ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO EM GESTO INTERNACIONAL

PAULETTE SIEKIERSKI

INFLUNCIA DE ESTILOS DE VIDA ASSOCIADOS A HBITOS ALIMENTARES NO CONSUMO DE PRATOS PRONTOS: Estudo Comparativo entre So Paulo e Roma

SO PAULO 2012

S573

Siekierski, Paulette Influncia de estilos de vida associados a hbitos alimentares no consumo de pratos prontos: Estudo comparativo entre So Paulo e Roma. / Paulette Siekierski. So Paulo: ESPM, 2012. 149 p.: il.; color, tab. Orientador: Dr. Mateus Canniatti Ponchio. Dissertao (Mestrado em Gesto Internacional) Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP, 2012. 1. Marketing internacional. 2. Comportamento do consumidor. 3. Estilos de vida. 4. Hbitos alimentares. 5. Pratos prontos. I. Ttulo. II. Siekierski, Paulette. III. Ponchio, Mateus Canniatti. IV. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

PAULETTE SIEKIERSKI

INFLUNCIA DE ESTILOS DE VIDA ASSOCIADOS A HBITOS ALIMENTARES NO CONSUMO DE PRATOS PRONTOS: Estudo Comparativo Entre So Paulo e Roma

Dissertao de Mestrado apresentada no Programa de Mestrado em Gesto Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo como requisito para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

Orientador: Prof. Canniatti Ponchio

Dr.

Mateus

SO PAULO 2012

RESUMO

A pergunta central que este trabalho procura responder : como estilos de vida associados a hbitos alimentares influenciam o consumo de pratos prontos? Sabe-se que mudanas no estilo de vida de indivduos do mundo ocidental tm aumentado a demanda por convenincia na preparao das refeies. Consumidores trabalham mais horas, gastam mais tempo no trnsito e desejam maximizar o tempo de lazer cada vez mais limitado; exigem, assim, produtos e servios que facilitem e apoiem a vida agitada (OLSEN, 2010). Como reao a essa demanda, a indstria alimentar tem expandido suas opes de refeies prontas (GEEROMS et al., 2008). Nesse contexto, os objetivos desta pesquisa so: analisar a influncia de variveis sociodemogrficas na escolha do produto alimentar pronto; estudar a importncia da orientao para a sade, sabor, convenincia e tradio no consumo de pratos prontos; e comparar hbitos alimentares de pratos prontos de consumidores de So Paulo e de Roma. So revisadas as literaturas de estilo de vida, multiculturalismo, hbitos alimentares e consumo de pratos prontos. Neste processo, as escalas de mensurao desenvolvidas e validadas no exterior julgadas mais promissoras para este estudo foram adaptadas para o contexto em questo. Foram configurados instrumentos eletrnicos de coletas de dados, acessveis via link enviado por e-mail para residentes em So Paulo e em Roma. Obtiveram-se 200 questionrios vlidos de So Paulo e 155 de Roma. De acordo com os resultados, os consumidores das duas cidades apresentam diferentes estilos no tocante alimentao. Estudo de Vanhonacker et al. (2010) indica que populaes mais idosas do sul da Europa so tradicionais no tocante alimentao. Similarmente, neste trabalho, consumidores de Roma apresentam maior preocupao com a tradio e sade, comparativamente a So Paulo. Para Askegaard e Madsen (1998), as culturas germnicas so mais preocupadas com a sade, sendo que na Itlia importaria o elemento sensorial. Este estudo indicou que, em So Paulo, h maior nfase na convenincia e no sabor. A dimenso sabor encontra suporte no antroplogo Da Matta (2001), na observao de que um dos mais importantes espelhos sociais brasileiros a comida, havendo o que denomina de cdigo da comida que exprime teoricamente a sociedade. Segundo esse autor, para o brasileiro, o saber comer muito mais refinado do que o simples ato de alimentar-se (2001, p. 55). A cidade de So Paulo orgulha-se de ser um plo gastronmico e muitas das atividades sociais do habitante da cidade se d em confraternizaes que envolvem a alimentao. Portanto, a dimenso sabor facilmente explicvel. Simultaneamente, a dimenso convenincia suportada por outra caracterstica da cidade: o fato de ser um grande centro urbano. Maluf (2001) indica que as circunstncias da vida contempornea e os impactos da propaganda tm alterado a forma de aquisio e de consumo dos alimentos, destacando a relevncia dos alimentos preparados na cidade de So Paulo. Como limitao deste estudo, destaca-se o critrio de amostragem por convenincia. Acredita-se que os resultados apresentados possam ser relevantes tanto para o desenvolvimento de novos produtos como para o posicionamento de produtos e marcas atuantes nesses mercados, ou, ainda, para identificar novos segmentos de mercado ou compreender diferentes geraes de consumidores.

Palavras-Chave: Marketing Internacional, Comportamento do Consumidor, Estilos de Vida, Hbitos Alimentares, Pratos Prontos.

ABSTRACT

The pivotal question that this thesis attempts to answer is: how do lifestyles influence eating habits associated with consumption of ready meals. It is known that changes in lifestyle of the western world population have increased the demand for convenience in meal preparation. Consumers are working longer hours, spending more time in traffic and they want to maximize leisure time which has been increasingly limited. As a result, they demand products and services that facilitate and support their busy lives (Olsen, 2010). In response to this demand, the food industry has expanded its options for meals (Geeroms et al., 2008). In this context, the objectives of this research are to analyze the influence of socio-demographic variables in the choice of the ready food; study the importance of the factors as health, taste, convenience and tradition in the consumption of ready meals; and to compare consumption habits of ready meals related with lifestyles in So Paulo and Rome. The literature reviews lifestyle, multiculturalism, food habits and consumption of ready meals. In this process, the measurement scale developed and validated abroad deemed most promising for this study were adapted to the context. Electronic instruments have been set up to collect data which were accessible via a link sent by e-mail to residents of So Paulo and Rome. We obtained 200 valid questionnaires in So Paulo and 155 in Rome. According to the results, consumers in the two cities have different styles in relation to food. A study from Vanhonacker et al. (2010) indicates that older populations of southern Europe are traditional in terms of eating habits. Similarly, in this work, consumers from Rome are more concerned with tradition and health, compared to consumers from So Paulo. According to Askegaard and Madsen (1998), the Germanic cultures are more concerned about their health and in Italy, the sensory element matters the most. This study indicated that in So Paulo, there is a greater emphasis on convenience and flavor. The flavor dimension is supported by the anthropologist Da Matta (2001), in the observation that one of the most important Brazilian social mirrors is food, with what he calls "food code" which theoretically expresses the society. According to him, for Brazilians, "knowing how to eat is far more refined than the simple act of eating" (2001, p. 55). The city of So Paulo is proud to be a gastronomic hub of social activities and many of those activities take place in social gatherings that involve food. Therefore, the flavor dimension is easily explained. Simultaneously, the convenience dimension is supported by another feature of the city, the fact that it is a large urban center. Maluf (2001) indicates that the circumstances of contemporary life and the impact of advertising have changed the acquisition and consumption of food, highlighting the relevance of prepared foods in So Paulo. The limitation of this study is the criteria of the convenience sampling. It is believed that these results may be relevant both for the development of new products and for the positioning of products and brands active in these markets, or even to identify new market segments or understand different generations of consumers.

Keywords: International Marketing, Consumer Behavior, Lifestyles, Eating Habits, Prepared Meals.

AGRADECIMENTOS

Agradeo em primeiro lugar ao meu orientador Prof. Dr. Mateus Canniatti Ponchio pelo seu interesse, apoio e pacincia diante das minhas dificuldades. Tenho grande admirao e respeito pela sua capacidade e conhecimento. Sem seu apoio e motivao esse trabalho no poderia ter sido desenvolvido. Agradeo tambm aos meus pais, Jacques e Race que durante todo o tempo me deram apoio incondicional, em particular meu pai que foi a primeira pessoa a me incentivar a fazer este Mestrado e que sempre me acompanhou de perto durante todo o tempo. Agradeo tambm aos meus filhos Bruno e Michele pela pacincia que tiveram durante os dois anos que estudei para desenvolver esta dissertao durante esta fase difcil. No poderia deixar de agradecer ao meu caro amigo Prof. Dr. Luiz Artur Ledur Brito que foi uma das pessoas a me aconselhar fazer o Mestrado Acadmico strictu sensu na primeira turma do Programa de Mestrado em Gesto Internacional da ESPM. Gostaria de agradecer tambm ao meu amigo Edi Carlos Borges que me ajudou nas anlises estatsticas dos resultados obtidos com a coleta de dados. E por fim, no poderia deixar de agradecer aos professores da ESPM que me deram a oportunidade em poder desenvolver esta pesquisa, alm dos colaboradores, funcionrios e colegas de Mestrado com quem aprendi tanto durante todo este tempo. Sem dvida, h um grande nmero de pessoas que direta ou indiretamente contriburam para tornar esse trabalho possvel e s quais sou muito grata.

Je pense, donc je suis Cogito, ergo sum "Puisque je doute, je pense; puisque je pense, j'existe"

Ren Descartes (Discours de la mthode, 1637)

Learn from yesterday, live for today, hope for

tomorrow. The important is to not stop questioning

Albert Einstein (Relativity: the special and general theory, 1920)

LISTA DE FIGURAS Figura 1 Estrutura Cognitiva Relacionada com a Alimentao e Estilos de Vida Figura 2 - Segmentos de Mercado de Pratos Prontos na Europa (2009) 38 42

Figura 3 - Participao dos Pases do Mercado Europeu no Mercado de Pratos Prontos (2009) 43 Figura 4 - Participao das Empresas no Mercado Europeu de Pratos Prontos (2009) 44 Figura 5 - Canal de Distribuio de Pratos Prontos na Europa (2009) Figura 6 - Diviso do Mercado Mundial (em valor) de Pratos Prontos (2008) Figura 7 Gnero dos Respondentes no Brasil e na Itlia Figura 8 Faixa Etria dos Respondentes no Brasil e na Itlia Figura 9 Estado Civil dos Respondentes no Brasil e na Itlia Figura 10 Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia no Brasil e na Itlia Figura 11 Nvel de Escolaridade dos Respondentes no Brasil e na Itlia Figura 12 Tipo de Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia Figura 13 Tipo de Atividade dos Respondentes no Brasil e na Itlia 45 45 61 62 63 64 65 66 67

Figura 14 Responsvel pelas Compras de Produtos Alimentares no Brasil e na Itlia 68 Figura 15 Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos pelos Respondentes no Brasil e na Itlia 69 Figura 16 Tipo de Prato Pronto Consumido: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado pelos Respondentes no Brasil e na Itlia 70 Figura 17 Renda Mensal Lquida da Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia 72 Figura 18 Histograma de Orientao para a Sade dos Respondentes Brasileiros Figura 19 Histograma de Orientao para a Sade dos Respondentes Italianos Figura 20 - Histograma de Orientao para o Sabor dos Respondentes Brasileiros Figura 21 - Histograma de Orientao para o Sabor dos Respondentes Italianos 74 74 75 75

Figura 22 - Histograma de Orientao para a Convenincia dos Respondentes Brasileiros 76 Figura 23 - Histograma de Orientao para a Convenincia dos Respondentes Italianos 76 Figura 24 - Histograma de Orientao para a Tradio dos Respondentes Brasileiros 77 Figura 25 - Histograma de Orientao para a Tradio dos Respondentes Italianos 77 Figura 26 Codificao das Variveis Dummy Inseridas nos Modelos de Regresso 81

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Estilos de Vida e Condies Sociais Quadro 2 - Estilos de Vida e Perfis Psicogrficos Quadro 3 - Estilos de Vida e Hbitos de Consumo Quadro 4 - Cultura Global e Diversificao

22 24 26 33

Quadro 5 Mercado Europeu e Mundial de Pratos Prontos (2009) (em valor e em volume) 46 Quadro 6 Previso de Crescimento do Mercado Europeu (2014) e Mundial (2013) de Pratos Prontos (em valor e em volume) 46 Quadro 7 - Matriz de Amarrao Quadro 8 Orientao para a Sade Quadro 9 - Orientao para o Sabor Quadro 10 Orientao para a Convenincia Quadro 11 Orientao para a Tradio 52 53 53 54 54

Quadro 12 Validao de Escalas em Estudos que Relacionam Estilos de Vida e Hbitos Alimentares de Pratos Prontos 59 Quadro 13 Gnero dos Respondentes no Brasil e na Itlia Quadro 14 Faixa Etria dos Respondentes no Brasil e na Itlia Quadro 15 Estado Civil dos Respondentes no Brasil e na Itlia Quadro 16 Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia no Brasil e na Itlia Quadro 17 Nvel de Escolaridade dos Respondentes no Brasil e na Itlia Quadro 18 Tipo de Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia Quadro 19 Tipo de Atividade dos Respondentes no Brasil e na Itlia 61 62 63 64 65 66 67

Quadro 20 Responsvel pelas Compras de Produtos Alimentares no Brasil e na Itlia 68 Quadro 21 Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos pelos Respondentes no Brasil e na Itlia 69 Quadro 22 Tipo de Prato Pronto Consumido: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado pelos Respondentes no Brasil e na Itlia 70 Quadro 23 Comparao do Consumo de Pratos Prontos: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado na Europa (2009) com o Consumo dos Respondentes Brasileiros e Italianos (2011) 71 Quadro 24 Renda Mensal Lquida da Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia 73

LISTA DE TABELAS Tabela 1 Escore Fatorial Mdio por Dimenso da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares, por Cidade Tabela 2 Testes Qui-quadrado de Independncia entre Gnero e cada uma das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares Tabela 3 Testes t entre Idade e cada uma das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares Tabela 4 - Testes t entre Renda e cada uma das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares Tabela 5 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Sade Tabela 6 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Sabor Tabela 7 - Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Convenincia Tabela 8 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Tradio

78 79 79 80 82 84 86 88

Tabela 9 Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de So Paulo Unrotated Factor Loadings 120 and Communalities Tabela 10 Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de So Paulo Rotated Factor Loadings and 122 Communalities Tabela 11 Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de Roma Unrotated Factor Loadings and 123 Communalities Tabela 12 Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de Roma Rotated Factor Loadings and 125 Communalities

SUMRIO LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS LISTA DE TABELAS 1 INTRODUO 1.1 Objetivo Geral e Objetivos Especficos 1.2 Justificativas do Estudo 1.3 Procedimentos Metodolgicos 1.4 Estrutura do Trabalho 2 REVISO DA LITERATURA 2.1 Estilos de Vida 2.1.1 Estilos de Vida e Condies Sociais 2.1.2 Estilos de Vida e Perfis Psicogrficos 2.1.3 Estilos de Vida e Hbitos de Consumo 2.2 Multiculturalismo 2.2.1 Cultura Global e Diversificao 2.3 Estilos de Vida, Cultura e Hbitos Alimentares VIII IX X 15 16 17 18 19 20 20 21 24 26 27 33 34

2.3.1 Modelo de Estrutura Cognitiva Relacionada com a Alimentao e Estilos de Vida - FRL Food Related Lifestyle 37 2.4 Relao Entre Estilos de Vida e Consumo de Pratos Prontos 2.4.1 Mercado de Pratos Prontos 3 METODOLOGIA 3.1 Abordagem Metodolgica 3.2 Apresentao das Variveis do Estudo e da Matriz de Amarrao 3.2.1 Orientao para a Sade 3.2.2 Orientao para o Sabor 3.2.3 Orientao para a Convenincia 41 42 50 50 51 53 53 53

3.2.4 Orientao para a Tradio

54

3.2.5. Anlise Estatstica das Variveis de Estudo Anlise Fatorial Exploratria 54 3.3 Instrumento de Coleta de Dados 3.4 Universo da Pesquisa e Plano Amostral 3.5 Forma de Coleta de Dados 3.6 Procedimentos de Validao das Escalas Utilizadas 55 56 56 57

3.6.1 Validao de Escalas em Estudos que Relacionam Estilos de Vida e Hbitos Alimentares de Pratos Prontos 59 4 ANLISE DE DADOS 4.1 Caracterizao das Amostras 4.1.1 Gnero dos Respondentes no Brasil e na Itlia 4.1.2 Faixa Etria dos Respondentes no Brasil e na Itlia 4.1.3 Estado Civil dos Respondentes no Brasil e na Itlia 4.1.4 Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia no Brasil e na Itlia 4.1.5 Nvel de Escolaridade dos Respondentes no Brasil e na Itlia 4.1.6 Tipo de Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia 4.1.7 Tipo de Atividade dos Respondentes no Brasil e na Itlia 63 64 65 66 61 61 61 62 62

4.1.8 Responsvel pelas Compras de Produtos Alimentares no Brasil e na Itlia 67 4.1.9 Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos pelos Respondentes no Brasil e na Itlia 68 4.1.10 Tipo de Prato Pronto Consumido: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado pelos Respondentes no Brasil e na Itlia 70 4.1.11 Renda Mensal Lquida da Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia 71 4.1.12 Orientao para a Sade dos Respondentes no Brasil e na Itlia 73

4.1.13 Orientao para o Sabor dos Respondentes no Brasil e na Itlia 75 4.1.14 Orientao para a Convenincia dos Respondentes no Brasil e na Itlia 76 4.1.15 Orientao para a Tradio dos Respondentes no Brasil e na Itlia 77 4.2 Comparao das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de 78 Hbitos Alimentares entre as Amostras de So Paulo e de Roma 4.2.1 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para a Sade 81 4.2.2 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para o Sabor 83 4.2.3 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para a Convenincia 85 4.2.4 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para a Tradio 87 5 CONSIDERAES FINAIS 5.1 Objetivos Especficos 5.2 Implicaes Acadmicas e Gerncias 5.3 Limitaes 5.4 Propostas para Estudos Futuros REFERNCIAS APNDICES Apndice A QUESTIONRIO RESPONDENTES BRASILEIROS Apndice B QUESTIONRIO RESPONDENTES ITALIANOS DESTINADO DESTINADO AOS 106 AOS 113 90 90 92 93 93 95 105

Apndice C - TABELAS 9 E 10 OBSERVAES DA AMOSTRA 120 DE SO PAULO Tabela 9 Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de So Paulo - Unrotated Factor Loadings and Communalities 120

Tabela 10 Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de So Paulo Rotated Factor Loadings and Communalities 122 Apndice D TABELAS 11 E 12 OBSERVAES DA AMOSTRA DE ROMA 123 Tabela 11 - Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de Roma Unrotated Factor Loadings and Communalities 123 Tabela 12 - Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de Roma Rotated Factor Loadings and Communalities 125 Apndice E GRFICOS DAS VARIVEIS SOCIODEMOGRFICAS x ESCORES FATORIAIS DE SADE, SABOR, 126 CONVENINCIA E TRADIO

1 INTRODUO

Mudanas no estilo de vida de indivduos do mundo ocidental tm aumentado a demanda por convenincia na preparao das refeies (COSTA et al., 2007). Consumidores trabalham mais horas, gastam mais tempo no trnsito e desejam maximizar o tempo de lazer cada vez mais limitado; exigem, assim, produtos e servios que facilitem e apiem a vida agitada (OLSEN, 2010). Como reao a essa demanda, a indstria alimentar tem expandido suas opes de refeies prontas (GEEROMS et al., 2008). Nesse contexto, o problema que caracteriza esta pesquisa : como estilos de vida associados a hbitos alimentares influenciam o consumo de pratos prontos? Para responder a este problema foi feito um estudo a respeito de caractersticas sociodemogrficas e de estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos de amostras de consumidores brasileiros da cidade de So Paulo e italianos da cidade de Roma. Estudo de Vanhonacker et al. (2010) com 4828 pessoas, em seis pases europeus Noruega, Blgica, Frana, Espanha, Itlia e Polnia teve o intuito de relacionar estilos de vida com hbitos alimentares considerando as caractersticas sociodemogrficas, as atitudes e o comportamento de consumo dos respondentes. O estudo identificou que os TFC traditional food consumers so os de meia-idade a idosos, preocupados com a sade, alimentao, etnocentrismo e que esto ligados com as tradies culinrias e o prazer de cozinha, mais comuns no sul da Europa. J os non traditional food consumers so mais facilmente encontrados nos pases do norte europeu, geralmente pertencem a grupos etrios mais jovens, com maior nvel de escolaridade, solteiros e/ou vivem em agregados familiares menores. Os vegetarianos so mais propensos a pertencer a esse segmento. Eles praticam esportes com maior frequncia, o que provavelmente est relacionado sua menor idade e maior preocupao com o peso corporal. Eles tambm acham que a praticidade do alimento justifica os seus custos, uma vez que so orientados convenincia, preferindo alimentos fceis de comprar, conservar, preparar e cozinhar. J em estudo de Askegaard e Madsen (1998), indivduos da regio germnica foram caracterizados como preocupados com a sade; por sua vez, o destaque aos indivduos dos Pases Baixos e Flandres foi o padro relativamente tradicional de comer e atitudes fortes, como o que bom e o que no bom. Indivduos das regies de Bruxelas, Wallonia e Luxemburgo distinguiram-se por sinais de consumir alimentos que vm de uma cultura sofisticada e apreciar comer fora e atribuir grande importncia ao prazer sensorial; padro similar foi encontrado tambm entre os franceses. Conforme verificado nos estudos de Darian e Klein (1989), Candel (2001), Senauer (2001), Scholderer e Grunert (2005) e Frewer et al. (2010), o conceito de convenincia pode ser aplicado a diferentes dimenses do consumo: a caractersticas inerentes ao prprio produto, ao processo de compra do produto, ao processo de preparo e tambm ao de armazenagem. Os alimentos de convenincia so definidos como qualquer alimento, total ou parcialmente preparado, no qual o tempo de preparao, as habilidades culinrias ou insumos energticos foram transferidos da cozinha da dona de casa para o processador e distribuidor (BUCKLEY et al., 2005).

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Bae, Chae e Ryu (2010) desenvolveram um estudo sobre a relao entre estilo de vida e atitudes diante do alimento pronto para comer e identificaram quatro fatores relacionados s atitudes diante desse tipo de alimento: orientao para sade, sabor, convenincia e tradio. Na sequncia foi realizada uma anlise de agrupamentos em que foram identificados dois clusters em linha com o encontrado na literatura, batizados de tradio e convenincia. Neste estudo, procedimento anlogo ao empregado no estudo de Bae, Chae e Ryu (2010, p. 333) adotado para analisar a validade interna da escala utilizada na RTE ready to eat food consumers atitudes and behaviours e posteriormente 155 respondentes de Roma e 200 respondentes de So Paulo so caracterizados e comparados em termos da influncia de estilos de vida sobre hbitos alimentares de pratos prontos.

1.1 Objetivo Geral e Objetivos Especficos O objetivo principal deste trabalho caracterizar a influncia de estilos de vida nos hbitos alimentares de pratos prontos. Os objetivos especficos desta pesquisa so: a) Analisar a influncia das variveis sociodemogrficas na escolha do produto alimentar pronto; A partir da anlise de variveis de controle, tais como gnero, idade, estado civil, nmero de pessoas que moram na casa, nvel de escolaridade, tipo de famlia (single com ou sem filhos, casado com ou sem filhos), tipo de atividade (trabalho e/ou estudo), responsvel pelas compras dos produtos alimentares, nmero de refeies mensais feitas com pratos prontos e renda mensal lquida da famlia, espera-se buscar padres quanto aos motivos que levam as pessoas a ter um determinado comportamento de consumo, como por exemplo, a escolha de produtos alimentares prontos (BAE et al., 2010). Pessoas que vivem sozinhas geralmente preferem comprar refeio pronta a cozinhar s para elas mesmas. Uma mulher que trabalha perodo integral tem menos tempo para se dedicar cozinha, assim, compra produtos prontos porque so convenientes. Ela chega em casa tarde, cansada e com pouco tempo para cozinhar. Alm disso, seu poder aquisitivo possibilita que ela compre alimentos prontos, que podem custar mais caro (BUCKLEY et al., 2005). b) Avaliar a importncia dos fatores sade, sabor, convenincia e tradio no consumo de pratos prontos; A orientao para a sade, sabor, convenincia e tradio ser medida para que se possa verificar se o consumo de pratos prontos est relacionado com a importncia que o consumidor d sade e aos valores nutricionais dos produtos alimentares, como gosto e qualidade dos alimentos, convenincia e comodidade que o consumidor tem em no ter que preparar as refeies nem lavar loua, e tradio (BAE et al., 2010; BUCKLEY et al., 2005). Uma pessoa que se preocupa em no engordar, por exemplo, prefere comprar um produto alimentar com menos calorias, tais como pratos prontos lights.

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c) Comparar hbitos alimentares de pratos prontos de consumidores de So Paulo e de Roma. Mesmo vivendo em sistemas culturais diferentes, os comportamentos de indivduos podem ser semelhantes, segundo estilos de vida (REID et al., 2001; BUCKLEY et al., 2005; SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). Nesse trabalho foram utilizadas variveis que forneceram subsdios para essa comparao, tais como importncia que brasileiros e italianos do sade, ao sabor, convenincia e tradio; presso de tempo; nveis de estresse; modos de fazer as refeies; comer sozinho; tempo e modos de compra; habilidades na cozinha; prazer na preparao das refeies; limpeza e lavagem da loua; descarte de ingredientes; importncia do preo; grau de envolvimento com produtos de convenincia; tempo livre; e mtodos de preparao.

1.2 Justificativas do Estudo Nos ltimos dez anos, o mercado de refeies prontas cresceu muito. Em 2009, o mercado RTE ready to eat, na Europa Ocidental, foi estimado em US$ 26.149,8 milhes, cujo volume chegava a 3.745,7 milhes de kg, tendo crescimento de 4,3% (em valor) e 3,1% (em volume) entre 2008 e 2009 (DATAMONITOR, 2009). J o mercado global de pratos prontos foi estimado no valor de US$ 66,3 bilhes em 2009, com um crescimento de 4,0% em valor sobre 2008; e, em volume de 11,6 bilhes de kg em 2009, com um crescimento de 3,0% sobre 2008 (DATAMONITOR, 2009). Buckley et al. (2005) acreditam que existam uma srie de fatores que influenciem a demanda por alimentos prontos: envelhecimento da populao, alterao da estrutura familiar, participao feminina na fora de trabalho, mais horas de trabalho, prosperidade do consumidor, avanar para uma alimentao saudvel, desejo de novas experincias e o individualismo. Alm disso, a queda das habilidades de cozinha, repartio das refeies tradicionais e o desejo de gastar menos tempo e esforo em atividades ligadas alimentao, fazer compras, preparao e limpeza dos alimentos tambm tm impacto sobre o desejo de alimentos de convenincia. Outros fatores scioeconmicos e demogrficos que influenciam esse aumento do consumo incluem o regime de trabalho, tamanho da famlia, nvel de renda, presso do tempo percebido e sobrecarga de papis (DARIAN; TUCCI, 1992; VERLEGH; CANDEL, 1999), alm de fatores internos psicolgicos, tais como a orientao de convenincia, estilo de vida relacionado com a alimentao e estilo de vida que leva a uma opo alimentar mais ou menos saudvel (CANDEL, 2001; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004; BUCKLEY et al., 2005; SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). Outro motivo que justifica a escolha do tema que, atualmente, no Brasil, existem poucos trabalhos acadmicos que tratem desse assunto. Por outro lado, no exterior a quantidade de artigos bem maior. Isso significa que, no Brasil existe espao para publicaes a respeito desse tema com rica fonte de informaes disponveis em bancos de dados internacionais. No Brasil, destacam-se os trabalhos da pesquisadora Marcia Dutra de Barcellos, que trabalha com o FRL food related lifestyle , instrumento transcultural desenvolvido pelo Professor Klaus G. Grunert no MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector Aarhus University/Denmark; como exemplos, a autora publicou estudos a respeito de estilos de vida e obesidade a

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partir de dados de cinco pases europeus (PREZ-CUETO et al. 2010), e sobre tendncias no consumo alimentar global (BARCELLOS, 2009). Embora os hbitos alimentares dos europeus tenham sido estudados com relativa frequncia, h poucos estudos realizados na Amrica Latina. Assim, espera-se contribuir com a literatura de comportamento do consumidor a partir de estudo emprico comparativo entre Roma e So Paulo.

1.3 Procedimentos Metodolgicos Os procedimentos metodolgicos esto apresentados em detalhes no Captulo 3, dividido em seis sees: abordagem metodolgica; apresentao das variveis do estudo e da matriz de amarrao; instrumento de coleta de dados; universo da pesquisa e plano amostral; forma de coleta de dados; e validao das escalas utilizadas neste estudo por meio de pr-testes realizados com a populao-alvo tanto em So Paulo quanto em Roma. A abordagem metodolgica exploratria com um paradigma positivista. Os principais modelos tericos que inspiraram este estudo foram: FRL food related lifestyle (REID et al., 2001; BRUNSO et al., 2004; KESIC et al., 2003; FANG; LEE, 2009; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004; BUCKLEY et al., 2005; BAE et al., 2010); RTE ready to eat (BAE et al., 2010); e estilos de vida, hbitos alimentares e convenincia (BUCKLEY et al., 2005; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004; SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). A apresentao das variveis de estudo foi feita a partir de uma matriz de amarrao na qual so sintetizadas as variveis utilizadas, sua operacionalizao e as questes correspondentes para cada uma delas. O instrumento de coleta de dados foi desenvolvido por meio de duas sees do questionrio: caractersticas sociodemogrficas dos respondentes e estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos. O universo da pesquisa e plano amostral definiu inicialmente que a pesquisa seria feita com 300 consumidores de pratos prontos em So Paulo e 300 consumidores de pratos prontos em Roma. Foi enviado um e-mail para cerca de 600 pessoas em cada localidade, alm de pedidos de que o e-mail fosse encaminhado para conhecidos com as caractersticas descritas. O e-mail continha links para as verses eletrnicas em Portugus e em Italiano do instrumento de coleta. Foram aproveitados 200 questionrios de So Paulo e 155 de Roma. Os procedimentos de validao das escalas utilizadas foram baseados em estudos semelhantes que relacionam estilos de vida e consumo de pratos prontos em diversos pases.

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1.4 Estrutura do Trabalho Este trabalho constitudo de cinco partes: introduo, referencial terico, metodologia, anlise de dados e consideraes finais. O Captulo 1, Introduo, composto por quatro sees: objetivo geral e objetivos especficos, justificativa do estudo, procedimentos metodolgicos e estrutura do trabalho. O Captulo 2, de Referencial Terico, dividido em quatro partes: estilos de vida; multiculturalismo; cultura, estilos de vida e hbitos alimentares; e relao entre estilos de vida e consumo de pratos prontos. O Captulo 3 descreve a Metodologia e foi construdo a partir de seis etapas, conforme mencionado: abordagem metodolgica, apresentao das variveis de estudo, instrumento de coleta de dados, universo da pesquisa e plano amostral, forma de coleta de dados e validao das escalas utilizadas neste estudo. No Captulo 4 so apresentadas as Anlises de Dados, em duas partes. Na primeira, so caracterizadas as amostras de So Paulo e de Roma e ambas so comparadas em termos das caractersticas sociodemogrficas dos respondentes. Na segunda, so interpretados os resultados de ambas as cidades por meio da comparao das orientaes para a sade, sabor, convenincia e tradio, de acordo com as escalas especficas apresentadas no Captulo 3. Finalmente, no Captulo 5, de Consideraes Finais, so respondidos os objetivos especficos propostos no incio desta dissertao, so discutidas as implicaes acadmicas e gerencias, as limitaes e so apresentadas propostas para estudos futuros.

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2 REVISO DA LITERATURA Este captulo se prope ao estudo da relao entre os estilos de vida, o multiculturalismo, os hbitos alimentares e o consumo de pratos prontos. Na primeira seo, so apresentados os principais conceitos de estilos de vida. Na segunda, apresentada reviso sobre multiculturalismo e sobre como o comportamento do consumidor influenciado por seus estilos de vida. Na terceira, apresenta-se uma anlise a respeito de estilos de vida, cultura e hbitos alimentares. Por fim, na quarta seo, relacionam-se estilos de vida e consumo de pratos prontos.

2.1 Estilos de Vida Estilos de vida so variveis dependentes de fatores econmicos, sociais, nutricionais, culturais, educacionais, histricos e climticos. Resultam da globalizao das economias e das tendncias mundiais, como o progresso e a evoluo tecnolgica. O consumidor se situa no centro de cadeia agroalimentar formada por agricultores, produtores, industriais, comerciantes, distribuidores, meios de comunicao e Estado (KOTLER; KELLER, 2006; HAWKINS et al., 2007; SOLOMON, 2010). Tanto Kotler e Keller (2006) quanto Blackwell (2001) definem estilos de vida como a maneira com que as pessoas gastam o seu tempo e o seu dinheiro. Sheth et al. (1999), por sua vez, definem estilo de vida como o modo com que as pessoas vivem. A partir dessas mesmas tendncias, segundo Dias (2003), o estilo de vida reflete o que as pessoas pensam e valorizam da vida, seu modo de agir e seu comportamento em geral. Mowen et al. (1998) introduzem a ideia de modo de vida de um grupo de pessoas e no apenas de uma s pessoa. Portanto, nesse mesmo grupo, possvel que valores, gostos, interesses e necessidades possam ser compartilhados. Tais definies remetem diretamente ao conceito de segmentao de mercado, alm de evidenciarem o aspecto social e a influncia dos grupos sociais sobre o estilo de vida do indivduo. A pesquisa de estilo de vida de grande importncia para o mapeamento das preferncias de consumo da sociedade e para posicionar no apenas produtos e servios especficos em diferentes segmentos, como tambm para entender comportamentos de consumo, tais como aqueles j existentes e at mesmo desejos e necessidades. Solomon (2010), reforando o que foi proposto por Mowen et al. (1998), refere-se a estilo de vida como um padro de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa, por exemplo, como ela passa seu tempo e gasta seu dinheiro. Do ponto de vista econmico, estilo de vida representa o caminho selecionado para imputar rendimento, tanto em termos de alocao relativa a diferentes produtos e servios, como para alternativas dentro dessas categorias.

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Para Hawkins et al. (2007), os determinantes de estilos de vida so: fatores demogrficos, subcultura, classe social, motivos, personalidade, emoes, valores, ciclo de vida do lar, cultura e experincias passadas. Por sua vez, os estilos de vida determinam: atividades, interesses, gostos e desgostos, atitudes, consumo, expectativas e sentimentos. Finalmente, a forma como vivemos determina compras e consumo (como, quando, onde, o qu, com quem). Existe um elemento comum a essas definies, que o AIO (atividades, interesses e opinies) activities, interests and opinions. Pesquisas psicogrficas agrupam consumidores segundo a combinao dessas trs categorias de variveis. Exemplos de dimenses de estilo de vida estudadas em pesquisas psicogrficas so atividades (trabalho, hobbies, eventos sociais, frias, entretenimento, associao em clube, comunidade, compras, esporte); interesses (famlia, casa, emprego, comunidade, recreao, moda, alimentao, mdia, realizaes); opinies (prprias, questes sociais, poltica, negcios, economia, educao, produtos, futuro, cultura); e demografia (idade, educao, renda, ocupao, tamanho da famlia, moradia, geografia, tamanho da cidade, estgio no ciclo de vida) (WELLS; TIGERT, 1971). A abordagem AIO um dos modelos de segmentao de estilos de vida mais conhecido. Utilizando dados das amostras a respeito do estilo de vida das pessoas e da personalidade, o pesquisador cria perfis em relao s atividades e padres de uso de produtos. Conforme Wells e Tigert (1971), o uso da segmentao psicogrfica utilizado pelos profissionais de marketing para definir o mercado-alvo, criar nova viso do mercado, posicionar o produto, melhor comunicar atributos do produto, desenvolver uma estratgia global e colocar questes polticas e sociais no mercado.

2.1.1 Estilos de Vida e Condies Sociais Max Weber (2005) relaciona estilos de vida a grupo de status, enquadrando-os com nveis de consumo. Segundo Weber (2005), as classes se organizam segundo relaes de produo e de aquisio de bens, e o status, segundo os princpios de consumo de bens especficos, a cada estilo de vida. Os estilos de vida resultam de escolhas, e isso se d ao nvel do consumo, que representa um elemento que refora a ligao entre aspectos sociolgicos e mercadolgicos dos estilos de vida. Weber (2005) insere dois elementos que influenciam os estilos de vida: o primeiro a possibilidade de vida que limita as escolhas dos indivduos pertencentes a cada classe social; o segundo elemento o status, que est relacionado ao consumo de bens especficos de cada estilo de vida.
Bourdieu (1984) refora a proposta de Weber (2005) e prope que diferentes condies sociais das classes levam a diferentes estilos de vida. Portanto, existe uma relao direta entre classe social e estilo de vida. O autor tambm expressa a ideia de gostos pessoais como o elemento que define a escolha de um determinado estilo de vida. Estes seriam limitados pelas possibilidades da vida e influenciados pelo grupo social no qual o indivduo est inserido. O Quadro 1 sintetiza as propostas de Weber (2005) e Bordieu.

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Quadro 1 - Estilos de Vida e Condies Sociais

Max Weber (2005) Dois fatores influenciam os estilos de vida: o primeiro a possibilidade de vida que limita as escolhas dos indivduos pertencentes a cada classe social; o segundo elemento o status, que est relacionado ao consumo de bens especficos de cada estilo de vida.

Bordieu (1984)

Refora a proposta de Weber e prope que diferentes condies sociais das classes levam a diferentes estilos de vida. Estilos de vida so resultantes da escolha e gosto pessoal de cada indivduo, limitados pelas possibilidades da vida e influenciados pelo grupo social no qual o indivduo est inserido. Os estilos de vida so evidenciados e observados por meio das atividades dirias, das atitudes, dos valores e dos comportamentos do indivduo. Fonte: elaborado pelo autor.

Rokeach (1973) prope diferentes tipos de valores: pessoais, relacionados ao alcance de metas pessoais; centrais, compatveis entre as metas pessoais e sociais; e sociais, relacionados aos interesses coletivos. um modelo terico que leva em considerao uma relao entre os valores e as necessidades. Os valores bsicos so definidos como categorias de orientao das necessidades humanas e as condies para satisfaz-las. Esses valores so classificados em: sobrevivncia, sexual, prazer, estimulao, emoo, estabilidade pessoal, sade, religiosidade, apoio social, ordem social, afetividade, convenincia, xito, prestgio, poder, maturidade, autodireo, privacidade, justia social, honestidade, tradio, obedincia, conhecimento e beleza. O modelo LOV list of values , tambm conhecido como valores de tipologia de Schwartz, foi desenvolvido como alternativa ao modelo VALS values and lifestyles, pela University of Michigan Survey Research Center , em 1992. Baseou-se na hierarquia das necessidades de Maslow, no entanto relaciona-se mais intimamente com valores como casamento, educar filhos, trabalho, lazer, consumo dirio etc. (KAHLE et al., 1986). So nove os valores que constituem o LOV: autorrespeito, segurana, relaes calorosas com os outros, senso de cumprimento, autorrealizao, sentimento de pertencer a um grupo, ser bem respeitado, diverso e excitao. Esses valores podem ser trabalhados em uma abordagem de escalonamento segundo a qual o pesquisador decide qual deles o mais importante de sua lista (TOMANARI, 2003; KAHLE et al., 1986). O conceito dos valores de LOV pode ser utilizado nas cincias sociais para compreender o comportamento dos consumidores e entender como os meios de comunicao podem influenciar os valores humanos. Neste estudo, possvel correlacionar itens da escala do LOV. Quanto maior for a correlao entre os valores como, por exemplo, autorrealizao com segurana , maior se observar a influncia que um valor tem sobre o outro. Note-se que o oposto tambm verdadeiro. Seguindo a tendncia dos resultados dos estudos verificados por Kahle et al. (1986), Vyncke (2002) divide o mercado em segmentos homogneos, com necessidades e desejos que levaro a comportamentos de compra semelhantes. A segmentao permite melhor compreenso do mercado quer ao nvel dos comportamentos, quer ao nvel de 22

distribuio e de organizao. Segmentar significa encontrar agrupamentos de indivduos e objetos que compartilham caractersticas comuns. Com a segmentao, pretende-se encontrar diferentes grupos com caractersticas homogneas. Ela ajuda a conseguir metas, objetivos, polticas de ao e de publicidade adequadas a esses consumidores. Dias (2003, p. 23) refora o trabalho de Vincke (2002), definindo a segmentao em modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. A partir da segmentao, torna-se possvel o estudo de estilos de vida, atividades, interesses, opinies e valores (DIAS, 2003; KOTLER; KELLER, 2006; SHETH et al., 1999).

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2.1.2 Estilos de Vida e Perfis Psicogrficos O Quadro 2, sintetiza estudos sobre estilos de vida e perfis psicogrficos. Quadro 2 - Estilos de Vida e Perfis Psicogrficos
WELLS; TIGERT (1971) Estudos psicogrficos podem definir perfis de estilo de vida e de produto. So utilizados pelos profissionais de Marketing para definir o mercado-alvo, criar uma nova viso do mercado, posicionar o produto, melhor comunicar atributos do produto, desenvolver uma estratgia global e colocar questes polticas e sociais no mercado. Valores bsicos so definidos como categorias de orientao nas necessidades humanas e as condies para satisfaz-las. Esses valores podem ser divididos em trs critrios de orientao, cada um subdividido em duas funes psicossociais: pessoal (experimentao e realizao), central (existncia e suprapessoal) e social (interacional e normativo). Introduz a ideia de modo de vida de um grupo de pessoas e no apenas de uma s pessoa. Portanto, neste mesmo grupo possvel que valores, gostos, interesses e necessidades possam ser compartilhados: grupo que compartilha os mesmos gostos e valores; ou trs diferentes nveis de agregao de pessoas. Valores LOV: autorrespeito, segurana, relaes calorosas com os outros, senso de cumprimento, autorrealizao, sentimento de pertencer a um grupo, ser bem respeitado, diverso e excitao. Esses valores podem ser trabalhados por meio de uma abordagem de escalonamento na qual o pesquisador decide qual deles o mais importante de sua lista. Definem estilos de vida como as pessoas gastam o seu tempo e o seu dinheiro, alm de colocar as variveis sociodemogrficas como parte do construto estilos de vida. Definem estilos de vida como o modo como as pessoas vivem. Segmentar o mercado significa dividir o mercado total em segmentos homogneos, com necessidades e desejos que levaro a comportamentos de compra semelhantes. Permite uma melhor compreenso do mercado quer ao nvel dos comportamentos, quer ao nvel de distribuio e de organizao. Significa encontrar agrupamentos de indivduos e objetos que compartilham caractersticas comuns. Estilo de vida reflete o que as pessoas pensam e valorizam da vida, seu modo de agir e seu comportamento em geral. Estilo de vida representa o seu padro de vida que expresso por meio de suas atividades, interesses e opinies. Retrata como a pessoa interage com seu meioambiente. o padro de vida de uma pessoa expresso em termos de atividades, interesses e opinies.

ROKEACH (1973)

MOWEN et al. (1998)

KAHLE (1986); TOMANARI (2003)

BLACKWELL et al. (2001) SHETH (1999) et al.

VYNCKE (2002)

DIAS (2003) KOTLER; KELLER (2006)

Fonte: elaborado pelo autor.

Plummer (1974) estuda padres de estilos de vida que se baseiam nos comportamentos das pessoas, em seus sentimentos, atitudes e opinies, fazendo com que eles se reflitam em perfis e atitudes comportamentais. A partir de alguns resultados dos estudos de Plummer (1974), Grunert et al. (1993) utilizam mtodos de reduo de dados com anlise multivariada, tais como anlise fatorial e escalonamento multidimensional, para analisar conjunto de dados de pesquisas relacionadas aos estilos de vida de amostras de diferentes pases e, assim, observar como elas influenciam seus hbitos alimentares.

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Lambin (1998), por seu lado, apresenta uma metodologia de anlise psicogrfica para avaliar perfis de estilos de vida que consiste em definir um conjunto de proposies e test-las. J Wansink e Park (2000a) fizeram um estudo a respeito de variveis de personalidade e de estilos de vida utilizadas para diferenciar preferncia por sopas. Pessoas que tinham estilo de vida ativo, como gostar de ficar ao ar livre, ficar fisicamente em forma, adorar trabalhar e ser socialmente ativas preferiam sopa com legumes; pessoas com esprito de famlia, que se dedicam muito famlia, frequentam igrejas e so muito tradicionais preferiam sopa com frango e macarro; pessoas caseiras que gostam de ficar sozinhas cozinham bem e gostam de animais de estimao preferiam sopa de tomate; pessoas com passatempos intelectualmente estimulados, como experts em tecnologia, que viajam muito pelo mundo e adoram livros preferiam sopa de cebola; pessoas mentalmente alertas, como intelectuais, sofisticadas, criativas, detalhistas, espirituosas e que do importncia nutrio preferiam sopa com mariscos e legumes; pessoas sociais, que gostam de se divertir em festas, extrovertidas, que no so tmidas, espontneas e lanadoras de tendncias preferiam sopas com chili; pessoas atlticas, esportistas, competitivas e aventureiras preferiam sopas cremosas; e pessoas livres, com os ps no cho, afetuosas, divertidas e otimistas preferiam minestrones. A metodologia utilizada no estudo de Wansink e Park (2000a) foi a de clustering, diferenciando vrios perfis de usurios e relacionando cinco fatores bsicos de estilos de vida (alerta, social, despreocupado, atltico e teimoso) com seis fatores de personalidade (ativo, espirituoso, caseiro, com passatempos, amante de televiso e amante de animais). Foram entrevistados 1.003 norte-americanos (602 mulheres e 401 homens) entre 18 e 72 anos, por telefone, em junho de 1999. No mtodo de comparao de mdias, os consumidores foram categorizados em trs grupos de usurios: alta (38% consumiam sopa mais do que uma vez por semana), mdia (47% consumiam sopa mais do que uma vez por ms) e baixa utilizao (15% consumiam sopa uma vez por ms). Alm disso, usurios do grupo mdio foram comparados entre si. Essa pesquisa foi realizada a partir das caractersticas de estilos de vida e de personalidade. Os usurios com mdias altas tinham como caracterstica ser socialmente ativos, criativos, otimistas espirituosos e menos teimosos do que os no usurios. Embora os usurios altos e baixos tivessem sido comparados com 34 caractersticas (14 referentes a estilos de vida e 20 referentes personalidade), apenas 3 caractersticas (usurios altos, mdios e baixos) diferenciaram esses dois grupos (estilos de vida e personalidade) (WANSINK; PARK, 2000a). De acordo com Solomon (2010), a cultura alimentar reflete os valores de um grupo social. E por que tais valores variam, as indstrias alimentares tm dificuldade em padronizar suas receitas. As preferncias se devem aos gostos, s tradies e importncia dada sade. Por exemplo, na China, a Cadbury Scheweppes PLC produz seu chocolate ao leite Cadbury com menos leite e menos acar do que o produzido no Reino Unido. Isso ocorre para a empresa adequar-se dieta com baixo consumo de laticnios seguida pela maioria dos chineses. Por outro lado, a Kraft faz propaganda do clcio que acrescenta nos biscoitos Ritz vendidos na China, apoiando a campanha do governo para que os consumidores ingiram mais clcio. A Unilever reduziu o tamanho das barras de sorvete Magnum com cobertura de chocolate na China porque os chineses se preocupam mais com a sade do que os europeus e, por isso, resistiam compra da barra maior. No Brasil chocolates, balas, doces em geral, alm de refrigerantes, tm mais acar porque os brasileiros preferem que sejam mais doces.

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Uma anlise das culturas alimentares de 15 pases europeus revelou 12 diferentes culturas, muitas circunscritas por fronteiras nacionais ou lingusticas. As culturas da Frana, Frana / Sua, Wallonia (sul da Blgica, onde se fala o francs) e da Itlia, so caracterizadas, entre outras coisas, pela importncia dada ao prazer sensorial e pelo alto consumo de vinho tinto; o grupo de pases germnicos apresenta um alto grau de preocupao com a sade; as culturas alimentares grega e portuguesa apresentam padres relativamente tradicionais, com fascnio por novas comidas globais; as culturas alimentares norueguesa e dinamarquesa so nicas em sua aceitao por produtos de convenincia (os dinamarqueses tambm so famosos por sua paixo por cerveja); e os britnicos e irlandeses por seu gosto por doces e ch (ASKEGAARD; MADSEN, 1998; SOLOMON, 2010).

2.1.3 Estilos de Vida e Hbitos de Consumo O Quadro 3, sintetiza as ideias propostas em alguns estudos sobre estilos de vida e hbitos de consumo. Quadro 3 - Estilos de Vida e Hbitos de Consumo
PLUMMER (1974) Padres de estilos de vida se baseiam nos comportamentos das pessoas, seus sentimentos, atitudes e opinies, fazendo com que esses se reflitam em perfis e atitudes comportamentais. Estilos de vida semelhantes levam a comportamentos smiles em relao aos hbitos alimentares FRL food related lifestyle. Apresenta uma metodologia de anlise psicogrfica para medir perfis de estilos de vida que consiste em definir um conjunto de proposies tais como a qualidade do produto. Questes referentes a estilos de vida so apresentadas na forma de escalas com cinco categorias Likert. Fizeram um estudo a respeito de variveis de personalidade e de estilos de vida utilizadas para diferenciar preferncia por sopas. Pessoas com estilos de vida semelhantes tinham a mesma preferncia por sopas. O estilo de vida basicamente como uma pessoa vive. como um indivduo representa sua autoimagem e determinado por experincias passadas, caractersticas inatas e situao atual. O estilo de vida influencia seus hbitos de consumo e uma funo de suas caractersticas individuais que so formadas pela sua interao social. Estilo de vida refere-se a um padro de consumo que, por sua vez, reflete as escolhas de uma pessoa, como ela passa seu tempo e gasta seu dinheiro. Cultura alimentar reflete os valores de um grupo social.

GRUNERT et al. (1993)

LAMBIN (1998)

WANSINK; PARK (2000a); WANSINK; PARK (2000b)

HAWKINS et al. (2007)

SOLOMON (2010)

Fonte: elaborado pelo autor.

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O estudo de estilos de vida de grande importncia para a compreenso de hbitos alimentares. Existe uma complementaridade entre os autores citados e que estudam segmentao por estilos de vida. A partir das teorias de comportamento do consumidor internacional, que se baseiam em estilos de vida, alm do multiculturalismo, o marketing consegue responder necessidades de seu pblico-alvo e at mesmo prever tendncias de mercado.

2.2 Multiculturalismo Cultura o complexo que inclui conhecimento, crenas, arte, moral, leis, costumes e outras aptides e hbitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade, portanto correspondem, neste ltimo sentido, s formas de organizao de um povo, seus costumes e tradies transmitidas de gerao para gerao que, a partir de uma vivncia e tradio comuns, apresentam-se como a identidade desse povo (FEATHERSTON, 1990). Segundo Paschini (2006, p. 43), a palavra cultura tem origem na antropologia social e de forma geral traduz, num sentido bastante amplo, as vivncias de qualquer grupo humano especfico que seja transmitida de gerao a gerao. A cultura uma programao mental, ou seja, o software da mente, produzido no ambiente social em que a pessoa cresce e adquire suas experincias. Ele considera que essa programao coletiva da mente o que distingue os membros de um grupo ou categoria de pessoas de outros (HOFSTEDE, 1991). Para Linton (1945, p. 31) cultura
o modo de vida de qualquer sociedade. Este modo de vida inclui inmeros detalhes de conduta, mas todos eles tm certos fatores em comum. Todos representam a reao normal e antecipada de qualquer dos membros da sociedade a uma situao particular.

Segundo Hawkins et al. (2007), em resposta rpida expanso do marketing internacional, inmeras tentativas tm sido feitas para o desenvolvimento de medies do estilo de vida aplicveis a todas as culturas. Conforme De Mooji (1998, p. 2), valores culturais so a raiz do comportamento do consumidor, sendo necessrio o entendimento da influncia da cultura pelos que pretendem ser bem-sucedidos no mercado global. De acordo com a mesma linha de pensamento dos trabalhos desenvolvidos por Hofstede (1991) e De Mooji (1998), Arnould et al. (2003) verificaram que para que a comunicao sobre produtos e servios seja realizada com sucesso, deve expressar os princpios culturais que interferem na deciso de compra de um determinado grupo social. A partir de alguns resultados dos estudos de Hofstede (1991), De Mooji (1998) concluiu que a publicidade de carter global no ideal, considerando que valores diferentes requerem aes de comunicao especficas. A comunicao, por exemplo, mesmo sendo global, deve respeitar diversidades especficas locais. 27

Todavia, mesmo diante da universalizao de alguns hbitos de consumo, os tempos da globalizao no foram capazes de neutralizar o consumo de vinho dos franceses, da massa dos italianos, o ritual do ch dos japoneses, a obsesso perfeccionista dos alemes, o esprito competitivo dos norte-americanos, a pontualidade dos britnicos, a discrio dos suos, o futebol dos brasileiros, o fundamentalismo dos iranianos ou o fervor budista dos tailandeses. Todos estes traos de identidade so autnticas e legtimas expresses de cultura em diferentes nveis de profundidade, abarcando valores, smbolos, rituais e heris. O estudo multicultural se prope a revelar um conjunto de valores, estilos, formas de pensar e at interagir de grupos sociais (ORTIZ, 2008). A cultura nacional a identidade de um pas, de um povo, de uma nao. o reflexo de sua histria, de sua economia, da poltica social e educacional. Por menor que seja o nvel de escolaridade de uma pessoa, ela ter sempre a sua bagagem cultural que a identifica e a diferencia. O comportamento do consumidor internacional, assim como o Marketing global, faz parte das culturas nacionais individuais e tambm coletivas, que geralmente esto diretamente e indiretamente relacionadas. Compreender essa conexo implica viabilizar formas mais adequadas e completas de pesquisar e trabalhar no seio acadmico e nas empresas a questo da cultura (SOLOMON, 2010). A diversidade cultural e tnica muitas vezes vista como uma ameaa para a identidade da nao. Em alguns lugares, o multiculturalismo provoca desprezo e indiferena, como ocorre no Canad entre os habitantes de lngua francesa e os de lngua inglesa (HARZING; NEYER, 2008). Outro exemplo de estudo multicultural a forma e a prtica de como o trabalho encarado. Na sociedade norte-americana, o trabalho no possui uma conotao negativa, uma vez que, para a grande maioria dos norteamericanos, visto como meio para a prpria casa, e a casa, como trabalho, em funo das tarefas que devem ser realizadas. No entanto, no Brasil, o trabalho , de forma geral, encarado como um sacrifcio1. Esse contexto importante para que se entendam os hbitos e as necessidades de cada povo. Assim, alimentar-se, por exemplo, numa sociedade ocidental, no significa apenas comer, mas tambm comprar, preparar e consumir dentro e/ou fora de casa, alm de lavar loua e panelas (REID et al., 2001). Segundo o estilo de vida, a cultura, o momento na qual a refeio feita, alm da situao na qual se encontra o consumidor, comer pode significar um prazer ou um sacrifcio, mesmo sendo uma necessidade vital.
Uma civilizao promove um padro cultural sem com isso implicar a uniformizao de todos. Uma cultura mundializada secreta tambm um pattern, que eu qualificaria de modernidade- mundo. Sua amplitude envolve certamente outras manifestaes, mas, o que mais importante, ela possui uma especificidade, fundando uma nova maneira de estar no mundo, estabelecendo novos valores e legitimaes (ORTIZ, 2008, p. 34).

Ortiz (2008) faz uma distino entre os usos do termo global e mundial. Para o autor, global est ligado a processos econmicos e tecnolgicos, a mundial, ao domnio especfico da cultura. A categoria mundo est vinculada, ento, a duas
1

Cf. Gn. 3:19.

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outras dimenses: ao movimento de globalizao e a um conjunto de smbolos que exprimem o universo especfico da civilizao atual. Para Solomon (2010), as escolhas de consumo simplesmente no podem ser entendidas sem considerar-se o contexto cultural no qual elas so feitas. Mais do que isso: a cultura representa o modo como as pessoas veem os produtos. Portanto, a cultura consiste numa das facetas mais complexas e atraentes na discusso do processo de globalizao. Est intricada a relao que existe entre cultura, globalizao e Marketing internacional. Hofstede (1980) desenvolveu um dos estudos mais abrangentes a respeito de como os lares no mercado de trabalho so influenciados pela cultura. Esse estudo foi feito com funcionrios da IBM entre 1967 e 1973, abrangendo mais do que 70 pases, com escalas de 0 a 100. Essa pesquisa foi feita por meio de 116.000 questionrios sobre trabalhos relacionados com padres de valor dos prprios funcionrios da IBM. Os respondentes informaram idade, sexo e ocupao em pocas diferentes. A tcnica estatstica utilizada nessa pesquisa foi a de cluster analysis. Os estudos de Hofstede (1980) foram de significante contribuio para o avano da psicologia social. Foram identificadas quatro dimenses de variao cultural e chegou-se concluso de que as pessoas podem passar a se comportar em desacordo com o que seria esperado, ou seja, contrariando a cultura de seu grupo social. Essa constatao proporcionou segurana suficiente para afirmar que o comportamento do consumidor e suas percepes tambm variam como resultado das diferenas em valores culturais. Desde 2001, existe uma relao de 74 pases onde so comparadas cinco dimenses culturais que diferenciam todas essas culturas entre si. Essas cinco dimenses culturais podem ser correlacionadas e comparadas entre pases ou grupo de pases, podendo ser encontradas no site The Hofstede Model cultural dimensions (HOFSTEDE, 1991). As dimenses de variao cultural identificadas por Hofstede (1980) foram as seguintes: a) Distncia do Poder, tambm chamada de distncia hierrquica, uma medida do quanto os membros menos poderosos de uma civilizao aceitam e esperam distribuio desigual de poder na sociedade. medida a partir dos sistemas de valores daqueles que tm menos poder. Superiores e subordinados consideramse entre si desiguais por natureza, quando se trata de contexto de grande distncia hierrquica. b) Coletivismo versus Individualismo, significa que as sociedades coletivistas so aquelas em que prevalece o interesse do grupo sobre o interesse do indivduo. Nas individualistas, por sua vez, prevalece o interesse do indivduo sobre o grupo. Assim, o individualismo uma oposio ao coletivismo. c) Feminilidade versus Masculinidade, significa que a feminilidade uma medida do quanto as tarefas e as caractersticas femininas so compartilhadas pelos homens de uma sociedade. Homens e mulheres em nmero aproximadamente igual constituem todas as sociedades humanas. No que diz respeito aos papis assumidos na procriao, os homens e mulheres so biologicamente diferentes de forma absoluta. As outras diferenas fsicas so estatsticas de forma relativa. Os adjetivos masculinos e femininos, segundo o autor, so empregados num sentido relativo, fazendo referncia ao papel social determinado pela cultura. No 29

seu entendimento, a dimenso masculinidade / feminilidade diz respeito ao grau em que a sociedade encoraja e recompensa comportamentos caracterizados por adjetivos masculinos ou femininos e divises de papis por gnero. d) Controle da Incerteza, analisa a extenso da ansiedade que as pessoas sentem ao encarar situaes inesperadas ou incertas. o grau em que a sociedade reduz a incerteza pelo uso das invenes sociais em face das situaes desconhecidas. e) Orientao de Longo Prazo LTO - long term orientation ou Perseverana versus Tradio. Essa quinta dimenso foi adicionada num segundo tempo, aps Hofstede ter feito um estudo com funcionrios e gerentes chineses. Esse ndice se refere ao quanto uma sociedade se orienta para aes de curto e longo prazo. Valores altos podem ser associados com perseverana, e baixos, com tradio. O Brasil, nas cinco dimenses de Hofstede, bem similar aos seus vizinhos latinoamericanos. A maior dimenso das cinco o Controle da Incerteza, o que significa que as regras so bem severas, e isso ajuda a eliminar o inesperado e desconhecido. A consequncia disso que a sociedade brasileira no gosta de mudanas e nem de riscos, portanto no aceita facilmente mudanas. A menor dimenso das cinco o Coletivismo versus Individualismo (mesmo que seja superior mdia do individualismo dos pases da Amrica Latina). Os pases latino-americanos so considerados coletivistas. Isso se reflete em relacionamentos estreitos familiares clssicos de culturas coletivistas, onde a fidelidade fundamental. Segundo Hofstede (1991), existe uma relao direta entre compras de consumo e valores culturais, uma vez que a cultura influencia o comportamento humano direta e indiretamente. O vnculo entre a cultura e o comportamento do consumidor evidente. importante correlacionar o comportamento de compra do consumidor com a sua cultura. O modelo do processo de deciso do consumidor e seus resultados, tal como verificado por Hofstede e Mooji (2010), descrevem o caminho percorrido pelo comprador a partir do reconhecimento de sua necessidade de compra; a busca de informaes internas e externas; a avaliao de alternativas de compra; a compra propriamente dita e os resultados obtidos com essa compra (ENGEL et al., 1995). Hofstede e Mooji (2010) seguiram a mesma tendncia das ideias desenvolvidas por Engel et al. (1995) quando estudaram que as sociedades multiculturais tm como desafio encontrar zonas de relacionamento entre as diferentes culturas para que a convivncia pacfica, sem opresso, seja possvel. As sociedades, portanto, conseguem a convivncia respeitosa entre diferentes, criando a interculturidade. Esse um desafio mundial que varia de acordo com os contextos. Existe uma relao direta entre compras de consumo e valores culturais, uma vez que a cultura influencia o comportamento humano direta e indiretamente. O vnculo entre a cultura e o comportamento do consumidor evidente. importante correlacionar o comportamento de compra do consumidor com a sua cultura. O estudo da cultura para compreender o dilema do global versus local possibilita a publicidade de padronizar-se a fim de se adaptar aos hbitos locais. Antes de tudo, valores culturais so vistos como parte integrante do consumidor. Esses definem o ego e 30

a personalidade dos consumidores. Em vista desse cenrio, torna-se necessrio distinguir os processos mentais e os sociais. Os processos mentais so o modo como as pessoas pensam, aprendem, percebem, categorizam e processam as informaes. Os processos sociais, por seu lado, analisam como as pessoas se relacionam umas com as outras, incluindo suas motivaes e emoes. Ambos os processos afetam a comunicao interpessoal e de massa, que, por sua vez, afetam os recursos de publicidade e seus estilos. Portanto, possvel concluir que a escolha do tipo de comunicao e publicidade uma consequncia do estudo de uma determinada cultura e de estudos multiculturais (cross cultural and cross country studies) (HOFSTEDE; MOOJI, 2010). Modelos culturais definem padres de problemas bsicos como a relao entre autoridades, problemas pessoais, etc. Embora possam parecer semelhantes, mudam de pas para pas. Exatamente por isso, diferenas metodolgicas podem levar a resultados diversos nas pesquisas. Essas diferenas so uma consequncia de desejos diversos que, por sua vez, fazem parte de cada cultura individualmente e de seus hbitos de vida. A publicidade, nesse contexto, apela justamente para esses desejos. Assim, evidente que exista tambm uma comparao entre diferentes modelos que visam medir a distncia cultural para uma eventual estratgia de marketing internacional. As empresas que possuem marcas globais devem ser coerentes com suas mensagens em todo o mundo, j que os consumidores atribuem personalidades a essas marcas, que se encaixam em seus prprios valores culturais. Torna-se necessria, assim, a investigao para descobrir as diversas personalidades de marca para marca, personalidade dos consumidores e preferncias entre culturas. Existe tambm uma necessidade de coerncia entre as preferncias para a padronizao das estratgias de marketing global que procuram, de um lado, padronizar seus produtos, suas marcas, sua comunicao e, finalmente, sua publicidade; de outro, devem respeitar as diferenas de cada cultura. O desafio fica sendo, portanto, conciliar a globalizao com a especificidade de cada cultura (ZOU; CAVUSGIL, 2002). Ortiz (2008) destaca que a formao de uma cultura mundializada no implica o aniquilamento de outras manifestaes culturais. H a noo de que o mundo tornou-se um lugar comum, onde todos interagem com todos, os contatos so maximizados a ponto de formarem uma rede de significados capaz de ser compreendida e vivenciada por todas as culturas.
O processo de homogeneizao da cultura, o projeto de criao de uma cultura comum, deve ser entendido como um processo da necessidade de ignorar ou, na melhor das hipteses, de refinar, sintetizar e misturar diferentes locais. O fundamento no a eliminao das diferenas, os vestgios do regional e das afiliaes tnicas locais, mas a percepo do direito do Estado agir assim, o fato de que tais laos so retrgrados, desviantes e precisam ser neutralizados atravs da educao e dos processos civilizatrios (FEATHERSTONE, 1990, p. 142).

A homogeneizao da cultura no implica o desaparecimento das diferenas dos hbitos, das necessidades de consumo das culturas locais, mas, pelo contrrio, observam-se a presena de uma heterogeneizao de produtos, ideias, imagens, possibilidades trazidas pelo aumento do fluxo entre culturas. A cultura local jamais ser massificada com a chegada de novas culturas. 31

Segundo Geertz (1978), as trocas entre culturas no so capazes de tornar idnticas determinadas culturas distintas. O que ocorre, no momento de trocas, uma compreenso do mundo como um todo, que reflete na mundializao de certos aspectos de uma determinada cultura. Por exemplo, num casamento entre duas pessoas com religies diversas, cada um dos lados pode aceitar um companheiro com uma religio diversa da sua sem perder as suas tradies culturais e religiosas. Isso acontece com muita frequncia nos casamentos mistos. No Brasil, descendentes de imigrantes com culturas diversas conseguem conviver e se integrar de modo pacfico, mantendo suas tradies, ao contrrio do que ocorre em diversos pases, onde existem problemas devido xenofobia e a falta de flexibilidade e de aceitao em relao a diversidades culturais, tnicas e religiosas. Featherston (1990) destaca que a mundializao cultural no se resume generalizao, porque esta tambm capaz de diversificar.

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2.2.1 Cultura Global e Diversificao O Quadro 4 mostra, em evoluo cronolgica, pensamentos de pesquisadores a respeito de multiculturalismo. Quadro 4 - Cultura Global e Diversificao
LINTON (1945) GEERTZ (1978) FEATHERSON (1990) Modo de vida de qualquer sociedade. Inclui detalhes de conduta como reao normal a uma situao particular. Trocas no so capazes de tornar culturas distintas em culturas idnticas. O que ocorre no momento de trocas uma compreenso do mundo como um todo que reflete na mundializao da cultura. Destaca que a mundializao cultural no se resume generalizao, porque tambm capaz de diversificar. Identificou cinco dimenses de variao cultural: distncia do poder, coletivismo versus individualismo, feminilidade versus masculinidade, controle da incerteza, perseverana versus tradio. Chegou-se concluso de que as pessoas podem pensar e se comportar em desacordo com o que seria esperado, contrariando a cultura de seu grupo social. A deciso do consumidor parte do reconhecimento de sua necessidade de compra, busca de informao, avaliao de alternativas, compra e resultados da compra. Existe relao direta entre compras de consumo e valores culturais. As sociedades multiculturais encontram zonas de relacionamento para obter a convivncia pacfica por meio da interculturalidade. Esta ideia tambm foi desenvolvida por Hofstede. Alimentar-se no significa apenas comer, mas um comportamento reflexo de uma determinada cultura. O maior desafio das empresas que se internacionalizam conciliar a globalizao com a especificidade de cada cultura. A comunicao para ser eficiente sobre produtos e servios deve expressar princpios culturais que interferem na deciso de compra de um determinado grupo social. Cultura vivncia de um determinado grupo social e que transmitida de gerao em gerao. O Marketing internacional relaciona estilos de vida aplicveis a todas as culturas. A diversidade cultural e tnica muitas vezes pode ser vista como uma ameaa para a identidade da nao.

HOFSTEDE (1991)

ENGEL (1995)

et

al.

DE MOOJI (1998)

REID et al. (2001) ZOU; CAVUSGIL (2002) ARNOULD et al. (2003) PASCHINI (2006) HAWKINS et al. (2007) HARZING; NEYER (2008) ORTIZ (2008)

O estudo multicultural estuda um conjunto de valores, estilos, formas de pensar e de interagir de grupos sociais. O estudo do comportamento do consumidor internacional, assim como do SOLOMON (2010) marketing global, parte das culturas nacionais individuais e tambm coletivas que geralmente esto relacionadas. Compreender esta conexo implica em viabilizar o trabalho acadmico e das empresas na questo da cultura. Fonte: elaborado pelo autor.

O estudo do multiculturalismo importante para a compreenso de hbitos alimentares, uma vez que determina o comportamento das pessoas em relao aos alimentos. A religio, por exemplo, faz parte da cultura e influencia direta e indiretamente hbitos alimentares das populaes. A maior diferena que existe entre os conceitos de estilos de vida e de cultura que as preferncias das pessoas variam com o tempo assim como 33

o padro de consumo (ENGEL, 1995; LAMBIN, 1995), enquanto os valores culturais so parte integrante do consumidor (HOFSTEDE, 1991; FEATHERSTON, 1990).

2.3 Estilos de Vida, Cultura e Hbitos Alimentares O consumo alimentar no se restringe apenas s razes econmicas. Apesar de esse ser um fator importante num mundo em que as desigualdades so aviltantes, os consumidores ajustam e reajustam suas compras de acordo com as flutuaes dos preos dos produtos habitualmente comprados. Se o fabricante aumentou o preo de algum produto, este poder ser substitudo por outro mais barato. Segundo Wright et al. (2001), a alimentao importante no s como fonte de alimento, mas tambm para o desenvolvimento comercial e cultural entre as naes. Desde os tempos antigos, preferncias alimentares estiveram estreitamente ligadas ao desenvolvimento cultural. medida que consumidores se tornam mais ricos, alimentarse no se limitou apenas s necessidades fisiolgicas, mas ampliou-se satisfao de necessidades sociais e psicolgicas que so moldadas pelas naes a que pertencem. Contextos geogrficos, histricos e econmicos de uma cultura influenciam diretamente as preferncias alimentares. Pases como a Grcia, por exemplo, foram tradicionalmente geograficamente abertos a muitas influncias, enquanto outros como a Gr-Bretanha foram mais isolados. Alguns pases, como a China, cobrem vastas reas, mostrando uma diversidade regional muito grande. No caso da Europa, por causa de suas conquistas e colnias, invasores estrangeiros, como os cruzados, trouxeram um repertrio de especiarias e de comidas exticas. Muitas elites europeias tambm se beneficiaram das novidades que conquistadores europeus trouxeram de suas conquistas na sia, como a massa, que mais tarde se desenvolveu na Itlia, ou at mesmo o ch, na Gr Bretanha (ASKEGAARD et at., 1993). Alm disso, fenmenos como o desenvolvimento tcnico-cientfico tambm incidem sobre determinadas populaes e alteram padres pr-existentes. Wright et al. (2001), acerca disso, em seu estudo, analisaram como, na Revoluo Industrial, a paisagem da Gr Bretanha foi modificada, e os pequenos agricultores tornaram-se mais raros. Isso significa que a tendncia da alimentao seria de se industrializar mais rapidamente em detrimento de alimentos naturais, como foi o caso da Frana, por exemplo. A religio tambm pode desempenhar um papel importante na preferncia alimentar. Enquanto a tica protestante deu Gr Bretanha um impulso considervel Revoluo Industrial, com sua nfase ao trabalho duro e criao da riqueza e da realizao individual, na Frana catlica e mediterrnea, houve influncia do desenvolvimento social. O alimento veio a ser pensado como algo para manter a fora em vez de simplesmente algo para ser cozinhado. Os chefes franceses voltaram sua ateno para a criao de pratos base de carne, mais delicados e complexos do que na Inglaterra, onde o sabor pelos alimentos se concentrou na produo simples de carne assada. Os franceses mantiveram laos mais fortes com a vida de campanha para o fornecimento de produtos frescos do campo. Alm disso, o processo de preparao e ingesto de alimentos era considerado um ritual muito importante.

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Bordieu (1984) anexou ao consumo alimentar um fenmeno cultural. Pases que vieram mais tarde para o processo de industrializao no Mediterrneo e Oriente Mdio tambm tendiam a manter as influncias da vida rural e das tradies. H, por exemplo, fortes diferenas culturais entre as tradies chinesas, gregas, francesas e inglesas. Nos pases onde os laos familiares parecem mais significativos, com maior nfase famlia, atribui-se maior importncia aos alimentos. Na China, os ensinamentos de Confcio do enorme importncia obedincia, autoridade e ao bom relacionamento familiar, portanto comer fora com a famlia e amigos so uma parte indispensvel na construo de relaes informais. Com seus sistemas hierrquicos, a China ainda uma economia de planejamento e controle, na qual as noes de controle indgena e os gostos dos alimentos tm razes muito fortes, embora haja o desejo de alimentos importados em suas reas comercializadas. No caso da Grcia, tanto a famlia como os laos com a comunidade so muito fortes. A importncia da comida e da bebida na cultura ortodoxa grega fundamental. De acordo com Jain (1993), comer um ato de socializao e a recusa de qualquer ato hospitaleiro, incluindo a partilha de alimentos, um insulto em determinadas culturas, como a dos pases rabes. Conforme Wright et al. (2001), na Europa, assim como nos EUA, existe uma maior incidncia de divrcio ou desagregao familiar, o que leva a maiores taxas de repartio de ocasies formais de refeies em famlia. Isso leva a uma oportunidade para todos, particularmente para as geraes mais jovens, de fazer prevalecer suas preferncias ao prprio alimento, que pode ser diverso do alimento das refeies tradicionais de antigamente. Alm da observao dos laos familiares, os estratos sociais tambm representam dado importante. Bordieu (1984), acerca disso, diz que o modo de comer distingue a burguesia de outras classes sociais. Os gostos dos alimentos so moldados pelas experincias da infncia ou de normas da famlia. O autor atribuiu o gosto da classe trabalhadora para o doce, recheio e alimentos gordurosos. Tal tendncia nasceu da necessidade, decorrente da falta de escolha e usufruto da sensao de se sentir completo. A ideia do gosto em si um conceito da classe mdia, uma vez que pressupe liberdade de escolha, enquanto as classes desfavorecidas s podem ter preferncias de sabor dos alimentos e uma associao de tudo que pesado, grosso e com gordura. O gosto contemporneo em alimentos exemplifica a condio ps-moderna de ecletismo, fragmentao, reciclagem e estilos de vida. Segundo Wright et al. (2001), embora as preferncias de sabor dos alimentos constituam apenas uma pequena parte em relao a todos os outros produtos culturais, a importncia dos alimentos para a cultura nacional dos pases no pode ser negada. As sociedades esto cada vez mais multiculturais, e os mercados, globais. Marcas globais e formas modernas de distribuio e transporte so significativas para os supermercados das grandes cidades. Esses mesmos supermercados possuem estoques crescentes de uma grande variedade de produtos provenientes de diversas partes do globo. Os consumidores vivem em sociedades nas quais receitas foram inventadas a partir de diferentes culturas e regies do mundo. Alm disso, a competitividade entre fabricantes e distribuidores tambm contribuiu para diversificar os tipos de produtos alimentares nos pontos de venda. Por isso, possvel, por exemplo, encontrar determinados ingredientes, como o vinagre balsmico ou tomates secos, com uma velocidade 35

vertiginosa, mesmo em regies em que no so tradicionalmente produzidos. Distncia e estaes sazonais opostas no representam mais um obstculo para a comercializao de produtos alimentares. Atualmente, na grande maioria dos supermercados, possvel encontrar produtos invernais durante o vero ou vice-versa. Antigamente, apenas bebidas alcolicas, como vinhos, e produtos menos perecveis, como temperos, chocolates, biscoitos e demais produtos de longa conservao em geral haviam se internacionalizado. Hoje, isso se tornou uma realidade tambm para produtos perecveis e frescos, como queijos, laticnios, frutas e at mesmo carnes, graas aos mtodos de conservao e embalagem, e rapidez dos transportes, dos canais de distribuio e da logstica. H ainda outras tendncias que podem ser observadas. A Gr Bretanha, por exemplo, tem uma ligao com o Caribe em relao ao elevado consumo de acar. Nas sociedades ocidentais contemporneas, doura evoca associaes com excesso de indulgncia, insalubridade, dentes cariados e obesidade. Alm disso, o controle do corpo peculiar da classe mdia. Por isso, mulheres que tm maior peso passam de uma categoria social superior a uma inferior no entender cultural de determinadas sociedades (JAIN, 1993). A partir das tendncias desenvolvidas nos estudos de Jain (1993), Wright et al. (2001) definem preferncias de sabor dos alimentos como apenas uma pequena parte da relao com outros produtos culturais. A importncia dos alimentos para a cultura nacional dos pases no pode ser negada. As sociedades esto cada vez mais multiculturais, e os mercados, globais. No passado ser gordo, significava fartura e classe social elevada, portanto significava beleza e sade. Tanto que a maior parte dos quadros da poca renascentista, por exemplo, retratavam mulheres gordas como belas. Atualmente, beleza significa no ser mais gordo. Atualmente, as pessoas relacionam gordura com falta de sade, portanto os produtos dietticos ou lights so muito procurados nos pontos de venda, alm de serem os mais caros. Reid et al. (2001) definem marketing global como um ambiente competitivo, no qual comerciantes devero, cada vez mais, compreender e acompanhar os mecanismos das mudanas nas atitudes e no comportamento dos consumidores relacionados com os alimentos. Esse conhecimento essencial na concepo e adaptao das estratgias de Marketing que criam um foco centrado no consumidor. Em 1993, foi feito um estudo FRL - food related lifestyle - comparando os hbitos alimentares da Austrlia com os de Cingapura, Frana, Gr- Bretanha, e Dinamarca. O tema do trabalho foi uma anlise do ambiente global de comercializao de alimentos no qual existe uma grande competio internacional. Procurou-se criar mecanismos para uma melhor compreenso das atitudes dos consumidores desses cinco pases. O trabalho faz um estudo dos estilos de vida e como isso se reflete em seus hbitos alimentares, dentro da perspectiva transcultural, comparando os comportamentos dos consumidores da Austrlia com os consumidores de Cingapura, Gr Bretanha, Frana e Dinamarca. O resultado do trabalho indica uma questo global: consumidores de todo o mundo esto mudando a forma como interagem com os alimentos. Vrios fatores de estilo de vida esto forando rever as relaes com os alimentos e como o trio alimento, consumo e comportamento podem ser analisados.

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2.3.1 Modelo de Estrutura Cognitiva Relacionado com a Alimentao e Estilos de Vida FRL Food Related Lifestyle De acordo com Reid et al. (2001), o FRL food related lifestyle um instrumento transcultural que mede as atitudes dos consumidores em relao compra, ao preparo e ao consumo dos produtos alimentares. O instrumento de estilo de vida relacionado alimentao mostra como as pessoas geralmente escolhem o alimento para a realizao de valores. Esse instrumento foi desenvolvido pelo MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector na The Aarhus School of Business , da Dinamarca, e tem como diretor o Professor Klaus G. Grunert. Atualmente, um dos mais utilizados em pesquisas sobre estilos de vida e hbitos alimentares. O modelo formado por cinco reas que relacionam valores com atributos dos produtos alimentares: a) Modos de Compras - Ways of Shopping. Conhecimento processual sobre a aquisio de produtos, questes a respeito da forma como as pessoas compram para comer, caractersticas do processo decisrio, importncia do preo e informao do produto. b) Mtodos de Preparao Cooking Methods. Investiga a transformao dos produtos adquiridos em refeies e inclui o interesse do indivduo na culinria, a participao da famlia na preparao das refeies e no planejamento das refeies. c) Aspectos da Qualidade Quality Aspects. Abrange os atributos de ordem superior, que podem ser aplicados aos produtos alimentares em geral, inclusive sade, novidade, relao preo/qualidade, sabor, produtos orgnicos e fresqueza. d) Situaes de Consumo Consumption Situations. Abrange a distribuio das refeies ao longo do dia e a importncia de comer fora. e) Motivos de Compra Purchasing Motives. Faz parte de um elemento que fornece a conexo entre as aes ligadas alimentao e aos valores, incorporando a importncia da segurana e da tradio, aspectos sociais no contexto da alimentao e das expectativas de uma refeio.

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Figura 1 Estrutura Cognitiva Relacionada com a Alimentao e Estilos de Vida

Mtodos de Preparao

Valores

Motivos de Compra

Aspectos de Qualidade

Atributos Concretos / Categorias de Produtos

Situaes de Consumo Modos de Compra

Fonte: REID et al., 2001, p. 65. Traduo do autor.

A figura 1 apresenta o modelo utilizado para delinear partes relevantes da estrutura cognitiva do consumidor e como essas partes contribuem para a ligao entre os valores dos consumidores e o consumo dos produtos alimentares. As caixas indicam grupos de categorias cognitivas. As linhas as associaes entre eles. Os autores apresentaram, por meio desse modelo, caractersticas da metodologia FRL food related lifestyle e como aplicada pesquisa, com a utilizao de um questionrio com 69 itens, composto de 23 dimenses, divididas em 5 reas da FRL supracitada: maneiras de compra, mtodos de preparao, aspectos da qualidade da alimentao, situaes de consumo e motivaes para compra, medidos em 3 itens cada. Todos os itens so classificados em escalas de 7 pontos tipo Likert. O questionrio inclui tambm uma srie de questes a respeito de dados sociodemogrficos. O instrumento FRL foi testado na Europa (Dinamarca, Frana e Gr Bretanha) (BRUNSO 38

et al., 1996), na Austrlia e em Cingapura (ASKEGAARD; MADSEN, 1998). Esses estudos tiveram o propsito geral de colher dados que permitam melhor compreenso sobre os consumidores de alimentos nesses pases, sobre a forma como eles empregam produtos alimentares para atingir os valores de vida. Em seguida, foi validado em pesquisas com representatividade nacional em vrios pases. Foi realizada uma srie de estudos na Austrlia, em Cingapura, na Frana, na Alemanha e na Dinamarca a respeito do comportamento do consumidor relativo aos produtos alimentares com base em estilos de vida e alimentao (REID et al., 2001); na Espanha e na Alemanha (BRUNSO et al., 2004); na Crocia (KESIC et al., 2003); em Taiwan (FANG; LEE, 2009); na Repblica da Irlanda (RYAN et al., 2002); na GrBretanha (BUCKLEY et al., 2005); na Coria do Sul (BAE et al., 2010); na GrBretanha e na Frana (SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). Estudo de Vanhonacker et al. (2010) com 4828 pessoas, em seis pases europeus Noruega, Blgica, Frana, Espanha, Itlia e Polnia teve o intuito de relacionar estilos de vida com hbitos alimentares considerando as caractersticas sociodemogrficas, as atitudes e o comportamento de consumo dos respondentes. O estudo identificou que os TFC traditional food consumers so os de meia-idade a idosos, preocupados com a sade, alimentao, etnocentrismo e que esto ligados com as tradies culinrias e o prazer de cozinha, mais comuns no sul da Europa. J os non traditional food consumers so mais facilmente encontrados nos pases do norte europeu, geralmente pertencem a grupos etrios mais jovens, com maior nvel de escolaridade, solteiros e/ou vivem em agregados familiares menores. Os vegetarianos so mais propensos a pertencer a esse segmento. Eles praticam esportes com maior frequncia, o que provavelmente est relacionado sua menor idade e maior preocupao com o peso corporal. Eles tambm acham que a praticidade do alimento justifica os seus custos, uma vez que so orientados convenincia, preferindo alimentos fceis de comprar, conservar, preparar e cozinhar. J em estudo de Askegaard e Madsen (1998), indivduos da regio germnica foram caracterizados como preocupados com a sade; por sua vez, o destaque aos indivduos dos Pases Baixos e Flandres foi o padro relativamente tradicional de comer e atitudes fortes, como o que bom e o que no bom. Indivduos das regies de Bruxelas, Wallonia e Luxemburgo distinguiram-se por sinais de consumir alimentos que vm de uma cultura sofisticada e apreciar comer fora e atribuir grande importncia ao prazer sensorial; padro similar foi encontrado tambm entre os franceses. Seguindo a mesma linha de resultados desta pesquisa, Guerrero et al. (2009) concluram que a populao rural e com menor nvel de escolaridade tem mais interesse na TFP traditional food products. Por outro lado, pessoas que moram nos centros urbanos e que tm vida mais agitada, por motivos de trabalho ou estudo, no fazem parte do TFC. Donas de casa so retratadas na literatura como consumidoras dos alimentos tradicionais. Os TFC tm seus hbitos alimentares bastante conservadores, mantendo seus costumes culinrios ao longo de geraes. Consumidores de alimentos tradicionais tambm so considerados pessoas que esto preocupadas com a sua sade. Lengardt et al. (2008) confirmam as concluses de Vanhonacker et al. (2010) e de Guerrero et al. (2009) em relao pouca importncia dada ao preo do alimento, no caso de produtos tradicionais na Frana, na Polnia e na Noruega. Os TFC tambm so caracterizados pela grande importncia que atribuem ao sabor e originalidade dos 39

produtos alimentares. Isso significa que, para o TFC, o custo do produto no um atributo importante no ato de compra. A partir dessa mesma linha de pensamento, Shimp e Sharma (1987) estudam o etnocentrismo e a preferncia dos consumidores TFC por produtos nacionais no lugar dos estrangeiros. Tambm foi verificado que alguns pases so mais heterogneos do que os outros, o que indica fortes caractersticas locais. Indivduos de mesmas regies distinguem-se do resto dos pases, como a Baviera, Viena ou a parte de lngua francesa da Sua. Isso, por si s, representa um motivo para que aspectos de padres de consumo regionais no sejam vistos como aspectos de padres de consumo internacional (BRUNSO et al., 1996). As diferenas encontradas entre as culturas alimentares europeias dificilmente significam que no tenham ocorrido mudanas fundamentais. Em vez disso, elas podem ser consideradas como uma expresso de processos de mudana que no se limitam a seguir as linhas de homogeneizao da globalizao. Quanto a essa questo, James (1996) indica quatro discursos atuais de alimentos na sociedade britnica: a) O primeiro o discurso global de ofertas de alimentos de produtos homogneos e de consumo de padres exemplificado pelas cadeias multinacionais de fast food, a Coca-Cola, e outros tipos das marcas. Podem ser consumidos tanto no pas de origem como em qualquer outra localidade. b) O segundo representa "expatriados alimentares", a busca de alteridade autntica, por exemplo, Provence, Toscana e outras cozinhas estrangeiras. Aqui, o que consumido simbolicamente o estilo de vida estrangeira e imagens com reivindicaes de autenticidade e de tradio. c) Um terceiro discurso relatado nostalgia, o que est prximo ao que poderia ser chamado de uma busca das razes da culinria. d) O quarto e ltimo discurso de alimentos discutido por James como creolization: a combinao de vrios alimentos com muitos padres culturais (ingredientes, mtodos de preparo, temperos, combinaes etc.) de acordo com as condies. No entanto, como sublinha James, representa mais do que simples ou utilitrio, um acidente da histria. uma nova marca inglesa. Creolization, longe de ser uma intruso em alguma configurao estvel em uma cultura original, a maneira que novos ingredientes sempre fizeram a seu caminho em culturas alimentares locais, e sobre as condies dessas atitudes tradicionais. Para compreender melhor a teoria de James (1996), basta pensar nas implicaes da descoberta do novo mundo para o que hoje considerado autntico italiano (tomate) e autntico irlands (batatas) na cozinha. Existe maior grau de homogeneizao na Europa central e do norte, que no reflete necessariamente qualquer movimento em direo a uma cultura alimentar homognea e compartilhada; pode, sim, ser interpretado como a predominncia de tendncias como a globalizao, representada pelos quatro discursos (acima) de James a respeito dos alimentos. Se o processo interativo uma indicao desse tipo de um impacto maior na Europa Central e Setentrional, pouco causado por 40

uma fase avanada de homogeneizao e processo de globalizao. Pelo contrrio, ela reflete uma diferena de grau de participao em intercmbios no mercado internacional de alimentos e as diferenas na infraestrutura e distribuio, tornando a acessibilidade de informaes e produtos necessria exatamente o que todos os quatro discursos mais difundem nestas reas do que em outras (BRUNSO et al., 1996).

2.4 Relao Entre Estilos de Vida e Consumo de Pratos Prontos Segundo o DataMonitor (2009), o mercado de pratos prontos dividido em quatro famlias: a) frozen ready meals congelados. Possuem tempo de vida de 3 a 6 meses e devem ser armazenados no congelador com temperatura de conservao de - 5C a 0C. b) chilled ready meals frescos. Possuem tempo de vida de at um ms e devem ser armazenados na geladeira com temperatura de 0C a 5C. c) canned ready meals conserva. Possuem tempo de vida que pode variar de 6 meses a 2 anos e podem ser conservados em temperatura ambiente. d) dried ready meals liofilizados. Possuem tempo de vida que pode variar de 6 meses a 2 anos e podem ser conservados em temperatura ambiente. O modo de preparao varia segundo o tipo de embalagem e modo de conservao. A qualidade e o sabor dos alimentos variam segundo o tempo de vida do alimento, ou seja, quanto maior for seu tempo de vida, mais facilmente esse perde suas qualidades organolpticas. O modo de preparao do prato pronto depende do seu tipo de conservao e embalagem. Pode ser preparado no micro-ondas, em banho-maria, na panela ou no forno tradicional.

41

2.4.1 Mercado de Pratos Prontos Os dados registrados na figura 2 abaixo possibilitam ao leitor ter uma fotografia dos mercados europeu e mundial de pratos prontos.

2.4.1.1 Segmentos de Mercado de Pratos Prontos na Europa A figura 2 divide o mercado de pratos prontos em quatro famlias: pratos prontos congelados, frescos, em conserva e liofilizados. As famlias que possuem maior participao so os congelados e frescos.

Figura 2 - Segmentos de Mercado de Pratos Prontos na Europa (2009) Segmentos de Mercado de Pratos Prontos na Europa (2009)

liof 6% conserva 21%

congelados 46%

frescos 27% Fonte: DATAMONITOR, 2009

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2.4.1.2 Participao dos Pases da Europa no Mercado de Pratos Prontos A Gr-Bretanha e a Alemanha so os pases que possuem maior participao no mercado europeu de pratos prontos, provavelmente porque o estilo de vida de seus habitantes faz com que esses consumidores sejam levados a consumir esse tipo de refeio. Figura 3 - Participao dos Pases do Mercado Europeu no Mercado de Pratos Prontos (2009) Participao dos Pases do Mercado Europeu no Mercado de Pratos Prontos (2009)

Outros 41%

Gr Bretanha 22% Alemanha 18% Frana 13%

Itlia 7%

Fonte: DATAMONITOR, 2009

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2.4.1.3 Participao das Empresas no Mercado Europeu de Pratos Prontos As empresas que possuem maior penetrao no mercado europeu so Unilever e Nestl, que justamente so multinacionais de origem europeia. O resto do mercado se encontra bastante fragmentado entre outras empresas. Figura 4 - Participao das Empresas no Mercado Europeu de Pratos Prontos (2009) Participao das Empresas no Mercado Europeu de Pratos Prontos (2009)
Unilever Nestl 5% 4% Northern Foods 2%

Outras 89% Fonte: DATAMONITOR, 2009

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2.4.1.4 Canal de Distribuio de Pratos Prontos na Europa O canal de distribuio mais utilizado na Europa para a compra de pratos prontos so os supermercados e hipermercados, justamente porque so os que oferecem preos mais convenientes, alm de maior opo de produtos e marcas para o consumidor. Figura 5 Canal de Distribuio de Pratos Prontos na Europa (2009) Canal de Distribuio de Pratos Prontos na Europa (2009)
Lojas de convenincia 6% Comrcio independente 14% Outros 8%

Supermercados e hipermercados 73%

Fonte: DATAMONITOR, 2009

2.4.1.5 Diviso do Mercado Mundial (em valor) de Pratos Prontos A Europa apresenta o maior consumo no mercado mundial de pratos prontos, seguida pelas Amricas. Figura 6: Diviso do Mercado Mundial (em valor) de Pratos Prontos (2008) Diviso do Mercado Mundial (em valor) de Pratos Prontos (2008)

Amricas 30%

Europa 39%

sia e Pacfico 31% Fonte: DATAMONITOR, 2010

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2.4.1.6 Mercado Europeu e Mundial de Pratos Prontos (em valor e em volume) O quadro abaixo mostra que o crescimento europeu de pratos prontos, tanto em valor como em volume, acompanhou o crescimento do mercado mundial. Quadro 5 - Mercado Europeu e Mundial de Pratos Prontos (2009) (em valor e em volume)
Mercado Pratos Prontos Europa Valor (US$) 26.149,8 milhes Volume (kg) 3.745,7 milhes Crescimento em valor entre 2008 4,3% e 2009 Crescimento em volume entre 3,1% 2008 e 2009 Fontes: DATAMONITOR, 2009; DATAMONITOR, 2010. Mercado Mundial 66,3 bilhes 11,6 bilhes 4,0% 3,0%

2.4.1.7 Previso de Crescimento do Mercado Europeu (2014) e Mundial (2013) de Pratos Prontos (em valor e em volume) Segundo os dados deste quadro, a previso de crescimento do mercado europeu em valor e em volume dever acompanhar o crescimento do mercado mundial. Quadro 6 - Previso de Crescimento do Mercado Europeu (2014) e Mundial (2013) de Pratos Prontos (em valor e em volume)
Previso de Crescimento Europa (2014) Mercado Pratos Prontos Valor (US$) 31665,0 milhes Volume (kg) 4.287,4 milhes Crescimento em valor 21,1% (entre 2009 e 2014) Crescimento em volume 14,5% (entre 2009 e 2014) Taxa de crescimento anual em 3,9% (entre 2009 e 2014) valor Taxa de crescimento anual em 2,7% (entre 2009 e 2014) volume Fontes: DATAMONITOR, 2009; DATAMONITOR, 2010. Mercado Mundial (2013) 77,2 bilhes 13 bilhes 21% (entre 2008 e 2013) 15% (entre 2008 e 2013) 3,9% (entre 2008 e 2013) 3,0% (entre 2008 e 2013)

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A convenincia na produo e na comercializao de produtos alimentares e servios tm aumentando. Conveniente algo que pode ser feito com esforo reduzido. Na rea de alimentos, algum tipo de esforo dispensado ou reduzido (SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). A partir dessa mesma tendncia de convenincia verificada na pesquisa de Scholderer e Grunert (2005), Darian e Cohen (1995) sugerem que a convenincia nos alimentos pode ser classificada em duas dimenses: a) Que tipo de esforo est sendo reduzido? As respostas so economia de tempo, de energia fsica, ou de energia mental. b) Em quais fases da cadeia de produo caseira de alimentos ocorrem ganhos? As possibilidades so ao decidir o que comer, comprar, preparar, consumir e o custo ou desgaste da limpeza. Duas abordagens tericas tm sido dominantes na tentativa de explicar a importncia crescente de convenincia. Podemos cham-las de abordagem de produo familiar e orientao para a abordagem de convenincia. A abordagem da produo familiar remonta aos trabalhos de Becker (1965), que argumenta que as famlias produzem sadas, como refeies para a famlia que empregam uma funo de produo nas quais os produtos e servios adquiridos, o capital social do lar e do tempo utilizado so os fatores principais da produo. At certo ponto, esses fatores de produo podem substituir um ao outro, e, quanto a sua mudana de preos relativos, um relativamente mais barato vai substituir o mais caro. Quando o custo de oportunidade do tempo aumenta, porque os salrios so aumentados ou a dona de casa entra no mercado de trabalho, isso resultar em tempo usado para a produo de refeio a ser substitudo pela compra de um aumento do tempo de economia (ou seja, conveniente), por exemplo, produtos, servios ou aparelhos de cozinha a acelerao da produo de refeies (BLALOCK et al., 1999; SENAUER, 2001). Essa abordagem resultou em diversas pesquisas, especialmente sobre o impacto da situao de emprego da mulher na compra de alimentos de convenincia. Um resultado consistente tem sido o de que as famlias com uma mulher trabalhando compram mais refeies fora de casa, especialmente refeies rpidas. Outros efeitos podem ser o fato de que h maior renda familiar em famlias com ambos os parceiros empregados. Parece no haver nenhum impacto na situao de emprego da mulher na compra de alimentos de convenincia para uso domstico, ou seja, produtos alimentares prontos, embora as mulheres que trabalham parecem ter uma atitude mais positiva no s em relao a comer fora, mas tambm quanto a refeies que podem ser preparadas rapidamente (DARIAN; KLEIN, 1989). Orientao para a convenincia, por sua vez, pode ser definida como uma atitude positiva em relao ao tempo e aos consumos de energia reduzidos na produo de refeies domsticas. O conceito foi definido e desenvolvido no trabalho de Candel (2001). Tal como visto por Sholderer e Grunert (2005), Blalock et al. (1999), Senauer 47

(2001), Darian e Klein (1989) e Candel (2001), orientao de convenincia uma atitude que tem impacto sobre os comportamentos relacionados com a convenincia, como a compra de produtos de convenincia, a utilizao de estabelecimentos comerciais, a convenincia em comer fora e substitutos de refeio em casa. Autores tm argumentado que a tendncia para a convenincia tambm tem razes na mudana de valores dos consumidores, e que valores como o individualismo e autorrealizao substituem antigos valores, como a tradio em fazer as refeies regulares em famlia e passar muito tempo na cozinha. Goldsmith et al. (1995), por exemplo, encontraram relaes entre itens na lista de valores list of values e consumidores de lanches snacking food consumers. Como a demanda por alimentos de convenincia se torna maior, a qualidade desses produtos se torna mais importante. O instrumento de estilos de vida relacionados alimentao FRL food related lifestyle , que incide sobre os grupos de consumidores, com base em suas atitudes em relao compra, preparo e consumo de produtos alimentcios, inclui uma srie de aspectos de qualidade, como a fresqueza, sade e sabor. Buckley et al. (2005) desenvolveram um trabalho na Gr-Bretanha que teve como objetivo investigar o grau em que os segmentos de vida relacionados com os alimentos de convenincia so orientados. Foi descoberto um aumento da participao das mulheres na fora de trabalho, um aumento no nmero de famlias com uma s pessoa e de duas pessoas e uma repartio das refeies tradicionais, entre os principais impulsionadores da procura de alimentos de convenincia. O instrumento FRL foi revisto para identificar reas complementares, necessrias para ter um quadro mais completo de estilos de vida dos consumidores de alimentos de convenincia. As medidas para estes e o instrumento FRL foram aplicados na Gr-Bretanha em 2002. A investigao de atitudes de convenincia e comportamento de compra de alimentos de convenincia mostrou que trs dos seis segmentos FRL identificados foram orientados convenincia. Diferenas entre os segmentos, relacionados com os aspectos de qualidade, tambm foram encontrados. De acordo com os resultados verificados no trabalho de Buckley et al. (2005), os consumidores esto cada vez mais exigentes quanto comida que eles consomem eles antecipam e insistem sobre a qualidade real (WHEELOCK, 1992). A esse respeito, no trabalho de Buckley et al. (2005), foi verificada a importncia de estudar qualidade na perspectiva do consumidor. Assim, capacidade dos produtores para reagir s mudanas na percepo dos consumidores sobre a qualidade pode formar a base do sucesso ou do fracasso de mercado (FREWER et al., 2010). De acordo com estudos realizados por Frewer et al. (2010), Senauer (2001) e Buckley et al. (2005), foi concludo que orientao de convenincia to importante quanto os atributos, como sade, sabor e preo, para determinar a preferncia do consumidor quanto a comportamentos relacionados alimentao (CANDEL, 2001). Qualidade de convenincia est relacionada no apenas ao tempo gasto na cozinha, que abrange o tempo e o esforo (mental e fsico), mas tambm com o tempo passado com a compra, o armazenamento, a preparao e o consumo de alimentos. Assim, atitudes em face da convenincia afetam o comportamento de convenincia que, por sua vez, dependem diretamente do envolvimento dos consumidores com alimentos e seus recursos domsticos (BRUNSO et al., 2002). 48

Acredita-se que a importncia da convenincia nos alimentos ainda est aumentando, pelo menos em muitos pases, e que as mudanas sociodemogrficas so um dos principais motivos desse processo. No entanto, uma srie de estudos sugere que uma nova tendncia para maior comodidade no s depende do desenvolvimento futuro da demografia, mas tambm das relaes estruturais entre o objetivo e os recursos percebidos, que so psicossociais. Assim, pode-se concluir que falacioso apenas equiparar a porcentagem crescente de famlias unipessoais ou a de esposas trabalhando em uma populao de consumidores com demanda crescente por alimentos de convenincia. O estudo que relaciona estilos de vida com consumo de pratos prontos de fundamental importncia para a compreenso do crescimento desse mercado. Os produtos alimentares de convenincia vieram como resposta s necessidades que surgiram com novos estilos de vida, como o ingresso da mulher no mercado de trabalho; desenvolvimento de novas tcnicas de embalagens, conservao e preparao de alimentos; crescimento de famlias single; alm da necessidade de tempo livre. A tendncia desse mercado crescer, como verificado nas pesquisas de mercado realizadas pelo DataMonitor (2009 e 2010), o que representa novas oportunidades de investimento para empresas agroalimentares que atuam nesse setor.

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3 METODOLOGIA

A partir do referencial terico, identificaram-se mtodos usualmente empregados em estudos cujos objetivos so similares aos buscados neste trabalho. Neste captulo, os procedimentos metodolgicos escolhidos para a execuo desta pesquisa so apresentados. O captulo est estruturado em seis partes: primeiramente, discute-se a abordagem metodolgica; em seguida, apresentam-se os objetivos, as variveis e a forma com que foram operacionalizadas; na terceira parte, desenvolvido o instrumento de coleta de dados; na quarta parte, estudado o universo da pesquisa com seu plano amostral; na quinta parte, discutida a forma de coleta de dados; e, na ltima parte, explica-se como foram feitos os procedimentos de validao das escalas utilizadas neste estudo e apresentam-se os pr-testes realizados no Brasil e na Itlia.

3.1 Abordagem Metodolgica A proposta deste projeto fazer um estudo exploratrio com um paradigma positivista a respeito da relao entre estilos de vida e hbitos alimentares de pratos prontos. A metodologia do tipo survey. Os principais trabalhos que inspiraram este estudo propuseram e utilizaram os seguintes modelos: a) Modelo FRL Food Related Lifestyle: trata-se de um instrumento transcultural, desenvolvido na Dinamarca pelo MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector (GRUNERT, 2000). O FRL mede as atitudes dos consumidores em relao compra, preparo e consumo dos produtos alimentares. O instrumento de estilo de vida relacionado alimentao mostra como as pessoas relacionam o alimento com valores. Ele foi aplicado e validado em pesquisas com representatividade nacional em diversos pases. Foram realizados estudos na Austrlia, em Cingapura, na Frana, na Alemanha e na Dinamarca a respeito do comportamento do consumidor relativo aos produtos alimentares com base em estilos de vida e alimentao (REID et al., 2001); na Espanha e na Alemanha (BRUNSO et al., 2004); na Crocia (KESIC et al., 2003); em Taiwan (FANG; LEE, 2009); na Repblica da Irlanda (RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004); na Gr-Bretanha (BUCKLEY et al., 2005); e na Coria do Sul (BAE et al., 2010). b) Modelo RTE Ready To Eat: trata-se de um modelo que utiliza quatro fatores relacionados a alimentos de pratos prontos: sade, sabor, tradio e convenincia. Diferenas que justificam o consumo de pratos prontos foram encontradas nos quatro fatores em estudo, no entanto as mais significativas foram convenincia e tradio, o que resultou em duas categorias de consumidores de pratos prontos, aqueles orientados para a tradio (cluster 1) e aqueles orientados para a convenincia (cluster 2). Este modelo foi validado por meio de um estudo feito na Coria do Sul (BAE et al., 2010). 50

c) Modelo Estilos de Vida, Hbitos Alimentares e Convenincia Convenience Consumer and FRL: trata-se de um modelo validado a partir de estudos realizados na Gr-Bretanha e na Repblica da Irlanda (BUCKLEY et al., 2005; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004). Foram utilizadas medidas que relacionam estilos de vida e comodidade no consumo de pratos prontos tais como presso de tempo, estresse, estrutura familiar, participao da mulher no mercado de trabalho, prosperidade do consumidor, etc. Foram identificados seis perfis de consumidores: lanches snacking food consumers , descuidados careless , que no se envolvem com a alimentao uninvolved , racionais rational , aventureiros adventurous e conservadores conservative. Nesses estudos, verificou-se que os maiores consumidores de pratos prontos so os segmentos snacking, careless e adventurous. Outro estudo com responsveis pelas compras de produtos alimentares na Frana e na Gr-Bretanha sintetiza dois enfoques, partindo do princpio de que a influncia das limitaes de recursos sobre os comportamentos reais de convenincia duplamente mediada, em primeiro lugar pela percepo das limitaes de recursos e, em seguida, por orientaes de convenincia (SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). Os instrumentos de coleta de dados utilizados nesses estudos serviram como base para o questionrio desta pesquisa, conforme descrito na seo seguinte.

3.2 Apresentao das Variveis do Estudo e da Matriz de Amarrao A partir dos objetivos especficos do estudo, construiu-se o Quadro 7, batizado de matriz de amarrao, em que so sintetizadas as variveis utilizadas, sua forma de operacionalizao e as questes correspondentes includas no instrumento de coleta de dados. As variveis do estudo foram divididas em duas partes: Parte I Caractersticas Sociodemogrficas dos Respondentes Na primeira parte, procurou-se conhecer as caractersticas sociodemogrficas dos respondentes, quais sejam: gnero, idade, estado civil, nmero de pessoas que vivem na residncia, nvel de escolaridade, tipo de famlia (single com ou sem filhos, casado com ou sem filhos), tipo de atividade (trabalho e/ou estudo), responsvel pelas compras alimentares, nmero de refeies mensais feitas com pratos prontos, tipo de prato pronto consumido (congelado, fresco, conserva ou liofilizado) e renda mensal lquida da famlia. Parte II Estilos de Vida Associados ao Consumo de Pratos Prontos Na segunda parte, procurou-se conhecer os estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos. Os respondentes deveriam assinalar seu grau de concordncia medido por uma escala Likert de 5 pontos (1 = discordo totalmente, 2 = discordo em parte, 3 = neutro, 4 = concordo em parte, 5 = concordo totalmente) acerca de 65 frases cujas temticas inspiraram-se nos trs modelos tericos descritos na seo anterior (FRL, RTE e Convenience Consumer).

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Quadro 7 - Matriz de Amarrao

2

Matriz de Amarrao
Variveis 1. Gnero; 2. Idade; 3. Estado Civil; 4. Nmero de Pessoas que Moram na Residncia; 5. Nvel de Escolaridade; 6. Tipo de Famlia (single com ou sem filhos, casado com ou sem filhos); 7. Tipo de Atividade (trabalho e/ou estudo); 8. Responsvel pelas Compras Alimentares; 9. Nmero de Refeies Mensais feitas com Pratos Prontos; 10. Tipo de Prato Pronto Consumido (Congelado, Fresco, Conserva ou Liofilizado); 11. Renda Mensal Lquida da Famlia. Operacionalizao Questionrio com apenas uma opo correta a respeito das caractersticas sociodemogrficas dos respondentes. Vide seo 3.2.5. Questionrio Parte I do questionrio: questo n. 1 at n. 11 (varivel 1 a 11). Fontes (BAE et al., 2010; REID et al., 2001).

Objetivos Especficos Primeiro Objetivo Especfico Analisar a Influncia das Variveis Sociodemogrficas na Escolha do Produto Alimentar Pronto.

Segundo Especfico

Objetivo

Avaliar a Importncia dos Fatores Sade, Sabor, Convenincia e Tradio no Consumo de Pratos Prontos.

Terceiro Especfico

Objetivo

Comparar Hbitos Alimentares de Pratos Prontos no Brasil e na Itlia.

1, 2, 3, 4. Tipo de Prato Pronto; 5, 6, 7, 8. Sade; 9, 10, 11, 12. Sabor; 13, 14, 15, 16. Convenincia; 17, 18. Tradio; 19, 20, 21. Presso de Tempo; 22, 23, 24. Nveis de Estresse; 25. Modos de Fazer Refeies; 26, 27, 28. Comer Sozinho; 29, 30, 31. Modos de Compra; 32. Modos de Fazer Refeies; 33, 34, 35. Habilidades na Cozinha; 36, 37, 38. Preparao das Refeies; 39, 40, 41. Lavagem; 42, 43, 44. Descarte; 45, 46, 47. Preo; 48, 49, 50. Convenincia para a Sade; 51, 52, 53. Envolvimento com Convenincia; 54, 55, 56. Tempo Livre; 57, 58, 59, 60. Escolha por Produtos de Convenincia; 61, 62, 63, 64, 65. Mtodos de Preparao dos Produtos de Convenincia. Variveis da parte I do questionrio referentes s caractersticas sociodemogrficas dos respondentes e variveis da parte II do questionrio referentes aos estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos dos respondentes.

Questionrio com escala Likert de 5 pontos que estuda as orientaes para a sade, sabor, convenincia e tradio. Vide sees 3.2.1, 3.2.2, 3.2.3, 3.2.4.

Parte II do questionrio: questo n. 1 at n. 65 (varivel 1 a 65).

(BAE et al., 2010; BUCKLEY et al., 2005; SCHOLDERER; GRUNERT, 2004; REID et al., 2001).

Comparao entre variveis de respondentes do Brasil com variveis de respondentes da Itlia quanto s caractersticas sociodemogrficas e estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos. Vide sees 3.2.1 at 3.2.5.

Parte I do questionrio: questo n. 1 at n. 11. Parte II do questionrio: questo n. 1 at n. 65.

Fonte: elaborado pelo autor.

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O questionrio completo pode ser consultado no Apndice 1, em portugus e no Apndice 2, e italiano.

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As variveis utilizadas para medir a orientao para a sade, sabor, convenincia e tradio dos respondentes brasileiros e italianos encontram-se nos quadros 8, 9, 10 e 11.

3.2.1 Orientao para a Sade Este construto mede a orientao para a sade, que significa a importncia dada aos valores nutricionais dos produtos alimentares e como eles podem afetar a sade. Alimentos de convenincia que apresentam determinadas caractersticas, como valores nutricionais e orgnicos, saudveis e apetitosos, atraem consumidores orientados para a sade. No caso de consumidores menos sensveis orientao para a sade, produtos assim caracterizados sero menos importantes. Quadro 8 - Orientao para a Sade
Item Escala (de 1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

5 - Levo em considerao os valores calricos quando escolho um produto alimentar. 6 - Procuro evitar produtos alimentares com muita gordura. 7 - mais importante escolher produtos alimentares por seus valores nutricionais do que pelo seu sabor. 8 - Sempre que tenho oportunidade procuro comprar alimentos saudveis. Fonte: elaborado pelo autor.

3.2.2 Orientao para o Sabor Este construto mede a orientao para o sabor. Para respondentes com alta pontuao nesta dimenso, comer uma comida saborosa e de qualidade de grande importncia. Quadro 9 - Orientao para o Sabor
Item Escala (de 1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

9 - Comer uma das coisas mais importantes na minha vida. 10 - No economizo para comer uma comida saborosa. 11 - Costumo frequentar restaurantes famosos. 12 - Sou um excelente degustador. Fonte: elaborado pelo autor.

3.2.3 Orientao para a Convenincia O construto convenincia trata do conhecimento pessoal e processual sobre a aquisio de produtos, questes a respeito da forma como as pessoas compram para comer e a importncia que elas do ao tempo gasto nas compras. Neste caso, produtos alimentares prontos so valorizados pelo consumidor que no tem muito tempo livre. As questes do quadro 10 medem a orientao do respondente para a convenincia, 53

portanto quanto maior a importncia dada praticidade e rapidez de poder comprar produtos alimentares que no requerem perda de tempo, maior ser a orientao para a convenincia deste respondente que valoriza, sobretudo, a economia de tempo. Quadro 10 Orientao para a Convenincia
Item Escala (de 1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

29 - Procuro fazer as compras de produtos alimentares o mais rpido possvel. 30 - Comprar produtos alimentares faz com que eu perca muito tempo. 31 - No gosto de passar muito tempo fazendo compras de produtos alimentares. Fonte: elaborado pelo autor.

3.2.4 Orientao para a Tradio O construto tradio mede a importncia dos alimentos de convenincia para o consumidor. Quanto maior for o grau de envolvimento do respondente com o consumo de alimentos de convenincia, mais propenso ele ser em compr-los. Os itens dessa escala esto, portanto, em ordem inversa. Consumidores com baixo grau de envolvimento com pratos prontos so poucos orientados para a convenincia possuindo maior orientao para a tradio. Quadro 11 Orientao para a Tradio
Item Escala (de 1 = discordo totalmente a 5 = concordo totalmente) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

51 - Alimentos de convenincia so muito importantes para mim. 52 - Sou interessado em produtos de convenincia 53 - Consumir alimentos prontos me d prazer. Fonte: elaborado pelo autor.

Os quatro construtos descritos sade, sabor, convenincia e tradio , com variaes na composio de itens, foram utilizados em estudos sobre o comportamento do consumidor de pratos prontos feitos na Gr Bretanha e na Repblica da Irlanda (BUCKLEY et al., 2005; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004); na Coria do Sul (BAE et al., 2010), na Austrlia, em Cingapura, na Frana, na Alemanha e na Dinamarca (REID et al., 2001); na Espanha e na Alemanha (BRUNSO et al., 2004); na Crocia, (KESIC et al., 2003); em Taiwan (FANG; LEE, 2009); e na Gr-Bretanha e na Frana (SCHOLDERER; GRUNERT, 2005). 3.2.5 Anlise Estatstica das Variveis de Estudo Anlise Fatorial Exploratria Os construtos apresentados nas sees 3.2.1, 3.2.2, 3.2.3 e 3.2.4 (orientao para sade, sabor, convenincia e tradio) so de natureza reflexiva. Assim, espera-se que cada um dos 14 indicadores listados sejam reflexos das dimenses que pretendem medir 54

(PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991). Para avaliar a estrutura dimensional dos dados coletados, e verificar se a estrutura de quatro fatores (sade, sabor, convenincia e tradio) est presente, elaborou-se uma anlise fatorial exploratria com tcnica de extrao de fatores por componentes principais. As sadas das anlises fatoriais (conduzidas separadamente com os dados dos respondentes de So Paulo e de Roma) podem ser consultadas nos Apndices C e D desta monografia. A soluo com quatro fatores referentes aos resultados da amostra brasileira explica 74,7% da variabilidade original dos dados. Em linha com o esperado, os indicadores que deveriam mensurar as mesmas dimenses apresentaram correlaes elevadas com os mesmos fatores. Assim, pode-se batizar o fator 1 de convenincia, o fator 2 de oposto de sade, o fator 3 de sabor e o fator 4 de tradio. Os escores fatoriais desse modelo de anlise fatorial foram utilizados como indicadores de convenincia, sade, sabor e tradio, respectivamente, para os indivduos da amostra de So Paulo. O nico ajuste feito foi com relao aos escores do fator 2, que tiveram seu sinal invertido. Por sua vez, a soluo com quatro fatores referentes aos resultados da amostra italiana explica 75,3% da variabilidade original dos dados. Em linha com o esperado, os indicadores que deveriam mensurar as mesmas dimenses apresentaram correlaes elevadas com os mesmos fatores. Assim, pode-se batizar o fator 1 de convenincia, o fator 2 de oposto de sade, o fator 3 de oposto de tradio e o fator 4 de oposto de sabor. Os escores fatoriais desse modelo de anlise fatorial foram utilizados como indicadores de convenincia, sade, tradio e sabor, respectivamente, para os indivduos da amostra de Roma. Os nicos ajustes feitos foram com relao aos escores dos fatores 2, 3 e 4, que tiveram seus sinais invertidos.

3.3 Instrumento de Coleta de Dados O questionrio desenvolvido foi composto por duas sees: a. Caractersticas sociodemogrficas dos respondentes; b. Estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos. Antes de ser aplicado, foi submetido a diversos pr-testes no Brasil e na Itlia, com consumidores retirados da populao-alvo para avaliao de sua consistncia interna. Na ltima parte do captulo foram explicados os procedimentos de validao das escalas utilizadas nesta pesquisa alm dos pr-testes. De posse dos resultados dos pr-testes, o questionrio final foi enviado por e-mail a amostras de consumidores brasileiros e italianos, alm de ter sido divulgado em redes sociais da Internet. 55

Foi utilizada uma plataforma on line de coleta de dados, de forma que a tabulao dos dados pudesse ocorrer de maneira automatizada. Ao trmino da coleta de dados, foram realizadas as anlises estatsticas para responder ao objetivo geral e aos objetivos especficos estabelecidos anteriormente.

3.4 Universo da Pesquisa e Plano Amostral O universo da pesquisa e plano amostral definiu inicialmente que a pesquisa seria feita com 300 consumidores de pratos prontos em So Paulo e 300 consumidores de pratos prontos em Roma. Foi enviado um e-mail para cerca de 600 pessoas em cada localidade, alm de pedidos de que o e-mail fosse encaminhado para conhecidos com as caractersticas descritas. O e-mail continha links para as verses eletrnicas em Portugus e em Italiano do instrumento de coleta. Foram aproveitados 200 questionrios de So Paulo e 155 de Roma. A tcnica de amostragem utilizada foi no probabilstica por convenincia. As vantagens desta tcnica so: rpida aplicao, possibilitar ao pesquisador acompanhar constantemente a evoluo de todo o processo de respostas aos questionrios, alm de ser econmica, principalmente no caso de pesquisas internacionais, com unidades de amostragem acessveis, fceis de medir e cooperativas. No entanto, algumas de suas limitaes principais esto no fato de a amostra resultante no ser representativa de nenhuma populao-alvo definvel, podendo sofrer tendenciosidade de seleo e, portanto, os indivduos que participaram de uma amostra por convenincia podem ter caractersticas diversas daqueles que definem as populaes de Roma e So Paulo. Alm disso, algumas pessoas no respondem a questionrios on line por receio da Internet, de vrus, e at mesmo por no conhecer pessoalmente o responsvel pela pesquisa (MALHOTRA et al., 2009). De acordo com Malhotra et al. (2009), amostras por convenincia no so apropriadas para a pesquisa descritiva ou causal, em que o objetivo obter concluses sobre a populao. Neste caso, sendo uma pesquisa exploratria, em que o objetivo gerar ideias, obter uma nova viso ou desenvolver hipteses, as amostras por convenincia so teis j que podem ser utilizadas para discusses em grupo, questionrios de prtestes ou estudos piloto. Mesmo nesses casos, necessria cautela na interpretao dos resultados. Apesar destas limitaes, a tcnica de amostragem por convenincia utilizada em grandes levantamentos.

3.5 Forma de Coleta de Dados O questionrio destinado aos respondentes italianos foi traduzido da lngua portuguesa para a lngua italiana por um tradutor bilngue no Brasil e posteriormente foi mandado Itlia para uma segunda reviso, antes de ser enviado aos respondentes. Segundo Malhotra et al. (2009), uma traduo deve ser feita com muito cuidado e revisada por um tradutor bilngue familiarizado com ambas as culturas. De acordo com McDaniel et al. (2005), a pesquisa por survey na Internet tm as seguintes vantagens: desdobramento rpido com relatrios em tempo real, drstica reduo de custos, pronta personalizao, altos ndices de resposta, capacidade de 56

contatar as pessoas geograficamente difceis de serem alcanadas, e gerenciamento de painis simplificado e melhorado. As desvantagens da survey na Internet so: usurios da Internet no so representativos da populao como um todo, segurana (privacidade) na Internet, e qualquer pessoa que desejar preencher o questionrio poder faz-lo. Existem vrios mtodos para a realizao de surveys online: questionrios por e-mail, sistemas de survey pela WEB, surveys por downloads, Websites de preparo de surveys, sistemas CATI convertidos, bulletin boards (quadros de aviso eletrnicos), e variaes desses processos. A maior desvantagem do questionrio auto-administrado que o pesquisador no est presente para explicar qualquer coisa ao respondente e esclarecer as respostas fornecidas para perguntas abertas. No o caso desta pesquisa, pois o questionrio proposto formado por perguntas com respostas simples e fechadas, que possuem apenas uma opo correta, alm de perguntas que podem ser respondidas segundo uma escala Likert (MCDANIEL et al., 2005).

3.6 Procedimentos de Validao das Escalas Utilizadas A escolha da escala depende de consideraes tericas e da avaliao da validade e da confiabilidade. Esses fatores incluem o nvel desejado de informao, a capacidade cognitiva dos entrevistados, as caractersticas dos objetos de estmulo, o mtodo de aplicao, o contexto e o custo. O uso de escalas que possibilitem maior quantidade de informao em determinadas situaes permitir o maior emprego de anlises estatsticas. Sempre que possvel, vrios itens da escala devem medir as caractersticas de interesse. Se uma medida for vlida, ser tambm confivel; se no for vlida, no ser confivel, porque o erro pode estar presente. A confiabilidade uma condio necessria para a validade, mas no suficiente. A validade de um construto aborda a caracterstica que a escala est realmente medindo (MALHOTRA, 2007). Tal como verificado por Malhotra (2007), ao determinar a validade do construto, o pesquisador responde a questes tericas a respeito da funcionalidade da escala. Por exemplo, na escala FRL food related lifestyle, um dos construtos medidos a convenincia, que faz parte da dimenso mtodos de preparao. Acerca disso, foram propostas algumas questes, tais como alimentos congelados so responsveis por grande parte dos produtos alimentares que utilizamos em nossa casa, usamos muitos pratos prontos como alimentao na nossa casa, uso muitas misturas, por exemplo, misturas para assar bolos, doces, pes e para fazer sopas em p instantneas. O respondente, por meio de uma escala Likert de cinco pontos, teve que responder a essas questes com um grau de concordncia de 1 = discordo totalmente at 5 = concordo totalmente. Nesse caso, a validade do construto convenincia exige no apenas uma teoria slida a respeito do conceito de convenincia e da sua importncia no consumo de pratos prontos, mas tambm informaes sobre como a convenincia se relaciona com outras variveis do estudo. De acordo com Rozzett e Demo (2010), os itens da escala devem ser submetidos a uma anlise semntica para que a populao compreenda bem os itens das perguntas com os prprios colaboradores das organizaes que sero submetidas s entrevistas. No caso desta pesquisa, a autora conversou com especialistas em Marketing, Alimentos e

57

Pesquisas de Mercado para verificar se o questionrio havia sido bem construdo em relao teoria. O ltimo estgio do processo de adaptao o pr-teste. Deve ser aplicado, segundo Beaton et al. (2002), entre pessoas do grupo-alvo. Primeiramente, os sujeitos respondem ao questionrio e, depois, so entrevistados para verificar se eles entenderam o significado das questes e responderam adequadamente. Aps a aplicao do pr-teste, faz-se uma avaliao qualitativa da escala. Caso haja muitas dvidas por parte dos respondentes, pode-se voltar ao comit de especialistas para possveis alteraes nas questes. Segundo Ciconelli et al. (1999), as questes com mais de 15% de respondentes com dvidas ou que no entenderam o significado da afirmativa devem ser revistas pelo comit e reaplicadas em outros respondentes. De acordo com Wong et al. (2003), em escalas de investigao com diversos itens, a escala Likert recomendada para a coleta de dados sobre atitudes, crenas, valores e comportamento do consumidor entre outros construtos latentes. A adaptao cultural de uma medida, a fim de ser utilizada em um pas diferente do qual foi criada, requer uma metodologia especfica. No basta realizar um trabalho de traduo: pode ser necessria adaptao cultural para manter sua validade de contedo nessa nova lngua e nova populao. Ao pesquisador, cabe decidir entre mxima comparabilidade (simples traduo) e mxima confiabilidade (livre adaptao). Ao se traduzirem escalas, as discrepncias devem ser resolvidas consultando-se os prprios tradutores; recomendado que esse processo seja conduzido por, ao menos, dois tradutores bilngues familiarizados com ambas as culturas (MALHOTRA et al., 2009). O questionrio destinado aos respondentes italianos foi traduzido da lngua portuguesa para a lngua italiana por um tradutor bilngue e pela autora, no Brasil, e posteriormente foi mandado Itlia para uma segunda reviso, antes de ser enviado aos respondentes. Neste estudo, durante o ms de maro, a pesquisadora viajou Itlia, onde passou alguns dias em Roma fazendo entrevistas com 20 indivduos da populao-alvo para verificar a compreenso das questes por parte dos respondentes. Cerca de 30 entrevistas foram conduzidas tambm na cidade de So Paulo. A partir das interaes com respondentes dos pr-testes e dilogos com especialistas, foram efetuadas modificaes no instrumento de coleta de dados.

58

3.6.1 Validao de Escalas em Estudos que Relacionam Estilos de Vida e Hbitos Alimentares de Pratos Prontos O quadro 12 relaciona uma srie de estudos multiculturais que exploraram as temticas de estilos de vida e hbitos alimentares de pratos prontos. Quadro 12 - Estudos que Relacionam Estilos de Vida e Hbitos Alimentares de Pratos Prontos
Escalas empregadas para medir estilos de vida e hbitos alimentares de pratos prontos Tamanho e composio das amostras

Estudos

Mtodos de coleta de dados

Resultados reportados entre estilos de vida e hbitos alimentares de pratos prontos

REID; LI; BRUWER; GRUNERT, 2001

FRL GRUNERT et al., (1993), com 5 dimenses, 23 fatores e 69 variveis.

Cinco amostras: Austrlia (300 casas); Frana, Gr Bretanha, Cingapura e Dinamarca.

Questionrios preenchidos por meio de entrevistas.

Fatores atitudinais e comportamentais conduzem estilos de vida relacionados alimentao em cada um dos pases da amostra. Em geral, os coeficientes do Alpha de Cronbach reportados so satisfatrios, com 15 das 23 escalas com valores iguais ou acima de 0,6 (oito abaixo de 0,6, com 4 abaixo de 0,55). Os resultados indicam que, em geral, o FRL atingiu um grau muito elevado de equivalncia de mensurao quando aplicado a amostras de consumidores irlandeses e britnicos. Os itens de medio neste domnio tiveram a mesma dimensionalidade, variaram de acordo com a mesma escala de unidades e mediram os fatores com a mesma confiabilidade. Alm disso, os fatores subjacentes tiveram mesmas interrelaes e exibiram a mesma varincia nas duas populaes.

BUCKLEY; COWAN; MC CARTHY; OSULLIVAN, 2005

FRL GRUNERT et al., (1993), 5 dimenses, 23 fatores e 69 variveis; BUCKLEY et al., 2005; RYAN et al., 2002.

Duas amostras: Gr Bretanha (1000 casas) e Repblica da Irlanda (1024 casas).

Questionrios preenchidos por meio de entrevistas.

BAE; CHAE; RYU, 2010

FRL GRUNERT et al., (1993), 5 dimenses, 23 fatores e 69 variveis; caractersticas sociodemogrficas dos respondentes; orientao de sade, sabor, convenincia e tradio.

Teste piloto de validao com 30 consumidores e teste final com 480 consumidores .

Questionrios distribudos nos pontos de vendas alimentares e recolhidos pelo pesquisador ou enviados via e-mail.

O instrumento de pesquisa foi desenvolvido com base em estudos precedentes. O questionrio tambm tomou diferenas culturais em considerao, pois foi projetado para coreanos. composto de duas sees que investigam estilos de vida relacionados alimentao e caractersticas sociodemogrficas dos consumidores.

Fonte: elaborado pelo autor.

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Enviesamento de medida pode ameaar seriamente a validade das concluses dos estudos cross-cultural. Comparaes entre as mdias, por exemplo, dependem do pressuposto de que as diferenas observadas nos escores brutos refletem verdadeiras diferenas nos construtos subjacentes, e no parcialidade de um aditivo que pode ser causada por fatores culturais de diferenas na compreenso das questes (OSULLIVAN et al., 2005). Conforme j explicado neste captulo, os construtos orientao para sade, sabor, convenincia e tradio, conforme definidos neste estudo, apresentaram propriedades desejveis para uso nas anlises apresentadas no Captulo 4.

60

4 ANLISE DE DADOS

Este captulo est dividido em duas partes. Na primeira, apresentam-se as estatsticas descritivas das amostras de So Paulo e de Roma. Na segunda, anlises cruzadas so elaboradas para verificar a influncia de variveis sociodemogrficas e atitudinais sobre os hbitos alimentares dos respondentes, alm da comparao entre as amostras em relao s orientaes para a sade, sabor, convenincia e tradio, de acordo com as escalas especficas apresentadas no captulo de Metodologia.

4.1 Caracterizao das Amostras Os dados dos grficos e quadros a seguir possibilitam ter uma fotografia comparativa das caractersticas sociodemogrficas das duas amostras de respondentes dos questionrios no Brasil e na Itlia.

4.1.1 Gnero dos Respondentes no Brasil e na Itlia A figura 7 e o quadro 13 dividem os respondentes brasileiros e italianos nos sexos masculino e feminino. Em ambas as amostras, foram as mulheres que tiveram o maior ndice de respostas, sendo que no Brasil 72% e na Itlia 79%. Figura 7 Gnero dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil Itlia

28% Feminino 72% Masculino

21% Femminile 79% Maschile

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 13 Gnero dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Gnero dos Respondentes Sexo Feminino Sexo Masculino Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. 144 72 56 28 200 100 Itlia Nmero Resp. % Resp. 122 79 33 21 155 100

61

4.1.2 Faixa Etria dos Respondentes no Brasil e na Itlia A figura 8 e o quadro 14 estudam as faixas etrias dos respondentes brasileiros e italianos. Em ambas as amostras, a faixa etria se concentra entre 41 e 50 anos. No Brasil, ela seguida da faixa etria entre 31 e 40 anos, enquanto na Itlia entre 21 a 30 anos. A idade mdia da amostra brasileira foi de 42 anos e da amostra italiana foi de 41 anos. A idade mnima de ambas as amostras foi de 18 anos e a idade mxima para o Brasil 78 anos e para a Itlia 75 anos. Figura 8 Faixa Etria dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil
60 50 39 34 38 6 5 8 16 24 5 1 63

Itlia

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 14 Faixa Etria dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Faixa Etria dos Respondentes De 0 a 20 anos De 21 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos De 51 a 60 anos De 61 a 70 anos De 71 a 80 anos Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. 6 3 39 20 50 25 60 30 34 17 6 3 5 2 200 100 Itlia Nmero Resp. % Resp. 8 5 38 25 16 10 63 41 24 15 5 3 1 1 155 100

4.1.3 Estado Civil dos Respondentes no Brasil e na Itlia A figura 9 e quadro 15 mostram o estado civil dos respondentes brasileiros e italianos. Pode-se verificar que, em ambas as amostras, mais do que a metade dos respondentes eram casados, sendo, no Brasil, 51% e, na Itlia, 52%. No caso do Brasil, 24% eram solteiros e 15% separados ou divorciados. Na Itlia, 16% solteiros e 16% separados ou divorciados.

62

Figura 9 Estado Civil dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil

Casado (a)

Itlia
Compagno/a

3%
Companheiro (a)

4% 16% 12% 52% 16%

Separato/a o Divorziato/a Single Sposato/a Vedovo/a

24% 51% 15% 7%

Separado (a) ou Divorciado (a) Solteiro (a)

Vivo (a)

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 15 Estado Civil dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Brasil Itlia Nmero % Resp. Nmero % Resp. Resp. Resp. Solteiro/a 48 24 25 16 Casado/a 102 51 81 52 Separado/a ou Divorciado/a 30 15 19 12 Companheiro/a 15 7 24 16 Vivo/a 5 3 6 4 Total de Respondentes 200 100 155 100 Fonte: elaborado pelo autor segundo resultados dos bancos de dados dos questionrios Brasil e Itlia. Estado Civil dos Respondentes

4.1.4 Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia no Brasil e na Itlia A figura 10 e o quadro 16 mostram o nmero de pessoas que vivem na residncia do respondente, no Brasil e na Itlia. Em ambas as amostras, o nmero de pessoas que morava nas residncias, incluindo os respondentes, eram 4 pessoas. Em seguida, nas residncias viviam 3 pessoas, incluindo os respondentes, o que representou 22% da amostra tanto no caso do Brasil como no caso da Itlia. Residncias com 2 moradores, incluindo os respondentes, representaram 20% tanto no Brasil como na Itlia. Portanto o nmero de pessoas que viviam nas residncias dos respondentes foi muito similar nas duas amostras.

63

Figura 10 Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia no Brasil e na Itlia Brasil

63 44 22 44 21 5 1 7 30 30 21 3

Itlia
64

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 16 Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia no Brasil e na Itlia

Nmero de Pessoas que Vivem na Residncia Apenas o respondente Respondente + 1 pessoa Respondente + 2 pessoas Respondente + 3 pessoas Respondente + 4 pessoas Respondente + 5 pessoas Respondente + 6 pessoas Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. 22 11 44 22 44 22 63 32 21 10 5 2 1 1 200 100 Itlia Nmero Resp. % Resp. 7 5 30 19 30 19 64 41 21 14 3 2 155 100

4.1.5 Nvel de Escolaridade dos Respondentes no Brasil e na Itlia A figura 11 e o quadro 17 mostram o nvel de escolaridade dos respondentes brasileiros e italianos. 48% dos respondentes brasileiros possuem nvel superior completo, enquanto na amostra italiana 46%. Na amostra brasileira, apenas 16% dos respondentes possuem nvel superior incompleto, enquanto na amostra italiana, 33%. Esse vis poderia ser explicado pelo fato de muitos questionrios, no caso do Brasil, terem sido enviados a professores e colegas de mestrado.

64

Figura 11 Nvel de Escolaridade dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil

2% 16% 34%
Mdio completo

Itlia 2%
1% 32% 19%
Liceo Completo Liceo Incompleto Medio Completo Universitario Completo Superior incompleto Universitario Incompleto

Ps-graduado

48%

Superior completo

46%

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 17 Nvel de Escolaridade dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Nvel de Escolaridade Fundamental Incompleto Fundamental Completo Mdio Incompleto Mdio Completo Superior Incompleto Superior Completo Ps-Graduado Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. Itlia Nmero Resp. % Resp. 1 3 29 50 72 155 1 2 19 32 46 100

4 32 95 69 200

2 16 48 34 100

4.1.6 Tipo de Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia A figura 12 e o quadro 18 evidenciam que 54% dos respondentes da amostra brasileira so casados e com filhos, enquanto na amostra italiana 65%. Tanto 26% dos respondentes brasileiros como italianos so pessoas single e sem filhos. Em seguida, 12% dos brasileiros e 6% dos italianos so casados e sem filhos. O tipo de famlia menos numerosa o de pessoas single e com filhos, sendo 8% no Brasil e 5% na Itlia.

65

Figura 12 - Tipo de Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil

Casado com filhos 26% 8% 12% 54% Casado sem filhos Single com filhos Single sem filhos Fonte: elaborado pelo autor. 6% 3% 26% 65%

Itlia
Single con figli Single senza figli Sposato con figli Sposato senza figli

Quadro 18 Tipo de Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Tipo de Respondentes Famlia dos Brasil Nmero Resp. 52 16 24 108 200 % Resp. 26 8 12 54 100 Itlia Nmero Resp. 41 5 9 100 155 % Resp. 26 3 6 65 100

Single sem filhos Single com filhos Casado sem filhos Casado com filhos Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor.

4.1.7 Tipo de Atividade dos Respondentes no Brasil e na Itlia Por meio da figura 13 e do quadro 19 possvel verificar que 59% dos respondentes brasileiros so trabalhadores em tempo integral enquanto na Itlia 48% da amostra trabalha o dia todo. Em seguida, 21% dos respondentes brasileiros so trabalhadores e estudantes enquanto na Itlia 17%. No Brasil, 9% da amostra trabalha meio perodo enquanto na Itlia, 14%. Quanto aos estudantes em tempo integral, no Brasil foram obtidos 4% da amostra total e na Itlia 13%. Estes resultados tambm podem ser explicados pelo fato de a pesquisadora, para a amostra brasileira, ter feito parte da pesquisa com colegas e professores de mestrado obtendo, portanto, vis nos resultados.

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Figura 13 Tipo de Atividade dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil

9% 4% 1% 6% 21% 59%
Estudante a tempo integral Estudante meio perodo Nenhum trabalho e nenhuma atividade escolstica Trabalhador a tempo integral Trabalhador e estudante Trabalhador meio perodo

Itlia
1% 7% 13% 14% 17% 48%

Disoccupato (nessun lavoro e nessuna attivit scolastica) Lavoratore a tempo pieno Lavoratore e studente Lavoratore part time

Studente a tempo pieno Studente part time

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 19 Tipo de Atividade dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Tipo de Atividade dos Respondentes Trabalhador em tempo integral Trabalhador meio perodo Nenhum trabalho e nenhuma atividade escolstica Estudante em tempo integral Estudante meio perodo Trabalhador e estudante Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. 118 59 17 9 12 6 8 3 42 200 4 1 21 100 Itlia Nmero Resp. % Resp. 74 48 22 14 11 7 21 1 26 155 13 1 17 100

4.1.8 Responsvel pelas Compras de Produtos Alimentares no Brasil e na Itlia Por meio da figura 14 e do quadro 20, possvel evidenciar que, no Brasil, 66% dos respondentes so responsveis pelas compras de produtos alimentares e que, na Itlia, 79% fazem suas prprias compras. Em seguida, no caso dos brasileiros, 16% das compras so realizadas pelo marido ou pela esposa, enquanto na Itlia 8%. Compras feitas pelos pais no Brasil foram respondidas por 7% dos respondentes e, na Itlia, por 10%. Interessante notar que compras realizadas por empregados no Brasil foram respondidas por 7% das pessoas, enquanto na Itlia apenas 1%, o que pode ser explicado pelo alto custo da mo de obra local.

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Figura 14 - Responsvel pelas Compras de Produtos Alimentares no Brasil e na Itlia Brasil

-1% 8% 1% 16%
Eu mesmo (a) Amigo (a) Companheiro (a) Empregado (a)

Itlia
8% 1% 1% 10% 1%

Amico/a Compagno/a Genitori Impiegato/a Io stesso/a Marito/Moglie

2% 7%

66%

Filhos Marido / Esposa Pais

79%

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 20 Responsvel pelas Compras de Produtos Alimentares no Brasil e na Itlia

Responsvel pelas Compras de Brasil Itlia Produtos Alimentares dos Respondentes Nmero Resp. % Resp. Nmero Resp. % Resp. Eu mesmo/a 133 66 122 79 Marido/Esposa 32 16 13 8 Companheiro/a 4 2 2 1 Amigo/a 1 1 2 1 Pais 15 7 15 10 Filhos 1 1 Empregado/a 14 7 1 1 Total de Respondentes 200 100 155 100 Fonte: elaborado pelo autor segundo resultados dos bancos de dados dos questionrios Brasil e Itlia.

4.1.9 Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos pelos Respondentes no Brasil e na Itlia Esta questo procura conhecer a quantidade de refeies mensais feitas com pratos prontos pelos respondentes. Por meio da figura 15 e do quadro 21, possvel observar que, enquanto no Brasil 6% dos respondentes no consomem nenhum prato pronto, na Itlia 3% afirmaram no consumir nada; 40% da amostra brasileira consome entre um e quatro pratos prontos mensais, enquanto 51% da amostra italiana mostrou ter esse consumo; 30% dos respondentes brasileiros consomem cinco a nove pratos prontos mensais, enquanto 32% dos respondentes italianos afirmaram ter o mesmo consumo; 15% dos brasileiros consomem entre 10 e 14 pratos prontos por ms, enquanto 9% dos italianos apresentaram o mesmo resultado; 6% da amostra brasileira consome entre 15 e 19 pratos prontos com refeies mensais, enquanto 4% tm o mesmo consumo; e 3% dos respondentes brasileiros consomem 20 ou mais pratos prontos, enquanto 1% dos italianos tiveram esse resultado.

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Figura 15 - Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos pelos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil
80 61 50 30 13 11 5 5 14 6 2 78

Itlia

Brasil
6% 3% 6% 15% 40% 30% Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 Fonte: elaborado pelo autor. 9% 4% 1%

Itlia
3% Nessuno 1<5 51% 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20

32%

Quadro 21 Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos pelos Respondentes no Brasil e na Itlia
Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. 13 6 80 40 61 30 30 15 11 6 5 3 200 100 Itlia Nmero Resp. % Resp. 5 3 78 51 50 32 14 9 6 4 2 1 155 100

69

4.1.10 Tipo de Prato Pronto Consumido: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado pelos Respondentes no Brasil e na Itlia O objetivo desta questo conhecer o tipo de prato pronto mais consumido pelo respondente e comparar esse tipo de consumo entre as duas amostras. Pode-se verificar por meio da figura 16 e do quadro 22 que os pratos congelados so os mais consumidos pelas duas amostras, sendo que 67% dos brasileiros consomem pratos prontos congelados e 75% dos italianos consomem essa mesma famlia de produto; em seguida so os pratos prontos frescos que tm o maior consumo, 27% no caso do Brasil e 19% no caso da Itlia; como terceiro tipo de consumo seguem os pratos prontos em conserva que, no Brasil, representam 5% e, na Itlia, 6%. O consumo de pratos prontos liofilizados insignificante em ambas as amostras. O quadro 23 demonstra que os resultados da pesquisa corroboram os dados da reviso da literatura feita no segundo captulo deste trabalho, na figura 2 Segmentos de Mercado de Pratos Prontos na Europa (2009). Entre as quatro famlias de pratos prontos os congelados so os que apresentam maior consumo, seguidos pelos frescos, conserva e por ltimo liofilizados. Figura 16 - Tipo de Prato Pronto Consumido: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado pelos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil
1% 27% 67% Frescos 5% Liofilizados Congelados Conserva 75%

Itlia
6% 19% 0% Conserva Freschi Liofilizzati Surgelati

Fonte: elaborado pelo autor.

Quadro 22 Tipo de Prato Pronto Consumido: Congelado, Fresco, Conserva e Liofilizado pelos Respondentes no Brasil e na Itlia
Tipo de Prato Pronto Consumido Congelados Frescos Conserva Liofilizados Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor. Brasil Nmero Resp. % Resp. 134 54 11 1 200 67 27 5 1 100 Itlia Nmero Resp. % Resp. 116 29 9 1 155 75 19 6 100

70

Quadro 23 Comparao do Consumo de Pratos Prontos: Congelado, Fresco, Conserva, Liofilizado na Europa (2009) com o Consumo dos Respondentes Brasileiros e Italianos (2011)
Tipo de Prato Pronto % Europa % Resp. Brasileiros Consumido (2009) (2011) Congelados 46 67 Frescos 27 27 Conserva 21 5 Liofilizados 6 1 Total 100 100 Fonte: DATAMONITOR, 2009; elaborado pelo autor. % Resp. Italianos (2011) 75 19 6 100

4.1.11 Renda Mensal Lquida da Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia Por meio dos resultados da figura 17 e do quadro 24, possvel verificar que o poder aquisitivo das amostras diverso. Enquanto, no Brasil, 33% da amostra se encontram concentradas na maior faixa com uma renda mensal lquida maior que R$ 12.500,00, na Itlia apenas 3% dos respondentes se encontram na faixa de mais de 9.000,00. Pode-se verificar que 89% dos respondentes italianos ganham uma renda que varia de 1.500,00 a 6.000,00 que faz parte das quatro primeiras faixas de opes de renda mensal lquida, sendo tambm as menores. No caso do Brasil, a grande maioria dos respondentes se encontra concentrada em rendas superiores a R$ 6.500,00, englobando as quatro maiores faixas de renda mensal lquida 80% dos respondentes. Esse fato pode tambm explicar certo vis nas respostas. Alm disso, na Itlia, assim com nos pases desenvolvidos, a maior parte da populao possui rendas similares, enquanto, no Brasil, existem maiores diferenas entre rendas.

71

Figura 17 - Renda Mensal Lquida da Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia Brasil
65 18 19 28 28 37 21 8 5 5 33

45 38

Itlia

Brasil
< R$ 2.500,00 2% 33% 9% 9% 14% 19% 14% R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 Fonte: elaborado pelo autor. 5% 3% 3%

Itlia
< 1.500,00 14% 25% 29% 21% 1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00 4.500,00 < 6.000,00 6.000,00 < 7.500,00 7.500,00 < 9.000,00

72

Quadro 24 - Renda Mensal Lquida da Famlia dos Respondentes no Brasil e na Itlia

Renda Mensal Respondentes Brasil < R$ 2.500,00 Lquida dos Nmero Resp. Itlia < 1.500,00 5 2 21 14 Brasil % Resp. Nmero Resp. Itlia % Resp.

R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 R$ 8.500,00 < R$ 10.500,00 R$ 10.500,00 < R$ 12.500,00 R$ 12.500,00

1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00 4.500,00 < 6.000,00 6.000,00 < 7.500,00 7.500,00 < 9.000,00 9.000,00 37 65 200 19 33 100 5 5 155 3 3 100 28 14 8 5 28 14 38 25 19 9 45 29 18 9 33 21

Total de Respondentes Fonte: elaborado pelo autor.

4.1.12 Orientao para a Sade dos Respondentes no Brasil e na Itlia No histograma de orientao para a sade dos respondentes brasileiros da figura 18, a maior concentrao de valores do fator sade (48%) encontra-se com valores entre 0,28 e 1,28. No histograma de orientao para a sade dos respondentes italianos da figura 19, a maior concentrao de valores do fator sade (68%) encontra-se com valores entre - 0,5 e 1.

73

Figura 18 Histograma de Orientao para a Sade dos Respondentes Brasileiros

Sade Brasil
50 50 Frequncia 40 30 20 10 0 2 2 4 5 17 8 28 30 39

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

Figura 19 Histograma de Orientao para a Sade dos Respondentes Italianos

Sade Itlia
50 Frequncia 40 30 20 10 0 6 1 11 4 10 31 26 16 43

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

74

4.1.13 Orientao para o Sabor dos Respondentes no Brasil e na Itlia No histograma de orientao para o sabor dos respondentes brasileiros da figura 20, a maior concentrao de valores do fator sabor (52%) encontra-se entre - 0,3 e 1,2. No histograma de orientao para o sabor dos respondentes italianos da figura 21, a maior concentrao de valores do fator sabor (66%) encontra-se entre - 1,3 e 0,7. Figura 20 Histograma de Orientao para o Sabor dos Respondentes Brasileiros

Sabor Brasil
35 30 25 20 15 10 5 0 28 20 13 6 1 14 7 31 33 32

Fraquncia

Valores do fator Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

Figura 21 Histograma de Orientao para o Sabor dos Respondentes Italianos

Sabor Itlia
30 25 Frequncia 20 15 10 5 0 1 13 29 23 21 24 17 12 6 2

Valores do fator Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

75

4.1.14 Orientao para a Convenincia dos Respondentes no Brasil e na Itlia No histograma de orientao para a convenincia dos respondentes brasileiros da figura 22, a maior concentrao de valores do fator convenincia (50%) encontra-se com valores entre 0 e 1,5. No histograma de orientao para a convenincia dos respondentes italianos da figura 23, a maior concentrao de valores do fator convenincia (53%) encontra-se com valores entre 0 e 1,5. Figura 22 Histograma de Orientao para a Convenincia dos Respondentes Brasileiros

Convenincia Brasil
35 35 30 25 20 15 10 5 0 26 21 8 1 3 26 26 32

Frequncia

Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

Figura 23 Histograma de Orientao para a Convenincia dos Respondentes Italianos

Convenincia Itlia
35 35 30 25 20 15 10 5 0 22

Frequncia

21 10 4 13

19

20

Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

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4.1.15 Orientao para a Tradio dos Respondentes no Brasil e na Itlia No histograma de orientao para a tradio dos respondentes brasileiros da figura 24, a maior concentrao de valores do fator tradio (52%) encontra-se entre - 1,5 e 0. No histograma de orientao para a tradio dos respondentes italianos da figura 25, a maior concentrao de valores do fator tradio (47%) encontra-se com valores entre 0 e 1,5. Figura 24 Histograma de Orientao para a Tradio dos Respondentes Brasileiros

Tradio Brasil
40 35 30 25 20 15 10 5 0 39 27 30 21 21 13 3 4 27

Frequncia

Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

Figura 25 Histograma de Orientao para a Tradio dos Respondentes Italianos

Tradio Itlia
30 30 25 Frequncia 20 15 10 5 0 1 12 7 20 18 20 19 21

Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

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4.2 Comparao das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares entre as Amostras de So Paulo e de Roma Buscando comparar os consumidores de ambas as cidades de acordo com as dimenses da escala de estilos de vida de hbitos alimentares, uma nova anlise fatorial exploratria foi conduzida, desta vez considerando-se todos os 355 respondentes (agrupados). Justifica-se essa escolha pela possibilidade de obter novos escores fatoriais, que, por sua natureza comparativa, podem neste caso ser utilizados para contrastar os perfis dos respondentes romanos e paulistanos (no faria sentido ter utilizado os escores fatoriais das anlises segregadas, visto que consistem em variveis padronizadas com mdia 0 e varincia 1). A Tabela 1 a seguir sintetiza os resultados. Foram selecionadas as seguintes questes da parte I do questionrio relacionado s caractersticas sociodemogrficas dos respondentes: questo 2 idade; questo 4 nmero de residentes no domiclio; questo 6 tipo de famlia (single com ou sem filhos, casado com ou sem filhos); questo 7 tipo de atividade (estudo e/ou trabalho); questo 9 nmero de refeies mensais feitas com pratos prontos; e, questo 11 renda mensal lquida da famlia. O motivo da escolha dessas questes para serem cruzadas com os fatores relacionados s orientaes para a sade, sabor, convenincia e tradio porque, como j mencionado no captulo do referencial terico desta dissertao, o crescimento do mercado de pratos prontos ocorreu principalmente por necessidade de convenincia, aumento de mulheres no mercado de trabalho, surgimento de famlias menores, aumento de pessoas single, prosperidade do consumidor e envelhecimento da populao (REID et al., 2001; BAE et al., 2010; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004; BUCKLEY et al., 2005; SCHOLDERER; GRUNERT, 2004). As questes selecionadas para serem cruzadas com os fatores sade, sabor, tradio e convenincia tratam justamente dessas caractersticas sociodemogrficas. Tabela 1 Escore Fatorial Mdio por Dimenso da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares, por Cidade
Cidade Sade Roma 0,12 So Paulo -0,10 Fonte: elaborado pelo autor. Sabor -0,21 0,17 Convenincia -0,06 0,05 Tradio 0,07 -0,06

Comparados aos indivduos paulistanos, os romanos valorizam mais tradio e sade, enquanto os paulistanos valorizam mais sabor e convenincia, ao menos no tocante ao consumo de pratos prontos. Para verificar o relacionamento entre algumas variveis sociodemogrficas e cada uma das dimenses da escala, um conjunto de testes t e testes qui-quadrado de independncia esto sintetizados nas tabelas seguintes.

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Tabela 2 Testes Qui-quadrado de Independncia entre Gnero e cada uma das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares
So Paulo Fem. Masc. Total Roma 1 Q sade 28 22 50 1 Q sade 4 Q sade 43 7 50 4 Q sade Total 71 29 100 Total 1 Q sabor 36 14 50 1 Q sabor 4 Q sabor 35 15 50 4 Q sabor Total 71 29 100 Total 1 Q conv. 37 13 50 1 Q conv. 4 Q conv. 37 13 50 4 Q conv. Total 74 26 100 Total 1 Q trad. 31 19 50 1 Q trad. 4 Q trad. 37 13 50 4 Q trad. Total 68 32 100 Total 1 Apenas os respondentes classificados no 1 e no 4 quartis na respectiva foram considerados nas anlises. Fonte: elaborado pelo autor. Fem. Masc. Total 26 12 38 35 3 38 61 15 76 23 15 38 34 4 38 57 19 76 30 8 38 26 12 38 56 20 76 32 6 38 29 9 38 61 15 76 distribuio de escore fatorial

Os testes de independncia de qui-quadrado mostram que h evidncia de que gnero e orientao para sade esto associados em So Paulo (p-valor igual a 0,00) e em Roma (p-valor igual a 0,01); que gnero e orientao para sabor esto associados em Roma (pvalor igual a 0,00); e que gnero no est associado com as orientaes para convenincia ou tradio. As mulheres so mais orientadas para a sade do que os homens em ambas as cidades; em Roma, so tambm mais orientadas para sabor. Tabela 3 Testes t entre Idade e cada uma das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares
Idade S. Paulo Roma (mdia) 1 Q sade 36,7 36,9 4 Q sade 43,8 43,9 Teste t (sig.) 0,00 0,02 1 Q sabor 39,8 35,5 4 Q sabor 42,8 46,3 Teste t (sig.) 0,25 0,00 1 Apenas os respondentes classificados no foram considerados nas anlises. Fonte: elaborado pelo autor. Idade S. Paulo Roma (mdia) 1 Q conv. 42,8 36,2 4 Q conv. 40,4 39,8 Teste t (sig.) 0,37 0,25 1 Q trad. 43,2 38,7 4 Q trad. 45,4 45,2 Teste t (sig.) 0,40 0,03 1 e no 4 quartis na respectiva distribuio de escore fatorial

Os testes t, que comparam a idade mdia de grupos de respondentes, evidenciam que, em Roma, os mais velhos so mais orientados para sade, sabor e tradio, enquanto, em So Paulo, os mais velhos so mais orientados para sade ao avaliar pratos prontos.

79

Tabela 4 Testes t entre Renda e cada uma das Dimenses da Escala de Estilos de Vida de Hbitos Alimentares
Renda S. Paulo R$ Roma - (mdia) 1 Q sade 8.870 3.110 4 Q sade 13.050 4.579 Teste t (sig.) 0,00 0,00 1 Q sabor 9.490 2.813 4 Q sabor 13.650 5.196 Teste t (sig.) 0,00 0,00 1 Apenas os respondentes classificados no 1 e no 4 foram considerados nas anlises. Fonte: elaborado pelo autor. Renda S. Paulo R$ Roma - (mdia) 1 Q conv. 9.190 3.671 4 Q conv. 12.750 4.237 Teste t (sig.) 0,00 0,28 1 Q trad. 10.210 4.316 4 Q trad. 10.250 4.151 Teste t (sig.) 0,96 0,78 quartis na respectiva distribuio de escore fatorial

Os testes t da Tabela 4, que comparam renda por grupo de respondentes, evidenciam que, em Roma, pessoas de renda mais elevada so mais orientadas para sade e sabor, e que, em So Paulo, pessoas de renda mais elevada so mais orientadas para sade, sabor e convenincia, quando avaliam suas atitudes perante o consumo de pratos prontos. Foram desenvolvidos, adicionalmente, modelos de regresso linear mltipla para explicar o escore fatorial em cada uma das dimenses da escala (orientao para sade, sabor, sade e tradio). Como variveis preditoras, foram utilizadas as seguintes (a Figura 26 apresenta a codificao das variveis tratadas como dummies): a) Cidade se o respondente da cidade de Roma ou de So Paulo b) Idade em anos completos (idade) c) Nmero de pessoas com quem o respondente reside (nmero_pessoas) d) Tipo de famlia se solteiro com ou sem filhos ou casado com ou sem filhos e) Nmero de refeies mensais feitas com pratos prontos. Como a varivel renda foi medida em Reais em So Paulo e em Euros em Roma, optouse por deix-la de fora desta etapa das anlises.

80

Figura 26 Codificao das Variveis Dummy Inseridas nos Modelos de Regresso

Tipo de famlia Solteiro sem filhos Solteiro com filhos Casado sem filhos Casado com filhos Cidade So Paulo Roma Nmero de refeies Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15
Fonte: elaborado pelo autor.

T1 0 1 0 0 C 0 1 N1 0 1 0 0 0

T2 0 0 1 0

T3 0 0 0 1

N2 0 0 1 0 0

N3 0 0 0 1 0

N4 0 0 0 0 1

4.2.1 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para Sade A Tabela 5 a seguir apresenta a sada do procedimento de seleo de variveis stepwise para o modelo de regresso linear mltipla em que a varivel dependente sade e as 10 variveis preditoras so as descritas anteriormente (batizadas de: C, idade, nmero_pessoas, T1, T2, T3, N1, N2, N3 e N4); na sequncia, a sada do modelo que considera apenas as variveis escolhidas apresentada.

81

Tabela 5 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Sade Stepwise Regression: f_saude versus cidade; idade; ...
Alpha-to-Enter: 0,05 Alpha-to-Remove: 0,05

Response is f_saude on 10 predictors, with N = 333 Step Constant idade T-Value P-Value N4 T-Value P-Value N3 T-Value P-Value cidade T-Value P-Value S R-Sq R-Sq(adj) Mallows Cp 0,961 7,86 7,58 19,9 0,951 10,16 9,61 13,3 0,943 11,79 10,99 9,1 1 -0,9217 0,0223 5,31 0,000 2 -0,8336 0,0212 5,08 0,000 -0,60 -2,90 0,004 3 -0,7496 0,0204 4,93 0,000 -0,66 -3,18 0,002 -0,38 -2,47 0,014 4 -0,8729 0,0210 5,08 0,000 -0,62 -3,00 0,003 -0,35 -2,26 0,025 0,21 1,97 0,050 0,939 12,82 11,76 7,2

Regression Analysis: f_saude versus idade; N3; N4; cidade

The regression equation is f_saude = - 0,873 + 0,0210 idade - 0,351 N3 - 0,617 N4 + 0,206 cidade Predictor Constant idade N3 N4 cidade Coef -0,8729 0,021039 -0,3511 -0,6175 0,2064 SE Coef 0,1932 0,004142 0,1556 0,2061 0,1047 T -4,52 5,08 -2,26 -3,00 1,97 P 0,000 0,000 0,025 0,003 0,050 VIF 1,020 1,028 1,031 1,022

S = 0,939356

R-Sq = 12,8%

R-Sq(adj) = 11,8%

Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total DF 4 328 332 SS 42,576 289,424 332,000 MS 10,644 0,882 F 12,06 P 0,000

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.

82

De acordo com o modelo, pode-se afirmar que: a) medida que os indivduos envelhecem, passam a priorizar a orientao para a sade; b) os romanos, em relao aos paulistanos, e mantidas as demais variveis do modelo fixas, apresentam maior valorizao sade; c) quanto maior o nmero de refeies feitas com pratos prontos (N3; N4), mantidas a cidade e a idade fixas, menor a valorizao que o indivduo atribui dimenso sade.

4.2.2 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para Sabor A Tabela 6 a seguir apresenta a sada do procedimento de seleo de variveis stepwise para o modelo de regresso linear mltipla em que a varivel dependente sabor e as 10 variveis preditoras so as descritas anteriormente (batizadas de: C, idade, nmero_pessoas, T1, T2, T3, N1, N2, N3 e N4); na sequncia, a sada do modelo que considera apenas as variveis escolhidas apresentada.

83

Tabela 6 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Sabor Stepwise Regression: f_sabor versus cidade; idade; ...
Alpha-to-Enter: 0,05 Alpha-to-Remove: 0,05

Response is f_sabor on 10 predictors, with N = 333 Step Constant idade T-Value P-Value cidade T-Value P-Value T1 T-Value P-Value S R-Sq R-Sq(adj) Mallows Cp 0,984 3,56 3,27 20,3 0,969 6,62 6,06 11,2 1 -0,6201 0,0150 3,49 0,001 2 -0,4303 0,0142 3,35 0,001 -0,35 -3,29 0,001 3 -0,4281 0,0155 3,69 0,000 -0,38 -3,62 0,000 -0,70 -3,17 0,002 0,956 9,38 8,56 3,2

Regression Analysis: f_sabor versus idade; cidade; T1

The regression equation is f_sabor = - 0,428 + 0,0155 idade - 0,384 cidade - 0,705 T1 Predictor Constant idade cidade T1 Coef -0,4281 0,015518 -0,3837 -0,7049 SE Coef 0,1891 0,004204 0,1061 0,2227 T -2,26 3,69 -3,62 -3,17 P 0,024 0,000 0,000 0,002 VIF 1,013 1,012 1,020

S = 0,956267

R-Sq = 9,4%

R-Sq(adj) = 8,6%

Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total DF 3 329 332 SS 31,147 300,853 332,000 MS 10,382 0,914 F 11,35 P 0,000

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.

84

De acordo com o modelo, pode-se afirmar que: a) a idade influencia positivamente a orientao para o sabor; b) os paulistanos, mantidas as demais variveis independentes constantes, valorizam mais o sabor que os romanos; c) solteiros com filhos, em comparao aos solteiros sem filhos, atribuem menor importncia ao sabor (mantidas idade e cidade fixas). 4.2.3 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para Convenincia A Tabela 7 apresenta a sada do procedimento de seleo de variveis stepwise para o modelo de regresso linear mltipla em que a varivel dependente convenincia e as 10 variveis preditoras so as descritas anteriormente (batizadas de: C, idade, nmero_pessoas, T1, T2, T3, N1, N2, N3 e N4); na sequncia, a sada do modelo que considera apenas as variveis escolhidas apresentada.

85

Tabela 7 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Convenincia Stepwise Regression: f_conveniencia versus cidade; idade; ...
Alpha-to-Enter: 0,05 Alpha-to-Remove: 0,05

Response is f_conveniencia on 6 predictors, with N = 333 Step Constant T3 T-Value P-Value T2 T-Value P-Value idade T-Value P-Value S R-Sq R-Sq(adj) Mallows Cp 0,977 4,89 4,60 13,1 0,971 6,23 5,66 10,3 1 -0,25914 0,45 4,12 0,000 2 -0,35418 0,54 4,66 0,000 0,43 2,17 0,031 3 0,02133 0,71 5,19 0,000 0,48 2,42 0,016 -0,0116 -2,30 0,022 0,965 7,71 6,87 6,9

Regression Analysis: f_conveniencia versus T2; T3; idade

The regression equation is f_conveniencia = 0,021 + 0,478 T2 + 0,710 T3 - 0,0116 idade Predictor Constant T2 T3 idade Coef 0,0213 0,4779 0,7101 -0,011556 SE Coef 0,1874 0,1976 0,1367 0,005017 T 0,11 2,42 5,19 -2,30 P 0,909 0,016 0,000 0,022 VIF 1,178 1,628 1,417

S = 0,965030

R-Sq = 7,7%

R-Sq(adj) = 6,9%

Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total DF 3 329 332 SS 25,6082 306,3918 332,0000 MS 8,5361 0,9313 F 9,17 P 0,000

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.

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De acordo com o modelo, pode-se afirmar que: a) indivduos casados, com ou sem filhos, em comparao aos solteiros sem filhos (mantida a varivel idade constante), possuem maior orientao para a convenincia; b) medida que envelhecem, as pessoas passam a ter menor orientao para a convenincia (esse resultado, no entanto, embora estatisticamente significante, parece no ser significativo na prtica, tanto pelo baixo valor do coeficiente da varivel idade, quanto pelos resultados das anlises apresentadas na Tabela 7).

4.2.4 Modelo de Regresso Linear Mltipla para Explicar Orientao para Tradio A Tabela 8 apresenta a sada do procedimento de seleo de variveis stepwise para o modelo de regresso linear mltipla em que a varivel dependente convenincia e as 10 variveis preditoras so as descritas anteriormente (batizadas de: C, idade, nmero_pessoas, T1, T2, T3, N1, N2, N3 e N4); na sequncia, a sada do modelo que considera apenas as variveis escolhidas apresentada.

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Tabela 8 Anlise de Regresso Linear Mltipla para Explicar a Orientao para Tradio Stepwise Regression: f_tradicao versus cidade; idade; ...
Alpha-to-Enter: 0,05 Alpha-to-Remove: 0,05

Response is f_tradicao on 10 predictors, with N = 333 Step Constant N1 T-Value P-Value N4 T-Value P-Value N3 T-Value P-Value N2 T-Value P-Value S R-Sq R-Sq(adj) Mallows Cp 0,867 25,00 24,77 59,5 0,863 26,05 25,60 56,1 0,855 27,61 26,95 50,0 1 -0,4411 1,006 10,50 0,000 2 -0,3901 0,955 9,73 0,000 -0,42 -2,16 0,031 3 -0,2842 0,849 8,08 0,000 -0,52 -2,68 0,008 -0,40 -2,66 0,008 4 0,9961 -0,431 -2,11 0,035 -1,80 -7,07 0,000 -1,68 -7,38 0,000 -1,49 -7,15 0,000 0,796 37,37 36,61 1,5

Regression Analysis: f_tradicao versus N1; N4; N3; N2

The regression equation is f_tradicao = 0,996 - 0,431 N1 - 1,80 N4 - 1,68 N3 - 1,49 N2 Predictor Constant N1 N4 N3 N2 Coef 0,9961 -0,4310 -1,8015 -1,6840 -1,4895 SE Coef 0,1931 0,2040 0,2547 0,2281 0,2083 T 5,16 -2,11 -7,07 -7,38 -7,15 P 0,000 0,035 0,000 0,000 0,000 VIF 5,384 2,190 3,074 4,895

S = 0,796192

R-Sq = 37,4%

R-Sq(adj) = 36,6%

Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total DF 4 328 332 SS 124,074 207,926 332,000 MS 31,018 0,634 F 48,93 P 0,000

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.

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De acordo com o modelo, pode-se afirmar que, medida que aumenta o nmero de refeies com pratos prontos realizadas por ms pelo respondente, sua estimativa de orientao para a tradio diminui; esse resultado est em linha com a reviso da literatura apresentada.

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5 CONSIDERAES FINAIS

A proposta desta dissertao foi aprofundar o conhecimento a respeito da influncia de estilos de vida associados a hbitos alimentares no consumo de pratos prontos por meio de um estudo comparativo entre consumidores brasileiros da cidade de So Paulo e consumidores italianos da cidade de Roma.

5.1 Objetivos Especficos Os objetivos especficos desta pesquisa foram: analisar a influncia das variveis sociodemogrficas na escolha do produto alimentar pronto; avaliar a importncia dos fatores sade, sabor, convenincia e tradio no consumo de pratos prontos; e comparar hbitos alimentares de pratos prontos entre respondentes de So Paulo e de Roma. Para essas finalidades, o estudo realizou uma reviso bibliogrfica sobre uma srie de trabalhos relacionados com estilos de vida, hbitos alimentares e consumo de pratos prontos. A partir desse conhecimento, foi definida a metodologia do tipo survey com uma proposta de estudo exploratrio e um paradigma positivista. Foram selecionadas as variveis do estudo e as orientaes a serem estudadas. As variveis do estudo foram divididas em duas partes em um questionrio: parte I, com 11 variveis de controle distribudas em 11 questes; e parte II, com 21 variveis distribudas em 65 questes que indicam os estilos de vida associados ao consumo de pratos prontos. Os questionrios aplicados nesta pesquisa foram baseados em outros questionrios validados em uma srie de trabalhos que estudaram temas semelhantes em diversos pases. Eles tambm passaram por pr-testes realizados no Brasil e na Itlia com respondentes de mesmo perfil do pblico-alvo buscado e com especialistas em Marketing de produtos agroalimentares. Foram obtidos, para anlise, 200 questionrios preenchidos por meio eletrnico por respondentes paulistanos e 155 por respondentes romanos. Com o emprego da tcnica de anlise fatorial exploratria, analisou-se a estrutura dimensional dos 14 indicadores dos construtos de sade (4 indicadores), sabor (4 indicadores), convenincia (3 indicadores) e tradio (3 indicadores). Da anlise fatorial, foi possvel extrair quatro fatores, conforme esperado. As dimenses de sade, sabor, convenincia e tradio foram cruzadas posteriormente com seis variveis sociodemogrficas: idade, tipo de famlia (single com ou sem filhos, casado com ou sem filhos), nmero de moradores na residncia, tipo de atividade (trabalho e/ou estudo), consumo de pratos prontos e renda mensal lquida da famlia. Por meio dos resultados obtidos com os questionrios, foi possvel relacionar os conceitos desenvolvidos no captulo de referencial terico com os objetivos especficos propostos no incio desta pesquisa. Conforme mencionado no captulo de referencial terico, de acordo com Wells e Tigert (1971) e Hawkins et al. (2007), estilo de vida pode ser definido basicamente em como 90

uma pessoa vive. como um indivduo representa sua autoimagem e determinado por experincias passadas, caractersticas inatas e situao atual. O estilo de vida influencia seus hbitos de consumo e uma funo de suas caractersticas individuais que so formadas pela sua interao social. Os termos ESTILOS DE VIDA e FATORES PSICOGRFICOS muitas vezes se confundem. Seus estudos incluem atitudes (declaraes avaliativas sobre outras pessoas, lugares, ideias, produtos etc.); valores (crenas amplamente arraigadas sobre o que aceitvel ou desejvel); atividades e interesses (comportamentos no ocupacionais aos quais os consumidores dedicam tempo e esforo, como hobbies, esportes, servio pblico e igreja); fatores demogrficos (idade, formao acadmica, renda, ocupao, estrutura familiar, herana tnica, gnero e localizao geogrfica); padro de mdia (mdias utilizadas); e quantidade de uso (medio de consumo de uma categoria especfica de produtos tal como frequente, normal, pouco frequente e no usurio). Tcnicas estatsticas, tais como anlise de cluster, so utilizadas para formar grupos que possuem padres de respostas semelhantes. Segundo Scholderer e Grunert (2005), a influncia de variveis sociodemogrficas sobre o uso de alimentos de convenincia mediada por orientaes de convenincia. Os resultados de seu estudo evidenciam a relao que existe entre as variveis sociodemogrficas e o consumo de pratos prontos. Aumento do nmero de mulheres no mercado de trabalho; aumento do nmero de pessoas single; crescente nmero de famlias com uma s pessoa; busca da individualidade; necessidade de tempo livre; prosperidade do consumidor; repartio das refeies tradicionais; envelhecimento da populao etc. so algumas das caractersticas sociodemogrficas que levaram o consumidor procura de alimentos que respondam s suas necessidades de convenincia, tais como pratos prontos (REID et al., 2001; BAE et al., 2010; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004; BUCKLEY et al., 2005; SCHOLDERER; GRUNERT, 2004). De acordo com Verlegh e Candel (1999), Sholderer e Grunert (2005), Blalock et al. (1999), Senauer (2001), Darian e Klein (1989) e Candel (2001), orientao de convenincia tem impacto sobre os comportamentos relacionados com a convenincia, como a compra de produtos de convenincia, a utilizao de estabelecimentos comerciais, a convenincia em comer fora e substitutos de refeio em casa. Renda, tamanho da famlia e presso de tempo percebido foram apontados como determinantes da orientao para a convenincia. Qualidade de convenincia est relacionada no apenas ao tempo gasto na cozinha, que abrange o tempo e o esforo (mental e fsico), mas tambm com o tempo passado com a compra, o armazenamento, a preparao e o consumo de alimentos. Assim, atitudes em face da convenincia afetam o comportamento de convenincia que, por sua vez, dependem diretamente do envolvimento dos consumidores com alimentos e seus recursos domsticos (BRUNSO et al., 2002). Nesta dissertao, os indicadores para medir o construto convenincia foram justamente questes relacionadas ao tempo e modo de compras, j que produtos alimentares prontos so valorizados pelo consumidor que no tem muito tempo livre. Foi possvel verificar que os maiores consumidores de pratos prontos so pessoas do sexo feminino; pessoas que trabalham e/ou estudam perodo integral; pessoas que possuem uma renda que se encontra numa faixa mdia-alta. 91

De acordo com os resultados, os consumidores das duas cidades apresentam diferentes estilos no tocante alimentao. O estudo de Vanhonacker et al. (2010) indica que as populaes mais idosas do sul da Europa so mais tradicionais no tocante alimentao. Similarmente, neste trabalho, consumidores de Roma apresentam maior preocupao com a tradio e sade. Para Askegaard e Madsen (1998), as culturas germnicas so mais preocupadas com a sade, sendo que na Itlia haveria uma importncia dada ao elemento sensorial. No foram encontrados resultados de pesquisa que indicassem o FRL - food related lifestyle do consumidor no Brasil. Este estudo indicou que, em So Paulo, h maior nfase na convenincia e no sabor. A dimenso sabor encontra suporte no antroplogo Da Matta (2001), na observao de que um dos mais importantes espelhos sociais brasileiros a comida, havendo o que denomina de cdigo da comida que exprime teoricamente a sociedade. Segundo esse autor, para o brasileiro, o saber comer muito mais refinado do que o simples ato de alimentar-se (2001, p. 55). A cidade de So Paulo orgulha-se de ser um polo gastronmico e muitas das atividades sociais do habitante da cidade se d em confraternizaes que envolvem a alimentao. Portanto a dimenso sabor facilmente explicvel. Simultaneamente, a dimenso convenincia suportada por outra caracterstica da cidade: o fato de ser um grande centro urbano. Maluf (2001) indica que as circunstncias da vida contempornea e os impactos da propaganda tm alterado a forma de aquisio e de consumo dos alimentos, destacando a relevncia dos alimentos preparados na cidade de So Paulo. Casotti (2001), em pesquisa no Rio de Janeiro, sugere que o consumo de alimentos congelados e prprontos est associado convenincia do uso.

5.2 Implicaes Acadmicas e Gerenciais Uma das contribuies acadmicas desta pesquisa que atualmente, no Brasil, existem poucos trabalhos acadmicos que tratem desse assunto, enquanto no exterior a quantidade de artigos bem maior. Isso significa que, no Brasil, existe muito espao para publicaes a respeito desse tema com uma rica fonte de informaes disponveis em banco de dados internacionais. Conforme j mencionado no incio desta pesquisa, no Brasil, destacam-se os trabalhos da pesquisadora Marcia Dutra de Barcellos, que trabalha com o FRL food related lifestyle , instrumento transcultural desenvolvido pelo Professor Klaus G. Grunert no MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector Aarhus University/Denmark; como exemplos, a autora publicou estudos a respeito de estilos de vida e obesidade a partir de dados de cinco pases europeus (PREZ-CUETO et al. 2010), e sobre tendncias no consumo alimentar global (BARCELLOS, 2009). Outra contribuio acadmica positiva deste estudo so as verses em italiano e em portugus que tiveram suas escalas de FRL food related lifestyle; RTE ready to eat; e convenience consumer validadas em pases onde no haviam ainda sido testadas. Uma das implicaes gerenciais desta pesquisa a importncia para o Marketing compreender os motivos que levaram ao crescimento do mercado de produtos alimentares prontos para propor aos consumidores produtos que correspondam aos seus desejos e s suas necessidades. Entre 2009 e 2010, o mercado mundial de pratos prontos 92

cresceu 4,0% em valor e 3,0% em volume. Essas taxas anuais de crescimento devero ser mantidas at 2014 (DATAMONITOR, 2009; DATAMONITOR, 2010). Um dos principais motivos desse crescimento a orientao para a convenincia. Fatores como aumento do nmero de pessoas single, procura da comodidade, aumento da participao das mulheres no mercado de trabalho, procura pela praticidade, envelhecimento da populao, prosperidade do consumidor, desejo de novas experincias, individualidade, queda das habilidades de cozinha, repartio das refeies tradicionais, novas tecnologias nos mtodos de conservao, embalagens e preparao dos alimentos, surgimento de freezers e fornos a micro-ondas tiveram um impacto fundamental sobre o crescimento do mercado de alimentos de convenincia. Alm disso, como a demanda por alimentos prontos se tornou maior, a qualidade desses produtos ficou sendo mais importante. Fatores relacionados com estilos de vida, tais como sade, sabor, convenincia e tradio tm maior relevncia nesta anlise. O mesmo se aplica aos gastos com alimentao, que tm tido um notvel aumento (SCHOLDERER; GRUNERT, 2005; BUCKLEY et al., 2005; RYAN et al., 2002; RYAN et al., 2004; COSTA et al., 2007; OLSEN, 2010; FREWER et al., 2010). Acredita-se que os resultados desta linha de investigao sejam relevantes tanto para o desenvolvimento de novos produtos, bem como para o posicionamento dos produtos e marcas que atuam nos mercados estudados ou mesmo para identificar novos segmentos de mercado por anlise de cluster ou compreender as diferenas geracionais nas duas cidades.

5.3 Limitaes De acordo com Malhotra et al. (2009), uma das limitaes da pesquisa que trabalha com amostras de convenincia que no representativa de nenhuma populao-alvo definvel, podendo sofrer tendenciosidade de seleo e, portanto, os indivduos que participaram de uma amostra por convenincia podem ter caractersticas diversas daquelas que definem a populao-alvo. Alm disso, algumas pessoas no respondem a questionrios on line por receio da Internet, de vrus e at mesmo por no conhecer pessoalmente o responsvel pela pesquisa. A pesquisa internacional de Marketing representa um desafio ao pesquisador na medida em que trata de um mesmo tema em diversos contextos; por outro lado, tambm mais complexa do que a domstica por diversos motivos, sendo a maior dificuldade o acesso s informaes desejadas, alm do alto custo em obt-las (MALHOTRA et al., 2009).

5.4 Propostas para Estudos Futuros Uma sugesto para pesquisas futuras seria um trabalho que utilizasse amostras com maior nmero de respondentes ou amostras probabilsticas, possibilitando o desenvolvimento de hipteses com resultados projetveis. Ampliar a coleta de dados com amostras maiores e diferentes subgrupos populacionais pode permitir a utilizao de tcnicas multivariadas mais sofisticadas, a fim de cruzar relaes entre variveis sociodemogrficas e variveis psicogrficas.

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As variveis idade, tipo de famlia (single com ou sem filhos, casado com ou sem filhos), nmero de moradores na residncia, tipo de atividade (trabalho e/ou estudo), consumo de pratos prontos e renda mensal liquida da famlia foram cruzadas com as orientaes para a sade, sabor, convenincia e tradio. Essas anlises certamente podem ser beneficiadas pela incorporao de novas variveis sociodemogrficas e psicogrficas. Seria interessante a realizao de estudos que comparassem amostras de outras cidades brasileiras e italianas alm de So Paulo e de Roma, em relao aos estilos de vida associados a hbitos alimentares no consumo de pratos prontos. Outra proposta seria tambm desenvolver estudos que comparassem a influncia de estilos de vida associados a hbitos alimentares no consumo de pratos prontos entre outros pases alm do Brasil e da Itlia.

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APNDICES

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APNDICE A QUESTIONRIO DESTINADO AOS RESPONDENTES BRASILEIROS Prezado (a), Meu nome Paulette Siekierski e sou aluna do Programa de Mestrado em Gesto Internacional da Escola Superior em Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo, sob orientao do Prof. Dr. Mateus Canniatti Ponchio. Este um convite para que voc participe de uma pesquisa sobre Influncia de Estilos de Vida Associados a Hbitos Alimentares no Consumo de Pratos Prontos, que faz parte da minha dissertao de Mestrado. Qualquer pessoa que faz compras de produtos alimentares e que consome pratos prontos est apta a responder. Portanto, por favor, responda atentamente a este questionrio e, se possvel, faa a gentileza de repassar este convite para outras pessoas que voc acredita que faam compras de produtos alimentares e que consomem pratos prontos. Pratos prontos so refeies j prontas, compradas em pontos de venda tais como supermercados, negcios especializados em comidas prontas ou alimentares em geral e se dividem em 4 famlias de produtos: a) Congelados que possuem um tempo de vida de 3 a 6 meses, e devem ser armazenados no congelador com temperatura de conservao de - 5C a 0C. b) Frescos que possuem um tempo de vida de uma semana a um ms e devem ser armazenados na geladeira com uma temperatura de conservao de 0C a 5C. c) Conserva que possuem um tempo de vida que pode variar de 6 meses a 2 anos e podem ser conservados em temperatura ambiente. d) Liofilizados que possuem um tempo de vida que pode variar de 6 meses a 2 anos e podem ser conservados em temperatura ambiente. Eis o link para o questionrio: https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHlwLXRtbWYyR2t4 MjhhZUFoSWtfTnc6MQ O estudo tem por objetivo entender e quantificar alguns aspectos importantes sobre estilos de vida associados a hbitos alimentares no consumo de pratos prontos. Geralmente o preenchimento do questionrio completo no passa de dez a quinze minutos. possvel optar por receber os resultados resumidos da pesquisa por e-mail. Os dados informados sero tratados com total confidencialidade e sero utilizados apenas agregados em estatsticas neste trabalho, que de cunho totalmente acadmico. Caso tenha alguma dvida ou necessite entrar em contato, fico disposio pelo e-mail. Agradeo desde j pela sua ateno, sinceridade e tempo! Saudaes, Paulette Siekierski Mestrando (rea Marketing Internacional) dessi@inwind.it 106

Parte I - Caractersticas Sociodemogrficas dos Respondentes Colocar um x em apenas uma opo correta. Caso alguma das questes tenha mais do que uma opo, escolha aquela mais importante. 1 Gnero Masculino Feminino 2 Idade (anos)

3 - Estado Civil Solteiro/a Casado/a Companheiro/a Separado/a ou Divorciado/a Vivo/a 4 Quantas pessoas moram com voc?

5 - Nvel de Escolaridade Fundamental Incompleto Fundamental Completo Mdio Incompleto Mdio Completo Superior Incompleto Superior Completo Ps-Graduado 6 - Tipo de Famlia Single sem filhos Single com filhos Casado sem filhos Casado com filhos

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7 Trabalho e Estudo Trabalhador em tempo integral Trabalhador meio perodo Nenhum trabalho e nenhuma atividade escolstica Estudante em tempo integral Estudante meio perodo Trabalhador e estudante 8 - Responsvel pelas Compras dos Produtos Alimentares Eu mesmo/a Marido/Esposa Companheiro/a Amigo/a Pais Filhos Empregado/a 9 Nmero de Refeies Mensais que Voc faz com Pratos Prontos Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 10 - Quando Compro Pratos Prontos Prefiro Comprar Produtos da Famlia Congelados Frescos Conserva Liofilizados 11 - Renda Mensal Lquida da Famlia < R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 R$ 8.500,00 < R$ 10.500,00 R$ 10.500,00 < R$ 12.500,00 R$ 12.500,00

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Parte II Estilos de Vida Associados ao Consumo de Pratos Prontos

Para cada uma das afirmaes abaixo assinale o seu grau de concordncia segundo a seguinte escala.

Consumidor de prato pronto congelado fresco conserva - liofilizado 1 - Os pratos prontos que consumimos em nossa casa na maior parte do tempo fazem parte da famlia de produtos congelados. (1) (2) (3) 2 - Os pratos prontos que consumimos em nossa casa na maior parte do tempo fazem parte da famlia de produtos frescos. (1) (2) (3) 3 - Os pratos prontos que consumimos em nossa casa na maior parte do tempo fazem parte da famlia de produtos em conserva. (1) (2) (3) 4 - Os pratos prontos que consumimos em nossa casa na maior parte do tempo fazem parte da famlia de produtos liofilizados. (1) (2) (3) Sade 5 - Levo em considerao os valores calricos quando escolho um produto alimentar. 6 - Procuro evitar produtos alimentares com muita gordura. 7 - mais importante escolher produtos alimentares por seus valores nutricionais do que pelo seu sabor. 8 - Sempre que tenho oportunidade procuro comprar alimentos saudveis.

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Sabor 9 - Comer uma comida saborosa uma das coisas mais importantes na minha vida. 10 - No economizo para comer uma comida saborosa. 11 - Costumo frequentar restaurantes famosos. 12 - Sou um excelente degustador. Convenincia 13 - Compro frequentemente comidas prontas em supermercados ou em outros pontos de venda. 14 - Vou frequentemente fast foods para almoar ou jantar. 15 - Como frequentemente comidas prontas. 16 - No gasto muito com comidas prontas.

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Tradio 17 - Fico mais satisfeito com refeies acompanhadas de arroz e feijo. (1) (2) (3) (4) (5) 18 - Fico mais feliz com refeies acompanhadas de especialidades que conheo e que estou acostumado a comer sempre. (1) (2) (3) (4) (5) Presso de Tempo 19 - Estou sempre procurando poupar tempo. (1) (2) (3) (4) (5) 20 - Estou sempre com pressa. (1) (2) (3) (4) (5) 21 - Frequentemente me apresso para conseguir fazer tudo. (1) (2) (3) (4) (5) Nveis de Estresse 22 - No ltimo ms dificuldades se acumularam sem que eu conseguisse super-las. (1) (2) (3) (4) (5) 23 - Ultimamente fui incapaz de controlar coisas importantes da minha vida. (1) (2) (3) (4) (5) 24 - Ultimamente as coisas aconteceram na maneira como eu queria que acontecessem. (1) (2) (3) (4) (5) Modo de Fazer as Refeies 25 - Costumo assistir TV enquanto fao minhas refeies. (1) (2) (3) (4) (5) Comer Sozinho 26 - No costumo fazer uma refeio adequada, quando estou sozinho. 27 - No gosto de cozinhar s para mim. 28 - Preparo lanches quando estou sozinho em casa.

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Tempo e Modos de Compra 29 - Procuro fazer as compras de produtos alimentares o mais rpido possvel. (1) (2) (3) (4) (5) 30 - Comprar produtos alimentares faz com que eu perca muito tempo. (1) (2) (3) (4) (5) 31 - No gosto de passar muito tempo fazendo compras de produtos alimentares. (1) (2) (3) (4) (5) Modo de Fazer as Refeies 32 - No costumo assistir TV enquanto fao minhas refeies. Habilidades na Cozinha 33 - Alimentos prontos me possibilitam comer pratos que no saberia cozinhar. 34 - Prefiro refeies que foram preparadas por algum com experincia e que cozinhe melhor do que eu. 35 - Evito preparar receitas novas, porque no tenho habilidades culinrias. Prazer na Preparao das Refeies 36 - Gosto de preparar refeies com a minha criatividade. 37 - Gosto de passar tempo na cozinha, preparando refeies. 38 - Preparar refeies me d muita satisfao. Limpeza e Lavagem 39 - Uma das razes para eu usar alimentos prontos reduzir a quantidade de loua para lavar. 40 - Dou maior prioridade em comprar produtos alimentares que no necessitam ser preparados e limpos. 41 - Escolho alimentos que no necessitem de muita lavagem. Descarte de Ingredientes 42 - Acho que quando cozinho uma refeio do zero acabo desperdiando ingredientes. 43 - muito comum jogar fora os ingredientes que sobram. 44 - Frequentemente compro ingredientes que uso apenas uma vez e depois deixo no armrio da cozinha e nunca mais os utilizo.

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Importncia do Preo nos Alimentos de Convenincia 45 - Alimentos prontos para consumo no so to caros. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 46 - Alimentos prontos para consumo so muito caros. (1) (2) (3) (4) (5) 47 - Alimentos prontos para consumo no um bom investimento. (1) (2) (3) (4) (5) Importncia dos Alimentos de Convenincia para a Sade 48 - Alimentos prontos para consumo so nutritivos. (1) (2) (3) (4) (5) 49 - Alimentos prontos para consumo so saudveis. (1) (2) (3) (4) (5) 50 - Alimentos prontos para consumo so seguros. (1) (2) (3) (4) (5) Grau de Envolvimento com Produtos de Convenincia 51 - Alimentos prontos so muito importantes para mim, pois economizo tempo e energia. (1) (2) (3) (4) (5) 52 - Sou interessado em pratos prontos. (1) (2) (3) (4) (5) 53 - Consumir alimentos prontos me d prazer. (1) (2) (3) (4) (5) Tempo Livre com Alimentos de Convenincia 54 - Alimentos prontos me possibilitam relaxar e poder descansar. (1) (2) (3) (4) (5) 55 - Alimentos prontos me possibilitam poupar tempo. (1) (2) (3) (4) (5) 56 - Alimentos prontos permitem que eu tenha mais tempo para outras atividades. (1) (2) (3) (4) (5) Escolha pelos Produtos de Convenincia 57 - Escolho o alimento fcil e rpido de preparar para o jantar durante a semana. 58 - Raramente cozinho durante a semana. 59 - Escolho um alimento fcil e rpido de preparar para o jantar durante o fim de semana. 60 - Raramente cozinho durante o fim de semana.

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Preparao dos Produtos de Convenincia 61 - Costumo usar o micro ondas para preparar as refeies. (1) (2) (3) (4) (5) 62 - Uso raramente o micro ondas para preparar as refeies. (1) (2) (3) (4) (5) Mtodos de Preparao Convenincia 63 - Alimentos congelados so responsveis por grande parte dos produtos alimentares que utilizamos em nossa casa. (1) (2) (3) (4) (5) 64 - Usamos pratos prontos como alimentao na nossa casa. (1) (2) (3) (4) (5) 65 - Uso muitas misturas, por exemplo, misturas para assar bolos, doces, pes e para fazer sopas em p instantneas. (1) (2) (3) (4) (5)

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APNDICE B QUESTIONRIO DESTINADO AOS RESPONDENTES ITALIANOS Egrgio (a) Signore (a), Il mio nome Paulette Siekierski e sono una studentessa in Master di Gestione Internazionale - Marketing Internazionale presso la Scuola Superiore di Propaganda e Marketing ESPM - a San Paolo in Brasile, con lorientamento del Professore Dottore PhD Mateus Canniatti Ponchio. Questo un invito a partecipare ad una ricerca sugli stili di vita e abitudini alimentari di piatti pronti, che fa parte della mia tesi di Master. Chiunque effettua acquisti di cibo e di piatti pronti in grado di rispondere a questo questionario. Vorrei chiedere, se possibile, di trasmetterlo ad amici, colleghi, conoscenti e parenti che consumano piatti pronti. Piatti pronti sono prodotti alimentari acquistati in punti vendita come supermercati o negozi alimentari in generale, e sono divisi in quattro tipi di prodotti: a) alimenti surgelati che hanno una durata di conservazione da 3 a 6 mesi, e che sono conservati in congelatore con una temperatura da - 5C a 0C. b) alimenti freschi che hanno una durata di conservazione di una settimana a un mese e sono conservati in frigorifero con una temperatura da 0C a 5C. c) conserve alimentari che hanno una durata di conservazione da 6 mesi a 2 anni e possono essere conservati a temperatura ambiente. d) alimenti liofilizzati che hanno una durata di conservazione da 6 mesi a 2 anni e possono essere conservati a temperatura ambiente. Questo il link per rispondere al questionario: https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGF0ZlhycU5hNmN YRzNJRmUzUk5QekE6MQ Questo studio ha come scopo comprendere e quantificare alcuni aspetti importanti delle abitudini di vita associate al consumo di piatti pronti. Di solito per rispondere a questo questionario occorrono solo da 10 a 15 minuti. possibile ricevere la sintesi dei risultati del sondaggio via e-mail. I dati riportati saranno trattati in modo confidenziale e saranno utilizzati solo nelle statistiche aggregate in questo lavoro, che totalmente accademico. Se avete domande o avete bisogno di contatto, sono disponibile tramite e-mail. Grazie in anticipo per l'attenzione, la sincerit e il tempo! Cordialmente, Paulette Siekierski Master in Business Administration MBA - Marketing Internazionale dessi@inwind.it

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Parte I Caratteristiche Socio Demografiche dei Rispondenti Contrassegnare con una x lopzione corretta.

1 - Genere Maschile Femminile 2 Et (anni)

3 Stato Civile Single Sposato/a Compagno/a Separato/a o Divorziato/a Vedovo/a 4 - Quante Persone Vivono con Lei? 5- Livello dIstruzione Medio Incompleto Medio Completo Liceo Incompleto Liceo Completo Universitario Incompleto Universitario Completo 6 - Tipo di Famiglia Single senza figli Single con figli Sposato senza figli Sposato con figli 7 Lavoro e Studio Lavoratore a tempo pieno Lavoratore part time Disoccupato (nessun lavoro e nessuna attivit scolastica) Studente a tempo pieno Studente part time Lavoratore e studente

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8 - Responsabile delle Spese dei Prodotti Alimentari Io stesso/a Marito/Moglie Amico/a Compagno/a Genitori Figli Impiegato/a 9 Numero Mensile dei Pasti che Lei Fa con i Piatti Pronti Nessuno 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 10 - Quando Compro Piatti Pronti Preferisco Comprare Prodoti della Famiglia di Prodotti Surgelati Freschi Conserva Liofilizzati 11 Reddito Famigliare Mensile Netto < 1.500,00 1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00 4.500,00 < 6.000,00 6.000,00 < 7.500,00 7.500,00 < 9.000,00 9.000,00

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Parte II Stili di Vita Associati al Consumo di Piatti Pronti Per ognuno di essi compilare con il proprio grado di apprezzamento secondo la seguente scala.

1
Dissento totalmente

2
Dissento in parte

3
Neutro

4
Concordo in parte

5
Concordo totalmente

Consumidor de prato pronto congelado fresco conserva - liofilizado 1- I piatti pronti che consumiamo nella nostra casa solitamente fanno parte della famiglia di prodotti surgelati. ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) 2 - I piatti pronti che consumiamo nella nostra casa (1) (2) (3) (4) (5) solitamente fanno parte della famiglia di prodotti freschi. 3 - I piatti pronti che consumiamo nella solitamente fanno parte della famiglia di conserva. 4 - I piatti pronti che consumiamo nella solitamente fanno parte della famiglia liofilizzati nostra casa prodotti in (1) (2) (3) (4) (5) nostra casa di prodotti (1) (2) (3) (4) (5)

Sade 5 - Prendo in considerazione i valori calorici quando scelgo un prodotto alimentare. 6 - Cerco di evitare i cibi ad alto contenuto di grasso. 7 - pi importante scegliere i prodotti alimentari per il loro valore nutrizionale che per il loro sapore. 8 - Ogni volta che ho la possibilit compro cibi sani.

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Sabor 9 - Mangiare un cibo gustoso una delle cose pi importanti della mia vita. 10 - Non risparmio per mangiare un cibo gustoso. 11 - Ho labitudine di frequentare ristoranti famosi. 12 - Sono un/a eccellente degustatore / degustatrice. Convenincia 13 - Compro frequentemente cibo pronto nei supermercati o in altri locali. 14 - Vado frequentemente nei fast foods per pranzo o cena. 15 - Mangio frequentemente cibo pronto. 16 - Non spendo molto con il cibo pronto. Tradio 17 - Non riesco a soddisfarmi bene senza mangiare la pasta almeno una volta al giorno. 18 - Non riesco a soddisfarmi completamente durante i pasti senza gli alimenti che consumo sempre. Presso de Tempo 19 - Cerco sempre di risparmiare tempo. 20 - Vado sempre di fretta. 21 - Frequentemente mi affretto per riuscire a fare tutto. Nveis de Estresse 22 - Nellultimo mese le difficolt si sono accumulate e non sono riuscito/a a superarle. 23 - Ultimamente non sono stato/a capace di controllare le cose importanti della mia vita. 24 - Ultimamente le cose sono successe nel modo che volevo che accadesse. Modo de Fazer as Refeies 25 - Guardo spesso la TV mentre faccio i miei pasti. Comer Sozinho 26 - Non faccio un pasto adeguato quando sono da solo/a. 27 - Non mi piace cucinare solo per me. 28 - Preparo spuntini quando sono a casa da solo/a.

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Tempo e Modos de Compra 29 - Cerco di fare la spesa dei prodotti alimentari il pi rapidamente possibile. 30 - Comprare prodotti alimentari mi fa perdere tempo. 31 - Non mi piace passare molto tempo facendo la spesa dei prodotti alimentari. Modo de Fazer as Refeies 32 - Non guardo spesso la TV mentre faccio i miei pasti. Habilidades na Cozinha 33 - I cibi pronti mi consentono di mangiare piatti che non saprei cucinare. 34 - Preferisco pasti preparati da qualcuno con esperienza e che cucina meglio di me. 35 - Evito di preparare ricette nuove perch non ho abilit in cucina. Prazer na Preparao das Refeies 36 - Mi piace preparare pasti con la mia creativit. 37 - Mi piace passare tempo in cucina, preparando dei pasti. 38 - Preparare pasti mi da molta soddisfazione. Limpeza e Lavagem 39 - Uno dei motivi perch consumo cibi pronti quello di ridurre la quantit di piatti da lavare. 40 - Do pi priorit alla spesa dei cibi pronti che non necessitano essere preparati e lavati. 41 - Scelgo gli alimenti che non necessitano molto lavaggio. Descarte de Ingredientes 42 - Quando si cucina un pasto dallinizio si sprecano molti ingredienti. 43 - molto comune buttare gli ingredienti rimasti. 44 - Spesso quando compro gli ingredienti li uso solo una volta e poi li lascio nella dispensa e non li uso pi.

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Importncia do Preo nos Alimentos de Convenincia 45 - I cibi pronti non sono cos costosi (1) (2) (3) (4) (5) 46 - I cibi pronti sono costosi. (1) (2) (3) (4) (5) 47 - I cibi pronti non sono un buon investimento. (1) (2) (3) (4) (5)

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Importncia dos Alimentos de Convenincia para a Sade 48 - I cibi pronti sono nutritivi. (1) (2) (3) (4) (5) 49 - I cibi pronti sono salutari. (1) (2) (3) (4) (5) 50 - I cibi pronti sono sicuri. (1) (2) (3) (4) (5) Grau de Envolvimento com Produtos de Convenincia 51 - I cibi pronti sono molto importanti per me perch mi consentono di risparmiare tempo ed energia. (1) (2) (3) (4) (5) 52 - Sono interessato/a ai cibi pronti. (1) (2) (3) (4) (5) 53 - Mi piace consumare cibi pronti. Tempo Livre com Alimentos de Convenincia 54 - I cibi pronti mi permettono di riposarmi e rilassarmi. 55 - I cibi pronti mi permettono di risparmiare tempo. 56 - I cibi pronti mi permettono di avere pi tempo per praticare altre attivit. Escolha pelos Produtos de Convenincia 57 - Scelgo un alimento facile e veloce da preparare per le cene durante la settimana. 58 - Raramente cucino durante la settimana. 59 - Scelgo un alimento facile e veloce da preparare per le cene durante il fine settimana. 60 - Raramente cucino durante il fine settimana. (1) (2) (3) (4) (5)

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Preparao dos Produtos de Convenincia 61 - Uso spesso il forno a microonde per preparare i pasti. (1) (2) (3) (4) (5) 62 - Uso raramente il forno a microonde per preparare i pasti. (1) (2) (3) (4) (5) Mtodos de Preparao Convenincia 63 - Alimenti surgelati sono responsabili per gran parte del cibo che usiamo nella nostra casa. 64 - Usiamo piatti pronti come cibo nella nostra casa. 65 - Uso molti miscele, ad esempio, miscele per fare torte da forno, pane e per preparare minestre istantanea in polvere.

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APNDICE C TABELAS 9 E 10: OBSERVAES DA AMOSTRA DE SO PAULO

Cdigo da questo saude_01_q5 saude_02_q6 saude_03_q7 saude_04_q8

Descrio Levo em considerao os valores calricos quando escolho um produto alimentar. Procuro evitar produtos alimentares com muita gordura. mais importante escolher produtos alimentares por seus valores nutricionais do que pelo seu sabor. Sempre que tenho oportunidade procuro comprar alimentos saudveis. Comer uma das coisas mais importantes da minha vida. No economizo para comer uma comida saborosa. Costumo frequentar restaurantes famosos. Sou um excelente degustador. Procuro fazer as compras dos produtos alimentares o mais rpido possvel. Comprar produtos alimentares faz com que eu perca muito tempo. No gosto de passar muito tempo fazendo compras de produtos alimentares. Alimentos de convenincia so muito importantes para mim.

Indicador da dimenso Sade Sade Sade Sade Sabor Sabor Sabor Sabor Convenincia Convenincia Convenincia Tradio Tradio Tradio

sabor_01_q9 sabor_02_q10 sabor_03_q11 sabor_04_q12 tempo e modo de compras_01_q29 tempo e modo de compras_02_q30 tempo e modo de compras_03_q31 grau de envolvimento conven_01_q51 grau de envolvimento Sou interessado em produtos de convenincia. conven_02_q52 grau de envolvimento Consumir alimentos prontos me d prazer. conven_03_q53 Fonte: elaborado pelo autor.

As tabelas 9 e 10 referem-se s 200 observaes da amostra de So Paulo. Tabela 9 - Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de So Paulo Unrotated Factor Loadings and Communalities
Principal Component Factor Analysis of the Correlation Matrix Sorted Unrotated Factor Loadings and Communalities 185 cases used 15 cases contain missing values Variable tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_01_q51 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_02_q6 saude_04_q8 saude_03_q7 saude_01_q5 sabor_04_q12 sabor_02_q10 sabor_01_q9 sabor_03_q11 Factor1 0,826 0,819 0,785 0,778 0,690 0,581 -0,051 -0,297 0,117 0,114 -0,351 -0,342 -0,451 -0,163 Factor2 0,152 0,159 0,185 0,169 0,134 0,091 0,747 0,715 0,690 0,647 0,511 0,540 0,303 0,505 Factor3 0,123 0,033 0,089 -0,355 -0,508 -0,438 0,471 0,251 0,353 0,504 -0,465 -0,569 -0,530 -0,529 Factor4 -0,319 -0,402 -0,421 0,292 0,326 0,516 0,188 0,169 0,080 0,105 -0,116 -0,175 -0,146 -0,268 Factor5 0,155 0,045 0,093 0,052 0,044 -0,054 0,075 0,331 -0,209 -0,145 0,033 -0,038 0,482 -0,503

120

Variance % Var Variable tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_01_q51 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_02_q6 saude_04_q8 saude_03_q7 saude_01_q5 sabor_04_q12 sabor_02_q10 sabor_01_q9 sabor_03_q11 Variance % Var Variable tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_01_q51 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_02_q6 saude_04_q8 saude_03_q7 saude_01_q5 sabor_04_q12 sabor_02_q10 sabor_01_q9 sabor_03_q11 Variance % Var Variable tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_01_q51 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_02_q6 saude_04_q8 saude_03_q7 saude_01_q5 sabor_04_q12 sabor_02_q10 sabor_01_q9 sabor_03_q11 Variance % Var

3,9770 0,284 Factor6 -0,058 -0,042 0,129 0,050 -0,034 0,012 0,055 0,042 -0,437 0,243 0,411 -0,248 -0,146 0,056 0,5350 0,038 Factor11 0,145 -0,109 -0,012 0,086 -0,193 0,101 0,245 -0,099 -0,040 -0,149 -0,056 -0,132 0,108 0,154 0,2371 0,017

3,0016 0,214 Factor7 -0,093 -0,023 0,144 -0,064 0,001 0,092 0,018 0,179 -0,336 0,179 -0,448 0,171 0,040 0,184 0,4850 0,035 Factor12 -0,257 0,202 0,039 -0,075 0,130 -0,036 0,112 0,006 0,034 -0,099 -0,030 -0,208 0,099 0,097 0,2188 0,016

2,3641 0,169 Factor8 -0,058 0,069 0,123 -0,094 -0,099 0,154 0,100 0,250 -0,036 -0,376 0,085 0,152 -0,328 -0,042 0,4204 0,030

1,1166 0,080 Factor9 -0,005 0,039 0,090 -0,256 -0,163 0,376 -0,173 -0,004 0,109 0,100 0,054 -0,097 0,131 -0,029 0,3254 0,023

0,7104 0,051 Factor10 -0,141 0,126 0,021 -0,018 -0,067 0,073 0,228 -0,297 -0,070 0,080 0,028 0,227 0,016 -0,199 0,2898 0,021

Factor13 0,125 0,226 -0,304 -0,062 -0,012 0,045 0,017 0,052 -0,098 0,027 -0,000 -0,000 -0,026 0,035 0,1800 0,013

Factor14 -0,125 0,106 -0,017 0,233 -0,207 -0,002 -0,097 0,057 0,029 0,018 -0,015 -0,004 0,018 -0,003 0,1387 0,010

Communality 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 14,0000 1,000

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.0.

121

Tabela 10 - Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de So Paulo Rotated Factor Loadings and Communalities
Principal Component Factor Analysis of the Correlation Matrix Sorted Rotated Factor Loadings and Communalities 185 cases used 15 cases contain missing values Variable tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_03_q31 tempo e modo compras_02_q30 saude_02_q6 saude_01_q5 saude_03_q7 saude_04_q8 sabor_02_q10 sabor_03_q11 sabor_04_q12 sabor_01_q9 grau envolv conven_03_q53 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_01_q51 Variance % Var Factor1 0,893 0,889 0,850 0,002 0,163 0,176 -0,188 -0,091 0,098 -0,134 -0,227 0,068 0,274 0,379 2,7121 0,194 Factor2 -0,032 -0,078 -0,094 -0,902 -0,816 -0,764 -0,759 -0,096 -0,063 -0,143 0,066 0,037 0,088 -0,011 2,7018 0,193 Factor3 -0,083 -0,090 -0,178 0,040 -0,067 0,069 0,264 0,863 0,785 0,759 0,733 -0,012 0,085 -0,020 2,6097 0,186 Factor4 -0,233 -0,178 -0,246 0,042 0,027 -0,038 0,097 -0,033 -0,055 -0,010 0,063 -0,893 -0,877 -0,837 2,4357 0,174 Communality 0,859 0,836 0,823 0,817 0,697 0,621 0,691 0,764 0,633 0,614 0,597 0,804 0,859 0,845 10,4593 0,747

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.0.

122

APNDICE D TABELAS 11 E 12: OBSERVAES DA AMOSTRA DE ROMA

Cdigo da questo saude_01_q5 saude_02_q6 saude_03_q7 saude_04_q8

Descrio Levo em considerao os valores calricos quando escolho um produto alimentar. Procuro evitar produtos alimentares com muita gordura. mais importante escolher produtos alimentares por seus valores nutricionais do que pelo seu sabor. Sempre que tenho oportunidade procuro comprar alimentos saudveis. Comer uma das coisas mais importantes da minha vida. No economizo para comer uma comida saborosa. Costumo frequentar restaurantes famosos. Sou um excelente degustador. Procuro fazer as compras dos produtos alimentares o mais rpido possvel. Comprar produtos alimentares faz com que eu perca muito tempo. No gosto de passar muito tempo fazendo compras de produtos alimentares. Alimentos de convenincia so muito importantes para mim.

Indicador da dimenso Sade Sade Sade Sade Sabor Sabor Sabor Sabor Convenincia Convenincia Convenincia Tradio Tradio Tradio

sabor_01_q9 sabor_02_q10 sabor_03_q11 sabor_04_q12 tempo e modo de compras_01_q29 tempo e modo de compras_02_q30 tempo e modo de compras_03_q31 grau de envolvimento conven_01_q51 grau de envolvimento Sou interessado em produtos de convenincia. conven_02_q52 grau de envolvimento Consumir alimentos prontos me d prazer. conven_03_q53 Fonte: elaborado pelo autor.

As tabelas 11 e 12 referem-se s 155 observaes da amostra de Roma. Tabela 11 - Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de Roma Unrotated Factor Loadings and Communalities
Principal Component Factor Analysis of the Correlation Matrix Sorted Unrotated Factor Loadings and Communalities 148 cases used 7 cases contain missing values Variable grau envolv conven_01_q51 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_03_q7 saude_02_q6 saude_01_q5 sabor_04_q12 saude_04_q8 sabor_03_q11 sabor_01_q9 sabor_02_q10 Variance % Var Factor1 -0,796 -0,796 -0,792 -0,784 -0,696 -0,664 0,049 0,279 0,077 0,365 0,522 0,159 0,514 0,482 4,4474 0,318 Factor2 0,352 0,318 0,303 0,134 0,315 0,183 0,736 0,698 0,654 0,567 0,552 0,443 0,274 0,481 3,0524 0,218 Factor3 0,144 -0,052 -0,103 -0,131 0,405 0,429 -0,310 -0,377 -0,541 0,065 -0,033 0,538 0,533 0,521 1,7796 0,127 Factor4 0,204 -0,291 -0,331 -0,299 0,382 0,448 -0,090 0,290 0,190 -0,447 0,290 -0,416 0,027 -0,064 1,2614 0,090 Factor5 -0,025 0,213 0,188 0,242 -0,147 -0,166 -0,099 0,140 -0,197 -0,296 0,272 -0,248 0,425 0,091 0,6690 0,048

123

Variable grau envolv conven_01_q51 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_03_q7 saude_02_q6 saude_01_q5 sabor_04_q12 saude_04_q8 sabor_03_q11 sabor_01_q9 sabor_02_q10 Variance % Var Variable grau envolv conven_01_q51 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_03_q7 saude_02_q6 saude_01_q5 sabor_04_q12 saude_04_q8 sabor_03_q11 sabor_01_q9 sabor_02_q10 Variance % Var Variable grau envolv conven_01_q51 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_03_q31 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_03_q53 saude_03_q7 saude_02_q6 saude_01_q5 sabor_04_q12 saude_04_q8 sabor_03_q11 sabor_01_q9 sabor_02_q10 Variance % Var

Factor6 0,047 0,017 0,012 -0,059 -0,013 0,092 0,041 -0,186 0,185 0,323 -0,277 -0,451 0,339 0,053 0,5866 0,042 Factor11 -0,311 0,043 -0,023 0,141 0,035 0,192 -0,015 0,114 -0,077 0,069 -0,027 -0,107 -0,133 0,165 0,2379 0,017

Factor7 0,026 -0,061 -0,171 0,099 -0,038 0,074 0,551 -0,196 -0,263 -0,062 0,084 -0,075 0,010 -0,061 0,4819 0,034

Factor8 -0,058 -0,028 0,008 0,065 0,112 0,055 -0,146 -0,038 -0,133 0,345 0,333 -0,034 0,036 -0,376 0,4385 0,031

Factor9 -0,177 0,183 0,064 -0,264 0,027 0,086 0,111 0,186 -0,093 -0,056 -0,170 0,091 0,157 -0,233 0,3212 0,023

Factor10 -0,066 -0,203 -0,096 0,302 0,001 0,054 -0,006 0,075 0,133 -0,063 -0,143 0,146 0,190 -0,148 0,2762 0,020

Factor12 0,173 0,013 -0,169 0,052 0,054 -0,131 -0,026 0,235 -0,191 0,112 -0,134 -0,054 -0,026 0,016 0,2083 0,015

Factor13 0,040 -0,219 0,224 -0,032 -0,050 0,044 0,027 0,076 -0,095 0,024 -0,029 -0,026 -0,014 0,014 0,1232 0,009

Factor14 0,098 0,056 -0,060 0,000 -0,252 0,176 -0,046 0,033 -0,006 0,026 0,018 0,032 -0,010 -0,017 0,1163 0,008

Communality 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 14,0000 1,000

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.0.

124

Tabela 12 - Anlise Fatorial Exploratria 14 Indicadores de Sade, Sabor, Convenincia e Tradio Amostra de Roma Rotated Factor Loadings and Communalities
Principal Component Factor Analysis of the Correlation Matrix Sorted Rotated Factor Loadings and Communalities 148 cases used 7 cases contain missing values Variable tempo e modo compras_02_q30 tempo e modo compras_01_q29 tempo e modo compras_03_q31 saude_02_q6 saude_01_q5 saude_03_q7 saude_04_q8 grau envolv conven_03_q53 grau envolv conven_02_q52 grau envolv conven_01_q51 sabor_03_q11 sabor_02_q10 sabor_01_q9 sabor_04_q12 Variance % Var Factor1 0,874 0,846 0,814 -0,135 0,096 0,258 -0,418 0,173 0,273 0,516 0,131 -0,306 -0,437 0,124 3,0998 0,221 Factor2 -0,056 -0,050 0,052 -0,875 -0,864 -0,726 -0,623 0,094 0,001 -0,102 0,019 -0,172 -0,034 -0,361 2,6170 0,187 Factor3 0,266 0,322 0,227 0,020 -0,018 -0,046 0,010 0,905 0,904 0,734 0,019 0,058 0,050 -0,312 2,5058 0,179 Factor4 0,034 0,010 0,151 -0,079 0,077 -0,228 -0,313 0,026 -0,044 0,070 -0,816 -0,783 -0,656 -0,645 2,3183 0,166 Communality 0,839 0,822 0,740 0,790 0,762 0,648 0,662 0,858 0,893 0,820 0,683 0,739 0,624 0,659 10,5408 0,753

Fonte: elaborado pelo autor com auxlio do pacote estatstico Minitab 16.0.

125

APNDICE E GRFICOS DAS VARIVEIS SOCIODEMOGRFICAS x ESCORES FATORIAIS DE SADE, SABOR, CONVENINCIA E TRADIO 1 Variveis Sociodemogrficas dos Respondentes Brasileiros e Italianos x Escores Fatoriais Sade a) Idade x Escores Fatoriais Sade

BR: Idade x Escores Fatoriais Sade

30 25 Frequncia 20 15 10 5 0 At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Idade x Escores Fatoriais Sade

18 16 14 Frequncia 12 10 8 6 4 2 0 At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

126

b) Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Sade

BR: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Sade

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Frequncia

Casado com filhos Casado sem filhos Single com filhos Single sem filhos

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Sade

35 30 Frequncia 25 20 15 10 5 0
Sposato con figli Sposato senza figli Single con figli Single senza figli

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

127

c) Nmero de Moradores na Residncia x Escores Fatoriais Sade

BR: Moradores x Escores Fatoriais Sade

30 25 Frequncia 20 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 6 Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Moradores x Escores Fatoriais Sade

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

0 1 2 3 4 5

Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

128

d) Tipo de Atividade x Escores Fatoriais Sade

BR: Atividade x Escores Fatoriais Sade

50 40 30 20 10 0 Frequncia Estudante a tempo integral Estudante meio perodo Nenhum trabalho e nenhuma atividade escolstica Trabalhador a tempo integral Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Atividade x Escores Fatoriais Sade

25 20 Frequncia 15 10 5 0 x -2,5 < -2 < x -1,5 < -1 < x -0,5 < 0 < x 0,5 < 1 < x -2,5 x -2 -1,5 x -1 -0,5 x 0 0,5 x 1 1,5 Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor. Lavoratore e studente Lavoratore part time Studente a tempo pieno Studente part time Disoccupato (nessun lavoro e nessuna attivit scolastica) Lavoratore a tempo pieno

129

e) Consumo Pratos Prontos x Escores Fatoriais Sade

BR: Consumo Pratos Prontos x Escores Fatoriais Sade

Frequncia 30 20 10 0 Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor. 15 < 20

IT: Consumo Pratos Prontos x Escores Fatoriais Sade

25 Frequncia 20 15 10 5 0 Nessuno 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor.

130

f) Renda Mensal Lquida da Famlia x Escores Fatoriais Sade

BR: Renda x Escores Fatoriais Sade

30 25 20 15 10 5 0 x - -3,5 -3 < -2,5 -2 < -1,5 -1 < -0,5 0 < x 0,5 < 1 < x 3,5 < x x - < x x - < x x - < x 0,5 x 1 1,5 -3 2,5 -2 1,5 -1 0,5 0 Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor. Frequncia < R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 R$ 8.500,00 < R$ 10.500,00 R$ 10.500,00 < R$ 12.500,00 R$ 12.500,00

IT: Renda x Escores Fatoriais Sade

20 18 16 14 Frequncia 12 10 8 6 4 2 0 x -2,5 -2,5 < x -2 < x -1,5 < x -1 < x -0,5 < x 0 < x 0,5 < x 1 < x -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 Escores Fatoriais Sade Fonte: elaborado pelo autor. 1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00 4.500,00 < 6.000,00 < 1.500,00

131

2 Variveis Sociodemogrficas dos Respondentes Brasileiros e Italianos x Escores Fatoriais Sabor a) Idade x Escores Fatoriais Sabor

BR: Idade x Escores Fatoriais Sabor

16 14 12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos Escores Fatoriais Sabor

Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Idade x Escores Fatoriais Sabor

14 12 10 Frequncia 8 6 4 2 0 x -1,5 -1,5 < x -1 < x -0,5 < x 0 < x 0,5 < x 1 < x - 1,5 < x -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor. 2<x 2,5 At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos

132

b) Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Sabor

BR: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Sabor

25 20 Frequncia 15
Casado com filhos

10 5 0

Casado sem filhos Single com filhos Single sem filhos

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Sabor

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

Sposato con figli Sposato senza figli Single con figli Single senza figli

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

133

c) Nmero de Moradores na Residncia x Escores Fatoriais Sabor

BR: Moradores x Escores Fatoriais Sabor

18 16 14 Frequncia 12 10 8 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5 6

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Moradores x Escores Fatoriais Sabor

14 12 10 Frequncia 8 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

134

d) Tipo de Atividade x Escores Fatoriais Sabor

BR: Atividade x Escores Fatoriais Sabor

25 Frequncia 20 15 10 5 0 Estudante a tempo integral

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Atividade x Escores Fatoriais Sabor

Frequncia 15 10 5 0 Disoccupato (nessun lavoro e nessuna attivit scolastica) Lavoratore a tempo pieno Lavoratore e studente Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor. Lavoratore part time

135

e) Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos x Escores Fatoriais Sabor

BR: Consumo de Pratos Prontos x Escores Fatoriais Sabor

16 14 12 Ttulo do Eixo 10 8 6 4 2 0 Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Consumo de Pratos Prontos x Escores Fatoriais Sabor

14 12 Frequncia 10 8 6 4 2 0 Nessuno 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

136

f) Renda Mensal Lquida da Famlia x Escores Fatoriais Sabor

BR: Renda x Escores Fatoriais Sabor

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

< R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 R$ 8.500,00 < R$ 10.500,00 R$ 10.500,00 < R$ 12.500,00 R$ 12.500,00

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

14 12 10 Frequncia 8 6 4 2 0

IT: Renda x Escores Fatoriais Sabor

< 1.500,00 1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00

Escores Fatoriais Sabor Fonte: elaborado pelo autor.

137

3 Variveis Sociodemogrficas dos Respondentes Brasileiros e Italianos x Escores Fatoriais Convenincia a) Idade x Escores Fatoriais Convenincia

BR: Idade x Escores Fatoriais Convenincia

15

Frequncia

10 5 0

At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos Escores Fatoriais Convenincia

Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Idade x Escores Fatoriais Convenincia

20 Frequncia 15 10 5 0 At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

138

b) Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Convenincia

BR: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Convenincia

30 20 10 0 Frequncia
Casado com filhos Casado sem filhos Single com filhos Single sem filhos

Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Convenincia

30 20 10 0 Frequncia
Sposato con figli Sposato senza figli Single con figli Single senza figli

Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

139

c) Nmero de Moradores na Residncia x Escores Fatoriais Convenincia

BR: Moradores x Escores Fatoriais Convenincia

12 10 8 6 4 2 0 Frequncia 0 1 2 3 4 5 6 Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Moradores x Escores Fatoriais Convenincia

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

0 1 2 3 4 5

Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

140

d) Tipo de Atividade x Escores Fatoriais Convenincia

25 20 Frequncia 15 10 5 0

BR: Atividade x Escores Fatoriais Convenincia

Estudante a tempo integral

Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Atividade x Escores Fatoriais Convenincia

30 25 20 15 10 5 0 Frequncia Disoccupato (nessun lavoro e nessuna attivit scolastica) Lavoratore a tempo pieno Lavoratore e studente Lavoratore part time Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

141

e) Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos x Escores Fatoriais Convenincia

BR: Consumo de Pratos Prontos x Escores Fatoriais Convenincia

20 15 10 5 0 Frequncia Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor. 20

IT: Consumo de Pratos Prontos x Escores Fatoriais Convenincia

16 14 12 10 8 6 4 2 0 Frequncia Nessuno 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor.

142

f) Renda Mensal Lquida da Famlia x Escores Fatoriais Convenincia

BR: Renda x Escores Fatoriais Convenincia

15 Frequncia 10 5 0 < R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 R$ 8.500,00 < R$ 10.500,00 R$ 10.500,00 < R$ 12.500,00 Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor. R$ 12.500,00

IT: Renda x Escores Fatoriais Convenincia

14 12 10 Frequncia 8 6 4 2 0 Escores Fatoriais Convenincia Fonte: elaborado pelo autor. < 1.500,00 1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00 4.500,00 < 6.000,00

143

4 Variveis Sociodemogrficas dos Respondentes Brasileiros e Italianos x Escores Fatoriais Tradio a) Idade x Escores Fatoriais Tradio

BR: Idade x Escores Fatoriais Tradio

12 10 8 6 4 2 0 Frequncia At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Idade x Escores Fatorias Tradio

14 12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

At 30 anos 31 - 40 41- 50 51 - 60 61 - 70 Acima de 70 anos Escores Fatoriais Tradio

Fonte: elaborado pelo autor.

144

b) Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Tradio

BR: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Tradio

20 15 10 5 0 Frequncia

Casado com filhos Casado sem filhos Single com filhos Single sem filhos

Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Tipo de Famlia x Escores Fatoriais Tradio

20 15 10 5 0 Frequncia

Sposato con figli Sposato senza figli Single con figli Single senza figli

Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

145

c) Nmero de Moradores na Residncia x Escores Fatoriais Tradio

BR: Moradores x Escores Fatoriais Tradio

12 10 8 6 4 2 0 Frequncia 0 1 2 3 4 5 6 Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Moradores x Escores Fatoriais Tradio

14 12 10 8 6 4 2 0 Frequncia 0 1 2 3 4 5 Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

146

d) Tipo de Atividade x Escores Fatoriais Tradio

BR: Atividade x Escores Fatoriais Tradio

20 Frequncia 15 10 5 0 Estudante meio perodo Nenhum trabalho e nenhuma atividade escolstica Trabalhador a tempo integral Trabalhador e estudante Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor. Estudante a tempo integral

IT: Atividade x Escores Fatoriais Tradio

Frequncia 15 10 5 0 Disoccupato (nessun lavoro e nessuna attivit scolastica) Lavoratore a tempo pieno Lavoratore e studente Lavoratore part time Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

147

e) Nmero de Refeies Mensais Feitas com Pratos Prontos x Escores Fatoriais Tradio

BR: Consumo de Pratos Prontos x Escores Fatoriais Tradio

20

Frequncia

15 10 5 0

Nenhuma 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 Escores Fatoriais Tradio

Fonte: elaborado pelo autor.

IT: Consumo de Pratos Prontos x Escores Fatoriais Tradio

25 20 15 10 5 0 Frequncia Nessuno 1<5 5 < 10 10 < 15 15 < 20 20 Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

148

f) Renda Mensal Lquida da Famlia x Escores Fatoriais Tradio

BR: Renda x Escores Fatoriais Tradio

12 10 8 6 4 2 0

Frequncia

< R$ 2.500,00 R$ 2.500,00 < R$ 4.500,00 R$ 4.500,00 < R$ 6.500,00 R$ 6.500,00 < R$ 8.500,00 R$ 8.500,00 < R$ 10.500,00 R$ 10.500,00 < R$ 12.500,00 Escores Fatoriais Tradio R$ 12.500,00

Fonte: elaborado pelo autor.

12 10 Frequncia 8 6 4 2 0

IT: Renda x Escores Fatoriais Tradio

< 1.500,00 1.500,00 < 3.000,00 3.000,00 < 4.500,00

Escores Fatoriais Tradio Fonte: elaborado pelo autor.

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