Manual Fundamentos 2012

LMI.
EDITH OSORIO HUERTA
Unidad I
Fundamentos de Mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia
La mercadotecnia influye en todos nosotros cada da de nuestra existencia; al utilizar ciertos productos y marcas, al preferir determinado cantante, al vestir a la moda, al ser simpatizante de algn partido poltico, candidato o causa social. En todas estas actividades se recurre a la Mercadotecnia, por lo que podemos afirmar que toda empresa se vale de ella para sobresalir El Marketing (trmino en ingls) o la Mercadotecnia permite que las empresas satisfagan nuestras necesidades y deseos; pero sta no es una tarea sencilla, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Los estrategas del marketing analizan cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actan en consecuencia, marcando el inicio de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo. Con lo anterior podemos resumir que, si una empresa busca sobresalir en el mercado y crear una relacin duradera con sus clientes se debe valer del Marketing en conjunto con otras disciplinas para poder alcanzar sus objetivos. Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, el Marketing nos ha permitido tener una gran diversidad de productos, marcas, servicios; es decir, nos ha proporcionado un nivel de vida que nuestros ante antepasados no habran soado.
1.1
Los conceptos bsicos de la Mercadotecnia
Qu es mercadotecnia? La Mercadotecnia no debe entenderse en el sentido antiguo de vender o realizar una venta, si no en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
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MARKETING VENTAS
Muchas personas creen equivocadamente que la mercadotecnia solo consiste en realizar ventas y promociones; no es raro ya que todos los das estamos sujetos al bombardeo de comerciales de televisin, anuncios en peridicos, correo directo y visitas de vendedores. Siempre hay alguien tratando de vendernos algo. Muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas solo representan la punta del iceberg de la mercadotecnia y que con frecuencia no es la ms importante; el especialista de la mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan buenos productos y les fijan un precio adecuado, lo distribuye promueve bien, dichos productos se vendern con facilidad. En general, se puede definir a la mercadotecnia como la satisfaccin de las necesidades de los consumidores con rentabilidad. Algunas definiciones: Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Phillip Kotler) Mercadotecnia es el Proceso Social y Administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Phillip Kotler) Mercadotecnia: es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades deseos y valores de un mercado meta a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado de los competidores. (Laura Fisher) Marketing es un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear productos satisfactores de deseos, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a mercados meta, con el fin de lograr objetivos de una organizacin. (Stanton, Etzel y Walker)

La American Marketing Association ha modificado su definicin de Mercadotecnia de la siguiente forma: La definicin de 1985, deca: "Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de productos, ideas y servicios para realizar intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y de las organizaciones". La nueva definicin dice: "Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con stos de la manera ms beneficiosa para la organizacin y para sus stakeholders (grupos de inters)". Jack Hollfelder, director de publicaciones de la AMA, dice que la nueva definicin responde a la necesidad de adaptarse a los rpidos y profundos cambios que ha experimentado el marketing en la ltima dcada.
Identificacin de los conceptos bsicos del Marketing

Necesidad
es
Mercado Deseos
Transaccion
Demanda
Intercambio
Producto s

Necesidades y deseos: Las necesidades describen cosas bsicas que la gente quiere (alimento, abrigo, aire, agua, ropa). La gente tambin tiene necesidades en cuanto a esparcimiento, educacin y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer una necesidad. Demandas: Es desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. Las empresas deben medir cunta gente quiere pagar su producto, cuntas personas estn realmente dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo. Producto: La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Es todo aquello que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Bienes Servicios Eventos Personas Lugares Organizaciones Ideas
Un producto incluye:
Valor y Satisfaccin: Un producto tendr xito si se entrega valor y satisfaccin al mercado meta. El comprador escoge entre diferentes productos con base al valor que, segn l, proporciona la oferta. El valor se define como : Beneficios Costos
Satisfaccin: Es el nivel de estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. Por qu es cliente? de extrema importancia lograr la satisfaccin del
Los consumidores satisfechos son leales por ms tiempo, compran ms, Son menos sensibles al precio y se expresa en trminos favorables Respecto a la empresa. Cmo se forman expectativas? Exp previas,

Comentarios que hacen los amigos o socios, y la informacin o las promesas que hacen la empresa o competidores. La satisfaccin en alto grado o el estar complacido genera una afinidad con la marca, no solo preferencia racional y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Intercambio y transacciones: El intercambio es el concepto centra l del Marketing, implica obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio. A diferencia del intercambio, la transaccin se da cuando el canje de valores entre las dos partes incluye dinero. Relaciones: El Marketing de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre las partes clavesclientes, proveedores, distribuidoresa fin de ganar y retener la preferencia de compra a largo plazo. Proveedores: Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a diferentes servicios que requiere la empresa, los cuales son proporcionados por otras. Distribuidor: Empresa que realiza intercambios a cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean consumidores finales. Los distribuidores adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirlos a tiendas minoristas. Mercado: Est formado por todos los clientes potenciales y reales (personas u organizaciones) que comparten una necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Qu diferencia existe entre un cliente y un consumidor?
___________________________________________________ Qu son clientes potenciales? Aquellas personas que cumplen con las caractersticas para ser clientes

de la empresa, o clientes que han terminado de pagar o ya han comprado con anterioridad. ___________________________________________________ Qu son los clientes reales? Aquellos clientes que actualmente adquieren los productos de la Empresa. ___________________________________________________ Qu es un mercado meta? Grupo de personas a quienes se dirigen los esfuerzos de Mercadotecnia de una empresa. _________________________________________________________
Importancia y alcance de la Mercadotecnia

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y a la vez proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que nos ayuda a producir no solo la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin el bienestar y la supervivencia de toda una economa en general. Asimismo, las empresas necesitan de la Mercadotecnia para enfrentar las pocas de crisis, vender su mercanca y enfrentar a sus competidores. En el aspecto Social, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimentos, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una humanidad. Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la Mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Pero ninguna de estas actividades es por s sola la Mercadotecnia, ya que consiste en una interrelacin entre todas.
LMI. EDITH OSORIO HUERTA Funciones de la Mercadotecnia

1. Investigacin de Mercados: Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la Mercadotecnia. Cuanto ms se conozca el mercado mayores son las posibilidades de xito. 2. Promocin (P): Consiste en dar a conocer el producto al consumidor y persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. 3. Decisiones sobre el producto (P): Se refiere al diseo de producto, nombre, envase, etiquetas, logotipos, etc. 4. Decisiones sobre el precio (P): El producto requiere de la fijacin de un precio justo que atraiga a los consumidores. 5. Venta: Es el punto en donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 6. Distribucin o plaza (P): Establecer las formas para que el producto llegue al consumidor. 7. Postventa: Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. (permanencia en el mercado)
Objetivos de la Mercadotecnia
Maximizar el consumo Maximizar la satisfaccin del consumidor Maximizar opciones Maximizar la calidad de vida
Evolucin del papel percibido de la Mercadotecnia en la empresa

1) Igual importancia 2) Falta de demanda
R H
3) Sin clientes no hay empresa P
4) Responder al cliente
MKT
CLIENTE
R H
RH
5) Interpretacin de Necesidades
P MKT
CLIENTE
F
R H
2.1 Filosofas de Mercadotecnia

La orientacin o enfoque de la empresa ha evolucionado con el paso de los aos. Durante mucho tiempo lo importante fue producir, despus el objetivo primordial era vender lo ya producido. Actualmente la orientacin est dirigida hacia el consumidor, eje de todas las actividades incluyendo la produccin y las ventas. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Produccin Producto Venta Mercadotecnia Mercadotecnia social Mercadotecnia de Relaciones
ORIENTACION DE LA MERCADOTECNIA
Orientacin hacia la produccin: El concepto de produccin afirma que los consumidores favorecen a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y que tengan bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la produccin concentraban si esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin. (Mayoristas y Minoristas)
El secreto del xito estaba basado en la capacidad productiva
Apoyado en 2 situaciones: La demanda del producto excede la oferta Alto costo del producto y se intenta reducir mediante el aumento de la produccin.
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Orientacin basada en el producto: El concepto de producto plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa hacia la produccin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. Las empresas hacen nfasis en el diseo de los productos sin tomar en cuenta las opiniones de los consumidores ni a la competencia. Esto lleva a una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad a lo que se denomina Miopa de Mercadotecnia.
Orientacin basado en las ventas: Despus de la 2 Guerra Mundial la industria europea qued desmantelada. Los pases de Amrica del Norte se desarrollaban fuertemente en la industria blica, y al terminar esta, tenan la capacidad para producir radios, televisores, coches, etc. Pero surgi una problemtica -La produccin en cantidades masivas necesitaba compradores, supuesto:
Supone que el consumidor tiene resistencia a la compra y que deben ser persuadidos para que compren.
Esto llev entonces a las empresas a buscar la forma de convencer a la poblacin a comprar sus productos ofrecidos y que les compren a ellos en lugar de la competencia. Y es as se le puso nfasis en la fuerza de

ventas como elemento de xito en los mercados. (mejores mtodos de venta y mejores equipos) Orientacin hacia la Mercadotecnia: El consumidor se vi confundido con el acecho de los vendedores de diversas empresas que ofrecan prcticamente el mismo producto de manera insistente. Las empresas gastaban grandes cantidades de dinero en publicidad y vendedores por lo que debieron bajar sus niveles de utilidad para ofrecer mejores precios que la competencia.
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El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y entregar las satisfacciones deseados de forma ms eficaz y eficiente que la competencia.
Se dieron cuenta que se estaba obligando al consumidor a adaptarse a sus productos en lugar que las empresas se adapten a las necesidades de los consumidores; es decir, producir lo que el mercado necesita. Permite: Reducir el riesgo de fracaso de nuevos productos. Provee una gran ventaja competitiva, puesto que los productos ofrecidos se adaptan mejor a las necesidades del consumidor.
Cspide de esta Orientacin Mercadotecnia competitiva: Las empresas que tendrn xito en los mercados sern las que respondan a las necesidades de los consumidores de una manera ms adecuada que los competidores.
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Recordando:
El concepto de la mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: 1. 2. 3. 4. Mercado meta Necesidades del consumidor Mercadotecnia coordinada Rentabilidad.
Mercado Meta
Necesidades del Consumidor
Mercadotecnia Coordinada
Utilidad mediante la satisfaccin del cliente
Concepto de Mercadotecnia
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1. Mercado meta Ninguna compaa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso; ni siquiera las marcas poderosas como IBM pueden ofrecer la mejor solucin a todas las necesidades sobre procesamiento de informacin. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados metas, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. 2. Necesidades del consumidor Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Se debe distinguir entre las necesidades y los deseos de los consumidores. La necesidad es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos (alimento, vestido, abrigo, sentido de pertenencia). El deseo es anhelar satisfactores especficos. 3. Mercadotecnia coordinada La Mercadotecnia no funciona cuando slo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente. La Mercadotecnia coordinada significa que varias de las funciones de mercadotecnia__personal de ventas, publicidad, investigacin de mercados, promocin, etcdeben coordinarse entre s y adems coordinarse entre departamentos. 4. Rentabilidad El propsito del concepto de Mercadotecnia es ayudar a la organizacin a alcanzar sus metas.

En las empresas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempear bien las funciones. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlos como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. En trminos de Mercadotecnia la rentabilidad se mide a travs del porcentaje de participacin de mercado.
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Participacin de Mercados Orientacin hacia la Mercadotecnia Social: Este concepto afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado meta y entregarles los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manea que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Ejemplos TELETON, un gol por la nutricin, juguetn, futbolito Bimbo, etc Mercadotecnia de Relaciones: Consiste en entregar un valor alto a los clientes, as es ms difcil que un competidor supere con solo ofrecer precios ms bajos. Forjar una relacin ms estrecha entre el cliente y el comercializador. Los consumidores pueden ser annimos para la institucin; los clientes no. A los consumidores se les puede mirar como parte de la masa o

como porciones de segmentos ms grandes; a los clientes se les brinda servicio con base en lo individual. La mercadotecnia de relaciones se basa en la premisa de que las cuentas importantes necesitan una atencin enfocada, concentrada y continua. Se debe hacer algo ms que llamarlos cuando piensen que los clientes estn dispuestos a hacer pedidos. Deben llamarlos o visitarlos en otras ocasiones, hacerles sugerencias tiles acerca de sus empresas, conocer sus problemas y estar dispuesto a servirlo en forma diversa y tomar iniciativas.
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1.3 Relacin de la Mercadotecnia con otras disciplinas

LA INFORMATICA Es la ciencia que se encarga de la automatizacin del manejo de la informacin. Hoy en da la informtica es imprescindible en todas las reas; en mercadotecnia es de gran utilidad, nos abre la posibilidad de accesar a mercados mundiales para la venta de los productos.
Asimismo, la informtica brinda soporte a la investigacin de mercados a travs de programas que permiten realizar clculos estadsticos como muestreos, probabilidades y otros clculos avanzados que colaboran a la toma de decisiones de Mercadotecnia en la empresa.
LA ECONOMIA Es la ciencia cuyo objeto de estudio es la organizacin social de la actividad econmica.

Su relacin con Mercadotecnia se remite a la utilidad de ciertos conceptos econmicos tales como: anlisis de la oferta y la demanda, economas de escala, ingreso marginal, etc.
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LA PSICOLOGA O CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO Ayudan a comprender mejor al consumidor, sus motivaciones, sus necesidades, su comportamiento y estructura social. La mercadotecnia est interesada en conocer y comprender la percepcin y motivacin de los compradores. Se trata de estudiar los mviles de los clientes potenciales, investigar las razones ntimas que tiene un individuo para comportarse cmo se comporta en el terreno comercial es una tarea difcil (por sus complejidades psicolgicas), pero necesaria para la mercadotecnia. Con el fin de que las empresas tomen decisiones sobre los diseos, los precios, distribucin, publicidad, estrategias de ventas de los productos y otras, deben penetrar en la psicologa del cliente para descubrir las variables explicativas de su conducta. La investigacin de mercados, a travs de diversos mtodos cualitativos de recopilacin de informacin puede dar respuesta a stos cuestionamientos. SOCIOLOGA Es el estudio cientfico de las relaciones humanas y sus consecuencias, se estudia para conseguir una visin clara de la sociedad, para predecir el cambio social y comprender el sistema social y mejorarlo. La antropologa de los negocios o del marketing, aporta a la investigacin de mercados la dimensin sociocultural del consumo de bienes y servicios. La antropologa social tambin se encarga de conocer las estructuras, procesos y motivadores socioculturales en los cuales se llevan a cabo las acciones concretas en torno a la seleccin, negociacin, adquisicin, reconfiguracin y consumo de los productos que forman parte de la vida cotidiana de los individuos y grupos sociales. La relacin que se establece con los productos no slo est cargada de aspectos afectivos y emocionales, sino tambin de cdigos culturales que dan sentido a los ms variados hbitos, costumbres y dinmicas en los escenarios tanto de seleccin, como de consumo y socializacin con los bienes. Desde el tianguis, autoservicio, departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan de forma

natural el bagaje sociocultural que los hace ser, pensar y actuar de determinada forma. Por ello, los estudios antropolgicos proporcionan, de forma paralela a las sesiones de grupo, una nueva dimensin analtica tanto del acto del consumo como de los consumidores mismos. ADMINISTRACIN La Administracin en la Mercadotecnia se centra en las decisiones que toman los administradores al dirigir y controlar la funcin de mercadotecnia de una organizacin. En esta, es necesario interpretar las condiciones del mercado y disear, crear y dirigir a la organizacin capaz de satisfacer de manera eficaz las necesidades de los consumidores, es por esto que la administracin mantiene una importante relacin con la mercadotecnia.
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1.4 reas de aplicaciones de la mercadotecnia

Logstica y distribucin En trminos generales, la distribucin es una herramienta de la Mercadotecnia que los mercadlogos utilizan para hacer que los productos se encuentren a disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Si se cumple con lo anterior, e integrado variables como la calidad del producto, el precio, la presentacin, valor otorgado al producto y dems, se podr lograr la satisfaccin del consumidor. Como instrumento del marketing, la distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo:
Diseo y seleccin del canal de distribucin. Determinar la forma bsica de distribuir. Localizacin y dimensin de los puntos de venta. Determinar el nmero de emplazamientos, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. Logstica de la distribucin o distribucin fsica. Actividades de transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, etc. Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin. Establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
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Logstica Es la funcin operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administracin estratgica del flujo, almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que stos estn en la cantidad adecuada, en el momento y lugar correcto. Las actividades de mercadotecnia agregan valor de posesin al disear productos adecuados a las necesidades del mercado, con precios, garantas y servicio conformes a estos requerimentos. Pero esto no es suficiente para que el producto llegue efectivamente al consumidor. Por su parte, las actividades logsticas agregan valor de lugar y de tiempo al asegurar que el producto llegue al lugar, en el tiempo y en las condiciones adecuadas para ser adquirido. Logstica proporciona disponibilidad y mercadotecnia accesibilidad. El conjunto de estos valores genera utilidades para la empresa y satisfaccin al cliente. El servicio al cliente es el vnculo natural entre logstica y mercadotecnia. La satisfaccin del cliente se logra no slo con un buen producto sino tambin con un buen servicio. En este sentido la entrega oportuna y adecuada en cantidades, condiciones y tiempo son esenciales para lograrlo. Los miembros de canales indirectos y pequeos comerciantes consideran que el servicio logstico es ms importante que los servicios de mercadotecnia pero lo contrario es observado por aquellas empresas cuya fuerza en el mercado les permite acceder a proveedores ms flexibles (Emerson, et al. 1998). Las empresas que mueven su producto a travs de distribuidores seguramente tienen menos problemas logsticos que de mercadotecnia: pierden contacto con el consumidor final lo que requiere una labor de mercadotecnia ms cara. La mejor manera de eliminar obstculos en la cadena de suministro de producto es lograr una buena integracin entre las actividades que realizan todas las reas funcionales de la empresa. Al respecto, mercadotecnia y logstica, con su enfoque hacia la satisfaccin del cliente, deben promover esta integracin y ser la punta de lanza para mostrar el camino.
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Servicio al cliente El servicio al cliente es una parte intangible de la mercadotecnia, su objetivo es el manejo de la satisfaccin a travs de producir percepciones positivas del servicio, logrando as, un valor percibido hacia nuestra marca. Por lo que el manejo de este tipo de mercadotecnia requiere de esfuerzos diferentes a la mercadotecnia de un producto que es tangible y que el posible cliente slo con ver su empaque, consistencia o color, puede tomar una decisin de compra. Aplicacin del servicio al cliente en estrategias de Mercadotecnia:
Dar a los clientes lo que necesitan o desean. Ejemplo New Balance Athletic Shoes ofrece tenis de varios anchos. Otro ejemplo es el servicio a domicilio facilitando a los clientes la adquisicin los productos. Estrategia de Comunicacin. Con la finalidad de saber qu es lo que sucede con los clientes, que les gust o no les gust (sobre trato de los empleados, de su experiencia con los productos, etc); es decir, obtener una retroalimentacin, se debe contar con mecanismos de comunicacin efectivos. Puede ser a travs de encuestas peridicas a consumidores, buzones de sugerencias, nmero 800 y sistemas de quejas y reclamos. Trato al cliente. Dentro de la cultura organizacional se debe destacar el servicio al cliente. Para esto es necesario capacitar a los empleados de modo que los clientes reciban un servicio excepcional. La capacitacin debe ser muy especfica como en el saber escuchar, informar y resolver problemas, concientizar a los empleados del impacto del servicio al cliente en la empresa, capacitar en algn otro idioma, en cortesa y dems.
Comercio electrnico La aplicacin de la mercadotecnia a Internet supone tambin estrategias de competicin con otras posibles ofertas. La funcin de la mercadotecnia es vital en Internet. Para aceptar esto basta pensar que en la red existen ms de siete millones de pginas. Se vuelve entonces un tema central lograr la informacin ms especifica posible acerca de las necesidades de los usuarios, as como el conocimiento de las debilidades o fallas de las competencias reales o en desarrollo dentro de la red. En una herramienta masiva como Internet, donde hay miles y miles de pginas Web es fundamental conocer las preferencias y necesidades de

los usuarios. Para este desarrollo las aplicaciones ms usadas son: Los foros, Chat, comunidades. Banners, botones, enlaces a otros sitios E-mail, boletines. Marketing telefnico: se utiliza VoIP (telefona por Internet) Trpticos de productos. Preguntas ms frecuentes y sus respuestas. rdenes de compra y facturacin. Fotografas y videos de demostracin. Lista de distribuidores y ejecutivos de ventas. Catlogos Electrnicos.
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A travs de estos recursos se mezclan los conceptos de precio, posicin, producto y promocin. Compras En el departamento de Compras de una empresa se encarga de planificar y tomar decisiones respecto a las compras para obtener mejores costos. En tanto, el departamento de Mercadotecnia colabora en la formulacin de estrategias de mercadotecnia para lograr objetivos de ventas de los productos comprados, ayuda en el establecimiento de cuotas de ventas, planificacin de gastos de publicidad y promocin y dems.
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UNIDAD II
Proceso de Mercadotecnia
2.1 Tipos de Mercado
Cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene; cuando un accionista habla del mercado, se refiere al mercado de valores; para una ama de casa el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, un mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es en el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de Mercadotecnia, Un mercado est formado por clientes reales y potenciales con necesidades y deseos por satisfacer y con la voluntad y capacidad para lograrlo. En esta definicin se complementa con los siguientes tres elementos: La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer. La presencia necesidades. de un producto que pueda satisfacer esas
La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades
Adems, se conoce al mercado real y el mercado potencial. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto, y el segundo a quienes podran comprarlo. Tipos de Mercados desde el punto de vista geogrfico. Mercado internacional: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado nacional: Efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional: Cubre zonas geogrficas determinadas libremente, que no coinciden de manera necesaria con los lmites polticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo: Es aquel que se desarrolla rea donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano: Cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local: Puede desarrollarse en una tienda establecida o de modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana. Tipos de Mercados desde el punto de vista del cliente. Mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados para su uso personal, no para ser comercializados. A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha venido evolucionando; los factores que contribuyen a esto son los cambios en los hbitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas; las empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; sta es sin fines de lucro. En Mxico es muy importante la gran migracin de los hbitos de compra, ingresos, gustos, etc., exigen un constante estudio.
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Mercado del productor o industrial Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios; dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior (producto terminado). En el mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos muy sofisticados o sencillos, pero siempre se hacen evaluaciones de quines estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, ms crdito, etc. Se compran grandes volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace, con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, producciones agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industria de la transformacin, entre otras. El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc. Mercado del revendedor Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revendedor o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y est formado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas principales son: el producto no sufre ninguna transformacin, sus fines son de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes volmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de oferta y demanda, seleccionar mercancas, conocer el control de las existencias y conocer las asignaciones de espacios. Mercado del gobierno

Este mercado est formado por las instituciones de gobierno o del sector pblico que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Esas funciones son principalmente del tipo social; por ejemplo, pavimentacin, limpieza, etc. Dado que el gobierno maneja actualmente una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipos de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para el mantenimiento de la sociedad. Presta la debida atencin a la funcin de compra investigando a los proveedores. En Mxico existen muchos proveedores de gobierno y manifiestan algunas inconformidades como el largo tiempo que se tarda el gobierno en decidir la compra, y sobre todo, el largo tiempo que se toma para realizar el pago.
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2.2 Segmentacin de Mercados

Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, a todos los compradores de la misma manera. Adems, la capacidad de las empresas para atender los mercados tambin es muy variada. Por lo que cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podr atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. Las empresas pueden adoptar 3 enfoques para hacer frente a los requerimientos del mercado: La Mercadotecnia masiva. Se fabrica un producto, se distribuye y promueve para la masa, para todos los compradores. El razonamiento para la mercadotecnia masiva es que debern a los costos y precios ms bajos posibles y a crear el mayor mercado potencial. La Mercadotecnia de producto diferenciado. El vendedor fabrica dos o ms productos con diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao etc. El argumento para la mercadotecnia de

producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio. La Mercadotecnia hacia mercado meta. En este caso, se identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. Recordemos, es considerado como mercado meta a la serie de compradores que tienen necesidades o caractersticas en comn y que la empresa opta por atender.
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Qu es la segmentacin de mercados?
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores. Es el proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos que podran requerir productos individuales o mezclas de mercadotcnicas. Todo mercado cuenta con segmentos, pero no todas las maneras de segmentar el mercado tiene la misma utilidad. Por lo que un segmento de mercado est compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie de estmulos de mercadotecnia.
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Un segmento es un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios.
Importancia de la Segmentacin Mxico posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que proporcionan bienes y servicios a los consumidores. Dada a la amplitud de los mercados existen varias razones por las que es necesario segmentar el mercado: 1) No es posible que una sola organizacin cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ellos es necesario delimitar el mercado. 2) La heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de comprar ha ocasionado a las empresas, la necesidad de localizar a compradores homogneos. 3) Asimismo, la segmentacin permite identificar pone las oportunidades de negocios existentes.

Tambin se puede definir a los segmentos de mercados como grupos extensos de personas con caractersticas similares susceptibles de ser identificados; sin embargo, en la medida en la que las empresas subdividen un mercado, al identificar caractersticas singulares, los segmentos tienden a convertirse en nichos de mercado. Un nicho de mercado es un grupo definido en forma ms estrecha que busca una combinacin particular de beneficios, y esto se da, debido a los requerimientos y necesidades cada vez ms especficos y tambin debido a que los segmentos atraen numerosos competidores mientras que los nichos solo atraen a alguno o algunos.
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Son pequeos segmentos del mercado que no han sido cubiertos ya sea por no haberlos identificado o porque no les interesa a los otros participantes del mercado. Ventajas en la segmentacin de mercados: Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende Se centraliza el mercado haca un rea especfica Se proporciona un mejor servicio Facilita la publicidad, el mensaje, los costos (tiempo y espacio) Logra una mejor distribucin del producto Se obtienen mayores ventas Al conocer el mercado se aprovechan mejor recursos y se enfocan mejor los esfuerzos Al establecer posiciones slidas de segmentos, las empresas medianas pueden crecer rpidamente. Se facilita el anlisis para poder tomar decisiones Desventajas en la segmentacin de mercados:

Que no se planee bien la segmentacin y dejar fuera a muchos clientes No utilizar las estrategias adecuadas de mercado Alto costo que existe en Mxico para obtener la informacin Pasos de la Segmentacin En ocasiones los mercados se segmentan intuitivamente; es decir, los vendedores se basan en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que haya en un mercado y sobre el potencial que ofrece cada uno. Otros siguen la pista de la competencia. Mientras que otra alternativa es realizar un anlisis estructurado (investigacin de mercados) con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial. 1. Identificar los deseos actuales y potenciales del mercado. Se examina atentamente el mercado para determinar las necesidades especficas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades que an no se reconocen. Este paso involucra investigacin de mercados. 2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros. Se determina qu tienen en comn los candidatos que comparten un deseo un qu los distingue de otros segmentos de mercado con deseos distintos. 3. Determinar el tamao de los segmentos y el grado en el que se les est satisfaciendo Consiste en calcular cunta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento y la fuerza de la competencia. Estos pronsticos determinan qu segmentos vale la pena explotar.
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Segmentacin del mercado
Seleccin del mercado meta
Posicionamiento en el mercado

1) Identificar las
3) Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos. 4) Seleccionar segmentos meta 5) Desarrollar el posicionamiento para cada segmento meta.
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variables de segmentacin.
2) Desarrollar los
perfiles de los segmentos resultantes
los 6) Desarrollar la mezcla mercadotcnica para cada segmento meta.
Desarrollo del perfil del segmento del cliente Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento del cliente. Se necesitan ms rasgos descriptivos del segmento, como rasgos demogrficos, psicogrficos, actitudes y conductas. Ejemplo: Smythe report un estudio de los beneficiarios de segmentacin de consumidores de caf. Se les pidi a los bebedores de caf que dieran clasificaciones importancia a 25 atributos del producto. La informacin se analiz de acuerdo con un factor y surgieron 3 segmentos bien definidos. Los segmentos se denominaron descafeinados, no descafeinados y en grano. Fueron casi iguales en tamaos pero muy diferentes en cuanto a los beneficios que desean, frecuencia de uso y demografa. Se descubri, por ejemplo, que los bebedores de caf descafeinado eran personas mayores, viudas y dems. Es evidente que el mercadlogo espera encontrar perfiles muy diferentes para los segmentos. En el mejor de los casos, el segmento difera psicogrficamente y tendr distintas demografas. De esta manera, los resultados indican que una marca de caf descafeinado como Sanka debe colocarse en una distribucin intensa donde se encuentren personas mayores, viudas y otros sectores similares y que la marca debe anunciarse sobre todo en los medios impresos que leen las personas mayores, viudas y dems.
Segmento No descafeinado 33% No descafeinado
Nombre Tamao Beneficio
Descafeinado 35% Descafeinado
Molido 32% No se prepara rpidamente

No me pone nervioso, de rpida preparacin, no me quita el sueo, concentrado poco Frecuencia Usuarios frecuentes de uso Tipo de uso Instantneo Tasters Tipo de Sanka, choice, Nescaf marca edad, Demografa Tercera viudos, bajos ingresos, ms minoras
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Deseado
Me despierta, el empaque es conveniente, marca conocida
No es empaque conveniente, no es fcil de preparar, no viene concentrado Usuarios medios Usuarios muy frecuentes Ambos Molido Folgers, Maxwell Hills Bros, y dems House Edad promedio, Jvenes, casados, divorciados, ingreso altos ingresos, promedio, minoras menos minoras
2.3 Variables para la Segmentacin de mercados

Comprenden las caractersticas a travs de las cules se puede describir al mercado, las cuales pueden ser utilizadas de manera separada o en combinadas. Geogrfica Regin Pacfico, centro, oeste, sur, medio, atlntico Tamao de Menos de 5,000/5,000-20,000/20,000-50,000 poblacin Densidad Urbano, suburbano, rural Clima Del norte, del sur Demogrfica Edad Menos de 6/6-11/12-19/20-34/35-49/49+ Sexo Masculino, femenino Tamao de la 1-2/3-4/5+ familia Ciclo de vida Joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con familiar hijo menor de 6 aos, joven casado con hijo mayor a 6 aos Ingresos Menos de $10,000/$10,000-$15,000/$15,000-$20,000 Ocupacin Profesional y tcnica, administradores, ventas, granjero, etc. Educacin Primaria o menos, educacin media, pasante, egresado Religin Catlico, protestante, judo, hind Raza Blanca, negra, asitica Nacionalidad Mexicano, estadounidense, ingls, japons, alemn, italiano Psicogrfica

Clase social Estilo de vida Personalidad Por comportamiento Ocasiones Beneficios Usuario A, B, C, D, E, otras. Convencional, inquieto, rebelde Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso
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Ocasin normal, ocasin especial Calidad, servicio, economa, velocidad No usuario, usuario potencial, por primera vez, acostumbrado Frecuencia de uso Lo usa poco, los usa regularmente, lo usa mucho Lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta Actitud haca el Entusiasta, positiva, indiferente, indiferente, negativo, producto hostil Variables para la segmentacin de mercados industriales Ubicacin de los clientes Regin Ubicaciones Tipo de clientes Industria Tamao Criterios de compra Condiciones de la transaccin Situacin de compra Tasa de uso Procedimiento de compra Tamao de pedido Requisitos de servicio
Amrica Central, Nacional, Estadounidense Un solo sitio de compra, varios sitios de compra Textil, Metalmecnica, Petroqumica Volumen de ventas, nmero empleados Calidad, precio, durabilidad
de
Recompra, nuevo cliente No usuario, usuario espordico, usuario habitual Arrendamiento, contratos de servicio, licitacin Pequeo, mediano, grande (segn cada empresa) (En base a la empresa) escasos, moderados, intensos
Estrategias para la segmentacin de mercados Para cubrir el mercado, las grandes empresas pueden utilizar las siguientes tres estrategias.

Mercadotecnia no diferenciada: La empresa que utiliza esta estrategia opta por ignorar las diferencias del segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta. La oferta se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, ms que en los diferentes. Se disea un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga al mayor nmero de compradores. La compaa ofrece un solo producto para su audiencia de masas, disea una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto y emplea un nico programa de mercadotecnia destinado a todo el mercado. Esta estrategia se elige despus de que la empresa busc segmentos de mercados y concluy que, a pesar de las diferencias, la mayora de los clientes del mercado responderan de manera parecida a la mezcla de mercadotecnia. La mercadotecnia indiferenciada permite la economa de costos (produccin, inventarios y transporte). El programa de publicidad indiferenciada mantiene bajos los costos de la publicidad. Mercadotecnia diferenciada: La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas quela mercadotecnia indiferenciada. Procter&Gamble cubre una parte mucho mayor del mercado total con 10 marcas diferentes de detergentes de ropa que con solo una. Es probable que esta eleve los costos de modificacin de productos, de produccin, administrativos, inventarios, de promocin. Mercadotecnia concentrada: Consiste en elegir como meta a un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento nico, resulta ser muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en el mercado y adquirir una reputacin de especialista en ese mercado.
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Es una estrategia que proporciona una va estupenda para que las empresas pequeas nuevas conquisten un espacio ante competidores ms grandes y con ms recursos. Gracias a la Mercadotecnia concentrada, la empresa alcanza una posicin slida en el mercado, en los segmentos (o nichos) que sirve, porque conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la reputacin de especialista que adquiere.
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2.4 Mercado Meta

El Mercado meta es ___________________________________________________ ___________________________________________________ __________________________________________________ . Criterios de seleccin del mercado meta
Mensurabilidad: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Diferenciable: El segmento debe ser claramente distinguido y deben responder de forma diferente a los programas de mezcla de mercadotecnia. Accesible: Los segmentos de mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Sustancial: Los segmentos de mercado son lo bastantes grandes o rentables como para atenderlos. Un segmento debe ser un grupo homogneo lo ms grande posible que valga la pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado para tal efecto. Capacidad de respuesta: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos. Por ejemplo, aunque una lnea area pequea pudiera diferenciar siete segmentos de mercado, su personal sera demasiado poco para elaborar programas de mercadotecnia separados para cada segmento.
Evaluacin del mercado meta

La empresa tendr que evaluar los diferentes segmentos y decidir a cules y a cuntos enfocar la mira. Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado: el tamao y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del segmento, as como los objetivos y recursos de la empresa.
1. El tamao y el crecimiento del segmento. La empresa deber reunir y analizar datos como las ventas actuales, las tasas de crecimiento proyectadas para el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas adecuadas en tamao y crecimiento 2. El atractivo estructural del segmento Un segmento puede tener el tamao y el crecimiento deseable, pero no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar los factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por ejemplo, la empresa puede determinar quines son sus competidores presentes y en potencia. Un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, la amenaza de productos sustitutos, el poder relativo de los proveedores. 3. Los objetivos y los recursos de la empresa An cuando un segmento tenga el tamao y el crecimiento adecuados y aunque su estructura sea atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento de mercado. Es posible descartar algunos segmentos atractivos porque no caben dentro de los objetivos de la empresa a largo plazo. Si un segmento encaja dentro de los objetivos, tendr que decidir cules y cuntos segmentos cubrir.
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Seleccin de los segmentos del mercado Una vez evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos segmentos servir. Cinco patrones de seleccin del mercado meta:

1) Concentracin en un solo segmento: La empresa selecciona un solo segmento. Ejemplo: la Volkswagen se concentra en el mercado de los automviles pequeos 2) Especializacin selectiva: La empresa selecciona varios segmentos cada uno de los cuales es objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Aun si uno de los segmentos deja de ser atractivo, la empresa puede seguir obteniendo ingresos en otros segmentos. 3) Especializacin del producto: La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios segmentos. Un ejemplo sera el de un fabricante de microscopios que vende varios aparatos de este tipo a laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales. 4) Especializacin del mercado: La empresa se concentra en servir muchas necesidades de un grupo especfico de clientes. La empresa que vende microscopios tambin vende a ese mismo mercado de las universidades osciloscopios, mecheros de bunsen, matraces y otros. 5) Cobertura de todo el mercado: la empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudieran necesita. Ejemplo: IBM (mercado de PC), General Motors (mercado de vehculos), Coca-cola (mercado de bebidas).
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2.5 Posicionamiento
Cuando una empresa ha decidido a qu segmentos del mercado entrar, debe decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento de un producto en el mercado es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciacin de la marca en la mente de los consumidores.

Los consumidores estn saturados de informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de compra. Para simplificar la decisin de compra, los consumidores organizan los productos en categoras. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparacin con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadlogos. Por lo que stos deben hacer planes para obtener ciertas posiciones con el objeto de tener una ventaja en los mercados meta y disean una mezcla de mercadotecnia para crear las posiciones deseadas.
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Bases para el posicionamiento Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes:
1. Atributo: Un producto se asocia con un atributo, caracterstica del producto o beneficio para el consumidor. Ejemplo: Calzado Flexi. 2. Precio y calidad: Esta base de posicionamiento quiz haga hincapi en el precio alto como seal de calidad o destaque el precio bajo como advertencia de valor. Ejemplo: Wal-Mart ha utilizado un estrategia de precio bajo y valor. 3. Uso o aplicacin: Resaltar usos o aplicaciones que puede ser un medio efectivo para posicionar un producto con los compradores. 4. Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o personalidad de usuario. 5. Clase de producto: El objetivo consiste en colocar el producto en asociacin con una categora particular de productos. Un ejemplo sera posicionar a una marca de margarina con respecto a la mantequilla. 6. Competidor: Consiste en compararse directamente con un producto de la competencia. 7. Emocin: El posicionamiento que utiliza la emocin se enfoca en cmo el producto hace sentir a los clientes.

Con frecuencia, los mercadlogos usan una combinacin de stas bases de posicionamiento. Mapas de posicionamiento El mapa de perceptual o de posicionamiento es una representacin grfica y numrica de la posicin relativa de las empresas. Permiten evaluar la forma en que los segmentos de mercado perciben las diferentes marcas y, si han alcanzado, el posicionamiento que se busca obtener. Son una herramienta bsica de la mercadotecnia porque responden varias interrogantes. Quines son nuestros competidores? Cul es nuestra posicin en el mercado? Cmo posicionar o reposicionar nuestra marca? A qu segmento o grupo debemos dirigir nuestros esfuerzos? Cules son nuestras debilidades y fortalezas? Estamos creando la imagen que deseamos? Qu atributos son los ms importantes, tienen mayor preferencia o disparan la compra? Existe algn nicho que podamos explotar o espacio para un nuevo producto?
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Cuando el nmero de ventajas a tener en cuenta es alto, los mapas perceptuales son de gran utilidad para identificar los diferentes paquetes de beneficios y para describir el posicionamiento de las principales marcas competidoras.
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Ejemplo: Estudio realizado con el objetivo de verificar cmo perciben los consumidores una ampliacin de la marca mdica de pasta de dientes Signal denominada Signal Plus. Grupo de ventajas de una marca mdica de pasta de dientes
Ideal para nios Protege las encas Previene la caries Es caro Se vende en farmacias Aparece mucho en los medios Da blancura a los dientes Proteccin contra la caries Juvenil Colores divertidos Contiene flor Tradicional Previene el sarro Aliento fresco Textura agradable Econmico Sabor agradable Para toda la familia Sabor fuerte Publicidad agradable Simptico Menos eficaz de lo que se afirma Empaquetado atractivo
Se solicit a una muestra representativa de 130 entrevistados entre 1230 aos, que calificaran 12 marcas de pasta de dientes simplemente anotando la presencia o la ausencia (0,1) de las ventajas de cada una de las marcas. Se identificar tres dimensiones: El primer eje compara el aspecto mdico (se vende en farmacias, caro, sabor desagradable) con los aspecto ms agradables del producto (juvenil, tectura agradable, empaquetado atractivo). El segundo eje compara los atributos especficos del producto (flor, anticaries, gusta a los nios) con los atributos ms generales de la higiene dental (fuerte sabor, blanquea los dientes). Tambin surge un tercer eje, que aisla una ventaja relativamente nueva: el cuidado de las encas. El mapa presenta una imagen de todas las marcas competidoras y las ventajas que se asocian a ellas. Grupo 1. Marcas de farmacia que ofrecen proteccin a las encas, se venden en farmacias, son caras y tienen un sabor desagradable.
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Grupo 2. Rene las marcas cosmticas, que enfatizan, el aliento fresco, con un sabor agradable, presentacin atractiva y una publicidad divertida. Grupo 3. Rene las marcas anticaries y enfatiza la blancura de los dientes, colores divertidos, con flor e ideal para los nios.
Eleccin y aplicacin de una estrategia de posicionamiento Las empresas deben decidir la estrategia de posicionamiento ms conveniente para cada una de sus marcas, sin embargo, en muchos casos dos empresas o ms buscan esa misma posicin. En tal caso, cada una tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1. Identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar la posicin. Los consumidores suelen elegir los productos o servicios que les proporcionan mayor valor. Por tanto la clave para conseguir y retener clientes est en entender sus necesidades y proceso de compra mejor que los competidores y ofrecerles ms valor. En la medida en que la

empresa se pueda posicionar como una que proporciona ms valor en los mercados meta, conseguir una ventaja competitiva.
Una ventaja competitiva constituye una destreza o habilidad especial que logra desarrollar una empresa y que la coloca en una posicin preferencial a los ojos del mercado. Un factor diferencial en las caractersticas de una empresa, un producto o servicio que los clientes perciben como nico y determinante. (preferencia, percepcin, nico y determinante)
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El posicionamiento empieza por diferenciar la oferta de mercadotecnia de la empresa, de tal manera que sta proporcione a los consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.
La diferenciacin es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico. La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto.
No todas las empresas tendrn muchas oportunidades para diferenciar su oferta y lograr una ventaja competitiva, Algunas empresas encuentran muchas ventajas menores, las cuales la competencia puede copiar con facilidad, y por consiguiente, son perecederas. La solucin es seguir identificando otras posibles ventajas e introducirlas una en una. stas empresas no esperan lograr una nica ventaja importante permanente. En cambio, querrn conseguir muchas menores, que pueden ir introduciendo para avanzar en el mercado durante el transcurso de un lapso dado. Cules son las formas mediante las cules una empresa puede diferenciar su oferta de la de sus competidores? Diferenciacin Diferenciacin Diferenciacin Diferenciacin de producto de los servicios de la imagen del personal
2. Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas

Suponga que una empresa tiene la fortuna de encontrar varias ventajas competitivas posibles, entonces tendr que elegir cul o cules usar para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que se debe promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta. Una empresa que martillea una posicin y la ofrece de manera consistente, con toda probabilidad ser reconocida y recordada por ella. Otros piensan que las empresas se deben posicionar ellas mismas a partir de varios factores que las diferencen y no de slo uno. Este podra ser el caso cuando dos empresas o ms dicen se la mejor respecto al mismo atributo. No obstante, cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos como ventajas, corren el riesgo de despertar la incredulidad y perder una posicin clara. Qu ventajas promover? No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar. Cada diferencia guarda potencial para elevar los costos de la empresa y para producir beneficios para los clientes. Valdr la pena establecer una diferencia en medida que sta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: Ofrece un valioso beneficio Distintiva: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: Superior a otras formas mediante los cuales se obtiene el mismo beneficio. Comunicable: Se puede presentar visiblemente. Preferente: No puede ser copiada fcilmente por la competencia. Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar por la diferencia. Rentable: El comunicarla produzca ganancias.
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3. Comunicar y ofrecer la posicin elegida Cuando la empresa ha elegido su posicin, debe tomar medidas decididas para comunicar y ofrecer la posicin deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia de la empresa, deben respaldar la estrategia de posicionamiento. Las empresas, muchas veces descubren que resulta mucho ms fcil encontrar una estrategia de posicionamiento que llevarla a la prctica.

Lograr una posicin o cambiarla suele requerir mucho tiempo. Por otra parte, posiciones logradas con el esfuerzo de muchos aos se pueden perder en un instante. Cuando una empresa ha alcanzado la posicin deseada debe estar atenta para conservarla por medio de su desempeo y comunicacin consistentes. Debe vigilar su actuacin estrechamente y adaptarla con el tiempo para ceirse a los cambios del mercado y a las estrategias de la competencia. Sin embargo, debe evitar cambios abruptos que podran confundir a los consumidores.
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UNIDAD III
Mezcla de Mercadotecnia
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Jerome Mc. Carthy, en los aos 70s clasific los elementos de la Mercadotecnia a los que denomin Mezcla de Mercadotecnia. En Mercadotecnia, a la Mezcla de Mercadotecnia tambin se le conoce como 4 ps y es la oferta completa que la organizacin hace a los consumidores: Producto, Precio, Plaza y Promocin Se puede definir como la combinacin de variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla que proporcione una mejor satisfaccin que la que ofrece el competidor. Conjunto de herramientas de Mercadotecnia que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia en el mercado meta. Qu comprende cada uno de los elementos de la Mezcla de Mercadotecnia
PRODUCTO

Todo aquello que se ofrece al mercado para una adquisicin y que satisface una necesidad o deseo. Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios que ofrece un comerciante al mercado. Un producto engloba elementos tangibles e intangibles (embalaje, color, marca, diseo, empaque, garanta, caractersticas fsicas, reputacin, logotipo) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades.
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Clasificacin de productos
Los productos se clasifican en 3 grupos en base a su durabilidad y tangibilidad: Bienes no duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en un o varios usos. Como se consumen con gran rapidez y frecuencia, la estrategia es colocarlos en muchos lugares, utilizar un precio regular y realizar una importante promocin para adquirir preferencia. Bienes duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Requieren de un mayor personal de venta y servicios.

Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta. Por lo general requieren de mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad. Los productos se dividen en 2 categoras: Productos de consumo y productos industriales. Los productos o bienes de consumo estn destinados al consumo personal en los hogares y los bienes industriales tienen como intencin la reventa, su uso en la elaboracin de otros o la provisin de servicios a una organizacin. Bienes de uso comn: Son aquellos que compra con frecuencia, en forma inmediata y con un mnimo de esfuerzo. Ejemplo: peridico, jabones, cerillos. Se clasifican en: Bienes bsicos: Son aquellos productos que se compran con regularidad como las pastas de dientes, salsa de tomate, etc. Bienes por impulso: Son aquellos que se compran sin planeacin o esfuerzo de bsqueda alguno. Ejemplo: chocolates, chicles, refrescos. Bienes de urgencia: Se adquieren cuando existe una contingencia. Bienes de comparacin: Son los bienes que el consumidor, en su proceso de seleccin y compra, compara las caractersticas, calidad, precio y estilo. Se dividen a su vez en: Bienes uniformes: Bienes con calidad comparaciones en base a los precios. similar pero se hacen
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Bienes no uniformes: Aquellos bienes ante los cuales el consumidor considera ms importantes las caractersticas del producto que el precio.
Bienes de Consumo
Bienes de Uso comn
Bienes de Comparacin
Bienes no Buscados
Bienes especiales
Bsicos Impulso Urgencia
Bienes uniformes Bienes no uniformes
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Bienes no buscados: Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento o un producto del que el consumidor est al tanto pero que no desea precisamente en el momento presente. Bienes de especiales: Bienes con caractersticas e identificacin de marca nicas, para los cules un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra.
Bienes industriales se clasifican en funcin a su ingreso al proceso de produccin y su costo relativo de la siguiente forma: Materiales y piezas. Bienes que ingresan al producto en forma ms completa y se clasifican en: Materias primas: Productos agrcolas, naturales. Materiales y piezas manufacturadas: Materiales y componentes como hierro, Hilo, cemento y partes componentes como llantas, moldes, motores. Bienes de capital. Son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y la comercializacin del producto terminado, y se clasifican en:
Instalaciones: Incluyen edificios, oficinas, fbricas, almacenes. Equipo accesorio: Comprenden equipo y herramientas fabriles manuales como herramientas, gras y equipo de oficina como escritorios, computadoras, etc. Suministros y servicios. Son bienes de vida breve que facilitan el desarrollo o administracin del producto terminado: Suministros: Incluyen artculos operativos como el abasto de lubricantes, papel, etc. y artculos de reparacin y mantenimiento como pinturas, clavos, escobas.

Servicios empresariales: Incluyen los servicios de mantenimiento y reparacin y los servicios de asesora empresarial como servicios de limpieza, servicios de asesora legal.
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Bienes industriales
Materiales y piezas
Bienes de capital
Suministros y servicios
Materias primas Materiales y piezas Manufacturadas
Instalaciones Equipo accesorio
Suministros Servicios empresariales
Marca: nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Marca registrada: Es un que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido proteccin legal. En Mxico el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, organismo perteneciente a la Secretara de Economa es el lugar en donde se llevan a cabo los trmites relacionados con la marca. Caractersticas que debe poseer un Nombre de Marca: Sugerir algo sobre los beneficios y el uso del producto. No debe ser difcil de pronunciar, reconocer y recordar. (utilizar nombres cortos) El nombre de la marca debe ser distinto. El nombre se debe traducir fcilmente a otros idiomas. Debe ser sujeto de registro o proteccin legal. Que sea adaptable a los agregados de las lneas de productos. No debe ser genrica.

Empaque o embalaje: Consiste en todas las actividades de diseo y produccin del contenedor o envoltura de un producto. Contiene, protege, promueve y persuade para la compra del producto. Sus elementos son forma, tamao, materiales, color, texto, marca y etiqueta. Niveles de embalaje Embalaje primario es aquel que est en contacto directo con el producto intrnseco. Este tipo de embalaje puede ser desechado en el momento del uso, o puede ser guardado durante todo el tiempo de utilizacin del producto. Tambin llamado envase primario. Embalaje secundario protege al embalaje primario y generalmente se desecha en el momento del uso. Muchas veces su funcin va a ser de atraccin al consumidor. Tambin llamado envase secundario. Embalaje terciario es aquel que protege al producto para el transporte y generalmente contiene varias unidades del producto individual. Para muchos, este nivel es el que recibe el nombre de embalaje. Etiqueta: Es la parte del producto que transmite informacin del producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto. Es importante sealar que debe haber una estrecha relacin entre el empaque, la etiqueta y el manejo de la marca.
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Los elementos que debe contener una etiqueta son:

1 2 Preparacin. Ciertos productos deben llevar indicado las condiciones especiales de conservacin y modo de empleo. Lista de ingredientes por orden de importancia, es decir, del que est compuesto en mayor medida el alimento ir el primero y as, sucesivamente.

3 Los ingredientes o el nombre de la categora al que pertenece (colorante, conservante, antioxidante..), para identificar los aditivos autorizados que figuran en la etiqueta. Los aditivos son sustancias que se aaden a los alimentos para que mantengan sus cualidades y recuperen algunas que se han perdido durante su transformacin. Pueden ser sintticos o naturales, y slo se autorizan en cantidades controladas y para determinados productos. Tienen suma importancia en la alimentacin actual, ya que buena parte de los productos que consumimos no podran existir sin su empleo. 4 Nombre, razn social o denominacin del fabricante o envasador, o de un vendedor establecido dentro de la Comunidad Europea, y en todos los casos su domicilio. Denominacin del Producto .Esta denominacin puede ser: Una denominacin que lo defina por s solo (pan, huevos..), una denominacin que lo defina dentro de su familia o especie (carne de vacuno, atn blanco..), o el nombre "consagrado" por su uso (fabada, cocido..) Cantidad Neta. Debe indicarse en litros centilitros o mililitros para los productos lquidos, mientras que para los dems el contenido se expresar en gramos o kilogramos. Si el alimento lleva algn liquido de cobertura -el aceite o el almbar, por ejemplo, de algunas conservas, debe aparecer la cantidad neta del alimento una vez escurrido. Con la letra "e" el envasador o importador certifica que el contenido declarado est dentro de los mrgenes de error con respecto al real permitidos por las normas. Condiciones especiales de conservacin y de utilizacin. Tiene que figurar la fecha de consumo preferente de la siguiente forma: "consumir preferentemente antes del..." cuando se ponga un da concreto (ej: 03/05/02), "consumir preferentemente antes del fin de..." cuando se cite mes y/o ao (ej: MAY/00 2003). Si el producto fuera muy perecedero, debera aparecer la fecha de caducidad y no la de consumo preferente. Si estas fechas figuraran en un sito distinto al etiquetado, como la tapa o el fondo del envase, debe indicarse su ubicacin. Lote de fabricacin. El Lote es un conjunto de unidades de venta de un producto que se ha fabricado y envasado en circunstancias homogneas. La mencin del n de Lote permite localizar el producto y retirarlo si se detecta algn riesgo para la salud. El cdigo de barras es, fundamentalmente, un elemento que sirve para el control de las propias empresas, pero nos dice muy poco a los consumidores.
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Caractersticas que debe poseer una etiqueta: Debe ser adaptable al envase en cuanto a tamao, color y forma. Utilizar un material resistente. Encontrarse perfectamente adherida al producto. Contener todos los elementos para evitar confundir al consumidor.
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1 ETAPAS DEL CLICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO El ciclo de vida de un producto es un concepto importante en Mercadotecnia que proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de un producto. El ciclo de vida de los productos refleja las diferentes etapas de la historia de ventas de un bien. Correspondientes a estas etapas, se encuentran distintas oportunidades y problemas en la estrategia de mercadotecnia y las utilidades potenciales. Al identificar la etapa en que est el producto, o hacia la que podra dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar que: Los productos tienen vida limitada Las ventas del producto pasan por diferentes etapas. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren estrategias diferentes de mercadotecnia, finanzas, produccin, compras y recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. Introduccin,
Las etapas del Ciclo de Vida de los Productos (CVP) son: Crecimiento, Madurez y Declive o Decadencia.
1. Etapa de introduccin Periodo de crecimiento lento en las ventas, en medida que el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los grandes gastos que supone la introduccin del producto.

Esta etapa se inicia cuando se lanza un nuevo producto. Los gastos de promocin estn en su relacin ms alta con las ventas debido a la necesidad de un esfuerzo de alto nivel para: 1. Informar a los clientes potenciales del producto nuevo y desconocido 2. Inducir a probar el producto 3. Asegurar la distribucin en tiendas detallistas Los costos de produccin tambin son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, adems de que se hacen esfuerzos para desarrollar economas de produccin masiva. 2. Etapa de crecimiento Si una categora de producto sobrevive a la etapa de introduccin, pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas suelen crecer en altas proporciones, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas empiezan a adquirir los pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. Los precios permanecen o caen un poco en tanto la demanda aumenta con rapidez. Las empresas mantienen los gastos de promocin al mismo o a un nivel ms elevado para continuar educando al consumidor y enfrentar a la competencia. A la larga, el nivel de crecimiento cambia de uno de aceleracin a otro de desaceleracin. Las empresas deben observar desde el principio la etapa de desaceleracin, a fin de preparar nuevas estrategias. Estrategia de Mercadotecnia en la etapa de Crecimiento La compaa utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rpido de mercado tanto tiempo como sea posible: La empresa mejora la calidad del producto y agrega nuevas caractersticas que mejoran el diseo La compaa agrega nuevos modelos y productos colaterales Entra a nuevos segmentos de mercado Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto Reduce posprecios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio.
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3. Etapa de madurez Un periodo durante el cual las ventas aumentan en una proporcin menor que en la anterior fase; seala el principio de la etapa de madurez.
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No es posible aadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturacin. Por lo general, sta es la etapa ms larga del ciclo de vida del producto. Casi todos los productos se encuentran en una etapa de madurez del ciclo de vida. 4. Etapa de declive Una baja de larga duracin en las ventas seala la etapa de declive. Su velocidad est regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artculos novedosos pierden su mercado de la noche a la maana y dejan grandes inventarios sin vender. Otros mueren con ms lentitud, como los televisores en blanco y negro y los relojes de pulsera no electrnicos. Las ventas pueden caer hasta cero, o bien petrificarse a nivel bajo. Las ventas decaen por numerosas razones incluyendo avances tecnolgicos, variaciones en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia nacional y extranjera. A medida que reducen las ventas y las utilidades, algunas compaas se retiran de segmentos ms pequeos de mercado y de canales comerciales dbiles. Tambin es posible que recorten su presupuesto de promocin y reduzcan ms an sus precios.
PRECIO
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p -$ +$
Es la cantidad de dinero u otros elementos que se necesitan para adquirir un producto. Importancia del precio Es el nico elemento de la Mezcla de Mercadotecnia que genera ingresos o utilidades, los dems elementos generan gastos. Regula la produccin, ayuda a determinar qu producir y en qu cantidad. Se iniciar la produccin de aquel producto que brinde una ganancia razonable. Regulador del consumo, ley de la oferta y la demanda Tiene un efecto importante en las ventas, afecta la posicin competitiva de la empresa y su participacin de mercado.
Factores internos y externos para la fijacin de precios Factores internos: Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia seguir con el producto. Los principales objetivos de marketing son :
o o o
Supervivencia Maximizacin de las utilidades actuales Liderazgo en participacin del mercado

o
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Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing El precio es slo una herramienta de la mezcla de marketing que una compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. Costos Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compaa puede cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compaas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es anlisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin. Consideraciones de organizacin La gerencia debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En las empresas chicas, es comn que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es comn que sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de lnea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero. Factores externos Naturaleza del mercado y la demanda Si los costos establecan el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el anlisis mas profundo de cada uno nos desviara del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caractersticas principales de cada uno.
Mercado
de
competencia
pura:
el
mercado
consiste
en
muchos
compradores y muchos vendedores, por lo cual ningn vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el

volumen de produccin. Ningn vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendra demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su produccin al precio vigente
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Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado. ste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores. Mercado de monopolio puro: consiste en 1 slo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energticos, cia telefnica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es anlisis de ste trabajo saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elstica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice que es inelstica o rgida cuando no varia en demasa al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ah de los mas importantes, por mas que vari el precio seguir habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable. Competencia Otros factores externos La situacin actual de la economa (recesin por ejemplo) ndices de inflacin y tasas de inters, influirn en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales
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PLAZA
En la Economa de hoy en da, la mayora de los productores no vende sus bienes en forma directa a los usuarios finales, entre ellos y los usuarios o consumidores finales se encuentran los intermediarios que desempean varias funciones y ostentan diversos nombres. Intermediarios: Organizaciones que se encuentran entre el fabricante y el consumidor que facilitan la llegada del producto hasta el consumidor final.
Tipos de intermediarios: Intermediarios comercializadores: Compran y vuelven a vender la mercanca (mayoristas y detallistas) Intermediarios agentes: Corredores, representantes de fbricas y agentes de ventas que buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no adquieren los derechos de los bienes. Facilitadores: Ayudan a la realizacin de la distribucin pero no adquieren la propiedad de los productos y no negocian. Ejemplo: compaas transportistas, bancos y almacenes independientes, agencias de publicidad. Qu son los mayoristas? ______________________________________________________________ _______________________________________________________________

Qu son los minoristas o detallistas? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ Entonces, el canal de mercadeo o de mercadotecnia es un grupo de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto est disponible para su uso o consumo. O bien, El Canal de distribucin es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Principal funcin de los canales de distribucin: Papel de la distribucin: Hacer llegar el producto al mercado meta en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios convenientes.
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El papel del canal de distribucin:
Organizar el intercambio, reducir la disparidad entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a stos un valor aadido de estado lugar y tiempo.
Niveles de Canales de distribucin (Mercado de consumo) Productores Consumidores (Nivel 0): La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Productores minoristas consumidores (Nivel 1): Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. Productores mayoristas minoristas o detallistas (Nivel 2): Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.

Productores intermediarios mayoristas consumidores (Nivel 3): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. Es muy frecuente en los alimentos perecederos. Estrategias de Distribucin Permite determinar la cantidad de intermediarios necesarios. 1. Distribucin exclusiva: Da participacin a solo un intermediario escogido por cada territorio de mercado. Productos que se compran con poca frecuencia o se consumen en largos perodos. Generalmente son de alto valor. 2. Distribucin intensiva: Colocar los bienes en tantos distribuidores sean posibles. Generalmente artculos de bajo precio, alta rotacin que requieren de una mayor conveniencia de ubicacin. A mayor presencia, mayor posibilidad de venta. 3. Distribucin Selectiva: Varios intermediarios en una zona siempre que stos cumplan con determinadas caractersticas especiales. Permite que el fabricante obtenga una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la intensiva.
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Distribucin Fsica Comprende la planeacin, instauracin y control de flujo de productos desde el punto de origen hasta el punto de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con utilidad. La distribucin fsica involucra las siguientes actividades: 1. Procesamiento de pedidos. Funcin mecanizada utilizada para controlar la entrega de productos, bsquedas de almacenes, expedir facturas u ordenas el reaprovisionamiento. 2. Manejo de materiales. Funcin cuya meta consiste en mover los artculos con mayor rapidez y un mnimo de manejo. 3. Almacenamiento. Consiste en salvaguardar y vigilar el flujo de productos 4. Control de inventarios. Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer la demanda del consumidor

5. Transporte. Involucra la eleccin del tipo de transporte que permita obtener economa y eficiencia.
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Transporte: del transporte se tiene doble acepcin. Se puede entender y emplear como la accin de llevar los bienes o personas, de un lugar a otro. Tambin como el conjunto de los diversos medios para el traslado de bienes o de personas. Los medios de transporte han tenido y seguirn teniendo un papel de primer orden en la historia de la humanidad. Su constante evolucin, que va desde el propio esfuerzo fsico humano y el uso de animales hasta la invencin de las mquinas, ha permitido el desarrollo alcanzado por el intercambio comercial. Transporte internacional: operacin de trnsito aduanero mediante el cual se efecta el transporte de mercancas o personas de un pas otro; es decir, el transporte que se efecta entre varias naciones, y que son sometidos a varias actividades materiales y legales (controles aduaneros). Clasificacin del transporte: 1. Segn el mbito de operacin:
o
Nacional: El autorizado para efectuar transporte entre distintos puntos del territorio nacional. Cuando es martimo, fluvial, lacustre o areo, tambin se le conoce como cabotaje (Arts. 72 y sigs. L.O.A; Art. 98 L.A.C)
Internacional: El autorizado para efectuar transporte con el exterior del territorio nacional, es decir, entre naciones. Mixto: El autorizado para efectuar transporte, tanto entre distintos puntos del territorio nacional, como con el exterior.
1. Segn la nacionalidad de su matrcula:

o o
Nacional: Si su matrcula ha sido expedida en el pas. Extranjero: Si su matrcula ha sido expedida por otro pas.

1. Segn el medio natural donde opera:
o o o
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Martimo: Navegacin por mar, ros (fluvial) y lagos (lacustre) Areo: Navegacin por aire. Terrestre: Vehculos proyectados para circular en tierra.
1. Segn su funcin:
o o o
Carga: Transporte de mercancas. Pasajeros: Transporte de personas. Encomiendas: Transporte de pequeos bultos (postales). Normalmente este tipo de transporte se hace en compartimientos especiales en el transporte de pasajeros.
Guerra: Transporte para fines blicos.
1. Segn el modo:
o o
Ordinario: Un solo modo de transporte (martimo, areo o terrestre) Multimodal, intermodal o combinado: Dos o ms modos diferentes de transporte en una operacin de transito aduanero
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PROMOCIN
La Mezcla Promocional es la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, la mercadotecnia directa y las relaciones pblicas que ayuda a una organizacin a lograr sus objetivos en Mercadotecnia. Es la combinacin de comunicaciones de la mercadotecnia. Los elementos de la mezcla de Promocin son: 1. 2. 3. 4. 5. Publicidad Promocin de Ventas Venta personal Mercadotecnia Directa Relaciones pblicas
Publicidad La publicidad puede definirse como cualquier forma parada de representacin no personal de ideas o servicios por parte de un patrocinador identificado Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a travs de diferentes medios de comunicacin, pagada por un patrocinador y dirigida a un grupo de personas con el fin de desarrollar la demanda de un producto o servicio. Objetivos de Publicidad Informar: Informar al mercado sobre el nuevo producto Sugerir nuevos usos del producto

Informar sobre el cambio de precio Explicar cmo funciona el producto Corregir falsas impresiones Crear la imagen de una compaa
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Convencer: Crear la preferencia por la marca Motivar para que cambien de marca Cambiar la percepcin de los atributos del producto por parte de los compradores Convencer a los compradores de que compren en este momento
Recordar Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro cercano Recordar a los compradores dnde comprar el producto Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de la temporada Conservar la conciencia sobre el producto
Mercadotecnia Directa La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza unos o ms medios de publicidad a fin de ejecutar una respuesta y transaccin de susceptibles de medirse en cualquier lugar. Entre las ventajas se encuentra la selectividad, la personalizacin, continuidad, optimizacin del tiempo, alto porcentaje de receptores, comodidad de compras. El Marketing directo eficaz inicia con una base de datos (coleccin organizada de datos extensos sobre los clientes o prospectos) que se utiliza para identificar grupos de clientes con la finalidad de realizar una oferta. Al preparar una campaa de mercadeo directo, los comerciantes deben decidir sus objetivos, clientes meta, estrategia de oferta, realizacin de pruebas y medidas de medicin. Promocin de ventas La promocin de ventas consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo sobre todo a corto plazo diseado para estimular una compra ms

rpida y/o mayor productos/servicios consumidores o el comercio. particulares por parte de los
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Es la actividad de la Mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a travs de un proceso planeado con resultados mediatos y permite mediante incentivos que el consumidor obtenga un beneficio inmediato. Son los medios para estimular la demanda, diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promocin de ventas es realizada para los consumidores (promociones de consumo) o intermediarios (promociones comerciales). Para determinar la herramienta de promocin de ventas a utilizar es necesario: Conocer la naturaleza de la audiencia meta. Si es leal a la marca o si compra por impulso, etc. Conocer la naturaleza del producto. Es un producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar compras de varios artculos. Costo. Entregar muestras a un mercado grande es costoso Condiciones econmicas actuales. Cupones, rebajas son buenas opciones cuando las condiciones econmicas difciles. Relaciones Pblicas Las relaciones pblicas son todas aquellas actividades necesarias para crear mantener o modificar, si es necesario, la imagen de una empresa mediante el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos interesados. Las relaciones pblicas son una herramienta destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Se le puede considerar otra forma de promocin de la empresa. Pblicos de inters: Clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno, asociaciones, cmaras, instituciones educativas, accionistas, bancos, comunidad, etc. Los objetivos de las relaciones pblicas son: Establecer una imagen positiva de la empresa en el pblico Mantener informado al personal interno de la situacin de la empresa Contrarrestar la imagen negativa de la empresa Mantener una buena relacin de la empresa con su entorno
Qu diferencia existe entre publicidad y relaciones pblicas? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ __________________________________________________________________
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En qu se distinguen la promocin de ventas y la mercadotecnia directa? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ __________________________________________________________________
Venta Personal La venta personal es la presentacin oral en conversacin sostenida con uno o varios compradores en potencia con objeto a realizar ventas. El objetivo de todo Marketing es incrementar las ventas rentables satisfaciendo los deseos de los consumidores en largo plazo. En este contexto, las ventas personales son la comunicacin en persona de informacin para persuadir a alguien de que compre algo. Es por mucho el principal mtodo de promocin para alcanzar este objetivo. Entre las ventajas de esta, se encuentra que la venta personal puede ser ms flexible que las dems herramientas promocionales ya que el vendedor puede individualizar su presentacin de ventas a las necesidades de cada cliente. Adems, las ventas personales se pueden enfocar hacia los individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles a diferencia de la publicidad. Asimismo, est enfocada concretar ventas, mientras que la publicidad generalmente est destinada hacia un objetivo menos ambicioso como lo es el de generar atencin, proveer informacin y despertar el deseo. Como desventajas encontramos que un esfuerzo de ventas organizado y eficiente resulta ser costoso. Adems existe la complicacin de encontrar al personal de calidad para esta labor. Las ventas personales asumirn una mayor carga promocional cuando: El mercado est concentrado geogrficamente, por industrias o tipos de clientes. El valor del producto no es evidente para el cliente. El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy tcnico o requiere demostracin. El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente. El producto es nuevo La empresa no cuenta con dinero suficiente para sostener una campaa publicitaria adecuada.
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Naturaleza de cada instrumento promocional
ELEMENTOS
CARACTERSTICAS Mayor capacidad de expresin, impersonalidad presentacin pblica, capacidad de penetracin. Personal, diseo segn las especificaciones, requiere actualizacin. Comunicacin, incentivos, invitacin a la compra, novedosa, resultados corto plazo Gran credibilidad, sin inters, dramatizacin, imagen. Confrontacin personal, interaccin, estrategias, respuesta.
Publicidad
Mercadotecnia Directa Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Venta Personal
INSTRUMENTOS Anuncios impresos y transmitidos, exteriores e insertos del empaque, folletos, carteles, volantes, directorios, letreros, despliegues en el punto de compra, material audiovisual, smbolos y logotipos, pelculas. Catlogos, envos por correo, telemarketing, correo electrnico, televentas, mquinas automtizadas. Concursos, regalos, muestras, ferias, exposiciones, demostraciones, cupones, rebajas, descuentos por compra, exhibiciones. Discursos, ruedas de prensa, seminarios, informes anuales, donaciones, patrocinios, publicaciones, relaciones con la comunidad, recepciones, medios de identidad, revista de la compaa, eventos. Presentaciones de ventas, reuniones de ventas, programas de incentivos, muestras, ferias y exposiciones comerciales.

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Los conceptos bsicos de la Mercadotecnia

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Identificacin de los conceptos bsicos del Marketing

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Importancia y alcance de la Mercadotecnia

LMI. EDITH OSORIO HUERTA Funciones de la Mercadotecnia

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Evolucin del papel percibido de la Mercadotecnia en la empresa

3) Sin clientes no hay empresa P

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2.1 Filosofas de Mercadotecnia

El secreto del xito estaba basado en la capacidad productiva

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Necesidades del Consumidor

Utilidad mediante la satisfaccin del cliente

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1.3 Relacin de la Mercadotecnia con otras disciplinas

LA ECONOMIA Es la ciencia cuyo objeto de estudio es la organizacin social de la actividad econmica.

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1.4 reas de aplicaciones de la mercadotecnia

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2.2 Segmentacin de Mercados

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Segmentacin del mercado

Seleccin del mercado meta

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los 6) Desarrollar la mezcla mercadotcnica para cada segmento meta.

Nombre Tamao Beneficio

Descafeinado 35% Descafeinado

Molido 32% No se prepara rpidamente

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Me despierta, el empaque es conveniente, marca conocida

2.3 Variables para la Segmentacin de mercados

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2.4 Mercado Meta

Evaluacin del mercado meta

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En qu se distinguen la promocin de ventas y la mercadotecnia directa? ___________________________________ _ ________________________________