BACKUS Y JOHNSTON S.A.

Resea Histrica La historia de esta corporacin se inicia cuando el 17 de enero de 1879los seores Jacobo Backus y Howard Johnston fundan la fbrica de cerveza establecida en el Rmac, Lima Per. Posteriormente, el 13 de septiembre de 1889 dicha fbrica es adquirida por Backus y Johnston Brewery Company Limited en Londres. Backus & Johnston Brewery Company Limited fue transformada en una empresa nacional cuando sus acciones fueron adquiridas en febrero de 1954 por inversionistas peruanos. A pocos meses de constituida, Backus y Compaa Nacional de Cerveza deciden crear Maltera Lima S.A., empresa dedicada a la fabricacin de malta, con el objeto de garantizarse el abastecimiento de este insumo fundamental. En la misma poca, Backus adquiere el control de Compaa Manufacturera de Vidrio del Per S.A., fabricante de los envases utilizados para la cerveza. Cervecera Backus & Johnston S. A. (en adelante Backus) fue constituida el 10 de mayo de 1955 sumiendo el activo y pasivo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited. Entre 1955 y 1973 el mercado se desarrolla significativamente, se moderniza la planta del Rmac y se adopta como esquema de comercializacin las centrales de distribucin. Lnea de tiempo de los hitos relevantes en su evolucin: 1876Los empresarios norteamericanos Jacobo Backus y Howard Johnston fundan en el Per la Fbrica Sudamericana de Hielo S.A. 1879 La Fbrica Sudamericana de Hielo se convierte en The Backus & Johnston Brewery Ltd. 1889: Inicio de operaciones 1922 Cristal, la marca de cerveza ms representativa de Backus hasta la fecha, es lanzada al mercado. 1954 Un grupo de empresarios peruanos adquiere Backus & Johnston Brewery, que a partir de ese momento adopta el nombre de Cervecera Backus & Johnston S.A. 1994 Backus adquiere a sus principales competidores hasta ese momento, la Compaa Nacional de Cerveza y la Sociedad Cervecera de Trujillo. 1996 Backus se fusiona con la Compaa Nacional de Cerveza, la Sociedad Cervecera de Trujillo y la Cervecera del Norte para constituir la Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston S.A.A. 2000 Backus adquiere la mayora del accionariado de su ltimo competidor importante en el Per, Cervesur. 2002 El grupo colombiano Bavaria adquiere, en dos operaciones que involucran tambin al grupo venezolano Polar, ms de la mitad del accionariado de Backus, con lo cual toma su control. Estas operaciones son cuestionadas y motivan investigaciones por parte de organismos reguladores del gobierno peruano e inclusive del Congreso de la Repblica. 2005 SABMiller adquiere Bavaria y se convierte en el accionista principal de la Empresa 2006 Fusin UCPBJ y Cervesur, Embotelladora San Mateo, Quipudata, Corp. Backus

y Johnston, Backus & Johnston Trading, Vidrios Planos del Per, Inmobiliaria Pariachi, Inversiones Nuevo Mundo 2000 y Muoz 2007 Cambio en el modelo comercial Objeto Social Constituye su objeto principal en la elaboracin, envasado, venta, distribucin y toda otra clase de negociaciones relacionada con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohlicas y aguas gaseosas. Asimismo, un objeto adicional de esta compaa es la inversin en valores de empresas sean nacionales o extranjeras; la explotacin de predios rsticos; la venta, industrializacin, conservacin, comercializacin y exportacin de productos agrcolas, as como la prestacin de servicios de asesora en todo lo relacionado con las actividades antes mencionadas. Misin Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor. Visin Ser la empresa ms admirada en el Per por: (1) el crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro portafolio de marcas. (2) Ser el empleador preferido y su modelo de gestin. Valores Nuestra gente es nuestra ventaja ms duradera, la responsabilidad es clara e individual trabajamos y ganamos en equipo, entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores, nuestra reputacin es indivisible. Los Pilares de Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnston 1. Crecimiento con las Marcas Creacin de un portafolio de marcas bien comercializadas y posicionadas en todos los canales para todas las ocasiones de consumo, que permitan incremento de los volmenes y precios, buscando el crecimiento del ingreso, maximizando la combinacin volumen/precio, que le provee a la empresa un portafolio balanceado de marcas y comercializacin por canal. 2. Competitividad Todas las funciones de la empresa deben estar focalizadas en asegurar que todas las operaciones internas sean mejores que la competencia (bebidas

alcohlicas en general). Esto asegurar la preferencia por nuestras marcas. 3. Calidad Total Las marcas Backus deben tener la mejor calidad posible, asegurando dicha calidad sea ptima hasta el momento del consumo y que los procesos aseguren la calidad total de las actividades de la empresa. Reforzar la calidad de nuestras marcas y empaques. Mejorar la calidad de nuestro servicio hasta el consumidor final. 4. Control de Costos Ser el producto de ms bajo costo y tener la ruta ms eficiente hacia el mercado, mediante un servicio que supere las expectativas; y el control de todos los procesos mediante la eliminacin del desperdicio y los costos que no agregan valor. 5. Desarrollo Sostenible Promover una conducta tica en todos nuestros actos y generar una cultura de alto desempeo, con personal desarrollado y entrenado para que todos los trabajadores sean el Gerente General de su puesto de trabajo. Debemos ser la empresa ms reconocida debido a nuestra reputacin en apoyo a la Comunidad, Responsabilidad Social, Gestin Ambiental y Buen Gobierno Corporativo. Comentario sobre los pilares de Backus Todas estas metas estn alineadas con el proceso denominado Gestin de Desempeo (Performance Management), a travs del cual la Estrategia del Negocio es traducida en Metas individuales y por equipos, que los trabajadores debern alcanzar con ayuda del nivel inmediato superior y bajo un seguimiento permanente. El desempeo de un trabajador de lnea impacta en los resultados de nivel superior, repitindose esto de manera ascendente, hasta alcanzar las Metas, traducidas en los Resultados del Negocio. BACKUS Y JOHNSTON S.A. absorbi a: 1. COMPAA CERVECERA DEL SUR DEL PER S.A. 2. VIDRIOS PLANOS DEL PER S.A 3. INMOBILIARIA PARIACHI S.A. 4. MUOZ S.A.

5. CORPORACIN BACKUS Y JOHNSTON S.A. 6. BACKUS & JOHNSTON TRADING S.A. 7. EMBOTELLADORA SAN MATEO S.A. 8. INVERSIONES NUEVO MUNDO 2000 S.A., y 9. QUIPUDATA S.A. Organigrama corporativo Marcas de productos Cristal: La cerveza de los peruanos Pilsen Callao: Autntica Cerveza, autntica amistad Cuzquea: La Magia est en los detalles Barena: Psala Barena, fcil de tomar, todo el sabor Peroni: El estilo italiano hecho cerveza Pilsen Trujillo: Tu cerveza Arequipea: Toma lo mejor de Arequipa San Juan: Destapa el sabor de la selva San Mateo: Agua mineral de manantial Guaran: Te refresca como ninguna Viva Backus: Experimenta Labor: El burbujeante sabor a fruta Como ejemplos se pueden mencionar: El relanzamiento de Cuzquea como La marca Premium del Per que va dirigido al sectores sociales A B y la introduccin en el mercado de la marca Peroni importada desde Italia , ambas posicionadas en el segmento Worthmore . La marca Pilsen Callao, con su lema inspirado en la tradicin y herencia cervecera y la autentica amistad ha logrado un crecimiento en la demanda del productos sectores socioeconmico C.

 La marca Plisen Trujillo que busca capturar y liderar a marcas como Caral y otras similares posesionndose como una marca Economy dirigida a contrarrestar las acciones de su competencia. Barena, que busca acaparar el sector joven, con su introduccin en discotecas, conciertos, etc., pasando a pertenecer a la categora Mainstrean. En el rubro de gaseosas, se encuentra Viva y Guaran Light en el segmento de productos bajos en caloras. En el rubro de aguas San Mateo como el agua Premium del Per, dirigida a aquellas personas que valoran los atributos y beneficios del Agua Mineral. El cambio de imagen incluyo una renovacin completa de empaque y una modernizacin en su comunicacin. Asimismo, se puede mencionar que un plus adicional a cada marca se inicio un proyecto de venta telefnica para obtener una significativa participacin del 18% de cobertura [3], con el fin de disminuir el ndice de visitas a los establecimiento cuando se trata de cantidades grandes y consecuente ahorro de costos para los clientes. Por otro lado, Backus invierte en reas de investigacin y desarrollo para poder optimizar sus procesos de produccin, satisfacer los requerimientos de la demanda y distribucin. Las inversiones de destinaron a el incremento de la capacidad de produccin, mejoramiento en las presentaciones de sus productos, investigacin de nuevos procesos de distribucin y inversin de activos de ventas como equipos de fro. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Dentro de las estrategias corporativas que desarrollo Backus se puede mencionar dos tipos; integracin horizontal e integracin vertical. INTEGRACIN VERTICAL La integracin vertical significa que una empresa expande sus operaciones o bien hacia atrs en una industria que produce insumos para los productos de la compaa o hacia delante en otra que utiliza o distribuye los productos de la empresa.[4]. En ese sentido, se puede observar que esta empresa posee diferentes segmentos de negocio entre los que se puede mencionar: cervezas y gaseosas, envases, agro y alimentos, transporte y otros complementarios. Por ello, se puede afirmar que Backus presenta un esquema de integracin vertical que le permite estar presente en toda la cadena productiva, lograr sinergia y reducciones en los costos operativos y segn Apoyo Consultora esta empresa esperara que la eficiencia operativa alcance los U$120 millones en marzo de 2010 y con ello un aumento en sus utilidades. Entre sus principales adquisiciones se puede mencionar: Integracin vertical hacia atrs

 Backus adquiere el control de Compaa Manufacturera de Vidrio del Per S.A., fabricante de los envases utilizados para la cerveza En 1973 Se constituye Industrial Cacer S.A., cuya actividad original fue proveer de cajas plsticas a la Cervecera en reemplazo de las de cartn. Posteriormente, esta empresa absorbi por fusin a Editorial Imprenta Amaru S.A. y modific su denominacin por la de Industrias del Envase S.A En 1978 la empresa productora de etiquetas Editorial Imprenta Amaru S. A es adquirida en su totalidad. Integracin parcial hacia adelante Backus se caracteriza por contar con distribuidores internos, por ventas telefnicas a cargo de la empresa, y distribuidores externos .Si bien es cierto la distribucin externa es la herramienta que ayuda ha obtener mayores beneficios a Backus, tambin es la que ms problemas le ha ocasionado; ya que se la seala como estrategia de distribucin y venta exclusiva materializado en los contratos. El contrato de distribucin exclusiva implica que el productor nicamente proveer al distribuidor elegido, para que luego este a su vez traslade los productos al siguiente eslabn de la cadena de comercializacin; el resultado de ello es que la empresa dominante traslada su posicin de dominio al distribuidor elegido y pone en desventaja a los competidores del mismo, lesionando con ello la competencia del mercado del distribuidor. Por lo tanto , un potencial entrante se vera obligado a acceder a fuentes de aprovisionamiento alternativas o en extremo , desarrollar su propia lnea de produccin de insumos .En tal sentido , la integracin vertical es un mecanismo utilizado para excluir a competidores. Finalmente, Backus en el ao 2004 Backus entro en juicio con AmbevPer .Esta ltima alego que Backus ostentaba posicin de domino, con el cual intenta impedir o retrazar injustificadamente la entrada de Ambev Per en perjuicio de los consumidores, valindose para ello no de ventajas derivadas de un desempeo eficiente en el mercado, sino del control que ejerce sobre el Comit de Fabricantes de Cerveza de la Sociedad Nacional de Industrias , el cul administra , desde hace ms de 30 aos , un sistema de distribucin eficiente de cervezas : el sistema de intercambiabilidad de envases no personalizados o genricos entre las empresas que operan en el mercado. METODOLOGA DEL NEGOCIO MEDULAR 1. Ubicacin del negocio medular Las seis plantas productoras de cerveza de Backus se encuentran ubicadas estratgicamente, de tal manera que la que se encuentra en Motupe y Trujillo permiten abastecer a todo el mercado del norte, la planta que se halla en Arequipa y en Cusco

abastece al mercado del sur, la planta de San Juan le permite poder llegar al mercado del oriente y la que se encuentra en Ate satisface al mercado capitalino y del centro; es decir, por la ubicacin de sus plantas Backus satisface estratgicamente a todos los mercados del pas. Plantas de produccin Todas sus plantas se encuentran certificadas con normas internacionales (ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP) permitindoles brindar las marcas de cerveza preferidas por los consumidores. Planta Ate Ubicada en el distrito de Ate, ciudad de Lima. Es la principal planta de produccin de la empresa. Tiene una capacidad de produccin de cinco millones de hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, Barena, Cuzquea, Malta Polar y Malta Cusquea. Planta Motupe Ubicada en el distrito de Motupe, cerca de la ciudad de Chiclayo. Tiene una capacidad de produccin de un milln seiscientos mil hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal y Pilsen Callao. Planta Trujillo Ubicada en la ciudad de Trujillo. Cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, y Pilsen Trujillo. Planta Arequipa Ubicada en el distrito de Sachaca, en la ciudad de Arequipa. Tiene una capacidad de produccin de un milln seiscientos mil hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Pilsen Callao, Arequipea y Malta Cusquea. Planta Cusco Ubicada en la ciudad del Cusco. Tiene una capacidad de produccin de seiscientos mil hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, Cusquea y Pilsen Callao. Planta Pucallpa Ubicada en la ciudad de Pucallpa. Tiene una capacidad de produccin de seiscientos mil hectolitros al ao y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS

18001 y HACCP. Produce las marcas Cristal, San Juan y Pilsen Callao. Proveedores Backus para poder contar con la cebada, realiza un contrato de siembra con los agricultores y luego Agro Inversiones S.A. se encarga de producir cebada malteada lo cual le permite poder mantener el sabor de siempre. El contrato de la siembra de cebada le permite a Backus poder tener (ahora que compite con Ambev) la materia prima fundamental de su proceso productivo asegurada. La fusin de Backus ha permitido que esta empresa pueda mantener y superar su participacin en el mercado nacional, esto no solo ha dependido de la presencia de las plantas en puntos estratgicos, sino de la distribucin de los productos en las tiendas y bodegas, pues cuenta con flotas de transportes e incluso con una gerencia de distribucin que se encarga de Transportes 77 y cuenta con 520 camiones que le permiten poder llegar a 300mil puntos de ventas minoristas. Elaboracin propia 1. Diferenciacin del negocio medular La diferenciacin del negocio medular permitir distinguir las estrategias que se han utilizado en el desarrollo de los ltimos aos de la empresa. Para el anlisis, las estrategias funcionales se diferenciarn de la siguiente manera: De origen De procesamiento y diseo De apoyo De distribucin Estrategias de origen La adquisicin de la materia prima (cebada) se realiza antes de la siembra mediante un contrato de siembra lo cual le permite poder determinar a Backus qu tierras van a ser usadas para su fbrica, y luego esta cebada es llevada hasta Chile para ser convertida en malta Backus cuenta con un departamento de Recursos Humanos, lo cual le permite poder capacitar directamente a sus trabajadores, el personal cobra un sueldo bsicos, sin embargo ganan comisiones. Esto los motiva aun ms para tener un mayor ingreso. Estrategias de Apoyo Debido a que Backus cotiza en la bolsa de valores tiene que contar con informacin actualizada de sus estados financieros y con un informe tcnico de la marcha de la empresa, estos dos ltimos aos Price Waterhouse Coopers para asesora especial y auditoria.

Existe en la empresa un rea especial para los temas legales, el cual se denomina Asesor Legal, algunas empresas tercerizan esta rea, pero debido a que Backus es la fusin de varias empresas, la organizacin corporativa consider pertinente crear un rea especfica. Backus capacita a su personal antes y despus de ser contratado, para que ofrezcan mejor el producto que venden y traten mejor a los clientes. Estrategias de diseo Backus mucho antes de que Ambev ingresara al mercado nacional ya estaba desarrollando un plan de estratgico el cual consista en relanzar sus productos para poder posicionarse en un segmento, busc que cada segmento estuviese abastecido por las bebidas alcohlicas. Para poder relanzar marcas como Cusquea, Barena, Cristal, entre otras, a alguna le cambio el envaso, manteniendo la comodidad al tomar la bebida alcohlica. Estrategias de posicionamiento Backus ha buscado poder seguir manteniendo la preferencia de sus bebidas, esto lo ha logrado en base al precio, a la calidad de sus productos, a los canales de distribucin. El que los precios en los productos hayan variando por el ingreso de la competencia al mercado no significa que la calidad de los productos haya variado, muy por el contrario se siguen manteniendo por certificaciones como el ISO 9000 y adems, porque se crearon nuevas marcas que permitieron poder enfocarse especficamente en segmentos que se estaban descuidando. Y de esta manera contar para cada segmento o regin, con la preferencia de bebida de Backus. Estrategias de distribucin Los precios de los productos que tiene Backus estn segmentados y estn de acuerdo al mercado en el q se encuentran, es as que en el mercado capitalino las bebidas alcohlicas en cuanto a precios compiten con los precios de Ambev. Backus cuenta con una red de distribucin muy amplia, dado que cuenta una flota de 520 camiones y puede llegar a 300mil punto s de venta de minoristas. Las promociones que pueda lanzar la competencia, estn continuamente aventajadas o igualadas por Backus, que est pendiente de cmo la competencia desea ganar mayor participacin en el mercado, para as poder reaccionar y crear nuevas propuestas. Las plantas estratgicas con las que contaba Backus le permitieron ser el lder del mercado, adems de contar con un amplio canal de distribucin, an a la fecha pese al ingreso de nuevos competidores, sigue teniendo Backus una participacin importante en el mercado 1. Estrategia para manejar rivales:

Corporacin Backus Johnston a lo largo del desarrollo de sus operaciones se ha caracterizado por utilizar la estrategia para manejar a sus rivales competencia, y mantener el monopolio del mercado cervecero. Cabe resaltar que a diferencia de otros pases, no est prohibido el monopolio, sino que lo que se castiga es el abuso de la posicin dominante en el mercado. Esto debido a que en economas incipientes como la peruana, no se puede pretender la proliferacin de empresas que compitan entre s, en especial en rubros tan onerosos como el de las compaas cerveceras propiamente dichas. COMPAA CERVECERA DEL SUR Por ejemplo, en la dcada de los 90s del siglo XX su principal preocupacin era, de cierto modo, eliminar a la competencia; para ello adquiri el manejo de las empresas cerveceras de ese momento como Compaa Nacional de Cerveza (CNC (y Compaa Cervecera del Sur (Cervesur (, convirtindose as en la nica empresa productora y distribuidora de cerveza en el Per - monopolio. AMBEV BRAHMA Posteriormente, con el ingreso de nuevas empresas a la industria cervecera Backus establece nuevas estrategias. En el 2005, se anunci el ingreso de la cerveza BRAHMA del grupo AMBEV PERU generndose as una (guerra de las cervezas (. En primer lugar, se dio inicio a una serie de campaas publicitarias desprestigiando a cada rival. En segn lugar, en ese ao se tena en mente que el nico lanzamiento en el rubro de cervezas iba ser Brama (de AMBEV), pero Backus & Johnson sorpresivamente lanza al mercado la cerveza Dorada y esto fue una estrategia para enfrentar el tan anunciado lanzamiento de Brahma, ya que ellos recurrieron al concepto de (ser el primero para evitar que tu competencia lo sea (. De esta forma Brahma no pudo ser la primera cerveza. Por otro lado, Backus empleo una estrategia no adecuada en trminos de crditos con sus distribuidores, ya que a los distribuidores les otorg crdito a fin que ellos tengan lleno sus almacenes y no compren a la competencia (Brahma (, pero no se percataron que Brahma vende sus cervezas al contado; por tanto, el financiamiento que otorgo Backus sirvi para que los distribuidores compre al contado la cerveza de su rival Brahma. La batalla por la botella: AMBEV vs. BACKUS Otro tema de conflicto entre ambas corporaciones se dio en base a la exclusividad del uso del envase de Backus. Ante todo, cabe sealar que el grupo Backus ha tenido el monopolio de la cerveza en Per durante los ltimos aos (el 99% de la produccin nacional), esto desde que adquiri en el ao 1996 la Compaa Nacional de Cerveza S.A., su principal competidor, cuya marca de bandera es PILSEN, Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Cervecera del Norte S.A.; y luego adquiriera en el ao 2000 la Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. CERVESUR (marca de bandera CUZQUEA).

Cabe agregar que estas firmas, antes que fueran adquiridas por el grupo Backus, siempre usaron el mismo envase que fue materia de controversia, el cual era de libre intercambio entre las firmas desde el ao 1964, cuando todas las empresas cerveceras peruanas (agrupadas en el Comit de Fabricantes de Cerveza de la Sociedad Nacional de Industrias) acordaron utilizar una sola y nica botella de cerveza denominada standard como un mecanismo de hacer ms eficiente la industria cervecera. Posteriormente, cuando en el 2005 ingres al mercado nacional la firma Compaa Cervecera Ambev Per S.A.C., con la marca BRAHMA, se originaron diferentes conflictos legales por la exclusividad del envase. As, BACKUS present ante el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual del INDECOPI la solicitud de registro como marca de producto FIGURA TRIDIMENSIONAL DE BOTELLA (segn foto adjunta), y que fue opuesta por Ambev, alegando que dicho signo carece de distintividad, toda vez que constituye una forma usual de envase, y que por tanto es de libre uso, diferencindose el producto segn la etiqueta que contenga cada botella, y no intrnsicamente por la botella en s misma Luego de estudiados los alegatos de ambas partes, el Tribunal resolvi revocar la Resolucin expedida en primera instancia por la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI y deneg el registro del ENVASE solicitado. La decisin se bas en que la forma de ENVASE solicitado est constituida por una forma usual, en la medida que consiste en una botella de uso comn y habitual en el mercado que no presenta elementos de carcter arbitrario o de fantasa que le permitan alejarse de los comnmente usados para contener lquidos, incluso cervezas. En atencin a que el signo solicitado es una forma usual, se determina que no resulta de aplicacin al presente caso la figura de secondary meaning _vale decir la figura por la cual un signo que originalmente careca de capacidad distintiva obtiene, por su uso pblico y constante, la capacidad de distinguir e identificar un determinado producto o servicio como el de una empresa determinada (Y esto es as pues la legislacin andina prohbe expresamente la adquisicin de secondary meaning a los signos que constituyan forma usual de un producto). Ante esta resolucin, BRAHMA aplic nuevas estrategias de marketing con relacin al mercado durante el 2007, las se iniciaron en el ltimo trimestre del 2006 hasta la fecha que es: Lanzamiento de cerveza Barena para consumidores jvenes de diversin extrema. Lanzamiento de la nueva etiqueta Pilsen Callao. Lanzamiento del nuevo envase de vidrio para Cristal con capacidad de 650 ml. AJEPER FRANCA En medio de este enfrentamiento de los dos grande (AMBEV vs. BACKUS) s, AJEPER con su marca de cerveza Franca ha invertido tres millones de dlares en campaa publicitaria y confa en su poderosa fuerza de venta de gaseosas, aguas y otras

bebidas. En estos das producen 15 mil cajas diarias de cerveza para su proceso de sembrado de envases en toda Lima. Antes de un mes piensan llegar a provincias. La ambicin del Grupo Aje es que Franca conquiste el 15% de las ventas capitalinas. Confan en que su cerveza ayudar a hacer crecer el mercado como sucedi antes con su agua Cielo y el nctar Pulp. "En el caso de Franca hemos trabajado mucho en el tema del sabor con la asesora de maestros cerveceros con aos de experiencia y la implementacin de la planta ms moderna del pas, adems somos cien por ciento peruanos y apostamos al precio ms asequible", sostiene Carlos Velarde, jefe de comunicaciones del Grupo Aje en el Per. EL DESAFO FRANCA Segn Roberto Carrin, gerente general de Aje en el Per., el desafo FRANCA surgi por un pedido del propio consumidor en los focu groups que realiz AJEPER. Ellos nos decan que Franca se poda comparar con Cristal. Una buena idea, porque se relacionaba con la estrategia de posicionar la marca como una de excelente sabor. La denuncia de Backus es por publicidad adhesiva, cuando te cuelgas de un atributo de la otra marca. AJEPER alega que no hizo eso, porque su mensaje se reduce a: prueba, compara y elige. Y las pruebas de sabor que se mencionan en uno de los comerciales se realizaron bajo parmetros internacionales. Es una metodologa tan vlida que la propia SABMiller hace estas comparaciones en EEUU, donde no son lderes, entre su marca Miller Lite y Budweiser. Pero cuando t tocas a un lder, se pone agresivo, sobre todo si eres una marca recin lanzada. Tambin se ha dicho que el desafo se lanz porque hemos bajado en participacin del mercado. Lo cierto es que entre agosto y diciembre del ao pasado obtuvimos 10% de participacin del mercado en Lima y, sin desmerecer a la otra competencia (Ambev), ellos se demoraron cinco aos en tener esas cifras. Ante dicho crecimiento, Backus reaccion con Pilsen Trujillo ponindola a precios muy bajos, incluso por debajo de Franca. En ese sentido, Backus utiliza la estrategia de tener exclusividad constantemente, y ahora lo hace con mayor intensidad pues la competencia est ms agresiva, pues tambin se anuncia el ingreso de nuevos competidores como Anypsa con su marca Anpay el prximo ao 2009. As, se espera que Backus use todo el poder que le da ser lder del mercado. As, tanto por los temas de exclusividad como por los precios de Pilsen Trujillo, no pudimos mantener el terreno ganado en verano y perdimos entre cuatro y cinco puntos porcentuales de participacin. AJEPER CARAL Actualmente se calcula que Franca tiene una participacin de mercado de 5% y Caral de 2%, probablemente en su lnea de cervezas no han alcanzado el volumen que

haban proyectado. El lanzamiento de Caral dio la impresin de ser un tanto accidentado. Primero se lanz sin publicidad, para masificar su distribucin y anunciarla luego de unas tres semanas. Por ejemplo, cuando quisimos hacer el comercial de intriga, la cerveza ya estaba en el punto de venta. Pero pasa que primero tienes que tener la distribucin hecha, para que cuando el consumidor vea el comercial no se tope con que la cerveza no est en la bodega. Estrategia de distribucin: Para Backus los canales de distribucin son puntos clave y se fijo como objetivo la diferenciacin en el servicio del punto de venta. Por tanto se escogi un sistema mixto para la distribucin en las zonas predominantes. Se doto a la fuerza de ventas con computadoras porttiles a fin que puedan recibir informacin actualizada del mercado constantemente, adems de automatizar la programacin de la distribucin. Tambin fue necesario optimizar el transporte entre la fabrica y los depsitos de los territorios para hacerlos ms eficientes. De esta forma se redisearon la carga y descarga del producto terminado, ya que antes los camiones perdan mucho tiempo esperando para ser cargados en la planta y luego esperando ser descargados; esto se elimino y se opt por una nueva flota de camiones cuyo cabezal simplemente se engancha en las paletas transportadoras y de esta forma optimiza el numero de viajes de 4 a 16. De esta forma Backus esta fortaleciendo su canal de distribucin. Estrategia de Marketing: Producto y empaque: Backus a fin de contrarrestar a la competencia va innovando el diseo de cambio de imagen, tanto en su botella como su etiqueta, esto a sumado generosas inversiones, pero cuentan con el respaldo de sudafricana Sab Miller. Backus a lanzado lanzando a la Cusquea en nuevos y llamativos embases representando algunas figuras llamativas e histricas del Per como lo es Machupicchu, la piedra de los 12 ngulos, las lneas de nazca, etc.; un embase muy llamativo y que hace honor a su valor agregado. 1. Estrategia Internacional: Cristal: Cristal ingresa al mercado extranjero mediante una estrategia ofensiva, ya que hubo una disminucin en el mercado nacional y desea ampliar su mercado. La conocida calidad de la cerveza Cristal ha superado en gran medida nuestras fronteras, ya que actualmente se esta exportando a varios pases: Alemania, Blgica, Brasil, Colombia, Curazao, Estados Unidos, Espaa, Francia, Italia, Japn, Paraguay y el Reino Unido. Y debido a su extraordinario cuerpo y sabor, es hoy en da la cerveza

peruana con ms ventas en los EE.UU., Espaa, Francia, Italia y Japn. Durante los 5 ltimos aos tuvo un continuo crecimiento en sus volmenes de ventas y una mayor preferencia en el extranjero, Cristal es sin duda, la cerveza peruana para la exportacin por excelencia. Cusquea La Cerveza Cusquea aplica una estrategia ofensiva, ya que las operaciones de exportacin se iniciaron cuando el mercado nacional no estaba saturado, lo que se pretendi con la cerveza Cusquea es buscar los beneficios de la exportacin y crear una ventaja competitiva (cerveza Premium) La empresa Via Concha y Toro, a travs de su empresa distribuidora Comercial Peumo, se encarga de la distribucin en Chile de Cerveza Cusquea, marca premium en Latinoamrica y el mundo. La comercializacin se realizar a travs de 17 centros de distribucin a nivel nacional. Cerveza Cusquea es una cerveza latinoamericana elaborada con 100% pura cebada y lpulo Saaz, el ms fino del mundo. Es por este motivo que cerveza Cusquea llega al mercado chileno, cuyos consumidores son cada vez ms exigentes y selectivos en trminos de calidad y buen gusto. Javier Neyra, gerente de la marca Cusquea seal: "Cerveza Cusquea, es una cerveza que se destaca por su exquisito sabor, buen aroma y gran cuerpo, producto de la combinacin de los ms finos ingredientes y estamos seguros que conquistar el mercado chileno." Por otro lado, Cusquea actualmente viene mostrando un excelente desempeo en pases como Estados Unidos, Francia, Reino Unido (Inglaterra, Gales, Escocia), Chile, Espaa, Japn e Italia. Es comercializada como: "CUSQUEA: EL ORO DE LOS INCAS" o "CUSQUEA: THE GOLD OF THE INCAS", en honor a la ciudad de origen: Cusco. Cabe mencionar que la penetracin de Cusquea en EE.UU. ha generado una fuerte acogida, logrando ingresar a diversos estados y ciudades del pas, como Nueva Jersey, Florida, California, Nueva York, Texas y Virginia. En general, el comportamiento de las exportaciones totales registradas a diciembre de 2007 muestra la fuerte presencia y acogida de la marca Cusquea evidenciadas en el crecimiento de la preferencia en importantes mercados del mundo. Adems, de ser reconocida durante ese mismo ao con importantes galardones internacionales que reconocen la calidad premium y talla internacional de esta marca. Medios para lograr la estrategia Los medios con los que BACKUS se ha valido para lograr las estrategias descritas son mediante fusiones y adquisiciones. Millones en activos y en pasivos respectivamente, y se hizo efectiva el 31 de diciembre del 2006.

Adquisiones En abril del ao 2000, Backus adquiere el 100% de las acciones de Compaa Cervecera del Sur del Per S.A.A. Adicionalmente, adquiri el 100% de las acciones de Embotelladora Frontera S.A., una empresa fabricante de gaseosas en el sur del pas con plantas en Arequipa, Cusco y Juliaca, licenciataria de Pepsi Cola y Crush que cuenta con marcas propias como Sandy y que es titular del 100% del capital de Corporacin Boliviana de Bebidas S.A., fabricante de gaseosas, tambin con licencia de Pepsico, con plantas en la Paz y Cochabamba en Bolivia. Su enfoque: En todo ese esfuerzo, el enfoque se centr en el capital humano como ventaja competitiva clave de la organizacin, orientada a la autogestin y autoaprendizaje de sus integrantes, en la bsqueda permanente de una Cultura de Alto Desempeo basada en slidos valores corporativos. Para ello, se remarcaron como prioridades de la gestin, dentro de nuestra orientacin estratgica, los principios de: Ofrecer un empleo diferenciado para atraer, desarrollar y retener talento. Vivir una cultura de alto desempeo capaz de sostener el cambio y la mejora continua. Disear e implementar las mejores herramientas de gestin enfocadas en alinear y Optimizar la gestin del talento. Dentro de los principales resultados obtenidos, podemos destacar los siguientes: Diseo estructural de la organizacin revisado y alineado con las estrategias del negocio Nivelacin salarial en todos los niveles y alineada con las polticas de la organizacin Normalizacin de los procesos de gestin humana, a travs de Polticas de Recursos Humanos Nuevo enfoque en las Relaciones con los Sindicatos Nueva Gestin de Bienestar diseada e implementada Gestin del Desempeo basado en Metas implementado hasta los niveles empleados Proceso de Gestin de Talento y Desarrollo de Carrera diseado e implementado en el nivel de Vicepresidentes y Directores. Medicin de Clientes Internos de RR.HH implementada Nuevo sistema de planillas implementado. Apoyo intensivo a las vctimas del terremoto de las ciudades de Caete, Chincha, Pisco e Ica. Dictado de 124,823 horas de capacitacin, involucrando al 91% del personal en todos los niveles de la organizacin en la Operacin Per, con un promedio de 81 horas anuales por trabajador. Por los resultados expuestos sobre la gestin del potencial humano de la organizacin, entonces s se puede afirmar que la empresa ha iniciado acciones para mejorar el

clima laboral y brindar al empleado herramientas de desarrollo profesional. Por tanto, el tercer punto descrito en la visin est encaminndose correctamente. COMPAAS: BACKUS (Lambayeque) BACKUS (Trujillo) SAN JUAN (Pucallpa) CERVESUR (Cuzco) CERVESUR (Arequipa)