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ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH

Naturaleza de marketing Naturaleza de marketing


Al adentrarse en un nuevo campo de estudios, es frecuente que sus conceptos y
actividades sean poco familiares. Sin embargo, esto no debe ocurrir con el
marketing, pues en las actividades diarias se conocen aspectos relacionados con
l, por ejemplo, la mayora se encuentra expuesta cada da a muchos anuncios a
travs de diversos medios publicitarios. De igual forma existe el contacto con
vendedores que llaman a la puerta, hablan por telfono o se encuentran en las
tiendas. Algunos han sido entrevistados por investigadores de mercado que
desean conocer cules son los productos que consumen o cules son los
programas de televisin que ven. Pero, a pesar de que estas actividades de
marketing son muy conocidas, existen otras que no lo son tanto.
Los costos de marketing consumen una parte apreciable del dinero del
consumidor.
Segn se avanza en el estudio de marketing se va comprendiendo que son muchas
las actividades de este tipo que se requieren para suministrar al pblico las
mercancas y servicios que se precisan para satisfacer sus necesidades. Es
evidente que estas actividades tienen un costo. Aproximadamente la mitad de
cada peso del consumidor se utiliza en pagar el costo de las actividades de
marketing. Esto significa que si una determinada familia tiene ingresos
mensuales de 1 200 dlares y asignan 200 dlares para impuestos y ahorro,
gasta alrededor de 1 000 dlares en mercancas y servicios, de los cuales 500
dlares representan costos de marketing. Puesto que el costo de estas
operaciones consume una parte tan importante de cada peso, es conveniente
conocer cmo se utiliza este dinero. Al comprender las muchas operaciones de
marketing necesarias para hacer llegar los productos al consumidor, no slo se
conocer la razn por la cual los artculos tienen un cierto costo, sino tambin
ser posible que el dinero rinda en forma ms efectiva al realizar operaciones
mercantiles.
Muchas organizaciones emplean actividades de marketing, entre el 25 y el 33%
de todos los trabajadores civiles en Estados Unidos realizan operaciones de este
tipo. El campo de marketing ofrece muchas oportunidades interesantes y
excitantes para hacer carrera; entre otras, las ventas directas, publicidad,
empaques, transportes, almacenaje, investigacin de mercados desarrollo de
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nuevos productos, ventas al por mayor y al detalle.
Adems, existen personas que trabajan para organizaciones no lucrativas que
tienen relacin con actividades de esta ndole. Tambin las habilidades en
marketing pueden aplicarse en forma activa en organizaciones polticas, sociales,
religiosas, culturales o cvicas. Su conocimiento puede traducirse en ms
eficiente al dirigir una campaa poltica local, al fomentar un teatro con fines no
lucrativos para la comunidad o al obtener fondos para el hospital local. Es muy
probable que tanto para los que obtienen sus ingresos mediante operaciones de
marketing como para los que participan en forma voluntaria en organizaciones no
lucrativas, se presente la necesidad de emplear estos conocimientos y
habilidades.
Las actividades de marketing son importantes para las organizaciones
mercantiles y para la economa.
Para sobrevivir y mantenerse fuertes, las organizaciones mercantiles tienen que
vender productos. Las operaciones de marketing cooperan, en forma directa o
indirecta, en la venta de los productos de la empresa. Con esto, las operaciones
de marketing no slo ayudan al negocio a vender sus productos ya conocidos, sino
tambin crean oportunidades para desarrollar artculos novedosos al estimular la
produccin de recursos financieros. Con los nuevos productos la empresa puede
satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades de los
consumidores, lo cual a su vez le permite obtener mayores utilidades.
La economa estadounidense, altamente compleja e industrializada, depende en
gran escala de las operaciones de marketing. Estas ayudan a producir las
utilidades esenciales no slo para la supervivencia de los negocios individuales,
sino tambin para el bienestar y la supervivencia de toda la economa. Sin
utilidades, a los negocios se les dificultara adquirir ms materias primas,
contratar otros empleados, atraer mayor capital y, como consecuencia, fabricar
ms productos que, a su vez, generen ms utilidades. A pesar de que el
crecimiento econmico ha trado aparejados algunos problemas sociales, brinda
un alto nivel de vida y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
En la actualidad las actividades de marketing tienen gran importancia en la
distribucin de los escasos recursos energticos con el fin de hacer frente a las
necesidades de la sociedad.
Las actividades de marketing deben evaluarse Las actividades de marketing deben evaluarse
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Adems de contribuir en el bienestar nacional, las actividades de marketing
influyen en muchos aspectos de la vida cotidiana. En realidad, muchas mejoras
que se realizan en la vida individual pueden lograrse mediante la comprensin de
dichas actividades. Al entenderlas, existir una mejor posibilidad de determinar
cundo se necesita mejorarlas y cmo debe hacerse. Por ejemplo, es posible
conocer que muchos padres desean que se controlaran los anuncios de los
programas infantiles de televisin. De igual forma, muchos en alguna ocasin son
molestados por vendedores que tocan a la puerta o llaman por telfono y uno
puede preguntarse si se les debe permitir invadir la privaca. Lo ms probable es
que todo el mundo est de acuerdo en que los vendedores deben cumplir con las
garantas que ofrecen y si se ha tenido una experiencia poco satisfactoria en
este sentido, sin duda que se desear que se haga ms estricto el cumplimiento
de las leyes que obligan a los vendedores al cumplimiento de sus promesas.
Igualmente sucede que, despus de comprar algo, se desea haber contado con
mayor informacin o con datos ms precisos del producto, antes de haberlo
adquirido.
Igual que sucede con la mayor parte de las cosas, el funcionamiento de las
actividades de marketing no es perfecto. Los crticos sociales, grupos de
consumidores, funcionarios gubernamentales y otras personas, han criticado, en
ocasiones y por una diversidad de motivos, algunos aspectos de la publicidad, de
las ventas directas, el desarrollo de nuevos productos, el empaque, el etiquetado,
la distribucin o el sistema de precios. Mediante el estudio de todas estas
operaciones de marketing, se podrn comparar sus costos, beneficios y fallos en
forma ms eficaz. Y se podr evaluar qu medidas correctivas (como leyes,
reglamentos o normas de las industrias) pueden ser necesarias para detener las
prcticas injustas, engaosas o faltas de tica.
Definicin de Marketing: Definicin de Marketing:
El marketing consiste en actividades, tanto de individuos como de
organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de
un grupo de fuerzas externas dinmicas.
Para comercializar productos en forma efectiva se requiere un gran nmero
de actividades.
Algunas pueden llevarse a cabo por los productores o por intermediarios para
revender los productos y algunas, incluso, pueden ejecutarse por los propios
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consumidores. El marketing no abarca todas las actividades humanas ni de las
organizaciones, incluye slo las que estn encaminadas a facilitar y estimular
los intercambios.
El marketing se lleva a cabo por individuos y por El marketing se lleva a cabo por individuos y por
organizaciones organizaciones
El propietario individual que maneja l mismo su pequea tienda realiza varias
actividades de marketing para facilitar los intercambios. Decide qu tipos de
productos desean los compradores, se ocupa de que sean enviados a la tienda les
fija precios, decide cuntos deben colocarse en los estantes y cuntos se
guardan en el almacn, los anuncia, asesora a los clientes y, en ocasiones, hasta
los envuelve para regalo y los entrega. De igual forma, quien decide vender un
auto usado en lugar de entregarlo a cuenta de otro, puede tener necesidad de
realizar varias actividades de marketing para lograr el intercambio. Debe fijar el
precio del auto, anunciarlo en la seccin de anuncios clasificados de un peridico,
hacer labor de ventas para convencer a los posibles compradores y quizs
tambin efectuar la entrega fsica del automvil.
Muchos tipos de organizaciones llevan a cabo actividades de marketing. Es
evidente que las empresas mercantiles lo hacen; sin embargo, otras
organizaciones, como iglesias, universidades, de caridad, partidos polticos,
cvicas, teatros populares, de consumidores y hospitales, llevan a cabo estas
operaciones con el fin de facilitar los intercambios.
Las universidades y los colegios son otro tipo de organizaciones que realizan
actividades de marketing. Entre estas instituciones y sus estudiantes se llevan a
cabo intercambios. Con el fin de recibir conocimientos, entretenimiento,
habitacin, hospedaje y, quizs, un ttulo, los estudiantes invierten tiempo,
dinero, esfuerzos; en ocasiones incluso brindan servicios mediante trabajo fsico
y otras tareas. A cambio, la institucin les brinda instruccin, comida, servicios
mdicos, entretenimiento, recreacin y el uso de sus terrenos e instalaciones.
El marketing estimula los intercambios El marketing estimula los intercambios
Para que ocurra intercambio tienen que existir cuatro condiciones. Primero, para
el intercambio se requiere la participacin de dos o ms personas, grupos u
organizaciones. Segundo, cada parte debe poner algo de valor que la otra parte
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desea tener. Tercero, cada uno debe estar en disposicin de ceder su cosa de
valor con el fin de recibir la cosa de valor que tiene la otra persona, grupo u
organizacin. Cuarto, las partes que intervienen en el intercambio deben
encontrarse en posibilidad de comunicarse entre s para que su cosa de valor
est disponible.
Sin embargo, debe observarse que no se produce por necesidad un intercambio
por el solo hecho de existir estas cuatro condiciones. Aun cuando no llegue a
materializarse, s se habrn realizado actividades de marketing. Por ejemplo,
existe una situacin de intercambio cuando alguien piensa comprar una
embarcacin. Aunque no se efecte la compra, las actividades que se necesitan
para planear, fijar precio, distribuir y ofrecer el barco estn dirigidas para
estimular y facilitar el intercambio y se consideran como actividades de
marketing.
Por lo general, las "cosas de. valor" en poder de las dos partes que participan en
un intercambio son productos, recursos financieros, o ambos, como dinero o
crdito. Cuando se lleva a cabo el intercambio, se cambian productos par
productos o productos por recursos financieros. Un producto puede ser una
mercanca, un servicio o una idea. Una mercanca es algo fsico, algo tangible que
puede tocarse. Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos y
mecnicos a personas u objetos. Los servicios son tan reales como las
mercancas, pero en la prctica no pueden tocarse. Las cortes de pelo, el cuidado
mdico, los masajes, el lavado en seco, la educacin y los viajes en avin, son
ejemplos de servicios. los productos en forma de ideas incluyen los conceptos,
filosofas, imgenes y hechos. Por ejemplo, una comunicacin idea) relacionada
con lo destructivo que son los incendios forestales puede ser un producto para
una organizacin ecolgica. Igualmente. Weight Watchers, mediante una cuota,
facilita a sus miembros ideas para ayudarles a perder peso y desarrollar un auto-
control de sus hbitos de comer; el National Safety Council contribuye a
difundir la idea de que el uso de los cinturones de seguridad puede salvar vidas;
y los partidos polticos hacen propaganda de sus soluciones para los problemas
polticos.
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Actividades generales de marketing Actividades generales de marketing
Informacin de marketing
Producto
Precio
Distribucin
Promocin
Administracin de marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing; observar y analizar el
comportamiento de los compradores; preparar y llevar a cabo encuestas; analizar
e interpretar la informacin sistemtica recolectada tal como informes de
ventas; efectuar pruebas de mercado; evaluar las posibilidades del mercado;
entregar informacin a la direccin para tomas de decisiones, presentada en la
forma ms prctica posible
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos; modificar los
productos existentes; eliminar aquellos productos que ya no satisfacen los
deseos del consumidor; crear nombres para marcas y las polticas de marcas;
determinar las garantas de los productos y establecer procedimientos para que
se cumplan las mismas; planear los envases determinando los materiales, tamaos,
formas, colores y diseos
Analizar los precios de la competencia; formular las polticas de precios, elaborar
el mtodo o los mtodos utilizar para determinar precios; fijar los precios;
establecer los descuentos que se otorgarn a los distintos tipos de compradores;
establecer las condiciones y trminos de ventas
Analizar los distintos tipos de canales de distribucin; escoger los canales de
distribucin apropiados; elaborar un programa eficaz de relaciones con los
distribuidores; establecer centros de distribucin; formular e implantar
procedimientos para un eficiente manejo de los productos; establecer controles
de inventarios; analizar los sistemas de transportacin; bajar al mnimo posible
los costos totales de distribucin; analizar las posibles localizaciones para las
plantas y los depsitos para ventas al por mayor y al detalle
Fijar los objetivos promocionales; determinar los principales tipos de
promociones a utilizar, seleccionar y programar los medios de publicidad;
desarrollar anuncios publicitarios; medir la eficacia de los anuncios; contratar y
entrenar el personal de ventas; formular programas de remuneraciones para el
personal de ventas; determinar los territorios o zonas de ventas; planear y llevar
a cabo las promociones de ventas tales como obsequio de muestras, cupones,
exhibidores, premios, concursos de ventas y programas publicitarios
compartidos; elaborar y distribuir las publicaciones de propaganda
Establecer metas de marketing; planear las actividades de marketing, coordinar y
acoplar las actividades de marketing; motivar a las personas que estn realizando
tareas de marketing; evaluar y controlar el funcionamiento de las actividades de
marketing
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El marketing se produce en un medio ambiente dinmico
Los especialistas en marketing desarrollan sus diversas actividades en un medio
ambiente compuesto de fuerzas cambiantes. Estas fuerzas incluyen leyes,
reglamentos, actos de funcionarios polticos, presiones de los consumidores,
cambios en las condiciones econmicas, avances tecnolgicos y fuerzas sociales y
culturales. Todas estas fuerzas dinmicas influyen en la eficacia de las
actividades de marketing al facilitar y estimular los intercambios.
EL CONCEPTO DE MARKETING EL CONCEPTO DE MARKETING
Durante la Segunda Guerra Mundial la Fuerza Area de Estados Unidos lleg a
una isla del sur del Pacfico para establecer una base de abastecimientos. Los
nativos observaron como el personal militar construy la pista, instal luces de
aterrizaje, levant una torre de control y prepar edificios para almacenes. Al
entrar en operacin la base, los nativos se divertan viendo aterrizar y despegar
los aviones. En particular les agradaba ver desembarcar abastecimientos, pues
hablan desarrollado mtodos para obtener comida y otros suministros de las
reas de almacenamiento.
Al terminar la guerra, los suministros fueron retirados, las instalaciones
derribadas, las luces de aterrizaje quitadas y la pista de aterrizaje destruida.
Cuando el ltimo personal militar abandon la isla, los nativos que se haban
acostumbrado a los suministros pensaron que si reconstruan la base regresaran
los grandes pjaros plateados; por tanto, construyeron para almacenes chozas
rudimentarias con techos de paja, limpiaron y nivelaron una improvisada pista de
aterrizaje y junto a ella levantaron una estructura parecida a una torre de
control. Por las noches encendieron antorchas en ambos lados de la pista para
guiar a los pjaros plateados hasta la isla. A pesar de que esperaron da tras da
y noche tras noche por la llegada de los grandes pjaros plateados, esto nunca
sucedi.
Algunas organizaciones mercantiles se enfrentan al mismo problema. Construyen
o compran instalaciones, contratan personal, obtienen equipos y fabrican o
compran productos; sin embargo, al igual que los nativos, fracasan en atraer
clientes con lo que tienen para ofrecer. Pero si un negocio adopta y pone en
prctica, en forma apropiada, el concepto de marketing, debe tener mucho ms
xito que los nativos.
El concepto de marketing no es una segunda definicin de marketing, es una
forma de pensar o una filosofa de direccin que abarca todas las actividades de
una organizacin. Cuando se adopta esta filosofa, afecta no slo las actividades
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de marketing sino todos los esfuerzos de la organizacin.
Elemento bsico del concepto de marketing Elemento bsico del concepto de marketing
De acuerdo con el concepto de marketing una organizaci6n debe buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores o clientes mediante un grupo
de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin
alcanzar sus metas. El brindar satisfaccin a los clientes es lo ms importante
del concepto de marketing; para lograrlo, la organizacin mercantil debe
investigar qu es lo que satisface al cliente. A partir de esta informacin el
negocio puede crear productos satisfactorios. Pero esto no es suficiente.
Despus debe hacer llegar estos productos a los consumidores. tampoco termina
aqu el proceso. Debe continuar adaptando y modificando los productos
presentes, con el fin de mantenerlos actualizados de acuerdo con los cambios en
los deseos y preferencias del consumidor. Bsicamente el concepto de marketing
hace hincapi en la importancia que tiene el cliente e insiste en que las
actividades de marketing principian y terminan con l.
Al tratar de satisfacer al consumidor los negocios deben tomar en cuenta no slo
las necesidades inmediatas, a corto plazo, sino tambin las ms amplias, a largo
plazo. Por tanto, la empresa debe tratar de evitar que al dar satisfaccin a las
necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que
provoquen en el futuro una reaccin negativa por parte del consumidor. Por
ejemplo, la gente quiere tener energa eficiente y a bajo costo para utilizarla en
sus casas y automviles, pero al mismo tiempo no quiere que esta energa se
produzca mediante la utilizacin de medios que contaminen el aire y el agua,
eliminen la vida silvestre, causen enfermedades defectos de nacimiento a
futuras generaciones.
Para satisfacer estos deseos y necesidades a corto y largo plazo, se deben
coordinar todas las actividades internas de la empresa. Los departamentos de
produccin, finanzas, contabilidad, personal y marketing, deben trabajar en
forma conjunta. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la
satisfaccin del consumidor e incluso provocar una fuerte reaccin negativa por
parte de ste. Es imaginable la reaccin de un cliente cuando una tienda por
departamentos con una pobre coordinacin interna le enva un catlogo
invitndolo a utilizar su sistema de crdito y en el mismo da recibe una dura
carta de la propia tienda amenazndole con recoger algunos artculos comprados
antes, si no liquida su adeudo dentro de un plazo de 24 horas.
Si se tiene la impresin de que el concepto de marketing consiste en una filosofa
con un alto grado de filantropa dedicada a la ayuda al consumidor, se est en un
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error. La firma que implanta este concepto no slo debe satisfacer los objetivos
de sus clientes, sino tambin alcanzar sus propios fines. De otra forma no se
mantendra en operacin por mucho tiempo. Las metas generales de un negocio
deben estar encaminadas hacia el aumento de las utilidades, de la participacin
del mercado, de las ventas o de una combinacin de estos factores. El concepto
de marketing insiste en que una organizacin mercantil alcanza mejor sus
objetivos si logra satisfacer al consumidor coordinando las actividades. Por
tanto, la puesta en prctica de dicho concepto beneficia tanto a la organizacin
como a sus clientes.
La experiencia de la compaa Coleman es un ejemplo de la efectividad del
concepto de marketing. Despus de haber vendido cientos de casas-remolque, la
compaa se encontr que en unos pocos casos se produca una separacin del
bastidor del resto del remolque. Para asegurar la satisfaccin y seguridad de sus
clientes, Coleman recogi cientos de los remolques y los repuso por otros nuevos.
A pesar de que en un principio la administracin de la compaa temi que esta
medida afectara las ventas, en realidad stas mejoraron debido a un aumento de
confianza por parte de los consumidores.
Evolucin del concepto del marketing Evolucin del concepto del marketing
Se entiende que este concepto de operar un negocio es una forma tan prctica
de hacerlo que su estudio puede parecer superfluo. Acaso no han estimado
siempre las empresas que la mejor forma de lograr ventas y utilidades es
satisfaciendo a los consumidores? En la prctica no siempre ha sido as y an en
la actualidad son muchos los negocios que no han adoptado el concepto de
marketing. La etapa en que surgi esta filosofa es la tercera en importancia en
la historia de los negocios en Estados Unidos. Las anteriores fueron la etapa de
produccin y la de ventas.
La etapa de produccin La etapa de produccin
Durante la segunda mitad del siglo XIX se produjo la Revolucin Industrial en
Estados Unidos. La electricidad, el trasporte por ferrocarril, el empleo de mano
de obra especializada1 las lneas de ensamblaje y la produccin masiva hicieron
posible una fabricacin ms eficiente de los productos. Como resultado de nuevas
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tecnologas y nuevas formas de utilizar la mano de obra, se estableci una
corriente de productos de las fbricas a los mercados donde era muy fuerte la
demanda de artculos manufacturados por parte de los consumidores. Esta
orientacin hacia la produccin continu en la primera parte de este siglo,
estimulada por el movimiento de administracin cientfica, de acuerdo con el cual
los obreros fueron entrenados y estimulados a trabajar como si fueran mquinas,
con el fin de incrementar su productividad.
La etapa de ventas La etapa de ventas
A partir de 1920 la gran demanda de productos por parte de los consumidores
comenz a declinar. Las empresas comprendieron que los productos
-que para entonces eran fabricados con bastante eficiencia tenan que ser
"vendidos" al consumidor Desde mediados de la dcada de 1920 hasta principios
de la de 1950 los hombres de empresa vieron en las ventas la mejor va para
incrementar las utilidades. Como resultado, este periodo fue orientado hacia las
ventas. Durante esta etapa los empresarios estimaron que las actividades de
marketing ms importantes eran la venta directa y la publicidad.
La etapa de marketing La etapa de marketing
Sin embargo, desde principias de la dcada de 1950 algunos empresarios
comenzaron a comprender que el solo hecho de fabricar productos en forma
eficiente y promocionarlos con intensidad a travs de la venta directa y la
publicidad no iba a lograr que el consumidor los comprara. Desde entonces estos
negocios, y otros muchos entendieron que primero deban determinar cules eran
los deseos del consumidor y despus producirlos, en lugar de fabricar artculos y
luego tratar de cambiar las necesidades del cliente hacia lo ya fabricado. A
medida que las organizaciones mercantiles han ido aceptando que la
determinacin de las necesidades del consumidor es el punto de partida bsico,
se ha ido consolidando la etapa del marketing, la poca de la orientacin hacia el
consumidor.
Puesta en prctica del concepto de marketing Puesta en prctica del concepto de marketing
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Una filosofa puede lucir bien sobre el papel y parecer razonable y noble, pero
ello no significa que pueda llevarse a la prctica con facilidad. Este es el caso del
concepto de marketing. Para ponerlo en prctica, la empresa debe considerar
algunas condiciones generales y varios problemas. Por esta razn este concepto
no ha sido aceptado por completo por las empresas. A continuacin se estudian
las condiciones y problemas que se presentan a llevar a la prctica el concepto de
marketing.
Cmo poner en operacin el concepto de marketing Cmo poner en operacin el concepto de marketing
Debido a que este concepto afecta a todas las actividades, de cualquier tipo, del
negocio y no slo a las de marketing, es necesario que la alta direccin de la
empresa lo adopte con pleno convencimiento. Los ejecutivos de alto nivel deben
incorporarlo a su filosofa personal de la administracin, al extremo de que llegue
a constituir la base para todas las decisiones y metas que se adopten en la
empresa. Tambin deben influir en otras personas de la organizacin para que
acepten los cambios en las polticas y en las operaciones que se producirn como
consecuencia de su decisin de adoptar el concepto de marketing.
La primera medida que debe tomar la administracin para implantar dicho
concepto es establecer un sistema de informacin que permita conocer las
necesidades de los consumidores y poder utilizar esa informacin para crear
productos satisfactorios. Por ejemplo, investigando las necesidades alimenticias
de los compradores.
Como, en general, este tipo de sistema informativo es caro, la administracin
debe estar dispuesta a invertir una cantidad importante en dinero y tiempo para
su creacin y mantenimiento. Sin un sistema adecuado de informacin no es
posible tener una empresa orientada hacia el consumidor. Por ejemplo, durante
los ltimos 15 aos han cerrado algunos viejos hoteles situados en el centro de
las ciudades, pero al mismo tiempo se han establecido otros nuevos que han
seguido operando. Por qu han fracasado algunos de los viejos? Una razn, entre
otras, es que sus sistemas de informacin eran inadecuados. Fracasaron en
determinar cules eran las necesidades de los clientes y, por lo tanto, no
pudieron brindarles lo que deseaban.
La segunda tarea importante a que tiene que enfrentarse la administracin al
establecer el concepto de marketing es la reorganizacin de la empresa. Ya se ha
sealado que para satisfacer tanto los objetivos del consumidor como los propios,
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la empresa tiene que coordinar todas sus actividades. Para lograr esta
coordinacin de las decisiones y actividades departamentales, pueden requerirse
cambios en las operaciones internas y en las metas generales de uno o ms
departamentos. Si en el grupo directivo a ms alto nivel de la empresa no se
encuentra alguno de los principales ejecutivos del departamento de marketing, se
debe nombrar uno. Puede ser necesario eliminar algunos departamentos y crear
otros. Por lo tanto, para implantar la filosofa del concepto de marketing se
necesita no slo el apoyo de la ms alta direccin sino tambin de los ejecutivos y
empleados a todos los niveles de la organizacin.
Problemas que se presentan en la implantacin del Problemas que se presentan en la implantacin del
concepto de marketing concepto de marketing
Cumpliendo con estas condiciones bsicas de establecer un sistema de
informacin y reorganizar la empresa, no se obtiene la seguridad de que el nuevo
enfoque de marketing de la organizacin funcionar a la perfeccin. Ante todo,
existe un limite hasta el cual una empresa puede satisfacer las necesidades de
los consumidores de un producto particular. Cada persona tiene su propia idea de
cmo debe ser un producto determinado. Pero, en una economa basada en la
produccin masiva, a la mayor parte de las organizaciones no les resulta posible
adecuar sus productos en tal forma, que llenen las necesidades exactas de cada
consumidor. Por lo tanto, cuando una empresa desarrolla un producto, ste debe
tener las caractersticas necesarias para satisfacer muchas de las necesidades
de un nmero apreciable de sus clientes.
Al mismo tiempo la empresa debe estar segura de que el producto recin creado
no le har perder clientes, tanto los habituales como los posibles. Por ejemplo,
varias lneas de aviacin establecieron un grupo de servicios como una "clase
especial para ejecutivos" para los pasajeros de primera. Estos servicios incluan
una alta prioridad para la atencin al llegar al aeropuerto, asientos por separado
y mejores comidas. Por desgracia, los viajeros ejecutivos recibieron estos
servicios con indiferencia, pero al mismo tiempo se produjo un fuerte
resentimiento entre los pasajeros de clase econmica por la diferencia en el
trato recibido.
Un segundo problema que encara cualquier empresa que adopta el concepto de
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marketing es tener que determinar con exactitud cules son las necesidades del
consumidor del producto. Es posible que, a pesar de que la empresa haga su
mejor esfuerzo por conocer lo que desea el cliente, no lo logre. Aun cuando la
empresa acierte en identificar las necesidades del consumidor, a menudo sucede
que el personal de la misma encuentra dificultades para desarrollar un producto
que satisfaga esas necesidades. Muchas compaas emplean cantidades
considerables de tiempo y dinero para estudiar las necesidades de los
consumidores. Sin embargo, algunos de sus productos son "ganadores" y otros
son "perdedores". De cuntos de los productos de la siguiente lista ha odo
hablar o los ha visto? Son productos que fueron lanzados recientemente. Aun
cuando algunos de ellos tuvieron xito, otros fueron un fracaso.
Tambin debe recordarse que, el satisfacer necesidades a corto plazo sin tomar
en cuenta los deseos a largo plazo, puede traer como consecuencia final que el
consumidor se disguste con la empresa. Es muy difcil predecir los efectos que
pueden tener las decisiones presentes sobre el bienestar futuro de la sociedad.
Un tercer problema tambin relacionado con la implantacin del concepto de
marketing es que, al satisfacer las necesidades de un sector de la sociedad, la
empresa puede provocar el disgusto de otros grupos. Las organizaciones
gubernamentales y las no lucrativas experimentan por igual este problema. Por
ejemplo, una parte apreciable del mercado de refrescos prefiere comprar
refrescos en botellas desechables y en latas. Sin embargo, si se trata de
satisfacer los deseos de este grupo, otros sectores del mercado pueden
disgustarse, debido a que el uso de envases desechables consume recursos
naturales valiosos y aumenta los problemas de desechos y basuras.
En Oregon y en otros estados se ha llegado a la prohibicin total del empleo de
envases desechables. La preocupacin por el bienestar social es algo digno de
admiracin y muchas empresas consideran su responsabilidad social como un
objetivo general importante. Sin embargo, les puede resultar imposible cumplir
esta meta, debido a los muchos problemas de ndole econmica, tcnica y social
que requiere la implantacin de esta parte del concepto de marketing.
Un cuarto problema al que se puede enfrentar la empresa al poner en prctica el
concepto de marketing es mantener la moral de sus empleados durante la
reorganizacin que puede ser necesaria para coordinar las actividades de varios
departamentos. Esto puede ser muy molesto para los empleados y afectar su
productividad. La empresa debe asegurarse de que se comprendan los motivos de
los cambios y tratar de contagiarles su propio entusiasmo por el concepto.
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La adopcin del concepto marketing La adopcin del concepto marketing
Despus de estudiar algunos de estos problemas, puede resultar extrao que
tantas organizaciones hayan adoptado el concepto de marketing. Por lo general,
la investigacin muestra que este concepto -y en especial su orientacin hacia el
consumidor- ha sido puesto en prctica por muchas empresas mercantiles. Las
empresas mayores parecen estar ms inclinadas a su aceptacin que las ms
pequeas. Sin embargo. debido a que los empresarios se estn volviendo ms
conscientes de sus responsabilidades sociales y a que un nmero cada vez mayor
de personas y grupos est ejerciendo presiones sobr las empresas para que
sean ms receptivas a las necesidades sociales, es de esperar que en el futuro
aumente el nmero de organizaciones que lo adopten.
Las variables de marketing Las variables de marketing
La definicin de marketing seala que para facilitar y estimular los intercambios
se llevan a cabo varias actividades. Las actividades de marketing son afectadas
por dos clases generales de variables: las relacionadas con la mixtura de
marketing y las relacionadas con el medio ambiente del marketing. Como se
muestra en la figura siguiente, las variables de la mixtura de marketing
(factores que pueden ser controlados por la organizacin) son afectados en
distintas formas y grados por las variables de medio ambiente del marketing,
aspectos del medio ambiente general del negocio sobre los que la empresa tiene
poco o ningn control).
A continuacin se estudian las caractersticas generales de estos dos tipos de
variables.
Variables de la mixtura de marketing Variables de la mixtura de marketing
La mixtura de marketing est integrada por cuatro componentes principales:
producto, precio, distribucin y promocin. A estos componentes se les conoce
como "variables de las decisiones de marketing, debido a que el director de
marketing puede modificar el tipo y las cantidades de estos componentes. Uno de
los primeros objetivos del director es crear y mantener una mixtura que
satisfaga las necesidades del consumidor de ese tipo general de producto:
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Al tomar decisiones y llevar a cabo actividades administrativas relacionadas con
cada una de las actividades de la mezcla, el director de marketing puede crear
una mixtura de marketing satisfactoria y, por tanto, exitosa.
A las variables de la mixtura de marketing a menudo se les conoce como variables
"controlables", debido a que pueden alterarse. A pesar de que puedan
modificarse, existen lmites hasta los cuales el director de marketing puede
hacerlo; por tanto, no son controlables por completo. Por ejemplo, un director
puede encontrarse ante la imposibilidad de ajustar precios de un da a otro,
debido a condiciones econmicas o reglamentacin gubernamental. Los cambios
de tamaos, colores, formas y diseos de la mayor parte de las mercancas
tangibles son caros; por lo tanto, estas caractersticas de los productos no
pueden cambiarse con frecuencia. Adems, por lo general las campaas de
publicidad y los mtodos de distribucin de los productos no pueden cambiarse
de un da para otro.
Para comprender mejor las decisiones y actividades relacionadas con las
variables de la mixtura es necesario profundizar en cada una de las variables
(producto, precio, distribucin y promocin).
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LA VARIABLE PRODUCTO LA VARIABLE PRODUCTO
Como se seal antes, un producto puede consistir en una mercanca, un servicio
o una idea. La fabricacin en s de los productos no constituye una actividad de
marketing. Pero el investigar las necesidades del consumidor del producto y la
planeacin del mismo con el personal de desarrollo y produccin con el fin de
lograr que tenga las caractersticas deseadas son dos reas de decisin sobre las
cuales los ejecutivos de marketing deben centrar su atencin para facilitar el
intercambio. Adems, la creacin y los cambios de envases y nombres
comerciales tambin son decisiones variables de producto. Por ejemplo, para
mejorar su imagen, la compana U.S. Rubber Company cambi de nombre y
logotipo a UniRoyal. El antiguo nombre, en uso desde 1894, daba la impresin a
personas de mercados extranjeros, de que se trataba de una compaa propiedad
del gobierno estadounidense y la palabra Rubber era demasiado limitativa, puesto
que la empresa produce 1 200 lneas de artculos que incluyen fibras, plsticos y
productos qumicos. El nuevo nombre UniRoyal es mucho menos restringido;
refleja las actividades de la compaa a nivel mundial y en todos los pases puede
identificar los productos de esta extensa empresa multinacional.
Las decisiones variables de productos y las actividades relacionadas con las
mismas son importantes, puesto que estn incluidas en forma directa con la
obtencin de productos satisfactores de necesidades. Puesto que las
preferencias hacia los productos por parte de los compradores sufren cambios,
el vendedor, si quiere seguir teniendo un grupo de productos que satisfagan las
necesidades, debe estar en posibilidad de desarrollar nuevos productos,
modificar los existentes y, si es necesario, eliminar los que ya no son del agrado
de los compradores y que no produzcan utilidades aceptables. Por ejemplo, el
modelo Beetle de la Volkswagen se comenz a vender en Estados Unidos en 1949
y se convirti en un automvil econmico de aceptacin general. Pero en fecha
reciente la Volkswagen descontinu la venta de ese modelo en Estados Unidos,
debido a la competencia de los fabricantes de automviles estadounidenses y
japoneses.
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LA VARIABLE PRECIO LA VARIABLE PRECIO
Los consumidores se preocupan por los precios de los productos, porque a su vez
estn preocupados por el valor que obtienen a cambio. En general, al tratar la
variable precio, el director de marketing debe estar interesado en fijar las
polticas de precios y determinar los precios de los productos. Debido a que el
precio es importante para los consumidores, es una parte vital de la mixtura de
marketing. Con frecuencia se utiliza como un medio de competencia para obtener
ventajas y, de hecho, la competencia de precios cuando se lleva a los extremos
desemboca a menudo en las "guerras de precios".
El precio tambin se utiliza como un medio para fijar la imagen de un producto.
Por ejemplo, si los fabricantes de Chanel No. 5 trataran de vender este perfume
en jarras de un galn por $3.95, es muy probable que los consumidores no lo
adquirieran. Ese precio destruira la imagen de Chanel No. 5 ante el consumidor.
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LA VARIABLE DISTRIBUCION LA VARIABLE DISTRIBUCION
Para brindar satisfaccin al consumidor, los productos deben estar disponibles
en el momento preciso, en un lugar conveniente y accesible. Al trabajar con la
variable distribucin el director de marketing debe tratar de lograr que los
productos estn disponibles en las cantidades necesarias para tantos
consumidores como sea posible y al mismo tiempo mantener los inventarios
globales y los costos de transporte y almacenaje a los niveles ms bajos posibles.
El director de marketing debe comprometerse en actividades como seleccionar y
motivar intermediarios <mayoristas y minoristas), establecer y mantener
procedimientos para control de inventarios y desarrollar y administrar sistemas
de transportacin y almacenaje.
Al tomar decisiones sobre distribucin, los directores de marketing deben evitar
la tentacin de difundir en forma demasiado amplia y rpida su cobertura del
mercado. La compaa Adolph Coors, la quinta fbrica de cerveza en importancia
en Estados Unidos, mantuvo con xito la alta calidad de su producto y servicios al
controlar con cuidado la expansin de su sistema de distribucin. Lo logr
vendiendo sus productos slo a un nmero limitado de estados.
En ocasiones el director de marketing debe cambiar su tipo de distribucin para
dar la atencin adecuada a sus clientes. As tuvo que hacerlo una compaa
vendedora de enciclopedias. Debido al aumento de reglamentos municipales y a
otros problemas relacionados con la venta de puerta en puerta, los editores de la
Enciclopedia Britnica comenzaron la venta de la Britnica Junior en los
supermercados.
LA VARIABLE PROMOCION LA VARIABLE PROMOCION
La variable promocin se utiliza para facilitar los intercambios haciendo llegar a
uno o ms grupos de personas informacin sobre una empresa y sus productos. La
promocin se emplea para varios fines. Por ejemplo, puede aplicarse para
aumentar el conocimiento del pblico sobre una empresa, La Northwestern
Mutual Life Insurance Company, la sptima compaa de seguros de vida en
Estados Unidos, pas del trigsimo cuarto lugar de conocimiento pblico al
tercero, mediante el empleo de una campaa publicitaria por televisin
relativamente modesta, pero con muy alto grado de eficiencia.
La promocin tambin se utiliza para que el consumidor conozca una nueva marca,
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hacerle saber las caractersticas del producto o para instarlo a adoptar una
posicin determinada sobre un asunto de ndole poltico o social.
Variables del medio ambiente de marketing Variables del medio ambiente de marketing
El director de marketing tiene bajo su responsabilidad muchas decisiones y
actividades para desarrollar y tratar de mantener una mixtura de marketing que
satisfaga. a un grupo de consumidores. Sin embargo, las decisiones y actividades
de marketing no tienen lugar en un vaco. Las afectan (por lo menos) las
siguientes variables del medio ambiente: fuerzas polticas, fuerzas sociales,
fuerzas de los movimientos de consumidores, fuerzas econmicas y fuerzas
tecnolgicas.
Las variables del medio ambiente afectan en tres diferentes formas, la
posibilidad del ejecutivo de marketing para facilitar y estimular el intercambio.
Primero, el medio ambiente influye en el consumidor. Afecta los estilos y niveles
de vida, as como las preferencias y necesidades de los productos. Puesto que el
director de marketing trata de desarrollar y ajustar las variables de la mixtura
para obtener la satisfaccin del consumidor, los efectos de las variables en el
consumidor tambin afectan en forma indirecta las variables de la mixtura.
Segundo, las fuerzas en el medio ambiente del marketing influyen en forma
directa en la posibilidad de que el director pueda desarrollar ciertas actividades
de marketing y en la forma como pueda hacerlo. Tercero, las variables del medio
ambiente pueden afectar las decisiones y acciones del director de marketing al
influir en las reacciones del consumidor hacia la mixtura de marketing de la
empresa.
A veces a las fuerzas del medio ambiente del marketing se les llama
incontrolables"; pero. aun cuando estas variables afectan mucho las decisiones y
acciones del director de marketing, no son totalmente incontrolables. A menudo
el director se encuentra en posibilidad de influir en una o varias de ellas. En
captulos posteriores se ver cmo puede hacerse esto, al considerar la presin
de las fuerzas del medio ambiente sobre las decisiones y actividades de
marketing.
Con slo pensar un poco sobre ello, es fcil comprender que el medio ambiente
del marketing no es algo esttico. Sus distintos elementos pueden fluctan en
forma rpida y violenta y a esto se debe que el marketing sea tan interesante y
excitante. Al estar estas variables tan relacionadas entre s, un cambio en
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cualquiera de ellas puede ocasionar cambios en otras variables del medio
ambiente.
Aun cuando las variables del medio ambiente ocasionan incertidumbre al
vendedor y, en algunas ocasiones, tienen efectos negativos sobre los esfuerzos
de marketing de una empresa, tambin pueden ser frente de oportunidades. Por
ejemplo, los avances tecnolgicos en los tejidos, al mismo tiempo que han
ocasionado el cierre de algunos negocios, han brindado oportunidades a otros
para entrar en un mercado y facilitar el intercambio. Por esto los empresarios
deben estar atentos a los cambios de las variables del medio ambiente, no slo
para poder adaptarse y tratar de influir en ellas, sino tambin para capitalizar
las oportunidades que se presentan con estos cambios.
FUERZAS POLITICAS FUERZAS POLITICAS
Las instituciones polticas crean las leyes y los reglamentos que afectan a las
organizaciones mercantiles. En una esfera ms ampla, las acciones de las fuerzas
polticas influyen en la estabilidad econmica y poltica del pas, no slo a travs
de decisiones que afectan asuntos domsticos, internos, sino tambin a travs de
su potestad para negociar acuerdos comerciales y determinar la poltica
exterior. Si algunos funcionarios, elegidos o designados, tienen opiniones
adversas sobre una empresa o sobre todo un sector industrial en general, pueden
promulgar y hacer cumplir leyes que tengan un efecto negativo sobre la
posibilidad de una empresa de comercializar sus productos.
Los gobiernos tambin compran fuertes cantidades de productos. Por ello las
acciones de funcionarios polticos pueden afectar la posicin financiera de una
empresa al concederle o negarle contratos gubernamentales. Por ejemplo, hace
una dcada, a Lockheed Aircraft, que se encontraba en problemas financieros, el
gobierno le prest 250 millones de dlares y le concedi varios contratos. Es
evidente la importancia de tener buenas re-ladones con los funcionarios polticos.
Las empresas lo entienden as, como lo demuestran el nmero y la magnitud de
sus esfuerzos (tanto legales como ilegales), para apoyar campaas polticas.
FUERZAS DE LA LEY Y LOS REGLAMENTOS FUERZAS DE LA LEY Y LOS REGLAMENTOS
Las frenas de la ley y los reglamentos provienen de la legislacin y de la
interpretacin de las leyes y de los reglamentos. Las decisiones y actividades de
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marketing estn restringidas y controladas por una multitud de leyes y
reglamentos establecidos por instituciones polticas. Muchas leyes que influyen
en dichas actividades fueron promulgadas para proteger el ambiente competitivo
o para proteger al consumidor. Sin embargo, los efectos reales de estas
disposiciones sobre la mixtura de variables de marketing dependen en gran parte
de la forma como los empresarios y los tribunales interpreten estas
disposiciones.
Todos los gobiernos, tanto el federal como los estatales y municipales, crean y
operan organismos para hacer cumplir los reglamentos y las normas que influyen
en las decisiones y actividades. Para dar una idea de las restricciones a que
deben enfrentarse los empresarios, se analiza en seguida una resolucin de la
Federal Trade Commission en contra de Warner Lambert Company, fabricantes
del enjuague bucal Listerine. Un juez administrativo de la comisin decidi que
los fabricantes de Listerine hablan incurrido en falsedad al anunciar que su
producto prevena, trataba y curaba catarros y males de la garganta. La
resolucin sealaba en forma especfica que las siguientes afirmaciones eran
falsas, engaosas y confusas:
El antisptico Listerine mata millones de grmenes por contacto porque... los
catarros y los consiguientes malestares de garganta.
Para tener menos catarros, catarros ms benignos... en esta temporada de fro,
combtalos con antisptico Listerine
Para los catarros y las consecuentes molestias de la garganta, haga grgaras con
antisptico Listerine puro, a la primera seal del catarro.
La decisin del juez exiga que Warner-Lambert publicara anuncios aclaratorios
por valor de 10 millones de dlares, con la siguiente informacin.
En contra de anuncios anteriores Listerine no ayuda a prevenir catarros o
molestias en la garganta ni hace que sean ms benignos.
Despus que Warner-Lambert apel la sentencia, tanto ante una corte de
apelaciones de Estados Unidos <que ratific la orden> como ante la Corte
Suprema de Estados Unidos <que se neg a reconsiderar el caso>, la empresa
cumpli la sentencia. Sin embargo, no se oblig que Warner-Lambert utilizara la
frase "En contra de anuncios anteriores".
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En ocasiones las oficinas reglamentadoras del gobierno, en especial a nivel
federal, patrocinan reuniones con el fin de estimular a las empresas de una rama
particular para implantar normas que prohban prcticas de carcter dudoso
realizadas por otras firmas de ese mismo ramo industrial. Por lo general, en
estos casos los dirigentes empresariales cooperan, pues saben que el siguiente
paso puede ser la promulgacin, por el gobierno, de un reglamento obligatorio.
Sin embargo, el gobierno no es la nica fuente de donde emanan reglamentos que
afectan a los empresarios. Las empresas individuales y las asociaciones de
empresas tambin ejercen presiones reguladoras sobre si mismas y sobre sus
miembros.
FUERZAS SOCIALES FUERZAS SOCIALES
Una gran mayora de los consumidores estadounidenses disfrutan de un alto nivel
y una forma agradable de vida. Las fuerzas sociales ejercen presin sobre los
empresarios para que proporcionen estos niveles y condiciones de vida mediante
decisiones y actividades que respondan a esos intereses sociales. Por ejemplo, los
5,000 miembros de la National Federation for Decency <Liga Nacional para la
Decencia> boicotearon las tiendas Sears de 15 ciudades como protesta porque
los programas de televisin patrocinados por esa compaa hacan mucho hincapi
en sexo, obscenidades o violencia. La Liga reclamaba que Sears es el quinto
mayor patrocinador de obscenidades en televisin, que llevaban a los hogares
estadounidenses violencia, sexo ilcito y un lenguaje inaceptable <la mayor parte
del cual consiste en "diablos", "maldiciones e imprecaciones". Este es slo un
ejemplo de las distintas formas que tienen las personas en nuestra sociedad para
decir a los empresarios que desean un alto nivel de vida, pero que no quieren vivir
en un medio ambiente obsceno, contaminado, sucio o deformado. Los empresarios
tienen que prestar atencin a estos asuntos sociales.
FUERZAS DE MOVIMIENTOS DE CONSUMIDORES FUERZAS DE MOVIMIENTOS DE CONSUMIDORES
Los consumidores se estn volviendo ms activos en reclamar sus derechos
mediante los llamados "movimientos de consumidores". Las frenos de los
movimientos de consumidores se centran en tres reas generales: seguridad de
los productos, publicacin de informacin y proteccin del medio ambiente. Las
personas que construyen sus casas, los legisladores, crticos sociales, abogados,
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maestros, empresarios, periodistas y economistas, son slo algunas de las muchas
personas que estn exigiendo en forma activa que como consumidores, tienen el
derecho de recibir un trato justo. Las fuerzas ms importantes en el movimiento
son las organizaciones de consumidores, las leyes de proteccin al consumidor, la
educacin del consumidor y defensores independientes de los consumidores,
como Ralph Nader en Estados Unidos.
Aun cuando el movimiento del consumidor se compone de una diversidad de
frenos que se mueven en distintas direcciones, los empresarios deben aprender a
tratar con estas fuerzas, pues es evidente que este movimiento no es una
novedad que dure poco. En una encuesta entre estudiantes, mujeres
desempleadas y hombres de negocios se comprob que la gente estima que el
consumismo abarca una amplia variedad de puntos y que se est volviendo ms
agudo, que los consumidores creen que los asuntos especficos son importantes y
que el consumerismo no slo va a mantenerse por mucho tiempo sino que va a ir
ganando fuerza.
Algunos empresarios han tomado medidas positivas para ser ms sensibles a los
derechos de los consumidores. Estas medidas al mismo tiempo han ayudado a
estas empresas a implantar el concepto de marketing. El anuncio presentado en
la figura siguiente menciona varios elementos bsicos de la filosofa de Whirlpool
en relacin con la fabricacin de productos de alta calidad y explica lo que
ofrece whirlpool a sus clientes despus de efectuada la venta, con el fin de
facilitarles el ejercicio de sus derechos.
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FUERZAS ECONOMICAS FUERZAS ECONOMICAS
Las fuerzas econmicas tienen una diversidad de efectos sobre las decisiones y
actividades de marketing. En gran parte determinan la fortaleza de la atmsfera
competitiva de una empresa. Mientras algunas empresas operan en condiciones
competitivas muy fuertes, otras no son tan afectadas por las acciones de la
competencia. La intensidad de la competencia es determinada por el nmero de
empresas que controlan el suministro de un producto, por la facilidad con que una
empresa pueda entrar en un sector industrial y por el monto de la demanda del
producto en relacin con el suministro del mismo.
Los factores econmicos afectan a las actividades de marketing, debido a que
determinan el tamao y la intensidad de la demanda de productos.
Dos factores generalmente determinantes de la demanda son la capacidad de
compra por parte del consumidor y su deseo de comprar. Los cambios en la
situacin de la economa tienen fuertes efectos sobre estos dos factores y, por
tanto, influyen en la efectividad del empresario para facilitar el intercambio. Por
lo general, en pocas de prosperidad los compradores tienen ms poder
adquisitivo y estn ms deseosos de gastar. Durante los perodos de recesin los
clientes tienen un poder adquisitivo menor y con frecuencia no tienen tanto
inters en utilizar ese limitado poder de compra. A continuacin se describe un
reciente periodo de recesin:
Los estadounidenses se han vuelto cada vez ms conservadores con su dinero.
Estn comprando menos y cuando lo hacen comparan precios con ms cuidado. Los
consumidores estn evitando las compras a crdito y prefieren pagar de contado
y liquidar adeudos anteriores. Estn guardando sus ingresos en una forma sin
precedentes, casi alcanzan los niveles de la Segunda Guerra Mundial. Todo esto
es aconsejable desde un punto de vista calvinista, pero ha hundido an ms la
economa en la recesin. Cuanto ms se desploma la economa, ms prudentes se
vuelven los estadounidenses con sus finanzas.
FUERZAS TECNOLOGICAS FUERZAS TECNOLOGICAS
Las fuerzas tecnolgicas influyen en dos formas sobre las decisiones y
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actividades de los empresarios. Primero, tienen gran influencia en la vida
cotidiana de la gente. Por ejemplo, se estn desarrollando computadoras
domsticas que harn posible que la mayor parte de los aparatos elctricos
caseros sean programables; que procesarn y archivarn informacin domstica y
que permitirn a las personas pagar cuentas y comprar alimentos y otros
artculos mientras se encuentren sentados en la cocina de su casa.
La tecnologa afecta el sistema y nivel de vida y esto, a su vez, repercute no slo
en los deseos de productos sino tambin en las reacciones a las mixturas de
marketing que ofrecen las empresas mercantiles. Los desarrollos tecnolgicos
tambin pueden tener efectos directos en la creacin y mantenimiento de la
mixtura, pues pueden afectar todas sus variables:
producto, precio, distribucin y promocin. producto, precio, distribucin y promocin.
La tecnologa en las reas de comunicaciones, transportacin, computacin,
energa, medicinas, tejidos, metales y empaques, ha repercutido tanto sobre los
tipos de artculos producidos como sobre la publicidad, ventas directas,
investigacin de mercados, fijacin de precios, empaque, transportacin,
almacenaje y la utilizacin y procesamiento del crdito.
La falta de tecnologa o el no utilizar la existente ha provocado que algunas
empresas elaboren mixturas de marketing poco eficaces. Por ejemplo, cuando
Boeing cre el avin de reaccin Jumbo 747 la administracin haba estimado que
durante las dcadas de 1970 y 1980 las lneas areas estadounidenses se
interesaran en transportar grandes masas de personas entre unas pocas
ciudades importantes utilizando gigantescos aviones. Por el contrario, en lugar de
reducir el nmero de rutas, las compaas han aumentado la cantidad de rutas
domsticas y han basado la competencia en la frecuencia de los vuelos.
Es bastante normal que una lnea cualquiera haga su publicidad con base en
"nueve vuelos diarios sin escalas" refirindose a una ruta especfica. Por tanto,
las compaas se interesaron en aviones ms pequeos y econmicos en lugar de
los Jumbos 747.
En la actualidad Boeing tiene un sistema de informacin computarizado muy
complejo que acumula en forma continua datos de 70 lneas areas en relacin
con la frecuencia de vuelos diarios entre ciudades, el nmero de pasajeros que
viaja entre ciudades especificas y otros muchos detalles. Si cuando fue planeado
el 747, a mediados de la dcada de 1960, Boeing hubiera contado con este
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sistema de informacin, es muy probable qu nunca lo hubiera fabricado.
Aunque estas descripciones de las variables del medio ambiente han sido breves,
deben mostrar algunos efectos generales de estas fuerzas en las decisiones y
actividades de marketing. Para crear y mantener una mixtura de marketing
eficaz, el empresario debe reconocer y analizar los efectos del medio ambiente
en las decisiones y actividades de marketing y debe encontrarse en posibilidad
de ajustar la mezcla de acuerdo con los cambios importantes en el medio
ambiente.
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ADMINISTRACIN DE MARKETING ADMINISTRACIN DE MARKETING
Concentrndose en los mercados del sur y sudoeste de Estados Unidos, Churchs
Fried Chicken, Inc. se ha convenido en una de las empresas ms rentables y de
mayor crecimiento de la industria de las comidas rpidas. Mientras otros
competidores, como Kentucky Fried Chicken (KFC) se han dedicado a nuevos
productos y promociones, Church's ha tratado de ofrecer comidas de ms alta
calidad a precios bajos. La pieza promedio de pollo de Church's es un 25% mayor
que la de KFC. Church's slo gasta el 2% de sus ingresos totales en publicidad en
comparacin con el 4.5% de MacDonald's Corporation y el 4.5% de KFC. Church's
tambin selecciona lugares de menor costo y, con ello, es probable que atraiga a
los grupos de ingresos medios y ms bajos. La calidad del producto y las medidas
para bajar costos utilizadas por Churchs han dado como resultado un alto
rendimiento sobre la inversin y ya tienen planes para extenderse a nivel
nacional. Con base en esta informacin es evidente que los administradores
marketing de Church's podran contestar las siguientes preguntas:
1. Se tiene la informacin de marketing necesaria para determinar las
oportunidades disponibles?
2. Se sabe a qu pblico se deben dirigir los productos en el futuro?
3. Estn bien definidas las metas de marketing?
4. Qu tan efectivos son los principales componentes de la estrategia de
marketing?
5. Se tiene un enfoque sistemtico para la planeacin de la estrategia de
marketing?
6. Se tiene la capacidad para poner en funcionamiento y controlar los planes de
marketing?
Los directores de marketing de Church's continuamente tienen que encontrar
respuestas para preguntas de este tipo. Sus ejecutivos tienen que reunir la
informacin necesaria, confeccionar planes con base en esa informacin y ayudar
a integrar el marketing con las otras actividades internas de la empresa, como
finanzas, produccin y personal.
Para sobrevivir y obtener utilidades la direccin de Church's debe controlar la
empresa y encontrar algunos mtodos para alcanzar sus objetivos. Hasta ahora la
direccin ha utilizado la calidad del producto, las reducciones en los costos, los
precios ms bajos y la eficiencia en la operacin para dar servicio a los que
desean algo distinto.
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La direccin de marketing es el proceso de planear, organizar, poner en prctica
y controlar estas actividades con el fin de facilitar y estimular los intercambios
en forma eficaz y eficiente. La eficacia y la eficiencia son partes importantes de
la definicin. La eficacia se relaciona con el grado con que el intercambio ayuda
a lograr las metas de la organizacin. La calidad de los intercambios en relacin
con los objetivos de la organizacin pueden clasificarse desde muy deseables
hasta muy indeseables. Un propsito importante del proceso de la direccin de
marketing es facilitar los cambios muy deseables. La eficiencia consiste en
llevar al mnimo posible los recursos que debe gastar la organizacin para
alcanzar un determinado nivel de intercambios deseables. Por tanto, el propsito
del proceso de la direccin de marketing es facilitar los intercambios deseables
y reducir lo ms posible el costo de hacerlo.
Planeacin de las actividades de Marketing Planeacin de las actividades de Marketing
La planeacin de marketing es un proceso sistemtico que abarca el estudio de
las posibilidades y los recursos de la organizacin, la fijacin de objetivos y
estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y controlarlo.
El plan de marketing incluye su estructura y todo el grupo de actividades que se
realizarn; es el documento o programa para llevar a la prctica y controlar las
actividades de marketing de una organizacin. La empresa debe tener un plan
para cada estrategia que desarrolle. Ms an, debido a que los planes de una
empresa tienen que modificarse segn cambien las fuerzas en la empresa y el
medio ambiente, la planeacin de marketing es un proceso continuo.
Puesto que la mayora de las organizaciones tienen planes anteriores y estn
comprometidas en actividades ya en marcha, los directores de marketing deben
comenzar con la situacin y el funcionamiento actual de la organizacin para
evaluar las posibilidades y restricciones futuras. Por lo tanto, su proceso de
planeacin requiere informacin sobre las diferencias, si existen, entre los
objetivos y la operacin actual. Se debe evaluar el posible desarrollo del
siguiente periodo de planeacin; entonces puede procederse a modificar la
estrategia actual de marketing o cambiar los objetivos si el funcionamiento
previsto no alcanza las metas deseadas para el siguiente periodo.
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La planeacin de marketing es un proceso circular. La planeacin de marketing es un proceso circular.
Cuando se trata de una nueva empresa o de un negocio con un nuevo producto no
se tiene un funcionamiento actual que evaluar o un plan ya existente que revisar.
Debido a ello, la planeacin de marketing debe enfocarse a la valuacin de las
posibilidades mediante el anlisis de los recursos y opciones disponibles.
Entonces, los directores pueden elaborar objetivos y estrategias. Adems,
muchas empresas aceptan la necesidad de incluir sistemas informativos en sus
planes para tener una retroalimentacin continua y mantener sus actividades de
marketing orientadas hacia objetivos.
Los planes especficos de marketing deben:
1. Sealar los resultados esperados para que la organizacin pueda conocer
por anticipado cul ser su situacin al. trmino del periodo de planeacin actual.
2. Identificar cules sern los recursos necesarios para llevar a cabo las
actividades planeadas, con objeto de que se proceda a elaborar un presupuesto.
3. Describir en forma adecuada las actividades que se llevarn a cabo, con el
fin de que puedan asignarse las responsabilidades para la puesta en prctica.
4, Permitir la vigilancia de las actividades y resultados que facilite ejercer
un control.
Con cunta anticipacin planean los directores de marketing?
No existe una respuesta nica. Los planes que abarcan un periodo de un ao o
menos se conocen como planes a corto plazo. Por lo general, los planes a mediano
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plazo cubren de dos a cinco aos. Los planes de marketing que se extienden por
ms de cinco aos son los planes a largo plazo; stos en ocasiones comprenden un
periodo de hasta 20 aos. A menudo los directores le marketing elaboran al
mismo tiempo planes a corto, mediano y largo plazo.
El alcance y contenido de un plan anual de marketing puede observarse en el
siguiente ejemplo, tomado de "General Market Planning", publicado como gua por
la Divisin de Productos Industriales de Goodyear Tire and Rubber Company:
El plan anual de marketing consiste en una comunicacin por escrito, organizada y
documentada, con lo siguiente:
a. Define la situacin del negocio: pasada, presente y futura.
b. Define las oportunidades y problemas a los que se enfrenta el negocio.
c. Establece objetivos especficos y reales para la empresa.
d. Define la estrategia de marketing y los programas de accin necesarios
para alcanzar los objetivos.
e. Seala con precisin las responsabilidades para ejecutar los programas.
E. Establece calendarios y controles para realizar los programas.
g. Convierte los objetivos y programas en pronsticos y presupuestos que
brindan una base para la planeacin por otros departamentos de la compaa.
Vara el grado hasta el cual los directores de marketing desarrollan y utilizan
planes. Aunque la planeacin brinda muchos beneficios, algunos directores no
usan planes formales de marketing, debido a que emplean la mayor parte de su
tiempo resolviendo los problemas de cada da, muchos de los cuales podran
eliminarse mediante una adecuada planeacin. Sin embargo, los directores de
marketing estn dando ms importancia a la planeacin debido a que comprende
su necesidad para desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las
actividades de marketing. A continuacin se examinan con ms detalles algunos
pasos de la planeacin de las actividades.
Fijacin de objetivos de marketing Fijacin de objetivos de marketing
El objetivo de marketing es la exposicin de lo que se debe alcanzar mediante
estas actividades. Debe expresarse en trminos claros y simples, para que todo
el personal de marketing comprenda con exactitud lo que debe lograrse. Debe
estar escrito en forma tal, que pueda medirse con precisin el grado de
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cumplimiento. Si el objetivo de una compaa es aumentar su participacin en el
mercado en un 12%, la empresa debe contar con tcnicas adecuadas para evaluar
los cambios que se producen en su participacin del mercado. El objetivo tambin
debe indicar cundo se debe alcanzar el mismo, Por ejemplo, una empresa que
fija como un objetivo la introduccin de tres nuevos productos, debe estipular el
periodo en que debe hacerse.
Al preparar objetivos, el director de marketing debe asegurarse de que sean
congruentes con las metas generales de la organizacin. Estos pueden centrarse
en una o en varias actividades del negocio. Por ejemplo, una empresa que se
encuentra en problemas financieros serios puede estar preocupada slo con las
utilidades a corto plazo a fin de continuar operando. Por el contrario, una
empresa exitosa puede estar en disposicin de sacrificar las utilidades del
presente ao y adquirir equipos caros que aumentarn las utilidades a largo plazo,
al mismo tiempo que persigue otros objetivos, como buscar nuevos clientes.
El director de marketing que fracasa en establecer objetivos que sean
congruentes con las metas generales de la organizacin no slo es poco probable
que alcance los objetivos de marketing, sino que puede entorpecer el logro de las
metas generales de la empresa.
En esta forma, si el director de marketing fija un objetivo que requiera un mayor
crdito a los clientes, pero uno de los objetivos generales de la empresa es
reducir las prdidas por cuentas malas, es muy probable que ambos se
encuentren en pugna.
Una vez establecidos los objetivos generales, el director de marketing esta listo
para elaborar la estrategia.
Desarrollo de la estrategia de marketing. Desarrollo de la estrategia de marketing.
La palabra estrategia derivada del antiguo griego strategia (que significaba arte
del general) se refiere a las decisiones vitales que se requieren para alcanzar un
objetivo o grupo de objetivos. La estrategia de marketing es el ncleo de un plan
de accin para utilizar los recursos y ventajas de la organizacin con el fin de
lograr sus metas. Por lo general, la empresa tiene varias opciones para tratar de
alcanzarlas y la estrategia de marketing seala como pueden lograrse.
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As pues, la estrategia de marketing comprende seleccionar y analizar el
mercado escogido (el grupo de personas a las que desea llegar la organizacin) y
crear y mantener una mixtura de marketing apropiada (producto, precio,
distribucin y promocin), que satisfaga a esas personas.
SELECCIONAR Y ANALIZAR LOS MERCADOS ESCOGIDOS SELECCIONAR Y ANALIZAR LOS MERCADOS ESCOGIDOS
COMO METAS COMO METAS
Los mercados escogidos como meta son grupos de personas para las cuales la
empresa crea y mantiene una mixtura de marketing que cubra en forma
especifica las necesidades y preferencias de ese grupo. Al escoger un mercado,
los directores de marketing tratan de evaluar los posibles mercados para
determinar cmo su entrada en ellos afectar las ventas, costos y utilidades de
la empresa. Los directores de marketing tambin toman en consideracin si la
empresa tiene recursos para elaborar una mixtura de marketing que satisfaga las
necesidades del mercado panicular, y si el satisfacer esas necesidades va de
acuerdo con los objetivos generales de la empresa. Tambin analizan la
importancia y nmero de los competidores que ya se encuentran vendiendo en los
posibles mercados. Por ejemplo, el director de marketing de una compaa
fabricante de ropa de bao puede considerar los siguientes elementos al
seleccionar uno o varios mercados potenciales:
Los trajes de bao para competencias estn hechos para desempear su funcin
(lisos y ligeros) y su produccin es barata. Sin embargo, los trajes de bao para
recreacin estn diseados teniendo en cuenta la apariencia y su fabricacin
puede resultar cara.
La lnea de productos de trajes para competencias puede ser tan limitada que
requiera slo de uno o dos modelos. En el caso de los modelos recreativos, la
empresa debe mantener una lnea extensa para todas las edades, tallas y gustos.
La distribucin de ropa de bao para deportistas debe quedar limitada a las
tiendas de artculos deportivos; la de recreacin se har en casi todas las
tiendas de ropa.
La propaganda para los trajes de competencia se har con preferencia en las
revistas de deportes, mientras que la de los otros es ms probable que se haga
en distintos medios.
Es posible que los precios de la ropa deportiva sean ms altos que los de
recreacin, debido a que hay menos competencia.
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Los directores de marketing pueden escoger un posible mercado que incluya un
nmero de personas relativamente pequeo o pueden decidir que abarque una
gran cantidad de personas. Por ejemplo, un fabricante de ropa de bao de mujer
puede seleccionar como su posible mercado mujeres jvenes, deportistas de
escuelas y universidades y profesionales. O esta firma puede tratar de llegar a
mujeres de todas las edades que nadan por diversin, lo cual representa un
probable mercado mucho mayor. A pesar de que puede darse el caso de que una
compaa centre sus esfuerzos en un mercado con una sola mixtura de marketing,
las empresas a menudo enfocan su atencin en varios posibles mercados
desarrollando y utilizando varias mezclas. Como ejemplo, pueden compararse las
estrategias de Bic y de Ronson. Bic produce un tipo de encendedor de cigarros
desechable y lo encamina hacia un mercado escogido. Sin embargo, el fabricante
de encendedores Ronson se dirige hacia varios mercados mediante la fabricacin
de distintos tipos de encendedores, los promueve de diversas formas, los vende
a distintos precios y los distribuye mediante una amplia variedad de comercios.
La seleccin adecuada de un mercado no es una labor sencilla. Requiere que los
directores de marketing tengan en cuenta muchos factores y que tomen una
serie de decisiones.
CREACION Y MANTENIMIENTO DE UNA MIXTURA DE CREACION Y MANTENIMIENTO DE UNA MIXTURA DE
MARKETING SATISFACTORIA MARKETING SATISFACTORIA
Los directores de marketing deben elaborar una mixtura que corresponda con
exactitud a las necesidades de las personas del mercado. Primero deben reunir
informacin completa y actualizada sobre estas necesidades. La informacin
puede incluir datos relacionados con los niveles de edad, ingresos, razas, sexo y
educacin de las personas del mercado seleccionado; preferencias por los
diseos, caractersticas, colores y texturas de los :productos; actitudes hacia
los productos, servicios, anuncios y precios de la competencia, y la frecuencia e
intensidad con que usan el producto. Con estas y otras informaciones los
directores de marketing estn mejor preparados para desarrollar un sistema de
productos, precios, distribucin y promocin que satisfaga las necesidades de las
personas del mercado.
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Organizacin de las actividades de marketing Organizacin de las actividades de marketing
La composicin y relaciones del personal de marketing, incluso las lneas de
autoridad y responsabilidades que unen y coordinan a las personas, afectan en
forma intensa las actividades de ese departamento.
Un estudio realizado entre empresas industriales de gran tamao muestra que
este departamento es el que tiene mayor poder dentro de la organizacin. La
mayor parte de este poder lo obtiene por el control que ejerce sobre la
informacin relacionada con las personas a las que da servicio la compaa. El
departamento de marketing es el que tiene el contacto ms estrecho con los
compradores, el grupo que reviste mayor importancia para la supervivencia de la
empresa. A continuacin se examina cmo pueden organizarse sus actividades
para que se integren en la organizacin en tal forma, que contribuyan a lograr las
metas generales.
El lugar de marketing dentro de la organizacin El lugar de marketing dentro de la organizacin
El lugar de marketing dentro de una compaa se determina en gran parte de
acuerdo con su orientacin, o sea: hacia la produccin, hacia las ventas o hacia el
marketing.
Los negocios han pasado a travs de varias etapas: desde la orientacin hacia la
produccin hasta la de las ventas y despus hasta la orientacin hacia el
consumidor, es decir, hacia el marketing. A pesar de que cada vez son ms las
empresas que estn entregndose al marketing, un buen nmero de negocios an
permanecen orientados hacia la produccin o las ventas.
Las empresas orientadas hacia la produccin dirigen sus esfuerzos para
incrementar la eficiencia de la produccin o para fabricar artculos de alta
calidad mediante mejoras tcnicas; les interesan poco los deseos de los
consumidores.
En las organizaciones orientadas hacia la venta existe la creencia general de que
la venta directa y la publicidad son los medios bsicos para obtener utilidades y
que la mayor parte de los productos -sin tomar en cuenta las necesidades de los
consumidores- pueden venderse si se utiliza la cantidad y calidad adecuadas de
esfuerzo personal de venta y publicidad. Por tanto, los gerentes de ventas y
publicidad se encuentran al mismo nivel en la jerarqua de la compaa que los
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gerentes de produccin, finanzas y personal, por lo cual pueden participar en la
direccin de alto nivel. De esto se desprende que los ejecutivos de alto nivel de
ventas y publicidad, junto con otros ejecutivos de igual categora, son
responsables de la fijacin de los objetivos y polticas generales de la compaa.
En las organizaciones orientadas hacia el marketing, los departamentos de
marketing tienen a su cargo la ejecucin de ciertas actividades. El gerente de
marketing se encuentra en una posicin igual que la de los gerentes de finanzas,
produccin y personal, lo que le permite participar en la toma de decisiones de
alto nivel. Son responsabilidad del gerente de marketing una serie de
actividades, algunas de las cuales, en las empresas orientadas hacia la produccin
o hacia las ventas, quedan bajo el control de otros gerentes operativos.
Segn se seal, las relaciones entre marketing y otras reas operativas, como
produccin, finanzas y personal, y la importancia que le confiera al marketing la
direccin de la empresa, dependen en gran parte de que la compaa est
orientada hacia la venta o hacia el marketing.
Cuando la empresa est orientada hacia el marketing, este departamento abarca
la mayor parte de las funciones del negocio y ocupa una posicin importante. De
igual forma, cuando la empresa est orientada hacia la produccin, su papel
dentro de la organizacin es mnimo. Sin embargo, el hecho de que una empresa
est organizada con el fin de darle una orientacin hacia el marketing no
significa que, en forma automtica, lo est. Esta orientacin no se logra slo con
preparar un organigrama; es necesario que tambin la direccin la adopte y
utilice como su filosofa administrativa.
Alternativas principales al organizar el departamento de Alternativas principales al organizar el departamento de
marketing marketing
De la forma como se organice este departamento depende el grado como pueda
planearse la administracin del marketing de la empresa y que se logren poner en
prctica estrategias eficaces. La estructura de organizacin del departamento
establece las lneas de autoridad entre los miembros del personal y especifica
quin tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo
determinadas actividades.
Al organizar la unidad de marketing, los gerentes dividen el trabajo en
actividades especificas y delegan la responsabilidad y autoridad para las mismas
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en personas con distintos puestos en el departamento, como los gerentes de
ventas, de investigaciones y de publicidad. Esta estructura interna es el medio
para dirigir las actividades de marketing.
No existe un enfoque nico de organizacin de los departamentos de marketing
que d resultados satisfactorios en todas las empresas. Estos pueden
organizarse de acuerdo con:
1) las funciones,
2) los productos,
3) las zonas, o
4) los tipos de clientes.
El enfoque (o los enfoques) especifico(s) que se emplee(n) depende(n)del nmero
y diversidad de los productos de la empresa, de las caractersticas y necesidades
del mercado potencial y de otros factores. A continuacin se estudia con detalle
cada enfoque operacional.
Organizacin segn las funciones Organizacin segn las funciones
Algunos departamentos de marketing estn organizados segn las funciones
generales de marketing, como la investigacin, el desarrollo de nuevos productos,
la distribucin, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.
El personal que tiene a su cargo dirigir estas funciones informa directamente al
ejecutivo de marketing de ms alto nivel. Es bastante usual la organizacin de
acuerdo con las funciones, debido a que opera bien en el caso de pequeos
negocios con operaciones de marketing centralizadas. En las empresas grandes
en que estas operaciones se encuentran descentralizadas, el empleo de la
organizacin funcional puede provocar serios problemas de coordinacin. No
obstante, el enfoque funcional puede ser til en una empresa centralizada mayor
en la cual los productos y tipos de clientes no sean muchos ni diversos.
Organizacin por productos Organizacin por productos
Las organizaciones que producen y distribuyen distintos artculos pueden
encontrar poco adecuado el sistema funcional. Las decisiones y problemas
relacionadas con un funcin sencilla de marketing para un producto pueden ser
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muy distintas de las relacionadas con la misma funcin de otro producto. Por
ejemplo, una compaa de caucho que produce una variedad de productos de este
material emplea sistemas distintos para distribuir las llantas de aviones y las
bandas de ventiladores. Por este motivo, las empresas que producen artculos
diversos en ocasiones organizan sus unidades de marketing segn grupos de
productos. En este tipo de organizacin el gerente de producto tiene la
responsabilidad total del marketing de un producto o grupo de productos.
La organizacin por grupo de productos da a la empresa la flexibilidad necesaria
para desarrollar una mixtura de marketing especial para cada uno de los
diferentes productos. Por ejemplo, puede contratar especialistas para distribuir
algunos tipos especficos de productos.
Una desventaja de este sistema es que puede producirse una duplicidad en
algunas actividades por parte de los distintos grupos de productos. Por ejemplo,
el personal de ventas de tres grupos de productos puede visitar al mismo cliente
en el mismo da.
Organizacin por regiones Organizacin por regiones
Una gran compaa que vende sus productos en toda la nacin (y quizs hasta en
otros pases) puede organizar sus actividades de marketing por zonas
geogrficas.
Todos los gerentes regionales informan directamente al gerente general de
marketing. Los gerentes de cada regin, informan a su gerente regional.
Esta forma de organizacin es efectiva, sobre todo en el caso de empresas cuyos
clientes tienen caractersticas y necesidades que varan mucho de una zona a
otra.
Aun cuando una compaa que tiene un equipo completo de marketing en sus
oficinas centrales para brindar ayuda y asesoramiento a los gerentes regionales,
no todas las empresas que organizan su departamento de marketing con base en
regiones tienen una unidad completa de alto nivel. Las compaas que tratan de
penetrar en el mercado nacional en forma intensa, en ocasiones alteran la
estructura dividiendo las regiones en sub-regiones.
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ORGANIZCION SEGUN LOS TIPOS DE CLIENTES ORGANIZCION SEGUN LOS TIPOS DE CLIENTES
A veces el departamento de marketing se organiza de acuerdo con los tipos de
clientes.
Esta forma de organizacin interna funciona bien en el caso de compaas que
tienen varios grupos de clientes cuyas necesidades y problemas son diferentes.
Por ejemplo, un fabricante de artculos elctricos puede venderlos a tres tipos
de clientes:
grandes tiendas de ventas al detalle,
mayoristas e
instituciones.
Para una mayor eficiencia, la compaa puede organizar su departamento de
marketing por tipos de clientes, debido a que las decisiones y actividades de
marketing que se requieren para estos tres grupos varan en forma considerable.
Los detallistas pueden desear entregas ms rpidas de pequeos pedidos y una
mayor cantidad de ventas directas por parte del fabricante de lo que pueden
requerir los mayoristas o los compradores institucionales.
EMPLEO DE VARIAS BASES PARA LA ORGANIZACION EMPLEO DE VARIAS BASES PARA LA ORGANIZACION
Es usual que una empresa combine una organizacin por funciones, productos,
regiones o tipos de clientes. Las caractersticas del producto pueden requerir
que la unidad de marketing se estructure segn los productos, mientras que por
las caractersticas de los clientes puede ser necesaria una organizacin con base
en las regiones geogrficas o en los tipos de clientes. El empleo de uno o varios
tipos de organizacin, crea un departamento de marketing flexible que
desarrolle y ponga en prctica planes que cubran con exactitud las necesidades
de los clientes.
PUESTA EN PRACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE PUESTA EN PRACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING MARKETING
Las funciones de planeacin y organizacin fundamentan el objetivo, direccin y
estructura de las actividades de marketing. Sin embargo, hasta que los gerentes
preparen el plan de marketing, no pueden realizarse intercambios. La correcta
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implementacin del plan depende de la coordinacin de las actividades de
marketing, de la motivacin del personal que las ejecute y de la comunicacin
efectiva dentro del departamento. En esta seccin se examinan estos tres
aspectos de la implementacin dcl plan de marketing.
Coordinacin de las actividades de marketing Coordinacin de las actividades de marketing
Con motivo de la especializacin en los trabajos, de las diferencias en los
enfoques de los intereses y oportunidades, relacionados con las actividades de
marketing, los gerentes deben sincronizar y armonizar las acciones individuales
para alcanzar los objetivos del marketing. Deben trabajar muy de cerca con los
gerentes de investigacin y desarrollo, produccin, finanzas, contabilidad y
personal para lograr la fusin de estas actividades con otras funciones de la
empresa. Los gerentes de marketing no slo deben coordinar las actividades de
su grupo dentro de la empresa sino tambin integrar esas actividades con los
esfuerzos de marketing de organizaciones externas como son las agencias de
publicidad, los revendedores (mayoristas y minoristas), investigadores y
transportistas. Los gerentes de marketing pueden mejorar la coordinacin
haciendo comprender a cada empleado que cada trabajo se relaciona con otros y
que las acciones de cada persona contribuyen en lograr los planes.
Motivacin del personal de marketing Motivacin del personal de marketing
Otra etapa del proceso de llevar a la prctica el plan de marketing es motivar al
personal de ese departamento para que su rendimiento sea eficaz en la obtencin
de sus metas. Las personas trabajan para satisfacer sus necesidades fsicas,
psicolgicas y sociales. Puesto que el individuo trata de cumplir con ciertas metas
personales mediante el trabajo, los gerentes de marketing deben ensear a cada
empleado cmo pueden alcanzar sus objetivos propios dentro de la organizacin,
Para motivar al personal de marketing los gerentes deben conocer las
necesidades de los empleados y despus utilizar mtodos de motivacin basados
en esas necesidades. El punto hasta el que el gerente pueda motivar al personal
influye en alto grado sobre el xito de todos los esfuerzos de marketing.
En otras palabras, la motivacin del personal debe tener como base los sistemas
de valores de cada persona dentro de una organizacin especfica. Diversos
estudios muestran que a menudo los ingresos, el poder y el prestigio que
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acompaan a una alta posicin dentro de la organizacin, constituyen elementos
motivadores.
En Estados Unidos los gerentes responsables de marketing estn ms motivados
que sus colegas de ingeniera, produccin y finanzas.
Esto indica que el personal de marketing puede ser motivado para que alcance
altos niveles de trabajo si pueden identificarse sus metas y se les brindan
recompensas y la posibilidad de alcanzarlas. Es muy importante que el plan de
motivacin sea justo, que contenga incentivos y que pueda ser comprendido por
los empleados. Tambin es conveniente recordar que lo que para una persona
representa una recompensa o logro mnimo para otra representa su ms completa
realizacin.
Comunicaciones dentro del departamento de marketing Comunicaciones dentro del departamento de marketing
Sin buenas comunicaciones los gerentes de marketing no pueden motivar al
personal ni coordinar sus esfuerzos. Tienen que encontrarse en posibilidad de
comunicarse con la alta direccin de la empresa para que las actividades de
marketing sean congruentes con los objetivos generales de la compaa. Esta
comunicacin permite que los gerentes de marketing estn conscientes de los
planes generales y los logros de la organizacin; tambin seala lo que debe hacer
el departamento y cmo se deben integrar sus actividades con las de los dems
departamentos.
De igual forma es importante la comunicacin con los gerentes de otras reas de
la empresa -como finanzas, produccin o personal- para coordinar sus esfuerzos
con los de los dems departamentos. Por ejemplo, el personal de marketing
trabaja junto con el de produccin para disear el tipo de productos que desean
los grupos de consumidores. Para encauzar las actividades de marketing los
gerentes deben comunicarse con su personal a distintos niveles operativos, como
son los de ventas y propaganda, investigadores, mayoristas, minoristas y
diseadores de envases.
CONTROL DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING CONTROL DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
Para lograr los objetivos de marketing y cooperar en la obtencin de las metas
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generales de la organizacin, los gerentes deben controlar en forma efectiva
todos los esfuerzos de marketing. El proceso de control de marketing consiste
en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los
estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento
deseado y el real.
Establecer normas de funcionamiento Establecer normas de funcionamiento
La planeacin y el control se encuentran interrelacionados en forma estrecha,
debido a que los planes incluyen declaraciones sobre lo que se desea obtener. A
los efectos del control estas exposiciones se utilizan como normas de
funcionamiento. La norma de funcionamiento es el nivel de operacin que se
espera alcanzar y que se compara con el que se est logrando en realidad. Unos
ejemplos de normas de funcionamiento pueden consistir en reducir en un 20% las
quejas de los clientes; fijar una cuota de ventas mensuales de 150 000 dlares o
aumentar cada mes el nmero de nuevos clientes en un 10%. Los estndares de
funcionamiento tambin toman la forma de cuentas de presupuestos. Es decir, se
espera que los encargados del marketing alcancen objetivos determinados sin
gastar ms que cierta cantidad de recursos especficos.
Evaluar el funcionamiento real Evaluar el funcionamiento real
Para comparar el funcionamiento real con los estndares, es necesario que los
gerentes de marketing tengan informacin sobre las actividades del personal
interno de marketing de la compaa, as como del personal de organizaciones
externas que brindan asistencia de marketing a la empresa. Se requiere
informacin relacionada con las actividades del personal operativo y de los
gerentes, a todos los niveles. La mayor parte de los negocios reciben ayuda de
marketing de una o ms personas u organizaciones externas, como agencias de
publicidad, intermediarios, empresas de investigacin y consultores. Para obtener
el mximo beneficio de estas fuentes externas, el proceso de control de
marketing debe incluir la verificacin de estas actividades. A pesar de que puede
ser difcil obtener informacin sobre fuentes externas, la misma es necesaria
para poder medir el funcionamiento real.
La informacin relacionada con el funcionamiento real se compara contra las
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normas de operacin para determinar si existen discrepancias y el alcance de las
mismas si las hubiera. Por ejemplo, se comparan las ventas reales de un vendedor
contra sus cuotas de venta (normas de funcionamiento) para determinar cul es
la diferencia que existe. Si se encuentra una desviacin importante, el gerente
de marketing toma las medidas correctivas necesarias.
En algunas organizaciones la capacidad del gerente de marketing para evaluar el
funcionamiento real se aumenta mediante el uso de equipo electrnico de
procesamiento de datos.
Efectuar las medidas correctivas Efectuar las medidas correctivas
Para disminuir la diferencia entre las normas de funcionamiento establecidas y
las que se obtienen en realidad, los gerentes de marketing pueden tomar medidas
para mejorar el desempeo real, pueden cambiar las normas en forma parcial o
total, o ambas cosas. Para los cambios en el desempeo real, el gerente puede
tener necesidad de emplear mejores mtodos para motivar al personal o utilizar
tcnicas ms efectivas para coordinar los esfuerzos de marketing. En ocasiones
las normas fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantacin, o se
vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio ambiente del marketing. Por
ejemplo, la meta de ventas anual de una compaa puede dejar de ser realista si
varios competidores agresivos entran al mismo mercado de la empresa.
De hecho, los cambios en el medio ambiente pueden forzar a los gerentes a
cambiar, en forma total, sus objetivos de marketing.
Requisitos para un proceso de control eficaz
Al crear y mantener un proceso de control efectivo, los gerentes de marketing
deben tomar en cuenta varios requisitos.
La capacidad para ejercer control depende en gran parte de la cantidad y calidad
de la informacin y rapidez con que se reciba. El proceso de control debe
disearse de modo que el flujo de informacin tenga la suficiente rapidez para
que el gerente de marketing pueda detectar con prontitud las diferencias entre
los niveles reales de funcionamiento y los planeados con anterioridad.
Puesto que un solo tipo de procedimiento de control no se aplica a todos los tipos
de actividades de marketing, se debe desarrollar una variedad de procedimientos
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con que puedan verificarse con exactitud las distintas clases de actividades.
Debido a que los cambios internos y los del medio ambiente influyen en las
actividades de la organizacin, los procedimientos de control deben tener la
suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios, Para que los
procedimientos de control sean utilizables, sus costos deben ser bajos en
relacin con los costos que se produciran al no tener controles de ningn tipo.
Por ltimo, el procedimiento de control debe disearse en tal forma, que tanto
los gerentes como los empleados puedan comprenderlo.
Problemas del control de actividades de marketing Problemas del control de actividades de marketing
Cuando los gerentes de marketing tratan de controlar estas actividades, con
frecuencia se enfrentan a diversos problemas. A menudo la informacin
necesaria para este control no se encuentra disponible o, si lo est, es a un costo
muy alto. A pesar de que los controles de marketing deben ser lo
suficientemente flexibles como para contemplar los cambios en el medio
ambiente, la frecuencia, intensidad y lo incierto de los mismos entorpecen la
efectividad del control.
El tiempo entre la ejecucin de las actividades de marketing y sus efectos limita
la capacidad del gerente de marketing para medir la efectividad de las mismas.
Cuando una compaa de electricidad trata de conseguir una actitud ms
favorable hacia las plantas de energa nuclear, por parte de los consumidores, y
se encuentra que despus de transcurrir tres aos dichas actitudes slo son algo
ms favorables, queda la duda sobre qu participacin tiene la campaa de
publicidad en este cambio y cunto puede corresponder a otros factores
externos, como artculos sobre los recursos energticos publicados en revistas.
Debido a que las actividades de marketing con frecuencia se confunden con otras
actividades del negocio, los gerentes no pueden determinar el costo preciso de
las mismas. Sin una medida exacta de los costos de marketing es difcil conocer
si los efectos de estas actividades justifican sus costos. Por ltimo, el control
del marketing puede ser una tarea dura debido a la dificultad de desarrollar
normas exactas de cumplimiento para el personal de marketing.
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PLAN DE MERCADOTECNIA PLAN DE MERCADOTECNIA
Planeacin es revisar el pasado para decidir en el presente lo que se har en el
futuro.
Cualquier xito de la gerencia en el aumento de las utilidades en las operaciones
de mercadotecnia dependen en gran medida de la naturaleza de la planeacin.
Aunque una accin no planificada puede tener xito, seguramente ste es fruto
de la casualidad; pero las casualidades no se repiten a diario, mientras que la
empresa SI requiere decisiones a diario.
DEFINICIONES: DEFINICIONES:
Todo plan que contiene una serie de actividades ordenadas en funcin del tiempo
y de su importancia se convierte en un proyecto.
Proyecto es la intencin de hacer algo, y el plan que se piensa para realizarlo.
Un proyecto es el conjunto de elementos tcnicos, econmicos, financieros, de
organizacin y de mercado, que permiten visualizar las ventajas y desventajas
que representan para la empresa las acciones que se piensan emprender.
ALCANCE: ALCANCE:
Ante los retos que representa la apertura comercial de Mxico con diversos
pases, los profesionales relacionados con la actividad y problemtica empresarial
se enfrentan en el da a da a un entorno en el que los cambios sociales,
econmicos, polticos y culturales son cada vez ms frecuentes y variados, y
donde la produccin, comercializacin y distribucin de bienes y servicios
requiere de una seleccin, aplicacin y optimizacin de recursos, de tal forma que
la actividad industrial y sus resultados sean tcnica, econmica, social y
mercadolgicamente adecuados.
Ante esta situacin, es necesario que los profesionales que participan en el
proceso de toma de decisiones relacionadas con la concepcin y operacin de
proyectos de mercadeo, empleen una metodologa de investigacin y anlisis
adecuadas que permita la formulacin y evaluacin correcta de los proyectos
generados en las empresas.
Un proyecto tiene la finalidad de generar bienes o servicios que puedan
satisfacer necesidades primarias, secundarias o adquiridas por los consumidores.
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ETAPAS DE UN PROYECTO: ETAPAS DE UN PROYECTO:
La elaboracin de un proyecto generalmente se realiza en tres etapas:
exploratoria o de prefactibilidad.
preliminar.
final.
En cada una de las cuales se toma la decisin de suspender o continuar con el
proyecto. Cada una de estas etapas crece en complejidad y profundidad a medida
que se consolida el proyecto y se reducen los riesgos inherentes a la realizacin
del mismo.
ORIGEN DE UN PROYECTO: ORIGEN DE UN PROYECTO:
Un proyecto puede tener su origen en cualquiera de las siguientes situaciones
1. Demanda insatisfecha de un producto.
2. Posibilidad de un mejor producto a menor costo que el existente.
3. Posibilidad de exportar un producto.
4. Necesidad de sustituir importaciones.
5. Mayor utilizacin de canales de distribucin.
6. Necesidad de incrementar el valor de una materia prima.
7. Conveniencia de extender la vida de un producto.
8. Necesidad de fomentar el desarrollo econmico de una regin.
9. Eliminacin de maquilas por costo y/o control.
Por lo que resulta de suma importancia realizar estudios adecuados de los
siguientes rubros en un proyecto buscando alcanzar el xito en su desarrollo:
1. Mercado de Abastecimiento.
2. Mercado de Consumo.
3. Tamao de la Planta Industrial.
4. Localizacin de la Planta.
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5. Ingeniera del Proyecto.
6. Inversin Fija y Capital de Operacin.
7. Costos y Presupuestos de operacin.
8. Organizacin Empresarial.
9. Financiamiento del Proyecto.
10. Evaluacin Econmica y Social.
En contrapartida, las principales causas por las que fracasa un proyecto se
sumarizan como sigue:
1. Anlisis inadecuado del mercado: Esto incluye la sobrestimacin de las
ventas potenciales del producto nuevo, incapacidad de determinar los motivos y
hbitos de compra y juicios errneos en cuanto a lo que deseaba el mercado.
2. Defectos del producto: Calidad y rendimientos bajos, demasiado
complicado y, es especial, el producto no ofrece ninguna ventaja significativa con
respecto a productos competitivos que ya hay en el mercado.
3. Falta de esfuerzo efectivo en mercadotecnia: No hay suficiente esfuerzo
de prosecucin despus del programa introductorio y no se capacita al personal
de mercadotecnia para productos y mercados nuevos.
4. Costo ms elevado del proyectado: Esto causa precios ms elevados, que a
su vez provocan un volumen menor de ventas que el proyectado.
5. Fuerza o reaccin de la competencia: La velocidad y facilidad de imitar una
innovacin pronto satura el mercado.
6. Mal momento de introduccin: El error general en este caso es introducir
el producto demasiado tarde, an cuando hay algunos casos en que el problema
fue una entrada prematura en el mercado.
7. Problemas tcnicos o de produccin: No pudieron producir cantidades
suficientes para enfrentar la demanda, de manera que la competencia logr una
participacin en el mercado que no se haba proyectado.
Considerando los factores anteriormente mencionados, podemos decir que el
objetivo principal de la elaboracin de proyectos es la optimizacin de los
recursos disponibles, es decir, la optimizacin de la mezcla de los factores que
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constituyen toda empresa:
Factores Humanos
Factores Tcnicos
Factores Materiales
Una empresa no puede subsistir sin una mezcla optimizada de los factores
anteriores, los cuales a su vez deben ser optimizados en forma individual. No
puede existir uno sin la presencia del otro, por lo tanto, la verdadera
optimizacin administrativa se refiere a la mezcla o interaccin de dichos
factores.
La planeacin adquiere vital importancia debido a que algn aspecto no
considerado, o establecido errneamente, puede causar la muerte del proyecto
por lo se deben seguir los siete pasos de la planeacin:
1. DIAGNOSTICO DIAGNOSTICO: Cual es la posicin de la compaa?
2. PRONOSTICO PRONOSTICO: Hacia dnde va?
3. OBJETIVOS OBJETIVOS: Hacia donde debera ir?
4. IDENTIFICAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES IDENTIFICAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
5. ESTRATEGIA ESTRATEGIA: Como podra llegar hasta all?
6. TCTICAS TCTICAS: Cuales medios se usarn para llegar hasta all?
7. RETROALIMENTACIN / CONTROL RETROALIMENTACIN / CONTROL: Como medir el progreso?
Pero, estamos hablando de la planeacin que se presenta en el da a da del
administrador, o es ste el concepto de la planeacin estratgica?
Hablamos de la planeacin del quehacer diario del administrador que se conoce
como planeacin operacional.
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La Planeacin Estratgica es el proceso formalizado de planeacin a largo plazo,
el cul se utiliza para definir y alcanzar las metas de la organizacin; y que mejor
momento para definir sus metas que durante el proceso de creacin, en lugar de
los apremiantes momentos que viven las empresas que desean cambiar de rumbo
y provocan cambios desde la base por el hecho de haber cambiado sus metas.
Para distinguir los dos tipos de planeacin, recordemos que la planeacin
estratgica se centra en hacer las cosas correctas (eficacia), mientras que la
planeacin operacional procura hacer bien esas cosas (eficiencia).
La eficiencia y eficacia durante la planeacin permiten desarrollar los ocho
atributos de compaas catalogadas como de excelente administracin y que son:
1. Una tendencia a la accin: preferencia por hacer algo, cualquier cosa, en
vez de someter una cuestin a ciclos y ciclos de anlisis e informes de comits.
2. Permanecer en estrecho contacto con el cliente: conocer sus preferencias
y ajustarse a ellas.
3. Autonoma y espritu emprendedor: dividir la empresa en pequeas
compaas y estimularlas para que piensen en forma independiente y competitiva.
4. Productividad mediante las personas: crear en todos los empleados la
conciencia de que sus mejores esfuerzos son indispensables y que participarn en
todos los beneficios del xito de la empresa.
5. Intervencin constante, predominio de los valores: insistir en que los
ejecutivos no pierdan de vista la actividad principal de la compaa.
6. No desligarse de las metas y actividades principales: cultivar el concepto
de negocio que la compaa conoce mejor.
7. Forma y personal de staff sencillos: pocos estratos administrativos, pocas
personas en los niveles superiores.
8. Propiedades simultneas de rigor-condescendencia: propiciar una
atmsfera donde haya dedicacin a los valores centrales de la compaa,
combinado ello con tolerancia para todos los empleados que acepten dichos
valores.
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VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LA PLANEACIN: VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LA PLANEACIN:
VENTAJAS:
Facilita la delegacin de actividades.
Suministra la base para la coordinacin y el control gerencial.
Permite hacer economas y minimizar costos.
Permite eliminar o minimizar los errores o los posibles riesgos.
Permite actuar con un propsito definido.
Prepara las bases para una administracin por objetivos, tanto
departamental como individual.
Permite evita divergencias en el trabajo y las metas.
DESVENTAJAS:
Es un proceso costoso y dispendioso.
Una vez que se elabora un plan, se torna un tanto inflexible y puede ser
difcil de modificar.
Las predicciones siempre llevan consigo algo de incertidumbre, es decir
existe un elemento de riesgo.
Puede ser difcil llegar a un consenso.
PLAN MARKETING:. PLAN MARKETING:.
La gerencia de una compaa tiene muchas funciones importantes. Ella fija
objetivos y desarrolla planes, polticas, procedimientos, estrategias y tcticas.
Organiza y coordina, dirige y controla, motiva y comunica.
La planeacin es solo una de sus funciones, pero de gran importancia: EL PLAN
CORPORATIVO O COMERCIAL DE UNA COMPAA HACE MARCHAR EL
NEGOCIO.
El PLAN DE MERCADEO es una parte fundamental del plan corporativo y por
tanto es parte del proceso presupuestario. Para que el plan sea exitoso resulta
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clave la implementacin (dotacin de los medios necesarios); la actuacin
(ejecucin de los medios necesarios); y los objetivos cuantificables
DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS: DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS:
Marketing es una disciplina que enfoca sus esfuerzos a SATISFACER LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR y al mismo tiempo GENERA
RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA.
Resumiendo:
MARKETING BUSCA LA GENERACIN DE BENEFICIOS MEDIANTE LA
ADMINISTRACIN DE RECURSOS Y ACTIVIDADES, LAS CUALES
ANALIZARN, DETERMINARAN Y SATISFARN LOS DESEOS Y
NECESIDADES DE LAS PERSONAS QUE COMPRAN PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
Mercadeo exitoso quiere decir tener el producto correcto disponible en el sitio
correcto en el momento correcto y asegurarse que el cliente conoce el
producto.
Vender es un concepto directo que implica persuadir a un cliente para que
compre un producto. Pero ste es solamente un aspecto del proceso de
mercadeo.
Las compaas identifican o sealan grupos de consumidores para sus productos y
dirigen parte de sus actividades de Marketing hacia ellos.
Desarrollan y mantienen una mezcla de Marketing compuesta de un producto, un
precio, un sistema de distribucin y de una promocin que cubre de manera
eficaz, al menos en teora, las necesidades de los clientes.
DEFINICIN DE MERCADO: DEFINICIN DE MERCADO:
La palabra mercado tiene varios significados; en ocasiones se aplica a un lugar
especfico donde se realizan transacciones de compraventa de productos, otras,
se aplica a un rea geogrfica amplia; a veces, se le llama mercado a la relacin
entre la oferta y demanda de un producto determinado. Sin embargo el concepto
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de mercado desde el punto de vista de Marketing, es el conjunto de personas,
que en forma individual u organizada, necesitan productos de una clase y tienen
la posibilidad, el deseo y la autoridad para comprarlos.
Mercado se refiere a la poblacin total que compra productos en general; sin
embargo la definicin ms precisa se refiere a personas en busca de artculos en
una categora de productos determinada, obviamente en las complejas economas
actuales, existen muchos mercados diferentes.
REQUISITOS DE UN MERCADO: REQUISITOS DE UN MERCADO:
1. La gente tiene que necesitar y desear el producto.
2. La gente del grupo debe tener la capacidad de comprar el producto.
3. La gente del conjunto debe estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
4. Las personas del grupo deben tener la autoridad necesaria para comprar
los productos especficos.
Si falta alguno de los requisitos indicados no podemos considerarlo mercado.
AMBIENTE vs. MARKETING: AMBIENTE vs. MARKETING:
Una de las funciones de Marketing es descubrir lo que el cliente desea y adaptar
los productos de una compaa para satisfacer esos deseos, y en el proceso,
generar una ganancia para la compaa.
Ya estn muy lejos los das en que las empresas desarrollaban un producto y
luego buscaban los clientes para l.
Los clientes solo compran lo que desean.
Las compaas tienen que escuchar a los clientes y al mercado y adaptar sus
productos. Tienen que Orientarse Hacia el Mercado.
Preferencias locales y culturales
Polticas gubernamentales
Competencia
Nueva Tecnologa
Patrones de Distribucin
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QUE ES PLAN MARKETING? QUE ES PLAN MARKETING?
El trmino planeacin se utiliza para describir los mtodos de aplicacin de
recursos de Marketing, a fin de lograr los objetivos fijados por la empresa y el
rea de Marketing.
Los recursos y los objetivos varan de una compaa a otra y tambin cambian con
el tiempo.
El Plan Marketing se utiliza para segmentar mercados, identificar la posicin del
mercado, pronosticar tamao del mercado y planear una participacin viable
dentro de cada segmento del mercado.
El proceso del Plan Marketing incluye los siguientes rubros:
Investigacin de mercados
Establecer Fortalezas y Debilidades (problemas y oportunidades)
Definir supuestos
Pronosticar
Fijar objetivos de Marketing
Generar estrategias de mercado
Definir programas
Establecer presupuestos
Analizar resultados y comparar con objetivos, estrategias y programas.
Con el proceso de planeacin se lograr un mejor uso de los recursos de la
compaa para identificar las oportunidades de mercado; se estimula el espritu
de equipo y la identidad de la compaa; y al mismo tiempo ayuda a la compaa a
alcanzar las metas corporativas.
En resumen, el PLAN MARKETING es un documento que formula un plan para
vender productos y servicios, incluyendo el servicio posventa.
Cumple con una estructura formal aunque debe tener la flexibilidad suficiente
para esbozar todos los pormenores y posibles desviaciones.
FORMULACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA FORMULACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
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Mercado Total:
Uno de los aspectos ms difciles al signar el esfuerzo de mercadotecnia entre
los mercados geogrficos, los componentes de una mezcla de mercadotecnia
(precio, producto, plaza y promocin), consiste en decidir cunto se ganar de un
mercado determinado o de un producto. Sin conocer la posible respuesta de la
demanda, la decisin de asignar el esfuerzo y el presupuesto de mercadotecnia
se tomar a ciegas y seguramente no ser eficaz.
El Potencial de Mercado ha sido definido como El lmite al que se acerca la
demanda, como esfuerzo de la mercadotecnia, se extiende al infinito en
determinado ambiente. Esto puede compararse con pronstico de mercado, que
es el nivel esperado de la demanda para el nivel de esfuerzo que se realizar. Por
ello, el potencial de mercado siempre ser mayor que el pronstico del mercado.
Gracias al conocimiento del potencial de mercado estamos en condiciones de
asignar ms eficientemente el presupuesto destinado a actividades
mercadolgicas como publicidad, nmero de vendedores o tiendas. Por ejemplo, si
una regin geogrfica tiene el triple del potencial de mercado, deber tender a
ser objeto de un esfuerzo de mercadotecnia tres veces mayor que en las otras
regiones, y nos permite mayor precisin en la fijacin de budget de ventas,
evaluacin y reconocimiento de los esfuerzos.
Mtodo de la Cadena Mtodo de la Cadena
Se conoce como mtodo descendente, empieza con la poblacin entera, luego la
multiplica por una serie de factores hasta llegar a una estimacin ms pequea y
probable de clientes o ventas. Por ejemplo, supongamos el lanzamiento de un
reloj especial de medicin para corredores, el cul debido a sus avances
tecnolgicos, tendr un costo de $800.00, entonces los factores se aplicarn:
Poblacin total X % de los corredores, X % de los que tienen ingresos mensuales
superiores a $4,500.00, X % de los que usan reloj mientras corren, X % de los
que han pensado en las ventajas del nuevo reloj, X % de los que piensan adquirir
uno.
Mtodo de construccin de mercado Mtodo de construccin de mercado
Se conoce como mtodo ascendente, exige dividir el mercado en datos
identificables y despus hacer estimaciones separadas sobre las ventas
potenciales de cada uno. Por ejemplo, en el caso anterior, se podra preparar una
segmentacin bidimensional basada en la edad y en los ingresos, servirnos del
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mtodo descendente para estimar las ventas potenciales en cada segmento
mencionado y luego sumar los potenciales para llegar al total.
PRUEBA DE MERCADEO PRUEBA DE MERCADEO
La prueba de mercadeo es una actividad de prueba orientada al campo y al cual
puede ser experimental o cuasiexperimental, dependiendo de su estructura. En la
mayor parte de los casos se obtiene solo una condicin cuasiexperimental.
1 Definicin: Es la implantacin y monitoreo de un programa de mercadeo en un
subconjunto pequeo de las reas de mercado objetivo para el producto en
cuestin.
2 Definicin: Es un experimento controlado realizado en una parte limitada del
mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es pronosticar las
ventas o las consecuencias en al rentabilidad, ya sea en trminos absolutos o
relativos, de una o ms acciones de mercadeo propuestas.
No importa que tan formal o informal sea el diseo de una prueba de mercado,
existen dos usos fundamentales para ste:
Puede servir como una funcin de control gerencial. Es decir, puede permite que
una organizacin obtenga la informacin o la experiencia necesarias antes de
realizar un proyecto a gran escala.
Podramos obtener experiencia en la manipulacin fsica del producto: tiempo en
estantera, rompimiento, almacenamiento, transporte, etc. Podramos identificar
errores costosos y por tanto evitarlos.
Puede servir como una funcin de investigacin predictiva. Es decir, puede
pronosticar el resultado de cursos alternativos de accin. Esta informacin
puede emplearse para decidir si se realiza o no un determinado curso de accin.
a) Mtodo del poder adquisitivo:
Estimacin de ventas = Ingreso total del Pas X Ventas del rea de prueba
Ingreso del rea de prueba
b) Mtodo del porcentaje de ventas:
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Estimacin de ventas = Ventas Nal. de otro producto X Ventas en rea de prueba
Ventas en el rea de prueba
c) Mtodo de participacin de mercado:
Estimacin de ventas = Ventas en el rea del prueba X Vtas. Nal. de clase de prods.
Ventas en el rea de prueba
PRODUCTO:
No olvidemos nunca que el producto es la razn de ser del Marketing.
Consideremos algunos aspectos del trmino CALIDAD:
Cumplir con los atributos del diseo del producto.
Cumplir con la satisfaccin esperada / ofrecida al consumidor.
El precio del producto debe corresponder a su calidad.
Los esfuerzos de Marketing son perdurables al estar respaldados por productos
de calidad.
Aunque los esfuerzos econmicos en promocin / publicidad sean elevados y bien
diseados, el posicionamiento del producto corre grave riesgos si no tiene
calidad.
0
20
40
60
80
100
120
Bienes de
Consumo de
rpido
movimiento
Bienes
Duraderos de
Consumo
Artculos
Industriales
Pequeos
Bienes de
Capital
Grandes
Bienes de
Capital
Ventas
Ventas a travs de intermediarios
Ventas a travs de vendedores directos
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Productos Industriales
Servicios
Productos de Consumo
NECESIDADES
OBJETIVAS
NECESIDADES SUBJETIVAS
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PROYECCIN DEL MERCADO: PROYECCIN DEL MERCADO:
Matriz de Boston: Matriz de Boston:
Productos Estrella: Alta participacin en el mercado/Alto crecimiento del
mercado (efectivo neutral)
Productos Vaca: Alta participacin en el mercado/Bajo crecimiento del mercado
(generacin de efectivo)
Productos Interrogacin: Baja participacin en el mercado/Alto crecimiento del
mercado (gasto de efectivo)
Productos Hueso: Baja participacin en el mercado/Bajo crecimiento del
mercado (efectivo neutral)
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Participacin relativa en el mercado
Tasa de
crecimiento
del mercado
ALTA
BAJA
ESTRELLA
Alto costo de
mercadeo,
investigacin y
desarrollo,
contribuyen
considerablemente a
las utilidades
INTERROGACIN
Productos de
reciente lanzamiento
o que estn en
decadencia
VACA
Productos maduros
con alta
participacin en el
mercado pero de
bajo crecimiento.,
producen altas
utilidades y
requieren pequea
inversin
HUESO
Productos que se
encuentran en
decadencia y son
candidatos a darse
de baja del
portafolio de
productos, no son
rentables
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Porcentaje de
ventas totales
Tasa de crecimiento
del mercado
Participacin relativa en el
mercado
1990 1993 1990 1993 1990 1993
(%) (%) (%) (%) (%) (%)
Producto A 10 15 12 15 2.8:1 2.0:1
Producto B 15 20 10 12 0.8:1 1.2:1
Producto C 36 30 2 2 2.0:1 2.0:1
Producto D 35 20 0 2 0.1:1 0.4:1
Producto E 5 10 10 10 0.45:1 0.55:1
Producto F 0 5 15 0.4:1
La matriz de Boston se puede utilizar si el plan es solamente para un mercado o
segmento.
Para cualquier compaa, la secuencia ideal del desarrollo del producto consiste
en convertir interrogantes en estrellas y que estas estrellas finalmente se
conviertan en vacas.
Una compaa debe aspirar a un portafolio equilibrado de productos, con un
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EJEMPLO DE UNA MATRIZ DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS QUE MUESTRA
LA POSICIN ACTUAL Y LA HISTRICA (PUNTEADA)
Participacin relativa en el
mercado
Tasa de
crecimie
nto del
mercado
BAJA
ESTRELL
A
INTERROGACI
N
VACA
HUES
O
0.3:
1
1:1
3.0:
1
20 %
10 %
0 %
A
B
C
D
E
F
ALTA
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nmero razonable de vacas y estrellas y no muchos interrogantes o huesos.
El excedente de caja que se genera con las vacas, se invierte en las estrellas y en
un nmero selecto de interrogantes.
ELABORACIN DE MODELOS: ELABORACIN DE MODELOS:
Que es un modelo? Una Abstraccin de la Realidad. Normalmente, un modelo
involucra ciertas suposiciones para lograr la generalizacin, por ejemplo, un
organigrama es un modelo de actuacin y relaciones en una empresa y supone
relaciones cordiales y de trabajo; donde quedan las relaciones no-cordiales o de
amistad?. El forecast de comportamiento de la bolsa indica un alza en el valor de
las acciones, y tal modelo empleo los factores precio, tiempo, inflacin, etc.. pero
el factor humano y la manipulacin por ciertos intereses personales no fueron
considerados y el resultado fue el Crack del 87.
As, los modelos tienen una desventaja primordial: las suposiciones. Por
consiguiente, la elaboracin de un modelo debe estar sujeta a un profundo
estudio con la minimizacin de variables supuestas.
El modelo como representacin simplificada de la realidad debe aportar tanta
informacin como sea necesario sin dejar cabos sueltos sin controlar.
La Variables Independientes dan origen a la Variable Dependiente y es el
resultado de los cambios en las variables independientes, como por ejemplo, si
deseamos medir el ausentismo durante los das de lluvia, la Variable
Independiente Das Lluviosos originan una Variable Dependiente Ausentismo
lo que podemos representar grficamente y si representamos al menos tres aos
continuos con estos datos, podremos mediante la inferencia estadstica
pronosticar el ausentismo en los das lluviosos de los aos venideros. Del mismo
modo se elaboran los pronsticos de ventas, de crecimiento financiero, etc.,
Dado el objetivo del modelo, cada variable podr ser dependiente, o
independiente, o moderadora, como por ejemplo, la satisfaccin en el trabajo
ser independiente si el objetivo fuera estudiar como los distintos grados de
satisfaccin afectan la rotacin de personal; sin embargo, si el objetivo fuera
estudiar la influencia del programa de remuneracin, la satisfaccin sera la
variable dependiente; y si el objetivo fuera determinar como afecta el cambio de
estilo de liderazgo en la productividad, sera una variable moderadora.
Normalmente los modelos cuantificables se basan en la regresin lineal mltiple:
Se parte de la base que el esfuerzo de Marketing encuentra su medicin a travs
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de ventas:
Ventas = m1 * Precio + m2 * Promocin + m3 * Producto + m4 * Plaza + b
CONSUMIDORES: CONSUMIDORES:
Hay una considerable cantidad de datos disponibles que se refieren a
consumidores y bienes de consumo. En realidad, ninguna compaa importante de
bienes de consumo podra sobrevivir por largo tiempo, sin realizar
investigaciones de mercado y anlisis. Esta informacin es valiosa no solo para
compaas que operan en mercados de consumidores, sino tambin para las que
operan en mercados industriales.
Los mercados de bienes de consumo difieren de los mercados industriales
porque tienen un gran nmero de clientes diferentes.
Como la publicidad y la venta a escala nacional son costosas, Los proveedores de
bienes de consumo se dirigen a secciones del mercado de consumo para su
producto.
Los mercados de consumo generalmente se segmentan por las caractersticas de
sus consumidores y esto implica un anlisis de un grupo de factores:
Caractersticas de segmentacin: Caractersticas de segmentacin:
Cuando una empresa usa el enfoque de segmentacin de mercado, se divide a la
gente que integra el mercado total en grupos compuestos por personas con
necesidades de productos similares, con el fin de crear una mezcla o mezclas de
Marketing que se ajusten lo ms posible a las necesidades de los individuos del
segmento seleccionado.
Hay dos tipos de estrategias de segmentacin de mercados:
Estrategia de concentracin; la empresa dirige sus esfuerzos de Marketing hacia
un solo segmento del mercado mediante una mezcla de Marketing.
Estrategia de multisegmentos; la organizacin enfoca sus esfuerzos de
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marketing para cada segmento seleccionado.
Para el enfoque de segmentacin de mercados sea eficaz, deben existir ciertas
condiciones:
Primero, las necesidades del producto de los consumidores deben ser
heterogneas.
Segundo, los segmentos del mercado deben ser identificables y
divisibles.
Tercero, el mercado total debe dividirse en tal forma que los segmentos
puedan compararse en cuanto a potencial estimado en ventas, costos y
utilidades.
Cuarto, por lo menos un segmento debe tener suficiente potencial de
utilidades como para justificar el crear y mantener una mezcla de
Marketing especial para ese segmento.
Quinto, la empresa debe tener capacidad de llegar al segmento escogido
con una mezcla de Marketing particular.
La variable de segmentacin es la base para dividir en segmentos un mercado
total, la cual debe estar relacionada con las necesidades, usos y comportamientos
del consumidor hacia el producto.
VARIABLES DE SEGMENTACIN VARIABLES DE SEGMENTACIN
Las variables de segmentacin para los mercados de consumidores pueden
agruparse en cuatro categoras:
Variables socioeconmicas. Edad, sexo, raza, nacionalidad, ingresos,
educacin, ocupacin, tamao de familia, crculo de vida familiar, religin,
propiedades, clase social.
Variables geogrficas. Regin, urbana, suburbana, rural, tamao de
distrito, tamao del estado, densidad del mercado, clima, terreno.
Variables psicogrficas. Atributos de la personalidad, motivos, estilos de
vida.
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Variables del producto. Volumen de utilizacin, uso final, beneficios
estimados, lealtad a la marca, sensibilidad al precio, elasticidad de la
demanda:
Para los mercados industriales y de revendedores se incluyen los factores
geogrficos, tipos de organizacin, el tamao del consumidor y el uso del
producto.
El ejecutivo de Marketing debe evaluar el potencial de ventas, tanto de los
posibles mercados como de aquellos que la empresa ya atiende en la actualidad.
Para medir el potencial de ventas de la compaa se usan dos mtodos: el enfoque
descendente (el responsable inicia haciendo estimados amplios y completos de la
actividad econmica general y termina con el estimado de las ventas de un
producto especfico para una sola empresa), y el enfoque ascendente (el
responsable comienza por estimar cunto comprara de un producto, en un
periodo dado, un posible comprador de un rea geogrfica especfica, y despus
se multiplica esa cifra por el total de posibles compradores en esa rea y
despus para todas las dems.
Despus de estimar el potencial de ventas de la empresa se procede a estimar
los pronsticos de ventas por diferentes mtodos, ya sea por intuicin o criterio,
encuestas, anlisis de ciclos o series de tiempos, correlacin e inferencia
estadstica y pruebas de mercado.
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CANALES DE DISTRIBUCION Y DETERMINACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y DETERMINACION DE
PRECIOS PRECIOS
INTRODUCCION
Una vez que se encuentra listo el producto para el mercado, el siguiente paso
general en el proceso de mercadotecnia es determinar que mtodos y rutas se
deben utilizar para hacer llegar el producto al mercado. Con este propsito
deben establecerse las estrategias de distribucin, incluyendo la seleccin de los
canales de distribucin y las previsiones para la distribucin fsica del producto.
El Canal de Distribucin para un producto es la ruta tomada por la propiedad de
las mercancas a medida que stas se mueven del productor al consumidor.
Un canal de distribucin est formado por:
- Integrantes - Integrantes
Incluyen tanto al productor como al consumidor final del producto,
as como al intermediario, agente o representante, que participa en la
transferencia de la propiedad de la mercanca.
- Facilitadores - Facilitadores
Empresas tales como transportistas, bancos, aseguradoras, agencias
de investigacin de mercados, de publicidad, etc. y otras instituciones que no
adquieren la propiedad de las mercancas, pero juegan un papel importante en la
negociacin de compra/venta.
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Un intermediario proporciona servicios en relacin
con la compra y/o venta de productos a medida que
stos se mueven de los fabricantes a los
consumidores.
Un Intermediario es una entidad comercial
independiente que se encuentra entre el productor y
el ltimo consumidor, domstico o industrial.
Un intermediario se adjudica la propiedad de la
mercanca cuando sta se encuentra en su poder, es
decir, entre el productor y el consumidor, o negocia
activamente la transferencia de la adjudicacin, y
tales operaciones le generan sus ingresos.
- El intermediario mercantil se adjudica la propiedad
de los bienes que trata de hacer llegar al mercado
(mayoristas y detallistas).
- Los agentes intermediarios no se adjudican el bien,
pero toman parte activa en el proceso de
adjudicacin (corredores y agentes).
Funciones de los Intermediarios Funciones de los Intermediarios
"Se puede eliminar al intermediario, pero no se
pueden eliminar sus funciones", alguien debe realizar
estas actividades; si no son los intermediarios, sern
los fabricantes o los consumidores finales.
Los intermediarios sirven como agentes de compras
para sus clientes y como especialistas en ventas para
sus proveedores. Con frecuencia los intermediarios
brindan diferentes servicios financieros y de
almacenaje, tanto a sus proveedores como a sus
clientes.
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Laboratorio
Medicamentos
Bancos/Agencias
Mkt
Representantes
Transportes
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Si no existieran los intermediarios, tales como las farmacias, puestos de
peridicos, supermercados, etc., los productos no alcanzaran a la totalidad del
mercado, pues se requerira de un nmero casi infinito de agentes, o
consumidores muy necesitados del producto para que acudan con el fabricante a
adquirirlo.
25 transacciones
10 transacciones
Intermediario
Productor Consumidor
Productor
Consumidor
Otras de las tareas que realiza el intermediario comprenden:
1) Recolectar o concentrar la produccin de diferentes fabricantes.
2) Subdividir estas cantidades en tamaos deseados por los clientes y recolectar
diversos artculos unidos en la diversidad deseada.
3) Dispersar esta variedad entre los consumidores o los compradores
industriales.
Caractersticas:
-- Se encuentran ms cerca del mercado meta y del mercado potencial.
-- Se reduce el nmero de transacciones.
-- Se reduce la concentracin del los inventarios dentro del sistema de
distribucin.
Las funciones de los intermediarios se resumen en el siguiente cuadro:
CLASIFICAR ACUMULAR ASIGNAR SURTIR
Clasificacin de
materiales
heterogneos en grupos
Desarrollo de
inventarios de
productos homogneos
Dividir las existencias
homogneas en unidades
ms pequeas para
Combinar los productos
en los surtidos que
requieren los
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homogneos para proveer inventarios
globales
mayoristas y minoristas consumidores
Ej. Cosecha de tomates
que se separa por
tamao y calidad para
hacer jugo de tomate,
envasado en latas y
aquellos para la venta en
mercados.
Ej. Del Monte compra
grandes cargas de
tomates para sus
conservas de grandes
brokers, con lo que
mantiene bajos los
costos de transporte y
uniforme la calidad.
Ej. Un mayorista destina
un cargamento de latas
de tomate Del Monte
entre diferentes
detallistas de alimentos.
Ej. El mismo mayorista
que distribuye los
productos Del Monte a
diferentes detallistas,
les suple otras marcas
de fabricantes para que
el consumidor escoja con
el detallista.
Importancia de los Intermediarios: Importancia de los Intermediarios:
-- Pocos productores cuentan con capacidad para realizar programas de
comercializacin directas para sus productos.
-- De lograrse lo anterior, muchos fabricantes deberan constituirse en
intermediarios de otros productores con el fin de lograr la mezcla de artculos
requerida para una eficiente distribucin.
-- Los productores que cuentan con recursos financieros para poder crear sus
propios canales, prefieren destinar estos recursos en otros aspectos de la
produccin para mejorar o eficientar sus procesos.
-- Aportan su experiencia y conocimiento del mercado para lograr una
segmentacin adecuada, tambin sirven como un termmetro del comportamiento
del mercado y sus potencialidades.
Debido a que no siempre el consumidor va a una tienda minorista con una idea
determinada, las ventas al menudeo requieren desarrollar un ambiente de
compras estimulante e interesante, y una imagen de seguridad, aceptable y de
cordialidad para el mercado meta; es decir, deben segmentar el mercado de
acuerdo con los tipos de productos o servicios que ofrecen (el 80% de las ventas
se deciden frente al anaquel).
El intermediario ayuda en la creacin de utilidad de tiempo y lugar:
Beneficios del lugar: Llevar el producto cerca del consumidor.
- Productos cuya compra se favorece cuando estn cerca del consumidor.
- El consumidor no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlo.
- Productos exclusivos que se encuentran solo en ciertos establecimientos.
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- El consumidor si est dispuesto a realizar un esfuerzo mayor por obtenerlo.
Beneficios del tiempo:: Llevar el producto al consumidor en el momento adecuado.
- Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento,
despus del cul, la compra ya no se realiza (moda, temporada, perecederos)
- Hay productos que son buscados permanentemente o por perodos largos.
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DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Un sistema de distribucin es un recurso externo, y normalmente toma aos de
levantar y consolidar, y no se cambia con facilidad.
Su importancia se cataloga igual que los recursos internos, como fabricacin,
investigacin, ingeniera, personal de ventas de campo e instalaciones.
Representa un significativo compromiso para la corporacin hacia grandes
nmeros de compaas independientes cuyo negocio es la distribucin, y hacia los
mercados concretos a los que sirven.
Tambin representa un compromiso a un conjunto de polticas y prcticas que
constituyen la tela bsica en que est tejido un extenso juego de relaciones a
largo plazo.
Dos aspectos de decisiones de canal colocan a stas entre las decisiones ms
crticas de la gerencia de marketing:
1.- Los canales escogidos para los productos de la compaa, afectan ntimamente
toda decisin de mercadotecnia.
2.- Las decisiones de canal involucran a la firma en compromisos relativamente
largos con otras compaas.
Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones
de cada empresa. Para las empresas nacientes, difcilmente existen canales a la
medida.
Los parmetros que deben tomarse en cuenta para disear un canal de
distribucin son tanto los objetivos como sus limitaciones, as como determinar el
mercado meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa.
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a) Caractersticas de los clientes: d) Caractersticas de la competencia:
- Ubicacin geogrfica. - Producto de la competencia
- Cantidades que adquieren. - Canales de la competencia.
- Nmero de clientes.
- Frecuencia de sus compras. e) Caractersticas de la empresa:
- Receptividad a mtodos de venta. - Mezcla de productos.
- Experiencia en canales.
b) Caractersticas de los productos: - Capacidad financiera.
- Duracin. - Posicionamiento
- Tamao. - Monopolios.
- Precio.
- Ventas promedio f) Caractersticas ambientales:
- Color. - Ecologa.
- Costo. - Impuestos.
- Exigencias de servicio. - Economa.
- Ventas proyectadas - Legislacin.
c) Caractersticas de los intermediarios: g) Caractersticas del mercado:
- Cualidades y Defectos. - Promociones.
- Cantidad - Devoluciones.
- Publicidad - Tamao.
- Crditos solicitados y otorgados - Franquicias.
- Servicio al cliente - Etica.
- Relaciones.
- Adiestramiento.
- Rotacin de inventarios.
El diseo de un canal de distribucin debe tomar en cuenta el
CRITERIO DE LA TRIPLE "C"
-- Control del Canal
-- Cobertura del Canal
-- Costo del Canal.
Nivel de los Canales: Nivel de los Canales:
Si un fabricante vende directamente por correo a alguna persona, el canal es
directo (nivel cero); sin embargo, si esta venta se realiz a travs de una tienda
de departamentos, entonces el canal es productor-detallista-consumidor (nivel
uno).
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Los canales mltiples son aquellos casos en los que un fabricante emplea diversos
canales para hacer llegar sus productos a los consumidores. Tal es el caso de los
fabricantes de lquido para frenos que colocan su producto en autoservicios,
estaciones de servicio, mayoristas a gran escala, refaccionarias y fabricantes de
automviles.
Canales Tpicos de Marketing para Productos de Consumo
PRODUCTOR
PRODUCTOR PRODUCTOR
PRODUCTOR
AGENTES O
BROKERS
MAYORISTAS
MAYORISTAS
DETALLISTAS
DETALLISTAS DETALLISTAS
CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMIDORES
A
B C D
A: Baby Creisy (fabricante) vende su ropa directamente en la fbrica.
B: Gigante (gran minorista) compra llantas directamente al fabricante Uniroyal y
las vende al pblico.
C: Corona es una cerveza en la que se emplea este tipo de canal.
D: Los laboratorios farmacuticos que producen medicamentos son un caso
clsico para este canal.
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Canales Tpicos de Marketing para Productos Industriales
PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR
CONSUMIDORES CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
CONSUMIDORES
AGENTES AGENTES
DISTRIBUIDORES
INDUSTRIALES
DISTRIBUIDORES
INDUSTRIALES
INDUSTRIALES
INDUSTRIALES
INDUSTRIALES
INDUSTRIALES
E F G H
E: Los fabricantes de materias primas para la industria farmacutica
ejemplifican este canal.
F: Millipore (filtracin) emplea este mtodo.
G: Este canal lo encontramos con Yale (cerraduras).
H: Los fabricantes de refacciones de suspensiones para automvil usan este
canal.
COMPORTAMIENTO DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. COMPORTAMIENTO DE LOS MIEMBROS DEL CANAL.
El Canal de Marketing es un sistema social con sus propias convenciones y
patrones de comportamiento.
Cooperacin del Canal:
La cooperacin entre los miembros del canal es de vital importancia, si es que
cada miembro quiere obtener algo de los otros miembros del canal. Se deben
desarrollar polticas que consideren a todos los miembros del canal , de otro
modo la falla de un eslabn de la cadena puede destruir el canal.
Conflictos del Canal:
Aunque todos los miembros del canal trabajan hacia una misma meta general:
-DISTRIBUCION DE PRODUCTOS RENTABLE Y EFICIENTEMENTE- los
miembros en algunas ocasiones pueden no estar de acuerdo acerca de los
mejores mtodos para lograr esta meta. Cada eslabn busca para s maximizar
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sus utilidades, procurando la al mximo sus autonoma. Esto es generador de
conflictos, los cuales deben ser atendidos de inmediato y con la intervencin -si
es necesario- del lder del canal.
Liderazgo del Canal:
CONTROL DE
RECURSOS
TAMAODE
LAFIRMA
PODER DE
EXPERIENCIA
FUENTES
DE PODER
PODER DE
PODER DE
FUENTES NO
ECONOMICAS
DE PODER
NIVEL DE
PODER
DEPENDENCIA
DE OTROS
MIEMBROS
DEL CANAL
LIDERAZGO
DEL CANAL
PODER
COERCITIVO
DESEOS DE
SER LIDER
ECONOMICAS
RECOMPENSA
REFERENCIA
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INTEGRACION DE CANALES INTEGRACION DE CANALES
INTEGRACION VERTICAL: INTEGRACION VERTICAL:
Se presenta cuando alguno de los miembros del canal, generalmente el de mayor
fuerza econmica, adquiere una parte o la totalidad del siguiente miembro del
canal (anterior o posterior), por lo que la direccin se concentra en una sola
organizacin.
Las funciones administrativas del miembro del canal que ha sido adquirido, son
reguladas por el adquiriente
INTEGRACION HORIZONTAL: INTEGRACION HORIZONTAL:
La integracin horizontal se presenta cuando alguno de los miembros del canal
adquiere instituciones al mismo nivel de operacin bajo una sola direccin, esto
es, una organizacin puede integrarse horizontalmente unindose con otras
organizaciones al mismo nivel en un canal de marketing, formando corporaciones
extensas.

Las funciones administrativas de cada miembro integrado horizontalmente son
reguladas por las normas corporativas. La integracin horizontal puede llegar a
generar tantas ventas al detalle como para permitir una integracin vertical
posteriormente.
CANAL TRADICIONAL: CANAL TRADICIONAL:
Se presenta cuando cada uno de los integrantes del canal mantiene su autonoma
directiva, y ninguno ejerce compra de acciones de otro.
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INTENSIDAD DE COBERTURA DE MERCADO INTENSIDAD DE COBERTURA DE MERCADO
Las caractersticas del producto y el mercado meta determinan la clase de
cobertura que un producto deber tener, es decir, la cantidad y clase de puntos
de venta
Distribucin Intensiva: Distribucin Intensiva:
Se emplean todos los puntos de venta disponibles para distribuir el
producto. Para los consumidores, esto se traduce en disponibilidad, es
decir, una tienda localizada muy cerca y le ocupa un tiempo mnimo el
encontrar este producto. Requieren un nivel alto de reemplazo pero
prcticamente no requieren servicio. En este sistema son muy utilizados
los canales mltiples.
Los productos que entran en esta categora son el pan, chicles, jabn,
peridicos, etc.
Distribucin Selectiva: Distribucin Selectiva:
Solamente algunos puntos de venta de un rea son escogidos para
distribuir los productos. Los consumidores estn dispuestos a invertir
ms tiempo buscando en diferentes tiendas, para comparar precios,
diseos, estilos, y otras caractersticas.
Los productos de esta categora son por ejemplo los estreos, mquinas de
escribir, etc.
Distribucin Exclusiva: Distribucin Exclusiva:
Solo se elige un punto de venta en un rea geogrfica relativamente
extensa.
Es adecuada para productos que son adquiridos con poca frecuencia, su
consumo toma perodos largos de tiempo, o requieren servicio, soporte o
asistencia para cubrir las necesidades de los usuarios. El servicio y
atencin al consumidor requieren de personal capacitado y experimentado.
Su mercado es limitado, por lo que requiere de incentivos para los
vendedores.
Los productos que entran en esta categora son por ejemplo joyera
exclusiva, automviles muy reconocidos, etc.
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Recursos de los canales de distribucin: Recursos de los canales de distribucin:
-- Poder Financiero:
La empresa puede y esta dispuesta a dar el soporte requerido, as como el
financiamiento para que funcione bien el canal.
-- Reserva de Materias Primas:
Se debe contar con reservas tanto de Materias Primas como de Producto
Terminado para resistir etapas de crisis y evitar fallar en el servicio al
cliente.
-- Planta Fsica:
Es el lugar donde se fabrican los productos o se concentran los
prestadores de servicios. Sus condiciones revisten suma importancia
tanto para el consumidor como para el oferente.
-- Localizacin de la Planta:
Mientras ms cerca del mercado meta se encuentre establecido un
negocio, menores son los costos en que se incurren, tanto por
comunicaciones, como por accesibilidad a recursos, pero tambin se
debe evaluar la ubicacin cercana a sus proveedores.
-- Aceptacin Pblica:
Se refiere a la imagen global del canal, la cual debe ser placentera y
confiable para el consumidor.
-- Personal:
Intervienen todas las personas involucradas en las relaciones de compra-
venta que se efectan dentro del canal. Este factor es de suma
importancia, y ms an en los productos que requieren fuerte soporte
tcnico y servicio post-venta.
-- Actitud de la Administracin:
El hecho de tener un cliente satisfecho, representa al mejor vendedor,
esto debe ser el objetivo administrativo.
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FRANQUICIAS FRANQUICIAS
Dentro de los sistemas de mercadotecnia vertical por contrato, el de mayor
xito es la franquicia, definida como un sistema de negocios en donde una de las
partes (franquiciante) le otorga a la otra (franquiciatario), la licencia para el uso
de su marca/nombre comercial, as como sus conocimientos y know-how, para la
efectiva y consistente operacin
El franquiciante se responsabiliza de instruir con manuales de operacin y
organizacin al franquiciatario, quien se compromete a mantener el nombre e
imagen de la marca. Tiene gran auge debido al crecimiento mundial del comercio.
Las franquicias surgen debido a la necesidad de distribuir los productos y
servicios de una manera ms eficaz, buscando una adecuada relacin entre los
costos de distribucin y las ventas totales, la cobertura idnea de mercado y la
consolidacin de la imagen de la marca entre los consumidores de un producto o
servicio diferenciado por su calidad.
El primer antecedente de franquicia aparece en USA a mediados del siglo
pasado, cuando I. M. Singer and Co. se enfrent al problema de falta de recursos
para distribuir sus productos a nivel nacional. En 1898, General Motors emple un
sistema similar.
En 1899, dos empresarios de Chattanooga, obtuvieron los derechos para la venta
de Coca-Cola en varias regiones de los Estados Unidos. Posteriormente, debido al
xito del producto, revendieron los derechos del refresco, y as se inici la
comercializacin mundial de Coca Cola.
El boom de las franquicias inicia en la postguerra gracias a la conjuncin de
varios factores:
- Aprobacin en 1946, de Lanham Act (legislacin que permite al propietario de
una marca exigir estndares de calidad a sus franquiciatarios.
- Apoyo financiero de los bancos e instituciones de crdito gubernamentales y
privadas , con el cul se foment la inversin.
- Legislacin fiscal propicia para franquiciar. En Mxico, el pago de regalas
tiene un trato como un gasto adicional perfectamente deducible para efectos del
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ISR. Cuando las regalas se pagan al extranjero, se debe retener el impuesto,
porque el franquiciante negocia en Mxico y por lo tanto est obligado a pagar
impuestos. Asimismo, el pago de regalas se determina en base a los ingresos
brutos del negocio franquiciado; adems del pago de regalas, se debe cubrir una
cuota inicial al adquirir la franquicia (franchise fee).
Los contratos de franquicia hechos en Mxico duran 10 aos. La informacin que
brinda el franquiciante al franquiciatario es confidencial. El franquiciatarios
tiene que hacer un pago mensual para publicidad, ya que sta se disea e
implementa para toda la red de la franquicia. En Mxico, las marcas de las
franquicias se deben registrar ante SECOFI para que puedan operar.
Actualmente la Ley de Transferencia de Tecnologa , vigente a partir del 9 de
Enero de 1990, regula todo lo relativo a las franquicias.
Definicin Jurdica:
" El contrato de franquicia es un contrato mercantil bilateral, oneroso y de
tracto sucesivo en virtud del cual, el franquiciante le otorga al
franquiciatario al derecho no exclusivo para usar su marca o nombre
comercial y le transfiere su tecnologa (know-how) pera la operacin de un
negocio. Por su parte, el franquiciatario se obliga al pago de una regala y
al estricto apego a todos y cada uno de los estndares y requisitos
impuestos por el franquiciante."
La diferencia entre franquicia y licencia estriba en que en la primera el contrato
que se realiza incluye la asistencia tcnica y la transmisin del know-how de los
procesos administrativos del negocio por parte del franquiciante, al igual que el
sometimiento por parte del franquiciatario para respetar los estndares de
calidad impuestos por el franquiciante; mientras que en la licencia se permite el
uso de la marca o nombre comercial en un producto o servicio, sin regulaciones
substanciales acerca de como debe manejar la persona a la que se lo otorg la
licencia, su propio negocio.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS INVESTIGACIN DE MERCADOS
DEFINICIN DEFINICIN
La palabra mercado tiene varios significados; en ocasiones se aplica a
un lugar especfico donde se realizan transacciones de compraventa
de productos, otras, se aplica a un rea geogrfica amplia; a veces,
se le llama mercado a la relacin entre la oferta y demanda de un
producto determinado. Sin embargo, Mercado desde el punto de
vista de marketing, es el conjunto de personas que en forma
individual u organizada, necesitan y adquieren productos de una
categora determinada y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad
para comprarlos.
REQUISITOS DE UN MERCADO REQUISITOS DE UN MERCADO
1. La gente tiene que necesitar y desear el producto.
2. La gente del grupo debe tener la capacidad de comprar el
producto.
3. La gente del conjunto debe estar de acuerdo en usar su poder
adquisitivo.
4. Las personas del grupo deben tener la autoridad necesaria para
comprar los productos especficos.
TIPOS DE MERCADO TIPOS DE MERCADO
Segn las caractersticas de las personas y organizaciones que
forman un mercado, se dividen en tres categoras:
1. Mercados de consumidores
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2. Mercados industriales
3. Mercados de revendedores.
ENFOQUE DE MERCADO ENFOQUE DE MERCADO
Los enfoques generales que usan los mercadologos para identificar
los mercados metas son dos:
1.- Mercado Total 1.- Mercado Total
Cuando se utiliza una sola mezcla de marketing, es decir las
caractersticas de precio, producto, promocin y distribucin, y la
enfoca hacia todo el mercado de un producto particular se denomina
enfoque de mercado total el cual puede ser un mtodo eficaz bajo
dos condiciones:
a) Una gran proporcin de las personas del mercado total
deben tener necesidades similares de productos de esa clase
general.
b) La organizacin debe encontrarse en posibilidad de crear y
mantener una sola mezcla de marketing que satisfaga las
necesidades de los consumidores.
Cuando un responsable de marketing emplea el enfoque de mercado
total, es frecuente que la empresa utilice una estrategia de
diferenciacin de productos. La compaa que utiliza esta estrategia
enfoca un tipo de producto hacia el mercado total y trata de fijar en la
mente de los consumidores la superioridad y las ventajas que tiene
este producto en relacin con las marcas de la competencia.
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2- Segmentacin de Mercado. 2- Segmentacin de Mercado.
Cuando una empresa usa el enfoque de segmentacin de mercado, se
divide a la gente que integra el mercado total en grupos compuestos
por personas con necesidades de productos similares, con el fin de
crear una mezcla o mezclas de marketing que se ajusten lo ms
posible a las necesidades de los individuos del segmento seleccionado.
Hay dos tipos de estrategias de segmentacin de mercados:
- Estrategia de concentracin; la empresa dirige sus esfuerzos
de marketing hacia un solo segmento del mercado mediante
una mezcla de marketing.
- Estrategia de multisegmentos; la organizacin enfoca sus
esfuerzos de marketing para cada segmento seleccionado.
Para que el enfoque de segmentacin de mercados sea eficaz, deben
existir ciertas condiciones:
a) Las necesidades del producto de los consumidores deben
ser heterogneas.
b) Los segmentos del mercado deben ser identificables y
divisibles.
c) El mercado total debe dividirse en tal forma que los
segmentos puedan compararse en cuanto a potencial
estimado en ventas, costos y utilidades.
d) Por lo menos un segmento debe tener suficiente
potencial de utilidades como para justificar el crear y
mantener una mezcla de marketing especial para ese
segmento.
e) La empresa debe tener capacidad de llegar al segmento
escogido con una mezcla de marketing particular.
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VARIABLES DE SEGMENTACIN VARIABLES DE SEGMENTACIN
Las variables de segmentacin para los mercados de consumidores
pueden agruparse en cuatro categoras:
- Variables socioeconmicas. Edad, sexo, raza,
nacionalidad, ingresos, educacin, ocupacin, tamao de
familia, crculo de vida familiar, religin, propiedades, clase
social.
- Variables geogrficas. Regin, urbana, suburbana, rural,
tamao de distrito, tamao del estado, densidad del
mercado, clima, terreno.
- Variables psicogrficas. Atributos de la personalidad,
motivos, estilos de vida.
- Variables del producto. Volumen de utilizacin, uso final,
beneficios estimados, lealtad a la marca, sensibilidad al
precio, elasticidad de la demanda.
Para los mercados industriales y de revendedores se incluyen los
factores geogrficos, tipos de organizacin, el tamao del consumidor
y el uso del producto.
Potencial de Ventas en el Mercado: Potencial de Ventas en el Mercado:
El mercadlogo debe evaluar el potencial de ventas, tanto de los
posibles mercados como de aquellos que la empresa ya atiende en la
actualidad. Para medir el potencial de ventas de la compaa se usan
dos mtodos: el enfoque descendente (el responsable inicia haciendo
estimados amplios y completos de la actividad econmica general y
termina con el estimado de las ventas de un producto especfico para
una sola empresa), y el enfoque ascendente (el responsable comienza
por estimar cunto comprara de un producto, en un periodo dado, un
posible comprador de un rea geogrfica especfica, y despus se
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multiplica esa cifra por el total de posibles compradores en esa rea y
despus para todas las dems.
Despus de estimar el potencial de ventas de la empresa se procede a
estimar los pronsticos de ventas por diferentes mtodos, ya sea por
intuicin o criterio, encuestas, anlisis de ciclos o series de tiempos,
correlacin e inferencia estadstica y pruebas de mercado.
Este es uno de los aspectos ms difciles al dirigir el esfuerzo de
mercadotecnia entre los mercados geogrficos y los componentes de
una mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza y promocin).
Consiste en decidir cunto se ganar de un mercado determinado o de
un producto. Sin conocer la posible respuesta de la demanda, la
decisin de asignar el esfuerzo y el presupuesto de mercadotecnia se
tomar a ciegas y seguramente no ser eficaz.
El Potencial de Mercado ha sido definido como "El lmite al que se
acerca la demanda, como esfuerzo de la mercadotecnia, que se
extiende al infinito en determinado ambiente". Esto puede compararse
con pronstico de mercado, que es el nivel esperado de la demanda
para el nivel de esfuerzo que se realizar. Por ello, el potencial de
mercado siempre ser mayor que el pronstico del mercado.
Gracias al conocimiento del potencial de mercado estamos en
condiciones de asignar ms eficientemente el presupuesto destinado a
actividades mercadolgicas como publicidad, nmero de vendedores o
tiendas, etc.
Por ejemplo, si una regin geogrfica tiene el triple del potencial de
mercado, deber tender a ser objeto de un esfuerzo de mercadotecnia
tres veces mayor que en las otras regiones, y nos permite mayor
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precisin en la fijacin de budget de ventas, evaluacin y
reconocimiento de los esfuerzos.
PRUEBA DE MERCADEO: PRUEBA DE MERCADEO:
La prueba de mercadeo es una actividad de prueba orientada al
campo y al cual puede ser experimental o cuasiexperimental,
dependiendo de su estructura. En la mayor parte de los casos se
obtiene solo una condicin cuasiexperimental.
1 Definicin: Es la implantacin y monitoreo de un programa de
mercadeo en un subconjunto pequeo de las reas de mercado
objetivo para el producto en cuestin.
2 Definicin: Es un experimento controlado realizado en una parte
limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo
objetivo es pronosticar las ventas o las consecuencias en al
rentabilidad, ya sea en trminos absolutos o relativos, de una o ms
acciones de mercadeo propuestas.
No importa que tan formal o informal sea el diseo de una prueba de
mercado, existen dos usos fundamentales para ste:
Puede servir como una funcin de control gerencial. Es decir, puede
permite que una organizacin obtenga la informacin o la
experiencia necesarias antes de realizar un proyecto a gran escala,
con lo que podramos obtener experiencia en la manipulacin fsica
del producto: tiempo en estantera, rompimiento, almacenamiento,
transporte, etc. Podramos identificar errores costosos y por tanto
evitarlos.
Puede servir como una funcin de investigacin predictiva. Es decir,
puede pronosticar el resultado de cursos alternativos de accin. Esta
informacin puede emplearse para decidir si se realiza o no un
determinado curso de accin.
INVESTIGACIN Y DECISIONES DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIN Y DECISIONES DE MERCADOTECNIA
Cada vez que tomamos una decisin nos enfrentamos con cierto grado
de incertidumbre sobre los resultados que se obtendrn.
La toma de decisiones implica primeramente la identificacin del
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problema, y posteriormente la identificacin de las variables que
actan sobre el problema especificado y clasificarlas en:
variables controlables variables controlables como la seleccin del mercado, del canal de
distribucin, la fijacin de precios, estrategia promocional, etc.
variables incontrolables variables incontrolables dados por los estados de la naturaleza
como por ejemplo un huracn; y de las acciones competitivas como
por ejemplo la baja en los precios, mayor penetracin por fuertes
campaas publicitarias o la descontinuacin de los productos y la falta
de publicidad
resultados de la investigacin mundial resultados de la investigacin mundial, como por ejemplo la
demostracin de caractersticas carcinognicas de algunos productos
acciones gubernamentales acciones gubernamentales como por ejemplo la fuerte campaa
en contra de la contaminacin, la no deducibilidad empresarial de los
automviles y el alza en los precios de los combustibles entre otros.
ESTADOS DE DUDA ESTADOS DE DUDA
1) Riesgo: 1) Riesgo:
Conocemos tanto los posibles estados de la naturaleza como sus
respectivas probabilidades de ocurrencia.
2) Incertidumbre: 2) Incertidumbre:
Conocemos los posibles eventos futuros que pueden presentarse
despus de nuestra decisin, pero no conocemos sus respectivas
probabilidades de ocurrencia.
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3) Ignorancia: 3) Ignorancia:
No conocemos las posibilidades de que acontecimientos futuros
sucedan ni tampoco las probabilidades de ocurrencia.
Una vez identificado el problema de decisin en mercadotecnia, y
enumeradas las posibles estrategias que se han de examinar para
llegar a una solucin, el siguiente paso consiste en analizar los estados
de la naturaleza que pudieran presentarse, tratando de conseguir
estimaciones aproximadas de las respectivas probabilidades de esos
estados. De este modo, las alternativas y sus posibles resultados
tendrn una forma que ser visualizada ms fcilmente por el
encargado de la toma de decisiones y que ser analizada con menos
dificultades por el investigador de mercadotecnia.
DISEO, REALIZACIN Y CONTROL DE PROYECTOS DISEO, REALIZACIN Y CONTROL DE PROYECTOS
MERCADOLOGICOS MERCADOLOGICOS
El diseo de la investigacin es un plan de accin para ayudar al
investigador de mercados a reunir y analizar informacin relacionada
al problema o decisin en cuestin y se pueden dividir en cuantitativos
y/o cualitativos.
1. Exploratorios. Se efectan a pequea escala y son de
relativa rapidez. Buscan reunir ideas e informacin sobre problemas y
sus soluciones posibles. Se basan en encuestas sobre literatura, es
decir, recoleccin de informacin y datos existentes; y encuestas de
expertos, o sea, de los conocimientos y orientacin de los expertos.
2. Descriptivos. Tratan de describir una situacin concreta
sobre caractersticas de un mercado o un segmento de mercado, o
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sobre el tipo y caractersticas de un consumidor etc. Antes de iniciar
este tipo de estudios, se debe tener perfectamente diseado el
cuestionario que se aplicar y el individuo sujeto de ser cuestionado.
3. Causales. Pretenden descubrir la relacin entre las variables
estudiadas, por ejemplo el aumento de ventas relacionada con la
disminucin de precios.
- Teora Determinstica de la causalidad. X (variable independiente) es
la causa infalible de Y (variable dependiente).
- Teora Probabilstica de la causalidad. X es la causa de Y, siempre y
cuando la aparicin de X aumenta la probabilidad de ocurrencia de
Y.
4. Predictivos. Su finalidad consisten en llegar a pronsticos de
alguna medida de inters para el investigador, como por ejemplo,
el nivel final esperado de ventas para el ao venidero.
PROCESO DE INVESTIGACIN PROCESO DE INVESTIGACIN
1) Planeacin
Formulacin del problema de mercadotecnia. Definicin del problema
y objetivo del estudio, as como de las variables relacionadas y la
eleccin de aquellas que presenten mayores efectos sobre las
situaciones especificadas.
Establecimiento de las exigencias de informacin. Junto con los
objetivos del proyecto, se prepara un listado de la informacin que se
necesitar para alcanzarlos.
Identificacin de fuentes de informacin. Se inicia averiguando si la
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informacin requerida ya se encuentra disponible, o se debe producir
su propia informacin por medio de la encuesta o experimentacin.
Examinar las implicaciones que los hallazgos tendrn en la decisin.
Se requiere de comprobaciones decisivas sobre la aplicabilidad de la
informacin y anlisis que se est proponiendo; si las respuestas a una
pregunta particular de la investigacin no influirn en la decisin final,
los recursos no han de destinarse entonces a tratar de contestarla.
Estimacin del tiempo y el costo. Como en cualquier proyecto, un
estudio de mercados no debe rebasar los lmites y restricciones
permisibles de tiempo y costo.
Preparacin de la propuesta de investigacin. Es la presentacin
convincente a la gerencia, de la conveniencia de llevar a cabo el
proyecto, resaltando los beneficios y las limitaciones del estudio,
resumiendo los puntos anteriormente tratados en esta fase de
planeacin.
2) Elaboracin y realizacin del estudio.
La ejecucin del proyecto consiste en seguir y ejecutar los pasos
marcados en el esquema dado por la planeacin:
Anlisis e Interpretacin de la informacin reunida,
Presentacin formal de los resultados y Recomendaciones.
Si los resultados de la investigacin indican que se requiere un cambio
inmediato en la estrategia de mercadotecnia, habr que proceder con
cautela y paciencia al presentar las recomendaciones, al igual que el
nfasis optimista que se d durante la presentacin: una exaltacin de
los beneficios posibles seguramente facilitar la aprobacin del cambio
propuesto, pero las desviaciones harn perder confiabilidad al
investigador, mientras que la atenuacin de las ventajas posiblemente
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ocasione que el proyecto no sea aprobado: Cortesa y Firmeza.
TIPOS DE INFORMACIN TIPOS DE INFORMACIN
Informacin Primaria: Es la informacin que rene o genera el
investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en que est
trabajando. Su principal ventaja es que los datos son recolectados
mediante una metodologa diseada expresamente para cubrir el
objetivo propuesto, sin embargo su desventaja la encontramos en el
alto costo que representa.
Informacin secundaria: Es aquella que ha sido recabada por alguien
que no es el investigador para otros fines diferentes al proyecto, y
pueden ser internos si es que existen dentro de la firma como los
estados contables y financieros, los reportes de ventas,
correspondencia con clientes, documentos de otras reas como
ingeniera, planeacin, manufactura, control de calidad, etc.; o
externos como organismos gubernamentales, censos oficiales, fuentes
bibliogrficas como los abstracts, servicios computacionales de bancos
internacionales de datos, asociaciones y cmaras de comerciantes e
industriales, servicios comerciales.
Aunque esta informacin resulta bastante ms econmica que la
primaria, su principal desventaja es que no sabemos si sta fue
obtenida adecuadamente o tuvo sesgos o incluso si fue manipulada.
Siempre que se realice un proyecto de investigacin de mercados,
debemos hacernos la pregunta Se realiz bien la Investigacin?
Los errores comunes de la investigacin se resumen en:
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- Error por definicin del problema.
- Error informacional.
- Errores muestrales.
- Errores no muestrales.
- Errores experimentales.
- Errores de anlisis.
EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS MERCADOS
1- Control del Proyecto Individual de Investigacin.
Se realiza mediante Listas de Comprobacin (Check List), en donde se
enlistan todas las actividades relacionadas al proyecto y
peridicamente se van revisando y actualizando; y por la Tcnica de
Evaluacin y Revisin de Programas (PERT), la cual consiste en una red
de flechas de las subactividades de la investigacin, su orden de
realizacin y sus tiempos estimados de terminacin, que permite la
visualizacin global del status del proyecto a determinados perodos de
tiempo. Permite adems la identificacin de la Ruta Crtica (Critical
Path), es decir, cul es la lnea de subactividades que resultan crticas
para la fecha de terminacin del proyecto, facilitando poner nfasis en
la ejecucin a tiempo de dichas subactividades.
2- Funcin Global de la Investigacin de Mercados.
Como hemos visto, es de fundamental importancia el control sobre el
proyecto, sin embargo, la visualizacin global permite una mejor
conclusin del mismo. Para asegurar esto, es necesaria la creacin de:
Un comit de asesora de la investigacin,
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Realizar auditoras de la investigacin, y
Establecer un presupuesto para la investigacin.
Si la magnitud del proyecto sobrepasa las posibilidades de nuestra
rea de investigacin, es conveniente la contratacin de consultores.
MUESTREO MUESTREO
- Poblacin. Es el total de elementos sobre el cual queremos hacer
una inferencia, basndonos en la informacin relativa a la muestra.
- Muestra. Parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y
observamos.
- Parmetro. Caracterstica de la poblacin que nos interesa. El valor
verdadero del parmetro se desconoce, puesto que es lo que tratamos
de descubrir mediante el anlisis de la muestra y la inferencia
estadstica.
- Estimacin. Medicin resultante de la muestra; es la mejor
estimacin del verdadero valor de la caracterstica de la poblacin. De
acuerdo con el error muestral, se puede incrementar o disminuir el
grado de acercamiento al valor real.
- Error Muestral. Es el que se presenta debido a la utilizacin de una
muestra en lugar de la utilizacin de un censo total.
- Error No Muestral. Es el que se presenta por el sesgo o tendencia
hacia un error direccional. Puede presentarse an en censos totales.
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- Exactitud. En ocasiones denominada precisin, representa la
aproximacin ms cercana de nuestra muestra al valor verdadero del
parmetro de la poblacin, expresndose a menudo como un intervalo.
- Confianza. Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la
exactitud de la estimacin de la muestra. Existe un nexo muy estrecho
entre el grado de exactitud y el nivel de confianza.
- Media de la Muestra. Conocida como media aritmtica o promedio.
- Proporcin de la muestra. Describe el porcentaje en notacin
decimal, de la muestra que posee determinada caracterstica.
p = nmero de elementos que poseen cierta caracterstica
nmero total de muestra.
- Desviacin standard de una muestra. Representa la variabilidad
de los datos muestrales con respecto a la media muestral y constituye
nuestra estimacin de la desviacin estndar de la poblacin:
Para muestras menores a 30 datos
Sm
Xi X
n

( )
( )
2
1
Para muestras mayores a 30 datos

N
Xi X
n

( )
2
PROCEDIMIENTO MUESTRAL. PROCEDIMIENTO MUESTRAL.
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a) Determinar la poblacin y definir los parmetros que nos interesan,
por ejemplo los tarjetabientes de tarjeta de crdito internacional de
Banamex, con lmite superior a $ 15,000.00
b) Seleccionar el marco apropiado de referencia, que debe representar
a los miembros de la poblacin, por ejemplo el directorio telefnico,
listado bancario, estudiantes de universidades particulares, etc.
c) Escoger entre muestreo probabilstico y no-probabilstico; y
secuencial o fijo.
Muestreo fijo:
Tienen un tamao previamente establecido, y todos los
datos muestrales se recaban antes de analizar los resultados.
Muestreo secuencia:
El nmero de unidades se determina por una regla de
decisin. Luego de tomar cada muestra, se decide si continuar
con el muestreo o llegar a conclusiones y aplicar medidas a
partir de la informacin reunida hasta ese momento.
Muestreo por atributos y muestreo por variables
El muestreo por atributos estudia caractersticas
cualitativas o descriptivas que un miembro de la poblacin
posee o no posee, y generalmente establece la proporcin de la
poblacin que la posee.
El muestreo por variables estima la media de la poblacin
y no una proporcin de ella; como determinar la frecuencia con
que se compra un producto.
Muestreo probabilstico:
Las muestras probabilsticas exigen mtodos de seleccin
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en que los miembros de la muestra se escogen aplicando un
proceso aleatorio. Requiere relativamente poco conocimiento
de la poblacin, solo la magnitud; sin embargo sus desventajas
estriban en el mayor costo y mayor tiempo.
Muestreo no-probabilstico:
Las muestras no probabilsticas no brindan la oportunidad
de determinar la posibilidad de que determinado elemento de
la poblacin haya sido incluido en la muestra haciendo
imposible asegurar que la muestra sea representativa de la
poblacin.
d) Escoger el mtodo de muestreo, es decir, la forma en que
seleccionamos a los integrantes de la muestra.
Muestreo probabilstico:
Muestreo aleatorio simple. Cada miembro de la poblacin
tiene igual probabilidad de figurar en la muestra. Se basa en
la eleccin del marco de referencia y posteriormente,
mediante una tabla de nmeros aleatorios, elegir a los
elementos de la muestra.
Muestreo sistemtico. Se basa en elegir una secuencia
adecuada al muestreo por realizar, p. ej. si queremos elegir a
200 personas de entre 2,000 del directorio, haremos
intervalos de 2,000200 = 10 personas (10, 20, 30, etc.).
Muestreo estratificado proporcional: Si la poblacin tiene un
20 % de universitarios, la muestra tambin.
Muestreo estratificado desproporcional. Podemos obtener el
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error muestral ms pequeo posible aplicando la siguiente
frmula de asignacin ptima del tamao de la muestra total
(el menor estrato es el de menor desviacin standard).
( )
n
A
nN
A A
N
A A
N
B B
N
C C

+ +


nA = tamao ptimo de la muestra del estrato A
n = tamao total de la muestra
NA = nmero de elementos en el estrato A
A = desviacin estndar de los elementos en el estrato A
Muestreo por conglomerados. Est fundamentalmente
orientado a la seleccin de grupos y no de individuos dentro
de la poblacin. Consiste en dividir a la poblacin en grupos
que sean mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos, y el siguiente paso es una muestra aleatoria de
los grupos seleccionados y obtener una muestra aleatoria
para llegar a la muestra definitiva.
Muestreo por rea. Es una forma de muestreo por
conglomerados en la cul las reas geogrficas sirven de
base para determinar los estratos de la poblacin.
Muestreo de etapas mltiples. Est compuesta por dos o ms
tipos de muestreo, por ejemplo, se puede hacer un muestreo
por reas, y posteriormente un muestreo aleatorio.
Muestreo no-probabilstico:
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Muestreo basado en la comodidad el entrevistador. Este tipo
est caracterizado por la frase "Porque se cuenta con ellas",
y las muestras se seleccionan atendiendo a la comodidad del
investigador como por ejemplo aquel que se detiene en una
esquina cercana a sus domicilio, a una hora cmoda y realiza
su encuesta a las personas que pasan por ah. Este tipo es
recomendable nicamente en la fase exploratoria o como
estudios precedentes para la determinacin de la muestra.
Muestreo de seleccin con fines especiales. Son aquellas en
que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios
previamente establecidos que se juzgan importantes, aunque
no sean representativas de la poblacin.
Muestreo por cuotas. Trata de garantizar sistemticamente
que la muestra se parezca a la poblacin. Consiste en dividir
a la poblacin en categoras, luego los miembros de la
muestra se escogen segn las cuotas establecidas que hacen
que la composicin de la muestra sea proporcionalmente
semejante a la poblacin respecto al nmero de miembros de
esas categoras. La categorizacin usada puede ser
unidimensional (p. ej. edades), bidimensional (p. ej. edades y
sexo) o tridimensional (p. ej. edad, sexo y escolaridad) o
multidimensional. Est basado en censos y la proporcin de
las caractersticas encontradas en el censo se guardan en la
muestra, p. ej. si el 10% son mujeres y el 90% son hombres,
y cada sexo tiene diferentes porcentajes de escolaridad, esas
mismas proporciones deber contener la muestra.
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Muestreo de Juicio. Es aquella en la que "a juicio" del
investigador, representa a la poblacin, es decir, la muestra
puede o no ser tpica, sino que el investigador la considera
como tal.
e) Delimitar el tamao de la muestra
POBLACIN DESCONOCIDA : n
Z S
E


2 2
2
;
POBLACIN CONOCIDA :
n
S
M
E
Z
S
M
N

_
,

2
2
2
2
f) Escoger la muestra y reunir la informacin, ya sea por entrevistas,
cuestionarios, correo, telfono y observacin.
g) Validar la muestra para saber si hemos escogido una seccin
representativa de la poblacin; por ejemplo, si sabemos que el 45 % de
la poblacin utiliza una tarjeta de crdito, y en nuestra muestra solo el
21 % la usa, significa que esta muestra no fue adecuadamente elegida.
Estos procedimientos deben planearse en el momento de elaborar los
cuestionarios como preguntas de control.
h) Analizar los datos, formalizar las conclusiones y presentar los
resultados. Esto implica la eleccin de un mtodo de anlisis adecuado
y seguro, adems de concluir claramente sobre el objetivo que se
busca, si adems en nuestro estudio encontramos otras relaciones que
pueden ser importantes debemos presentarlas posteriormente en otro
reporte y en el momento adecuado; el reporte debe incluir tanto la
forma en que se determin el tamao de muestra, el marco de
referencia, la validacin de la misma los resultados compendiados el
mtodo de anlisis y las conclusiones.
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DELIMITACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA. EJEMPLOS
La mayor dificultad al determinar el tamao de la muestra para
estimar la media de la poblacin, es calcular la desviacin
estndar de la poblacin, puesto que requiere de conocer a la
poblacin, con lo que no sera necesaria la investigacin sobre
sus parmetros; para subsanar esto, se requiere de estudios
exploratorios, empleando un tamao de muestra
n N +1

(EMPRICA).
Ejemplo 1. Deseamos saber cuanto gasta anualmente en el
mantenimiento de su casa el propietario promedio en cierto
poblado. Sabemos por estudios anteriores que en la poblacin
se presentan tres estratos, cada una con una estimacin de
variabilidad dentro del estrato:
Elementos en el estrato Desviacin estndar
Estrato A 19,800 personas $20
Estrato B 11,880 personas $50
Estrato C 7,920 personas $80
Si tenemos una poblacin total de 39,600 y decidimos extraer
una muestra de 200 personas ( n + 39600 1 , ), aplicamos
entonces la formula de asignacin ptima:
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( )
n
n NA
NA N NC c


+ +
( )
( ) ( ) ( )+...


N
A
= 200(19,800)(20)((19,800 X 20)+(11,880 X 50)+(7,920 X 80))=49
(24.5 %)
N
B
= 200(11,880)(50)((19,800 X 20)+(11,880 X 50)+(7,920 X 80))=73
(36.5 %)
N
C
= 200( 7,920)(80)((19,800 X 20)+(11,880 X 50)+(7,920 X 80))=78
(39.0 %)
El estrato A que es el 50% de la poblacin, constituye solo el 24.5% de
la muestra total. Ello se debe a que el estrato A tiene la mnima
variacin interna, y por lo mismo, no requiere de una submuestra
grande para que su media pueda ser estimada; de forma anloga, el
estrato C, que cubre un 20% del total de la poblacin, constituye el
39% de la muestra debido a la alta variacin interna.
Cuando se conoce la desviacin standard de la poblacin, las frmulas
para calcular el tamao necesario de una muestra para estimar la
media de la poblacin son las siguientes:
POBLACIN DESCONOCIDA : n
Z S
E


2 2
2
;
POBLACIN CONOCIDA :
n
S
M
E
Z
S
M
N

_
,

2
2
2
2
donde:
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n = Tamao necesario de la muestra
Z = Nmero de unidades de desviacin estndar en la distribucin
normal que producir el nivel deseado de confianza
S = Desviacin estndar de la poblacin (de estudios precedentes).
E = Error o diferencia mxima entre la media de la poblacin que
estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que hemos
indicado
Ejemplo 2. Se desea saber la cantidad anual promedio que gasta una
poblacin en inscripciones a clubes deportivos. A partir de estudios
precedentes se determin que la desviacin estndar del gasto es de
aproximadamente de $3,000. Adems se pretende tener un nivel de
confianza del 95% de que la media muestral se encuentra dentro de
$500 de la verdadera media de la poblacin.
Revisando las tablas estadsticas de distribucin normal estndar,
encontramos que el valor de Z es 1.96.(95% = 1.96; 99% = 2.58)
( ) ( )
( )
n personas

196
2
3000
2
500
2
139
. ,
Ejemplo 3. Suponiendo que la poblacin que nos interesa es
solamente de 2,000 personas, entonces se aplica la formula:
n personas
+

_
,

3000
2
500
2
196
2
3000
2
2000
130
,
.
,
,
MEDICIN MEDICIN
Es la asignacin de nmeros a los objetos o fenmenos atendiendo a
reglas establecidas de antemano.
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Asignar un valor a un parmetro, comparndolo contra un patrn
establecido.
Variables y conceptos de mercadotecnia. Variables y conceptos de mercadotecnia.
Casi siempre la meta de los trabajos de medicin ser determinar una
o ms de las siguientes clases de variables:
1. Variables de estado mental. Son variables internas del
individuo a quin estamos estudiando, por lo que son difciles
de medir y verificar, puesto que el estado mental del individuo
es cambiante y la sinceridad es relativa.
2. Variables de estado. Son variables externas del
individuo como la edad, ingresos,
3. Variables conductuales. Son las que se refieren a la
accin que se ejerce, ejerci o ejercer, incluyendo las
intenciones, ya que relacionan los futuros cursos de accin,
siempre y cuando sean compatibles con las variables de
estado.
Conceptos. Conceptos.
Sabemos que el concepto de un automvil, de una vaca son claros, sin
embargo, los conceptos estudiados en la investigacin de mercados, a
menudo son relativamente ms inespecficos, p. ej. los conceptos de
fidelidad a una marca, conocimiento de la marca, segmentacin de
mercado, posicionamiento del producto y clase social, y por lo tanto,
son ms difciles de definir en un sentido fsico.
Al definir un concepto, hablamos de la definicin conceptual
describindolos a partir de otras nociones, p. ej. el cliente es alguien
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que compra nuestros productos; mientras que la definicin operacional
lo traslada a trminos que son ms precisos y mensurables, p.ej. el
cliente ser alguien que figura en nuestros registros de garantas por
haber comprado uno de nuestros productos hace menos de 12 meses.
ESCALAS DE MEDICIN ESCALAS DE MEDICIN
Escala nominal.
Es el tipo ms primitivo de los existentes, y tiene una gran debilidad
matemtica, consiste en categorizar colectivamente exhaustivas
(todos pertenecen a alguna categora) y mutuamente excluyentes (las
categoras no se sobreponen) a los elementos de la muestra. En la
medida en que los nmeros se asignan a individuos o fenmenos, su
objetivo consiste tan solo en identificar la categora a que pertenecen
cada uno de ellos, p. ej. el nmero del seguro social, los que usan los
jugadores de algn deporte, etc.
Escala ordinal.
Permite la identificacin y tiene la posibilidad de indicar "mayor que" y
"menor que" como descriptores adicionales.
Escala de intervalo.
Incluye, adems de las posibilidades de "mayor que" y "menor que", la
capacidad de precisar "cunto ms o cuanto menos".
Escala de razn.
Tiene un punto de cero absoluto e iguales intervalos.
Todos los esfuerzos que se hacen por medir una variable de
mercadotecnia consisten en calcular su valor numrico:
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Valor medido = valor real + error
El error lo definiremos como sistemtico dado por sesgos, y no
sistemticos como el error muestral.
Dentro del error, encontramos los siguientes factores:
El respondiente.
Adems de poseer el verdadero valor de la medicin que estamos
buscando, puede ser, intencionalmente o sin intencin, una fuente de
error en nuestros intentos por cuantificar el valor buscado. El
respondiente es una combinacin de caractersticas estables y
transicionales que se juntan y afectan la reaccin que emite en la
situacin de investigacin.
Procedimiento de medicin.
El instrumento de obtencin de datos, a menudo un cuestionario o una
entrevista personal o telefnica, influir en el valor de la medicin
observada, al igual que el impacto que causar un mtodo inadecuado
de muestreo.
Los cuestionarios escritos adolecen de una redaccin confusa, son
lentos, muestran sesgo, y falta de espacio para las respuestas (si es
que el respondiente acepta contestarlo). Las entrevistas personales se
ven afectadas por el tipo de vestido del respondiente, edad sexo, las
expresiones verbales y gesticuladas.
Situacin de la medicin.
La situacin en que se desenvuelve la medicin es otro de los factores
que contribuyen de manera contundente a la acumulacin de errores.
Las situaciones ms ordinarias pueden ser causa del fracaso de la
entrevista, por ejemplo si se hace una encuesta sobre costumbres
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sexuales, tanto la presencia de personas al rededor que puedan
escuchar, generalmente ser un obstculo, y sin embargo
posiblemente el individuo tambin se sienta cohibido para responder si
se trata de un investigador del sexo opuesto aunque no haya personas
escuchando, o puede ser tambin que intencionalmente de una
respuesta falsa.
MEDICIN DE ACTITUDES MEDICIN DE ACTITUDES
La actitud se define como un estado mental que predispone al
individuo a reaccionar de determinada manera cuando de le somete a
un estmulo determinado.
La investigacin de mercados se ocupa de las actitudes en dos formas:
1 Medimos las actitudes de los clientes o respondientes ante el
objeto de nuestras actividades mercadolgicas.
2 Una vez descubiertas, comparamos la eficacia de otras
estrategias que las mejoran o las moldean en alguna otra forma.
La cuantificacin de las actitudes puede ser unidimensional como una
sola dimensin de actitudes, o multidimensional, es decir que los
objetos se examinan como puntos en el espacio multidimensional de
actitudes.
Generalmente se considera que las actitudes tienen tres componentes:
- Un componente cognoscitivo, es decir lo que pensamos o sabemos de
un objeto.
- Un componente afectivo, es decir los sentimientos positivos o
negativos hacia el objeto.
- Un componente conductual, es decir la predisposicin a ejecutar una
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accin en cierta situacin.
Las escalas de clasificacin exigen que el respondiente indique su
actitud frente a un objeto en las siguientes formas:
Sealando una posicin a lo largo de un continuo p serie
de categoras ordenadas.
Seleccionando un objeto sobre otro en relacin a un
atributo determinado.
Asignando valores numricos a uno o ms objetos como
reflejo de sus ventajas relativas en la posesin de un atributo.
Entre las escalas de clasificacin ms conocidas se cuentan la escala
grfica, en la cual se pide al respondiente indicar su actitud o
respuesta sobre una lnea continua con dos extremos como por
ejemplo "el precio mas bajo y el precio mas alto"; la escala de
clasificacin por categoras en la que se pide al respondiente escoger
entre un nmero reducido de categoras en vez de poner una marca
sobre una lnea con dos extremos; la escala de orden de rangos en la
que se pide al respondiente que ordene varias alternativas de acuerdo
con algn atributo desde el valor de ms aceptable hasta el menos
aceptable como la comida en diferentes restaurantes; la escala de
comparaciones pareadas en la que se presentan una combinacin de
comparaciones de dos en dos, de acuerdo con el numero de objetos, el
nmero de pares N se calcula como
( )
[ ]
N
n n

1
2
, donde n es el
nmero total de objetos, como por ejemplo un nmero determinado de
restaurantes; la escala de sumas constantes en la que el respondiente
debe asignar un nmero determinado de puntos entre varios objetos a
partir de cierto criterio; y la escala de fraccionamiento o alternativa de
referencia exige que los respondientes clasifiquen un objeto
comparndolo con otro de referencia.
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Dentro de las tcnicas de combinacin de escalas de actitudes
encontramos dos:
Escala de Likert o escala sumada. Escala de Likert o escala sumada.
En ella se pide al respondiente indicar su grado de aceptacin o
discrepancia con cada uno de los enunciados que estn relacionados
con el objeto en cuestin. Se clasifican las respuestas de modo que
sean congruentes en cuanto a la direccionalidad y luego se suman
para obtener la calificacin total de la actitud del respondiente ante el
objeto, por ejemplo, se proponen una serie de caractersticas del
objeto en estudio y se entregan a los respondientes y posteriormente
se hace una escala sobre cada caracterstica definiendo el nmero de
respondientes sobre cada factor:
discrepa discrepa neutral concuerda
concuerda
fuertemente
fuertemente
-2 -1 0 +1
+2
Caro * *
Sabroso **
Feo **
Buena msica **
caro +2 X - 1 = - 2
sabroso -2 X + 1 = - 2
feo -2 X - 1 = +2
buena msica +1 X + 1 = + 1
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total - 1
Por tanto, la actitud tiende a ser negativa, lo que obliga a la toma de
decisiones para corregir las deficiencias.
Si la aseveracin del enunciado que cuestiona sobre una actitud ante
un objeto particular es de carcter negativo, el hecho de concordar
implica una actitud muy negativa en dicho enunciado por lo que el
valor se multiplica por -1 para obtener una direccionalidad. Al terminar
la suma algebraica de todos los enunciados ya corregidos, arrojar un
valor positivo, negativo o cero, lo que denotar la actitud hacia el
objeto.
Escala de Diferencial Semntico. Escala de Diferencial Semntico.
En ella se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a
un objeto, seleccionando una posicin a lo largo de una escala en
cuyos extremos se encuentran adjetivos opuestos (frases bipolares)
seleccionados de acuerdo a las caractersticas que deseamos estudiar
al comparar dos objetos (marcas por ejemplo), y se unen los puntos de
las posiciones marcadas dando con resultado un anlisis de perfil
donde grficamente podemos apreciar el sentir de los respondientes
hacia ambos objetos.
moderno _______+_______*_________________ anticuado
rpido _________+___________*___________ lento
iluminado _____+______________*____________ oscuro
alegre _______+_______________*_________ triste
barato __________+_______________*______ caro
limpio ______+_________________*________ sucio
1 2 3 4 5 6 7
+ Restaurante A
* Restaurante B
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Escala de Stapel. Escala de Stapel.
Reemplaza a la pareja de adjetivos de la escala de diferencial
semntico con un solo adjetivo o frase y los puntos de la escala son
numricamente idnticos y casi siempre hay diez posiciones de escala
en lugar de siete y solo se escoge una frase o un adjetivo sobre una
lnea horizontal y a manera de niveles de un ecualizador se proyectan
hacia arriba y abajo las escalas positivas y negativas de unidad en
unidad; y los respondientes deben circular el valor que representa su
posicin frente al objeto (el +5 es el de mejor descripcin y el -5 es el
de menor acercamiento a esa descripcin).
+5 +5 +5
+4 +4 +4
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Servicio Rpido Buena Comida
Precios Bajos
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
-4 -4 -4
-5 -5 -5
Criterios de validez y confiabilidad. Criterios de validez y confiabilidad.
Estas dos nociones frecuentemente asociadas a la teora de la
investigacin y a la investigacin de mercados:
Validez. Un instrumento de medicin es vlido cuando mide aquello a
lo cual est destinado y sus mediciones estn libres de error
sistemtico.
Confiabilidad. Un instrumento de medicin es confiable cuando los
resultados que arroja son congruentes y sus mediciones estn exentas
del error no sistemtico.
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Evaluacin de la validez:
1) Validez de contenido. Se denomina validez aparente, y se
refiere a la medida en que el instrumento parece estar midiendo la
caracterstica en cuestin, generalmente subjetiva.
2) Validez predictiva. Designa la capacidad que tiene la
medicin de pronosticar algn valor futuro asociada a la variable que
pretendemos medir como la "intencin de compra".
3) Validez concurrente. Consiste en comparar la decisin con
algn criterio externo de xito, haciendo comparaciones entre nuestra
medicin y otras que se han hecho ms o menos al mismo tiempo.
4) Validez de constructo (concepto). Se ocupa de los
conceptos sobre los que descansan las mediciones numricas.
5) Validez convergente. Se observa cuando los resultados
obtenidos por medio de dos o ms tcnicas independientes convergen
en un solo valor numrico.
6) Validez discriminatoria. Se presenta cuando el
procedimiento de medicin no cuantifica las caractersticas que no
debe medir.
Evaluacin de la confiabilidad: Evaluacin de la confiabilidad:
1) Estabilidad. Este mtodo involucra la aplicacin del
instrumento de medicin a las mismas personas u objetos en dos
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puntos diferentes de tiempo; luego se averigua si las medidas
resultantes guarden correlacin entre s. En caso de que el instrumento
sea confiable y de que los individuos u objetos no hayan cambiado en
el lapso transcurrido durante las mediciones, la primera medicin de
cada individuo u objeto deber corresponder estrechamente a la
segunda. A este mtodo se le conoce como confiabilidad de test-retest.
2) Equivalencia. Este mtodo incluye dos mediciones tomadas
en el mismo punto de tiempo y generalmente se conoce con el nombre
de confiabilidad por mitades. Aqu lo que nos interesa es la
consistencia o congruencia interna del instrumento ms que su
estabilidad en el tiempo. Dividimos el instrumento en dos o ms grupos
reactivos e introducimos preguntas de control, es decir repetidas en
cada uno de ellos, para determinar si en todos los casos la respuesta
es semejante.
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DISEO DE CUESTIONARIOS DISEO DE CUESTIONARIOS
El cuestionario sirve de gua a la comunicacin entre el respondiente y
el investigador. Aunque a menudo se le asocie con las peticiones
informales de informacin, es aplicable a todas las tcnicas de
encuestas mencionadas anteriormente.
Antes de construir el cuestionario, es preciso examinar las
interrelaciones potencialmente importantes que hay entre varios
elementos fundamentales:
1) La naturaleza de la informacin que se busca.
2) La naturaleza de los respondientes que aportarn la
informacin.
3) El medio con que se aplica el cuestionario.
Los cuestionarios pueden clasificarse de acuerdo con la estructura y
con sus carcter directo. La estructura designa formalidad y
estandarizacin de ellos; en cambio, el carcter directo indica en que
medida el respondiente est enterado del propsito del cuestionario. El
cuestionario directo estructurado es el tipo de mayor uso en la
investigacin de mercados.
El instrumento directo no estructurado suele componerse
exclusivamente de preguntas generales dirigidas al tema del trabajo, y
permite al entrevistador mucha libertad en la formulacin de
preguntas especficas y en la bsqueda de ms informacin que juzgue
necesaria. La habilidad y competencia del entrevistador son
indispensables cuando el cuestionario se administra por telfono o
personalmente.
El instrumento indirecto estructurado es de naturaleza e importancia
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singulares; suele emplearse en las tcnicas proyectistas que reconocen
a las personas que estn ms o menos dispuestas a dar respuestas
significativas si no conocen la verdadera finalidad del estudio.
Es necesario tomar una serie de decisiones respecto a la construccin
del cuestionario. En todas esas etapas, es indispensable que
procuremos ver el cuestionario desde el punto de vista del
respondiente.
Al evaluar cada posible pregunta nos cuestionaremos:
1) es realmente necesaria esta pregunta?
2) podr y querr el respondiente dar la informacin que se pide?
3) abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido a que
est destinada?
Es de vital importancia el hecho de que el respondiente comparta
nuestro marco de referencia, puesto que las preguntas o palabras que
significan para nosotros una cosa, para l pueden representar otra.
Se utilizan tres tipos bsicos de pregunta:
1) Preguntas abiertas
2) Preguntas de opcin mltiple
3) Preguntas dicotmicas
Cuando se pide a los respondientes seleccionar en una lista de
alternativas, habr la posibilidad de que se presente la tendencia
direccional segn la posicin. Segn la ndole de la pregunta y de las
contestaciones alternas, los participantes tendern a escoger las
respuestas que se presenten primero, al final o en medio. La tendencia
direccional segn la posicin tambin se debe a la secuencia de las
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preguntas entre s; tambin se produce por el orden con que se
evalan dos productos u otros estmulos.
La redaccin de las preguntas debe tener una forma que sea clara a
los respondientes y ha de estar formulada con un vocabulario y un
marco de referencia comunes al investigador y al respondiente, sin que
ejerza una excesiva influencia sobre este ltimo. Las preguntas
referentes a temas delicados como la edad, el sexo, los ingresos, etc.
han de abordarse teniendo cuidado de no causar un enfado en el
respondiente.
Otro factor importante es la secuencia en que se presenten las
preguntas. Las iniciales han de ser sencillas e interesantes, aunque no
constituyan la parte central del estudio. Dentro de un tema
determinado, las preguntas generales procedern a las ms
especficas. Las preguntas difciles o sensibles han de ponerse al final
del cuestionario, lo mismo que las de ndole clasificadora.
La organizacin tipogrfica de las preguntas debe facilitar el recorrido
de las preguntas por parte del investigador y del respondiente. Ello se
facilita al ofrecer un diagrama de flujo fsico o una descripcin de
cuales preguntas deben abordarse luego de anotar cierta respuesta.
Con tal ayuda se omitirn las preguntas que no sean aplicables a un
sujeto en particular.
Despus de hacer el proyecto de cuestionario, conviene someterlo a
pruebas preliminares que simulen lo ms posible las condiciones reales
de la investigacin donde se aplicar. Con ello se lograrn identificar
las ambigedades y otros problemas; conviene que participen en ella
el mismo tipo de personas que participarn en la encuesta formal.
Es importante antes de iniciar la encuesta que en los respondientes
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existen dos grandes grupos, aquellos que se sienten favorecidos por
ser sujetos de encuesta como los estudiantes , quienes generalmente
no asocian un valor a su tiempo, y aquellos que consideran que estn
cediendo su tiempo y que ste tiene un valor el cul debe ser
retribuido mediante un regalo o una compensacin para que de este
modo, las respuestas puedan tener cierto grado de validez y no hayan
sido dadas para salir del paso.
1. Solicitud de cooperacin.
Enunciado diseado para obtener la cooperacin del
encuestado con relacin a la entrevista. Identifica al
entrevistador y a la organizacin que realiza la entrevista, y
se explica el objetivo y la duracin de la encuesta.
2. Datos de identificacin.
Nombre, direccin y telfono del encuestado, Fecha y hora de
la entrevista y Cdigo del entrevistador.
3. Instrucciones.
Comentarios realizados al encuestador o al encuestado, en
relacin a la manera de utilizar el cuestionario
4. Informacin solicitada (diseo del cuestionario).
Consideraciones preliminares
Proyecto de investigacin
Poblacin objetivo
Plan de muestreo
Contenido de las preguntas
Habilidad para responder con precisin
Desinformacin del respondiente
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El respondiente es olvidadizo
Deseo de responder con precisin
Enunciado contrarrestado (iniciar una
pregunta con un enunciado que sugiere que el
comportamiento en cuestin es comn)
Enunciado indirecto (reflejar en otras
personas la pregunta al encuestado)
Respuestas clasificadas (respuestas posibles
agrupadas por categoras e identificadas por
letras o nmeros)
Clasificacin:
Estructura del cuestionario se refiere al grado en que
las preguntas y posibles respuestas son formales y
estandarizadas.
El carcter directo del cuestionario denota el grado en
que el respondiente conoce el objetivo del cuestionario.
El cuestionario directo estructurado
Datos fciles de registrar, tabular y
analizar dando generalmente resultados
confiables. Los prejuicios e inexperiencia
del entrevistador tiene menos a influir en
los resultados. Se emplea en la etapa final
de la investigacin. Por su inflexibilidad no
se emplea en la etapa exploratoria.
El cuestionario directo no estructurado
Suele componerse exclusivamente de
preguntas generales dirigidas al tema del
trabajo, y permite al entrevistador mucha
libertad en la formulacin de preguntas
especficas y en la bsqueda de ms
informacin que juzgue necesaria. La
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habilidad y competencia del entrevistador
son indispensables cuando el cuestionario
se administra por telfono o
personalmente.
El cuestionario indirecto estructurado
Es de naturaleza e importancia singulares;
suele emplearse en las tcnicas
proyectistas que reconocen a las personas
que estn ms o menos dispuestas a dar
respuestas significativas si no conocen la
verdadera finalidad del estudio.
5. Formato de las respuestas
La naturaleza de la informacin que se busca.
La naturaleza de los respondientes que aportarn la
informacin.
El medio con que se aplica el cuestionario.
Al evaluar cada posible pregunta nos cuestionaremos:
es realmente necesaria esta pregunta?
podr y querr el respondiente dar la informacin que
se pide?
abarca adecuadamente la pregunta el rea de
contenido a que est destinada?
Se utilizan tres tipos bsicos de pregunta:
Preguntas abiertas
Preguntas de seleccin mltiple
Preguntas dicotmicas
6. Redaccin de las preguntas
El entrevistador y el respondiente debern dar el mismo
significado a las palabras empleadas y por consiguiente a las
preguntas formuladas.
Evitar preguntas que sugieran respuestas
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Evitar preguntas sesgadas (palabras con tendencia
exagerada)
Evitar alternativas implicitas
Evitar supuestos implicitos
Evitar preguntas de doble respuesta
Considerar el marco de referencia
7. Secuencia de las preguntas
Pregunta introductoria sencilla e interesante
Preguntas generales
Preguntas poco interesantes o difciles al final
Orden LGICO (diagrama de flujo).
8. Caractersticas fsicas.
Calidad del papel
Calidad de la impresin
Presentacin del entrevistador
Diccin de la telefonista
9. Preprueba, revisin y borrador final.
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ENTREVISTAS, OBSERVACIN Y PANELES ENTREVISTAS, OBSERVACIN Y PANELES
En algunos casos las entrevistas de profundidad personalizadas y las
grupales, las tcnicas proyectivas y la observacin constituyen una
alternativa muy til para la encuesta. Son tcnicas menos directas,
menos estructuradas o bien combinan ambos aspectos. Otra
alternativa es el panel de consumidores, el cual puede aportar
informacin en forma intermitente o continua.
La entrevista de profundidad es una situacin donde el
entrevistador, casi siempre una persona muy preparada sobre el
particular y con conocimientos de psicologa, interacta con el sujeto y
lo alienta para que exprese libremente los pensamientos referentes al
producto o tema de inters.
Adems ahonda en las contestaciones superficiales que da el
respondiente, sin embargo su principal desventaja reside en el tiempo
que se dedica a cada respondiente, obligando a muestras reducidas y
por lo tanto la extrapolacin estadstica para el anlisis de los
resultados resulta de un bajo nivel de confiabilidad.
La entrevista grupal se parece a la entrevista de profundidad
personalizada, salvo que no se entrevista a un individuo a la vez, sino a
grupos pequeos, fcilmente dirigidos por la capacidad del
entrevistador.
La figura clave en ella es la del moderador, quien debe ser sensible
ante los miembros del grupo, sus sentimientos y comentarios pero
tambin debe dirigirlos para que no se aparten del tema de discusin.
Tambin esta tcnica permite ir ms all de las respuestas
superficiales o incompletas. Sin embargo, exige menos pericia por
parte del investigador, tiende a costar menos y permite la aportacin
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de ms individuos durante las sesiones.
Las tcnicas proyectivas derivan de los mtodos de la psicologa
clnica, y se basan en la ambigedad del estmulo para lograr
respuestas ms libres y abiertas de los participantes. Cuanto ms
ambiguo sea el estmulo, ms recurrir es respondiente a sus
experiencias y creencias para formular una respuesta. Estas tcnicas a
menudo le permiten manifestar "indirectamente" sus ideas a travs de
un tercero o interpretando el comportamiento ajeno.
Lo mismo que en el caso de las entrevistas de profundidad
personalizadas y las grupales, las tcnicas proyectivas son de gran
utilidad en casos en que el interrogatorio directo producira respuestas
superficiales o tendenciosas y en especial en aquellos temas
considerados como delicados.
Las tcnicas ms conocidas son la de asociacin de palabras, la
terminacin de oraciones, la terminacin de historias, los test con
caricaturas y el test de percepcin temtica.
En vez de pedir informacin a los individuos, en ocasiones cuesta
menos y es preferible limitarse a observar su comportamiento actual o
los resultados de sus acciones anteriores, o el comportamiento de un
mercado, como por ejemplo la situacin de stress de los corredores de
bolsa o la tendencia a encontrar mayor existencia de ciertos productos
en los autoservicios.
Existen cinco formas de clasificar los estudios observacionales:
1) Que la observacin se haga en circunstancias naturales o
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artificiales.
2) Que la persona sepa que est participando en la investigacin.
3) Que el proceso de observacin sea estructurado o no.
4) Que el comportamiento observado realmente se realice.
5) Que las observaciones las haga el ser humano o se registren
con equipos de medicin.
Los paneles estn constituidos por personas, familias o empresas que
comunican sus actividades de compra a intervalos peridicos y que se
seleccionan a partir de una combinacin de disponibilidad y
representatividad. Los paneles se realizan bajo los auspicios de
instituciones gubernamentales, corporaciones, firmas de investigacin y
universidades. La informacin recabada permite a los mercadlogos medir
la eficiencia de las estrategias de mercadotecnia, vigilar el xito de los
nuevos productos, descubrir a los clientes o distribuidores ms
prometedores y realizar experimentos de campo para averiguar el efecto
que los cambios planeados o reales tienen en la combinacin
mercadolgica: precio, producto, promocin y plaza.
EXPERIMENTACIN EXPERIMENTACIN
La experimentacin, o sea descubrir las relaciones entre causa y
efecto, es la primera opcin de los investigadores que se dedican a los
estudios causales. En la toma de decisiones sobre la mezcla de
marketing, los gerentes suelen basarse en los trabajos experimentales
que describen el efecto que una estrategia posiblemente ejerce sobre
variables como ventas, participacin de mercado y actitud de los
consumidores.
En un experimento controlamos o manipulamos una o ms variables
independientes a fin de precisar el efecto que tales manipulaciones
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producen en la variable dependiente.
Las "variables extraas" son aquellas que pueden influir en el
comportamiento o valor de la variable dependiente, pero que se hallan
fuera de nuestro conocimiento y por tanto de nuestro control.
Una tcnica alternativa para obtener informacin til respecto a una
funcin de demanda de cierto producto comprende los experimentos
de mercado. Una de las tcnicas de experimentos de mercado
comprende el examen de la conducta del consumidor en mercados
reales. La empresa localiza uno o ms mercados con caractersticas
especficas, luego vara los precios, la publicidad y otras variables
controlables de la funcin de la demanda, con las variaciones que
ocurren ya sea en el tiempo o entre mercados.
Las unidades de prueba son entidades a las que se aplican los
tratamientos y a partir de las cuales hacemos mediciones que
describen el efecto de la variable independiente. Cuando en un diseo
experimental hay ms de un grupo, esas unidades pueden asignarse al
grupo experimental o al de control.
La validez interna es la que determina si realmente el tratamiento
experimental fue decisivo.
La validez externa es la nos indica si se pueden generalizar los
resultados.
Si un experimento no tiene validez interna, el trabajo resulta intil,
pues no ha logrado proporcionar informacin causal sobre la variable
independiente y la dependiente. Las principales amenazas contra la
validez interna son la historia, maduracin, realizacin de pruebas,
regresin estadstica, sesgo o direccionalidad de la seleccin,
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determinacin de la muestra, instrumentacin, mortalidad.
Hay dos clases de ambientes donde podemos efectuar los
experimentos de investigacin de mercados: en campo o en
laboratorio.
En el experimento de laboratorio, los tratamientos se administran a las
unidades de prueba, generalmente los consumidores, en un ambiente
artificial semejante al natural creado para la prueba. En este ambiente
se evita la interaccin de variables fuera de control. Su principal
desventaja estriba en que la misma artificialidad tiende a debilitar la
validez externa de los resultados.
En las pruebas de campo, se deja que las unidades de prueba acten
en un medio ms natural, como la casa o un supermercado, y en
consecuencia los consumidores tienden menos a reaccionar ante la
naturaleza de la situacin experimental; pero como disminuye el
control de todas las variables externas, tiende a aminorar la validez
interna.
Los diseos experimentales verdaderos se recurre a la aleatoriedad en
la asignacin de las unidades de prueba al grupo experimental y al de
control, fortaleciendo la validez interna, y se clasifican en base a pre-
mediciones y post-mediciones.
Tipos de diseos: Tipos de diseos:
Diseo antes-despus con grupo de control: Se encuesta al
individuo antes y despus de ser sometido a la experimentacin.
Provoca sesgo informacional.
Diseo solo despus con grupo de control: Se encuesta al
individuo despus de ser sometido a la experimentacin.
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Diseo completamente aleatorizado. Los tratamientos
experimentales se asignan de modo aleatorio a las unidades de
prueba, suponindose adems que las variables extraas no afectarn
a un grupo ni en menor ni en mayor grado que a los dems.
Diseo de bloques aleatorizados. Supone que no hay interaccin
entre la variable del tratamiento y la variable externa que va a ser
controlada. Permite controlar una variable extraa que de lo contrario
podra confundir los resultados del experimento. El trmino bloques
designa una estratificacin de las unidades de prueba en trminos de
una variable extraa como la escolaridad.
Diseo de cuadros latinos. Supone que no hay una interaccin
entre las dos variables controladas. Permite controlar los efectos de
dos variables extraas con lo cual hace del diseo una extensin del
de bloques aleatorizados.
Se basa en la formacin de cuadros experimentales en los que para
cada factor o variable independiente se aplica en forma equivalente a
todas las unidades de prueba pero sin un orden solo por
aleatorizacin.
Diseo factorial. No hace suposiciones acerca de las interacciones
entre las variables controladas. Permite cuantificar los efectos
simultneos de dos o ms variables independientes, cada una en dos o
ms niveles de tratamiento; midiendo en forma especial:
efectos principales, o sea los efectos de cada variable independiente
de manera individual y
efectos interactivos., que resultan de dos variables que interactan y
producen un efecto mayor que la simple suma de sus efectos
individuales.
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Los diseos experimentales avanzados nos permiten:
a) medir los efectos de varios niveles de una variable del
tratamiento.
b) controlar el efecto que una o dos variables extraas ejercen
sobre la variable que va a medirse.
c) determinar el efecto de dos o ms variables, cada una a
varios niveles distintos.
Las Pruebas de Mercado son pruebas experimentales de un
producto nuevo o mezcla de marketing en un ambiente representativo
del campo. Dentro del contexto de la toma de decisiones de
mercadotecnia, esto constituye la obtencin de mayor cantidad de
informacin tendiente a reducir la incertidumbre propia de la situacin
de decisin. Las pruebas de mercado tambin ayudan a lograr una
estimacin de las ventas potenciales del producto, las estrategias de
mezcla de marketing especficas de la prueba.
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PREPARACIN DE RESULTADOS PREPARACIN DE RESULTADOS
El proceso de preparacin de los datos incluye la Correccin, la
Codificacin, la Tabulacin, la Sntesis Estadstica y la Sntesis Grfica.
Correccin:
Son legibles las respuestas?
Son coherentes las respuestas?
Estn completas las respuestas?
Toma en serio su papel el respondiente?
Son demasiado congruentes las respuestas?
La Codificacin es la asignacin de respuestas a las categoras e
incluye la identificacin de cada respuesta con un nmero asociado a
esa categora.
Tabulacin:
Una vez asignadas las respuestas a las categoras, el siguiente paso
consiste en contar cuantas tenemos en cada categora, y lo podemos
hacer de manera de tabulacin sencilla o tabulacin cruzada.
Tabulacin sencilla:
Tiempo en Baja
Edad Respondientes Tratamiento Respondientes en Peso Respondientes
< 21 47 <2 90 0 113
21-30 104 2 80 1-5 104
31-40 132 3 80 6-10 130
41-50 118 4 60 11-15 88
51-60 61 5 50 16-20 47
>60 38 >5 140 >20 18
Total 500 500 500
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Tabulacin cruzada:

Baja de Edad < 40 Edad > 40


Peso Tiempo en tratamiento Tiempo en tratamiento
<2 2 3 4 5 >5 total <2 2 3 4 5 >5 total
0 12 7 8 10 8 20 65 5 3 7 8 6 19 48
1-5 14 10 5 11 6 16 62 10 7 5 3 5 12 42
6-10 10 18 13 7 6 16 70 9 12 15 6 3 15 60
11-15 11 10 13 7 6 16 51 7 5 8 3 2 12 37
16-20 3 3 2 2 5 8 23 5 2 3 4 4 6 24
> 20 3 1 0 2 1 5 12 1 2 1 0 1 1 6
Total 53 49 41 36 29 75 283 37 31 39 24 21 65 217

Sntesis Estadstica
Medidas Centrales:
Moda
Mediana
Media o Promedio
Medidas de Dispersin:
Intervalo o Rango
Desviacin Estndar
Varianza
Porcentajes
Sntesis Grfica
Grficas en el Plano Cartesiano
Grficas de Barras
Pictogramas
Grficas de Pastel
Histogramas
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EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS. MERCADOS.
1- Control del Proyecto Individual de Investigacin.
Se realiza mediante Listas de Comprobacin (Check List), en donde se
enlistan todas las actividades relacionadas al proyecto y
peridicamente se van revisando y actualizando; y por la Tcnica de
Evaluacin y Revisin de Programas (PERT), la cual consiste en una red
de flechas de las subactividades de la investigacin, su orden de
realizacin y sus tiempos estimados de terminacin, que permite la
visualizacin global del status del proyecto a determinados perodos de
tiempo. Permite adems la identificacin de la Ruta Crtica, es decir,
cul es la lnea de subactividades que resultan crticas para la fecha de
terminacin del proyecto, facilitando poner nfasis en la ejecucin a
tiempo de dichas subactividades.
2- Funcin Global de la Investigacin de Mercados.
Como hemos visto, es de fundamental importancia el control sobre el
proyecto, sin embargo, la visualizacin global permite una mejor
conclusin del mismo. Para asegurar esto, es necesaria la creacin de:
a) Un comit de asesora de la investigacin,
b) Realizar auditoras de la investigacin, y
c) Establecer un presupuesto para la investigacin.
Si la magnitud del proyecto sobrepasa las posibilidades de nuestra
rea de investigacin, es conveniente la contratacin de consultores.
INVESTIGACIN POR ENCUESTA
En la investigacin por encuesta, nos comunicamos con una muestra
de respondientes a fin de generalizar las caractersticas y
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comportamiento de la poblacin que representa. Los tres mtodos
fundamentales de esa comunicacin son la entrevista personal, la
entrevista telefnica y el cuestionario por correo.
FUENTES DE ERRORES
He aqu las tres fuentes principales de error en la encuesta:
Error Muestral,
Error de Respuesta, y
Error por Falta de Respuesta.
El error muestral est presenta en la medida en que extraemos una
muestra en vez de hacer un censo, pero puede estimarse
estadsticamente si la muestra pertenece al tipo probabilstico.
El error de respuesta ocurre cada vez que el valor verdadero de la
variable que est siendo medida distorsiona durante el proceso de
comunicacin; por ejemplo, algunos respondientes exageran
deliberadamente sus ingresos familiares o la frecuencia conque asisten
a la iglesia.
El error por falta de respuesta se presenta cuando los respondientes de
una encuesta son distintos a quienes se abstienen.
La entrevista personal ofrece flexibilidad y poco error por falta de
respuestas, aunque es bastante cara y plantea la posibilidad del error
de respuesta causado por la interaccin entre el entrevistador y el
respondiente.
La entrevista telefnica es rpida y barata, pero no todas las familias
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tienen telfono o figuran en el directorio. Esta dificultad en la
obtencin de una muestra representativa se atena empleando dgitos
aleatorios o el marcaje telefnico ms uno para llegar a los telfonos
no registrados en el directorio.
Los cuestionarios por correo garantizan el anonimato de los
participantes, evita respuestas presionadas por la presencia del
entrevistador, son poco caros y permiten llegar fcilmente a los
miembros de la muestra esparcidos en una extensa zona geogrfica.
Su principal deficiencia es el error por falta de respuestas, pero que
puede aminorarse empleando estratgicamente respuestas para
validacin o de repeticin.
La seleccin de alguna de las tcnicas anteriores depender del tiempo
y recursos disponibles, el tipo de informacin que se requiera y la
probabilidad de que los respondientes potenciales puedan
suministrarla y quieran hacerlo.
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INFERENCIA ESTADSTICA
A menudo las poblaciones estn formadas por miles o millones de
elementos; y an con la ayuda de computadoras capturar todos los
datos y posteriormente analizarlos puede resultar altamente costoso.
En adicin. en ocasiones las mediciones pueden resultar destructivas
para los elementos. Por ejemplo, si deseamos saber el tiempo de vida
de un lote de bateras que se ha adquirido, para poder determinar con
toda precisin el tiempo de vida media del lote, deberamos probar
todas las pilas, lo que requerira de agotar todas las bateras (prueba
destructiva), aunque sabramos realmente el valor de la vida media.
Obviamente debemos buscar como un mtodo alternativo para
determinar el valor de la vida media sin destruir todo el lote: Anlisis
de muestras, pero...
Cuando se toma una muestra pequea de una poblacin grande, que
tan representativa es?.
Basados en el anlisis de una muestra pequea, que es mucho ms
barata, fcil y rpida de probar que una poblacin, los mtodos de
inferencia estadstica pueden ser usados para realizar dictmenes
acerca de la media de la poblacin:
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Poblacin. Necesitamos: Media de la
N elementos poblacin ().
Tomar Muestra
de n elementos
Calcular la Calcular la Realizar Inferencia
Media de la Desviacin Estndar Estadstica acerca
Muestra
X
de la Muestra S
X
de la Media de la Poblacin
n < 30 n 30
Rango () Proporcin
X
S
n
t
M
t X
S
n
Z
M
t P
P P
n
Z M
M M
t

( ) 1
Mientras ms grande es la muestra, ms exactos son las predicciones
hechas sobre la media de la poblacin.
Para entender correctamente esta situacin, consideremos una
pequea poblacin de cinco resultados de prueba. Supongamos
muestras de dos resultados tomadas para ser analizados.
Los cinco resultados son: 4, 5, 6, 7, 8. La media de la poblacin ()es
6.
Que pasar si dos de estos resultados son tomados al azar y se
determina su media?
Que oportunidades hay de que la media de la muestra ( X ) sea
tambin seis?
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X Posibles muestras de Valor de la media de
dos elementos cada muestra
1 4,4 4.0
2 4,5 4.5
3 4,6 5.0
4 4,7 5.5
5 4,8 6.0
6 5,4 4.5
7 5,5 5.0
8 5,6 5.5
9 5,7 6.0
10 5,8 6.5
11 6,4 5.0
12 6,5 5.5
13 6,6 6.0
14 6,7 6.5
15 6,8 7.0
16 7,4 5.5
17 7,5 6.0
18 7,6 6.5
19 7,7 7.0
20 7,8 7.5
21 8,4 6.0
22 8,5 6.5
23 8,6 7.0
24 8,7 7.5
25 8,8 8.0
Si analizamos en la grfica siguiente cual es la probabilidad de escoger
una muestra con una media de 6.0, es de 5/25 = 20 %, de hecho la
mayor probabilidad es esa, siguiendo con una probabilidad de 4/25 =
16 % de obtener una media muestral de 5.5 o de 6.5, y as
sucesivamente; por lo tanto, si consideramos la posibilidad de obtener
un valor de media muestral entre 5.25 - 6.75 ser de 13/25= 52 %.
----
X21
------------
X16 X17 X22
-------------------
X11 X12 X13 X18 X23
---------------------------
X6 X7 X8 X9 X14 X19 X24
-----------------------------------
X1 X2 X3 X4 X5 X10 X15 X20 X25
--------------------------
4.0 4.5 5.0 5.5 6.0 6.5 7.0 7.5 8.0
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5.25 6.75
Si aumentamos el nmero de elementos de la poblacin, y el tamao
de la muestra, el nmero de cuadrados se incrementar formando una
curva simtrica conocida como Curva Normal o Campana de
Distribucin de Gauss. La siguiente formula se emplea para calcular el
nmero de elementos a muestrear:
( )
n
N
C
N
n N n

!
! !
,
Los valores de referencia en el muestreo estadstico son:

X
1 S = rea de 68.26 %
X
2 S = rea de 95.45 %
X
3 S = rea de 99.73 %
MUESTRAS GRANDES: VALORES Z ( 30)
La prediccin del rango de la media de la poblacin en el ejemplo
anterior da unos lmites para el valor de la X a un valor especfico de
certeza: 68.26 %.
En la mayora de las aplicaciones es til poder seleccionar el grado de
certeza deseado o necesitado cuando se toman decisiones acerca de la
poblacin basados en los datos de la muestra.
Se han desarrollado tablas basados en las reas bajo diferentes
porciones de la curva normal llamadas Valores Z, y nos permiten
calcular la prediccin de un rango para la media de la poblacin; es
decir, se elige que tan alto es el grado de certeza deseado.
VALORES DE Z:
GRADO DE COLUMNA I COLUMNA II
CERTEZA CHECAR SOLO EL CHECAR AMBOS, EL
LIMITE SUPERIOR O LIMITE SUPERIOR Y EL
LIMITE INFERIOR LIMITE INFERIOR
___________________________________________________________________
60 0.26 0.84
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65 0.53 1.04
75 0.84 1.28
85 1.04 1.44
90 1.28 1.65
95 1.65 1.96
99 2.33 2.58
Una vez que se han calculado el valor de Z, la prediccin del rango de
puede ser calculado usando la siguiente frmula general:
Rango Media Poblacional () =
X
S
M
n
Z t
donde
X
es la media de la muestra y S
X
es la desviacin estndar de
la muestra.
Esta tcnica se usa con poblaciones mayores a 100 elementos
y muestras mayores a 30 elementos.
MUESTRAS PEQUEAS: VALORES t (< 30)
Cuando el tamao de la muestra es menor de 30 elementos, la curva
normal pierde precisin al ser empleada para describir la distribucin
de la media muestral.
Se han encontrado diferentes familias de curvas que actan como la
curva normal y son conocidas como curvas t de student.
La forma de cada curva t depende de lo que conocemos como el
nmero de grados de libertad (df) para una muestra en particular.
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0
0.1
0.2
0.3
0.4
-4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4
Normal df =
df = 24
df = 9
df = 1
Fre
cu
an
cia
Rel
ati
va
AREAS BAJ O LAS CURVAS t DE DISTRIBUCION

El nmero de grados de libertad es igual al tamao de la muestra
menos el nmero de estadsticos calculados (df = n - 1).
Ntese que para un alto nmero de grados de libertad (esencialmente
df = 31 mayor), la curva t se equipara a la curva normal y pueden
ser usados los valores Z. Las tablas estadsticas con los valores de t se
encuentran ampliamente difundidas en las obras sobre estadstica.
Ejemplo: Si tomamos dos nmeros, 2 y 3, calculamos la media como
2.5. Ahora, si le decimos a alguien que tenemos dos nmeros, que su
media es 2.5 y que uno de los nmeros es el 2, al pedirle encontrar el
otro nmero, no tiene libertad para asumir otro valor diferente al 3, es
decir su grado de libertad con n=2 es 1 (n-1).
Para un alto nmero de grados de libertad (esencialmente df = 31
mayor), la curva t se equipara a la curva normal y pueden ser usados
los valores Z, mientras que para un bajo nmero de grados de libertad,
la curva se vuelve ms alta.
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Con los valores t de student, los datos de muestras pequeas pueden
analizados de forma anloga a las muestras grandes con valores de Z.
Se determina la media y la desviacin estndar de la
muestra.
Con esta informacin se calcula el rango de la media de
poblacin.
Se decide el grado de certidumbre para la prediccin del
rango de la media poblacional.
Para este nivel de certeza se busca en las tablas (se usa la
tabla para un solo lmite si la decisin involucra slo el valor
mximo o mnimo de la media, si no, se emplea la tabla para
ambos lmites).
Se determina el nmero de grados de libertad y se localiza el
valor de t.
Aplicar la formula:
Rango de la media poblacional () =
X
S
n
t
M
t
Prediccin de rangos para la media.
Con la ayuda de la curva normal, una poblacin puede ser analizada,
basados en una muestra, de la siguiente forma:
Primero se encuentra la media de la muestra y la desviacin estndar.
Posteriormente, con 68.26 % de certeza, la media de la poblacin cae
dentro del siguiente rango:
( )
X
SX
n
t
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Es decir, los datos de la muestra pueden ser utilizados para lograr
predicciones sobre el rango de la media de la poblacin. Este rango es
tan cercano como es posible a la media de la poblacin debido a la
incertidumbre del proceso de emplear datos muestrales para trazar
conclusiones acerca de la poblacin. Solo se puede establecer, dentro
de un cierto grado de certeza, que la media de la poblacin cae en
algn lugar dentro de ese rango.
EJEMPLOS SOBRE INFERENCIA ESTADSTICA:
Siempre que debemos decidir acerca de una poblacin grande
basndonos en una muestra pequea, una cierta cantidad de
incertidumbre est presente. Cuando un fabricante indica que uno de
sus artculos cumplen con cierta especificacin, se pueden emplear
datos tomados de una muestra para verificar a un determinado grado
de certeza que la especificacin se cumple.
Se trata de analizar la media de la muestra ( X ) para poder inferir
acerca de la media de la poblacin ().
Ejemplo 1:
Se ha recibido un cargamento de productos en aerosol. El certificado
de este cargamento indica que contienen 510 g del ingrediente.
Si estos envases contienen ms de 510 g no trabajan adecuadamente,
y si contienen menos, entonces estaramos pagando de ms.
Se ha tomado una muestra de 40 envases y al analizarlos encontr
que el peso medio de la muestra ( X ) es de 508.75 g, y que la
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desviacin estndar de la muestra (s
x
) es de 19.97 g
Se debe aceptar o rechazar el cargamento?
Supongamos que deseamos estar 95% seguros que el proveedor no
cumple con su especificacin antes de rechazar el embarque.
Como el tamao de la muestra es mayor de 30 se considera que la
desviacin estndar de la muestra es igual a la desviacin estndar de
la poblacin ().
Para determinar el rango dentro del cual se encuentra la media de la
muestra, seleccionamos de la tabla de valores de Z para un nivel de
certeza del 95% el valor para dos lmites (porque si estos envases
contienen ms de 510 g no trabajan adecuadamente, y si contienen
menos entonces estaramos pagando de ms), el cual es de 1.96, y
tenemos entonces:
Z = 1.96
= s
x
= 19.97 (solo si n > 30)
n = 40
X = 508.75 g
rango de =
( )
X
n
Z t

=
( )
50875
1997
40
196 .
.
. t
= 502.56 -- 508.75 --
514.94
Decisin:
El peso medio indicado por el fabricante es de 510 g, Al analizar la
muestra encontramos con 95% de certeza, que el rango de pesos si
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incluye el peso indicado por el fabricante. Por lo anterior el cargamento
se acepta.
Ejemplo 2:
El fabricante de un producto electrnico requiere de bateras. un
proveedor le ha entregado 5,000 bateras e indica que el tiempo de
vida media del embarque es de 180 h.
El fabricante requiere verificar lo indicado por el proveedor, indicando
que es crtico que la vida media del embarque no sea menor a 180 h.
Para probar la poblacin (N) de 5,000 bateras, un tcnico someti una
muestra de 100 bateras (debido a que la prueba es destructiva y de
alto costo, el valor impacta en el tamao de la muestra) a descarga
normal encontrando un valor medio de duracin de 175 h con una
desviacin standard de 18 h. El fabricante desea esta 95% seguro de la
correcta aceptacin del embarque de bateras.
Z = 1.65 (se rechaza solo si no se alcanza el lmite inferior de duracin)
= s
x
= 18.00 (solo si n > 30)
N = 5,000
n = 100
X = 175h
rango =
( )
( ) ( )
X
N n
N n
Z t

1

=
( )
( ) ( )
175
5000 100
5000 1
18
100
165 t

,
,
.
=172.06 - 175.00 - 177.94
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Nota: La expresin
( )
( )
N n
N

_
,

1
es un factor de correccin debido a que
cuando se saca un elemento de la poblacin para la muestra, no se
puede regresar despus de la prueba, lo que afecta la aleatoriedad de
la seleccin.
Decisin:
La media poblacional se predice caer en algn punto entre 172.06 y
177.94 h de vida media con 95% de certeza, por lo que la vida media
mnima requerida e indicada por el proveedor de bateras no se
alcanza y por tanto el cargamento debe rechazarse.

Ejemplo 3:
Se realiza el chequeo de un proceso computarizado de formulacin de
pinturas color rosa, el cual se prepara adicionando en cada lata de 3.75
Kg. de pintura color blanco base, 15.5 g de tinta roja. Se desea
verificar el correcto funcionamiento del sistema de formulacin
considerando que si se dispensa menos de la cantidad indicada de la
tinta, el color ser plido, y que si se dispensa una cantidad mayo, el
color ser ms fuerte que el debido. Se desea tener 90% de seguridad
del correcto funcionamiento del sistema antes de detener la venta y
someter a ajuste el sistema. El anlisis es costoso por lo que se toma
una muestra pequea de 8 envases preparados con los siguientes
resultados acerca del contenido de tinta roja por envase:
15.2 g 15.8 g
15.0 g 16.1 g
15.7 g 15.6 g
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15.9 g 15.9 g
La tcnica diseada para probar muestra pequeas e inferir a partir de
estas se conoce como Prueba t de Student. y se emplean los valores
de la tabla de valores de t del final del captulo.
gl = n-1 = 7
t = 1.895
s
x
= 0.37
n = 8
X = 15.65 g
rango =
( )
X
Sx
n
t t
=
( )
1565
037
8
1895 .
.
. t
= 15.40 -- 15.50 -- 15.90
Grados de libertad = tamao de la muestra - nmero de estadsticos
calculados, (si tomamos dos nmeros: 2 y 3, su media es 2.5. Si le
decimos a alguien que tenemos dos nmeros, que uno de ellos es 2, y
que la media de ambos es 2.5, esta persona sabr que el otro nmero
tiene que ser el 3; no tiene libertad para asumir otro valor que no sea
el 3; es decir, con n = 2 solo hay un grado de libertad n - 1).
Decisin:
Se puede establecer a partir de la pequea muestra de ocho envases,
con 90% de certeza, que la media de la poblacin de preparaciones de
pintura tienen entre 15.4 y 15.9 g de tinta; y a partir de que el valor
indicado de 15.5 g cae dentro de estos limites podemos decir que el
proceso parece aceptable.
Ejemplo 4:
Se requiere asesorar al comprador de un distribuidor de medicamentos
sobre lo siguiente: Ha recibido un gran cargamento de medicamentos
contra la tos. El laboratorio fabricante indica un contenido de alcohol
del 8%. El distribuidor debe estar seguro (al 95% de certeza) de que el
medicamento no contiene ms del porcentaje indicado de alcohol.
Enva una muestra de cinco envases a analizar con los resultados
siguientes:
7.85 %
8.33 %
7.97 %
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8.31 %
7.76 %
Para realizar el anlisis encontramos los siguientes valores:
gl = n-1 = 4
t = 2.132
s
x
= 0.26
n = 8
X = 8.04 %
rango =
( )
X
Sx
n
t t
=
( )
804
026
5
2132 .
.
. t
= 7.79 -- 8.04 -- 7.79
Decisin:
Basados en la pequea cantidad de muestras, la cantidad real de
alcohol pudiera ser 7.79%. Dado que el marbete indica 8%, el
embarque se acepta. En este caso, el rango de prediccin de la media
poblacional debiera ser mayor que el 8% antes de rechazar el
embarque con 95% de certeza.
Ejemplo 5:
Un fabricante de lmparas de flash recin recibi un lote de focos de
flash de un nuevo proveedor y quiere estar seguro de la calidad del
embarque antes de aceptarlo. El proveedor garantiza un mximo de
12% de defectivos (88% de aprobados).
El supervisor de lnea prob 250 focos, de los cuales 43 fallaron
(17.2%). En base a esta informacin desea estar 90% seguro de que no
encontrar ms del 12% de defectivos en el embarque; el porcentaje
de aprobados es de 82.8% (207 250)
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Para predecir el rango de la proporcin de defectivos se emplea la
siguiente formula:
P
P P
n
Z t

_
,

( ) 1
=
0828
08281 0828
250
128 .
. ( . )
. t

_
,

= 79.7% --
82.8% -- 85.9%
Decisin:
En base al resultado anterior el embarque se rechazara ya que el
porcentaje de productos aprobados indicado por el proveedor (88%),
no cae dentro del rango del porcentaje de aprobados.
Sin embargo, si quisiramos aumentar el grado de certeza al 99%,
aplicaramos la frmula con el siguiente resultado:
P
P P
n
Z t

_
,

( ) 1
=
0828
08281 0828
250
233 .
. ( . )
. t

_
,

= 77.2% --
82.8% -- 88.4%
Con el resultado anterior el embarque se aceptara. Ntese que al
incrementar el grado de certeza de que el embarque contiene ms del
12% de defectivos, tambin incrementa la probabilidad de no detectar
que pudieran haber ms de ese 12% de defectivos.
En cierto tipo de situaciones, se deben tomar decisiones concernientes
a cuando un nuevo proceso ha creado un cambio significante cuando
se compara con un proceso anterior. Ejemplo de este tipo de
situaciones lo dan nuevas tcnicas educacionales, mtodos de
produccin, sistemas de ingeniera y la innovacin en general.
Algunas ocasiones el resultado de ciertos cambios parecen ser obvios.
En otros casos sin embargo, podra parecer que ciertas mejoras se han
realizado sin proporcionar un cambio tal que justifique todos los
problemas adjuntos a los cambios de cualquier tipo.
Las decisiones en tales circunstancias se tornan ms difciles, en
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especial basados en datos muestrales.
Unos de los mtodos estadsticos ms comnmente empleados para
resolver este tipo de problemas de decisin se denominan
Procedimiento del Intervalo de Confianza y el mtodo de la Prueba
F de Fisher.
Ejemplo 6:
Un proveedor ofrece un nuevo tipo de tubera con un recubrimiento
que le proporciona hasta tres veces ms de duracin sobre la tubera
estndar sin recubrir. La decisin del cambio involucra un elevado
incremento en costo, por lo que debemos tener una certeza del 95%
sobre nuestra decisin.
El soporte de los argumentos del proveedor acerca de la duracin de la
tubera debido a su recubrimiento se sustenta en el resultado de seis
experimentos en los cuales diferentes tramos de tubera, tanto
estndar como recubierta fueron enterrados. Al cabo de un ao se
midi la prdida de peso ocasionada por la corrosin medida en
gramos por metro por ao:
Tubera sin recubrimiento Tubera con
recubrimiento
Diferencias
3.68 2.68 1.00
1.28 0.45 0.83
1.84 0.92 0.92
3.68 1.69 1.99
1.83 0.05 1.78
6.00 0.16 5.84
MEDIA: 2.06
DESVIACIN STD.: 1.9135
Queremos determinar que tanto es mejor la tubera realmente.
Procedimiento:
1. Primero determinamos la media y la desviacin estndar de las
diferencias entre cada experimento (par de datos).
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2. A continuacin empleamos el procedimiento del intervalo de confianza
para determinar el rango de diferencia en la media de prdida de peso.
3. Se encuentra el valor de t de la tabla correspondiente (95% y gl=5) para
un solo lmite pues solo nos interesa la mejora del material con el
recubrimiento.
4. rango =
( )
X
Sx
n
t t
=
( )
206
19135
6
2015 .
.
. t
= 0.4859 -- 2.06 -- 3.6341
Decisin:
Basados en este anlisis, hay 95% de confianza que la diferencia en las
medias entre tubera recubierta y estndar est entre 3.6314 y 0.4859
gramos/metro/ao. Esto significa que, con 95% de certeza, la tubera
recubierta se comportar mejor que la estndar hasta 3.6314 g/m/ao y tan
poco como 0.4859 g/m/ao.
La ofrecido por el proveedor hasta tres veces mejor comportamiento de
esta tubera parecer ser correcto, aunque tambin podramos sealar que
en un momento determinado solo se comportara con una pequea mejora
(lmite inferior).
Ejemplo 7.
Un investigador de biologa necesita analizar datos obtenidos de un
experimento en el que se ha probado un nuevo medicamento que afecta la
inteligencia en hmsters, la cual se mide tomando el tiempo que tardan en
completar una prueba de laberintos.
La prueba se aplic en un grupo de control de 13 animales sin
administrarles la droga, y a otro grupo a los que se les administr la droga.
El resultado de estas pruebas se tabul de la siguiente forma:
Sin Droga Tratados con la droga
Nmero de hmsters en la muestra 13 9
Tiempo medio para completar la prueba 110.01 101.58
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Desviacin estndar 9.9116 2.8566
Cuadrado de la desviacin estndar 98.24 8.16
Debemos probar que existe una diferencia significativa entre los dos grupos
con una confianza del 99%, mediante la realizacin de la Prueba F, y
posteriormente, basados en el resultado obtenido de esta prueba, se
calcula el intervalo de confianza corregido o no-corregido:
Para realizar la prueba F, primero se identifica al grupo con el mayor valor
de desviacin estndar (alto) y al grupo con el menor valor de desviacin
estndar (bajo).
Sin Droga Tratados con la droga
Nmero de hmsters en la muestra 13 = n
A
9 = n
B
Tiempo medio para completar la prueba
110.01 =
X A
101.58 =
X B
Desviacin estndar 9.9116 = Sx
A
2.8566 = Sx
B
Cuadrado de la desviacin estndar 98.24 = Sx
A
2
8.16 = Sx
B
2
La prueba se inicia realizando el cociente Sx
A
2
Sx
B
2
y se compara el
resultado contra el valor F de la tabla de Valores de F. En este caso el valor
de F se obtiene del numerador (n
A
-1) = 12 grados de libertad para el
numerador y (n
B
-1) = 8 grados de libertad para el denominador, y a 99%
de certeza. Esto da un valor F = 5.67 en tablas.
Si el valor calculado es menor que el valor de tablas, la Prueba-F pasa y
se puede calcular entonces el intervalo de confianza. Si por el contrario, el
valor calculado es mayor que el encontrado en tablas, entonces se debe
emplear el procedimiento del intervalo corregido de confianza.
La prueba F empleada aqu, se llama prueba de una cola, probando si Sx
A
2
> Sx
B
2
:
98.24 8.16 = 12.039 > 5.67 (de tablas) La prueba F no pasa, y
debemos calcular el intervalo corregido de confianza (provee un nmero
corregido de grados de libertad.); posteriormente se emplea el valor
apropiado de t para calcular el rango de prediccin de las medias de las
poblaciones (deseamos alta seguridad, por lo que empleamos t al 99.5% de
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certeza)
El nmero corregido de grados de libertad est dado por la siguiente
formula:
( )
1
2
1
1
2
1
2
2 2
K
n
A
K
n
B
dondeK
Sx
A
n
A
Sx
A
n
A
Sx
B
n
B

_
,

_
,

, :
K
+

_
,

9824
13
816
9
0893
13
9824
.
.
.
.
( )
1
0893
2
13 1
1 0893
2
9 1
1
0797
12
001145
8
14734
.
.
. .
.

_
,

_
,

Debido a que la Prueba-F no se pas, el rango de las diferencia entre


las dos medias se calcula usando la siguiente formula:
X
A
X
B
Sx
A
n
A
Sx
B
n
B
t t +

_
,

1
]
1
1
1
1
2 2

El valor de t (en tablas) se encuentra expresado en grados de libertad
enteros (no fracciones), entonces debemos interpolar el valor de t:
gl = 14 : t = 2.977 :: gl = 15 : t = 2.947
t
gl = 14.734
= 2.624 - ((14.734 - 14) (2.977 - 2.947)) = 2.955 (99.5% certeza)
( )
11001 10158
9824
13
816
9
2955 . .
. .
. t +

1
]
1
1
= 8.43 t 8.597 = -0.167 a
17.027
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Decisin:
Basados en los datos, podemos establecer con 99.5% de certeza que la
diferencia entre las medias cae en el rango de 17.027 (lmite superior)
a -0.167 (lmite inferior). Si la droga no tuviera efecto sobre el
desempeo de los hmsters, se esperara una diferencia de cero entre
las medias. Debido a que el rango obtenido incluye el cero, no
podemos estar seguros (a 99.5% de certeza) de que un cambio ocurri
con la administracin de la droga.
Consecuentemente, no hay una diferencia significativa
(estadsticamente) entre los dos grupos al 99.5% de certeza; por lo
tanto requerimos datos adicionales.
Cambiando el nivel de certeza al 99% encontramos lo siguiente:
gl = 14 : t = 2.624 :: gl = 15 : t = 2.602
t
gl = 14.734
= 2.624 - ((14.734 - 14) (2.624 - 2.602)) = 2.608 (99% certeza)
( )
11001 10158
9824
13
816
9
2608 . .
. .
. t +

1
]
1
1
= 8.43 t 7.587 = 0.843 --
16.017
En este caso el rango obtenido no contiene el valor cero por lo que
predecimos una diferencia significativa (estadsticamente) entre los
dos grupos de hmsters a 99% de certeza. Sin embargo el lmite
inferior est cercano a cero y deberamos analizar otros factores como
la dosis letal y el costo de la droga, as como valorar un nmero mayor
de muestras para tomar decisiones sin riesgo.
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Valores F a nivel de certeza del 95%
Grados de Libertad del Numerador
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 15 20 30 60 120
G 1 161.
4
199.
5
215.
7
224.
6
230.
2
234.
0
236.
8
238.
9
240.
5
241.
9
243.
9
245.
9
248.
0
250.
1
252.
2
253.
3
254.
3
L 2 18.5
1
19.0
0
19.1
6
19.2
5
19.3
0
19.3
3
19.3
5
19.3
7
19.3
8
19.4
0
19.4
1
19.4
3
19.4
5
19.4
6
19.4
8
19.4
9
19.5
3 10.1
3
9.55 9.28 9.12 9.01 8.94 8.89 8.85 8.81 8.79 8.74 8.70 8.66 8.62 8.57 8.55 8.53
D 4 7.71 6.94 6.59 6.9 6.26 6.16 6.09 6.04 6.00 5.96 5.91 5.86 5.80 5.75 5.69 5.66 5.63
e 5 6.61 5.79 5.41 5.19 505 4.95 4.88 4.82 4.77 4.74 4.68 4.62 4.56 4.50 4.43 4.40 4.36
n 6 5.99 5.14 4.76 4.53 4.39 4.28 4.21 4.15 4.10 4.06 4.00 3.94 3.87 3.81 3.74 3.70 3.67
o 7 5.59 4.74 4.35 4.12 3.97 3.87 3.79 3.73 3.68 3.64 3.57 3.51 3.44 3.38 3.30 3.27 3.23
m 8 5.32 4.46 4.07 3.84 3.69 3.58 3.50 3.44 3.39 3.35 3.28 3.22 3.15 3.08 3.01 2.97 2.93
i 9 5.12 4.26 3.86 3.63 3.48 3.37 3.29 3.23 3.18 3.14 3.07 3.01 2.94 2.86 2.79 2.75 2.71
n 10 4.96 4.1 3.71 3.48 3.33 3.22 3.14 3.07 3.02 2.98 2.91 2.85 2.77 2.70 2.62 2.58 2.54
a 11 4.84 3.98 3.59 3.36 3.20 3.09 3.01 2.95 2.90 2.85 2.79 2.72 2.65 2.57 2.49 2.45 2.40
d 12 4.75 3.89 3.49 3.26 3.11 3.00 2.91 2.85 2.80 2.75 2.69 2.62 2.54 2.47 2.38 2.34 2.30
o 13 4.67 3.81 3.41 3.18 3.03 2.92 2.83 2.77 2.71 2.67 2.60 2.53 2.46 2.38 2.30 2.25 2.21
r 14 4.60 3.74 3.34 3.11 2.96 2.85 2.76 2.70 2.65 2.60 2.53 2.46 2.39 2.31 2.22 2.18 2.13
15 4.54 3.68 3.29 3.06 2.90 2.79 2.71 2.64 2.59 2.54 2.48 2.40 2.33 2.25 2.16 2.11 2.07
16 4.49 3.63 3.24 3.01 2.85 2.74 2.66 2.59 2.54 2.49 2.42 2.35 2.28 2.19 2.11 2.06 2.01
17 4.45 3.59 3.20 2.96 2.81 2.70 2.61 2.55 2.49 2.45 2.38 2.31 2.23 2.15 2.06 2.01 1.96
18 4.41 3.55 3.16 2.93 2.77 2.66 2.58 2.51 2.46 2.41 2.34 2.27 2.19 2.11 2.02 1.97 1.92
19 4.38 3.52 3.13 2.90 2.74 2.63 2.54 2.48 2.42 2.38 2.31 2.23 2.16 2.07 1.98 1.93 1.88
20 4.35 3.49 3.10 2.87 2.71 2.60 2.51 2.45 2.39 2.35 2.28 2.20 2.12 2.04 1.95 1.90 1.84
21 4.30 3.47 3.07 2.84 2.68 2.57 2.49 2.42 2.37 2.32 2.25 2.18 2.10 2.01 1.92 1.87 1.81
22 4.32 3.44 3.05 2.82 2.66 2.55 2.46 2.40 2.34 2.30 2.23 2.15 2.07 1.98 1.89 1.84 1.78
23 4.28 3.42 3.03 2.80 2.64 2.53 2.44 2.37 2.32 2.27 2.20 2.13 2.05 1.96 1.86 1.81 1.76
24 4.26 3.40 3.01 2.78 2.62 2.51 2.42 2.36 2.30 2.25 2.18 2.11 2.03 1.94 1.84 1.79 1.73
25 4.24 3.39 2.99 2.76 2.60 2.49 2.40 2.34 2.28 2.24 2.16 2.09 2.01 1.92 1.82 1.77 1.71
26 4.23 3.37 2.98 2.74 2.59 2.47 2.39 2.32 2.27 2.22 2.15 2.07 1.99 1.90 1.80 1.75 1.69
27 4.21 3.35 2.96 2.73 2.57 2.46 2.37 2.31 2.25 2.20 2.13 2.06 1.97 1.88 1.79 1.73 1.67
28 4.20 3.34 2.95 2.71 2.56 2.45 2.36 2.29 2.24 2.19 2.12 2.04 1.96 1.87 1.77 1.71 1.65
29 4.18 3.33 2.93 2.70 2.55 2.43 2.35 2.28 2.22 2.18 2.10 2.03 1.94 1.85 1.75 1.70 1.64
30 4.17 3.32 2.92 2.69 2.53 2.42 2.33 2.27 2.21 2.16 2.09 2.01 1.93 1.84 1.74 1.68 1.62
40 4.08 3.23 2.84 2.61 2.45 2.34 2.25 2.18 2.12 2.08 2.00 1.92 1.84 1.74 1.64 1.58 1.51
60 4.00 3.15 2.76 2.53 2.37 2.25 2.17 2.10 2.01
4
1.99 1.92 1.84 1.75 1.65 1.53 1.47 1.39
120 3.92 3.07 2.68 2.45 2.29 2.17 2.09 2.02 1.96 1.91 1.83 1.75 1.66 1.55 1.43 1.35 1.25
3.84 3.00 2.60 2.37 2.21 2.10 2.01 1.94 1.88 1.83 1.75 1.67 1.57 1.46 1.32 1.22 1.00
Pgina 150 de 187 Mtro. Salvador
Silva Rodrguez
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH
Valores F a nivel de certeza del 99%
Grados de Libertad del Numerador
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 15 20 30 60 120
G 1 4052 4999 5403 5625 5764 5859 5928 5982 6022 6056 6106 6157 6209 6261 6313 6339 6366
L 2 98.4
9
99.0
0
99.1
7
99.2
5
99.3
0
99.3
3
99.3
6
99.3
7
99.3
9
99.4
0
99.4
2
99.4
3
99.4
5
99.4
7
99.4
8
99.4
9
99.5
0
3 34.1
2
30.8
2
29.4
6
28.7
1
28.2
4
27.9
1
27.6
7
27.4
9
27.3
5
27.2
3
27.0
5
26.8
7
26.6
9
26.5
0
26.3
2
26.2
2
23.1
3
D 4 21.2
0
18.0
0
16.6
9
15.9
8
15.5
2
15.2
1
14.9
8
14.8
0
14.6
6
14.5
5
14.3
7
14.2
0
14.0
2
13.8
4
13.6
5
13.5
6
13.4
6
e 5 16.2
6
13.2
7
12.0
6
11.3
9
10.9
7
10.6
7
10.4
6
10.2
9
10.1
6
10.0
5
9.89 9.72 9.55 9.38 9.20 9.11 9.02
n 6 13.7
4
10.9
2
9.78 9.15 8.75 8.47 8.26 8.10 7.98 7.87 7.72 7.56 7.40 7.23 7.06 6.97 6.88
o 7 12.2
5
9.55 8.45 7.85 7.46 7.19 6.99 6.84 6.72 6.62 6.47 6.31 6.16 5.99 5.82 5.74 5.65
m 8 11.2
6
8.65 7.59 7.01 6.63 6.37 6.18 6.03 5.91 5.81 5.67 5.52 5.36 5.20 5.03 4.95 4.86
i 9 10.5
6
8.02 6.99 6.42 6.06 5.80 5.61 5.47 5.35 5.26 5.11 4.96 4.81 4.65 4.48 4.40 4.31
n 10 10.0
4
7.56 6.55 5.99 5.64 5.39 5.20 5.06 4.94 4.85 4.71 4.56 4.41 4.25 4.08 4.00 3.91
a 11 9.65 7.21 6.22 5.67 5.32 5.07 4.89 4.74 4.63 4.54 4.40 4.25 4.10 3.94 3.78 3.69 3.60
d 12 9.33 6.93 5.95 5.41 5.06 4.82 4.64 4.50 4.39 4.30 4.16 4.01 3.86 3.70 3.54 3.45 3.36
o 13 9.07 6.70 5.74 5.21 4.86 4.62 4.44 4.30 4.19 4.10 3.96 3.82 3.66 3.51 3.34 3.25 3.17
r 14 8.86 6.51 5.56 5.04 4.69 4.46 4.28 4.14 4.03 3.94 3.80 3.66 3.51 3.35 3.18 3.09 3.00
15 8.68 6.36 5.42 4.89 4.56 4.32 4.14 4.00 3.89 3.80 3.67 3.52 3.37 3.21 3.05 2.96 2.87
16 8.53 6.23 5.29 4.77 4.44 4.20 4.03 3.89 3.78 3.69 3.55 3.41 3.26 3.10 2.93 2.84 2.75
17 8.40 6.11 5.18 4.67 4.34 4.10 3.93 3.79 3.68 3.59 3.46 3.31 3.16 3.00 2..83 2.75 2.65
18 8.29 6.01 5.09 4.58 4.25 4.01 3.84 3.71 3.60 3.51 3.37 3.23 3.08 2.92 2.75 2.66 2.57
19 8.18 5.93 5.01 4.50 4.17 3.94 3.77 3.63 3.52 3.43 3.30 3.15 3.00 2.84 2.67 2.58 2.49
20 8.10 5.85 4.94 4.43 4.10 3.87 3.70 3.56 3.46 3.37 3.23 3.09 2.94 2.78 2.61 2.52 2.42
21 8.02 5.78 4.87 4.37 4.04 3.81 3.64 3.51 3.40 3.31 3.17 3.03 2.88 2.72 2.55 2.46 2.36
22 7.95 5.72 4.82 4.31 3.99 3.76 3.59 3.45 3.35 3.26 3.12 2.98 2.83 2.67 2.50 2.40 2.31
23 7.88 5.66 4.76 4.26 3.94 3.71 3.54 3.41 3.30 3.21 3.07 2.93 2.78 2.62 2.45 2.35 2.26
24 7.82 5.61 4.72 4.22 3.90 3.67 3.50 3.36 3.26 3.17 3.03 2.89 2.74 2.58 2.40 2.31 2.21
25 7.77 5.57 4.68 4.18 3.85 3.63 3.46 3.32 3.22 3.13 2.99 2.85 2.70 2.54 2.36 2.27 2.17
26 7.72 5.53 4.64 4.14 3.82 3.59 3.42 3.29 3.18 3.09 2.96 2.81 2.66 2.50 2.33 2.23 2.13
27 7.68 5.49 4.60 4.11 3.78 3.56 3.39 3.26 3.15 3.06 2.93 2.78 2.63 2.47 2.29 2.20 2.10
28 7.64 5.45 4.57 4.07 3.75 3.53 3.36 3.23 3.12 3.03 2.90 2.75 2.60 2.44 2.26 2.17 2.06
29 7.60 5.42 4.54 4.04 3.73 3.50 3.33 3.20 3.09 3.00 2.78 2.73 2.57 2.41 2.23 2.14 2.03
30 7.56 5.39 4.51 4.02 3.70 3.47 3.30 3.17 3.07 2.98 2.84 2.70 2.55 2.39 2.21 2.11 2.01
40 7.31 5.18 4.31 3.83 3.51 3.29 3.12 2.99 2.89 2.80 2.66 2.52 2.37 2.20 2.02 1.92 1.80
60 7.08 4.98 4.13 3.65 3.34 3.12 2.95 2.82 2.72 2.63 2.50 2.35 2.20 2.03 1.84 1.73 1.60
120 6.85 4.79 3.95 3.48 3.17 2.96 2.79 2.66 2.56 2.47 2.34 2.19 2.03 1.86 1.66 1.53 1.38
6.63 4.61 3.78 3.32 3.02 2.80 2.64 2.51 2.41 2.32 2.18 2.04 1.88 1.70 1.47 1.32 1.00
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ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH
Anlisis de VarianzaError! Marcador no definido.:
Se emplea para probar la hiptesis de que las medias de ms de dos
poblaciones son iguales o diferentes cuando las poblaciones estn
normalmente distribuidas con igual varianza.
Los pasos son los siguientes:
1. Estimar la varianza de poblacin partiendo de la varianza entre las
medias muestrales (MSA)
2. Estimar la varianza de poblacin partiendo de la varianza dentro de
las muestras (MSE)
3. Calcular la relacin F (MSA MSE)
4. Si la relacin F calculada es mayor que el valor tabulado en tablas y
grados de libertad, entonces la hiptesis se rechaza.
Tabla de anlisis de varianza (ANOVA)
Fuente de
Variacin
Suma de cuadrados Grados de
Libertad
Cuadrado medio Relacin F
Entre las
medias
explicado por
el factor A
SSA =
r X
j
X

_
,

2

c-1
MSA = SSA c-
1
MSA MSE
Error o
Inexplicado
(dentro de las
columnas)
SSE =

_
,
X
ij
X
j
2
(r-1)c
MSE = SSE (r-
1)c
Total
SST=

_
,
X
ij
X
j
2
=
SSA + SSE
rc - 1
--o--
Pgina 152 de 187 Mtro. Salvador
Silva Rodrguez
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH
Ejemplo 8: Una compaa vende un jabn idntico en tres envolturas
diferentes al mismo precio. Las ventas de 5 meses se presentan en la
siguiente tabla y deseamos saber con 95% de certeza si las ventas por
envoltura son iguales:
Envoltura 1 Envoltura 2 Envoltura 3
87 78 90
83 81 91
79 79 84
81 82 82
80 80 88
= 410 = 400 = 435
X
= 82
X
= 80
X
= 87
( ) ( )
X
+ +


410 400 435
5 3
83

Primero se determinan los valores:
SSA = Suma de Cuadrados Explicados por el factor
A r X
j
X

_
,

2
SSE = Suma de Cuadrados de errores no explicados por el factor
A X
ij
X
j


_
,

2
SST = Suma total de cuadrados = SSA + SSE =

_
,

X
ij
X
j
2
donde:
SSA = 5 { (82-83)
2
+ (80-83)
2
+ (87-83)
2
} = 130
SSE = (87-82)
2
+ (83-82)
2
+ (79-82)
2
+ (81-82)
2
+ (80-82)
2
+ (78-80)
2
+
(81-80)
2
+ (79-80)
2
+ (82-80)
2
+ (80-80)
2
+ (90-87)
2
+ (91-87)
2
+ (84-87)
2
+ (82-87)
2
+ ( 88-87)
2
= 110
SST = (87-83)
2
+ (83-83)
2
+ (79-83)
2
+ (81-83)
2
+ (80-83)
2
+ (78-83)
2
+
(81-83)
2
+ (79-83)
2
+ (82-83)
2
+ (80-83)
2
+ (90-83)
2
+ (91-83)
2
+ (84-83)
2
+ (82-83)
2
+ ( 88-83)
2
= 240
Pgina 153 de 187 Mtro. Salvador
Silva Rodrguez
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH
En seguida se prepara la tabla de anlisis de varianza (ANOVA)
Tabla de anlisis de varianza para envolturas de jabn
Variacin Suma de
cuadrados
Grados de
Libertad
Cuadrado medio Relacin F
Explicada por las
envolturas (entre
columnas)
SSA = 130 c-1 = 2 MSA = 130 2 =
65
MSA MSE =
65 9.17 =
7.09
Error o Inexplicado
(dentro de las
columnas)
SSE = 110 (r-1) = 12 MSE = 110 12 =
9.17
Total SST = 240 rc - 1 = 14 --o--
Ejemplo 9. Un analista del departamento de personal requiere estimar
el nmero medio de las horas de entrenamiento anuales para los
supervisores de una compaa con un factor de error de t 3.0 horas y
con un 90 % de confiabilidad. Basado en la informacin de otras
divisiones, calcula la desviacin estndar de horas de capacitacin en
20 hrs. El tamao requerido de la muestra es:
n = (1.65 X 20)
2
= 33
2
= 11
2
= 121
3
2
3
2
Ejemplo 10. Suponga que se desea establecer un almacn de juguetes
en un aeropuerto y se sabe que la desviacin estndar para estas
compras es de $ 1.20 USD. (lo anterior podra haberse determinado de
informacin de otros aeropuertos). Determinar que tamao de muestra
aleatoria debe obtenerse como mnimo si se requiere estimar el monto
medio de ventas dentro de 25 cents. con un intervalo de confianza del
99 %.
n = 2.58
2
X 1.20
2
= 154
0.25
2
Despus de realizar el muestreo aleatorio a 154 personas, comprueba
que la media de compra est en $ 4.63 usd con una desviacin
estndar de $ 1.20 usd. Se desea ahora determinar el intervalo de
confianza del 95 % para el lmite inferior y el 99 % para el lmite
superior de la poblacin:
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S
S
n

120
154
0097
.
.
Limite inferior: Media Zs = 4.63 1.65 (0.097) = $ 4.47
Limite superior: Media + Zs = 4.63 + 2.58 (0.097) = $ 4.88
Por lo anterior decimos que con una confianza del 95 % se puede
asegurar que la cantidad media de ventas de todos los clientes es igual
o mayor a $ 4.47 usd; y que con un grado de confianza de 99 %, se
puede asegurar que la cantidad media de ventas no es mayor de $
4.88 usd.
Cuando no se conoce ni se tiene forma de estimar ms o menos de
forma acertada los valores de la desviacin estndar se emplea la
frmula siguiente:
n
Z
E

1
]
1
2
2
Ejemplo:
Un mercadologo desea estimar la proporcin de los estudiantes del rea
de administracin que tambin tiene diplomado en mercadotecnia,
dentro de un error mximo de 0.05 y con un 95 % de confianza. Que
tamao de muestra se debe estudiar como mnimo, si no se tiene una
base para estimar el valor aproximado de la proporcin antes de tomar
la muestra?
n

1
]
1
165
2005
2
165
2
273
.
( . )
( . )

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Definiciones bsicas:
La EstadsticaError! Marcador no definido. es el conjunto de
procedimientos y tcnicas usadas para recolectar, presentar y analizar
datos sobre los cuales basar decisiones en una situacin de
incertidumbre o frente a una informacin incompleta. La Estadstica
Descriptiva resume un grupo de datos con uno o dos elementos de
informacin que caracterizan la totalidad de los datos. Se refiere
tambin a la presentacin de un grupo de datos en forma de tablas,
diagramas, grficos y otras formas de presentacin. La Estadstica
Inductiva, es decir la estimacin y la prueba de hiptesis se refiere a la
generalizacin sobre las propiedades del todo llamado poblacin,
partiendo de lo especfico o muestra, contrastando del razonamiento
deductivo, que atribuye propiedades a la muestra partiendo de la
poblacin.
La EconometraError! Marcador no definido. es la integracin de
la teora econmica, las matemticas y las tcnicas estadsticas con el
propsito de probar hiptesis sobre fenmenos econmicos, estimas
coeficientes de relaciones econmicas, y predecir o pronosticar valores
futuros de variables o fenmenos econmicos.
El Anlisis de RegresinError! Marcador no definido. estudia la
relacin causal entre una variable econmica que debe explicarse
(dependiente) y una o ms variables explicatorias (independientes).
Cuando hay una sola variable explicatoria se conoce como regresin
simple, pero en el caso de existir ms de una variable explicatoria se
conoce como regresin mltiple.
ECUACIN DE LA FUNCIN LINEALError! Marcador no definido.:
El modelo lineal de dos variables, o anlisis de regresin simple, se usa
para probar hiptesis sobre la relacin entre una variable dependiente
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Y, y una variable independiente o explicatoria X, y tambin con fines
predictivos; en Econometra se adiciona un trmino de error o de
perturbacin o estocstico (y = mX + b + u) el cul refleja el hecho de
que en el mundo real, las relaciones entre las variables
socioeconmicas son inexactas y algo errticas; es decir, no sera de
esperar que la mayora de los valores observados de Y cayeran
precisamente sobre una lnea recta, o sea que todos los valores sean
explicados perfectamente por la variable X, sino que depende
primariamente de ella, pero existen numerosas variable omitidas que
afectan el comportamiento de Y pero con un efecto tenue e irregular.
Si fuera significativo este efecto, entonces dicha variable debiera ser
considerada y medida, se convierte entonces en una regresin
mltiple.
Al realizar la grfica de dispersin analizamos visualmente si puede o
no existir cierta correlacin de los datos, pero al realizar los clculos
estadsticos de la recta ptima por aproximacin de mnimos
cuadrados ordinarios, minimizando la suma de los cuadrados de las
desviaciones verticales entre cada punto observado y la lnea recta,
esta funcin o modelo representa la recta ms aproximada a todos los
puntos, y dependiendo de que tan alto sea el valor arrojado por los
mnimos cuadrados, menor ser la correlacin existente y el trmino
estocstico cobrar mayor importancia.
Sin embargo, considero que el establecimiento de modelos busca
encontrar la mejor explicacin de la variable dependiente por las
variables independientes analizadas para que el dicho trmino
estocstico tienda a cero. Por ende si definimos nuestro modelo de la
forma ms acercada a la realidad, el trmino estocstico tiende a cero,
y por consecuencia a desaparecer, y la constante u ordenada al
origen del modelo seguir la misma regla, es decir mientras nuestro
modelo contenga mayor nmero de variables explicatorias y
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correctamente medidas, nuestro modelo partir del origen del plano
cartesiano, esto es, para los modelos de comportamiento
socioeconmico, si no hay una accin, no habr una reaccin.
Variables ficticias: Para la elaboracin de los modelos se emplean las
cuales son variables explicatorias cualitativas dicotmicas como el
tiempo de guerra, perodo de huelga, sexo, etc. a las cuales se les
asigna valores de 1 0 y se manejan como cualquier otra variable.
Prediccin: La prediccin se refiere a la estimacin de una variable
dependiente, dado el valor observado o proyectado de la(s) variable(s)
independiente(s). Cuando la prediccin se basa sobre un valor
estimado o proyectado y no sobre uno observado de la variable
independiente, tenemos una prediccin condicional. El trmino
pronstico se usa frecuentemente como equivalente de prediccin, y
en otras se refiere a la estimacin de un valor intramuestral de la
variable dependiente, mientras que la prediccin se refiere a la
estimacin de un valor futuro de la variable dependiente.
Existen errores inherentes a las predicciones dadas por :
- La naturaleza aleatoria del trmino estocstico o de error.
- Los parmetros estimados que solo igualan a los parmetros
verdaderos en el promedio.
- Los errores al proyectar las variables independientes.
- La incorrecta especificacin del modelo.
La variaza de error de prediccin: s
2
F
, est dada por:
( )
( )
s
F
s
n
XF X
Xi X
2 2
1
1
2
2
+ +

1
]
1
1
1
1
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donde n es el nmero de observaciones, s
2
F
es la varianza estimada
de error de prediccin y
( )
s
Yi Yi
i
n
2
2
2

_
,

_
,

donde:
Yi valores reales
i valores estimados por mnimos cuadrados Y

_
_ _ _ _

El intervalo de confianza al 95 % para la prediccin de Y


F
, es donde
Y
Pred
(t
0.025
)(s
F
)
donde el valor de t se encuentra en tablas con n-2 grados de libertad, y
se emplea al 50% del valor requerido de confianza por ser una sola
cola.
De manera ilustrativa analicemos el siguiente ejemplo:
La siguiente tabla muestra las ventas de cierto producto en millones de
pesos, Y, resultante del empleo de la aplicacin de diferentes
cantidades de recursos publicitarios en millones de pesos por periodo,
X, en una empresa en los aos 1981 - 1990:

Ao n Y
i
X
i

1981 1 40 6
1982 2 44 10
1983 3 46 12
1984 4 48 14
1985 5 52 16
1986 6 58 18
1987 7 60 22
1988 8 68 24
1989 9 74 26
1990 10 80 32

Con la utilizacin de calculadora electrnica encontramos que la


ecuacin de aproximacin de mnimos cuadrados que representa los
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datos anteriores es la siguiente:
Y = (1.659)X + 27.125
con un factor de correlacin r = 0.9854 y un factor de determinacin r
2
= 0.9710 97.10%, (porcentaje de variacin en las ventas
determinado por la variable explicatoria gasto publicitario),es decir,
que la ecuacin de regresin explica alrededor del 97% de la variacin
total de las ventas, y el 3% restante se atribuye a factores incluidos en
el trmino de error.
Posteriormente se determina el cociente
( )
s
Yi Yi
i
n
2
2
2

_
,

_
,

(se
determina aplicando el modelo encontrado para cada valor de X el
estimado de Y y se resta del valor observado de Y elevado al cuadrado:

Ao Y
i
Y
iEst
e
i
e
i
2

1 40 37.08 2.92 8.5264


2 44 43.72 0.28 0.0784
3 46 47.04 -1.04 1.0816
4 48 50.36 -2.36 5.5696
5 52 53.68 -1.68 2.8224
6 58 57.00 1.00 1.0000
7 60 63.64 -3.64 13.2496
8 68 66.96 1.04 1.0816
9 74 70.28 3.72 13.8384
10 80 80.24 -0.24 0.0576
0 47.3056

( )
s
Yi Yi
i
n
2
2
2
473056
8
591

_
,

_
,

.
.
Si proyectamos para 1991 una cantidad de gasto publicitario 35
millones de pesos, cuales sern las ventas esperadas?
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( )
s s F
F
2
5911
1
10
35 18
2
576
946 308 + +

1
]
1
1
1
. . .
Entonces encontramos que:
Y
Pred
= (27.125+1.659(35)) (2.31)(3.08) = 85.197.115 =
78.075<Y
Pred
>92.305 (intervalo de confianza del 95%)
Coeficiente de Correlacin:
Ejemplo 1. Prediccin de ventas debidas a publicidad,
Supngase una compaa inici recientemente publicidad con un
nuevo medio. El gerente de marketing a registrado el gasto publicitario
semanal (x) y los correspondientes volmenes de ventas (y). Desea
saber cual es el nivel esperado de ventas si la prxima semana se
invierte en publicidad us$ 3,250.00
Gasto Publicitario (x) Ventas Semanales
(y)
1,000.00 101,000
1,250.00 126,000
1,500.00 163,000
2,000.00 194,000
2,500.00 209,000
3,250.00 ?
En este ejemplo el resultado es 274,517 unidades, con un valor del
coeficiente de correlacin de 0.964.
La correlacin es buena, pero el pequeo nmero puntos usados y la
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distancia entre 3,250 y 2,500 (ltimo valor registrado), lo convierten en
menos significativo.
Significancia del coeficiente de correlacin.
Como se mencion en el ejemplo anterior, se trata de predecir el
futuro basado solamente en cinco puntos del pasado. En general,
mientras menos sean los datos analizados, menos confiable ser la
prediccin.
Para saber que tan significativo es el coeficiente de correlacin se
puede seguir el siguiente procedimiento:
1. Determinar el nivel de certeza requerido para el coeficiente
de correlacin.
2. Localizar el valor de r obtenido en la tabla siguiente, para el
grado de certeza seleccionado y el nmero de muestras
usadas.
3. Si el valor del coeficiente de correlacin calculado es mayor
que el valor en tablas, podemos estar seguros, al nivel de
certeza seleccionado, que el valor de r calculado no es
debido solo a la casualidad.
Para el ejemplo anterior, si deseamos un 95% de certeza, con cinco
muestra empleadas, el valor de tablas es 0.878.
El valor calculado es mayor que el de tablas, por lo que podemos
asumir. con 95 % de seguridad, que en realidad los valores analizados
tienen una buena correlacin, la cual no es debida a la casualidad.
Ejemplo 2. Supongamos que el gerente de ventas de una compaa
est invirtiendo en una serie de pruebas para medir el desempeo en
ventas, y desea saber que tan correlacionados estn las calificaciones
con el desempeo en el campo.
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Empleado Calificacin
(x)
Desempeo (y)
Lane 5 10
Bob 13 30
Britt 8 30
Ralph 10 40
Lana 15 60
Dae 20 50
Dennis 4 20
Patrick 16 60
Kathy 18 50
Kevin 6 20
Para este ejemplo, el valor del coeficiente de correlacin calculado es
0.866 , y se considera bueno (un coeficiente se considera bueno
empricamente si se cumple: -0.7 r 0.7 )
Para determinar que tan significativa es la correlacin entre las
calificaciones de la prueba, se localiza en la tabla la fila
correspondiente a 10 muestras, y se busca en ella, el valor de r ms
aproximado al calculado. En este caso 0.866 queda entre 0.765 y
0.872 (en tabla), por lo que podemos decir que tenemos una certeza
entre 99 % y 99.99 % de que la correlacin entre las calificaciones
obtenidas en la prueba (por esos vendedores nicamente), y el
desempeo en ventas en campo, es buena y no se debe solo a la
casualidad este resultado.
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TABLA DE VALORES DE COEFICIENTES DE CORRELACIN:
------------------------NIVEL DE
CONFIANZA------------------------
MUESTRAS 80 % 90 % 95 % 99 % 99.99 %
3 0.951 0.988 0.997 1.000 1.000
4 0.800 0.900 0.950 0.990 0.999
5 0.687 0.805 0.878 0.959 0.991
6 0.608 0.729 0.811 0.917 0.974
7 0.551 0.669 0.755 0.875 0.951
8 0.507 0.621 0.707 0.834 0.925
9 0.472 0.582 0.666 0.798 0.898
10 0.443 0.549 0.632 0.765 0.872
11 0.419 0.521 0.602 0.735 0.847
12 0.398 0.497 0.576 0.708 0.823
13 0.380 0.476 0.553 0.684 0.801
14 0.365 0.457 0.532 0.661 0.780
15 0.351 0.441 0.514 0.641 0.760
16 0.338 0.426 0.497 0.623 0.742
17 0.327 0.412 0.482 0.606 0.725
18 0.317 0.400 0.468 0.590 0.708
19 0.308 0.389 0.456 0.575 0.693
20 0.299 0.378 0.444 0.561 0.679
21 0.291 0.369 0.433 0.549 0.665
22 0.284 0.360 0.423 0.537 0.652
23 0.277 0.352 0.413 0.526 0.640
24 0.271 0.344 0.404 0.515 0.629
25 0.265 0.337 0.396 0.505 0.618
26 0.260 0.330 0.388 0.496 0.607
27 0.255 0.323 0.381 0.487 0.597
28 0.250 0.317 0.374 0.479 0.588
29 0.245 0.311 0.367 0.471 0.579
30 0.241 0.306 0.361 0.463 0.570
31 0.237 0.301 0.355 0.456 0.562
32 0.233 0.296 0.349 0.449 0.554
42 0.202 0.257 0.304 0.393 0.490
62 0.165 0.211 0.250 0.325 0.408
122 0.117 0.150 0.178 0.232 0.294
Anlisis de Fidelidad a la MarcaError! Marcador no definido.
Cadenas de Markov:
Constituyen un modelo probabilstico para la prediccin del
comportamiento futuro de un sistema, en base al comportamiento de un
perodo pasado.
Ejemplo:
La empresa Colgate Palmolive est proyectando una intensa campaa publicitaria
para incrementar su participacin en el mercado nacional de jabones de tocador,
la informacin cuantitativa reunida durante un perodo de tres meses, y compil
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los siguientes datos:
Muestra: 2,000 consumidores (representativa)
Marcas analizadas: LA LUZ; CORONA; PROCTER & GAMBLE Y COLGATE
PALMOLIVE.
El mercado cubierto por estas cuatro marcas es 93% del consumo
MUESTRA DE PREFERENCIAS POR 4 MARCAS EN UN PERIODO.
VARIACIONES DURANTE EL PERIODO
MARCA INICIO
DEL
FINAL DEL
PERIODO AUMENTOS DESCENSOS NETO PERIODO
LA LUZ 460 48 38 10 470
CORONA 520 50 65 -15 505
P & G 540 15 35 -20 520
COLGATE 480 75 50 25 505
2000 188 188 0 2000
ANLISIS:
1o. AL INICIO DEL PERIODO 480 CONSUMIDORES DE JABN DE TOCADOR PREFERAN
LA MARCA COLGATE.
2o. DURANTE EL PERIODO DE ESTUDIO, SE GANARON 75 NUEVOS CLIENTES, QUE
DEJARON DE CONSUMIR LAS OTRAS MARCAS.
3o. COLGATE PERDI 50 CLIENTES QUE PREFIRIERON PROBAR OTRAS MARCAS.
4o. HUBO UN INCREMENTO NETO DE 25 CLIENTES DANDO UN TOTAL DE 505
CONSUMIDORES AL FINAL DEL PERIODO.
EL ANLISIS DETALLADO ES DE SUMA IMPORTANCIA PUESTO QUE DE AH DEPENDER LA
ESTRATEGIA DE MANTENIMIENTO O AMPLIACIN DEL MERCADO.
POR EJEMPLO, LA COLGATE AL ADVERTIR QUE HA INCREMENTADO SU MERCADO EN 25
CONSUMIDORES, PUEDE CONCENTRAR SUS ESFUERZOS EN LA CAPTACIN DE NUEVOS
CLIENTES RESTNDOLOS DE SUS COMPETIDORES, Y DESCUIDAR EL ANLISIS DE LAS
RAZONES POR LAS QUE PERDI 50 DE SUS CONSUMIDORES, QUE PUDE SER MUCHO
MAS SIGNIFICATIVA A LARGO PLAZO.
LA POLTICA MAS CONVENIENTE SERIA LA DE INTENTAR DIVERSAS FORMAS DE RECUPERAR
LOS CLIENTES QUE TENIA AL PRINCIPIO DEL PERIODO DE OBSERVACIN Y OBTENER
PRIMERAMENTE UN RESULTADO DE PERMANENCIA EN EL MERCADO, Y LATERALMENTE LANZAR
CAMPAAS DE CAPTACIN DE NUEVOS CLIENTES.
ANLISIS DETALLADO DE LOS CAMBIOS DE PREFERENCIAS.
INICIO DEL VARIACIONES DURANTE EL PERIODO FINAL DEL
PERIODO AUMENTOS DESCENSOS PERIODO
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MARCAS LUZ COR P&G C.P. LUZ COR P&G C.P.
LA LUZ 460 0 10 4 24 0 25 8 15 470
CORONA 520 25 0 6 34 10 0 10 30 505
P & G 540 8 10 0 17 4 6 0 5 520
COLGATE 480 15 30 5 0 24 34 17 0 505
2000 48 50 15 75 38 65 35 50 2000
ANLISIS:
LA MARCA "LA LUZ" AUMENTO 48 CONSUMIDORES PROVENIENTES, 25 DE "LA CORONA",
8 DE "P & G", Y 15 DE "COLGATE".
LAS COLUMNAS DE LA TABLA DE AUMENTOS INDICAN LAS PERDIDAS SUFRIDAS POR UNA
MARCA, Y LAS FILAS LOS AUMENTOS QUE ORIGINARON EN OTRAS MARCAS.
OBSERVAMOS QUE EL ARREGLO PRODUCE UNA MATRIZ DE ELEMENTOS NULOS EN LA DIAGONAL.
LA SUBMATRIZ DESCENSOS ES LA TRANSPUESTA DE LA SUBMATRIZ AUMENTOS
MODELACION DE MARKOV:
A) PROBABILIDAD DE RETENCIN: SE EFECTA A PARTIR DE LAS COLUMNAS DE LA PRIMERA TABLA:
MARCAS INICIO DESCENSO
S
CONSERVADOS PROPORCIONES
LUZ 460 38 422 422/460= 0,917 91,7%
COR 520 65 455 455/520= 0,875 87,5%
P & G 540 35 505 505/540= 0,935 93,5%
C. P. 480 50 430 430/480= 0,896 89,6%
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B) PROBABILIDADES DE TRANSICIN DE CONSUMIDORES: SE EFECTA CONCENTRANDO EN UNA
TABLA LOS VALORES DE LA SEGUNDA Y ULTIMA COLUMNA DE LA PRIMERA TABLA, LA CUARTA COLUMNA
DE LA TERCERA TABLA, Y LA SUBMATRIZ DE DESCENSOS DE LA SEGUNDA TABLA CON EL
SIGUIENTE ARREGLO MATRICIAL:
MARCAS LUZ COR P & G C. P. INICIO
LUZ 422 10 4 24 460
COR 25 455 6 34 520
P & G 8 10 505 17 540
C. P. 15 30 5 430 480
FINAL 470 505 520 505 2000
ANLISIS:
-LA PRIMERA COLUMNA INDICA QUE "LA LUZ" RETUVO 422 DE SUS CONSUMIDORES INICIALES,
OBTUVO 25 DE LOS CLIENTES DE "LA CORONA", 8 DE "P & G", Y 15 DE "COLGATE".
-LA PRIMERA FILA INDICA QUE "LA LUZ" RETUVO 422 DE SUS CONSUMIDORES Y PERDI
10, 4, Y 24 A FAVOR DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES.
AS OBTENEMOS LAS PROBABILIDADES DE TRANSICIN DE UNA MARCA A OTRA DIVIDIENDO
A CADA ELEMENTO DE ESTA MATRIZ ENTRE EL TOTAL DE LA FILA A QUE CORRESPONDE:
(1,1)=422/460;
LUZ COR P & G C. P. TOTAL
LUZ 0,91739 0,02173 0,00869 0,05217 1
COR 0,04807 0,87500 0,01153 0,06538 1
P & G 0,01481 0,01851 0,93518 0,03148 1
C. P. 0,03125 0,0625 0,01041 0,89583 1
OBSERVEMOS QUE LOS ELEMENTOS DE LA DIAGONAL SON LOS VALORES OBTENIDOS COMO
PROBABILIDADES DE RETENCIN; MIENTRAS QUE LOS ELEMENTOS RESTANTES REPRESENTAN
LAS PROBABILIDADES DE TRANSICIN DE UNA MARCA EN FILA A OTRA EN COLUMNA.
ESTIMACIN DEL FUTURO DEL SISTEMA:
A) SE PREMULTIPLICA EL VECTOR INICIO (bo) POR LA MATRIZ DE TRANSICIN (T):
460 520 540 480 * 0,91739 0,02173 0,00869 0,05217 = 470 505 520 505
0,04807 0,87500 0,01153 0,06538
0,01481 0,01851 0,93518 0,03148
0,03125 0,06250 0,01041 0,89583
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B) PARA UN PERIODO FUTURO (b
k
) SE REALIZA LA OPERACION:
b
k
= bo x T
k

(PARA CALCULAR LA POTENCIA DE UNA MATRIZ CUADRADA:
A
4
= A
1
x A
1
x A
1
x A
1
= A
2
x A
2
COMO EJEMPLO LA SITUACIN FUTURA EN EL PERIODO 9 SERIA (ver producto de matrices adelante) :
460 520 540 480 * 0,5242 0,1497 0,0623 0,2638 = 521,62 462,04 404,82 611,13
0,2363 0,3955 0,0727 0,295
0,1181 0,1261 0,5645
6
0,1912
0,1955 0,2488 0,0698 0,4857
SI UTILIZAMOS VALORES RELATIVOS, ES DECIR, CADA ELEMENTO DEL VECTOR INICIO
SE DIVIDE ENTRE 2,000 (MUESTRA), OBTENDREMOS LAS PROPORCIONES DE MERCADO.
0,23 0,26 0,27 0,24 * 0,5242 0,1497 0,0623 0,2638 = 0,2608 0,2310 0,2024 0,3055
0,2363 0,3955 0,0727 0,2951
0,1181 0,1261 0,5645 0,1912
0,1955 0,2488 0,0698 0,4857
DE ESTE MODO CONCLUIMOS QUE DESPUS DE NUEVE PERIODOS, SE ESTIMA QUE
LA PARTICIPACIN DEL MERCADO POR CADA UNA DE LAS MARCAS SER:
INICIO 9o. INCREMENTO
LA LUZ 23,00% 26,08% 13,39 %
CORONA 26,00% 23,10% -11,14 %
P & G 27,00% 20,24% -25,03 %
COLGATE 24,00% 30,56% 27,31 %
EN TRMINOS DE ESTRATEGIA DE MERCADO LA RECOMENDACIN PARA COLGATE PALMOLIVE
SER LA DE ANALIZAR LOS FACTORES PRECIO, CALIDAD, SERVICIO Y PRESENTACIN QUE
SON DETERMINANTES EN LAS VENTAS DE ESTOS PRODUCTOS QUE ESTN INCIDIENDO EN
EL DESMEDRO DE LAS MARCAS "CORONA" Y "P & G", MIENTRAS TANTO, LA CAMPAA
PUBLICITARIA DEBER ENFOCARSE EN AQUELLAS CARACTERSTICAS DE IGUAL PESO ENTRE
LA MARCA "LA LUZ" Y "COLGATE" PARA RESALTAR U OCULTAR DIFERENCIAS (EJ. PRECIO).
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Producto de matrices:
Criterio de la conformabilidad: A(m,n) X B(n,p) = C(m,p) A(2,3) X B(3,3) = C(2,3)
0,917 0,022 0,009 0,052 0,917 0,022 0,009 0,052 0,844 0,042 0,017 0,09
6
A(1)
=
0,048 0,875 0,012 0,065 A(1)
=
0,048 0,875 0,012 0,065 A(2)
=
0,088 0,771 0,022 0,11
9
0,015 0,019 0,935 0,033 0,015 0,019 0,935 0,033 0,029 0,036 0,875 0,06
3
0,031 0,063 0,010 0,896 0,031 0,063 0,010 0,896 0,060 0,112 0,020 0,80
9
0,844 0,042 0,017 0,096 0,917 0,022 0,009 0,052 0,780 0,062 0,025 0,13
4
A(2)
=
0,088 0,771 0,022 0,119 A(1)
=
0,048 0,875 0,012 0,065 A(3)
=
0,122 0,684 0,031 0,16
2
0,029 0,036 0,875 0,063 0,015 0,019 0,935 0,033 0,044 0,052 0,820 0,09
0
0,060 0,112 0,020 0,809 0,031 0,063 0,010 0,896 0,086 0,150 0,029 0,73
5
0,780 0,062 0,025 0,134 0,780 0,062 0,025 0,134 0,628 0,112 0,045 0,21
5
A(3)
=
0,122 0,684 0,031 0,162 A(3)
=
0,122 0,684 0,031 0,162 A(6)
=
0,194 0,502 0,055 0,24
9
0,044 0,052 0,820 0,090 0,044 0,052 0,820 0,090 0,084 0,095 0,677 0,15
4
0,086 0,150 0,029 0,735 0,086 0,150 0,029 0,735 0,150 0,220 0,052 0,57
9
0,628 0,112 0,045 0,215 0,780 0,062 0,025 0,134 0,524 0,150 0,062 0,26
4
A(6)
=
0,194 0,502 0,055 0,249 A(3)
=
0,122 0,684 0,031 0,162 A(9)
=
0,237 0,396 0,073 0,29
6
0,084 0,095 0,677 0,154 0,044 0,052 0,820 0,090 0,120 0,128 0,565 0,20
0
0,150 0,220 0,052 0,579 0,086 0,150 0,029 0,735 0,195 0,249 0,070 0,48
6
3 4 2 1 2 4 25 10 34
A= B= 4 1 5 C=
3 9 1 3 0 1 42 15 58
1
3 4 2 X 4 = 3x1 + 4x4 + 2x3
=
25
3
2
3 4 2 X 1 = 3x2 + 4x1 + 2x0
=
10
0
4
3 4 2 X 5 = 3x4 + 4x5 + 2x1
=
34
1
1
3 9 1 X 4 = 3x1 + 9x4 + 1x3
=
42
3
2
3 9 1 X 1 = 3x2 + 9x1 + 1x0
=
15
0
4
3 9 1 X 5 = 3x4 + 9x5 + 1x1
=
58
1
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DETERMINACION DE PRECIOS
NATURALEZA DEL PRECIO
Para el comprador es el valor puesto en lo que es intercambiado. Algo del valor
es intercambiado por satisfaccin o utilidad.
El poder de compra depende del ingreso, crdito y riqueza.
Los compradores tienen recursos limitados, por lo que deben dirigir su poder de
compra de tal modo que puedan adquirir los bienes ms deseados.
El comprador decide si la utilidad ganada en un intercambio vale el poder de
compra sacrificado.
IMPORTANCIA
La distribucin, normalmente requiere de compromisos a largo plazo entre los
contratantes.
El precio es el nico aspecto que un mercadologo puede variar rpidamente para
responder a los cambios en la demanda o a las acciones de los competidores.
El precio es un elemento clave en la mezcla de marketing ya que esta relacionado
directamente con la generacin de ingresos:
Ganancias = Ingresos totales - Costos totales
Ganancias = (Precios X Cantidades vendidas) - Costos totales
El precio puede tener fuertes efectos sobre las ventas.
El precio tiene un efecto psicolgico: Si se sube, se puede enfatizar la calidad
del producto y tratar de aumentar el status asociado con sus adquirientes. Si se
baja, se puede enfatizar el negocio haciendo atractivo ste para clientes
distantes, quienes harn un esfuerzo por ahorrar alguna cantidad.
COMPETENCIA: Precios y Cualidades
Un producto puede competir con base en el precio o no.
Competencia basada en precios:
Los mercadologos enfatizan el precio como un evento y empatan o vencen los
precios de competidores.
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Para competir efectivamente en base al precio, una firma debera ser la
manufacturera de "bajo-costo" del producto. Si todas las firmas productoras de
un producto cargan precios similares, la que opera con menores costos es la ms
rentable.
Las empresas que fuerzan precios bajos como elementos clave en la mixtura de
marketing, tienden a producir productos estandarizados.
Un vendedor que emplea la competencia de precios es capaz de modificar
precios frecuentemente.
Puede crearse una guerra de precios.
Competencia no basada en precios.
Ocurre cuando un vendedor elige no enfocarse sobre el precio y en su lugar
enfatiza las caractersticas distintivas del producto, servicio, calidad, promocin,
empaque u otros factores para distinguir su producto de las marcas
competidoras.
La mayor ventaja de la competencia no basada en precios es que una firma puede
fomentar la lealtad hacia la marca. El precio no es el factor ms durable desde el
punto de vista de lealtad a la marca.
Distinguir cualidades y caractersticas de una marca que la colocan aparte de la
competencia es sumamente difcil, si no imposible para aquellas firmas que gustan
de imitar.
OBJETIVOS DE LA DETERMINACION DE PRECIOS
Son metas globales que describen lo que la firma quiere lograr a travs de sus
esfuerzos en la determinacin de precios. La fijacin de precios influencian las
decisiones de la mayora de las reas funcionales, incluyendo finanzas,
contabilidad y produccin, por lo que los objetivos fijados para la determinacin
de precios debe ser consistente con la misin y metas globales de la empresa:
1. Supervivencia
Uno de los objetivos fundamentales es la supervivencia. La mayora de las
organizaciones pueden tolerar dificultades tales como prdidas por perodos
cortos o trastornos internos. Ocasionalmente, debido a que el precio es una
variable flexible y conveniente de ajustar, algunas veces es usada para
incrementar ventas y alcanzar los niveles de gastos de la organizacin.
2. Utilidades.
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Normalmente los objetivos de esta ndole son fijados sobre bases de
conveniencia para los propietarios.
3. Retorno sobre la inversin (ROI).
La mayora de objetivos de determinacin de precios basados en ROI son
alcanzados por prueba y error debido a que no toda la informacin necesaria
sobre costos e ingresos est disponible cuando los precios son fijados.
4. Participacin de mercado
Es la relacin de las ventas del producto dividido por las ventas totales de la
industria.
El mantenimiento o incremento de la participacin de mercado no necesariamente
depende del crecimiento de ventas en la industria.
5. Cash flow
Algunas empresas determinan precios para recuperar el efectivo tan rpido como
sea posible.
6. Status Quo
El manejo de objetivos de status quo en la determinacin de precios puede
ayudar a la firma a minimizar al precio como una herramienta competitiva,
apuntando a un clima de competencia no basada en el precio en una industria.
7. Calidad del producto
Algunas firmas tienen como objetivo que la calidad de sus productos sea lder en
el mercado. Esta meta normalmente dicta un alto precio para cubrir la alta
calidad del producto, y en algunas instancias, el alto costo de investigacin y
desarrollo.
FACTORES QUE AFECTAN LA DETERMINACION DE PRECIOS
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Objectivos
Costos
Otras
Marketing
mixturas de
Determinacin
de Precios
Expectativas
de los miembros
del canal
Percepcin
de los
compradores
Competencia
Regulaciones
Legales
Objetivos de la
Organizacin y
Marketing
Fijacin de
Precios
Descuentos:
Comercial: Para intermediarios, dependiendo de las funciones que ste
desarrolla.
Por Cantidad:
Acumulativo
No-Acumulativo
Por pago en efectivo
Por pronto pago
Por temporada
Por concesiones:
Compras futuras
Recomendaciones
Uso continuo (vuelos)
Ubicacin geogrfica
F.O.B. destino (Free on Board)
F.O.B. factory
Precio por zonas
Transferencia de precios (interco)
Precio real total: todos los costos fijos y variables de un perodo entre las
unidades producidas.
Precio estndar total: cuanto costara producir los bienes a capacidad total de la
planta.
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Costo ms inversin: costo total ms la porcin del costo de los activos que
intervienen.
Costo basado en el mercado: precio del mercado menos una pequea
cantidad que representa los esfuerzos de venta y otros gastos.
Discriminacin de precios:
1) El mercado debe ser segmentable
2) El costo de segmentar no debe exceder las rebajas por segmento.
3) No debe causar clientes descontentos
4) La competencia no debe poder robar el segmento al cual damos precio
mayor.
5) La prctica no debe violar las leyes aplicables.
Bases de discriminacin:
Ingreso de los compradores
Edad de los compradores
Ubicacin de los compradores
Uso del producto
Entrega de los productos.
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FIJACIN DE PRECIOS
i. DESARROLLO DE OBJETIVOS
Estn relacionados con el tamao y crecimiento esperado del mercado del
producto, e incluso con la duracin del producto.
ii. VALORACIN DE MERCADO META
Se debe considerar como mercado meta aquel que tiene el deseo de
adquirir el producto, la capacidad financiera para lograrlo y la autoridad legal de
hacerlo.
iii. DETERMINACIN DE DEMANDA
a) Productos de consumo (OTC).
Cantidad
Precio
CURVA DE DEMANDA
b) Productos de prestigio:
Cantidad
Precio
CURVA DE DEMANDA
P3
P2
P1
Q2 Q1
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c) Fluctuaciones en la demanda:
Cantidad
Precio
CURVA DE DEMANDA
P
Q1 Q2
La efectividad de otras mezclas de marketing, la presencia de sustitutos, los
cambios en las necesidades de los compradores y los factores ambientales
dinmicos influencian la demanda.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA:
Elasticidad del precio = Elasticidad del precio = Cambio porcentual en la demanda Cambio porcentual en la demanda
Cambio porcentual en el precio Cambio porcentual en el precio
iv. Evaluacin de precios de la competencia
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Normalmente los mercadologos estn en mejor posicin de determinar
precios a sus productos, si conocen los precios de su competencia.
v. Seleccin de poltica de precios
Las polticas de precios establecen guas de las acciones necesarias para lograr
los objetivos de la fijacin de precios.
"Price skimming" es cargar el mximo precio posible que pagaran los
compradores quienes ms deseen el producto.
"Penetration Price" es un precio por debajo de la competencia, y que est
diseado para penetrar el mercado y producir un gran volumen de ventas.
"Odd-Even Pricing" este sistema est relacionado al aspecto psicolgico de la
fijacin de precios (ej. $99.95 en lugar de $100.00)
"Customary Pricing" a ciertos bienes se les fija un precio bsicamente por la
tradicin (ej. telfono pblico).
"Prestige pricing" aqu los precios se fijan a un alto nivel artificial para proveer
de prestigio o imagen de calidad a un bien.
"Price lining" se refiere a cuando una organizacin fija un nmero limitado de
precios a un grupo seleccionado de mercancas.
vi. Seleccin de mtodo para establecer precio
Se manejan tres enfoques diferentes:
a) Orientacin al costo
b) Orientacin a la demanda
c) Orientacin a la competencia.
vii. Determinacin de precio especfico
De suma importancia por ser un factor preponderante en el modelo general de la
mercadotecnia:
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Ventas=(m
1
)Precio+(m
2
)Promocin+(m
3
)Plaza+(m
4
)Producto+C
viii. ANLISIS DE DEMANDA-PRECIO-COSTO-GANANCIA
a) Anlisis Marginal: Es el anlisis de lo que sucede a los costos e ingresos
de una firma cuando la produccin (o el volumen de ventas) cambia en una unidad.
Tanto los costos de produccin como los ingresos deben ser evaluados de la
siguiente forma:
1 2 3 4 5 6 7
Cantidad Costos
Fijos
Costo fijo
promedio
(2) (1)
Costo variable
promedio
Costo
promedio total
(3) + (4)
Costo total
(5) x (1)
Costo marginal
1 40 40 20 60 60
2 40 20 15 35 70 (70-60)=10
3 40 13.33 11.67 25 75 (75-70)= 5
4 40 10 12.5 22.5 90 (90-75)=15
5 40 8 14 22 110 (110-90)=20
6 40 6.67 16.67 23.33 140 (140-110)=30
7 40 5.71 20 25.71 180 (180-140)=40
Cantidad
Costo Marginal
Costo Promedio
$
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b) Ingreso Marginal: Es el cambio en el ingreso total que ocurre cuando una
firma vende una unidad adicional de producto, ejemplo:
1 2 3 4 5 6 7
Precio
(US$)
Cantidad
vendida
Ingreso
total
(1) x (2)
Ingreso
marginal
Costo
marginal
Costo total Ganancia
(3) - (6)
57 1 57 57 0 60 3
55 2 110 53 10 70 40
40 3 120 10 5 75 45
33.75* 4 135 15 15 90 45
30 5 150 15 20 110 40
27 6 162 12 30 140 2
25 7 175 13 40 180 -5
*= Indica la mejor combinacin precio-ganancia.
Cantidad
Ingreso Marginal
Demanda (ingreso promedio)
Precio
Combinando ambas grficas se muestra que para cualquier unidad la cual su
ingreso marginal excede el costo marginal, proporciona ganancias, y cualquier
unidad para la cual su costo marginal excede su ingreso marginal, reduce las
ganancias de la firma. La firma debera producir al punto donde los ingresos
marginales igualen los costos marginales porque este es el punto de produccin
de mayor ganancia.
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Cantidad
Costo Marginal
Costo Promedio
Ingreso promedio
Ingreso marginal
$
P
Q
FIJACION DE PRECIOS EN BASE AL COSTO:
La siguiente formula se emplea para determinar precios en base a los costos
totales y un rendimiento deseado:
Precio=Costo Total / N Unidades X (1+(%REND / 100))
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Anlisis del Punto de Equilibrio.
Punto de Equilibrio = Costos Fijos + Utilidades .
Precio - Costos Variables unitarios
$
Unidades de produccin
Punto de equilibrio
Costos Fijos
Costos Variables
Ganancias
Costo total
Prdidas
Ingreso por ventas
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Determinacin del precio de equilibrio entre oferta y demanda:
Supuestos del modelo:
1. A medida que el precio (P) aumenta, la cantidad demandada (Q
d
)
disminuye en proporcin constante y a la inversa, es decir, Q
d
es una funcin
lineal decreciente de P.
Q
d
= a - bP
2. A medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida Q
o
aumenta en
proporcin constante y a la inversa, es decir, Q
o
es una funcin lineal creciente
de P.
Q
o
= -c + dP
3. El mercado del producto de referencia se considerar en equilibrio si y solo si
la demanda es igual a la oferta.
Q
d
= Q
o

Al resolver el sistema de ecuaciones por el mtodo algebraico encontramos:
P = a+c / b+d Q = ad bc / b+d

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BIBLIOGRAFA
Marketing, Decisiones y conceptos bsicos. Interamericana.
Westwood Jhon. Planeacin de Mercados. Legis Editores,
Marketing Publishing Center, Inc. El Plan Marketing. Madrid, Ediciones
Daz de Santos,
Weiers, R. Investigacin de Mercados.U Prentice Hall.,
Kinnear, T. y Taylor J. Investigacin de Mercados Mc Graw-Hill.
Salvatore, Dominik. Econometra. Serie Schaum. McGraw-Hill.
De Velasco, Emilio. El Precio. Serie Management. McGraw-Hill.
Dez de Castro, Enrique. Distribucin Comercial. McGraw-Hill.
Spencer, Milton H. Economa de la administracin de empresas. Uthea.
Montogomery, Douglas. Forecasting & Time Series Analysis. McGraw-Hill.
Infante V., Arturo. Evaluacin Financiera de Proyectos de Inversin.
Norma.
Coss Bu, Ral. Analsis y Evaluacin de Proyectos de Inversin. Limusa.
Dibb, Sally & Symkin, Lindon. Marketing, Concepts & Strategies. Houghton
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economa y administracin. Limusa. 1987.
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Naturaleza de marketing .................................................................................................. 1
Las actividades de marketing deben evaluarse .......................................................... 2
Definicin de Marketing: ................................................................................................. 3
El marketing se lleva a cabo por individuos y por organizaciones .......................... 4
El marketing estimula los intercambios ........................................................................ 4
Actividades generales de marketing ............................................................................. 6
EL CONCEPTO DE MARKETING ................................................................................... 7
Elemento bsico del concepto de marketing ............................................................... 8
Evolucin del concepto del marketing ........................................................................... 9
La etapa de produccin ..................................................................................................... 9
La etapa de ventas ........................................................................................................... 10
La etapa de marketing .................................................................................................... 10
Puesta en prctica del concepto de marketing ......................................................... 10
Cmo poner en operacin el concepto de marketing ................................................. 11
Problemas que se presentan en la implantacin del concepto de marketing ...... 12
La adopcin del concepto marketing ............................................................................ 14
Las variables de marketing ............................................................................................ 14
Variables de la mixtura de marketing ......................................................................... 14
LA VARIABLE PRODUCTO ............................................................................................ 16
LA VARIABLE PRECIO ................................................................................................... 17
LA VARIABLE DISTRIBUCION .................................................................................. 18
LA VARIABLE PROMOCION ........................................................................................ 18
Variables del medio ambiente de marketing .............................................................. 19
FUERZAS POLITICAS .................................................................................................. 20
FUERZAS DE LA LEY Y LOS REGLAMENTOS ........................................................ 20
FUERZAS SOCIALES .................................................................................................... 22
FUERZAS DE MOVIMIENTOS DE CONSUMIDORES ......................................... 22
FUERZAS ECONOMICAS ............................................................................................. 25
FUERZAS TECNOLOGICAS ........................................................................................ 25
producto, precio, distribucin y promocin. ............................................................. 26
ADMINISTRACIN DE MARKETING ...................................................................... 28
Planeacin de las actividades de Marketing .............................................................. 29
La planeacin de marketing es un proceso circular. ................................................ 30
Fijacin de objetivos de marketing ............................................................................. 31
Desarrollo de la estrategia de marketing. ................................................................ 32
SELECCIONAR Y ANALIZAR LOS MERCADOS ESCOGIDOS COMO METAS
............................................................................................................................................. 33
CREACION Y MANTENIMIENTO DE UNA MIXTURA DE MARKETING
SATISFACTORIA .......................................................................................................... 34
Organizacin de las actividades de marketing ......................................................... 35
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El lugar de marketing dentro de la organizacin ..................................................... 35
Alternativas principales al organizar el departamento de marketing ................. 36
Organizacin segn las funciones ................................................................................ 37
Organizacin por productos .......................................................................................... 37
Organizacin por regiones ............................................................................................. 38
ORGANIZCION SEGUN LOS TIPOS DE CLIENTES ........................................ 39
EMPLEO DE VARIAS BASES PARA LA ORGANIZACION .................................. 39
PUESTA EN PRACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING .................. 39
Coordinacin de las actividades de marketing .......................................................... 40
Motivacin del personal de marketing ........................................................................ 40
Comunicaciones dentro del departamento de marketing ........................................ 41
CONTROL DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING ............................................ 41
Establecer normas de funcionamiento ................................................................... 42
Evaluar el funcionamiento real ................................................................................. 42
Efectuar las medidas correctivas ........................................................................... 43
Problemas del control de actividades de marketing ............................................... 44
PLAN DE MERCADOTECNIA ....................................................................................... 45
DEFINICIONES: ........................................................................................................... 45
ALCANCE: ......................................................................................................................... 45
ETAPAS DE UN PROYECTO: ........................................................................................ 46
ORIGEN DE UN PROYECTO: ....................................................................................... 46
VENTAJAS y DESVENTAJAS DE LA PLANEACIN: .......................................... 50
PLAN MARKETING:. ...................................................................................................... 50
DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS: ....................................................... 51
DEFINICIN DE MERCADO: ...................................................................................... 51
REQUISITOS DE UN MERCADO: ............................................................................. 52
AMBIENTE vs. MARKETING: ...................................................................................... 52
QUE ES PLAN MARKETING? ...................................................................................... 53
FORMULACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA .............................................. 53
Mtodo de la Cadena ...................................................................................................... 54
Mtodo de construccin de mercado .......................................................................... 54
PRUEBA DE MERCADEO ............................................................................................... 55
PROYECCIN DEL MERCADO: .................................................................................... 58
Matriz de Boston: ........................................................................................................ 58
ELABORACIN DE MODELOS: .................................................................................. 60
CONSUMIDORES: .......................................................................................................... 61
Caractersticas de segmentacin: ................................................................................ 61
VARIABLES DE SEGMENTACIN ............................................................................ 62
CANALES DE DISTRIBUCION Y DETERMINACION DE PRECIOS ................ 64
- Integrantes .................................................................................................................... 64
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ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH
- Facilitadores ................................................................................................................. 64
Funciones de los Intermediarios ................................................................................. 65
Importancia de los Intermediarios: ............................................................................ 67
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ................................................. 69
Nivel de los Canales: ....................................................................................................... 70
COMPORTAMIENTO DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. ..................................... 72
INTEGRACION DE CANALES ..................................................................................... 74
INTEGRACION VERTICAL: ..................................................................................... 74
INTEGRACION HORIZONTAL: ............................................................................ 74
Canal tradicional: ........................................................................................................ 74
Distribucin Intensiva: .............................................................................................. 76
Distribucin Selectiva: ............................................................................................... 76
Distribucin Exclusiva: ............................................................................................... 76
Recursos de los canales de distribucin: ................................................................... 77
FRANQUICIAS ............................................................................................................... 78
INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................................ 80
DEFINICIN ................................................................................................................... 80
REQUISITOS DE UN MERCADO ............................................................................... 80
TIPOS DE MERCADO .................................................................................................... 80
ENFOQUE DE MERCADO .............................................................................................. 81
1.- Mercado Total ....................................................................................................... 81
2- Segmentacin de Mercado. ................................................................................. 82
VARIABLES DE SEGMENTACIN ............................................................................ 83
Potencial de Ventas en el Mercado: ............................................................................ 83
PRUEBA DE MERCADEO: .............................................................................................. 85
INVESTIGACIN Y DECISIONES DE MERCADOTECNIA ............................... 85
ESTADOS DE DUDA ...................................................................................................... 86
1) Riesgo: ....................................................................................................................... 86
2) Incertidumbre: ....................................................................................................... 86
3) Ignorancia: ............................................................................................................... 87
DISEO, REALIZACIN Y CONTROL DE PROYECTOS MERCADOLOGICOS
............................................................................................................................................. 87
PROCESO DE INVESTIGACIN ................................................................................ 88
TIPOS DE INFORMACIN ......................................................................................... 90
EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........... 91
MUESTREO ...................................................................................................................... 92
PROCEDIMIENTO MUESTRAL. .................................................................................. 93
MEDICIN ...................................................................................................................... 101
Variables y conceptos de mercadotecnia. ................................................................ 102
Conceptos. ....................................................................................................................... 102
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ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA UAEH
ESCALAS DE MEDICIN ........................................................................................... 103
MEDICIN DE ACTITUDES ..................................................................................... 105
Escala de Likert o escala sumada. ......................................................................... 107
Escala de Diferencial Semntico. .......................................................................... 108
Escala de Stapel. ...................................................................................................... 109
Criterios de validez y confiabilidad. ......................................................................... 109
Evaluacin de la confiabilidad: .................................................................................... 110
DISEO DE CUESTIONARIOS ................................................................................ 112
ENTREVISTAS, OBSERVACIN Y PANELES ....................................................... 119
EXPERIMENTACIN ................................................................................................... 121
Tipos de diseos: ....................................................................................................... 123
PREPARACIN DE RESULTADOS ........................................................................... 126
EVALUACIN Y CONTROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. ...... 128
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