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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA I

BRIEFING

BRIEFING

Conjunto de dados fornecidos pelo anunciante (construdos em conjunto) para orientar a sua agncia na elaborao de um trabalho de comunicao.

BRIEFING

BRIEFING

PLANEJAME NTO CAMPANHA

Uma boa campanha depende de um bom briefing.

BRIEFING

DISCIPLINA

PACINCIA

COLETAR ORGANIZA R SIMPLIFICA R

BRIEFING Deve ser resumido, mas preciso e completo.

Deve ser aprovado por quem tenha poderes.

OBJETIVOS

OBJETIVOS DE MARKETING X OBJETIVOS DE COMUNICAO

OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar a participao de mercado em 5% no segmento de mulheres classe AB; Atingir uma receita de R$ 10MM em 2003, o que representa 3% de crescimento sobre o ano anterior; Incrementar as vendas na regio Nordeste no segmento de no-alcolicos; Manter as vendas nos mesmos nveis do ano anterior; Expandir em 10% o nmero de pontos de venda.

OBJETIVOS DE COMUNICAO
Fazer com que a marca seja amplamente conhecida; Criar conscincia a respeito do alto grau de diferenciao que o produto tem; Obter top of mind da marca; Aproximar a marca do consumidor, permitindo o seu reconhecimento como uma marca simptica e prxima a ele; Eliminar ranos de imagem; Aproximar-se do pblico jovem.

BRIEFING E PLANEJAMENTO:

ROTEIRO

DO BRIEFING AO PLANEJAMENTO O QUE estamos comunicando/ vendendo? A QUEM estamos comunicando/ vendendo? ONDE estamos comunicando/ vendendo? QUANDO estamos comunicando/ vendendo?

O QUE ESTAMOS VENDENDO?


1 - Fazer uma breve descrio do produto
Natureza econmica do produto, formas de uso, utilizador, processo produtivo etc.

2 - O que indicam as pesquisas sobre as razes de consumo.


Que desejo satisfeito? Qual o benefcio? Quais so as razes para crer que o produto entregar o benefcio?

3 - Quais so os outros produtos que fazem concorrncia?

O QUE ESTAMOS VENDENDO?


4 - Quais as vantagens e desvantagens oferecidas pelos principais concorrentes frente a:
a) qualidade do produto; b) uso do produto; c) embalagem; d) preo; e) organizao e vendas; f) distribuio; g) volume de propaganda ...

O QUE ESTAMOS VENDENDO?


5 - Quais elementos seriam passveis de mudana para aumentar a individualidade do produto frente concorrncia.
a) Melhorias do produto na forma, na quantidade ou na unidade, na seleo, na combinao com outro produto; b) Melhorias na embalagem; c) Melhorias na identidade c/ reflexo na imagem; d) Preo.

O QUE ESTAMOS VENDENDO?


6 - Em que fase do CVP (Ciclo de Vida do Produto) se encontra o produto?
Pesquisa e concepo Lanamento/ introduo Crescimento Maturidade Declnio

O QUE ESTAMOS VENDENDO?

Vendas e lucro

vend as

lucr o

Introduo crescimento maturidade declnio

Temp o

O QUE ESTAMOS VENDENDO? PRODUTO / SERVIO


- GENRICO
de fato um produto que pode cumprir o que promete?

- ESPERADO
Caractersticas que o servio tem, mas que no o diferencia da concorrncia

- AUMENTADO
Caractersticas que o servio possui que so diferencias

- POTENCIAL
O que o servio pode ser no futuro ?

A QUEM ESTAMOS VENDENDO?


1 - Quem usa o produto, em relao a:
a) sexo b) idade c) renda d) tamanho e configurao da famlia e) origem estrangeira f) ocupao g) escolaridade h) etnia ...

A QUEM ESTAMOS VENDENDO?


2 - Quem toma a deciso de compra do produto?

3 - Quem efetivamente faz a compra?

4 - At que ponto poder ser vendido a outros tipos de consumidores?

ONDE ESTAMOS VENDENDO?


1 - Onde se vende o produto?
rea geogrfica Zona rural ou urbana

2 - Poder ser o produto vendido em outras reas? 3 - Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto? Poderia ser vendido em outros locais? 4 - Quais as tendncias atuais de distribuio? Como afetar as vendas?

QUANDO ESTAMOS VENDENDO?


1 Qual a freqncia de compra do produto? Qual a freqncia de uso?

2 - Quando se vende o produto? Hora do dia, estao do ano, feriados, ocasies especiais e outros.

3 - Seria possvel aumentar as ocasies oportunas para venda?

COMO ESTAMOS VENDENDO?


1 - Levando em considerao o CVP, em que fase se encontra o produto neste momento?

2 - A verba empregada foi suficiente para assegurar uma distribuio inicial adequada? Foi suficiente para alcanar e manter vendas repetidas, em nmero que garanta a distribuio continuada?

3 - Como determinada a verba de propaganda?

COMO ESTAMOS VENDENDO?


4 - Qual parcela deste montante dever ser destinada manuteno do atual nvel de vendas e qual parcela ser destinada ao desenvolvimento de novas aes?

5 - Como se distribui a verba entre os veculos este ano? 6 - Na indstria que fabrica o produto, quais so: a) total de vendas b) estimativa de vendas a indivduos ou famlias

COMO ESTAMOS VENDENDO?


7 - Como esto as vendas? Crescem, diminuem ou esto estveis? Por qual razo?

8 - Qual a proporo das vendas desse produto s vendas totais da indstria? 9 - Esta proporo cresce, diminui ou est estagnada? Por qu? 10 - A oscilaes acompanham o quadro geral da indstria fabricante?

COMO ESTAMOS VENDENDO?


11 - Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos mtodos de venda que mais contriburam a esse quadro?
a) o produto b) a embalagem c) preo d) mtodos de venda e) distribuio f) propaganda g) outros

COMO ESTAMOS VENDENDO?


12 - Qual a marca principal do concorrente?
Fazer uma relao das marcas concorrentes indicando market share e recentes tendncias.

Marca Global Nacional Regional Local

M.Share

Tendnci a

Razes

COMO ESTAMOS VENDENDO?


13 - Qual a importncia da concorrncia dos produtos sem marca, marca prpria ou a granel?

14 - O incremento das vendas depende em primeiro lugar de:


a) encontrar novos consumidores? b) incrementar o consumo entre os atuais consumidores? c) modificar a tendncia atual do consumidor? d) induzir o consumidor a mudar de marca? e) Quais as promoes especiais que tm sido empregadas para

QUESTES ADICIONAIS
- Quais as influncias externas que pesam sobre a situao?
a) relaes do cliente com seus empregados b) normas de produo c) legislao (atual ou projetada) que poder mudar a situao

- Qual o grau de atividade desenvolvido pelo cliente nos campos da Pesquisa e do Desenvolvimento? - O cliente possui departamento de novos produtos? Qual a sua experincia em venda de novos produtos?

QUESTES ADICIONAIS
- H algum impacto do mercado de cpias (pirataria) no seu negcio? - O cliente tem algum problema de relaes pblicas? Com o pblico em geral, com empregados, com governo, com entidades do terceiro setor etc. - Qual a postura do cliente no que se refere a fuso de empresas, alianas estratgicas etc.?

QUESTES ADICIONAIS
- H algum projeto social ou cultural desenvolvido pela empresa? institucional ou est vinculado a uma determinada marca de produto? - Informaes contbeis e financeiras: faturamento bruto e lquido, lucro/prejuzo operacional, lucro/prejuzo lquido, investimentos etc.