores condies de lutar contra as concesses impostas pelo setor economicamente dominante. O fato que a arte no perde identidade e muito menos suas funes de contestar e difundir estilos por integrar-se ao mercado. De acordo com Bauman, o mercado um veculo que promove identidades, na medida em que: [...] os smbolos de estilos de vida so endossados por pessoas com autoridade e pela informao de que um nmero impressionante de pessoas o aprova. A aceitao social no precisa, portanto, ser negociada desde o incio ela , por assim dizer, inerente ao produto

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posto no mercado. 1999, p.217)

(BAUMAN,

Assim, a arte pode encontrar nesta nova congurao cultural espao contestatrio e, desta forma, criticar a mercantilizao da cultura ou simplesmente fazer bom uso do investimento privado. Isto signica que a unio do marketing, das empresas e da cultura gera benefcios a todos os atores sociais do mercado da cultura e no somente iniciativa privada, como comum pensar.

Centros Culturais: Agregando Valor Marca

Ao tomar-se, aleatoriamente, o roteiro cultural publicado pelo Guia da Folha para a semana de 05 de agosto a 11 de agosto de 2011, (FOLHA DE SO PAULO, 05 de agosto, 2011), pode-se ter uma noo da atuao do setor privado no panorama cultural da maior cidade do Brasil. Na regio da Avenida Paulista, dos Jardins ou mesmo no Centro Velho de So Paulo, cinemas, cineclubes e centros culturais confundemse com bancos: Centro Cultural Banco do Brasil, Ita Cultural, Espao Unibanco, HSBC Belas Artes, Frei Caneca Unibanco Arteplex, Centro Cultural Nossa Caixa, entre outros. E oferecem descontos e atendimento especial aos correntistas. Esta fuso do elemento cultural e do estrato privado tem como objetivo consolidar a imagem da empresa, imbuindo-a de inegvel respeito, visto que toda a construo imagtica est ligada cultura. Alm disso, a cultura representa, essencialmente, o desenvolvimento humano: construo de valores criativos, saudveis, consolidao de um imaginrio rico e repleto

de sonhos possveis e impossveis, gerao de emprego e renda que valoriza razes, escolhas e orientaes, identidades abertas, novas tendncias e poticas de um mundo novo. Enm, tambm um espetculo que celebra a comunidade humana e no apenas o frio mundo dos negcios. Quanto s atividades teatrais, a participao de empresas d-se de forma diferente. Em vez da posse dos equipamentos culturais, aqui, as instituies nanceiras priorizam o patrocnio e o apoio aos espetculos e utilizam-se, para isso, do incentivo estatal promovido pela Lei de Incentivo Cultura2 que lhes permite deduo parcial do imposto de renda a pagar. No mesmo Guia da Folha, o espetculo Varekai, do Cirque Du Soleil, o patrocnio que recebe maior evidncia no anncio o do Bradesco. Enquanto a propaganda invasiva e claramente uma mensagem paga tentando persuadir ou modicar atitudes, um patrocnio pode tornar-se parte da vida das pessoas. A propaganda boa em comunicar os atributos e benefcios funcionais, embora a maioria das marcas fortes v, alm disso, para
A Lei de Incentivo benecia projetos artstico/culturais nas vrias vertentes ou eixos de atuao, tais como: produo, circulao, formao, leitura, memria, difuso, conservao, criao e eventos. A cada ano o Governo do Estado abre um edital para receber os projetos. Em caso de aprovao, o proponente (responsvel) do projeto recebe um bnus scal (cheque do governo) para converter em dinheiro junto s empresas que pagam ICMS no Estado. Todo o valor comprovado em bnus, aplicado pelo empresrio no projeto devolvido pelo governo na hora de pagar o ICMS. O proponente do projeto recebe o dinheiro do patrocinador, executa o projeto e presta contas ao governo.
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fornecer benefcios emocionais e de auto-expresso para ter uma personalidade e para diferenci-los quanto a atributos tangveis. O patrocnio pode ser muito ecaz para estender as marcas alm dos atributos tangveis porque desenvolvem associaes que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento contemporneo em relao marca e ao seu relacionamento com os clientes (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, pp. 215-216). Shows e concertos acontecem no Credicard Hall. A marca Credicard associa-se multiplicidade de artistas que se apresentam na casa. Evidentemente, exposta a uma variedade pblica enorme, pois contempla, atravs dos shows, ecltica audincia com poder aquisitivo alinhavado ao perl da empresa. O rpido exame do Guia da Folha da citada semana permite-nos uma viso panormica da atuao do setor privado no mbito cultural de So Paulo. A visibilidade ou destaque do setor nanceiro tanto no circuito cultural como na prpria paisagem urbana uma caracterstica que mostra uma mudana de paradigma no setor cultural. Num passado no muito distante, nos anos 40 e 50, o espao urbano de So Paulo era constitudo e marcado pela forte presena industrial, com fbricas enormes, regies operrias, estruturas metalizadas, chamins, entre outros elementos caractersticos. A classe industrial validava seu poder investindo em cultura. Hoje, este papel cabe ao setor nanceiro e empresarial

diverso. Para o antroplogo Antonio Augusto Arantes: As sociabilidades contemporneas so estruturadas pelo e para o mercado. Se o setor nanceiro foi a esfera em que primeiro se consolidaram os processos e as tendncias hoje identicadas como formadores da alta modernidade, so sem dvida a circulao e o consumo de bens culturais um dos principais ingredientes das mudanas que ocorreram nos estilos de vida e na formao de fronteiras simblicas por toda parte. (ARANTES, 2000, p.65) A cultura contempornea se encontra num emaranhado de interesses e movida por uxos culturais de tipos diversos, congurando produtos culturais que, fabricados dentro de padres universais, buscam posicionamento num mercado gigantesco controlado por megaconglomerados, nascidos da juno de empresas, que associam cultura, comunicao, entretenimento e lazer. Predomina, neste panorama, a multiplicidade, conectividade e uidez. As relaes entre o meio privado, o bem cultural e o indivduo so guiadas por aspectos mimticos, hipermiditicos, mutveis e extremamente adaptveis. Pierre Lvy arma que: seja qual for a mensagem abordada, ela se conecta a outras mensagens, a comentrios, a glosas em constante evoluo (LVY, 1999, pp.118-119). Ainda de acordo com Lvy, um texto qualquer talvez o fragmento ignorado do hipertexto em constante movimento, que o envolve e o conecta a outros textos, servindo de mediador ou meio a

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uma comunicao recproca, interativa, ininterrupta (LVY, 1999, pp.118-119).

Concluso
As consideraes propostas neste artigo esto sujeitas aos encadeamentos e modicaes que ocorrem na composio do cenrio mundial e regional. Signica armar que no esto aprisionadas a uma frmula e podem modicar-se atravs dos tempos. No entanto, para o presente momento, o objetivo deste artigo foi mostrar as articulaes culturais promovidas pela fuso do meio privado com o bem cultural. Fuso que usa o marketing (e todos os suportes empresarias) para promover determinadas marcas usando a cultura como ponto de partida. A sociedade contempornea chamada por muitos autores de sociedade de consumo, na qual a cultura tambm se transformou em item vendvel e mercantilizado. Neste cenrio, o principal desao das empresas no apenas atender os anseios imediatos do lucro. necessrio equilibrar uma srie de elementos para atender igualmente as demandas da sociedade. As estratgias de marketing cultural, mesmo que tenham como objetivo principal dar visibilidade a uma marca ou um produto, tambm funcionam como uma prtica de responsabilidade social uma vez que, ao alocar recursos em aes que instigam a produo, a participao e o debate cultural, contribuem para a difuso artstica. Os processos de mercantilizao da cultura so dinmicos e j fazem parte da contemporaneidade. De acordo com Arantes (2000), os processos que envolvem a mercantilizao da cultura no representam uma fora de mo nica. Ao mesmo tempo em que tais situaes imprimem exigncias, for-

jam transformaes, reicam sentidos conservadores para a memria, buscam construir sentidos estabilizados do passado e a comercializar uma cultura folclorizada e imvel. Por outro lado, vale atentar-se, noutra direo, para a processualidade do vivido, das rejeies e das subverses. Enm, atentar para as formas de apropriao e constituio de sentidos das prticas sociais na tenso com as formas hegemnicas que utilizam a cultura como recurso.

Referncias Bibliogrcas
AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000. ALMEIDA, Cndido Jos Mendes de. Fundamentos do marketing cultural. In: Marketing ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992. ARANTES, Antonio Augusto. Paisagem de histria: a devorao dos 500 anos. In: Projeto Histria. So Paulo: PUC/SP, 2000. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e Ambivalncia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002. BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997.

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FRANCESCHI, Antonio de. Marketing cultural: um investimento com qualidade. So Paulo: Informaes Culturais, 1998. FOLHA DE SO PAULO, 05 de agosto, 2011. JAMESON, Fredric. A cultura do dinheiro. Petrpolis: Vozes, 2001. LVY, Pierre. Cibercultura. Janeiro: Editora 34, 1999. Site: Rio de

http://www.ac.gov.br/ cultura/explicando_a_lei_ 2005.htm

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