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Thema 1: Kundenbindungskonzept Aktivierung: Erregungszustand Phasisch/tonisch Innere und uere Reize Emotionale Reize Kognitive Reize Physische Reize

Involvement: Zielgerichtete Form der Aktivierung Langfristiges und situatives Involvement Kognition und Emotion High & Low Involvement

Motivation: Beweggrund Bedrfnispyramide von Maslow Means-End-Analyse und Laddering Verfahren

Emotion: Affekt und Stimmung Visuelle besser als verbale Kommunikation Bestimmte Kommunikationsinstrumente Einsatz von Humor

Einstellung: Kognitionen oder Emotionen Stabil oder instabil Kategorial oder spezifisch Erfahrungsbasierend oder bernommen Messung: Krperliche Reaktionen / Verhalten / Befragung

Kundenzufriedenheit: C/D Paradigma Likert-Skalen Kundenloyalitt Beeinflussung der Kundenzufriedenheit: Qualitt der Leistung / Qualittswahrnehmung / Erwartungen der Kunden Werte: Werte der Bank = Werte der Kunden Gesellschaftliche Werte Persnliche Werte

Umfeldfaktoren: Physisches Umfeld Soziales Umfeld Kulturelles Umfeld

Verstrkung der Investitionen in der Kommunikationspolitik: Werbung Printmedien (Kundenzeitschrift/Newsletter) Sponsoring (Sportveranstaltungen /Charity Veranstaltungen) Veranstaltungen Nachbetreuungsprogramm Ganzheitliche Beratung Social Media

Distributionspolitik: Greschftsstellen/ Innenausstattung usw Produktpolitik: Online Banking / Mehrwertkonto Preispolitik: Bankprodukte leicht substituierbar

Thema 3: Produktpolitik Produkt: ein Mittel zur Bedrfnisbefriedigung und Nutzengewinnung 3 Begriffsverstndnisses: substanzieller, erweiterter, generischer Produktbegriff Komponenten eines Produktes: Produktkern -> Zusatzeigenschaften -> Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfelds ->Basisdienstleistung ->Zusatzdienstleistung -> Marke Typologisierung von Produkten: Produkttypen

Sachgter: Konsumgter/Industriegter Dienstleistungen: Konsumptive Dienstleistung/Investive Dienstleistung

Entscheidungsfelder: Innovationsmanagement o Ziel ist die Entwicklung von Innovationen o Produktinnovationen= jenes Produkt/jene Produktidee, das/die von den Kunden als neu wahrgenommen wird. o Innovation: Produktentwicklung mit Neuheitsgrad in Bezug auf Markt und in Bezug auf die Anbieter. o Arten: Marktinduzierte Innovation/ technologieinduzierte Innovation o Innovationsmanagements: Ideengewinnung und Ideenkonkretisierung Unternehmensinterne/Unternehmensexterne Quellen Kreativittstechniken Ideenkonkretisierung o Conjoint-Analyse o Quality funktion deployment o Lead User-Ansatz Konzeptdefinition -> Wesentliche Aspekte Angestrebte Zielgruppe Nutzenversprechen Produkteigenschaften

Angestrebte Positionierung

Konzeptbewertung und selektion Phasen: o Alternative Produktkonzepte o Grobselektion o Analyse der Marktfhigkeit o Analyse der Wirtschaftlichkeit o Realisierung o Methoden hierbei sind Checklisten/ Scoringmodelle/ grobe Investitionsrechnung/ Konzepttests/ Testmrkte/Testmarktsimulatoren / Vereinfachte

Markteinfhrung neuer Produkte Adaptionsprozess Phasen: o Wahrnehmung / Interesse / Bewertung / Versuch / bernahme Diffusionsprozess: Ausbreitung von Innvoationen

Entwicklung einer Markteinfhrungsstrategie Wann: Einfhrungszeitpunkt / Marketingaktivitten bereits im Vorfeld durchfhren oder nicht? Wo: Zielgruppe / Innovatoren bzw frhe Adopter / welche geografischen Mrkte Wie: Produktpolitik / Preispolitik / Kommunikationspolitik / Vertriebspolitik

Verhaltensweiten etablierter Wettbewerber: Keine Abwehrreaktion: Ignorieren / Anpassen / Rckzug Abwehrreaktion: Auf welchem Markt? Wie schnell? Welche Marketingmix Instrumente? Wie viele Marketingmix Instrumente? Wie intensiv? Phasenbergreifende Anstze zum Management des Innovationsprozesses Instrumente: tragen zur Optimierung des Innovationsprozesses bei (nicht einzelnen Phasen zuordenbar) o Target costing o Anstze des Schnittstellenmanagements

o o Methoden zur Beschleunigung des Innovationsprozesses o Methoden zur Ablaufplanung Ziele: senkung der Innovationskosten / Beschleunigung des Innovationsprozesses Management bereits am Markt etablierter Produkte Produktprogramm: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte 3 wesentliche Strukturmerkmale: Programmbreite /Programmtiefe /Programmkonsistenz Thema 4: Markenmanagement Notwendigkeit: Steigende Produkt- und Markenvielfalt im Markt Anschwellende Kommunikationsflut Steigende Kosten der Markenfhrung

Abgrenzung des Markenbegriffs: Formale Betrachtungsweise: Name, Ausdruck, Kombination dieser Elemente Wirkunsgbezogene Sichtweise: Marke entsteht in Kpfen der Kunden

Funktionen einer Marke: Sicht des Nachfragers Orientierungshilfe / Qualittsversprechen an Kunden / emotionale Zusatzleistung / Selbstdarstellung Sicht des Markenfhrers Differenzierung vom Wettbewerb / Qualittssignal / Markenloyalitt / Plattform Sicht des Absatzmittlers: Absatzrisiko mindern / Imagetransfer / weniger Aufwand fr Beratungsttigkeit Typologisierung von Marken: Markenanbieter: Herstellermarke / Handelsmarke / Dienstleistungsmarke

Geographische Reichweite der Marke: Regional / National / International /Global Art der Markierung: Wortmarke / Zeichenmarke / Bildmarke

Entscheidungsfelder Formulierung der Markenstrategie: o Geographische Reichweite: regionale /nationale / internationale /globale Markenstrategie (Bezug zur internationalen Grundorientierung der Markenstrategie) o Vertikale Reichweite: Mehrere Stufen der Wertschpfungskette Begleitende Marke Verarbeitungsmarke

o Markenreichweite

o Kooperationsbezogene Reichweite: Markenaufbau gemeinsam mit anderen Unternehmen CO-Branding: Kombination 2er Marken /neue Absatzpotentiale /gegenseitige Strkung o Markenpositionierung: o Markenkern o Markennutzen (positionierung Anbieter/Kunde) o Markenpersnlichkeit (menschliche Eigenschaften /emotionale Bindung) o Positionierung Inhaltliche Positionierung (sachorientiert /emotionsorientiert / gemischt /primr aufmerksamkeitsorientiert) Neupositionierung Umpositionierung

o Markenarchitektur o Dachmarkenstrategie Vorteil: Werbeaufwand gemeinsam getragen/ Starthilfe Nachteil; Ausstrahlungseffekt / Markenpositionierung / Abgrenzung Zielgruppe o Familienmarkenstrategie:

Vorteile: Profilierung/ finanzieller Aufwand Nachteil: Markenverwsserung

o Einzelmarkenstrategie Vorteil: Profilierung /Zielgruppe / Kannibalisierungseffekt Nachteile: Kosten / Zeit

Weiterentwicklung der Markenarchitektur: o Linienausweitung: auf einem neuem Markt etabliert (Absatzsteigerung / Auswahlprobleme / Akzeptanzprobleme) o Markentransfer: Bestehende Marke wird auf Produkte einer andern Produktgruppe bertragen (Positives Image bertragbar / Kaufentscheidung / Unterschiedliche Zielgruppen /Glaubwrdigkeit / Negatives Image bertragbar) o Parallelmarkeneinfhrung: in bestehender Produktlinie neben bestehender Marke weitere Marke einfhren (Nachfragegruppe grer /Kannibalisierung) Festlegung des Markenauftritts o Markierung o Schlssel zur Schaffung eines Markenimages o Vermittlung von Assozialtion o Prgnant gestaltet o Diskriminationsfhig o Markenname o Markenzeichen o Marketinginstrumente (Einzigartigkeit /Konsistenz /Kontinuitt) o Kommunikationspolitik Klares Erscheinungsbild / falsche Versprechen, einheitliches Erscheinungsbild/ Kommunikationsaktivitten langfristig ausgelegt. o Vertriebspolitik Einzigartige Betriebsform /einheitliches Auftreten der MA /Vertriebsform langfristig beibehalten o Preispolitik

Preislich abgrenzen / Preis Leistungsverhltnis einheitlicher Markenpreis / Preis langfristig stabil halten

Thema 5: Kommunikationspolitik Unterschiedliche Formen der Kommunikation: Einstufiger: Sender > Empfnger Zweistufiger: Sender > Multiplikator > Empfnger Persnlich: zwischenmenschlichere Kontakte zwischen Sender und Empfnger Unpersnlich: rumliche-zeitliche Trennung zwischen

Gestaltung des Kommunikationsauftritts: Inhaltliche Elemente Visuelle Elemente Auditive Elemente Sonstige Elemente

Printwerbung Vorteil: kurzfristig planbar, spezielle Ansprache von Zielgruppen Gestaltungsempfehlung sind die sozialtechnischen Regeln: o Kontakt herstellen o Aufnahme der Botschaft sichern o Emotionen vermitteln o Verstndnis erreichen o Gedchtnisverankerung Fernseh- und Kinowerbung Sprache, Ton und Bild knnen kombiniert werden Absolute Kosten und Produktionskosten sind hoch Empfehlung: Einsatz von Handlung, Humor und Musik

Radiowerbung

Vorteile: geringer Preis und relativ hohe Reichweite Gestaltungsempfehlung: Musik und Jingles sollen eingesetzt werden Empirische Studien: Aufmerksamkeit beim aufstehen, Frhstck besonders hoch

Auenwerbung Auf ffentlichen Raum platziert Wirksamkeit hngt von Verkehrsfrequenz, Sichtbarkeit, Lesbarkeit und einprgsamen Botschaften ab. Onlinewerbung: Vorteile: gute Individualisierungsmglichkeit, exakte Werbeerfolgskontrolle Unterscheidung: Integrierte Ads, New-Window-Ads, Layer Ads, Werbung mittels Suchmaschine Gestaltung: Animationen, auf Qualitt der Website achten, Reaktanz verringern. Direktmarketing: Vorteile: Persnliche Ansprache, Messbarkeit des Erfolges, Prozesskontrolle Nachteile: Reaktanz bei Kunden Gestaltung: Adressqualitt, Zielgruppenspezifisch, Rcklaufquote

Verkaufsfrderung: Funktionen: Endkundenbezogen, Hndler-bzw verkaufsorganisationsbezogen Gestaltung: Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten, Prmien

Public Relations: Zielgruppen: Gesellschaftliche Gruppen, Anspruchsgruppen Ziele: Kognitiv orientierte Ziele, Affektiv orientierte Ziele, Konativ orientierte Ziele Instrumente: Medienarbeit, Veranstaltungen, Beziehungsmanagement, Krisenmanagement Gestaltung: Nicht isoliert einsetzten, Abgrenzung des Aufgaben- und Verantwortungsbereichs.

Messen Funktionen: Kontakt, Reprsentation, Information, Erkennung von Trends Ziele: Kognitiv orientierte Ziele: Information, Affektiv orientierte Ziele: Emotion, Konativ orientierte Ziele: Handlungsabsichten Messen werden typologisiert in: Angebotsbreite, Angebotsschwerpunkte, Funktion, Reichweite, Absatzrichtung, Zielgruppe Events Gestaltung: Emotionalen Charakter, Hoher Fit zwischen Event und Marke, Integration im Marketingmix, Glaubwrdigkeit Corporate Identity: Ziele: Vereinheitlichung der Kommunikationsaktivitten Wirkung: Motivation von Mitarbeitern, Bildung einer Marke, Differenzierung vom Wettbewerb. Drei Bereiche: Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour Sponsoring Arten: Sportsponsoring, Programmsponsoring, Kultursponsoring, Sozial- und Umweltsponsoring Vorteile: Hohe Glaubwrdigkeit, Genderte politische Rahmenbedingungen, Intensive Berichterstattung Product Placement: Ziele: Steigerung der Bekanntheit, Imagetransfer sowie Absatzsteigerung Vorteile: Hohe Glaubwrdigkeit, hohe Erreichbarkeit der Konsumenten Gestaltung: Affinitt, Einbindung des Produktes, Produktnutzen

Thema 6: Mediaplan Budgetierung: Heuristischer Ansatz: Plausibilittsberlegungen, unternehmerischer Erfahrung

o Orientierung am Budget der Vorperiode o Orientierung am Umsatz bzw am Gewinn o Orientierung an verfgbaren monetren Mitteln o Orientierung an Wettbewerbsaktivitten o Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik Analytischer Ansatz: o Statisch: Zusammenhang zwischen Kommunikationsbudget und einer Zielgre der Kommunikation. Werbewirkungsfunktion Zielgre ->potenzial- oder markterfolgsbezogen Linear, degressiv, s-frmig Werbeelastizitt

o Dynamisch: zeitliche Verzgerung von Werbemanahmen / Reaktionsparameter Budgetallokation: Verteilung des Kommunikationsbudgets: auf verschiedene Produkte, regional, auf verschiedene Kategorien, auf einzelne Kommunikationsmedien, zeitlich Intermedienverteilung: Verteilung des Budgets auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien. zB Fernsehwerbung Intramedienverteilung: Verteilung des Budgets auf einzelne Kommunikationsmedien. z.B. ORF1, ATV usw Bewertungskriterien: o Qualitative Aspekte: Zielgruppe o Quantitative Aspekte: Verbreitung, Reichweite, Kosten Zeitliche Verteilung: Konzentrierter Werbeeinsatz Konstanter Werbeeinsatz Pulsierender Werbeeinsatz

Kontrolle der Kommunikationswirkung: Aspekte der Messung

o Art der Wirkungsgren Potentialbezogene (Aktivierung, kognitive, emotionale, einstellungsbezogene, konative Wirkung) Markterfolgsbezogene (Absatz) Wirtschaftliche Wirkungsgren (Profitabilitt)

o Ort der Messung Feldbedingung/Laborbedingung o Zeitpunkt Pretest/Posttest o Art der Messverfahren Befragung (Einstellungsfragen/Erinnerungsfragen) Beobachtung (Verhaltensablufe/Verhaltensergebnisse)

Kontrolle der Kommunikationswirkung Apparative Messverfahren: Aktivierungmessung o Puls o Elektrodermale Reaktion PHG o Elektromyogramm Tachistoskop Blickaufzeichnung Programmanalysator

Thema 7: Preispolitik 1 3 Phnomene: Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und wahrgenommener Fairness beeinflusst. Bewertung von relativen Preisunterschieden Objektive Preise werden nicht linear in subjektive Preise transformiert

Dazu ist zu sagen: Die klassische Preistheorie sagt zu wenig aus Hohe Bedeutung verhaltenswissenschaftlicher Betrachtungen

Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung 1. Preisinformationsaufnahmen a. Vorgnge; die zur Aufnahme der Preisinformation im Kurzzeitgedchtnis fhren b. Zwei wichitge Konzepte: i. Preisinteresse 1. Bedrfnis der Kunden, Preisinfos zu suchen, um diese bei Kaufentscheidungen zu bercksichtigen 2. Je hher das Preisinteresse, umso niedriger die Bereitschaft fr ein Produkt hhere Preise zu bezahlen. ii. Preissuche: 1. Bemhung der Kunden, Preisinfos zu erlangen 2. Between-Store-Search 3. In-Store-Search c. Intensitt, mit der gesucht wird entscheidend: Daraus kann eine wachsende/sinkende Preisempfindlichkeit abgeleitet werden d. Price-Mavenism-Motiv: Neigung des Kunden, Informationen ber Preise am Markt zu sammeln und diese dann anderen Kunden mitzuteilen e. Zentrale Einflussgre auf die Preissuche ist das Preisimage des Anbieters. Dies kann durch folgende Faktoren beeinflusst werden: i. Preisbezogene Werbung ii. Gezielte niedrige Preissetzung bei Produkte, wo Kunden ein hohes Produktwissen haben. iii. Niedrigstpreisgarantie f. Intensitt der Preissuche insbesondere dann hoch, wenn i. Preisbezogene Infos mit wenig Aufwand zu beschaffen sind ii. Preis-Leistungsrisiko wird als hoch eingeschtzt iii. Der Produktpreis stellt hohe Belastungen fr das Budget des Kufers dar iv. Der Kunde schtzt sein eignes Preiswissen als unzureichend ein. g. Internet steigert Intensitt. 2. Preisinformationsbeurteilung

a. Verarbeitung der Preisinformationen im Kurzzeitgedchtnis b. Preisschwelle i. Absolute Preisschwellen: Ober- und Untergrenzen des vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preises. ii. Relative Preisschwellen. Wie gro muss der Unterschied zwischen zwei Preisen sein, damit diese vom Kunden unterschiedlich wahrgenommen werden. c. Weber-Fechnersche Gesetz: Die Wahrnehmbarkeit des Unterschiedes zweier reizintensitten als proportional zum absoluten Niveau dieser Reize. d. Preiserhhungen: Unterschreitung der Preisschwellen kann Absatz eines Produktes einbrechen lassen. Runde Preise stellen oft Preisschwellen dar. e. Referenzpreise: i. Preise, bei denen der Kunde die Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmastab heranzieht. ii. Extern: bestimmte Kaufsituation iii. Intern: Gedchtnis, vergangener Kauferfahrung f. Preisgnstigkeitsurteil: Vergleich mit einem Referenzpreis g. Preiswrdigkeitsurteil: Preis-Leistungs Verhltnis h. Preisabhngige Qualittsbeurteilung: Preisinformationen fhren zur Qualittsinformationen. i. Preisfairness: Preiserhhung kann als fair/unfair empfunden werden

3. Preisinformationspreicherung a. Im Langzeitgedchtnis gespeichert b. Kunden lernen Preisinfos eher, wenn sie i. Sich auf Produkte beziehen, die die Kunden prferieren ii. Mit wenig Aufwand erhltlich sind iii. Besonders einprgsam sind c. Preiswissen/-erkenntniss: i. Resultat des Preiserlernens ii. Explizites Preiswissen: bewusste Erinnerung von Preisinfos iii. Implizites Preiswissen: unbewusstes Erinnern

d. Price Recall: Exaktes Erinnern an Preise, Speicherung eher als Rangfolge von Preisen e. Price Recognition: Verschiedene, alternative Preise dem Kunden vorgelegt, soll den richtigen auswhlen. Preise werden besser wiedererkannt als exakt erinnert. 4. Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten a. Darstellung des zu bezahlenden Preises: Kontinuierliche kleine Zahlungen bei Kauf werden positiver bewertet als einmalige hohe Ausgaben. b. Wirkung von unterschiedlichen Zahlungsmodalitten: i. Kaufbereitschaft steigt bei Kreditkartenzahlung ii. Ratenzahlung iii. Zeitliche Diskrepanz zwischen Zahlung und Nutzung Thema 8: Preisbestimmung Preisbestimmung allgemein: Unmittelbare Faktoren: Nachfrage nach Produkt, Kosten des Produkts und Wettbewerbsaspekt Mittelbare Einflussfaktoren: strategische Ziele des Marketings

Nachfrageorientierte Preisbestimmung: Orientierung an der Produktnachfrage Instrumente: o Preis-Absatz-Funktion o Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung ersten Grades (Basar) Preisdifferenzierung zweiten Grades (Hotelzimmer) Preisdifferenzierung dritten Grades (Alter, Geschlecht)

Diese kann sein: Personenbezogen, Rumlich, Zeitlich, Leistungsbezogen, Mengenbezogen, Bundling o Sonderpreisaktionen: Sonderangebote, Sonderverpackung, Treuerabatt, Coupons

o Nutzenorientierte Preisbestimmung: Wahrgenommener Kundennutzen= maximale Kaufbereitschaft fr Produkt o Beeinflussung von Referenzpreisen: unverbindliche Preisempfehlung auf Verpackung, Listenpreise o Auktionen und Reserved Pricing Auktionen: Verkufer mchte einen mglichst hohen Preis, Kufer das Gegenteil Reversed Pricing: Kufer legt Preisangebot vor.

Kostenorientierte Preisbestimmung: Informationen aus der Kostenrechnung. Weit verbreitet in der Unternehmenspraxis Bedeutung fr die Errechnung von Preisuntergrenzen: o Niedrigster Preis, zu dem da Produkt am Markt angeboten werden kann o Langfristige Preisuntergrenzen. Fixkosten+Variablekosten o Kurzfristige Preisuntergrenzen: Ableitung aus var. Stckkosten Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung: Preise und preisbezogene Verhaltensweisen der Wettbewerber werden in hohem Ma bei der Preisbildung bercksichtigt. Preisbestimmung in Oligopolen o Monopole relativ selten o Oligopole beschrnken Analyse auf zwei Anbieter o Im Gegensatz zum Monopolisten muss Oligopolist die Preisaktivitt der Konkurrenz bercksichtigen. 3 Verhaltensweisen: o Wirtschaftliches Verhalten: Entscheidungen im Rahmen eines geordneten Preiswettbewerbs statt. o Koalitionsverhalten: explizite Absprachen zwischen Unternehmens. o Kampfverhalten: Ziel ist es, den andern Konkurrenten zu schaden. Preiskriege: Verhalten der Wettbewerber am Markt ndert sich mehrfach und in schneller Folge preislich unterbieten -> verlustbringendes Preisniveau. Verhinderung von berkapazitten. o Vermeidung von berreaktionen

o Tit-for-Tat: Setzt von wohldosierten Konterschlgen o Einschtzen der Reaktion der Wettbewerber o Systematische Wettberwerbsbeobachtung und Erhebung der Wettberwerbspreise. o Unmissverstndliche Kommunikation im Vorfeld er Preisnderungen o Schaffung komplexer Strukturen o Produktbndelungen o Schaffung von Zusatznutzen o Differenzierung der Produkte Preisbestimmung anhand von Leitpreisen: Orientierung an Preisen der Konkurrenz, Prferenz von kleinen Anbietern. Preisbestimmung anhand von Competitive Bidding: o Grere Auftrge: Ausschreibung o Standardisierung der nachgefragten Leistung o Ziel: Unterbietung der anderen Wettbewerber Thema 9: Distribution Gestaltung der Vertriebssysteme: Auswahl der Vertriebsorgane o Unternehmensinterne Vertriebsorgane Organisatorische Einheiten: Vertriebsauendienst, Vertriebsinnendienst, Kundendienst Einzelne Personen mit Vertriebsaufgaben: Geschftsfhrer, Key Account Manager, Vertriebsleiter, Auendienstmitarbeiter o Unternehmensexterne Vertriebsorgane: An das Unternehmen gebundene VO: Vertragshndler, Franchise-Systempartner Vom Unternehmen unabhngige VO: Absatzhelfer (Handelsvertreter) Absatzmittler (Grohandel) Gestaltung der Vertriebswege o Direkter vs. Indirekter Vertriebsweg o Tiefe eines Vertriebsweges (indirekt) Einstufiger Vertriebsweg: Produzent-Einzelhndler-Endkunde

Zweistufiger Vertriebsweg: Produzent-GrohndlerEinzelhndler-Endkunde Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges

o Breite eines Vertriebsweges Exklusiver Vertrieb (Luxusuhren) Intensiver Vertrieb (Pharmabranche) Selektiver Vertrieb (Baustoffe)

Breite des Vertriebssystems o Anzahl paralleler Vertriebswege Einkanalsystem: Ein Vertriebsweg (Industriegter, Konsumgter) Mehrkanalsystem: mehrere Vertriebswege (Zigarettenhersteller) Typen von Mehrkanalsystemen: Maximum-CoverageVertriebssyste, Kunden-Segment-Vertriebssystem, Anywhere-Anytime-Vertriebssystem

Gestaltung der Beziehung zu Vertriebspartnern und Key Accounts o Kooperation o Beeinflussung der Machtverteilung o Bewltigung von Konflikten o Gestaltung der vertraglichen Beziehungen

Ziele der Kooperation o Qualitative Verbesserung der Geschftsbeziehung o Reduktion von Kosten o Steigerung der Effektivitt der Zusammenarbeit

Felder der Kooperation o Produkte : Spezielle oder gemeinsam entwickelte Produktvarianten fr Key Accounts o Preise: Bessere Preise, Spezielle Finanzierungslsungen o Prozesse: ECR (Efficient Consumer Response), Just in time Konzept o Vertikales Marketing Vom Hersteller und Hndler gemeinsam geplant/durchgefhrte endkundengerichtete Marketingaktivitten.

Push- und Pull- Aktivitten: Push: Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers. Pull: endkundengerichtetes Marketing des Herstellers.

o 5 Machtarten: Belohnungsmacht, Bestrafungsmacht, Legitimationsmacht, Identifikationsmacht, Expertenmacht Konflikte Vertikale Konflikte: zwischen Anbieter und Vertriebspartner Horizontale Konflikte: zwischen Vertriebspartner der gleichen Vertriebsstufe Funktionale Konflikte: Konflikt wird als Chance begriffen durch Problemlsungen die Qualitt der Geschftsbeziehungen zu verbessern oder stabilisieren Dysfunktionale Konflikte: keine kooperative Lsung des Problems, Probleme bleiben im Raum stehen oder eskalieren. Einseitige Form: Nachgeben/Machtstrategie Strategie der Konfliktbewltigung Kooperative Form: gemeinsames Problemlsen, Kompromisse Einseitige Formen: Nachgeben, Machtstrategie

Gestaltung der Vertraglichen Beziehungen Weisungsbefugnisse des Anbieters gegenber den Vertriebspartnern Fristigkeit der Vertrge

Gestaltung der Verkaufsaktivitten: Gestaltung des Kundenkontaktes als Ausgangspunkt der Verkaufsintensitt o Persnlicher direkter Kontakt: Akquisition durch unmittelbare Einwirkung auf Entscheidungstrger o Persnliche mediale Kontakte: proaktiv (callcenter) reaktiv o Unpersnlicher medialer Kontakt: Mailing, Kataloge, Teleshopping Persnlicher Verkauf o Proaktiver persnlicher Verkauf: durch Verkufer bzw. Anbieter initiiert o Reaktiver persnlicher Verkauf: von Kunden initiiert (Einzelhandel) o Verhaltensweisen des Verkufers:

Vertriebslogistik Entscheidung ber:

Fhigkeit zum adaptive selling Kundenorientierung des Verkuferverhaltens

die Standorte der Fertigwarenlager o Vertikale Distributionsstruktur (Anzahl der unterschiedlichen Lagerstufen) Werkslager / Zentrallager /Regionallager /Auslieferungslager o Horizontale Distributionsstruktur (Anzahl der Lager auf jeder Stufe)

Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung o Lagerhaltung (Entscheidung ber die Hhe des Lagerbestandes) o Kommissionierung (Teilmengen auf Basis einzelner Kundenauftrge) o Verpackung (physische Funktionen)

den Transport o Welche Verkehrsmittel o Eigen-oder Fremdtransport o Welche Instrumente zur Planung, Steuerung und Organisation des Transportes

Thema 10: Dienstleistungsmarketing Kennzeichen: konstitutive Merkmale Intangiblitt: nicht greifbar, muss jedoch in der Werbung oft greifbar gemacht werden Verderblichkeit: keine Lagerung mglich: Harmonisierung von Angebot und Nachfrage Integration des externen Faktors: Kunde oftmals nicht persnlich anwesend -> Aktive Rolle des Kunden in Prozess (Externalisierungsstrategie/Internalisierungsstrategie) Wahrgenommenes Kaufrisiko: sehr hoch -> kann durch hochpreisstrategie minimiert werden Individualitt: Erschwert Markeneinsatz, erleichtert Preisdifferenzierung

Die 7 PS: Product Price Place Promotion Process Management Personnel Physical Facilities: Ausstattung

Management der DL Qualitt: Messung/Analyse/Beeinflussung Analyse der DL Qualitt: Methode der kritischen Ereignisse Frequenz-Relevanz-Analyse

Fishbone-Analyse

Benchmarking: zB Vergleich mit anderen Krankenhusern

Beieinflussung der DL Qualitt: Aufbauorganisation Ablauforganisation Mitarbeiterfhrung/Unternehmenskultur

Thema 11: Handelsmarketing

Handelsunternehmen: Grohandelsunternehmen/Einzelhandelsunternehmen stationr (Mrkte) /nicht stationrer Vertrieb (Versandhandel) Produktpolitik: Sortimentsgestaltung

Verbundwirkung (Schi und Schibindung)/Sortimentsvernderung (Erweiterung) Dienstleistungsgestaltung Dienstleistungsgestaltung der Mitbewerber Markenmanagement Rolle des Handelsmarkenmanagement Gestaltung der Handels-Eigenmarken Formen von Handelsmarken (Produktmarken/Warengruppenmarken/Sortimentsmarken/Store Brands) Preispolitik: Preisbestimmung fr einzelne Artikel (Einstandspreis+Handelsspanne) Preisbestimmung fr Artikelgruppen (Maximierung DB fr Sortiment/Quersubvention) Sonderangebote (Temporre Preisreduktion) Preisdifferenzierung (Vertribeskanalbezogene Preisdifferenzierung/Rumliche Preisdifferenzierung/Preisbndelung) Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems

Kommunikationspolitik:

Zentrale Instrumente: Mediawerbung / Verkaufsfrderung / Direktmarketing Es werden mit den Instrumenten beworben: Einzelne Produkte und ihre Preise (Sonderangebote/Tageszeitung) Einzelne Einkaufssttten (Verkehrsgnstige Lage/Hrfunkspot) Gesamte Handelsunternehmen (Preisimage/Mediawerbung)

Vertriebspolitik: Persnlicher Verkauf (Gesprchskontakt ->fachl. Wissen/soz. Kompetenz) Multi-Channel-Management (Kombinierte Nutzung konkurrierender Vertriebskanle ->Ware komfortabel anbieten/Gewinnung Kundenkreis) Vertriebslogistik (Wahl der Standorte) o Profilmethode (Bewertung mittel Ratingskala) o Analogmethode (hnliche Standorte als Vergleichsparameter) o Gravitationsmethode (Anziehungskraft des Standortes auf Kunden) Besonderheiten des Marketingmix: Verkaufsraumgestaltung (Instore-Management) o Gestaltung des Ladenlayouts o Raumzuteilung o Atmosphrische Ladengestaltung o Gestaltung des Ladenumfeldes o Gestaltung der Ladenffnungszeiten Personalpolitik (stationrer Handel ->persnlicher Verkauf) o Ziele: Mitarbeiterkompetenz /Motivation /Leistungsumfang und Loyalitt o Hohe Bedeutung: Fach und Sozialkompetenz /verkuferische Fhigk. Thema 12: Internationales Marketing Grundlagen: Marketingaktivitten in mehr als einem Land -> starker Anstieg Umfeld des internationalen Marketing: Technologische Rahmenbedingungen (Fortschritte Kommunikations- und Transporttechnologie Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen:

o Wegfall der lnderbergreifenden Handelsbarrieren (Nafta/EU) o Deregulierung (ffnung Lndermrkte) o Unabhngigkeitsbestrebungen (mehr Komplexitt) o Harmonisierung rechtlicher Regelungen Soziokulturelle Rahmenbedingungen o Kulturdimensionen Hofstede: Machtdistanz /Individualismus / Maskulinitt/ Unsicherheitsvermeidung / Langfristigkeit er Orientierung o Kulturdimensionen Trompenaar: Machtdistanz / Individualismus / Unsicherheitsvermeidung / Langfristigkeit der Orientierung /Emotionalitt/ Qulitt der Beziehung / Einstellung zur pers. Umwelt o Kulturansatz von Hall: High-Context-Kulturen/ Low-Context-Kulturen Kaufverhalten im internationalen Kontext: Grnde fr Unterschiede im Kaufverhalten: o Unterschiedliche Strukturen und Werte /Untersch. Produktprferenzen Konzepte fr die Prferenzbildung o Country-of-Origin-Effekt / Ethnozentrismus-Phnomen Marktsegmentierung Zusammenfassung von Lndermrkten zu Segmenten Lnderbergreifende Kundensegmente Lnderspezifische Segmentierung

Konvergenzthese von Levitt Grnde fr die Homogenisierung der Mrkte o hnliche soziodemographische Entwicklungen o Auseinandersetzung mit anderen Kulturen o Transport und Kommunikationstrechnologie Theorien zur internationalen Markenbearbeitung Koordinationsperspektive: Nachfragebezogene Rckkopplung Institutionelle Rckkopplung Wettbewerbsbezogene Rckkopplung

Anbieterbezogene Rckkopplung Umgang mit Rckkopplungseffekten Abstimmung der Marketingaktivitten Management der Wechselbeziehungen

Internationale Marketingstrategie: Spezielle Entscheidungen Internationalisierungsgrad o Motive: chancenorientiert / risikoorientiert Selektion/Priorisierung von Lndermrkten o Marktattraktivitt / Markteintrittsbarrieren o Aspekte: institutionell, nachfragebezogen, wettbewerbsbezogen Gestaltung der Markterschlieung o Kriterien: Kapitaleinsatz im Ausland, Kontrollmglichkeiten, Kooperationsabhngigkeit, Ort der institutionellen Ansiedlung o Timing: Wasserfallstrategie, Sprinklerstrategie Lnderbergreifende Standardisierung o Vollkommene Standardisierung (+Kostensynergien /-fehlende lokale Markt-/Nachfrageorientierung o Vollkommene Differenzierung (+Orientierung am Markt/Nachfragebesonderheiten / - hohe Kosten Verhltnis Zentrale/Lokale Einheiten o Rolle des Landesgesellschaft Strategische Wichtigkeit Fhigkeiten

o Grad der lokalen Autonomie abhngig von: Lnderbergreifender Standardisierung Differenzierung der Marktbearbeitung

Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing Produktpolitik: Lnderbergreifender Standardisierungsgrad o Produktkern / Marke (Name, Logo) / Markenpositionierung / Verpackung, Design / Ergnzende Dienstleistungen Preispolitik: o Einflsse auf den Standardisierungsgrad

Lnderbergreifende Heterogenitt der Preisbereitschaft Kosten der Infobeschaffung Hhe der Abitragekosten

o Umgang mit Wechselkursrisiken o Internationale Transferpreise (Kostenbasiertes /Marktbasiertes Modell) Kommunikationspolitik o Standardisierungsbarrieren: Landessprache, Landeskultur, Medieninfrastruktur, Rechtliche Rahmenbedingungen Vertriebspolitik: o Besonderheiten: Gestaltung des Vertriebssystems Vertriebslogistik Beziehungen zu Vertriebspartnern / Key Accounts Verkaufsaktivitten