PROPUESTA DE CAMPAA PROMESAS ELECTORALES THOMAS MULCAIR & NDP

Itziar Garca Carretero itziar@iloveyougroup.com Categora: Grfica Fecha: 15.05.2012

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NDICE Introduccin

1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4.

Anlisis de la situacin actual Situacin del panorama poltico. Situacin econmica. Anlisis desde el punto de vista social-meditico. Anlisis de los competidores adversarios polticos. Anlisis del candidato y del partido.

Estrategia de comunicacin Pblicos objetivo Objetivos de comunicacin Propuesta del concepto creativo Propuesta grfica: direccin de arte

INTRODUCCIN

El siguiente documento tiene como objetivo dar respuesta al concurso convocado por Promesas Electorales en relacin a la campaa grfica del nuevo lder del New Democratic Party de Canad, Thomas Mulcair. En l se recoge la estrategia de comunicacin que llevaramos a cabo desde el punto de vista del contenido (concepto creativo, eje del mensaje) as como su aplicacin directa sobre soportes grficos (direccin de arte). ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Tal y como se dice en el brief, el planteamiento que hacemos es atemporal, ya que se prev que las elecciones se celebren en mayo de 2015, hecho que dificulta identificar cul ser la agenda meditica, poltica, econmica y social de ese momento. Tampoco se conoce quin va a ser, por ejemplo, el candidato del Partido Liberal.

1.

SITUACIN DEL PANORAMA POLTICO

El sistema poltico de Canad pivota sobre la Monarqua Parlamentaria Federal;

El panorama poltico est dominado por el Partido Conservador liderado por Stephen Harper, que cuenta con 177 escaos sobre los 308 de la Cmara. De cerca le sigue el New Democratic Party (de aqu en adelante NDP), encabezado por nuestro candidato, Thomas Mulcair.

o La jefatura del Estado est en manos de Isabel II. o El Gobernador es: David Johnston. o El Primer Ministro es: Stephen Harper.

En tercer lugar se encuentra el Partido Liberal, liderado por el ex NDP Bob Rae (lder interino hasta prximas elecciones internas). En cuarta posicin tenemos al Partido Quebecu, representado por Loucien Bouchard.

Y por ltimo, nos encontramos con una representante del Green Party, que por primera vez ha conseguido entrar en la Cmara. Su portavoz es Elizabeth May, lder que alcanz el nmero de votos necesarios para acceder a la Cmara en la provincia de la Columbia Britnica. Entre las provincias estratgicas de cara a las elecciones (con mayor representacin parlamentaria) se encuentran:

o o o o

Ontario, que tiene 106 representantes Qubec, con 75 escaos. Columbia britnica, con 36 escaos. Alberta, con 28 representantes.

Desde el punto de vista electoral, cabe destacar que las ltimas elecciones se derivan de una mocin de censura que el entonces Primer Ministro (tambin era Stephen Harper) conservador perdi en la Cmara. Entre las razones de la mocin de censura se encontraban la negativa de los quebecus a respaldar los presupuestos a menos que se abonara una cantidad de dinero para Qubec, as como una cuestin de desacato por parte del Gobierno hacia el Parlamento al no querer presentar ciertos informes relacionados con inversiones en cuestiones de defensa. En estas elecciones el pueblo canadiense apoy sin fisuras al lder conservador, que obtuvo, tal y como hemos advertido previamente, una mayora absoluta.

2.

SITUACIN ECONMICA

Desde el punto de vista econmico, hemos de subrayar que Canad es uno de los pases ms ricos del mundo; segn los ltimos datos del Fondo Monetario Internacional, se encuentra entre los pases que afronta la crisis dentro del privilegiado grupo de recuperacin rpida, junto con Hong Kong, Suiza, Singapur y Taiwan (justo por detrs del conjunto de pases que no sufren ninguna cada en el PIB ( Israel, Australia, Corea del Sur). El crecimiento previsto para los prximos tres aos (2013,2014 y 2015 es del 2,5%, 3,4% y 4,8% respectivamente). En cuanto a datos de empleo, el desempleo alcanza el 7,2%, una tasa que prcticamente roza el pleno empleo (oficialmente hablan de pleno empleo cuando reducen esta tasa al 6%). Por lo tanto, podemos afirmar que Canad est en una posicin envidiable si atendemos a parmetros econmicos.

3.

SITUACIN DESDE EL PUNTO DE VISTA SOCIAL-MEDITICO

1. 2.

Si analizamos los temas ms importantes que afectan a la poblacin canadiense en funcin de los medios de comunicacin y las encuestas, podramos afirmar que en orden de prioridades se encuentran los siguientes: Sanidad: apartado en el que la oposicin est criticando duramente al Gobierno por los recortes.

3.

Economa y poltica fiscal: tal y como hemos reconocido previamente, la economa canadiense goza de buena salud; sin embargo, y con el objetivo de llegar al pleno empleo, las medidas que propone cada uno de las formaciones es diferente. Los conservadores apuestan por la rebaja sobre el impuesto de sociedades a las empresas. El NDP, por su parte, aboga por reducir este impuesto a las pequeas empresas (del 11% al 9%), pero no para las grandes corporaciones, a las que aumentara esta tasa hasta alcanzar el 19,5%. Los liberales tambin son partidarios de aumentar esta ltima tasa, pero no tanto como el partido de Mulcair. En este sentido, Thomas Mulcair sigue criticando los beneficios (bonus) que reciben los CEOs de las grandes corporaciones. Empleo: est ntimamente ligado con la poltica fiscal, y es que los conservadores consideran que aumentar los impuestos ser un factor disuasorio a la hora de generar empleo; tanto los liberales como los del NDP opinan justamente lo contrario.

4. 4.

Defensa: es uno de los puntos calientes de la anterior campaa. La compra de los aviones de combate F-35 supuso un autntico escndalo. El gobierno de Harper apost por invertir en estos aviones en contra de la oposicin, que lo criticaba por su elevado costo. ANLISIS DE LOS COMPETIDORES ADVERSARIOS POLTICOS PARTIDO CONSERVARDOR DE CANAD

a. Tal y como su propio nombre lo indica, se trata de una formacin con una ideologa conservadora.

b. Es la formacin ms longeva del Pas, y ha gobernado durante

gran parte del siglo XX.

c. A pesar de su ideologa, su lder, Stephen Harper, ha inyectado

un estilo ms centrista a lo largo de los ltimos aos, evitando entrar y modificar leyes como la del aborto o los matrimonios homosexuales.

d. No obstante, desde el punto de vista econmico, su gestin ha

seguido al dictado las directrices del conservadurismo, donde est intentando modificar leyes relativas a las pensiones.

e. Y tambin desde el punto de vista medioambiental, donde

quiere eliminar la regulacin existente.

f. Desde el 2009, ha tenido que hacer frente a dos escndalos

que estn influyendo decisivamente en la bajada de sus ndices de popularidad:

i. Opacidad excesiva tras extraviar datos sobre las ltimas elecciones de mayo de 2011.

ii.

Dimisin del Ministro de Industria, Christian Paradis por violar reglamentos ticos en el Parlamento. Escndalo por la compra de aviones F-35.

iii.

g. Todo esto ha tenido como consecuencia que el seor Stephen

Harper haya bajado 11 puntos en la encuesta de popularidad realizada por Nanos Research en febrero de este ao. BLOC QUBCOIS

a. Es un partido independentista quebecu que nace en 1990

como reaccin al fracaso del Acuerdo del Lago Meech.

b. En las ltimas elecciones tambin perdi gran parte de su

representacin, por lo que su lder Gilles Duceppe tuvo que

dimitir. (Perdieron el 91% de los votos y pasaron de 49 a 4 representantes). Al no obtener 12 escaos, el partido perdi su estatus de partido oficial.

c. Su lder es Daniel Paill (lder que por cierto no est en el Parlamento).

d. Su ideologa se enmarca dentro del independentismo socialdemcrata para Qubec.

e. Actualmente se enfrenta a un proceso de reconstruccin.

PARTIDO LIBERAL

a. Partido de centro y centro-izquierda (ms centrado que el

NDP).

b. El lder actual, que sustituy a Michael Ignatieff, es Bob Rae,

aunque se trata de un lder provisional que encabezar el partido hasta principios de 2013.

c. A pesar de haber estado en el poder durante 69 aos en el

siglo XX, la ltima dcada ha sufrido una notable bajada en sus resultados.

d. En las ltimas elecciones federales obtuvo el peor resultado de

la historia (mayo de 2011) con un porcentaje del 18% de los votos. Este hecho oblig a dimitir al lder Michael Ignatieff.

e. Una de las razones para este descenso en las ltimas elecciones fue la agresividad mostrada contra el lder conservador por parte de su entonces lder, Ignatieff.

f. Todo indica que no tienen muchas posibilidades de vencer en 5.

1961. Ontario, donde su lder actual fue Premier con el NDP entre 1990 y 1995.

ANLISIS DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO: THOMAS MULCAIR Y EL NEW DEMOCRATIC PARTY Es un partido de ideologa socialdemcrata que nace a raz de movimientos sociales y sindicalistas. Thomas Mulcair es el sptimo lder de un partido que se fund en

Tom el testigo de Jack Layton, poltico que muri el 22 de agosto de 2011 tras una enfermedad. El NDP es el partido que ostenta la posicin de oposicin oficial de la Cmara de los Comunes. (Desde el 2 de mayo de 2011).

o Los partidos que ostentan esta posicin son aquellos que

la sociedad percibe con posibilidades de erigirse como

prximos lderes.

o De hecho, tienen ciertos privilegios sobre el resto de la

oposicin: el lder puede reunirse con otros lderes extranjeros, tienen una residencia oficial que se conoce como Stornaway, existe el Gabinete a la Sombra

Es un partido al que se le atribuye en gran medida la consecucin del estado del bienestar. De hecho, los liberales asumieron parte de sus propuestas. Actualmente gobierna en Nueva Escocia y Manitoba. En las ltimas elecciones tuvo un avance espectacular en Qubec, donde obtuvo 59 de los 75 escaos. ANLISIS DAFO DEL CANDIDATO Y EL PARTIDO

6.

DEBILIDADES Perfil demasiado moderado para el votante ms escorado a la izquierda. Se le puede achacar la falta de coherencia por haber cambiado de partido. El NDP, por el contrario, tiene atributos poco atractivos para los ms moderados y centristas. Ni el partido ni el candidato estn bien posicionados respecto a la clase empresarial (sobre todo en Ontario, donde hay mayor movimiento econmico). FORTALEZAS Su pasado en el Partido Liberal le permite, a su vez, tener una imagen ms moderada y centrada.

En consecuencia, tiene entre sus atributos el hecho de ser defensor del estado de bienestar. Al haber ostentado un cargo en la cartera del medio ambiente, tiene este atributo en su haber. Experiencia de gestin. Su relacin con Qubec y Francia est muy arraigada, hecho que le permite llegar a este Estado tan importante con garantas de poder seguir ganando.

Imagen afable, cercana. Ha conseguido transmitir una imagen de familia unida.

El NDP y su lder se perciben como un partido con posibilidades de vencer, hecho que le da acceso a las clases ms centristas o escoradas a la derecha.

AMENAZAS

Las crticas derivadas de su pasado liberal.

La mayora absoluta de los conservadores puede limitar la capacidad de accin poltica durante esta legislatura. OPORTUNIDADES

El auge experimentado por el NDP en las ltimas elecciones pueden influir positivamente: efecto de seguir a las masas.

La crisis econmica est azotando fuerte al modelo capitalista defendido por los conservadores; esto puede beneficiar a los partidos de centro y de izquierdas. Ante la divisin de la izquierda, existe la posibilidad de unirla en torno a un proyecto y poltico comn que puede generar adhesiones tanto por parte de los liberales como del propio NDP: Thomas Mulcair: es imprescindible fortalecer la imagen de que es un candidato capaz de llegar a acuerdos.

Cada del ndice de popularidad de Stephen Harper por los ltimos escndalos.

La sostenibilidad y el medio ambiente son dos temas cada vez ms importantes para la sociedad. Stephen Harper est aprobando leyes que van en contra de esta direccin. Thomas Mulcair est francamente bien posicionado en esta cuestin. Ignatieff, el ex lder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana.

La ciudadana, en general, no suele ser partidaria de mayoras abso-

lutas. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAA: teniendo en cuenta que vencer en escaos al Partido Conservador es prcticamente imposible:

a.

Intentaremos reducir su nmero de votos para que no obtenga la mayora absoluta.

b. c.

Intentaremos hacer un llamamiento al voto til del electorado del centro, centro-izquierda y verdes. Buscaremos abrir la posibilidad/sugerir pactos post-electorales con los liberales y los verdes.

1.

PBLICOS OBJETIVO

a. A nivel ideolgico, el blanco que debe atacar el NDP de

Thomas Mulcair es el electorado que en el 2011 se decant por una formacin de centro y/o centro-izquierda:

i. Liberales ii. Verdes b. Desde un punto de vista geogrfico, no cabe duda de que
existen estados donde no hay muchas posibilidades de vencer:

i. Alberta ii. Manitoba

Saskatchewan, Pero s hay otros en los que haciendo una campaa ms intensa, se puede atraer al electorado liberal:

iii.

i.

Newfoundland & Labrador, donde el NDP y el Partido Liberal suman 6 de los siete escaos. Ontario: en este caso, se tratara de atraer a un porcentaje de estos. Nueva Escocia: atraer el electorado liberal Y por ltimo, reducir la presencia conservadora en: Qubec British Colombia Ontario Nueva Escocia OBJETIVOS DE COMUNICACIN

ii. iii. i. ii. iii. iv. 2.

a. Posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como el nico partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar (frente al capitalismo salvaje que representa la derecha conservadora).

b. Proyectar la imagen de un lder con capacidad de llegar a acuerdos,

moderado.

c. Aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda.

d. Atraer al electorado del Partido Verde con un mensaje muy

centrado en la necesidad de profundizar y desarrollar una legislacin ad hoc.

e. Consolidar los resultados obtenidos en Qubec durante

los ltimos comicios.

3.

PROPUESTA DE CONCEPTO CREATIVO

Con el fin de alcanzar estos objetivos de comunicacin a lo largo de la campaa, proponemos la siguiente estrategia de contenido que se sintetizar en un concepto o eslogan de campaa. Una estrategia ofensiva, con una intensidad alta. Por qu una estrategia ofensiva? Thomas Mulcair y el NDP estn en segunda posicin; una posicin de privilegio para dar el salto a gobernar. Para ello, es imprescindible que ataque al principal adversario. Sin embargo, no nos referimos a una estrategia ofensiva en cuanto a contenido, sino en cuanto a intensidad (no podemos mostrar una imagen extrema, de ruptura Este ataque se har en torno a dos conceptos:

Estado del bienestar: se har especial hincapi en los recortes sociales que ha hecho el Partido Conservador a lo largo de los ltimos meses. Incapacidad de llegar a acuerdos del Partido Conservador : a diferencia del NDP, se transmitir la idea de que el Partido Conservador no puede llegar a acuerdos debido a su radicalidad. Y adems

a. Si deseamos posicionar a Thomas Mulcair y el NDP como

el nico partido con capacidad de llegar a gobernar que va a garantizar el Estado del Bienestar,

i. Reforzar la intensidad de los mensajes basados en la

necesidad de trabajar a favor de la equidad social, la igualdad de oportunidades, de la asistencia social (en oposicin a los conservadores).

ii.

Nuestros mensajes de campaa hablarn de ayudas en sanidad y educacin. Tambin transmitirn la necesidad de un crecimiento sostenible para TODOS los canadienses (no slo los ms pudientes, que son los que se asocian generalmente a las formaciones ms conservadoras).

iii.

b. Si deseamos aglutinar en torno a la figura de Thomas Mulcair

al electorado enmarcado en el centro y centro-izquierda,

Proponemos que nuestro mensaje principal pivote sobre dos ejes:

o Apelar al voto til a travs de guios dirigidos al

electorado ms de izquierdas:

- Intentar atraer al electorado liberal con mensajes

conciliadores; poca beligerancia hacia esta formacin.

Intentar atraer al electorado liberal con mensajes abiertos a llegar a acuerdos con ellos tras los comicios. jadora.

- Hablando de cuestiones relativas a la clase traba- Transmitiendo que no es el momento de debatir

cuestiones armamentsticas (tal y como pretende el Partido Conservador).

o Atacar a los conservadores: reposicionando a Stephen

Harper como los culpables de los recortes sociales.

c. Con el objetivo de atraer al electorado del Partido Verde, la

campaa tambin tendr su derivada medioambiental, que se ver en la grfica presentada.

d. Con el objetivo de consolidar los resultados obtenidos en

Qubec durante los ltimos comicios, reforzaremos la imagen
ms FRANCFONA de Thomas Mulcair.

El tono y estilo no sern agresivos, sino positivos y optimistas, ya que una beligerancia excesiva se puede volver en contra; puede tener efecto rebote. No podemos olvidar de que hay antecedentes en este sentido (los conservadores perdieron la mocin de censura que dio lugar a unas elecciones en la que vencieron por mayora absoluta). En consecuencia, nuestra campaa abogar por lanzar mensajes que toquen muy de cerca a la ciudadana, que afectan y preocupan a la sociedad y en los que Thomas Mulcair pueda ofrecerles verdaderas garantas. Una campaa en positivo, que genere olas de energa ciudadana.

Y todo ello se traduce en el siguiente claim de campaa: ENTRE TODOS, CANAD ALL TOGETHER, CANADA ENTRE TOUS, LE CANADA

Porque Canad es una nacin que hay que hacer entre todos; para todos. Thomas Mulcair se erige lder de toda la nacin canadiense. En un tono arengador, positivo y motivante.

Adems, este claim nos sirve para descender a cada provincia y adaptar el mensaje a cada territorio. Quebc, entre todos//All together, Quebc// Entre tous, Quebc. Sin embargo, no anteponemos la nacin/provincia a la ciudadana; para el NDP las personas estn antes que la nacin. Por ello, las ponemos en primer lugar.

Porque todos es un concepto que slo puede utilizar nuestro candidato, pues la izquierda no siente que los conservadores gobiernan para todos. Gestin para toda la ciudadana.

Teniendo en cuenta que ya tiene asociado el atributo de bienestar, su mensaje va impregnado por un fondo que dice: bienestar para todos los canadienses, que es lo que ms busca la sociedad en un momento tan difcil como el actual.

Porque todos tambin apela a este electorado de izquierdas que quiere conquistar, aglutinar el candidato de la NDP. De hecho, en ingls together tiene una acepcin incluso ms aglutinadora.

Porque entre (all together, entre tous) es un trmino que involucra al ciudadano; le hace partcipe. Es 2.0. Dialoga. Habla con l.

Teniendo en cuenta la lejana y la separacin existente entre la clase poltica y la ciudadana, hemos querido apostar por un lder ms cercano (que luego se justificar tambin desde el punto de vista de diseo) acortando el nombre del candidato: Tom. Hay lugares donde l firma de este modo. (http://www.ndp.ca/) Por otra parte, llamar la atencin el hecho de no haber utilizado la palabra vota, vote, votez. Consideramos que no es necesario; la

ciudadana ya es consciente de que se acercan las elecciones. Los medios bombardean con mensajes electorales. Al igual que ocurre con la publicidad de consumo, donde no se dice explcitamente compra, creemos que en este caso tampoco hace falta.

4.

PROPUESTA GRFICA: DIRECCIN DE ARTE

Tal y como hemos afirmado en el anlisis, Ignatieff, el ex lder liberal, fue castigado en las urnas por su agresividad. Mulcair tiene una imagen afable, cercana que hemos querido explotar a travs del primer plano sonriente. Todo ello contribuye, sin lugar a dudas, a reforzar el tono y estilo positivos. Adems, ese primer plano, mirando hacia arriba, evoca optimismo, futuro con esperanza y alegra. Tambin hemos apostado por mostrar al lder rodeado de gente, de personas, reforzando el concepto todos, together, tous, que se enfatiza con colores que contrastan con el blanco y negro utilizado en el resto del cartel. Por ltimo, queremos hacer especial hincapi en el argumento por la cual hemos utilizado la seriedad que evoca el blanco y negro; su objetivo es atraer al electorado ms centrado, responsable que puede interpretar un colorido excesivo con la falta de seriedad.

CANADA

TOGETHER

ALL

Tom Mulcair

ENTRE TOUS LE CANADA

Tom Mulcair

ENTRE TOUS QUBEC

Tom Mulcair

ALL TOGETHERCANADA

Tom Mulcair