Modus

Operandi

Optimisation du processus commercial - Produits et services personnaliss

Philippe de La Houplire Modus Operandi Novembre 2007 Le march et lenvironnement concurrentiel sont en constante volution. Dans certains secteurs, soit la fabrication en grande srie de produits standards nest plus comptitive compte tenu de la concurrence propose par les pays mergeants, soit elle nest plus adapte aux attentes des clients qui attendent dsormais des produits rpondant leurs besoins prcis, quelle que soit la complexit de leur demande. Mais cette complexit ne doit engendrer ni surcot ni allongement du dlai, ces deux lments restant des composantes essentielles de la dcision dachat.

Les diffrentes familles de produits personnalisables

Commands-Livrs Produits et services fournis et livrs tels quels partir du catalogue ou du stock existant. Exemple: produit standard avec options inscrites au catalogue.

Pour rpondre ces attentes, les entreprises dveloppent des produits surmesure et/ou complexes, qui ne sont plus livrs partir dun stock disponible mais qui font lobjet dun processus de vente nettement plus complexe, qui doit permettre de garantir que les choix du client correspondent des options disponibles, que lentreprise est capable de fabriquer le produit dans la configuration souhaite par le client, que les catalogues produits et services sont jour en permanence et de manire quasi instantane, que les paramtres de mise en fabrication du produit sont jour et que dlai de livraison sera tenu. En effet, un processus de vente qui manque defficacit peut engendrer une perte de revenu et/ou une augmentation des cots. SOMMAIRE Dfinition : le processus commercial Introduction Les tapes du processus de vente Amlioration du processus commercial : les avantages Analyse du retour sur investissement Un avantage concurrentiel : le processus commercial et la chane de la valeur 7. Les PME/PMI et loptimisation du processus commercial 8. Conclusion Dfinition Le processus commercial est constitu de lensemble des tapes qui vont de la cration de loffre commerciale (devis) jusqu la livraison du produit. Cependant, il exclut la fabrication du produit au sens large, mme si il intgre la transmission la production des paramtres qui lui sont ncessaires pour une bonne excution de lordre client. Le processus de vente commence donc par lanalyse des besoins du prospect identifi, se poursuit par la dfinition du produit adapt ces besoins, la dtermination du prix et du dlai, la rdaction du devis, la prise de commande. Vient ensuite le transfert de la commande du service commercial la fabrication (ou la prparation des commandes si le produit est tenu en stock), avec lensemble des paramtres qui permettent de traiter la commande : gnration des nomenclatures et gammes ncessaires au lancement en production si la commande doit tre produite, lments constitutifs de la commande si elle doit tre expdie depuis le stock. Il se termine enfin par la livraison dun produit conforme aux attentes du client.
Bibliographie: Wie Kunden zu Freunden werden Die Erfolgsstrategie fr den optimalen Verkafer. Kevin Davis. Metropolitan Verlag Configurability Strategy: A Competitive Advantage. Richard W. Bourke Optimizing the Lead-to-Order Process. Richard W. Bourke Mieux vendre des produits personnaliss Access Commerce

Commands-Assembls-Livrs Produit avec options et variantes prdfinies, partir desquelles le client peut dfinir la configuration qui rpond ses besoins spcifiques. Dans ce cas, le client utilise un guide de configuration. Exemple: achat de PC sur Internet.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Configurs-Fabriqus-Livrs Produit sur mesure dont la configuration est dfinie par un dialogue consultatif. Un modle du produit (conu par CAO ou via des documents paramtrs) est ralis, sans rfrence spcifique. Exemple: produits sur mesure dont les dimensions varient tels que les fentres ou les portes.

Conus-Fabriqus-Livrs Produit sur mesure et trs complexe pour lequel des interactions entre le client et les ressources techniques (outils CAD, logiciels de configuration avance, ingnieurs produit) sont indispensables la gnration du devis et de la documentation complte, et ce, tout au long du cycle de vente. Exemple: systmes dinstallations lectriques.

1. Introduction Pour russir fournir au client un produit unique dans des dlais optimum, les entreprises doivent mettre en place des stratgies adaptes dites de personnalisation de masse qui permettent de concevoir, vendre, produire et livrer des produits personnaliss correspondant aux besoins spcifiques de chaque client, des cots et avec des dlais comparables ceux dune production de masse.

Optimisation du processus commercial Produits et services personnaliss La russite dune telle stratgie repose sur une optimisation des processus cls de lentreprise, grce notamment la mise en uvre de technologies de communication facilitant les relations avec les clients, les fournisseurs et lensemble des canaux de vente, quels quils soient, et permettant dacclrer et de fiabiliser la transmission des donnes. Les socits qui fabriquent des produits configurs la commande ont toutes, plus ou moins, mis en uvre un processus de vente adapt. Souvent, ce processus est intuitif, mal dfini, avec de nombreuses tapes non-automatises voire manuelles et un flux dinformation peu intgr. Il en rsulte des ilots dinformation redondants, isols les uns des autres, avec des donnes manuelles saisies plusieurs fois. Ces dysfonctionnements engendrent un cycle de cration de devis trop long, des erreurs de commandes trop nombreuses et une augmentation des cots. Dans le cas de la vente de produits complexes, le temps et les efforts ncessaires pour gnrer la nomenclature associe la configuration du produit constituent le meilleur exemple dune opration improductive. De plus, une telle gnration de nomenclature, partiellement automatise via des tableurs, des fichiers internes et des catalogues souvent obsoltes est la cause principale des nombreux risques derreurs. Elle est galement grande consommatrice en ressources techniques, notamment en ingnieurs et techniciens de bureau dtudes, et ncessite de nombreux allers-retours entre les services commerciaux et le lancement afin de valider la configuration du produit. Dans ce type dorganisation, les commerciaux sont souvent tents de contourner les rgles internes (cest--dire daccepter des commandes sans validation finale pralable) afin de pallier au rallongement du cycle et aux goulots dtranglement provoqus par les services techniques, dont les ressources sont toujours trs sollicites. Du point de vue du client, le rsultat est encore plus dvastateur. La ralisation dun devis ncessite des jours, voire des semaines, et constitue une porte ouverte la concurrence que le client est alors tent de consulter. Pour ces raisons et bien dautres toutes aussi pertinentes, lun des objectifs majeurs des entreprises est de transformer le systme interne semi manuel en un processus de vente optimis. La mise en place dun processus de vente optimis exige une dmarche novatrice, qui sappuie ncessairement sur des technologies de linformation modernes. La seule faon de relever le challenge de la personnalisation de loffre produit revient grer au mieux cette offre produit, les stratgies de prix qui lui sont rattaches ainsi que linformation donne au client travers les diffrents canaux de vente choisis. Nanmoins, il est essentiel que les technologies utilises soient capables de couvrir logiquement lensemble du processus. Pralablement la mise en place de solutions logicielles adaptes, il est indispensable de clarifier les politiques, procdures, rles et responsabilits de chacun pour mener bien cette dmarche qui peut conduire une remise en cause fondamentale du mode de fonctionnement de lentreprise. Les critres essentiels prendre en compte sont entre autres: tous les environnements commerciaux de lentreprise, aussi bien dans le cadre dune relation entre professionnels (B2B Business-to-Business) quentre un professionnel et un particulier (B2C Business-to-Consumer). lexibilit La solution doit aider les utilisateurs configurer des produits rpondant leurs besoins prcis, quelle que soit la complexit des produits. La solution doit couvrir toutes les typologies de produits fabriqus la commande. Des fonctionnalits avances sont ncessaires pour supporter lensemble du processus de vente. Nanmoins, la fonctionnalit cl reste le configurateur de produit, un outil logiciel pour crer, grer, maintenir et dployer des modles de produits qui dfinissent les choix de variantes, options et accessoires dun produit, sans avoir prdfinir toutes les combinaisons possibles. Il permet galement la gnration dun code article et dune nomenclature uniques avec des saisies manuelles uniques et rduites au strict minimum. Comme dcrit ci-aprs, la puissance du configurateur agit diffrents niveaux tout au long du processus de vente. 2. Les tapes du processus de vente Le processus de vente comprend toutes les activits lies la vente de produits et services complexes dans un contexte de personnalisation. Il est constitu dun ensemble dtapes logiques aboutissant la fourniture du meilleur service client possible. Gestion des opportunits Grer le premier contact commercial, qualifier le prospect, identifier clairement les besoins et agir. Lobjectif est de conserver les prospects qualifis dans le portefeuille daffaires et de les affecter lquipe de vente correspondante, quelle fasse partie du canal direct ou indirect. Analyse des besoins clients Saisir, comprendre et analyser les besoins des clients et recommander les meilleures solutions. Cest la premire tape pour identifier les besoins de chaque client et les solutions possibles. Le configurateur entre en uvre et linteraction avec le client commence. Lutilisateur a la possibilit de naviguer au travers de catalogues lectroniques, de comparer des produits en ligne, de visualiser les options et les accessoires. Il est guid chaque tape du processus de vente, que ce soit un client en selfservice sur Internet ou un commercial recherchant une solution pour un client ou un distributeur. Ds que lutilisateur dcide de configurer le produit slectionn, le configurateur entre en action avec deux mthodes danalyse de besoins qui peuvent tre combines ou individuelles. Il est ainsi possible : soit de slectionner les options du produit partir dun ensemble doptions possibles, soit dindiquer des niveaux de performance qui seront interprts par le configurateur afin de proposer les options les plus proches pour satis-faire les critres de performance indiqus par lutilisateur. Configuration de produits Construire et valider la configuration dun produit unique,

ontact client La solution doit tre hautement intuitive et proposer des interfaces ergonomiques pour toutes les tapes du processus dcrites ci-aprs. La solution doit garantir une exprience dachat positive qui nourrit la fidlit de chaque client. ertinence La solution doit fonctionner pour tous les canaux de vente : direct, indirect (via un rseau de distribution) et en ligne, guidant les utilisateurs dans leurs dcisions dachat, en dehors de toute assistance dun Ingnieur-Produit. Le processus doit sappliquer 2

Optimisation du processus commercial Produits et services personnaliss calculer un prix et prsenter au client un descriptif exhaustif et fiable du produit configur. En utilisant les rponses identifies lors de la phase danalyse de besoin, le configurateur prend le relais pour le choix des options et des variantes du produit. Gnration de devis et propositions commerciales Proposer un produit correspondant aux besoins du client, au juste prix avec tous les documents pertinents ainsi quune date de livraison ralisable. Pour les produits les plus complexes de type Configurs-Produits-Livrs et Conus-ProduitsLivrs, les documents associs incluent souvent des spcifications techniques ou des graphiques de performance et ncessitent une validation supplmentaire. Dans certains cas, cette tape peut galement inclure lidentification de solutions de financement. Prise de commandes Finalisation de la commande avec tous les documents lgaux bass sur laccord pass entre les parties et les termes de la configuration, du prix, des dates de livraison et autres. Cette tape peut tre gnre automatiquement partir du devis, liminant ainsi les processus semi-manuels, sources derreurs et de cots. Gnration des nomenclatures et des gammes de fabrication Il sagit de la gnration automatique des nomenclatures et des gammes de fabrication de produits sur-mesure, ainsi que, selon les besoins, de la gnration des documents paramtrs ou autres types de documents ncessaires au lancement de la production. Cette phase constitue lune des tapes essentielles dun processus commercial efficace. Lune des fonctionnalits cl des logiciels de configuration est dviter, tant que la commande client nest pas confirme, de maintenir une base de donnes contenant les nomenclatures correspondant toutes les combinaisons doptions et de variantes possibles. Production / Fabrication / Assemblage Quelles que soient les phases constitutives de la production, la gnration pralable automatise des gammes et nomenclatures, croquis, plans, normes et annexes va permettre un droulement optimis de la production dans le respect des normes internes dfinies. Livraison et facturation Compte tenu des tapes antrieures du processus commercial, le niveau de conformit du produit livr sera garanti et le dlai de livraison aura t optimis. Dans ces conditions, les litiges clients sont largement minimiss et ne peuvent plus donner lieu des reports de paiement. 3. Amlioration du processus commercial: les avantages Ils sont essentiellement de deux ordres : bnfices financiers: augmentation du chiffre daffaires (CA) et rduction des cots, augmentation de lefficacit conscutive une meilleure intgration de la solution logicielle avec les autres solutions informatiques prsentes dans lentreprise. Les retours dexprience de diffrentes entreprises ainsi que les rsultats de nombreuses tudes ont apport la confirmation de gains tangibles immdiats aussi bien pour lentreprise elle-mme que pour ses partenaires et ses clients. Parmi les plus souvent cits, nous trouvons les bnfices directs suivants :

Fig. 1 Les tapes du processus commercial Le client est mme de configurer un produit complexe en quelques minutes seulement, sans aide externe et en toute fiabilit. Le produit configur correspond ncessairement une version existante, dfinie et fabricable. La rponse commerciale habituelle je reviens vers vous dans quelques jours, aprs avoir valid la configuration de votre produit avec lquipe technique devient obsolte. Un configurateur est un module cl dans un contexte de produits personnalisables, sans lequel il nest pas possible de construire des configurations de produits fiables. En fait, les tapes danalyse de besoin, de configuration de produits et doptimisation des prix sont troitement lies. Cest sur une configuration produit possible et fiable ds le dpart que repose la garantie de rpondre au mieux aux besoins du client dans les dlais les plus courts. Optimisation des prix fournir un devis fiable incluant produits configurs, produits standards et promotions. Calculer le juste prix est un processus complexe. Il sagit non seulement de calculer le prix de chaque option du produit, mais aussi de prendre en compte lensemble du contexte de vente tel que le client, les conditions contractuelles qui lui sont rattaches ou les promotions en cours. Le systme ERP de lentreprise sil existe nest pas toujours en mesure de fournir ces informations. Ainsi, un configurateur de prix, qui utilise des paramtres prtablis ou des rgles de logique, fournit lintelligence ncessaire pour calculer chaque moment le juste prix de chaque produit ou de chaque commande. 3

Optimisation du processus commercial Produits et services personnaliss A. Augmentation du chiffre daffaires Augmentation des parts de march. Augmentation du chiffre daffaires conscutif la vente de produits ou options complmentaires1, identifis lors de la phase danalyse des besoins. Diminution des cots davant-vente. Rduction des dlais de rponse aux demandes dinformation ou de devis de la part des clients. Rduction des dlais de recouvrement grce la suppression des erreurs de facturation. B. Rduction des cots Suppression des erreurs de commandes. Diminution de la charge de travail gnre par la tenue jour des bases de donnes produits et des rgles de configuration. Rduction des cots engendrs par la non qualit (dfauts de fabrication, rebuts, cot des extensions de garantie). Rduction de la dpendance en ressources internes rares (telles que les quipes techniques) qui constituent des goulots dtranglement difficilement contournables. Suppression des informations produit obsoltes circulant dans lentreprise et les canaux de vente. Le cabinet AMR2, le Gartner Group3 ainsi que de nombreux analystes ont confirm les bnfices immdiats engendrs par lamlioration du processus commercial pour les entreprises. Le consensus manant de lensemble des analystes reconnus sur le march de linformatique industrielle confirme des rsultats concrets tels que : Diminution drastique des dlais de mise en place dun devis (dans certains cas, de 30 jours 45 minutes), avec rduction des cots dtude associs, Rduction des dpenses de lordre de 50% 70%, lorsque les risques derreurs taient suprieurs 25%. Lampleur de ces profits chiffrs dpend du niveau auquel se situait le processus commercial avant son amlioration et de la manire dont lentreprise a su profiter des fonctionnalits du configurateur. Un des facteurs cl de succs est linterfaage du logiciel de configuration avec les autres solutions logicielles prsentes au sein de lentreprise comme lERP, le logiciel de gestion de la relation client (CRM) ou de la chane logistique (SCM) ou encore du management du cycle de vie produit. Un tel interfaage permet de bnficier au plus tt des informations provenant de ces systmes (dlais et cots dapprovisionnement, prix dachat, taux horaires par secteur, paramtres client etc.). 4. Analyse du retour sur investissement Des analystes internationaux rputs4 indiquent dans un rcent rapport : Les entreprises qui maximisent le retour sur investissement dun projet de mise en place dune solution de configuration sont celles qui ont intgr la configuration comme une fonction cl dans leur stratgie de vente globale . Comme dans tout projet, lanalyse du retour sur investissement doit tre systmatiquement ralise au pralable, puis mesure ensuite pour valuer les bnfices apports par lamlioration du processus commercial. Selon certains avis, les bnfices intangibles tels que la fidlisation du client reprsentent une justification suffisante pour amliorer le processus commercial.
1 2 3 4

Dautres mentionnent au contraire que des profits non chiffrables ne suffisent pas justifier les cots dun tel projet. Nous avons vu, dans les exemples cits plus haut, quil existe bel et bien des bnfices permettant de justifier linvestissement et les efforts requis pour lamlioration du processus commercial. En outre, ces avantages ne reprsentent que lun des aspects de lquation de retour sur investissement. Une analyse complte se doit galement didentifier les cots de mise en uvre pour dterminer le point de rentabilit et permettre le calcul du cot total de possession qui doit tre le plus faible possible. Les cots qui entrent alors en ligne de compte sont les cots directs dacquisition du logiciel et de formation, et les cots de dveloppement et de gestion du projet pour lesquels il est recommand de faire appel des spcialistes expriments. Quoi quil en soit, loptimisation du processus commercial doit sintgrer dans une stratgie globale dentreprise qui fonde sa russite commerciale sur la personnalisation de ses produits et services tout en optimisant sa ractivit et son dlai. Pour gnrer des bnfices, il est ncessaire dinvestir, les retombes valant bien leffort fourni. 5. Un avantage concurrentiel : le processus commercial et la chane de la valeur5 Comme le souligne le Gartner Group : [. . .] il nest plus suffisant doptimiser les composants individuels de la chane de valeur. Cest la chane de valeur dans son intgralit quil faut grer de manire cohrente . Le processus commercial couvre les deux premires tapes de la vente dans un contexte de personnalisation globale : la configuration du produit et la prise de commande. Lintrt du configurateur rside en plus dans sa capacit traiter lamont de ltape production, savoir la gnration des gammes et nomenclatures. La fabrication elle-mme et la livraison du produit constituent les deux tapes finales. Un environnement de type personnalisation globale est ncessairement en constante volution. Les entreprises qui veulent rester comptitives doivent donc faire preuve dagilit et dadaptation afin de crer et de fournir au client un produit sur mesure de grande qualit, correspondant ses besoins prcis, dans des dlais agressifs et un cot comptitif. Elles doivent galement tre capables dintgrer rapidement toute modification demande par le march concernant la configuration du produit, les quantits, les dlais ou les processus de fabrication. Cest dans ce contexte que lassociation entre loptimisation du processus commercial et loptimisation du processus de production Lean Manufacturing suscite un intrt grandissant. Cette association constitue une approche fondamentale qui met laccent sur la traque systmatique et la suppression de toutes les activits sans valeur ajoute, sources derreurs, consommatrices de temps et de ressources. Cette approche amliore les performances de lentre-prise et renforce sa capacit dadaptation. Les objectifs viss par lamlioration du processus commercial et ceux du Lean Manufacturing sont entirement compatibles : ils tendent tous les deux fournir des bnfices directs aux entreprises, leurs clients, leurs fournisseurs et aux canaux de vente.

Up selling / Cross Selling AMR Advanced Market Research - Dsseldorf Gartner inc. New York AMR Advanced Market Research - Dsseldorf

Analyse de la chane de la valeur (lean manufacturing) qui permet doptimiser chacune des tapes de la production

Optimisation du processus commercial Produits et services personnaliss 6. Les PME/PMI et loptimisation du processus commercial. En clair, la question est : les outils damlioration et de performance du processus commercial sont-ils rservs aux grandes entreprises ? Ou, formule autrement, les solutions de configuration sont-elles adaptes aux PME/PMI ? Ds lors que la stratgie dentreprise est concentre sur la fourniture de prestations et/ou produits personnaliss et que la ractivit de lentreprise par rapport lidentification dun besoin client est un critre essentiel de succs, ds lors que ces deux conditions sont runies, la taille de lentreprise nest pas un critre fondamental6. Il ne faut cependant pas nier que la mise en place et dans une moindre mesure la maintenance dun configurateur de devis / commandes intgr reprsente un investissement significatif. Cependant le cot global dun tel projet peut tre largement attnu la condition expresse que les tapes de prparation sa mise en place aient t poursuivies avec mthode et rigueur. A la diffrence des grandes et trs grandes entreprises, lorganisation de base des PME/PMI, leur flexibilit, leurs capacits ractives, labsence doffre produit structure constituent paradoxalement autant de facteurs pnali-sants dans loptique de la mise en place de systmes informatiss doptimisation du processus commercial. Cest pourquoi il convient dans ces entreprises de prendre trs en amont les mesures de structuration du processus commercial. Cette premire tape participera dj incontestablement lamlioration de la performance globale de lentreprise et permettra dans une deuxime phase de russir coup sr limplantation ventuelle des systmes de configuration. 7. Conclusion Un processus commercial de qualit ventuellement mis en place avec le support dune solution informatique robuste constitue un lment essentiel pour les entreprises qui, quelle que soit leur taille, leurs marchs et leurs canaux de distribution, veulent relever le dfi de la vente de produits complexes dans un contexte concurrentiel de personnalisation.

Voir ce sujet du mme auteur Le configurateur de devis/commandes et les PME