Javier Ongay

LA PUBLICIDAD: una realidad inevitable, un instrumento educativo, un "invasor" desconocido.

La Publicidad es, adems de una gran desconocida, un factor educativo de primer orden para nios y jvenes por la simple e inicial razn de que est ah, de manera omnipresente, inevitable y, por tanto, influyente. Esta aseveracin, ms que una hiptesis de trabajo, es, si me permite, una constatacin, fruto de ms de 25 aos de experiencia acumulada como profesional de la Publicidad y de casi otros tantos en el mundo de la docencia, intentando trasladar al aula lo que cada da he ido y voy aprendiendo ah afuera. La impresin de que en la llamada "comunidad Educativa" (el conjunto de padres y profesores) existe por un lado conciencia suficiente de la importancia de la Publicidad como elemento con el que convivimos a diario, pero, por otro, un desconocimiento abrumador de su realidad y su influencia que impiden adoptar ante ella una postura crtica para discernir virtudes y defectos, continente y contenido, mensajes y tcnicas de conviccin, nos impulsan a redactar estas lneas con la honesta intencin de aportar algo de luz y, sobre todo, de trasladar a los interesados la conviccin propia de que el estudio de la publicidad debera formar parte del bagaje de contenidos que se explican a los alumnos en Colegios e Institutos.

UNA REALIDAD INEVITABLE. Desde el momento en el que apagamos el despertador que inicia nuestra jornada, hasta el gesto ltimo de ajustarlo para el da siguiente al acostarnos, cada da es como un inmenso parntesis que comienza y termina con el mensaje y la intencionalidad implcitos en la misma marca que vemos en la esfera de dicho despertador, y se llena, aproximadamente, de 3.000 a 4.000 impactos publicitarios a lo largo de nuestra vigilia cotidiana.

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Son algunos miles de mensajes que superan, por qu no asumirlo aunque no nos guste, el nmero de palabras que bastantes padres cruzan a lo largo del da con sus hijos. ... Y la Publicidad no es un acontecimiento puntual y espordico. Es permanente, constante, insistente. Es, como algn experto dijo, ingrediente del aire que hoy respiramos compuesto de nitrgeno, oxgeno y publicidad. Hay, adems de la evidencia anterior, que no por desconocida deja de ser real, otros muchos factores que hacen de la Publicidad un elemento de nuestra vida, tanto personal como social, digno de tener en cuenta. Resumiremos alguno de ellos. Es sabido que la Publicidad, por ejemplo, soporta los medios de comunicacin. Por eso no pagamos (de momento y salvo alguna excepcin) por ver la T.V. o escuchar la radio. Por eso, en consecuencia podemos satisfacer uno de nuestros ms sagrados derechos, el derecho a estar informados. La causante ltima de que ste sea un derecho accesible para todos, con el nico requisito de poseer un receptor o algunos duros para adquirir un peridico, es la Publicidad. Si es ella quien nos permite acceder a la informacin, es en s misma tambin informacin. Los anuncios nos dicen qu hay en el mercado, nos marcan una especie de ndice de los contenidos que luego nos encontraremos en los comercios o puntos de venta. Nos habla de las caractersticas de los productos, por tanto nos comunica una serie de datos importantes para que nuestra respuesta y actuacin como consumidores sea consciente o, si se prefiere, no se convierta en un permanente enfrentamiento ante lo desconocido. Si nos situamos en el mundo de la Empresa, o, mejor, del mercado, encontramos tambin que la publicidad, desde el momento en que "descubre" los secretos que hasta entonces los fabricantes tenan guardados, desvela tambin la posibilidad de mejorar esos productos. Es decir, favorece la competencia, y de la competencia el ms beneficiado es siempre el consumidor, todos nosotros. Ms an. La publicidad est significando en los ltimos aos un autntico revulsivo para el desarrollo de ciertas tcnicas aplicadas al mbito de la comunicacin y, en concreto, de la tecnologa audiovisual y de impresin. Los costes y el riesgo que suponen realizar un anuncio publicitario han hecho que sus profesionales impulsen

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la mejora de tales tcnicas que luego se generalizan en el resto de medios de comunicacin pero de los que en bastantes casos hay que otorgar a la publicidad su mrito como desencadenante de este factor de desarrollo. Por ltimo, cuando hablamos de publicidad no slo hablamos de conceptos a veces evidentes o que, en otras, exigen una cierta demostracin tangible. Hablamos tambin de algo tan palpable como el dinero, el gran y ms convincente argumento. Bastarn algunos datos. A nivel macroeconmico, la inversin publicitaria supone cifras millonarias, que en los pases desarrollados superan el 1 por cien del Producto Interior Bruto (PIB), siendo Espaa uno de los pases con tasas ms altas. ste y otros datos, que pretenden tan slo soportar con hechos la (creemos que a estas alturas) ms que evidente importancia de la publicidad en la economa de nuestro pas, nos sitan frente a la disyuntiva de mirar a otro lado o bien de analizar y asumir tal realidad para intentar revertirla en nuestro provecho, comenzando por convertirla en un aliado educativo o, cuando menos, por situarla en su justa posicin sin que desvirte ni merme el quehacer de los educadores. Mucho nos tememos, sin embargo, que "el castigo de la indiferencia" respecto a la publicidad dentro de las aulas sirve de muy poco si fuera de ellas los alumnos, e incluso el conjunto de la unidad familiar, pivotan buena parte del da alrededor de una pantalla cuyos contenidos estn tambin formados por mensajes publicitarios. La tctica del avestruz, en este caso, no hace sino empeorar las cosas. No es sino el sntoma de una enfermedad que no se quiere reconocer: la de negar lo evidente o, lo que es peor, la de mirar a otro lado frente a la propia incapacidad de dominar un entorno tan influyente como ste. Quiz haya quien piense que el peso de la Publicidad en la economa o su relevancia en la expansin empresarial, as como su participacin total en el mantenimiento de casi todos los medios de informacin son hechos alejados de cada uno de nosotros, a los que les falta el puente de conexin con nuestro comportamiento habitual como receptores. En otras palabras, cabra preguntarse cmo intervenimos en este espectculo. La respuesta es que, sencillamente, somos nosotros quienes lo hacemos posible.

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UN FACTOR EDUCATIVO Todo aquello que nos rodea y con lo que tenemos una relacin de intercambio, sea de conocimientos o de sentimientos, permite aumentar nuestro bagaje humano. En los educandos, la familia, los amigos, los compaeros de colegio, el propio entorno social van aadiendo un cmulo de datos que, de forma ms o menos inmediata, se asimilan con pautas de comportamiento, adems de incrementar el "archivo" de informacin que, a la postre y en conjunto, significa el ndice cultura de cada persona. Ocurre as, como decimos, cuando hay intercambio. Yo recibo, pero tambin aporto, y con ello, comparo, elijo, desbrozo lo bueno de lo malo, lo positivo de lo negativo, lo sustancial de lo intrascendente. Educar significa ensear a hacerlo. Pero tambin se da este hecho cuando no existe, por decisin propia o por imposicin de las circunstancias, respuesta por parte del interesado; es decir, cuando ste acta como mero receptor. Ante una opinin de su padre, el muchacho puede responder, pero ante una opinin leda en un peridico o escuchada en un televisor al receptor slo le queda or... para olvidar o para recordarlo en el futuro. Si a esto aadimos que, en funcin de la edad, an no existe normalmente una capacidad de discernimiento apta para ejercer de crtico ante estas informaciones u opiniones sino que se es sobre todo "esponja" de cuyo contenido siempre queda un poso, est claro que es preciso educar tambin para afrontar tales situaciones. Si repasamos el cmulo de mensajes publicitarios que el joven recibe de forma pasiva a lo largo del da, los encontraremos inocuos, puramente estticos, agresivos pero siempre intencionados. Y cmo responde el muchacho? Desde luego no con la indiferencia. De manera consciente o inconsciente hay una respuesta. Pero cmo es? El reflejo de la publicidad en el comportamiento de la gente joven adopta mltiples caras. Veamos algunas.

La publicidad muestra pautas de comportamiento. La relacin entre los dos sexos, el papel de la mujer, el afn de enriquecimiento, etc. etc. son elementos frecuentes en los anuncios que se presentan bajo un guin

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concreto. Es decir, no se proponen alternativas, tan slo hay una opcin: la que interesa al fabricante. Y a fuerza de repeticin, un receptor que no ha aprendido a discernir y comparar lo que ve con sus propios mandamientos de actuacin y con sus propias ideas, es muy fcil, adems de infinitamente ms cmodo, que adopte como buenas aquellas actitudes que a travs de la publicidad se le presentan siempre, por supuesto, como camino para un fin satisfactorio.

La publicidad incentiva deseos y aspiraciones. Es bueno desear pero no lo es vivir siempre postrados ante el deseo. Que el actor Richard Gere, "deseado" por tantas chicas, nos anuncie las bondades de un nuevo modelo de Audi; o que Demi Moore, el "sueo" femenino de muchos varones, nos presente la moda de primavera del Corte Ingls siguen un esquema evidente de argumentacin que va del deseo, casi siempre fsico y a la vez inalcanzable, al deseo de la pura materia, de la cosa, del producto, esta vez ms cercano a nuestras manos. La publicidad nos dice que podemos tener ms, que incluso tenemos el derecho a poseer cada vez ms y cada vez mejor. Los mensajes publicitarios, por tanto, nos dicen qu y nos dicen por qu, pero no nos dicen cmo, o, si acaso, pasan sobre ello de puntillas, porque desear un mejor coche no le basta a la publicidad. El anunciante no vive de los deseos de su mercado, vive de las compras de sus clientes. Pero, est claro, para comprar antes hay que desear o necesitar.

La publicidad puede crear frustraciones. El deseo insatisfecho y no digamos la necesidad no cubierta generan uno de los males tpicos de nuestro tiempo, la frustracin. Esto, que el adulto puede y debe asumir como una condicin del mero hecho de vivir y de ser seres imperfectos en una sociedad reflejo de sus componentes, en los ms jvenes se suele quedar en eso, en simple, pura y dura frustracin. En este sentido es curioso cmo, por ejemplo, suele provocarles un mayor desnimo, un enfado superior consigo mismos y con todo lo que les rodea..., en otras palabras, los jvenes se sienten ms frustrados por no poder tener unas "deportivas" de marca (las mismas que anuncia

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Michael Jordan y tienen sus amigos) que por recibir una mala nota en un examen. Esto ltimo es apenas un accidente; lo otro es un signo de identidad que puede acercarles o alejarles respecto a su grupo de pertenencia con unos rasgos propios de personalidad (las marcas) y de cuyo rechazo o indiferencia les parece imposible poder recuperarse algn da. Y no slo puede la publicidad crear este tipo de frustraciones personales o particulares. Mencin aparte mereceran sus homnimas en el entorno familiar. "No tenemos ESE coche, ni ESA lavadora, ni hacemos ESE viaje, ni vestimos con ESA ropa..." Por qu ? "Porque no podemos, porque mis padres son un retrgrados, pasados de moda o, sencillamente, por fastidiar". Cualquiera de estas respuestas, si su causa (la publicidad) y sus consecuencias (el comportamiento familiar), no son explicados y entendidos nos llevan de nuevo a una sensacin frustrante que multiplicada por el nmero de deseos que la publicidad nos presenta y el porcentaje de insatisfacciones que la propia vida acarrea, pueden generar en falta de objetivos vitales, en comportamientos agresivos como autodefensa ante lo inalcanzable o en un pasotismo juvenil que, al cabo de unos aos, quiz derive en la renuncia a una de las caractersticas humanas ms decisivas y necesarias: el afn de lucha y superacin por mejorar uno mismo y su entorno.

La publicidad traduce smbolos en conceptos y presenta comportamientos siempre intencionados. Existe un abundante nmero de elementos que forman parte de nuestra esencia, de nuestro comportamiento o de nuestra sociedad que adquieren para todos un cierto carcter de smbolo que va ms all del hecho puntual que los manifiesta. El sexo, por ejemplo, es componente ineludible del ser humano, tanto desde una vertiente fsica como sicolgica, que por tanto poseemos y usamos (el celibato no excluye el uso mental del sexo). Pero es asimismo un smbolo, y ms todava para los ms jvenes que an no tienen el referente de la prctica sexual y que, como aspiracin, representa, es decir, "simboliza", un sinfn de elementos concatenados: el amor, el placer, la mujer, el hombre, la conquista, etc. etc. Como smbolo no deja de ser un ideal que el tiempo se encargar de posar en la ms o menos satisfactoria realidad, pero, de momento, el sexo es para ellos una idea vaga, como

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un recipiente abierto para ser llenado de todo aquello que sus sentidos puedan percibir y que ellos interpreten como valioso. Aqu interviene la publicidad. El mensaje se rodea de cuerpos esculturales, de gestos, de insinuaciones, de conquistas garantizadas, de una permanente satisfaccin ms o menos velada. El espectador joven lo ve, lo asimila y le da carcter de veracidad: "eso es el sexo... y para conseguir que sea as debo comprar..." Parece demasiado simple (quiz el planteamiento lo sea), pero responde a la realidad publicitaria, sin que esto signifique a priori que los publicistas y anunciantes pretendan siempre desvirtuar este tipo de conceptos. Sencillamente disponemos de apenas 20 30" para informar y convencer; debemos, por tanto, echar mano de los signos ms extendidos y comprensibles; y tenemos, por otra parte, que llevarlos a nuestro terreno, aplicarlos a las ventajas sugeridas de nuestro producto. Ya se sabe que lo malo, feo, desagradable... no es noticia y por eso tenemos que idealizar el sexo, presentarlo como nos gustara que fuera porque el producto al que va unido tambin es el que nos gustara tener. Al hablar del sexo como ejemplo entendemos que lo mismo puede aplicarse al humor, a la msica, al amor, a la familia, a los roles femeninos y masculinos, al trabajo, a la riqueza, etc. etc. Vale la misma consideracin. Estn ah, los conocemos, pero ante quien an no posee suficiente experiencia vital de los mismos, son vaguedades que esperan una traduccin y la publicidad omnipresente se encarga de hacrsela, eso s, no a la medida del receptor sino a la del anunciante y su producto.

UN "INVASOR" DESCONOCIDO. El mejor camino, sin duda, para poder defendernos de la publicidad, entendiendo por "defensa" poseer y aplicar la capacidad necesaria para asumirla en su justa medida, usando sus ventajas y rechazando o criticando sus inconvenientes, es conocerla. No hay peor enemigo que el desconocido, aqul del que ignoramos sus armas, sus estrategias, sus razones, su origen, sus objetivos. Por eso a este peculiar y atractivo acompaante de nuestra vida diaria le llamamos "invasor",

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porque no pide permiso para entrar en nuestras vidas; y le calificamos de desconocido porque, excepcin hecha de sus autores (los profesionales de la publicidad) y de sus provocadores (los anunciantes), pocos la conocen en su intimidad. Descubrir cmo es, por qu es como es, cmo se hace, por qu vas nos llega, cmo nos afecta sin saberlo, etc. etc. es el objetivo ltimo de esta propuesta. La publicidad hoy en da, y gracias al desarrollo que en todos los mbitos ha experimentado, as como a la necesidad creciente de que cada mensaje sea para su autor y su anunciante el nico, el mejor, el ms impactante y, a la postre, el ms efectivo, ha llegado a unos niveles de calidad objetiva y de influencia social y personal inimaginables. La competencia ha provocado una especie de carrera desenfrenada por distinguirse. Los costes, tanto de realizacin como de difusin en los Medios, de un anuncio, sea en el formato que sea, suenan para el comn de la gente, una vez se conocen, como escandalosos. Y sin embargo, no son gratuitos, es decir, obedecen a unas causas y rinden una rentabilidad comprobada. La publicidad, en suma, es hoy, en general, un gran negocio para quien la hace, para quien la utiliza, y para quien la difunde. Estamos, por tanto, ante un factor de gran importancia econmica, de evidente influencia educativa en nuestros hijos y, sin embargo, desconocido. Por qu ? Quiz porque no interesa que se descubra su mecanismo de actuacin. Porque una de sus bazas es poder influir sin que se posea la capacidad de defenderse, ni tan siquiera de conocerla a fondo. Es, para el anunciante y el publicista, una de las mejores maneras de ganar la batalla del mercado ante su competencia. No obstante, la efectividad no est reida con el conocimiento. El emisor del mensaje puede estar an si cabe ms tranquilo cuando el receptor conoce sus intenciones. Tambin en Publicidad, y aunque no lo parezca, la verdad suele ser lo ms rentable. A los factores anteriores podemos aadir otras dos evidencias. La primera, que la Publicidad no va a desaparecer puesto que es uno de los principales puntos de apoyo de cualquier Empresa que produzca bienes o servicios para convertir el riesgo en supervivencia y despus en xito; y, adems, estar siempre ah porque,

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como se ve, son muchos los intereses, a veces incluso transformados en derechos sociales, a los que la Publicidad sirve y hace posible. La ltima es que con toda seguridad los mensajes publicitarios cambiarn de forma, surgirn nuevos soportes, se adaptarn a las ltimas tendencias estticas y a ms sofisticados caminos de conviccin... Pero el recorrido siempre ser el mismo: la necesidad de un cliente, la creatividad de un publicista y la receptividad de un lector/oyente/espectador; el objetivo, idntico: convencer; y las estrategias similares: lograr que nuestro producto parezca mejor, sorprender al destinatario ms que nadie, convencerle con argumentos ms contundentes, hacer cada vez ms inevitable que nos d la respuesta positiva que de l esperamos. Y esto se seguir haciendo como hasta ahora. Tal y como solemos decir los publicistas, "con un 10% de inspiracin y un 90% de transpiracin", o sea, de estudio, de trabajo y de conocimiento ms profundo de la tcnica publicitaria.

Javier Ongay

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