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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING

Centro de Cincias Sociais Aplicadas Departamento de Administrao Estgio Supervisionado de Administrao

WELTON LEANDRO VALDIR

A PSICODINMICA DAS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING:

A percepo, influncia e utilizao das cores na comunicao mercadolgica.

Maring 2005

WELTON LEANDRO VALDIR

A PSICODINMICA DAS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING:

A percepo, influncia e utilizao das cores na comunicao mercadolgica.

Monografia apresentada para obteno do ttulo de bacharel em Administrao da Universidade Estadual de Maring, sob a orientao da Prof. Doutora Catarina Satiko Tanaka DPI.

Maring

A PSICODINMICA DAS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING:

A percepo, influncia e utilizao das cores na comunicao mercadolgica.

WELTON LEANDRO VALDIR

Monografia apresentada para obteno do ttulo de bacharel em Administrao da Universidade Estadual de Maring. Data de Aprovao _______/_______/________.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________ Catarina Satiko Tanaka Doutora UEM

______________________________________________________

______________________________________________________

CONCEITO FINAL: __________________

DEDICATRIA

Ao

meu

grande

amor,

Cristiane,

pelo

companheirismo e alegria ao dividir comigo cada momento de minha vida. minha filha, Gabriela, o mago da minha existncia, que me permitiu conhecer a mais pura dimenso do amor.

AGRADECIMENTOS

H momentos em que as tribulaes acontecem em nossas vidas, e no podemos evitlas. Mas esto ali por algum motivo. S quando as ultrapassamos, entendemos porque estavam ali. Agradeo de forma especial:

Deus, pelo dom da vida e eterna generosidade. Aos meus pais, pela educao e apoio concedido a mim nos momentos mais valiosos e importantes pelos quais passei. Professora Catarina, pela orientao apesar de todos os percalos que a vida imps a ns dois, particularmente. s minhas amigas inseparveis Ktia e Silvana, pela companhia incondicional durante o curso e amizade irrestrita. Aos Professores do Departamento de Administrao que nos privilegiaram com a transmisso dos seus conhecimentos, em especial, Professora Clia Baldim, que me ajudou de forma desafiante no incio deste projeto. Lowcucar, por ter me proporcionado vivenciar a administrao real de uma organizao. Aos amigos, que fizeram ou fazem parte da minha vida, por terem vivido comigo momentos preciosos. Aos Administradores companheiros de curso, pelos cinco anos de convvio, nos quais estudamos e partilhamos bons e maus momentos, que frutificou numa grande, duradoura e sincera amizade.

A todos que torceram por mim e que, muitas vezes, eu nem ao menos fiquei sabendo. O meu singelo agradecimento pelas preces e pensamentos positivos que recebi. A todos vocs, peo que Deus tambm permita que seus sonhos sejam alcanados e que seus caminhos sejam iluminados.

A todos o meu muito obrigado.

"O corao a chave proeminente de uma mente que funciona. Franklin Lloyd Weber

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RESUMO

As cores esto presentes muito fortemente na comunicao em marketing. Este trabalho tem o objetivo de conhecer alguns estudos na rea de psicologia referentes percepo de cores pelo ser humano e avaliar como estes conhecimentos so, ou podem ser, aplicados na comunicao em marketing. Apresentamos, de forma sinttica, estudos sobre a percepo das cores pelo homem, como agem sobre as emoes dos indivduos, aspectos da comunicao em marketing e a utilizao da influencia das cores como ferramenta pelo marketing. Na administrao mercadolgica isto possvel pois com as reaes das cores no indivduo, o mesmo afetado no processo decisrio, atravs de um processo chamado Psicodinmica das cores. Este nome dado especialidade de transmitir atravs das cores mensagens sem uma leitura consciente por parte do receptor. O interesse pelas cores, do ponto de vista psicolgico e profissional na rea de administrao mercadolgica essencial visto ser o consumidor o foco principal para o sucesso ou fracasso de uma campanha publicitria ou um determinado produto. O enfoque final dado especialmente na rea da propaganda e embalagens, sendo que para tanto, nos baseamos em material bibliogrfico na rea de Marketing, Design e Psicologia. As consideraes finais permitem ressaltar que, ao atentar para a varivel cor em uma comunicao em marketing e suas reaes psicolgicas, potencializa-se a possibilidade da mensagem ser recebida pelo consumidor da maneira proposta pelo emissor.

Palavras-chave: Cores, psicodinmica das cores, linguagem visual

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 Cores-pigmento primrias e secundrias.............................................................. 20 Figura 2 Grfico do Espectro Visvel ................................................................................ 21 Figura 3 Crculo Cromtico............................................................................................... 25 Figura 4 Sensaes de peso e distncias sugeridas pelas cores........................................... 31 Figura 5 Cores complementares primrias e secundrias ................................................... 62

LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - Composto de Marketing com suas Subdivises.............................................. 49 QUADRO 2 - Cores, Idades e Caractersticas da Faixa Etria .............................................. 66

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SUMRIO

1. 2.

Consideraes Iniciais................................................................................................ 14 A cor ........................................................................................................................... 17 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Uma breve histria da cor ..................................................................................... 19 A cor pela Fsica................................................................................................... 20 Percepo fsica e reaes orgnicas s cores........................................................ 23 Uso das cores na moda, decorao, etc.................................................................. 25

3.

Estudos da Psicologia sobre a cor.............................................................................. 27 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. Preferncias pessoais ............................................................................................ 28 Estudos e experimentos ........................................................................................ 29 Aspectos morfolgicos, sintticos, semnticos, pragmticos e efeito sinestsico ... 31 Formas de usos das cores...................................................................................... 32 Reaes s cores................................................................................................... 34

3.5.1. O vermelho....................................................................................................... 34 3.5.2. O amarelo......................................................................................................... 35 3.5.3. O laranja........................................................................................................... 36 3.5.4. O verde............................................................................................................. 38 3.5.5. O azul............................................................................................................... 39 3.5.6. O violeta........................................................................................................... 40 3.5.7. O branco........................................................................................................... 42 3.5.8. O preto ............................................................................................................. 43 4. Comunicao em Marketing...................................................................................... 44 4.1. 4.2. 4.3. Conceituao........................................................................................................ 45 Comunicao em Marketing ................................................................................. 49 As ferramentas estudadas...................................................................................... 52

4.3.1. A propaganda ................................................................................................... 52 4.3.2. A embalagem.................................................................................................... 53 4.4. 5. Mensagem subliminar........................................................................................... 56

As cores como ferramenta de marketing .................................................................. 58 5.1. 5.2. A cor e seu usos diferenciados .............................................................................. 59 Uso no planejamento grfico ................................................................................ 59

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5.2.1. As cores complementares ................................................................................. 61 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. As cores e segmentao de mercado ..................................................................... 62 Uso na propaganda ............................................................................................... 66 Uso nas embalagens ............................................................................................. 70 Etapas para a utilizao correta de cores no Marketing ......................................... 72

5.6.1. Conhea as cores .............................................................................................. 72 5.6.2. Defina o objetivo .............................................................................................. 72 5.6.3. Escolha antes a cor de fundo............................................................................. 73 5.6.4. Escolha as tonalidades antes dos matizes .......................................................... 73 5.6.5. Varie as tonalidades.......................................................................................... 74 5.6.6. Use tonalidades compatveis ............................................................................. 74 5.6.7. Limite o nmero de cores ................................................................................. 75 5.6.8. Use cores vivas com parcimnia ....................................................................... 75 5.6.9. Use cores familiares.......................................................................................... 75 5.6.10. 5.6.11. 5.6.12. 6. 7. Use cores naturais ......................................................................................... 76 Conhea as tendncias .................................................................................. 76 Seja Criativo e Original! ............................................................................... 76

Consideraes finais................................................................................................... 77 Referncias Bibliogrficas ......................................................................................... 83

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1. CONSIDERAES INICIAIS

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A maioria das pessoas convive naturalmente com as cores, inconscientes de sua importncia como elemento da natureza e muito relevante no convvio social. Mesmo reconhecendo-se uma enorme impreciso cientfica, principalmente em funo da gigantesca complexidade e abundncia de fatores que influenciam nos resultados, existe um consenso nos meios acadmicos no sentido de que as cores influenciam psicologicamente o ser humano, conforme o tom, matiz, saturao ou luminosidade, de diferentes formas. Mesmo assim, com essa impreciso, o conhecimento dos efeitos e respostas humanas em funo de sua exposio s cores uma ferramenta de extrema utilidade para muitas reas de estudo, como artes, arquitetura, moda, etc, buscando expressar ou comunicar idias, sensaes e desejos, encontrando nas cores o poder de transformao que exercem sobre a realidade de seus receptores. Em se tratando de administrao mercadolgica, ao decidirmos sobre a compra de determinado produto, cremos ns que o estamos fazendo por experincias j vividas, por recomendao ou por escolha lgica. No entanto, existem outros fatores que influenciam a escolha de maneira subliminar, como as cores. A utilizao de cores como ferramenta de marketing tem a misso de planejar o uso da cor para transmitir sensaes e sentimentos ao consumidor. Ao usar o vermelho, por exemplo, a sensao transmitida outra totalmente diferente quando se usa o azul. A combinao das cores escolhidas e o efeito que elas provocam no observador certamente devem ser estudados com cuidado em um projeto de comunicao. Uma escolha equivocada ou descuidada da cor ou das cores que representam uma empresa pode trazer associaes indesejveis ao pblico a quem se destina a comunicao. No mbito do desenvolvimento de um projeto de identidade visual, necessrio que se conhea as relaes entre as cores e o significado cultural delas com o pblico alvo ao qual se

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destina o produto. A cor desempenha papel muito importante na formao de impresses e conceitos Devemos salientar, que cada cultura possui algumas particularidades quanto ao uso social das cores. Um exemplo disso so as cores que simbolizam o luto: enquanto no ocidente representado pelo preto, na China, em luto, usa-se o branco. Estes traos particulares, no entanto, no sero abordados neste trabalho. Assim, o foco ser dado nos estudos psicolgicos da cor, sem a diferenciao de particularidades geogrficas, pois existem algumas caractersticas que provocam reaes comportamentais que independem do contexto social.

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2. A COR

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Embora todos saibamos desde muito pequenos a distinguir as cores, elas sempre estiveram inseridas em nossas vidas de maneira to natural, que raramente questionamos o porqu de serem diferentes, como as enxergamos ou outras perguntas do gnero. Mas imagine um mundo sem as cores, todo em preto e branco. Nossas vidas seriam iguais? O que a cor realmente? Segundo Houaiss (1980, p. 234), cor um substantivo feminino que significa impresso produzida no olho pela luz, segundo sua prpria natureza ou a maneira pela qual se difunde nos objetos segundo o modo como absorvem ou refletem a luz. Para Guimares (2000, p. 28), a cor uma informao visual, causada por um estmulo fsico, percebida pelos olhos e decodificada pelo crebro. Pelas leis da fsica, as cores so um produto da luz e sem a luz no pode haver cores. Na natureza a maior fonte geradora de luz o Sol, desta maneira, o Sol diretamente ligado nossa percepo das cores. A relao entre luz e cores foi desenvolvida pela experincia em que Isaac Newton realizou com a decomposio da luz branca do sol em um prisma. Os resultados deste estudo mostraram que a luz do Sol , na verdade, composta por todas as outras sete cores bsicas que so o vermelho, o laranja, o amarelo, o verde, o anil, o azul e o violeta. Quando esta luz incide sobre um objeto qualquer, este absorve algumas ondas de luz enquanto reflete outras, e so estas ondas de luz refletidas que definiro a cores deste objeto. Para facilitar o entendimento, propomos um exemplo. Imagine uma rosa vermelha em um jardim iluminada pelo sol. Ao receber as ondas de luz, a rosa absorve boa parte delas, refletindo apenas uma cor que no absorvida, no caso, o vermelho. Os sensores que existem em nossos olhos reagem a esta onda refletida, e o crebro a interpreta como sendo a cor vermelha.

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O entendimento pelo crebro das cores pode variar muito dependendo da necessidade do indivduo. Um exemplo bastante conhecido o reconhecimento de dezenas de nuances de cor branca pelo esquim, onde por uma questo de sobrevivncia, seu crebro decodifica estas divises tonais, que para um equatoriano, por exemplo, no teria muita utilidade. Os termos tons ou matiz so as caractersticas qualitativas de uma cor, que se especificam com os termos azul, vermelho, verde, amarelo, etc. Esse conceito ligado diretamente ao comprimento de onda de cada radiao.

2.1. Uma breve histria da cor

A utilizao das cores pelo homem de maneira voluntria vista desde a idade da pedra, onde atravs de pinturas rupestres, os homens produziam imagens e formas utilizando tintas naturais encontradas no ambiente. Durante a histria as cores representaram tambm papeis de signos nas mais diversas culturas, ora para diferenciar castas sociais, ora para distinguir naes em guerra, entre inmeras outras citaes. Gregory (1979) comenta os primeiros pensamentos sobre a cor para diversos pensadores. O autor cita Aristteles e seu trabalho no tratado "Da Cor", obra pstuma publicada em 1497, tambm cita o fsico Kepler, que no sculo XVII, atravs de seu livro ptica comeou a revelar os elementos bsicos para a formao das cores. Estes estudos ento foram concludos por Newton, em 1704, com a publicao do "Tratado sobre a reflexo, a refrao e as cores da luz". Os principais pontos deste tratado se referem decomposio das cores atravs de um prisma, demonstrando a existncia de sete cores no espectro com a teoria de que existem somente seis cores visveis sob as condies naturais de luz do dia. Estes estudos demonstraram a reflexo e refrao da luz sob a perspectiva de teorias

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matemticas, sob bases cientficas mecanicistas, iniciando um novo processo de pesquisas. Extrapolando os estudos publicados por Newton, um outro pensador viria novamente a revolucionar o estudo das cores. Goethe, escritor e pintor alemo, utilizou-se tambm de experincias com luminosidade e sombra nas cores. Seus estudos baseavam-se na pintura e utilizao usual da cor, chamada de cor-pigmento, formando um crculo de cores de seis espectros (laranja, verde, violeta, azul, vermelho e amarelo) utilizado at os dias de hoje e que influenciou estudos desde ento.

Figura 1 Cores-pigmento primrias e secundrias

Fonte: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1491.php?

2.2. A cor pela Fsica

Conforme vimos anteriormente, as cores so observadas atravs da absoro e reflexo da luz. Os estudos dos tpicos 2.2 e 2.3 so pautados na obra referenciada de Gregory (1979), onde o autor que afirma que a luz uma forma de energia, que consiste em vibraes eletromagnticas, irradiadas em direo reta, em movimento ondulado, a partir de uma fonte, na velocidade de 300.000 km /seg. Gregory (1979, p.36).

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Ns humanos conseguimos distinguir diferentes cores pelo comprimento de suas ondas. Para ns as luzes aparecem em diferentes cores porque cada raio de luz estimula nossos sensores ticos de forma diferente. A cor violeta tem as ondas com o menor comprimento visvel, cerca de 380-450 microns; j o vermelho possui os comprimentos maiores, com ondas 640-730 microns. Todas as cores visveis pelo homem esto entre estas faixas de ondas, sendo as no visveis a olho nu chamadas de ultravioletas ou infravermelho. Como estudado por Newton, a luz branca uma mistura de radiaes com diferentes comprimentos de onda.

Figura 2 - Grfico do Espectro Visvel

Fonte: Adaptado de http://www.euita.upv.es/varios/fisica/images/

Existem diversas teorias que explicam a recepo da cor pelos seres humanos. No entanto, estas podem ser separadas em dois grandes grupos, as teorias que trabalham com a cor-luz e a as que trabalham com cor-pigmento. A cor-luz uma radiao luminosa, visvel, que o resultado da decomposio da luz branca, sendo esse tipo de cor o visualizado

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quando olhamos para uma tela de televiso, ou mesmo em uma projeo de cinema. A sobreposio de diversas cores-luz resulta no branco. J a cor-pigmento uma substncia concreta, como uma tinta, sendo que este tipo de colorao tem natureza qumica e utilizada basicamente na pintura. A sobreposio de diversas cores-pigmento resulta no preto no absoluto. Enquanto o primeiro grupo centraliza-se nos trabalhos de Newton com a formao das cores pela luz, o segundo baseia-se em Goethe, com cores formadas por pigmentos. A mais aceita a teoria tricromtica de Young e Helmholtz, que, utilizando-se dos estudos corpigmento, separa as cores em primrias, secundrias e tercirias. As cores primrias tambm so chamadas de cores puras, pois na teoria de corpigmento, no se formam da mistura de outras cores, ao contrrio, a partir destas trs cores que todas as outras so formadas. So elas: Amarelo, Vermelho e Azul. As cores secundrias so obtidas com a combinao de duas cores primrias em porcentagem idntica. Assim, ao misturar o amarelo ao vermelho, obtemos o laranja; ao mesclarmos o amarelo e o azul, obtemos o verde; e ao combinarmos o vermelho e o azul temos o violeta. J as cores tercirias so obtidas ao combinar as 3 cores primrias mais as 3 cores secundrias, em qualquer proporo. Desta maneira, obtemos qualquer outra cor. As cores complementares so formadas por primrias e secundrias, desde que se encontrem exatamente opostas no crculo de cores. Para encontrar o par de complementares, basta traar uma linha ou colocar uma rgua que passe pelo centro do crculo de Goethe.

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2.3. Percepo fsica e reaes orgnicas s cores

De acordo com Goldman (1964, p. 145), 87% dos estmulos que chegam ao nosso crebro vo atravs da viso, ficando a audio com 7%, o olfato 3%, o tato 1,5% e o paladar com 1,5%. Ao receber o estmulo da luz, "os olhos alimentam o crebro com informao codificada em atividade neural cadeias de impulsos eltricos a qual, pelo seu cdigo e pelos padres de atividade cerebral, representa objetos" (GREGORY,1979, p.77). O corpo humano, ao receber pelas clulas foto-sensoras dos olhos as ondas de luz que definem as cores, repassa ao crebro diversas sensaes antes mesmo de uma interpretao destas. Algumas informaes so transmitidas ao sistema lmbico, s glndulas pituitria, hipotlamo e pinel, glndulas estas que controlam o sistemas nervosos responsveis pela sede, fome e sexo, por exemplo. J o sistema lmbico tem relao com as emoes de amor, dio, dor e satisfao. Desta maneira, fica clara a interferncia fisiolgica e, por conseguinte psicolgica pelas cores. Como exemplo, citaremos algumas cores. O azul, que tem um tempo de percepo de 0,06 segundos, com ondas curtas de fraca intensidade, que atua com suavidade nos neurnios, baixando o fluxo sanguneo e at mesmo causando certa introspeco do indivduo. J o vermelho possui um tempo menor de percepo, 0,02 segundos, com ondas de comprimento longo e de maior intensidade, excitando o crebro. Neste caso, o vermelho eleva a presso arterial do indivduo, acelera os batimentos cardacos e causa certa inquietao, interferindo ainda no sistema nervoso responsvel pelo alerta, pelo ataque e pela defesa. Outra cor bastante interessante do ponto de vista fisiolgico o amarelo, quem tem o mais rpido tempo de percepo, 0,01 segundo, e atua nas funes metablicas e hipotalmicas, despertando a sensao de fome.

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Como vimos, a cor proveniente da luz e esta uma forma de energia. Assim, quanto mais energia liberada, mais calor produzido. Um objeto, ao ser iluminado, absorve algumas cores e reflete outras, absorvendo e refletido, portanto, energia ou calor. Baseados nestes dados e tambm no comprimento das ondas de cada uma das cores, convencionou-se a utilizao dos termos cores frias (tons de azul, violeta e verde) e quentes (tons de amarelo, vermelho e laranja). A conotao das cores em frias e quentes est relacionada tanto com os fatores emocionais quanto com o processo de reflexo de energia, luz e calor. Uma superfcie branca reflete por completo a luz que incide sobre ela. J uma superfcie preta absorve esta energia. Desta maneira, um objeto preto dever ser, sob iluminao natural, cerca de 10 graus mais quente que um objeto totalmente branco. Esta relao entre cores utilizada h muito pela populao de todo o mundo mesmo sem saber de detalhes cientficos. comum pessoas utilizarem roupas escuras no frio para absorver mais calor do ambiente, e evitarem usar roupas escuras no vero, exatamente para evitar mais calor no corpo. Os comprimentos de onda das cores quentes, especialmente o vermelho, so muito prximos do infravermelho que transmite calor. Mais do que quaisquer outras, as cores quentes atraem os olhos e excitam as emoes. J as cores frias tm exatamente o efeito oposto s cores quentes: diminuem o metabolismo e acalmam. Algumas vezes podem parecer excessivamente tristes e opressivas, tendo como exemplo o perodo azul das pinturas de Pablo Picasso. O crculo de cores de Goethe ou crculo cromtico dividido em duas metades, onde esto localizadas separadamente as cores chamadas frias e quentes. As cores quentes possuem comprimentos de ondas mais longas e tm a propriedade de terem uma intensidade ou densidade maior, avanando na direo do olhar e diminuindo o espao. J as cores frias

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possuem ondas mais curtas e provocam exatamente o contrrio, isto , a sensao de distanciamento do olhar e do aumento do espao. Outra diferena entre cores frias e quentes que as cores quentes estimulam a circulao sangunea fazendo com que aumente a temperatura corporal. As cores frias diminuem a circulao sangunea e faz com que caia a temperatura do organismo.

Figura 3 Crculo Cromtico

Fonte: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1491.php?manual=47

2.4. Uso das cores na moda, decorao, etc.

As cores vm sido utilizadas nas mais diversas atividades durante sculos. No entanto, gostaramos de ressaltar a utilizao das cores em trs atividades: a pintura, a decorao e a moda. Na pintura, atravs das cores os artistas transmitem idias, sensaes, desejos, tudo combinado com a forma de maneira perfeita. Destacamos a esta arte a evoluo e descobrimento de novas cores e materiais durante os tempos, pois graas qumica aplicada s tintas, pde-se aumentar a gama de cores em cor-pigmento utilizadas pelo homem.

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Na decorao, salientamos o trabalho de engenheiros, arquitetos e decoradores, que com seus estudos de cor, projetam ambientes que causam efeitos diferenciados pelas cores utilizadas. Ressaltamos ainda que este tipo de aplicao de cores em ambientes um dos maiores contatos que temos com as cores todos os dias. J a utilizao das cores na moda muito particular, pois embora existam referncias a cada estao por esta ou aquela cor, na verdade o que acontece que cada indivduo veste a roupa com a cor que mais lhe convm no momento, s vezes por estado de esprito, ou preferncia pela cor, enfim, so diversos os fatores que influenciam esta escolha.

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3. ESTUDOS DA PSICOLOGIA SOBRE A COR

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3.1. Preferncias pessoais

Em nosso cotidiano ns fazemos o tempo todo escolha por cores, mesmo que de maneira involuntria. completamente usual, ao escolher um objeto, ao escolhermos uma roupa, enfim, a optar por uma situao, que ns o faamos tendo como um dos elementos desta escolha as cores envolvidas, e at mesmo deixemos de escolher algo por uma cor que no nos agrade. Todos ns temos ligaes que podemos chamar de afetivas por algumas cores ou mesmo uma gama de cores, e muitas vezes, esse comportamento de fidelidade faa parte h muito de nosso cotidiano do que supnhamos. Nossa preferncia pelas cores e o valor representado por elas subjetivo, assim procuramos perpetuar ou mesmo intensificar a escolha por cores que nos dem a sensao de prazer, como tambm procuramos minimizar ou eliminar de nossa viso as cores que nos trazem algum desconforto ou desprazer atravs das impresses que acreditamos desagradveis produzidas por elas. No raro, vemos pessoas que tem como padro o uso de roupas azuis, ou ento pretas, por exemplo; ou pessoas que tenham preferncia por roupas ou acessrios de cores saturadas. Por que gostamos de determinadas cores e de outras no? Por que gostamos mais de uma determinada composio de cores e outras no? Segundo Goldman (1964, p. 219), gostamos ou no de uma determinada cor, porque em algum momento passamos por uma situao agradvel ou desagradvel onde determinada cor estava presente, seria a mesma relao que temos com, por exemplo, a msica e o perfume. A opo por determinadas cores pelo indivduo pode ser uma forma de aviso que revela sua ndole temperamental. Estas preferncias normalmente so construdas ao longo do tempo, no entanto, situaes vividas ou novos elementos podem alterar estas preferncias, temporria ou definitivamente.

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Circunstncias podem alterar a dinmica de preferncia das cores. Isso tambm acontece com a moda, que determina tendncias, estilos e usos que podem no ser as de escolha espontnea do indivduo. Neste caso, em que h uma interferncia externa, como a moda citada, h uma maior dificuldade na identificao de perfil temperamental.

3.2. Estudos e experimentos

Diversos so os estudos que foram ou podem ser realizados referente importncia psicolgica das cores, sendo estes estudos aplicveis em cincias e artes das mais diversas maneiras. Os referenciados aqui esto citados na obra de Arnheim (1980). Um dos primeiros estudiosos a ressaltar esta relao entre as cores e os efeitos psicolgicos foi Herman Rorschach, no ano de 1921. De acordo com suas anotaes, as reaes observadas poderiam ser catalogadas e agrupadas de maneira a definir um tipo de comportamento padro dos indivduos. Desde ento, esta relao vem sendo estudada por diversas reas, da psicologia ou no. importante salientar, no entanto, que os estudos da psicologia sobre a cor definem apenas um dos aspectos da composio do perfil psicolgico, sendo associado a diversas outras variveis em sua construo e diagnstico. Outro ponto a se destacar que, embora existam diferentes estudos referentes influncia da cor na psiqu humana, nenhum experimento pode ser considerado caso conclusivo, embora apontem aos mesmos resultados, o que mostra credibilidade e d margem a novos estudos. Para verificar como as cores influenciam a mente do homem e faz com que as pessoas sofram sensaes emocionais, foram realizadas diferentes experincias na rea de psicologia. Em uma pesquisa citada na obra "Adverstising and Its Mental Laws" com cem pessoas, revelou que as cores que causam maior senso de percepo em homens e mulheres so,

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respectivamente o laranja e o vermelho. O mesmo estudo revelou que as cores com menor ndice de percepo e memorizao foram as cores amarelo e verde. Outros experimentos relatados foram referentes percepo de distncia das cores. Foram colocados vrios objetos a uma mesma distncia, e aos indivduos que faziam parte do experimento, perguntados quais estavam mais longe e quais mais perto. Neste experimento, todos os objetos estavam mesma distncia, no entanto, os objetos da cor vermelha foram citados como os mais prximos em comparao a quaisquer outras cores. De acordo com os pesquisadores, isso mostra que quando a luz refletida dos objetos passa pelo cristalino do olho humano, os raios vermelhos se refletem menos que os demais raios coloridos, provocando uma percepo de que o objeto vermelho est mais prximo. Outro experimento bastante interessante chamado "The Effect of Color on Apparent Size and Weigh", publicado no American Journal of Psychology, revelou uma diferena tambm na sensao de peso das cores. O experimento constitua-se de indivduos determinarem pesos para pacotes do mesmo tamanho, mas de cores diferentes. Nas anotaes dos indivduos, ficou constatado que os pacotes com cores mais escuras foram os que mais pesavam. Na realidade, todos os pacotes tinham o mesmo peso. Posteriormente, esta experincia foi aplicada em uma empresa de ferramentas onde os funcionrios reclamavam de fadiga, pois tinham o trabalho de levar caixas pretas em determinado trajeto. As caixas pretas ento foram substitudas por caixas em tons verdes claros e, aps a substituio, verificou-se uma substancial diminuio das reclamaes de fadiga, pois passaram a ter sensao de que as caixas eram mais leves. As cores tambm tm um efeito de peso no ambiente em que colocada. Cores diferentes fazem o ambiente aparentar ampliar ou diminuir. Na realidade, olhando para uma cor damos um valor-peso, mas somente um peso psicolgico.

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Figura 4 Sensaes de peso e distncias sugeridas pelas cores

Fonte: FABRIS (1973, p. 87).

3.3. Aspectos morfolgicos, sintticos, semnticos, pragmticos e efeito sinestsico

Segundo Guimares (2000), no processo do estudo de como a cor percebida pelo homem, devem ser observados quatro aspectos: morfolgicos, sintticos, semnticos e pragmticos. Estes estudos normalmente no se do no estudo da cor isoladamente, mas sim em uma composio cromtica, como um quadro, por exemplo. Pelo aspecto morfolgico a cor tratada por sua forma, isto , pelos pigmentos, pela luz que composta. Nesta anlise, verifica-se a aplicao das cores, camadas de cores, posio das cores no elemento estudado, saturao, brilho, iluminao, entre outros. Em elementos de mais de uma cor, verifica-se qual a cor dominante, e qual a cor que se destaca. Farina (1973), chama a cor com destaque de tnica, identificando tambm as nuances que vo da cor dominante cor de destaque. Quanto aos aspectos sintticos, a cor tratada pelas relaes estabelecidas na composio cromtica, como relaes de contrastes, saturao, brilho, tons, complementos,

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etc. No aspecto sinttico, o que relevante a relao das cores com o objetivo do conjunto. Os contrastes da composio devem enaltecer o objetivo do elemento, dando nfase a elementos que meream ser observados com maior destaque. No aspecto semntico, o que mais deve ser observado como as sensaes percebidas pelo receptor relacionam-se com o significado do elemento observado. Por este aspecto imprescindvel que s cores utilizadas no material reforcem a idia passada pelo conjunto em um processo sinrgico. Elementos semnticos, alm das sensaes puras provocadas pela cor, ainda remetem a idias, a imagens atravs de um processo de induo ou mesmo deduo mental. interessante salientar que para que os elementos semnticos transcorram como planejados, importante um prvio conhecimento da sensao percebida pelo indivduo, pois para remeter a uma idia ou pensamento, este deve ser pr-existente. O quarto e no menos importante aspecto a ser visto o pragmtico. Estes aspectos devem ser levados em considerao no momento em que a mensagem foi transmitida, o meio utilizado, os rudos do percurso e o momento vivido pelo receptor quando da recepo da informao. No raro, uma mensagem pode ter seu foco distorcido completa ou parcialmente por elementos terceiros que interferiam no processo. Sinestesia relao subjetiva que se estabelece espontaneamente entre uma percepo e outra que pertena ao domnio de um sentido diferente. O efeito sinestsico das cores, no causa em si, emoes diretamente de outros sentidos, como cheiros, gostos. Porm, causam sensaes denominadas como cores quentes, frias, pesadas, fortes, etc.

3.4. Formas de usos das cores

Como j visto no aspecto semntico do uso das cores, quando estas so usadas pelo homem, podem representar diversas funes, consciente ou inconscientemente.

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Dentre as possveis funes dadas s cores, Soares (1991, p. 41) destaca as de distinguir, unificar, chamar a ateno, camuflar, estruturar, codificar, indicar, simbolizar e estilizar. Com base no autor estudado segue uma breve descrio de cada funo. Os exemplos citados foram catalogados de maneira emprica pelo autor desta monografia. A funo de distinguir tem a finalidade de separar conceitos, de diferenciar. Na Frmula 1 a bandeira quadriculada nas cores do pas a usada na largada, e a mesma quadriculada, em preto e branco, a bandeira de chegada. J a funo de unificar tende a agrupar conceitos em uma mesma gama de cores, como por exemplo, em uma empresa onde desde a pintura dos carros at os uniformes dos funcionrios seguem uma padronagem tonal. O uso das cores para chamar a ateno a forma de maior uso de contrastes citado, onde a funo da cor se destacar e atrair toda a ateno. Os itens de segurana normalmente usam cores destacadas a fim de ser o elemento mais visualizado no conjunto. Outra funo possvel do uso das cores oposta citada acima. A funo de camuflar objetiva minimizar os contrastes, fazendo os tons se misturarem dificultando sua visualizao. Como exemplo, temos as cores das roupas do exrcito para camuflagem nas matas. A funo de estruturar pelas cores, tem a finalidade prtica de organizar visualmente elementos em um contexto. Esta funo usada tambm em painis eletrnicos, como algumas calculadoras, onde as teclas numricas tm uma cor e as teclas de operao outra. A codificao tambm um uso da cor, pois se convenciona determinada cor a determinada funo. Como exemplo, citamos os cabos de udio e vdeo utilizados em todo o mundo. O cabo amarelo representa o vdeo, enquanto o vermelho e o branco representam os canais de udio esquerdo e direito, respectivamente.

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Indicar tambm pode ser possvel atravs das cores, onde fenmenos fsicos so representados pela cor utilizada como signo sintomtico. Uma utilizao prtica o teste de deteco de cocana, onde a cor rosa surgida do contato da fita laboratorial com o material suspeito confirma ser a droga. O uso das cores para simbolizar um dos mais antigos que verificamos. Na idade mdia, por exemplo, o uso da cor roxa representava alto nvel social. Atualmente, cores como o dourado, conferem status a um produto. Outra funo das cores a de estilizar, extrapolando os padres sociais ou apenas no seguindo o uso convencional de cores. Um exemplo deste uso a utilizao de cabelos coloridos pelos jovens.

3.5. Reaes s cores

Como o tema deste estudo prope, evidncias cientficas sugerem que as cores tm influncias em nossos componentes fsico, mental e emocional. Com base nas obras de Goldman (1964), Farina (1973), Gregory (1979), Farina (1990), Guimares (2000) e Pedrosa (2002), alm de outros autores na rea da psicologia, segue uma descrio, utilizando a tica da cor-pigmento, sobre as trs cores primrias, as trs cores secundrias, mais o preto e o branco.

3.5.1. O vermelho A cor vermelha a que apresenta os mais longos comprimentos de onda, situados, aproximadamente, entre 620 e 790 nanmetros, temperatura variando entre 800 e 900 K e tem como cor complementar a verde. Materialmente, est associado a sangue, sol, fogo, guerra, perigo, carne, rubi, lbios e ma. Afetivamente esta cor est intimamente ligada aos vnculos afetivos, fora, ao poder, ao dinamismo, energia, ao movimento, coragem, ira,

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excitao, emoo, ao calor e paixo, sendo a representante do nimo das cores. Esta cor tambm representa o poder masculino atravs de Marte, o deus da guerra. O vermelho tambm chamado de encarnado ou rubro. Os aspectos favorveis relacionados cor vermelha sugerem motivao, animosidade e desejo. Como est associada ao calor e excitao, ao dinamismo, esta cor tende a elevar o esprito empreendedor, tambm elevando a sensao de persistncia, de fora de vontade e fora fsica. A afetividade, o amor fsico e a paixo carnal tambm so beneficiados pela cor vermelha. No entanto, esta cor tende a ser desfavorvel relacionando-se grosseria, rigidez, crueldade, brutalidade e ao perigo. As mesmas foras da cor que remetem guerra, tambm remetem a seus elementos negativos como a raiva, a brutalidade, a crueldade, o rancor e a revolta. A cor vermelha uma cor quente, que estimula a vitalidade e energia em todo o organismo, estimulando a atividade. As ondas longas da cor auxiliam a adrenalina circular, ajuda a circulao sangnea dentro do corpo e promove a produo de hemoglobina para novos glbulos vermelhos, aumentando ainda a presso sangunea, aquecendo o corpo e estimulando o sistema nervoso. Pela energia que transmite tem a capacidade de ser til em casos de esgotamento e desnimo.

3.5.2.

O amarelo

O amarelo apresenta, no espectro visvel, cor da radiao eletromagntica de comprimento de onda compreendido, aproximadamente, entre 575 e 590 nanmetros, temperatura aproximada de 3.000 K e tem como cor complementar o violeta.

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Segundo Kandinsky (1996, p. 130), o amarelo, representando o calor, a energia e a claridade, assume a primazia do lado aditivo das cores, em oposio passividade, frigidez e obscuridade representada pelo azul. Olhando-o fixamente, percebe-se logo que o amarelo irradia, que realiza um movimento excntrico e se aproxima quase visivelmente do observador. O amarelo tem o poder de abrir os espaos do conhecimento, deixando a mente aberta, rpida e com alta acuidade. As associaes materiais que podem ser feitas com o amarelo so vero, sia, luz solar, grandes flores e riqueza. Afetivamente, relacionado com iluminao, conforto, idealismo, egosmo, inveja, dio, adolescncia, euforia, expectativa, a ambio, liderana, simpatia e alegria. Esta cor ainda tem o poder de abrir o apetite do receptor, sendo atualmente muito usada em restaurantes. Sendo a cor que mais se assemelha ao Sol, o amarelo traz consigo os aspectos favorveis do sentimento de que tudo correr bem, atravs de uma aura de juventude, alegria, brilho e resplendor. O amarelo tambm positivo no que tange ao conhecimento, sabedoria, razo e lgica, irradiando intelectualidade, discernimento e capacidade de deciso. Negativamente, est associado decepo, solitude, maldade, vaidade, vingana, bajulao e ao imediatismo. Fisicamente, o amarelo pelo comprimento de suas ondas tambm facilita a circulao sangunea, refora o sistema nervoso e a comunicao entre neurnios. O amarelo promove a secreo dos sucos gstricos e alivia a constipao e indigesto, estimulando o trnsito intestinal normal. Os tons amarelos so excelentes para a pele, aumentando a produo da melanina e elastina, responsveis pela cor e elasticidade da pele, respectivamente.

3.5.3. O laranja

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O laranja ou alaranjado est situado entre o amarelo e o vermelho no circulo cromtico de Goethe, e tem um comprimento de onda situado entre 590 e 620 nanmetros, sendo sua cor complementar ao azul. O laranja pela sua posio no crculo cromtico possui a luminosidade do amarelo e a excitao do vermelho, tornando-se a cor do dinamismo, da busca, do descobrimento, enfim, da novidade. O alaranjado muito popular e provoca uma sensao de alegria, de euforia, de liberdade, concentrao e independncia, tendo sido considerado a cor dos anos 90 por sua jovialidade e animao que estimulava a juventude da dcada. Seu carter quente e estimulante transmite entusiasmo e faz com que dias montonos sejam inflados de alegria. As associaes materiais com esta cor so: o outono, a fruta laranja, o fogo, o Sol, o pr do sol, a chama, o calor, a festa, a ateno, os raios solares e o alvorecer. J as associaes afetivas so relacionadas amizade, fora, euforia, energia, alegria, tentao, ao senso de humor e prosperidade. O laranja tem como benefcios o entusiasmo, a vivacidade, a alegria de ser expansivo e afirmativo. A comunicao tambm beneficiada por esta cor, que tambm transmite a sensao de movimento e gera iniciativa com criatividade e alegria. a cor que fortalece laos fraternos, pois transmite sensaes de confiana, coragem, animao, espontaneidade e atitude positiva frente vida. Como aspectos desfavorveis da cor, h o excesso de otimismo e atitudes exageradas, que podem ser expressas como ostentao ou trao exibicionista, gerando melancolia e tristeza. A energia dessa cor tem algumas semelhanas bsicas com o vermelho e o amarelo, estimulando o sangue e os processos circulatrios e influenciando as funes mentais e os sistemas respiratrio e nervoso. Por ser vitalizadora e animadora, pode agir de forma exagerada em indivduos estressados e irritados. A luxria e a infidelidade so tambm

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aspectos negativos da cor, o que aproxima o laranja das teorias que o revelam como uma cor sensual.

3.5.4. O verde O verde em comprimento de onda situado aproximadamente entre 510 e 575 nanmetros e est situado entre as cores quentes e frias no crculo cromtico. O verde tem como cor complementar o vermelho. Esta cor a que menos fadiga a vista, tendo um efeito calmante, relaxante e at mesmo repousante. O verde a cor da esperana, simbolizando a f, a longevidade, assim como a imortalidade, simbolizada por ramos verdes. Em relao s outras cores mais passiva do que ativa, razo de seu clima de repouso. a cor do equilbrio, entre a frieza da lgica e a efervescncia das emoes, produzindo um ambiente calmo e com muita energia ao mesmo tempo. O verde remete de maneira material umidade, ao frescor, aos prados, aos bosques, folhagem, aos jogos, ao mar e natureza. Afetivamente, o verde remete ao bem-estar, ao silncio, tranqilidade, ao equilbrio, esperana, serenidade, ao descanso, tolerncia.
o verde absoluto a cor mais calma que existe. No o centro de nenhum movimento. No se acompanha nem de alegria, nem de tristeza, nem de paixo. No solicita nada, no lana nenhum apelo. Esta imobilidade uma qualidade preciosa, e sua ao benfazeja sobre os homens e sobre as almas que aspiram ao repouso. A passividade o carter dominante do verde absoluto, mas esta passividade se perfuma de uno, de contentamento de si mesmo. (KANDINSKI, 1996, p. 156)

O principal aspecto favorvel do uso desta cor se d na decorao de interiores, pois seu poder tranqilizante relaxa as pessoas ali presentes. Ambientes em tons verdes do imagem de segurana, higiene, frescor criando um aspecto favorvel para a tomada de decises com harmonia e equilbrio. No entanto, quando usado em excesso, torna o ambiente montono. Tambm pode traduzir desfavorveis sensaes de indiferena e insegurana, alm de excessiva cautela e suspeitas. Em casos especficos pode agravar casos de estagnao e de degenerao.

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As reaes fsicas relacionadas cor verde so relacionadas ao fato de atenuar a tenso e reduzir a presso sangunea. Seu efeito sedativo e relaxante, embora possa causar sonolncia, cansao ou irritabilidade.

3.5.5.

O azul

Tendo no laranja a sua cor complementar, o Azul apresenta um comprimento de onda compreendido entre 480 e 510 nanmetros e tem temperatura variando entre 8.000 e 10.000 K. O azul a cor da deciso, da lgica e da razo, tendo a caracterstica de ampliar os horizontes, dando uma viso mais ampla sobre os assuntos. Dentre as cores, o azul a que transmite maior profundidade, percepo do infinito e da alma. Na antiguidade acreditava-se que ele era formado pela mistura do preto com o branco. Esta concepo perdurou por muito tempo, e Leonardo da Vinci, um de seus mais ilustres defensores, afirmava: O azul composto de luz e trevas, de um preto perfeito e de um branco muito puro como o ar. Na mesma linha de raciocnio, Goethe (apud GOLDMAN, 1964, p. 188) acreditava que quando o preto se clareia se torna azul... O azul nos causa uma impresso de cinza e tambm nos evoca a sombra. Sabemos que ele deriva do preto. O azul a representao do imaterial, do transparente, j que sua cor dilui-se na atmosfera causando uma impresso de desmaterializao. Por sua capacidade de abrir novos horizontes, o azul tambm pode tomar forma de fantasias e sonhos, abrindo as portas do inconsciente e pr-consciente. Segundo Kandinsky (2002, p. 145) seu movimento , ao mesmo tempo, um movimento de afastamento do homem e um movimento dirigido unicamente para seu prprio centro, que, no entanto, atira o homem para o infinito e desperta nele o desejo de pureza e de sede do sobrenatural.

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As associaes materiais do azul so relacionadas ao frio, ao gelo, gua, ao cu, ao vidro, ao espao. J as associaes afetivas esto muito mais relacionadas verdade, aos sentidos, intelectualidade, paz, advertncia, serenidade, ao infinito, meditao, fidelidade, mas tambm indiferena, impotncia e passividade. Por fazer parte do espectro frio das cores, o azul transmite as sensaes favorveis de confiana, promovendo a devoo, a f e a aspirao. O azul tambm associado positivamente ao dever, beleza e habilidade, transmitindo inovao tecnolgica nos conceito envolvido. A serenidade dessa cor traz consigo paz, confiana e sentimentos relaxantes, sendo sua fluidez e fora serena traos atraentes, que provocam admirao por parte das outras pessoas. No entanto, por seu carter lgico e racional, esta cor pode gerar as sensaes de dvida, de descrena, exatamente pelo seu carter de busca infinita. Partindo do cansao, da indolncia e da apatia, o azul pode levar a um estado de melancolia. Quanto s reaes fsicas, a cor azul produz um efeito relaxante e tranqilizador. Em anttese ao vermelho, diminui a presso sangunea e baixa a temperatura corporal, sendo muito utilizada na medicina nos casos de inflamao do corpo, como ocorre nos casos de queimadura solar. Por suas caractersticas fsicas e psicologias, o azul promove serenidade e diminui tenses, estresse e dores de cabea.

3.5.6. O violeta A cor violeta, tambm popularmente chamada de roxo ou prpura, tem comprimento de onda entre 420 e 380 nanmetros, sendo considerada a primeira das cores do espectro, porque os comprimentos de suas ondas so menores que todas as outras cores visveis a olho nu. As cores com menores comprimentos de onda so chamadas de ultravioleta. A vibrao dessa cor de aproximadamente 750 trilhes de vezes por segundo, sendo to penetrante

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quanto as ondas da radiao ultravioleta, dando ao violeta uma caracterstica de cor penetrante. Tem no amarelo sua cor complementar. Os tons de violeta remetem sabedoria e ao espiritual. Um trao do roxo demarca poder e autoridade atravs da sabedoria e do conhecimento. o violeta a cor da moderao, pois rene as qualidades das cores que lhe do origem (vermelho e azul), simbolizando a lucidez, a ao refletida, o equilbrio entre a terra e o cu, os sentidos e o esprito, a paixo e a inteligncia, o amor e a sabedoria. O violeta remete noite, igreja, aurora, ao sonho, fantasia, ao mistrio, dignidade, justia, ao egosmo, grandeza e ao misticismo. J tendo sido considerado o smbolo da alquimia, a cor violeta a que mais expressa a vida espiritual do homem e est ligada a questes msticas e esotricas, representando tambm o mistrio da vida, e com a religiosidade uma das manifestaes relacionadas a essa cor. Desde a Idade Mdia, a Paixo de Cristo representada pela cor violeta, seja na roupa de Jesus, seja nas atuais decoraes nas igrejas na Semana Santa. Ainda hoje, o violeta a cor que predomina na roupa dos bispos. Paralelamente, o violeta tambm est ligado tambm a situaes fnebres, de morte, de distanciamento e saudade, representando simbolicamente a passagem da vida para a morte. O violeta transmite valores favorveis de temperana, nobreza e dignidade, colaborando muito em processos criativos, de tolerncia e unio. Sua fora tranqilizante e suave representa uma idealidade prtica incutida de humildade. Os valores negativos da cor esto ligados ao esquecimento, falta de persistncia, desrespeito, atitude autoritria, orgulho, arrogncia, desgosto, mistrio e a melancolia. A cor violeta tambm tem reaes fsicas no organismo humano, sendo seus efeitos sentidos na glndula hipfise, na base do crebro, que controla as atividades glandulares e

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hormonais. Outra reao interessante desta cor no organismo a regularizao dos batimentos cardacos.

3.5.7. O branco A cor branca na verdade, como vimos a mistura de todas as cores-luz. Desta maneira no h uma medio exata de seu comprimento de onda. Sua temperatura de 5.000 K e sua cor complementar o preto. Por ser a unio de todas as cores, o branco como se fosse um arco-ris em um nico espectro. O branco a cor da pureza, estando nessas premissas a iniciao crist da primeira comunho e a brancura virginal expressa pelas vestes brancas e pelo branco vu de noiva. O branco transmite higiene, claridade e amplia os ambientes. Do ponto de vista fsico, o branco a soma das cores; psicologicamente, a ausncia delas. O branco sempre o ponto extremo nas escalas luminosas: partindo da luminosidade em direo escurido absoluta, ele o ponto inicial; das trevas em direo luz, o trmino. Na viso de Kandinsky (1996, p. 177), o branco, considerado muitas vezes como uma no-cor, o smbolo de um mundo onde todas as cores, como propriedades materiais, desapareceram. O branco age sobre nossa alma como o silncio absoluto. (...) E um nada pleno de alegria juvenil ou, para dizer melhor, um nada antes de todo nascimento, antes de todo comeo. Na esttica, o branco sempre representou as possibilidades infinitas. Funcionando como luz, desde a antiguidade, nas primeiras tentativas de claro-escuro dos pintores gregos, foi tambm a cor de fundo das telas, preferida pelos pintores renascentistas. Ao branco associamos o batismo, o casamento, a primeira comunho, a neve, as nuvens, a simplicidade, a limpeza, o bem, o otimismo, a paz, a pureza, a inocncia e a divindade.

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3.5.8. O preto Diametralmente oposto cor branca, o preto a ausncia de cores, as trevas, o breu. quando nenhuma onda de cor consegue chegar aos olhos. O preto absoluto no pode ser encontrado na natureza. A cor preta s percebida pelos bastonetes que formam a parte perifrica da retina. Ao visualizar uma cor preta, com muita ateno normalmente consegue-se distinguir alguma tendncia de colorao, isso porque o preto absoluto muito difcil de ser conseguido materialmente. Nestes casos, o que diferencia o pigmento preto sua propriedade fsica de absorver quase todos os raios luminosos que incidem sobre ele, refletindo apenas quantidade mnima desses raios. Alguns desses raios que escapam, do alguma tonalidade ao preto que percebemos usualmente. Demonstrando perfeita compreenso desse fenmeno fsico, Batista da Costa (apud GOLDMAN, 1964, p. 188), concluiu: O preto na luz mais claro que o branco na sombra. Mesclado ao branco, o preto produz o cinza, cor neutra por excelncia, como Kandinsky (1996, p. 180), afirma:
No sem razo que o branco o ornamento da alegria e da pureza sem mancha, e o preto o do luto, da aflio profunda, smbolo da morte. O equilbrio destas duas cores, obtido por uma mistura mecnica, d o cinza. natural que uma cor assim produzida no tenha nem som exterior nem movimento.

Psicologicamente, o preto representa a angstia sem fim, em que o luto aparece como smbolo de perda irreparvel. O preto evoca o caos, o vazio, a noite, as trevas, o mal, a angstia, a tristeza, o inconsciente, o mal, o pessimismo, a sordidez, a desgraa, o temor, a sujeira, a sombra e a morte. O preto o smbolo maior da frustrao e da impossibilidade, estando sempre ligado maldade com a maioria dos antagonistas que vemos, sejam nos livros, nos filmes ou desenhos animados.

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4. COMUNICAO EM MARKETING

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4.1. Conceituao
Durante toda a histria da humanidade e sua evoluo, os homens permutaram bens, dinheiros, servios, e toda essa histria tambm compem o que chamamos atualmente de Marketing.
Esta palavra de origem inglesa, que no possui traduo literal para o portugus, j passou por tentativas de traduo como mercadizao (execuo dos negcios que encaminham dos produtores aos consumidores o fluxo de mercadorias e servios), ou mercadologia, porm nenhum vocbulo traduz com o desejvel efeito o mesmo sentido do termo original. (RICHERS, 1998, p.31)

O marketing mistura-se ao desenvolvimento do modo de produo e como tal, tem sofrido diversas transformaes, modificando conceitos, valores, crenas e recriando novos padres no que se refere aos modos de produo e tambm s relaes de troca. Como confirma Simes (1986, p. 44), o marketing comeou quando o homem procurou realizar a primeira troca. A troca foi a primeira inteno comercial e, portanto, o gerador das necessidades de comercializao que, no fundo, formam a sua essncia. Segundo Kotler (2000, p.30) a essncia do marketing a relao de troca, esta relao foi transformada ao longo dos anos, principalmente a partir da Revoluo Industrial. O marketing uma funo comercial onipresente nas empresas do sculo XXI e uma ferramenta de administrao que investiga o mercado, realiza anlises, desenvolve novos produtos, estabelece preos e realiza campanhas de comunicao e promoes de vendas. Diversos autores atentam para o fato de que muitas vezes o senso comum entende o marketing apenas como um de seus instrumentos, a propaganda, mas esclarecem que o marketing muito mais que isso, um conceito completo. O marketing est orientado no sentido da produo de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o comportamento de compra.

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A Associao Nacional Lombarda citada por Simes (1986, p. 102), define marketing como conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e das tendncias do mercado, chega definio e fabricao do produto ou servio. Partindo de um conceito mais atual, Kotler (2005, p.17) confere ao profissional de marketing o dever de usar seu conhecimento de demografia, psicologia, cultura e influncia social para entender as necessidades, percepes, preferncias e os comportamentos dos clientes. J para Lefvre (1998, p. 5), o conceito de marketing se expressa na maneira em que uma organizao destina todos os seus esforos para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro, esperado ou calculado. Outra relevante definio sobre o conceito de marketing vem da AMA - American Marketing Association, citado por Kotler e Armostrong (2004, p.29) diz que Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios etc., organizaes e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Outro conceito de marketing bem mais simples e objetivo foi citado por Rocha e Christensen (apud LEFVRE,1998, p.5), que prope que Marketing o processo de atrair e manter a fidelidade do cliente. Hoje, no entanto, um conceito amplamente divulgado e aceito aquele que define marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998, p.27). Antecipadamente interessante diferenciar necessidades de desejos. Necessidade a sensao de privao relativa ausncia de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra satisfao bsica para sobrevivncia. J desejo a satisfao de uma necessidade de uma determinada maneira, de acordo com o histrico, crenas e a cultura do indivduo, assim como outras foras como o marketing. O autor conclui que: Marketing a arte de descobrir oportunidades, desenvolv-las e lucrar com elas (KOTLER, 1998, p.54). Para o autor ainda,

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os desejos podem ser permanentemente modelados e remodelados por foras, governos, instituies sociais, igrejas, escolas, famlias e meios de trabalho. A importante diferena entre necessidades e desejos que os desejos podem ser influenciados por inmeros fatores, enquanto que as necessidades so inerentes condio humana, no podendo, desta forma, ser modificada. Por exemplo, o uso de roupas. Todos temos necessidade de usarmos vestes para nos protegermos e aquecemos, no entanto, quando possvel, cada pessoa busca uma roupa diferente, com caractersticas distintas, que extrapola a necessidade bsica e invade o campo do desejo. Neste conceito, para que possamos continuar sobrevivemos com condies mnimas, precisamos satisfazer necessidades bsicas: sade, segurana, liberdade. Alm dessas, temos inmeros desejos. Desejos como poder, amor, sexo, status, dinheiro, realizao profissional, segurana, paz, famlia, amizade, liberdade, sade, religiosidade, esperana, f, entre outros. O marketing pode ser entendido como uma forma de persuaso e o que realmente importa a percepo do produto com seus benefcios e caractersticas pelo consumidor. O marketing busca tornar atraente, impulsionar o produto em que trabalha, impressionando, comovendo, emocionando, enfim, agregando valor, sendo muitas vezes utilizados recursos de sugesto, de aluso, de amplificao, da repetio, que amenizam ou exageram determinada expresso ou caracterstica. Pela necessidade de se impor no mercado globalizado e altamente competitivo, hoje em dia, o marketing ganhou importncia vital no s nas empresas, mas em diversos aspectos da vida cotidiana. Kotler (2000) ainda argumenta que as empresas devem mensurar no apenas quantas pessoas desejam seus produtos, mas quantas formam a demanda por estes, j que para serem consumidoras, estas alm de desejarem o produto devem estar dispostas e habilitadas a compr-lo. Para atingir os desejos e necessidades do consumidor, o marketing conta atualmente com diversas e diferentes atividades, onde destacamos as de:

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Fidelizar clientes; Definir o pblico-alvo; Definir canais de venda e distribuio Detectar as necessidades do consumidor; Divulgar o produto ao pblico-alvo; Determinar preos; Determinar estratgias de marca, embalagem, etc; Posicionar o produto no mercado com uma imagem definida; Desenvolver produtos ansiados pelo consumido; Dar suporte ligao consumidor x empresa. (PRUSHAN, 1999, p. 29)

O marketing formado por algumas variveis, que podem ser controlveis ou incontrolveis. As incontrolveis dizem respeito s variveis que no dependem da ao do profissional, e devem ser seguidas como padro estabelecido, como a estrutura de mercado, a concorrncia, aspectos legais, entre outros. J as variveis controlveis dizem respeito ao conjunto de instrumentos que o marketing utiliza os chamados de Composto de Marketing ou Mix de Marketing (KOTLER E ARMOSTRONG, 2004, p.47) - produto, preo, promoo e praa ou distribuio. Todas estas variveis podem ser modificadas de acordo com a vontade e necessidades do profissional de marketing. Inserido no Mix de Marketing, o produto o objeto de troca entre as partes. Um produto oferecido inclui qualidade, design, marca, embalagem, e outras caractersticas intrnsecas a ele. O preo o que chamamos valor do produto, e que so definidos para vendas no atacado e no varejo, assim como as condies de crdito e formas de pagamento. A formao do preo deve levar em conta muitos aspectos particulares para cada projeto, sendo que preo se difere das trs outras variveis do composto de marketing no sentido em que gera receita; as demais geram custos. A formao do preo deve levar em conta muitos aspectos particulares para cada projeto. A distribuio ou praa envolve toda a logstica aplicada para que o produto chegue s mos do consumidor final, desde posicionamento do pronto de venda at os canais de distribuio do produto partindo da indstria at o consumidor. O ltimo ponto a promoo, envolve todas as ferramentas relativas

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comunicao que fazem chegar as mensagens a respeito do produto ao pblico-alvo, condensando tudo que uma empresa pode utilizar para mostrar seus produtos perante o consumidor. Kotler e Armstrong (2004, p. 363) classifica-as em cinco categorias: Propaganda, Promoo de vendas; Relaes pblicas, Fora de vendas e marketing direto. Las Casas (1994) tambm trabalha com esta concepo de Mix de Marketing. No entanto, complementa Kotler e Armstrong (2004) nas subdivises em cada um dos itens deste composto. Abaixo, as divises propostas pelo autor.

QUADRO 1 Composto de Marketing com suas Subdivises Produto -Testes e desenvolvimento do produto -Qualidade -Diferenciao -Embalagem -Marca nominal -Marca registrada -Servios -Assistncia tcnica -Garantias
Fonte: Las Casas (1994, p.119)

Preo -Poltica de preos -Mtodos para determinao -Descontos por quantidades especiais -Condies de pagamento

Praa -Canais de distribuio -Transportes -Armazenagem -Centro de distribuio

Promoo -Propaganda -Publicidade -Promoo de vendas -Venda pessoal -Relaes pblicas -Merchandising -Marca nominal -Marca registrada -Embalagem

4.2. Comunicao em Marketing

O marketing moderno exige que, mais do que colocar um bom produto venda, necessrio se comunicar com os clientes-alvo e clientes em potencial, emitindo uma mensagem que trabalhe a favor da idia proposta. Segundo Shimp (2002, p. 276) a mensagem o pensamento, a idia, a atitude, a imagem ou outra informao que o emissor deseja levar ao pblico pretendido.

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A comunicao de marketing representa o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca, afirma Shimp (2002, p. 31). O autor tambm prope que a persuaso a essncia da comunicao de marketing" e o que realmente importa a percepo do produto com seus benefcios e caractersticas pelo consumidor. Estudos realizados por Petty e Cacioppo (apud SHIMP, 2002, p. 193) afirmam que o objetivo da propaganda influenciar o comportamento das pessoas. No entanto, um conceito mais amplo de comunicao em marketing ganhou fora entre os autores, a Comunicao Integrada de Marketing (CIM), que definida por Kotler e Armstrong (2004, p. 364), como o processo de desenvolvimento e de implementao de vrias formas de programas de comunicao persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo." Shimp (2002, p. 40) ainda afirma que o objetivo ltimo da CIM afetar o comportamento do pblico-alvo das comunicaes, isto , os esforos promocionais da empresa devem, mais que aumentar a conscincia de marca e influenciar atitudes, levar os consumidores ao. O autor ainda destaca que todos os elementos de comunicao devem falar a mesma linguagem, de maneira que produzam um efeito sinrgico. importante salientar que para uma boa comunicao em marketing necessrio sempre identificar o pblico-alvo da mensagem, determinar os objetivos da comunicao, definir o contedo da mensagem, estruturar a mensagem, selecionar o formato de veiculao, selecionar a fonte da mensagem e finalmente, obter o retorno da mensagem enviada. Definir o pblico-alvo imprescindvel, pois toda a comunicao gerada ser com base neste perfil. Como Prushan (2004, p. 79) afirma, o pblico-alvo afetar fortemente as decises do comunicador sobre o que ser dito, como ser dito, quando ser dito, onde ser

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dito e quem dir. Este pblico-alvo poder ser definido por diversas variveis, como classe social, sexo, renda per capta, profisso, formadores de opinio, organizaes, etc. O objetivo da comunicao vender uma idia, um produto. Para tanto, esse processo de persuaso pode ser trabalhado nos aspectos cognitivos, emotivos e operacionais. Prushan (2004, p.101) descreve seis estgios de compra pelos quais os consumidores passam neste processo: conscientizao, conhecimento, simpatia, preferncia, convico e finalmente, a compra. A conscientizao visa simplesmente mostrar ao pblico que a empresa ou produto existem; o conhecimento demonstrar a existncia do produto; a simpatia busca causar um sentimento favorvel pelo produto ou marca; a preferncia pretende qualificar o valor do produto, sendo a escolha no momento da compra; a convico busca ratificar o que apresentado anteriormente, mantendo o produto como a preferncia principal, e, finalmente, a compra, em que so comunicaes visando venda imediata. O contedo da mensagem de marketing tem que possuir o apelo que vai produzir a resposta desejada. Os apelos podem ser de ordem racional, emocional e moral, sendo os dois primeiros mais utilizados. Os apelos racionais buscam remeter qualidade, economia, valor, desempenho, enquanto os apelos emocionais remetem motivao de compra, medo, culpa, vergonha, humor, alegria, auto-estima, entre outros. O contedo escolhido de supra importncia, e vemos que as comunicaes com melhor efeito no mercado atual se referem os apelos emocionais, haja vista que na era da qualidade, esta varivel vista como implcita pelo consumidor. Shimp destaca a persuaso com base na emoo. Esta situao pode ser muito bem sucedida quando um consumidor se torna altamente envolvido com a mensagem e acaba relacionando aspectos da comunicao com sua situao pessoal.

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"O consumidor pode se ver no comercial, ligar-se ao produto e s pessoas no comercial e experimentar empaticamente emoes positivas (orgulho, romantismo, nostalgia, etc.) ou emoes negativas (angstia, medo, etc.). Sob essas circunstncias, as atitudes em relao marca anunciada tm uma boa chance de alterarem-se em direo emoo experimentada." (SHIMP, 2002, p. 154)

4.3. As ferramentas estudadas

Neste estudo, como estamos trabalhando com a influncia das cores no processo de compra, abordaremos apenas algumas ferramentas do Marketing: Propagandas e embalagens de produtos. Estas duas ferramentas so similares nos aspectos em que podem ser vistas e que transmitem alguma informao via viso do receptor. imprescindvel, no entanto, relembrar algumas funes de uma propaganda ou uma mensagem publicitria. Uma mensagem publicitria tem por objetivo informar o pblico consumidor sobre as caractersticas e utilidades de um determinado produto, com o objetivo de induzi-lo ao consumo. Alm disso, uma mensagem publicitria deve ser atraente, visvel/audvel, de fcil recordao e impactante.

4.3.1. A propaganda A propaganda a primeira destas ferramentas estudadas exatamente pela amplitude de sua comunicao, promovendo uma empresa, um produto, um servio ou uma idia. Como o prprio nome sugere, a propaganda tem a funo de propagar para a maior quantidade de pessoas um determinado anncio. Se este anncio seguir os conceitos do produto, pblico alvo e tiver boa criatividade, possvel construir para milhares de pessoas ao mesmo tempo, uma imagem de marca, aceitao de produto ou at mesmo a preferncia pela marca anunciada. Kotler (2000, p.137) afirma: a propaganda mais eficaz quando seu alvo restrito. Qual a eficcia de um anncio de alimento para gatos na TV, se apenas cinco por cento da audincia possui gatos?.

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Como afirma Figueiredo (1970, p. 62), no longo percurso entre a idealizao de um produto, sua fabricao at chegar s mos do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem". Ou seja, a propaganda, por si s, no a soluo para a comunicao em marketing, pois no se pode falar em propaganda eficaz isolada dos outros componentes. Kotler e Armstrong (2004, p. 387) destacam que o objetivo da propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser realizada para um pblico-alvo especfico durante determinado perodo. Os objetivos de propaganda podem ser classificados por propsitos bsicos - informar, persuadir ou lembrar. Os autores ainda definem outro objetivo para a propaganda:
Fazer com que os consumidores pensem e reajam ao produto ou empresa de uma certa maneira, e as pessoas s reagiro se acreditarem que sero beneficiadas com isso e por isso preciso identificar quais os benefcios os consumidores querem. O ideal que a estratgia de mensagem esteja atrelada diretamente estratgia de posicionamento mais amplo da empresa" (Kotler e Armstrong , 2004, p. 388)

A propaganda visual que trabalharemos adiante pode ser veiculada em jornais, revistas, folhetos, cartazes, tv, cinema, internet, faixas, muros, cartes, carros, banners, em fim, em um nmero muito grande de possibilidades, onde, de maneira esttica ou dinmica, a imagem dever passar uma mensagem ao consumidor.

4.3.2. A embalagem Outra ferramenta que trabalharemos como comunicadora em marketing a embalagem, que, muitas vezes toma s vezes da propaganda para demonstrar seus prprios atributos ao consumidor. H alguns anos, as funes da embalagem se resumiam em conter o produto, preservar o produto para o consumo futuro, facilitar o transporte e a armazenagem, proporcionar segurana quando do manuseio pelo consumidor e proteger o produto. No entanto, com a evoluo do marketing, a embalagem assumiu novas funes, como atrair a ateno do consumidor, comunicar os benefcios do produto e at mesmo promover a venda atravs de uma silenciosa persuaso. Conforme argumenta Seragini (1993, p. 38), "j vai

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longe o tempo em que a embalagem perdeu a mera funo de proteger e acondicionar produtos, passando a incorporar elementos diretamente ligados estratgia de

comercializao da empresa". A embalagem tem um papel importante no ponto de venda, onde, aliada a uma exposio inteligente dos produtos, a embalagem tem o potencial de um eficiente canal de comunicao. Considerando que 70% das decises de compra so tomadas no ponto de venda e que a embalagem na prateleira atrai o olho humano, a embalagem tem uma funo fundamental pela exposio e pelo prprio ponto de venda. Na viso de Mestriner (2002, p.71), quando nos referimos comercializao de um produto, a embalagem muito mais importante do que o seu contedo. Isso porque no PDV (ponto-de-venda) o produto est cercado de concorrentes, sendo que a embalagem tem a funo de conseguir atrair a ateno do consumidor e fazer com que este o escolha em detrimento ao produto do seu lado. A embalagem deve falar o emocional ao consumidor sem deixar de passar o seu lado racional, ou seja, deve transmitir as caractersticas do produto atribuindo qualidades e benefcios. As embalagens, embora tambm atuem como vendedores se diferenciam destes, pois os vendedores tradicionais trabalham com movimentos, gestos, palavras, sons, aes, etc., enquanto as embalagens trabalham com o visual. Portanto, por si s, deve fornecer todas as informaes, expressar a personalidade do produto, ser atraente e prtica para que assim se destaque mais que os seus concorrentes. Segundo Mestriner (2002, p.78), a embalagem confere ao contedo uma personalidade que representa a imagem do produto, de forma condizente com o seu posicionamento no mercado. Dichter (apud Mestriner, 2002, p.122) reitera que a embalagem um elemento motivador de emoes, pois apesar da sua aparncia

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fsica externa (beleza e esttica), o consumidor tambm procura obter certo grau de satisfao ao analisar o interior da embalagem. A ao de o prprio cliente entrar em uma loja e ele mesmo escolher os produtos que quer comprar uma situao relativamente nova no mercado de varejo, substituindo o que ocorria anteriormente, quando o comerciante pegava a mercadoria solicitada pelo comprador. Este novo sistema, chamado auto-servio tambm possibilitou que o consumidor tenha sua frente uma enorme gama de produtos, possibilitando que esses faam suas escolhas, na maior parte das vezes sem a presena de um profissional de vendas. Como descrevem Rocha e Christensen (apud LEFVRE,1998, p.121), "o advento do auto-servio reforou um papel da embalagem que fora at ento secundrio: o de funcionar como elemento de atrao do consumidor para o produto". Para Kotler (2004, p. 218), a embalagem uma importante ferramenta de marketing e Mestriner (2002, p.78) confirma que em estabelecimentos de auto-servio, a embalagem "deve desempenhar muitas das tarefas de vendas. Deve atrair a ateno, descrever as caractersticas do produto, criar confiana no consumidor e produzir uma impresso global favorvel". Em uma embalagem, deve haver uma complementao de idias sobre seu contedo e sua mensagem de marketing. O ideal que o indivduo olhe a embalagem e identifique quase que imediatamente o que ela significa. As embalagens atuais tm uma tendncia praticidade e design diferenciado, fazendo a diferena e vendendo o produto. Uma embalagem eficiente considerada um item muito relevante nos segundos finais da compra, considerado o momento mais crtico do processo de marketing, quando o produto colocado na frente do consumidor e tem que persuadi-lo deciso final de compra. No devemos esquecer que alm da embalagem e o posicionamento do produto no ponto-de-venda, outros elementos atuam neste processo, como promoes, anncios,

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propagandas, e tudo o mais que colabora positivamente para a imagem favorvel do produto. A influncia do ponto-de-venda determinante no processo de venda do produto, haja vista que uma falha no final do processo pode comprometer todo o trabalho anterior e a venda pode acabar sendo direcionada para o concorrente exposto ao lado do produto. Como vimos, o marketing no uma ao isolada, deve ser composto para atingir os fins propostos. Um bom produto com uma excelente distribuio pode se tornar invivel se o preo no for condizente ao pblico-alvo, ou mesmo um excelente produto, bem distribudo, com timo preo pode ficar encalhado na prateleira se no obtiver a promoo satisfatria.

4.4. Mensagem subliminar

Em um processo de comunicao h sempre o emissor, o meio, a mensagem e o receptor. Para a mensagem chegar ao receptor, o emissor utiliza um meio em que normalmente a mensagem fica explicitada. No entanto, em alguns casos, o objetivo do emissor que a mensagem chegue ao receptor, dissimulada no meio de comunicao, e sem que o receptor perceba que est recebendo esta mensagem. Isso ocorre desde obras clssicas da pintura, onde o todo da obra remete a uma idia que no foi dada como clara na obra, at em um simples logotipo, onde um simples quadriculado verde e vermelho remete a uma toalha de mesa. A essas mensagens, d-se o nome de subliminar. Conforme Gregory (1979), fisiologicamente, o olho humano tem uma morfologia celular duplicada: os bastonetes e os cones. Os bastonetes tambm possuem uma outra caracterstica, que identificar elementos da viso perifrica, que no so captados pelos cones, estes responsveis pelo foco da viso consciente. A percepo subliminar um tema amplamente estudado h mais de um sculo pela psicologia.

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Mensagem subliminar definida pelo dicionrio Aurlio (2003, p. 1175), onde diz-se de um estmulo que no suficientemente intenso para que o indivduo tome conscincia dele, mas que, repetido, atua no sentido de alcanar um efeito desejado. Outra definio para subliminar dada por Calazans (1999, p. 2), como mensagens que so enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepo consciente e que vo influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decises posteriores. Este ltimo conceito, no entanto, discutido por diversos autores, que no acreditam que uma mensagem subliminar possa fazer um indivduo mudar sua forma de agir. Embora muitos pontos permaneam controversos, no h nenhuma evidncia cientfica de que algum possa ser persuadido por uma mensagem subliminar a iniciar uma ao complexa como consumir um determinado produto ou se suicidar. Neste aspecto, apontamos as cores como elementos subliminares que em uma mensagem transmite apenas sensaes, e no ordens ou padres de comportamentos.

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5. AS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING

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5.1. A cor e seu usos diferenciados

A utilizao das cores e sua harmonia podem ser utilizadas por qualquer pessoa em qualquer momento de sua vida. Enquanto algumas pessoas escolhem roupas contrastantes, outras optam por estilos monocromticos. Enquanto uns optam por tons quentes, outros por frios, outros, pelo que reza a moda momentnea. Enfim, a utilizao das cores de maneira geral livre para o uso geral. Vemos este sentimento expresso na arte em geral. O artista livre para expressar-se da maneira que lhe convier, pois sua obra tem apenas a funo de expressar sentimentos, verdades internas do autor. E , exatamente essa liberdade artstica que faz as pessoas gostarem ou no de um quadro, simpatizarem ou no com uma obra, sem muitas vezes explicaes racionais para tanto. Em contrapartida, na comunicao, o uso das cores tem uma funo que no focada naquele que confecciona o material colorido. Neste caso, o foco no receptor, na sensao que as cores traro queles a quem elas chegarem, ajudando na clareza da mensagem transmitida. A cor, s vezes, cria um clima propcio e fala por si s, podendo ser aproveitada como uma ferramenta de Marketing. No entanto, estas cores utilizadas no devem ser utilizadas como no meio artstico, sem normas e princpios, deve haver uma composio tonal com equilbrio e harmonia.
O parmetro do comunicador o pblico entender com exatido o que ele quis dizer. Em termos de comunicao visual, quanto mais objetiva for a escolha das cores, maiores sero as possibilidades da imagem transmitir a mensagem planejada. Isso significa que certas cores ou combinao de cores so mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensaes ou idias. (GOLDMAN, 1964, p. 219)

5.2. Uso no planejamento grfico

Como estamos tratando do assunto comunicao, importante salientar que, ser infrutfero um trabalho de comunicao visual em marketing que utilize apenas a cor como

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forma de persuaso. A cor uma das ferramentas, mas no a nica, devendo se integrar aos outros elementos do material visual. Deve-se observar que as cores no devem ser empregadas sem uma necessidade, pois o excesso por si s, prejudica a leitura. Em relao s diversas variveis que devem ser consideradas na construo de um sistema visual de comunicao em marketing, certamente a cor ocupa um lugar de destaque neste conjunto. No apenas as matizes escolhidas para representar a personalidade e o posicionamento do trabalho, mas tambm a sua relao com os outros tons de cores. A combinao das cores escolhidas e as sensaes que elas provocam no observador certamente devem ser estudados com ateno em um projeto de comunicao, pois uma escolha inadequada pode trazer associaes indesejveis contaminado toda a comunicao. Kandinsky (1996, p. 42) demonstra a importncia da cor na comunicao dizendo: Na natureza e na arte tudo forma e cor. A forma se torna legvel pela cor, ou pelo claro-escuro, que tambm so, afinal de contas, cores. Cada uma das cores tem inmeros significados associativos e simblicos. Assim, a cor oferece um vocabulrio enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual, afirma Dondis (2000, p. 64), complementando a idia de que um processo de desenvolvimento de comunicao visual necessrio que se conheam as relaes entre as cores e o pblico-alvo a qual se destina a comunicao. Dondis (2000) ainda atenta que para o processo de visualizao, importante obedecer algumas normas grficas. Por exemplo, a combinao de cores complementares no aconselhvel apenas em textos, mas em combinaes de textos e grficos, atua de forma positiva, acelerando o processo de percepo das cores pelo crebro. As relaes entre as cores so regidas pelas primrias, e isso se reflete na observao psicolgica, onde o indivduo, quando se depara com as cores no campo de viso, tem o olhar

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atrado primeiramente para as cores primrias do que para quaisquer outras. As cores primrias comportam-se como ponto de referncia, sendo que so necessrias para criar um apoio ao plano completo. Embora as cores primrias tendam a serem dominantes, outras cores podem ter essa caracterstica, dependendo da saturao das cores perifricas, e de sua fora no conjunto. As cores secundrias estabelecem um elo com as primrias, estendendo-se cor predominante no campo, provocando um fenmeno de alongamento espacial das cores primrias. Ao se estender, a cor secundria estabelece uma espcie de ponte de ligao, harmonizando e diminuindo a velocidade do ritmo entre as primeiras. O alongamento destas cores secundrias o elemento chave para a harmonia na combinao de cores por analogia e quando se deseja a suavidade e no o choque das primrias puras. J as cores tercirias proporcionam maiores intervalos entre as primrias e secundrias, estendendo o campo visual.

5.2.1. As cores complementares Os opostos se completam, por isso o termo complementar destinado s cores. Este tpico est pautado na obra referenciada de Fabris (2003). As cores complementadas so as cores que se encontram em oposio no crculo de cores. Para encontrar a cor complementar de qualquer outra, basta traar uma linha reta que passe pelo centro do crculo cromtico. Aquelas cores que se defrontam constituem um par de cores que se complementam. Do mesmo modo, como o positivo e o negativo, o branco e o preto tambm so complementares. Os efeitos da complementaridade so que as cores provocam os tons opostos a elas. O vermelho provoca tons esverdeados; o verde, tons avermelhados; o amarelo, tons violceos; o violeta tons amarelados; o azul tons alaranjados e o laranja tons azulados. Este efeito visvel

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nas experincias em que se olha fixamente para alguma figura colorida por mais que 30 segundos. Ao retirar o olhar da figura e focar em um plano branco, a mente visualiza as cores complementares. clssico o exemplo da bandeira do Brasil. A fuso dos tons das cores complementares pode dificultar a leitura de um texto confeccionado com essa duas cores, pois, o movimento de recuo e avano to extremo, que difcil distinguir entre a figura e o fundo. Quando isso acontece, as informaes escritas se tornam ilegveis, as letras se movem lateralmente e perdem o contorno. Para harmonia e clareza visual, seria necessrio mudar a saturao de uma delas ou usar o contraste com letras brancas ou pretas.
Uma cor ao lado de sua complementar parece mais acentuada, brilhante formoso; porm ao mesmo tempo, ambos resultam em mais difcil leitura. Este desagradvel fenmeno se poderia corrigir fazendo que uma das cores seja muito mais clara, ou mesclando uma pequena proporo de um no outro. (FABRIS, 2003, p. 116)

Figura 5 Cores complementares primrias e secundrias

Fonte

5.3. As cores e segmentao de mercado

Segundo Kotler e Armstrong (2004), existem trs filosofias bsicas que guiam a abordagem da empresa ao mercado: Marketing de massa - deciso de produzir e distribuir em massa um produto nico e tentar atrair todos os tipos de compradores com essa oferta.

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Marketing de variedade de produtos apresentao de escolhas diferenciadas para distinguir os produtos do vendedor dos produtos de seu concorrente. Marketing de segmentos deciso de identificar os diferentes grupos que compem o mercado e desenvolver produtos especficos para atingir um pblico-alvo seleto. Esta abordagem mais til para localizar as oportunidades de mercado e desenvolver compostos de marketing mais efetivos. Na comunicao em marketing, para uma melhor eficcia da comunicao, necessrio segmentar o mercado que se objetiva atingir. A segmentao de mercado um mapeamento dos grupos de consumidores e um facilitador das estratgias de marketing direcionado pois, representa "o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, caractersticas ou padres de comportamento" (KOTLER E ARMSTRONG, 2004, p. 467). Os mercados podem ser segmentados atravs de diferentes variveis, e uma funo do profissional de marketing verificar qual segmentao oferece as melhores oportunidades. interessante ressaltar que os profissionais de marketing primeiramente analisam as oportunidades de marketing para, depois, selecionar seus mercados-alvo e desenvolver estratgias voltadas para as necessidades tanto do pblico-alvo.
Mercado qualquer indivduo, grupo de indivduos ou organizaes que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma empresa. Cada uma das divises do mercado, ou segmentos de mercado, que uma empresa seleciona para atingir com os seus esforos de marketing um mercado-alvo seu. (...) Marketing de nicho o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado. (Simpson, 2001, p. 196)

As segmentaes do mercado consumidor so distribudas por Kotler e Armstrong (2004) em :

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Segmentao Geogrfica, que consiste na diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas ou suas caractersticas. como estado, regio, clima, densidade, etc. Segmentao Demogrfica e Socioeconmica, que consiste na diviso do mercado de acordo com as caractersticas objetivas das pessoas de um determinado lugar, como idade, sexo, gerao, estado civil, renda, etc. Segmentao Psicogrfica, que consiste na diviso do mercado de acordo com caractersticas mais subjetivas das pessoas de um determinado lugar, como estilo de vida, personalidade, atitude, classe social, etc. Segmentao Comportamental, que consiste na diviso do mercado de acordo com caractersticas de conhecimento, lealdade e consumo de produtos. Como exemplos temos indivduos com a mesma caracterstica de ocasio de compra, status de uso, lealdade, freqncia de compra, etc.

Vale ressaltar que at o ano de 2002, Kotler e Armstrong identificavam a varivel classe social como Segmentao Demogrfica e Socioeconmica, sendo que a partir do ano citado, os autores classificam esta varivel como Segmentao Psicogrfica. Ao se produzir um trabalho de comunicao visual, antes de pensar qual cor vai ser utilizada, o designer deve se preocupar com o padro de cores a ser utilizado, sendo que este padro deve corresponder ao conceito da mensagem que se quer transmitir. Esquemas diferenciados de cores correspondem a classificaes diferenciadas de grupos de consumidores, isto , um determinado perfil padro de consumidor entende determinada cor

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com certa caracterstica, j outra classificao padro entende a mesma cor com uma caracterstica diferenciada. De acordo com o Dicionrio de Psicologia de Piron (1975, p. 352), a Psicologia Diferencial est relacionada aos estudos comparativos das diferenas psicolgicas existentes entre os indivduos humanos, tanto em relao variabilidade interindividual nos grupos homogneos, quanto variabilidade intergrupal (grupos por idade, sexo ou meio social). Nesta obra de psicologia, tambm tratado do termo segmentao, tanto scio-demogrfica como psicogrfica, ratificando a importncia da segmentao de mercado para o marketing. Seguem alguns exemplos de acordo com Pedrosa (2002) e Farina (1990) destacados sobre utilizao de cor determinado por perfil segmentado. Cores com pouco contraste ou contrastes na mesma escala de tons tendem a vender produtos sofisticados para um pblico seleto, que prima pela sua escolha de consumo. So produtos como jias, perfumes, mveis clssicos, carros de luxo, entre outros. As cores variam entre a cor dominante e outros planos de cor que se misturam dominante sem uma definio precisa dos limites de cada uma. Composies com caractersticas de vibrao e energia luminosa, caracterizado pelos tons quentes, estas cores so melhor utilizadas para o pblico jovem e dinmico. Dentre os produtos, destacam-se os acessrios sofisticados, roupas de grife e equipamentos esportivos. Os limites entre planos de cor so bem definidos e, com freqncia, so utilizados efeitos de contrastes entre cores complementares. Planos com alta legibilidade e eficincia so buscados atravs de altos contrastes e de quadros coloridos onde se destacam termos especficos. Esta situao prope vantagem ao consumidor, com destaque para os benefcios do produto destacado na comunicao visual.

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Isso no significa que esses padres sejam permanentes e, muitas vezes, a comunicao ocorre justamente pela quebra deste padro. Nesse caso, h uma surpresa, que chama a ateno do pblico. QUADRO 2 Cores, Idades e Caractersticas da Faixa Etria
Cor Vermelho Laranja Amarelo Verde Azul Violeta Idade perodo de 1 a 10 anos. perodo de 10 a 20 anos. perodo de 20 a 30 anos. perodo de 30 a 40 anos. perodo de 40 a 50 anos. perodo de 50 a 60 anos. Caractersticas da Faixa Etria Efervescncia e espontaneidade. Imaginao, excitao e aventura. Fora, potncia e arrogncia. Diminuio do fogo juvenil. Pensamento e inteligncia. Juzo, misticismo, saber e experincia

Fonte: http://www.pucrs.br/famecos/convergencia/politica/index1.html

5.4. Uso na propaganda

Os autores Pedrosa (2002) e Farina (1973) so referenciais no uso das cores em propaganda, sendo em ambos os estudos pautados este tpico. A propaganda uma ferramenta de comunicao em marketing que tem a funo de despertar no consumidor ateno, desejo e interesse, tornando o produto anunciado mais conhecido dentro de sua categoria. Diversas estratgias de propaganda so utilizadas para transmitir a mensagem proposta, indo desde textos elaborados, mensagens cientficas a at imagens que por si s, transmitam o conceito proposto. Anncios sedutores so buscados sempre pelas agncias de propaganda, que procuram uma estratgia que v surpreender e atrair o receptor e consumidor.

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Durante o planejamento de comunicao em marketing preciso definir, primeiramente, se o produto anunciado faz parte de uma procura usual e premeditada por parte do consumidor. Esta informao importante, pois nela baseia-se boa parte da comunicao. Em seguida, pode-se prever a chamada compra por impulso, tendo a possibilidade de criar uma necessidade ou desejo no consumidor e estimul-lo a um novo produto, fazendo-o sentir-se seduzido para adquirir o que foi anunciado. Atualmente existem inmeros recursos a serem utilizados para auxiliar no processo dos anncios. Imagens, designs, filtros, computao grfica, enfim, inmeros recursos combinados auxiliam o processo de ambientao de um produto ou conceito, tornando-o diferenciado perante sua concorrncia. Na propaganda, a utilizao das cores contrastes preto e branco tem uma atratividade muito grande, com um grande impacto e um aspecto agradvel. No entanto, a utilizao das cores na propaganda pode ir alm dos efeitos do preto e branco, atuando na parte sensorial do consumidor e causando um efeito sugestionado. O tempo mdio de fixao de olhar em um objeto varia de 2 a 10 segundos, e, neste curto espao, o publicitrio deve procurar um recurso para prolongar este tempo de fixao ou memorizao por parte do receptor. Recursos utilizados so a harmonia entre os elementos e um nmero reduzido de detalhes motivacionais, criando um foco central de ateno. De toda a publicidade visual impressa, o meio mais clssico o cartaz, sendo tambm utilizados os folhetos, catlogos, banners, outdoors e outros meios integram os tipos perifricos das campanhas publicitrias em geral. Em meios dinmicos, a maior comunicao que existe a mdia televisiva, que chamada mdia de massa, e atinge o maior nmero de receptores em todo o mundo. No toa, esta mdia possui o maior custo entre todas as mdias

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utilizadas. Na era que vivemos, outra nova mdia que no podemos excluir a internet, que possui bons custos de veiculao e atua de maneira dinmica. De acordo com os estudos de Farina (1973), existem algumas indicaes sobre as cores que se seguidas, asseguram acuidade na publicidade: Vermelho: Aumenta a ateno, estimulante e motivador. Indicado para uso em anncios de artigos que indicam calor e energia, artigos tcnicos e de ginstica. Laranja: indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um pouco mais moderados e com menos intensidade. Amarelo: Muito visvel, o amarelo uma cor estimulante. No entanto tambm pode ser imprecisa, produzindo dvida no indivduo e dispersar parte de sua ateno. No uma cor motivadora por excelncia, mas quando combinada ao preto pode resultar eficaz e interessante, especialmente pela caracterstica que adquire de mxima visualizao distncia. Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, e desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas. Verde: uma cor estimulante, mas com pouca fora sugestiva, causando uma sensao de repouso. Indicado para anncios que caracterizam o frio, azeites, verduras e afins. Azul: Embora possua bom poder de atratividade, o azul aquieta o ser humano e acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Como o verde, indicado em anncios que caracterizem o frio. Violeta: Esta cor acalma o sistema nervoso e remete religiosidade. No tem muita aplicao publicitria, pois muitas vezes remete sensao de dor e tristeza. Entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao publicitria. Esta cor pode ser

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combinada a outras para ressaltar efeitos. Para dar a essa cor maior sensao de calor, deve-se acrescentar vermelho ou o laranja; para maior sensao de luminosidade, o amarelo; de frio, o azul; e de arejado, o verde. Dourado: uma cor que representa o valor e a dignidade. Deve ser aplicado em anncios de artigos de alta categoria e luxo. Marrom: Esconde muito a qualidade e o valor, sendo pouco recomendvel em publicidade. Cinza: Transmite discrio e indicado muito utilizado em publicidade como cor de apoio e para remeter seriedade. Preto: Com exceo s letras, o preto deve ser evitado na publicidade, pois seu o excesso tende a gerar frustrao. No entanto, quando usado com parcimnia, produz a melhor legibilidade. Azul e branco: Esta combinao estimulante, predispe simpatia e oferece uma sensao de paz para produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e estabilidade. Azul e vermelho: Uma combinao delicada, mas estimulante da espiritualidade e de grande na publicidade. Remete a poder. Azul e preto: Esta combinao causa uma sensao de antipatia, deixando o indivduo preocupado. Juntas, estas cores desvalorizam completamente a mensagem publicitria. Vermelho e verde: Cores complementares, a juno estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente se usa essa combinao para publicidade rural.

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Vermelho e amarelo: Esta combinao quente estimulante, eficiente e eficaz em publicidade. Normalmente so os elementos que mais chamam a ateno em anncios com estas cores. Por outro lado, pesquisas indicam que pode causar opresso em certas pessoas e insatisfao em outras. Amarelo e verde: Embora remeta ao patriotismo nacional, esta combinao produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em publicidade. Pode resultar eficaz no caso de haver mais detalhes coloridos na pea.

5.5. Uso nas embalagens

A cor um dos principais aspectos a serem considerados na embalagem quando de sua funo de comunicadora de marketing. Seus tons devem no s vender o produto em seu interior, mas tambm vender um conceito, um benefcio ou uma situao, de acordo com toda a campanha mercadolgica. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, seduzindo e persuadindo o consumidor. Alm das consideraes sobre contraste, harmonia, peso das cores, onde as regras gerais tambm se aplicam, algumas relaes entre cores e produtos que podem auxiliar no projeto de confeco de uma embalagem, otimizando seu potencial de venda. Foram determinadas experimentalmente por Mestriner (2002, p. 112-113 )
Caf - marrom-escuro com toques de laranja ou vermelho Chocolate - marrom-claro ou vermelhoalaranjado Leite - azul em vrios tons, s vezes com um toque de vermelho Gorduras vegetais - verde-claro e amarelo no muito forte Carnes enlatadas - cor do produto em fundo vermelho, s vezes com um toque de verde Leite em p - azul e vermelho, amarelo e verde com um toque de vermelho

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Frutas e compotas em geral - cor do produto em fundo vermelho, s vezes com um toque de amarelo Doces em geral vermelho e laranja Acar - branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas Massas alimentcias - transparncia, vermelho, amarelo-ouro e s vezes com toques de azul Ch e mate - vermelho, branco e marrom Queijos - azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro Sorvetes - laranja, azul-claro, amarelo-ouro leos e azeites - verde, vermelho e toques de azul Iogurtes - branco e azul Cerveja - amarelo-ouro, vermelho e branco Detergentes - rosa, azul-turquesa, azul, cinzaesverdeado e branco-azulado Ceras - tons de marrom e branco Inseticidas - amarelo e preto, verde-escuro Desinfetantes - vemelho e branco, azul-marinho Desodorantes - verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo Sais de banho - verde-claro, branco Bronzeadores - laranja, vermelho-magenta Dentifrcios - azul e branco, verde com branco e toques de vermelho Cosmticos - azul-pastel, rosa e amarelo-ouro Perfumes - roxo, amarelo-ouro e prateado Produtos para bebs - azul e rosa em tons suaves Remdios em geral - azul-claro, marrom, branco e vermelho, dependendo do tipo de material, medicinal, estimulante ou repousante Lminas de barbear - azul-claro ou forte, vermelho e preto

Alm desses, h centenas ou milhares de outros produtos, como bebidas, cigarros, cujos rtulos procuram em geral chamar a ateno do consumidor. Rtulos com detalhes na cor outro buscam demonstrar a nobreza do produto oferecido, oferecendo status ao consumidor. Um outro ponto que no se pode relevar no projeto de confeco de uma embalagem o ambiente em que haver a exposio, ou seja, a situao e exposio da embalagem nos expositores e, principalmente, a concorrncia que estar ao lado. Salientamos, no entanto, a informao de que as cores em embalagens e propagandas sugeridas neste projeto, no so nicas e imutveis; pois do apenas um direcionamento no uso de cores. Obviamente cada projeto deve obedecer a elementos tonais das cores da

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empresa, pblico-alvo, caracterstica de produto entre outro. Um bom projeto de comunicao une todos estes aspectos e cria uma comunicao em marketing atravs das cores eficiente, agradvel, e especialmente, vendvel.

5.6. Etapas para a utilizao correta de cores no Marketing

Para um bom desenvolvimento e aplicao de cores em um processo de comunicao em marketing, algumas etapas devem ser obedecidas no processo. Os tpicos a seguir foram determinados por Ribeiro (1987), sendo que complementaes foram feitas pela experincia do autor desta monografia.

5.6.1. Conhea as cores Antes do processo de utilizao das cores em um processo, devem-se familiarizar com as caractersticas da cor, seus significados e suas caractersticas psicolgicas. Desta maneira, o designer saber sobre o matiz, saturao, luminosidade, cores quentes e frias, cores excitantes, etc.. Para facilitar o processo, sugestionado possuir um mostrurio de cores e mostrurio de aplicao de cores em diferentes superfcies (no caso de mdia concreta)

5.6.2. Defina o objetivo O fato de gostar de uma cor no significa que todos os que virem seu projeto tambm vo concordar com voc, ou mesmo, no significa que esta determinada cor adequada para o produto, pblico ou benefcio do produto. Para ajudar neste processo, responda s seguintes perguntas: Que efeito estou procurando? Que cores transmitiro melhor este efeito?

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Estas cores so muito utilizadas, ou desgastadas? Quais alternativas que melhor atendero ao objetivo? So apropriadas para o pblico alvo? So legveis? Chamam a ateno? Posso melhorar o resultado se mudar uma das cores

5.6.3. Escolha antes a cor de fundo Ao vislumbrar um ambiente em uma nova casa, primeiro imaginam-se as cores em que sero pintadas as paredes e teto, depois pisos, rodaps, janelas, etc. Esta mesma tcnica deve ser usada no design grfico e de produtos. Embora muito do que ser destacado na embalagem seja a tipologia, ou desenhos, splashs, o efeito final depender diretamente da cor escolhida para fundo. Um fundo claro pode destacar um produto escuro, enquanto um fundo escuro pode ressaltar um claro. Apenas no recomendado um fundo em cor complementar dominante na embalagem, e sim, cores anlogas a esta. Quando o fundo no puder ser bem definido, a tcnica recomendada escolher as cores dos elementos por seu tamanho, isto , escolha as cores das formas maiores e v at as formas menores. De modo geral, para os fundos: As cores claras funcionam melhor que as escuras As cores quentes funcionam melhor que as frias As cores vivas funcionam melhor que as esmaecidas.

5.6.4. Escolha as tonalidades antes dos matizes Ao construir um sistema de cores, primeiramente devem ser escolhidas as tonalidades, isto , a luminosidade e saturao do projeto. As cores de uma mesma tonalidade (todas as

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cores claras, ou todas as cores escuras) so bem agradveis mesmo com variao de matiz (cores do arco-ris). J as cores com a mesma matiz e tonalidades diferentes (vermelho claro, vermelho fogo e vermelho terra) podem ser muito diferentes. Se a escolha tonal for feita antes, fica mais fcil decidir o efeito total: uma cor viva excitante, clara e pastel, escura e suave, tranqila e acinzentada, etc. Depois disso, escolha entre as matizes, as cores que casam com as tonalidades desejadas e melhor transmitem o efeito desejado.

5.6.5. Varie as tonalidades Dentro de um sistema de cores de um projeto grfico, mais importante variar as tonalidades que as matizes. Se forem contrastadas cores claras e escuras, o projeto ser forte e tridimensional. Porm, se forem contrastadas somente as matizes, ele parecer exagerado, sem personalidade, confuso e chapado.

5.6.6. Use tonalidades compatveis Com o uso de tonalidades variadas, proposto no item anterior, importante encontrar compatibilidade entre as cores trabalhadas. As combinaes que variam tanto as tonalidades quanto as matizes produzem contrastes muito fortes onde deve ser tomado cuidado. Para manter a harmonia, use matizes semelhantes, anlogas, ou tons diferentes de uma mesma matiz, podendo tambm usar cores complementares desde que no haja muito contrastes entre os tons. Uma forma de utilizar as matizes de maneira mais agradveis e compatveis misturar um pouco de cada matiz com a outra. Por exemplo, vermelho violetado e o azul violetado, elas ficam melhores que simplesmente o vermelho com o azul.

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5.6.7. Limite o nmero de cores Uma outra forma de harmonizar o projeto grfico limitar de antemo o nmero de matizes, sendo trs um nmero normalmente suficiente; quatro, aceitvel; e cinco, exagerado. No importa quais destas quantidades de cores sejam utilizadas, certifique-se de que h somente uma cor dominante: a que d a base a todo o sistema de cores, onde as outras devem ser identificadas como secundrias.

5.6.8. Use cores vivas com parcimnia Se seu objetivo atrair a ateno do consumidor, use as cores vivas em seu projeto. No entanto, se atente com a quantidade dessas cores. Quando existem cores vivas em

demasia, o consumidor perde o olhar, cansa a viso e se sente agredido visualmente por tanta solicitao de ateno visual. No design de produtos e no design grficos, as cores vivas devem ser preferencialmente utilizadas em combinao com tons acromticos.

5.6.9. Use cores familiares Quanto uma pessoa se depara uma comunicao visual de um produto, por exemplo, ela o imagina em sua casa. As cores familiares e as cores da natureza so mais fceis de agradar ao pblico tradicional. O uso de cores grficas puras, como o cyan ou o magenta, podem ser vistas como desagradveis se isoladamente. Claro que existem excees a esta regra. Se o pblico-alvo for jovem, por exemplo, essa regra no deve ser seguida. Portanto, necessrio pesquisar bem o pblico-alvo da comunicao.

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5.6.10. Use cores naturais As cores mais familiares que existem so as cores da natureza: rvores, cu, pssaros, flores, gua, terra, fogo, pele, etc. Estas cores so harmoniosas, pois nossos olhos foram acostumados a olh-las e no existem matizes chocantes neste meio. Nossos olhos fazem uma boa distino entre a luz e sombra, j que raramente vemos coisas iluminadas de forma homognea na natureza. Esta a razo pela qual mais importante variar as tonalidades do que as matizes: o olho humano muito mais sensvel a graduaes sutis de luminosidade do que de variaes de matiz.

5.6.11. Conhea as tendncias Anualmente so desenvolvidos estudos de tendncias de cores, que so utilizadas por vrios setores da indstria da moda, da decorao, de automveis, de eletro-eletrnicos, etc. importante, alm das dicas dadas ficar atento ao mercado e s mudanas do pblicoalvo.

5.6.12. Seja Criativo e Original! Como dito usualmente, na comunicao em marketing no h receita de bolo. O que existem so estudos nesta rea que auxiliam no processo de tomada de deciso e confeco do material de comunicao. Somam-se a isso dois itens imprescindveis que so a criatividade e originalidade e assim podem-se atingir resultados excelentes.

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6. CONSIDERAES FINAIS

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As cores esto em nosso meio e interagimos com elas em tempo integral, embora no tenhamos conscincia deste fato. Tambm difcil imaginar como seria a vida se no tivssemos a capacidade de interpretar as ondas dos raios de luz em forma de cores, mas com certeza perderamos muito da beleza que a natureza nos oferece. Enxergar que as cores so diferentes, fcil. No entanto, compreender essa diferenciao requer um estudo especfico. As leis da fsica nos ajudam neste aspecto e nos permitem perceber que as cores so diferentes, pois possuem raios de comprimentos de ondas diferentes. Da mesma maneira que uma estao de rdio, onde cada freqncia faz sintonizarmos em uma rdio diferente, as ondas de luz fazem nosso crebro sintonizar diferentes matizes e interpreta-las tambm de diferentes maneiras. Como grande parte dos estmulos que chegam ao crebro so direcionados pela viso, nosso crebro desenvolveu diferentes representaes psicolgicas. Todos temos cores preferenciais em virtude de sinestesias, ou relaes subjetivas que nosso crebro associou a algum outro comportamento, ao ou situao. Entretanto, atravs do material estudado, pudemos verificar que grande parte das representaes psicolgicas no esto associadas a estas situaes, mas sim a um senso comum na populao em geral. Esta percepo normalmente generalizada tem relao direta com os comprimentos das ondas e as conseqncias destas ondas no indivduo. Citamos como exemplo as ondas de raio-x, que se localizam abaixo das ondas ultra-violetas, e que, independente da cultura, experincia ou idade do indivduo, causa os mesmos efeitos no organismo. Como descrito neste trabalho, embora os experimento sobre as cores no sejam conclusivos, acreditamos que estejam rumo a uma situao de consenso por cientistas de vrias reas, mostrando mais credibilidade a esta rea que ainda tem muito a oferecer.

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Atualmente, as cores so utilizadas de vrias maneiras voluntrias pelo homem com a finalidade de produzir algum efeito. Podemos citar a moda, a decorao, a arquitetura, o marketing, a cromoterapia, etc. Como o tema deste estudo prope, evidncias cientficas sugerem que as cores tm influncias em nossos componentes fsico, mental e emocional. Exatamente influenciar o indivduo o que o marketing busca atravs de sua comunicao. Neste aspecto, as cores se inserem na comunicao mercadolgica como uma forte ferramenta para atingir um objetivo do marketing que a troca de produtos de valor entre diferentes partes, atravs da satisfao de desejos e necessidades do indivduo. Vale ressaltar que no compreendemos neste estudo aprofundar questes como cromoterapia pela amplitude da pesquisa e tambm pela pouca fonte cientfica disponvel. Cabe neste momento uma observao quanto ao citado Mix de Marketing. Em grande parte dos autores citados, a comunicao em marketing, que a maneira de transmitir mensagens ao pblico-alvo, ficou restrita ao item promoo, com propagandas, anncios, relaes pblicas e afins. A comunicao em marketing deve abranger muitas outras formas de compartilhar significados com o mercado, desta forma, acredito que neste ponto um item est sendo fortemente subestimado: a embalagem. Atualmente, na era do auto-servio, grande parte das compras efetuada por impulso, ao visualizar o produto. Neste momento, normalmente no h propaganda, no h vendedores, no h cartazes, que influenciam a deciso final da compra. Esta difcil tarefa cabe embalagem. Difcil porque muitas vezes o consumidor adquire a embalagem, no efetivamente o produto. Se sente atrado, por exemplo, pela deliciosa foto crocante da pizza derretida, e no pelo produto congelado, branco, rgido, no interior do invlucro. E a embalagem deve cumprir mais essa funo de persuaso de maneira silenciosa, esttica. Dessa maneira, creio que a embalagem poderia receber mais nfase em seu carter comunicador na promoo do produto.

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Retomando os conceitos sobre cores, tanto a embalagem quanto a propaganda no s podem (como devem) usar as cores para atingir seus objetivos em comunicao, mas para cumprir estes objetivos tambm imprescindvel que seja definido o receptor ao qual essa comunicao ser direcionada. Infelizmente, vemos muitos casos de comunicao em que no h uma definio objetiva do pblico-alvo, e essa comunicao torna-se ineficiente, exatamente porque o receptor no sente que a comunicao feita para ele. Uma boa comunicao trabalha com os aspectos racionais e emocionais, e estes aspectos no so comuns a todos os consumidores. Para tanto o marketing trabalha com segmentaes, que facilitam muito este processo. Erroneamente, o marketing conhecido na populao em geral como publicidade e propaganda, mas muito mais que isso, e deve se armar de muitas ferramentas para atingir seus objetivos, inclusive a ferramenta de psicodinmica das cores. Este processo de psicodinmica em marketing trabalhado de maneira subliminar para o receptor. Um dos autores mais citados no Brasil neste assunto Calazans, sendo a maior parte das publicaes nacionais deste assunto, de sua autoria. Em um estudo inicial, suas publicaes sugerem grandes alteraes de comportamentos do indivduo, inclusive na compra. Ao aprofundar os estudos para esta monografia, elementos revelam que, diferentemente do que este autor afirma, as mensagens subliminares no tem poderes especiais; elas sugerem algo, prope algo atravs de percepo, mas no induz isoladamente um indivduo a adquirir algo ou agir de determinada maneira apenas porque visualizou uma cor, escutou uma msica ou enxergou elementos visuais compostos. A cor um dos elementos de comunicao em marketing, devendo se integrar aos outros elementos do material visual buscando em conjunto a persuaso do consumidor. Embora a utilizao das cores seja livre para todos os usos, existem algumas sugestes para sua utilizao que maximizam a probabilidade de sucesso no que tange ao uso de matizes. Os autores citados neste trabalho convergem para as mesmas concluses em suas

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pesquisas de percepo de cor pelos indivduos, portanto suas sugestes de uso para perfis psicogrficos ou produtos se no garantem, ao menos auxiliam uma correta tomada de deciso quanto a que cores utilizar no processo de comunicao. Escolher que cor usar em um produto, por exemplo, pode ser muito mais complexo do que se pensa. Imagine se todos os designers de embalagens para caf utilizassem as cores sugeridas para este produto: no haveria diferenciao no mercado, e quem se destacaria seria exatamente aquele que no seguiu estas diretrizes. Assim, ao comear o processo de definio das matizes a serem utilizadas, vrios caminhos podem ser tomados. Como exemplo, citamos um produto fictcio: um creme dental, destinado ao pblico jovem, de maior valor agregado pois contm ingredientes raros e especiais. Se formos utilizar as sugestes por produto, usaramos o azul e branco, verde com branco e toques de vermelho; se formos utilizar a sugesto por pblico-alvo, usaramos tons laranja; e se formos optar por trabalhar o status do produto, usaramos o violeta ou o dourado. Quais cores usar? Todas as citadas? Combinam? As respostas no so simples. Em alguns casos, usam-se todas, combinadas; em outros, algumas; e em outros se opta por apenas um determinativo de cor. Mas este processo muito suscetvel ao momento, aos concorrentes no mercado, s cores da empresa, s cores da moda, enfim, muitas variveis influenciam este processo. Cabe ao profissional de marketing estar atento todas elas e fazer com que sua comunicao seja a melhor opo possvel para atingir os objetivos propostos e eleitos. As etapas sugeridas para utilizao correta da cor no final desta monografia so tambm elementos de auxlio neste processo. As proposies foram feitas pela experincia do autor desta monografia em mais de 10 anos de trabalho nesta rea, e podem ajudar em muito no fluxograma de escolha das cores do material desenvolvido. Vale ressaltar que a ltima sugesto Seja Criativo e Original! particularmente importante, pois o mercado sempre

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vido por novidades, por novas combinaes. Fazer um bom trabalho nesta rea vai alm de seguir uma cartilha; um trabalho que une estudo com experincia, diretrizes com estilo prprio, ao mesmo tempo atendendo expectativa do mercado sem deixar de surpreender o cliente. De uma maneira ampla, o consumidor constantemente induzido a escolher determinado produto atravs da persuaso do marketing. Utilizar as cores de maneira sublimar faz parte desse processo de persuaso. Se tico ou no, no nos cabe decidir. Apenas nos cabe fornecer informaes para que quando se for comprar ou vender algum produto, saber coisas que antes poderiam passar despercebidas, mas que tm mais importncia que se supunha, e no ser assim trado pelos olhos.

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7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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