Imagem Empresarial e Comunicao Integrada

Por Patrcia Boscardin Carneiro Resumo do captulo Imagem Empresarial e Comunicao Integrada retirado do Livro: Comunicao Empresarial Integrada, de Roberto de Castro Neves

A questo da m imagem das instituies um problema no somente em nvel nacional, mas sim em todos os cantos do mundo. Estas instituies no so apenas empresas, mas sim Governos, Congresso, Poder Judicirio, imprensa, polcia, religies, alm das categorias profissionais, tais como: polticos, empresrios, militares, jornalistas, advogados, mdicos, funcionrios pblicos, consultores, entre tantos outros. A falta de credibilidade causada pela m imagem causa srios problemas para organizaes e profissionais, pois prejudica o seu prprio desempenho. Entretanto, nenhuma instituio perde tanto em conseqncia da m imagem quanto as empresas. Isto, obviamente porque com a falta de credibilidade a empresa perde competitividade, capacidade de produzir e oferecer mais. Isto sem falar que clientes, consumidores, usurios, acionistas e empregados tambm perdem em virtude desta m reputao. As perdas financeiras e de imagem empresariais no acontecem apenas durante as crises. Infelizmente no h estatsticas de quanto as empresas perdem no dia-a-dia devido a falhas na comunicao e a posicionamentos errados no mercado. De nada adianta fazer um planejamento estratgico para a empresa e produtos, se esta esquece de cuidar de sua imagem e comunicao perante a funcionrios e sociedade. E geralmente estas perdas so muito maiores que as registradas durante as crises. Com uma sociedade cada vez mais exigente, as presses vindas de todos os lados - sobre a imagem das empresas s tendem a aumentar. E a realidade que poucas delas esto preparadas para enfrentar esta situao. Faltam processos, profissionais qualificados e, o pior de tudo, falta conscincia da importncia do tema. Em um caso prtico sobre a importncia de uma boa imagem, na categoria profissional, destacamos a histria sobre dois ex-presidentes dos Estados Unidos: Richard Nixon e Bill

Clinton. Ambos, durante seus governos, tiveram srios problemas com suas imagens, causados pela m conduta e desvios comportamentais. Mas, pressionado pela opinio pblica, Nixon foi obrigado a renunciar Presidncia dos Estados Unidos em 1974, enquanto Clinton teve o processo de impeachment sustado pelo Congresso por presso da sociedade. Ento por que a opinio pblica foi to severa com Nixon e amena com Clinton? A diferena que Clinton, no momento da crise, tinha uma excelente imagem pessoal conseguida atravs de um inteligente programa de comunicao social seguido por ele e por sua equipe. J Nixon no acreditava em assessoria, confundia relaes pblicas com propaganda e gostava de improvisar. Quando a situao ficou complicada para Clinton, ele tinha uma tima imagem pessoal que amenizou o seu problema. J Nixon sofreu as conseqncias do no investimento em sua imagem. Este caso refora a questo de que a boa administrao da imagem uma vantagem competitiva. Apesar de vrios casos da m utilizao da comunicao, grande parte das empresas so srias, responsveis e preocupadas com a tica nos negcios. Em cima disto, pode-se desenvolver a chamada imagem competitiva para aumentar suas defesas frente a crises. Mas preciso ser verdadeiro em relao esta imagem: parecer ser sem realmente ser muito perigoso. A imagem que no corresponde essncia um grande risco. Quanto ao trabalho do profissional de comunicao, destacamos os desafios bsicos dos comunicadores de quaisquer instituies: 1) a imagem da instituio perante aos outros pblicos; 2) a imagem dos outros pblicos dentro da instituio; 3) a imagem do comunicador dentro da instituio. Estes trs desafios devem ser levados muito a srio pelos comunicadores, pois aumentam a sua produtividade e diminuem suas frustraes. Outros detalhes fundamentais em relao comunicao: 1) ela muito mais complexa do que parece; 2) exige inteligncia, reflexo, estudos de caso, disciplina, bom-senso, velocidade, entre outros. cincia e tcnica; 3) em comunicao raramente h uma segunda chance, por isso deve-se alcanar o objetivo traado logo na primeira tentativa; 4) grande parte dos empresrios e executivos no conhece esses trs postulados. E muitos outros. No podemos deixar de falar na importncia da comunicao integrada. Durante muito anos a comunicao empresarial clssica se segmentou em trs conjuntos de esforos:

1) Comunicao de Marketing: para cuidar da marca, dos produtos e servios. Voltada para clientes e consumidores; 2) Comunicao Institucional: refere-se empresa e voltada para formadores de opinio e opinio da sociedade em geral; 3) Comunicao Interna: voltada para funcionrios e seus familiares. Esse tipo de trabalho ainda muito encontrado no mercado e faz com que a empresa tenha processos internos diferentes para cada segmento acima citado. Na maioria das vezes, os departamentos esto isolados e possuem estratgias individuais e diferentes. Para o melhor desempenho de comunicao de uma organizao, fundamental que esta aplique o Processo nico de Comunicao Empresarial (PUC). Este integra todas as funes e departamentos voltados comunicao: marketing, vendas, recursos humanos, relaes pblicas, advogados, ombudsman, servio de atendimento ao cliente, telemarketing, agncias de publicidade, entre outros, e faz com que todos trabalhem sob o mesmo processo de comunicao. Nada impede que as funes tenham suas estratgias prprias, mas, no momento da comunicao empresarial, as aes devem ser coordenadas.