De qu se habla en la empresa?

Se habla de aquello que es importante para el negocio? Las tendencias internas de opinin ayudan o complican lo que se debiera lograr? Un tema fascinante para directivos atentos.

No todas las personas demuestran idnticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad de factores intervienen en este proceso. 3 La agenda pblica evoluciona a su propio ritmo. Ciertos hechos aceptados en una dcada pueden ser considerados intolerables en la siguiente. 4 El surgimiento de las redes sociales ha desplazado a los mass media como canales exclusivos para construir imgenes simplificadas de la realidad social.

La agenda-setting
Los temas ms tratados en una comunidad y las opiniones sobre esos temas no son un fenmeno espontneo: Forman la agenda pblica que obsesiona a los polticos y a los profesionales de los mass media. Qu es la agenda pblica? Segn la teora de la agenda-setting1, es el espacio donde se definen los problemas significativos para una comunidad en cierto momento. Cundo un problema se considera significativo? Cuando es percibido como una prioridad e ingresa a la lista corta de lo importante en ese momento en la comunidad. Quin define los problemas significativos? Segn la teora clsica, los medios de comunicacin social ejercen una influencia decisiva para modelar las opiniones pblicas. Pero la relacin entre gobierno, medios y opinin pblica es de una influencia relativa, nunca automtica ni lineal. Antes de influir, los medios deben ganar adhesin verificada en el acceso objetivo a ciertos segmentos de la comunidad (xito de ventas por audiencia, tiraje, etc.). El vnculo entre los medios y su pblico es de naturaleza dialgica2 y no unidireccional. El pblico se siente representado por el medio del que toma fundamentos para opinar.
McCombs, M.E.. The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas http://www4.ncsu.edu/~amgutsch/MccombsShawnew.pdf 2 Habermas, J. Teora de la accin comunicativa [1987]. Taurus, Madrid
1

Desde esas redes, focos de reclamos independientes de los partidos polticos, de los canales comunitarios y de los mass media, comienzan a imponer su propia agenda. Cul es el inters de los gobiernos en la agenda pblica? Cada sociedad es un complejo mapa de temas y cada gobierno desarrolla mltiples iniciativas para atenderlos, aunque slo muy pocos llegan a ser considerados importantes por la opinin pblica. Para lograr visibilidad de los actos de gobierno, para aunar voluntades comunitarias, para justificar esfuerzos, las autoridades eligen ciertos temas prioritarios en su estrategia de conduccin, e intentan instalarlos en los primeros lugares de la agenda pblica.
Wanta, W. The public and the national agenda: How people learn about important issues. Lawrence Erlbaum As. -N.J.- [1997] 4 Roller, E. Political Agendas Beliefs about the Scope of Government The Scope of Government. Oxford. [1995]
3

La agenda corporativa
El inters de los directivos de grandes organizaciones sobre la agenda corporativa es similar al inters de los gobernantes. Los proyectos internos ms trascendentes suelen tener un fuerte perfil tecnolgico involucrando voluntades y opiniones de grupos laborales masivos. Desde esa perspectiva, los grandes proyectos tcnicos se transforman en proyectos sociales, cuando requiere que distintos grupos laborales les entreguen su atencin, su aceptacin, sus iniciativas de mejora y su entusiasmo. Pero nunca hay un nico proyecto sino varios compitiendo por lograr atencin de los stakeholders y sobre todo, la asignacin de prioridad de los grupos laborales que deben conciliar los temas transversales con los que impulsa su propia gerencia.

La diferencia de los medios internos con los mass media no es sutil. Una revista interna, que impone su presencia pero no valida su credibilidad, puede tapizar los pasillos y las oficinas, sin lograr adhesiones significativas aparte de los visitantes en las salas de espera. Presencia no es sinnimo de influencia. Qu atributos debe obtener un tema para ingresar en la agenda corporativa? Para transformarse en un problema significativo debe despertar la atencin, convocar a cierta accin y comprometer a las autoridades.5 Los colaboradores deben hallarle algn sentido6 al tema, deben cargarlo con significaciones que sintonicen con sus propios intereses y sus particulares modos de entender el trabajo, en la forma y en el fondo. Los empleados no registran los temas propuestos por la empresa de un modo pasivo como opera una fotocopiadora. Cuando los temas no resultan crebles, no reciben un sentido o no se conectan con los intereses de los colaboradores, pasan de largo sin dejar huella en el imaginario colectivo. Adems, en las empresas ms extendidas surge la misma dificultad que enfrentan los medios nacionales: Los pblicos de provincia no ven reflejados sus intereses locales en los grandes diarios, radios y canales de TV.

Gestionar la agenda corporativa supone influenciar las percepciones colectivas referidas a lo ms importante de la realidad laboral. Igual que los mass media, los canales internos intentan construir una versin -ms o menos creble-, de la realidad del escenario laboral. Pero el contexto corporativo es diferente al entorno social amplio: Los medios de comunicacin en la empresa son impuestos, no opcionales; muestran una oferta muy poco diversificada y compiten con otras influencias (proveedores, pblico, mass media).

Una estrategia corporativa de gestin de agenda requiere operar necesariamente desde medios mltiples que combinan la agenda global corporativa (temas transversales) con las agendas sectoriales (Temas de produccin, informtica, gestin de personas, etc.). La realidad corporativa es un mbito complejo que requiere lenguajes y medios heterogneos. No es un uni-verso, si no un multi-verso".
5

Cobb & Elder. Participation in American politics: The dynamics of agenda-building. Johns Hopkins U. Press -Baltimore- [1983] 6 Orlandi, E. Anlisis del discurso LOM Ed./UMCE -Chile- [2012]

Los flujos continuos de la agenda

En muchas organizaciones se organizan campaas corporativas referidas a temas transversales (Productividad, calidad, clima, engagement) que son promovidos de diversas maneras para ocupar la agenda corporativa y unificar las prioridades de diferentes grupos laborales. Ocupar la agenda corporativa es mucho ms que atender el tratamiento periodstico o publicitario de un evento. Supone combinar hechos concretos con propuestas estticas, argumentos creativos y crnicas atractivas, que estimulen en los colaboradores la percepcin colectiva coordinada de lo que es crtico para el negocio a cada momento. El grado de impacto de la estrategia ser proporcional a la inteligencia de proponer relatos confiables, a la madurez de plantear dificultades junto con los logros, a la habilidad de proponer un clima participativo desde el estilo de presentacin de los temas. Ocupar la agenda no es slo hacer noticias, es lograr ser noticia, de un modo planificado que mantenga la iniciativa durante todo el ao. Una novedad importante, luego de un mes, ya no es novedad ni es importante.

La agenda no es esttica y nunca queda en blanco: Si no encuentra temas es ocupada por asuntos irrelevantes, por distractores o por cuestiones que desvan los intereses colectivos de aquello que es esencial para la empresa.

Las mismas herramientas de comunicacin social, investigacin de mercado, marketing, publicidad y calidad de servicio que se utilizan hace tiempo en las relaciones con los pblicos externos, mantienen su eficiencia para aplicarlas en la vinculacin con los distintos segmentos de los pblicos internos. La agenda corporativa va ms all de las comunicaciones internas; es un tema estratgico de negocios que utiliza las comunicaciones internas como uno de los recursos disponibles para influir sobre los temas de conversacin y las tendencias de opinin en el interior de la empresa.

Coaching con agregados

El Coaching Focal es mucho ms que una conversacin. Es entrega de herramientas de gestin, es monitoreo cruzado, es apoyo experto para lograr objetivos medibles. Ms de 6.000 casos en grandes empresas lo confirman.

Gerona 3450, uoa, Santiago de Chile + 56 (2) 823 3278; 933 8976 y 934 1875
Coaching Focal es marca y metodologa registradas por Estudio de Ingeniera Social Ltda. Chile. 2003.