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Annkristin Kohrn, Joachim Griesbaum, Thomas Mandl Institut fr Informationswissenschaft & Sprachtechnologie Universitt Hildesheim

Social Media Marketing an Hochschulen


Eine vergleichende Analyse zu Potentialen und dem aktuellen Stand der Nutzung am Beispiel niederschsischer Hochschulen
Dieses Dokument wird unter folgender Creative-Commons-Lizenz publiziert http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/de/

Ausgangspunkt & Fragen

Potentiale Sozialer Medien fr das Hochschulmarketing

Aktuelle Bestandsaufnahme anhand einer bersicht zu niederschsischen Hochschulen

Social Media Marketing an Hochschulen

Inhalt

Social Media Marketing im Hochschulbereich


Untersuchung & Ergebnisse
Zusammenfassung & Einordnung

Social Media Marketing an Hochschulen

Hochschulmarketing
Wandel der Hochschullandschaft: konomisierung, vermehrt private Anbieter Tendenz in Richtung eines strkeren Wettbewerbs bei der Ansprache und Kommunikation mit Studierenden
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Bologna-Prozess: mobilere Bachelor-, Masterstrukturen

Faktoren der Hochschulwahl (Willich et al. 2011:202-208)


Hochschul Image bezogen Ausstattung Soziale Aspekte Fachliches Interesse

Wohnortnhe Soziales Umfeld

Studiengebhren
Kulturelle Aspekte

Informationsressourcen: Zentrale Rolle des Internets und von Informationsquellen der Hochschulen (auch Studierende) (Willich et al. 2011: 110)
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Social Web
Vielfltige endnutzerinitiierte Kommunikation in Sozialen Medien

Social Media Marketing an Hochschulen

Globale Architektur der Partizipation (Shirky 2008)

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Social Media Marketing


Weniger ein absatzpolitisches Werbeinstrument, umfassendere Perspektive mit Fokus auf dem Markenaufbau: Analyse der Bedrfnisse der potentiellen Kunden und deren Befriedigung stehen im Vordergrund Kundenwnsche und Marktrends erkennen: Social Media Monitoring Auendarstellung und direkte Nutzerkommunikation: Relevante Inhalte auf eigenen Webseiten und Sozialen Medien bereitstellen

Social Media Marketing an Hochschulen

Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing


(Evans 2010, Weinberg 2011, Hitz et al. 2010, Kaplan & Haenlein 2011)

Ziele

Strategie
Aufbau einer integrierten Prsenz (Facebook)

Nachhaltigkeit zentraler Aspekt des Social Media Marketing

Verbesserte Wahrnehmung der Hochschule

Operationalisierung
Ressourcen und Umsetzung: Einrichtung Facebook Prsenz Zuordnung von Personalressourcen und Verantwortlichkeiten: Inhaltsbereitstellung, Moderation Controlling) Publikations- und Kommunikationsplan Definition von Kennzahlen
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Ausgestaltung und Kommunikation normativer Richtlinien: Social Media Policy Monitoring: Terme, Orte, Dienste

Sichtbarkeit, Besucherzahl, Kommunikation in sozialen Medien

Publizieren vorhandenen Materials in Social SharingDiensten

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Social Media Kanle


Social Sharing Dienste: Bereitstellung und Verbreitung von Medien
Blogs: Informationsaustausch und Nachrichtenverbreitung

Soziale Netzwerke: Selbstdarstellung und Beziehungsmanagement

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Verbreitung von Videos


http://www.youtube.com/watch?v=t2hPWdg1sF4 (letzter Zugriff 05.09.2012)

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Verbreitung von Nachrichten


https://twitter.com/unihannover (letzter Zugriff 05.09.2012)
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Profil in einem sozialen Netzwerk

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http://www.facebook.com/georgiaaugusta (letzter Zugriff 05.09.2012)


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Inhalt

Social Media Marketing im Hochschulbereich

Untersuchung & Ergebnisse


Zusammenfassung & Einordnung

Social Media Marketing an Hochschulen

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Untersuchung
Ziel Ansatz

bersicht zur Diffusion und Ausprgung des Social Media Marketings im Hochschulbereich
Webanalyse Expertenbefragung Sicht der Hochschulen auf das Themenfeld hinsichtlich

Umsetzung

Verbreitung und Nutzung populrer Social Media Plattformen (Facebook, Twitter, Youtube)

Relevanz Sozialer Medien


Datenschutzrechtlichen Aspekten

Zielen, Strategien und Operationalisierung


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Webanalyse: Untersuchungsdesign
Prsenz aller 28 Hochschulen in Facebook, Twitter, Youtube Erhebung quantitativer Indikatoren
Indikator Gefllt mir Follower Eigener Kanal Kommentar/ Beitrge *Beitragstyp: Unterhalten sich darber *Beitragstyp: Tweets Operationalisierung Anzahl Nutzer Anzahl Nutzer Hochschule (nicht einzelne Fachbereiche) Anzahl Nutzer, die Beitrge* verfasst haben Statistikwert; Berechnung tglich aus Interaktionen der letzten sieben Tage (u.a. Kommentare, Beitrge, Likes,...) Beitrge zur jeweiligen Seite

Zeitraum: 02.-06. 11.2011

Abonnenten
Aufrufe
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Anzahl Nutzer
Anzahl Videoabrufe Kanal
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Webanalyse: Ergebnisse

Hochschulen mittlerweile in den Sozialen Medien prsent


Facebook zentrale Plattform
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Webanalyse: Ergebnisse
Reichweite in Bezug zur Studierendenanzahl
Reichweite z.T. sehr gering ausgeprgt Deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Hochschulen und Hochschulsegmenten
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Webanalyse: Ergebnisse
Aktivittsanalyse nach Hochschulgre

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Expertenbefragung: Untersuchungsdesign
Marketingverantwortliche aus acht Hochschulen

Halbstrukturierte Interviews
Interviewleitfaden Kenntnisstand im Gegenstandsbereich Zielsetzung Umsetzung und organisationale Verortung Nutzung von Plattformen Erfolgsmessung Einschtzung der weiteren Entwicklung des Social Media Marketing an der jeweiligen Hochschule

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Expertenbefragung: Ergebnisse
Marketingaktivitten und Einstellung zu sozialen Medien Bewusstsein fr Marketingrelevanz sozialer Medien: Zielgruppenansprache, Feedbackkanal Chancen: Erhhung Bekanntheitsgrad, Profilbildung, Transparenz, Multiplikatoreffekte, Zeitnhe Problemfelder: Verlust an Kontrolle, Gefahr undifferenzierter Kritik, Erfolgsmessung, Schnelllebig des Internets
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Expertenbefragung: Ergebnisse
Datenschutzrechtliche Aspekte Oft Unklarheit ber Grenzen zwischen Bedenklichem und Unbedenklichem Landesbeauftragter fr Datenschutz in Niedersachsen: von der Einrichtung von Fansites und Einbindung von Social Plugins wird abgeraten Trade-off zwischen Marketingpotentialen und Datenschutz
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Expertenbefragung: Ergebnisse
Ressourcenmanagement, Ziele, Erfolgsmessung berwiegend nachgeordnete Bedeutung, geringe Ressourcen, wenig Koordination mit dezentralen Einheiten Konzentration auf reichweitenstarke Medien Ziele: Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit, Primrzielgruppe Schulabgnger Umsetzung wenig strategisch, i.d.R. ad hoc (Posten von News)

Erfolgsmessung eher basal


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Expertenbefragung: Ergebnisse
Einschtzung der knftigen Entwicklung Groes Potential Sozialer Medien hinsichtlich Studierendenakquise Studienberatung Erfolgsfaktoren: Nachhaltigkeit, Engagement, Transparenz, Authentizitt

Seitens der Entscheider oftmals mangelndes Bewusstsein fr Notwendigkeit des Engagements in Sozialen Medien
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Inhalt

Social Media Marketing im Hochschulbereich Untersuchung & Ergebnisse

Zusammenfassung & Einordnung

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Zusammenfassung & Einordnung


Hochschulen in Sozialen Medien prsent Hohe Spannbreite bzgl. Nutzung und Resultaten Relevanz den Durchfhrenden bewusst

Social Media Marketing an Hochschulen steht noch ganz am Anfang

Facebook derzeit zentrale Plattform

Ressourcen oft sehr beschrnkt Fokus auf reichweitenstarke Plattformen

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Zusammenfassung & Einordnung


Neben der Frage der marketingbezogenen Relevanz auch rechtliche bzw. normative Aspekte Diese legen eher eine Zurckhaltung bzgl. der Nutzung externer Plattformen und den Aufbau eigner Plattformen nahe
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Eigene Plattformen

Externe Plattformen

Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit! URL der Prsentation de.scribd.com/doc/105475534/c3-219-korn-neu

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Literatur & Links


Evans, D. (2010). Social Media Marketing. The Next Generation of Business Engagement. Wiley: Indianapolis.

Hennig-Thurau, T.; Malthouse, E.; Friege, C.; Gensler, S.; Lobschat, L.; Rangaswamy, A. & Skiera, B. (2010). The Impact of New Media on Customer Relationships: From Bowling to Pinball. In Journal of Service Research 13 (3), 311-330.
Hotz, A.; Halbach, J. & Schleinhege, Martin (2010). Social Media im Handel. Ein Leitfaden fr kleine und mittlere Unternehmen. Kln: E-Commerce-Center Handel, URL: http://www.ecchandel.de/download/110530501/Social+Media_Leitfaden.pdf (letzter Zugriff 15.08.2012).
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Literatur & Links


Kaplan, Andreas M. & Haenlein, Michael (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. In: Business Horizons, Vol. 54 (3), S. 253-263. Shirky, C. (2008), here comes everybody: The Power of Organizing Without Organizations, Penguin Books: London, Willich, J., Buck, D., Heine, C., Sommer, D. (2011). Studienanfnger im Wintersemester 2009/10: Wege zum Studium, Studien- und Hochschulwahl, Situation bei Studienbeginn. In HIS: Forum Hochschule, Nr. F06/2011: http://www.his.de/pdf/pub_fh/fh201106.pdf (letzter Zugriff 04.09.2012)

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