Comrcio Eletrnico

Varejo no Comrcio Eletrnico

Prof. Wilson M Yonezawa

UNESP FC Bauru Depto. Computao
yonezawa@fc.unesp.br

Mercado de livros on-line

Caso: Amazon Books e da Barnes & Noble Mercado estimado em: US$ 1.1 bilhes no ano 2000.

Amazon Books
Fundao julho de 1995 Final de 1996 US$ 15.7 milhes Taxa de Rotao do estoque = 42 Final de 1998 US$ 600 milhes Taxa de crescimento de 34% a.a. 50% do mercado on-line de livros (market share) Maro 2000 10 milhes de ttulos de livros no catlogo Final de 1997 perdas na ordem de US$ 27 milhes Preo das aes em jan/1999 = US$ 200,00 Margem de lucro de 22%

Barnes & Noble

Maior cadeia de varejo de vendas de livros nos EUA Taxa de Rotao do estoque = 2.1 no ano de 1996 Margem de lucro de 36% Lucro de US$ 51 milhes em 1997. Entrou no cyberspace em 1997 Alcanou 15% do mercado de livros

Perguntas???
Quem mais competitivo? Qual o melhor modelo de negcio? Quais os fatores crticos de sucesso para vencer neste mercado?

Estrutura do Mercado Eletrnico

Mercado orientado a negcios Mercado orientado ao consumidor Marketing direto Necessidade divulgar o nome da organizao Uso de servios de diretrios de intermedirios (e-malls) E-malls: Distribuidores eletrnicos Corretores eletrnicos (e-brokers)

Estrutura do Mercado Eletrnico

Distribuidores eletrnicos: Ex: Ficam responsveis pelo preenchimento de pedidos. Corretores eletrnicos: Auxiliam apenas no processo de busca.

Estrutura do Mercado Eletrnico

Inicio: Preocupao apenas com a tecnologia necessria para assegurar a implantao do marketing baseado na Internet. Depois: Atualmente a preocupao principal como utilizar a oportunidade do marketing baseado na Internet para a melhoria da competitividade em harmonia com os canais de marketing j existentes. Da a necessidade de se examinar o uso de novos modelos de negcios eletrnicos.

Estrutura do Mercado Eletrnico

Outro aspecto: Marketing global Marketing local

Previses do mercado B2C

Veja em: http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/

Previses do mercado B2C

Como o consumidor compra??

Dentro de uma categoria:
Itens com alto reconhecimento da marca Bens que podem ser transformados em bens digitais (ex: livro, msica e vdeo) Itens com uma garantia de segurana reconhecida do fabricante Itens relativamente baratos Itens de compras repetitivas Commodities com especificaes padres Itens com procedimentos operacionais fceis de demonstrar Itens embalados que so bem conhecidos pelo consumidor

Modelos de negcios no mercado eletrnico

Marketing direto vs marketing indireto Total cybermarketing vs parcial cybermarketing Distribuidor eletrnico vs Corretor eletrnico Loja eletrnica vs Shopping eletrnico (E-Malls) E-Malls gerais vs E-Malls especializados Postura Proativa vs Postura Reativa para Cybermarketing Marketing global vs Marketing Regional Vendas vs Servios ao cliente

Marketing direto vs marketing indireto

Marketing direto significa que o fabricante publica e distribui seus prprios produtos para o consumidor via loja eletrnica na Internet sem a interveno de qualquer intermedirio. Ex: DELL Computadores Marketing indireto significa que os produtos so distribudos atravs de terceiros intermedirios. Ex: via e-malls

Marketing direto vs marketing indireto

Fabricantes podem vender diretamente seus produtos na Internet se suas lojas eletrnicas so altamente visveis e a marca reconhecida. Nos demais casos (baixa visibilidade e marca pouco conhecida) melhor utilizar um e-mall bem conhecido.

Cybermaketing total vs parcial

Cybermaketing total significa que a companhia (com a Amazon Books) vende seus produtos e servios somente atravs da Internet. Parcial significa que a companhia (com a Barnes & Noble), vende os produtos tanto na Internet como nas lojas fsicas.

Cybermaketing total vs parcial

Empresas de Cybermarketing total so novas e surgiram na era das .com. Empresas de Cybermarketing parcial so reaes (respostas) de empresas j existentes que fazem negcios atravs de canais fsicos de distribuio.

Distribuidor eletrnico vs corretor eletrnico

So intermedirios eletrnicos A distino est na questo responsabilidade (se faz pedido apenas ajuda na procura). Distribuidores eletrnicos: Amazon eToy Corretores eletrnicos BestBookBuys Compare.net da ou

Loja eletrnica vs e-mall

Difcil distino entre e-store e e-mall. E-Store um distribuidor cujo negociao de itens so tratados por uma simples loja. E-mall um distribuidor eletrnico ou corretor cuja negociao de itens so tratados por mais de uma simples loja eletrnica (e-store)

E-malls gerais vs e-malls especializados

E-malls gerais negociam com vrias categorias de itens. Ex: Lojas de departamento on-line E-malls especializados focam somente em tipos especiais de itens. DELL um tipo de e-mall especializado Amazon um tipo de e-mall geral

Proativo vs reativo
Estratgia proativa quer dizer que o principal canal de distribuio da organizao a Internet. As atividades internas como estoque e gerenciamento das operaes so focadas para capitalizar os benefcios do cybermarketing. Estratgia reativa significa que o canal tradicional de distribuio fsica continua a ser o principal mesmo que a empresa abra um canal de distribuio on-line.

Proativo vs reativo
Dell Computadores tomou uma postura proativa adotando o canal de cybermarketing. Outros fabricantes de PCs adoram uma postura reativa, adotando o cybermarketing apenas como um canal adicional de distribuio. No possvel comprar um computador Dell em uma loja fsica

Marketing global vs regional

Alguns produtos no podem ser vendidos globalmente (ex: produtos perecveis) Custo de entrega podem limitar o alcance do servio para certas regies Ex: Fast foods (Habbibs)

Vendas vs servios para o cliente

Algumas empresas utilizam principalmente ou unicamente o web site para servios ao cliente. Todos os maiores fabricantes de hardware e software fornecem sites de servios ao cliente.

Marketing Direto Caso: Dell Computadores

Abordagem proativa B2C e B2B Telemarketing como maior estratgia de negcios Lanou servios e vendas on-line baseados na Internet em julho de 1996 Vende todos os produtos na Internet

Marketing Direto Caso: Dell Computadores

Fatores crticos de sucesso: Aplicaes web avanadas Competio por preo e customizao de massa Database marketing e intimidade com o cliente (one-to-one db mkt) Alcance global e servios com valor agregado em um simples ponto de contato Alta confiabilidade e reputao Suporte de entrega

Servios on-line ao cliente

Fornecido junto com vendas on-line. Servios on-line ao cliente tambm so fornecidos para produtos comprados off-line. 65% das perguntas de suporte dos clientes tratado via Web.

Procedimentos de compra na Internet

Perspectiva do consumidor
1. Determinao preliminar dos requisitos 2. Procura por itens disponveis que casam com os requisitos 3. Comparao dos candidatos (especificao, preo, prazo de entrega e outros termos e condies) 4. Fazer o pedido 5. Pagar a conta 6. Receber o item entregue e inspecion-lo 7. Contatar o vendedor para ps-service e suporte.

Procedimentos de compra na Internet

Adicionando um comparador de compras Auxiliar as etapas 2 e 3 do processo de compra do consumidor Sonho do consumidor Pesadelo para o vendedor.

Procedimentos de compra na Internet

Impacto do EC no sistema de varejo tradicional

Intermediao so camadas existentes em um canal de distribuio. Desintermediao a eliminao dos intermedirios tradicionais Re-intermediao a utilizao de intermedirios eletrnicos como e-malls e agents. Re-intermediao aponta para o deslocamento ou transferncia da funo de intermediao em vez da eliminao do mesmo.

Desintermediao e re-intermediao
Fabricantes Fabricantes Fabricantes

Atacadista
Intermediao tradicional
Intermedirios eletrnicos na Internet

Re-intermediao

Distribuidor

Desintermediao

Varejista

Consumidores

Consumidores

Consumidores

(a) Sistema de Distribuio Tradicional

(b) Marketing Direto via EC

(c) EC com intermedirios eletrnicos

Impacto sobre a estratgia de distribuio do fabricante

Distribuio baseado na web do fabricante monopolista (ningum mais na web pode vender os produtos do fabricante) Coexistncia com o comerciantes (ex: fabricantes de carros e as revendas) Estratgias regionais misturadas (vender via web em certas regies e via mtodo tradicional em outras) Customizao de massa para pedidos em cima da hora (fabricante precisam ser adaptativos para customizar pedidos de cliente especiais) Fornecedores poderosos (ex: Home Depot)

Para saber mais...

http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/ http://www.amazon.com/ http://www.bn.com/ http://www.dell.com/ http://www.oecd.org/EN/home/0,,EN-home-0nodirectorate-no-no-no-0,FF.html

Questes para discusso

Quem so atualmente os competidores a Amazon Books? Quais so as oportunidades e as ameaas? Analise o caso da DELL e responda por que outros fabricantes de PCs no podem facilmente duplicar o sucesso da DELL? Como um fabricante pode assegurar a data de entrega para pedidos de pequenas quantidades para o consumidor? Quais oportunidades baseadas nos novos modelos de negcios podem ser aproveitadas na era do EC?