Os Critrios Competitivos da Produo: um Estudo Exploratrio na Construo de Edificaes

Jos de Paula Barros Neto Jaime Evaldo Fensterseifer Carlos Torres Formoso

R ESUMO
Prioridades competitivas so objetivos que a empresa deve buscar mais fortemente com o intuito de aumentar a sua competitividade e, por conseguinte, a sua participao no mercado e a sua lucratividade. As principais prioridades competitivas existentes na literatura so: custo, qualidade, desempenho na entrega, flexibilidade, inovatividade e servios. Cada uma dessas prioridades tem os seus respectivos desdobramentos, pois as suas definies so genricas e abrangentes. Porm, em virtude das caractersticas do setor de construo de edificaes, necessria uma adequao destes conceitos. Assim o objetivo deste artigo analisar o contedo das prioridades competitivas na construo de edificaes, levando em considerao as peculiaridades deste setor produtivo. Vale salientar que as prioridades competitivas foram analisadas e desenvolvidas a partir de entrevistas semi-estruturadas realizadas com especialistas na rea de gerenciamento da construo e da aplicao dos conceitos em pequenas empresas de construo de edificaes do Rio Grande do Sul. Palavras-chaves: estratgia de produo; construo civil; pequenas empresas.

A BSTRACT
Competitive priorities are objectives that companies should strongly strive to achieve to increase its competitiveness and, consequently, its market share. Based on the literature, the most important competitive priorities are: cost, quality, time, flexibility, innovativeness and services. Each one of them has its own aspects, because their concepts are vast and generic. But, due to the characteristics of the building industrial sector, it is necessary to make an adaptation of these concepts. Then, the objective of this paper is to analyze the contents of competitive priorities in the building industry, considering the peculiarities of this sector. This study was developed through semi-structured interviews with experts in construction management, application of a strategic production diagnosis and observation of these concepts of competitive priorities in small firms of building industry in Rio Grande do Sul, Brazil. Key words: production strategy; building industry; small firms.

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003: 67-85

67

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

INTRODUO
Definem-se prioridades competitivas como sendo um conjunto consistente de critrios que a empresa tem de valorizar para competir no mercado. Ou seja, em funo das competncias internas da empresa, do tipo de mercado que ela quer atuar, do grau de concorrncia deste mercado e do tipo de produto que ela produz, a empresa ter de escolher entre algumas prioridades competitivas, aproveitando, de tal forma, os seus recursos, capacidades e oportunidades de mercado com o intuito de se tornar competitiva. Observa-se, ento, que dependendo dos recursos humanos, fsicos e tecnolgicos e da observao das necessidades dos clientes e desempenho dos concorrentes da empresa, deve-se definir os critrios competitivos mais adequados e estruturar a funo produo, da melhor maneira possvel, para que ela seja capaz de dar suporte a esta escolha. Durante muito tempo a prioridade competitiva da funo produo foi a busca incessante da eficincia. Porm, atualmente, verifica-se que esta no mais a nica prioridade do setor e que, dependendo do mercado e dos desejos dos clientes, outras podero ser mais valorizadas que a busca da reduo dos custos (aumento da eficincia). Entre estas prioridades, pode-se citar a qualidade, o prazo, a flexibilidade, a inovao e os servios. Deste modo, este artigo pretende desenvolver e explicar as novas prioridades competitivas adequadas construo de edificaes. Elas foram desenvolvidas a partir de entrevistas com especialistas na rea de gerenciamento da construo e de um diagnstico estratgico da funo produo de trs pequenas empresas de construo de edificaes do Rio Grande do Sul. No incio deste trabalho, apresentada breve reviso bibliogrfica sobre estratgia de produo com nfase nas prioridades competitivas. Na continuao, h a exposio do mtodo de pesquisa e, por fim, apresenta-se a proposta das novas prioridades competitivas adequadas construo de edificaes com suas respectivas justificativas.

C ONCEITUAO

DE

E STRATGIA

DE

P RODUO

Wheelwright (1984) e Slack (1993) procuram mostrar, em seus textos, a existncia de uma ligao entre a viso de negcio e a viso operacional das empre-

68

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

sas, ressaltando, assim, a importncia que deve ser dada funo produo como fonte de vantagem competitiva. Diante do exposto, considera-se, neste estudo, a estratgia de produo como sendo um padro de decises referentes funo produo, que devem ser tanto coerentes com a estratgia competitiva da empresa quanto com as decises relacionadas com as outras funes administrativas (marketing, recursos humanos, setor financeiro etc.). Com esta abordagem estratgica da produo busca-se introduzir a viso de competitividade dentro do setor de produo ou a incorporao do conceito de eficcia juntamente com o conceito de eficincia (Cardoso, 1997). Com isso, introduz-se maior preocupao com o conhecimento dos clientes, dos concorrentes e do mercado dentro do processo de tomada de deciso referente funo produo. Como conseqncia, nem sempre a busca da eficincia mxima (reduo de custos) vai ser o principal objetivo competitivo da produo, pois pode haver outro objetivo que se ajuste melhor com a estratgia competitiva da empresa. Teoricamente, o estudo de estratgia de produo se divide em dois grandes grupos: contedo da estratgia e processo de formulao. O primeiro est focado no que vai ser decidido, enquanto o segundo est interessado em como tais decises sero obtidas dentro das organizaes. Especificamente para este trabalho, sero abordados apenas os assuntos referentes ao contedo da estratgia de produo relacionados com os critrios competitivos.

M TODO

DE

P ESQUISA

Neste trabalho, utilizou-se como estratgia de pesquisa o confronto das opinies de especialistas com a realidade das pequenas empresas de construo de edificaes, na busca de uma sntese sobre os critrios competitivos referentes funo produo deste setor industrial. Para isso, realizaram-se entrevistas com professores, pesquisadores e consultores ligados ao estudo do sistema de produo da construo de edificaes, e um diagnstico estratgico da funo produo de empresas deste setor, objetivando analisar as coerncias e incoerncias na tomada de deciso referente a esta funo. O referido trabalho apresenta algumas limitaes: a impossibilidade de generalizao dos resultados, em virtude do pequeno nmero de casos e de os estudos serem restritos a empresas do Rio Grande do Sul; as anlises baseadas apenas na viso e opinio dos membros da cpula das empresas; o estudo relacionado exclusivamente com empresas do subsetor de edificaes e as informaes baRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

69

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

seadas praticamente em dados qualitativos, devido ao tamanho e s caractersticas das empresas pesquisadas.

Processo de Entrevistas
O tipo de entrevista utilizado foi a semi-estruturada, pois se seguiu um roteiro de perguntas que no era muito rgido, dando assim liberdade ao entrevistador para aprofundar questionamentos ou fazer novas perguntas, de acordo com o andamento da entrevista. Estas entrevistas foram realizadas com especialistas na rea de construo de edificaes que atuam no campo da administrao da produo e com conhecimentos sobre estratgia. A partir destas condies, foram listados vrios nomes e por convenincia escolheram-se nove entrevistados: um professor da UFSC, um pesquisador e consultor do PPGEP/UFRGS, um professor do NORIE/UFRGS, dois consultores de So Paulo, um professor da UFSCar, dois professores da POLI/USP e um professor da UPF/RS. Como este estudo tinha o carter exploratrio e no havia a inteno de generalizao dos resultados, escolheu-se uma quantidade de entrevistados que se ajustassem ao perfil j mencionado, ao tempo de cada entrevistado e aos recursos financeiros disponveis. As entrevistas realizadas com os trs primeiros da lista serviram de teste-piloto para anlise do contedo das perguntas, do entendimento delas por parte dos entrevistados, do tempo dispendido nas entrevistas e de alguns problemas eventuais que poderiam existir nos questionrios. Este teste-piloto ocorreu um ms antes do incio do conjunto de entrevistas, com as suas transcries e anlises das respostas sendo feitas imediatamente aps o trmino de cada entrevista. Tudo foi feito com o intuito de aprimorar os questionrios para as entrevistas seguintes. interessante frisar que as informaes obtidas nas entrevistas do teste-piloto tambm foram utilizadas, juntamente com o restante das entrevistas, no processo de anlise do setor de construo de edificaes. Segundo Trivios (1987), as entrevistas devem ser transcritas logo aps tenham sido realizadas; mas em funo do tempo de cada transcrio e da concentrao das entrevistas, aps o teste-piloto, em uma semana, optou-se por escutar as fitas logo aps cada entrevista e analisar quais os pontos falhos, principalmente no que dissessem respeito ao entendimento das perguntas por parte dos entrevistados. Dividiram-se as entrevistas em trs partes. A primeira buscou conhecer questes a respeito do processo de formulao de estratgias, tanto competitivas quanto de produo, no mbito da construo de edificaes. A segunda traba-

70

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

lhou com os critrios competitivos da funo produo e as relaes com o setor em estudo. Por fim, houve os questionamentos a respeito das categorias de deciso da produo e a construo de edificaes. A durao de cada entrevista foi de duas horas, como j era previsto. A anlise de dados, neste tipo de pesquisa, depende muito da interpretao do pesquisador, do seu estilo de pensamento, da apresentao suficiente de evidncias e de consideraes cuidadosas de interpretaes alternativas (Yin, 1994). Deste modo, tentando diminuir a subjetividade e facilitando a anlise dos dados, as entrevistas foram analisadas por meio da construo de uma unordered metamatrix (Miles e Huberman, 1984). Esta matriz tem a funo de agrupar os dados por questionamento e por entrevistado e facilitar a sua anlise. No caso em estudo, as matrizes foram montadas para cada categoria de deciso. Para trabalhar com este tipo de matriz, preciso seguir alguns passos: primeiro, montar a tabela com o nome dos entrevistados nas linhas e as perguntas nas colunas. Depois entrar com as respostas de cada entrevistado para cada pergunta e, por fim, fazer a anlise dos dados. Esta feita por meio da busca de palavras que se repetem, de jarges, de modelos recorrentes etc. Mais especificamente, a anlise dos dados das entrevistas desta pesquisa foi feita por meio de comparaes entre as opinies dos vrios respondentes relativas a cada pergunta, verificando a existncia de palavras recorrentes, de afirmaes razoveis e plausveis que podiam se complementar ou ter significados parecidos.

Diagnstico Estratgico da Produo

A realizao do diagnstico estratgico da produo permitiu conhecer o processo de tomada de deciso da funo produo das empresas, verificando, entre outras coisas, como elas decidiam investir, o que levavam em considerao neste processo, como agrupavam os vrios questionamentos existentes. Na realizao deste diagnstico foram utilizadas algumas fontes de evidncias, tais como: . entrevistas com pessoas tanto ligadas funo produo quanto a outras funes (compras, recursos humanos, finanas etc.). Elas foram conduzidas pelo pesquisador, que seguiu um roteiro adaptado a cada entrevistado, levando em considerao o seu grau de autonomia dentro da empresa, a sua funo na organizao e a sua experincia profissional; . visitas s obras e ao escritrio da empresa para verificar in loco os procedimentos de trabalho da empresa;
RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

71

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

. anlise documental de formulrios, contratos, cadastro de fornecedores e acervo de obras, alm da obteno de informaes e dados especficos sobre os empreendimentos, os empreiteiros e os fornecedores. Trabalhou-se com trs pequenas empresas de construo de edificaes do Rio Grande do Sul. Procurou-se analisar, cada uma delas, de forma abrangente, apesar de ter sido dada maior nfase funo produo. Isto possibilitou melhor entendimento delas. Alm dos procedimentos de coleta de dados apresentados acima, foi aplicado um questionrio (com escala Likert de cinco pontos, variando do menos importante para o mais importante) em cada empresa, no qual os participantes do processo foram argidos sobre os critrios competitivos (preo/custo, qualidade, flexibilidade e prazo) que os clientes, de cada nicho de mercado da empresa, mais valorizavam no momento da compra. A anlise da funo produo foi feita em relao aos critrios mais valorizados. Vale ressaltar que o mais interessante seria fazer estes questionamentos diretamente aos clientes; porm h algumas dificuldades: o grande nmero de clientes em potencial interessados em comprar imveis que no tm conhecimento total sobre o fragmentado mercado da construo; o custo e o tempo necessrios para se obter estas informaes detalhadas. Alm disso, alguns autores, como Slack (1994), defendem que os diretores das empresas tm condio de conhecer os anseios e necessidades de seus clientes.

Estudo de Caso
Aps a elaborao do diagnstico estratgico, iniciou-se a fase de estudos de casos para submeter os critrios previamente definidos ao entendimento das empresas e, com isso, ajust-los e valid-los, juntamente com o estudo do processo de formulao, que culminou com a apresentao de um modelo de formulao para pequenas empresas de construo habitacional (Barros Neto, 1999). A anlise dos dados foi feita em duas etapas. A primeira foi uma anlise isolada de cada um dos casos (within-case analysis), na qual se fez um estudo de cada um deles com o objetivo de organizar a grande quantidade de dados existentes. O objetivo principal desta primeira fase foi familiarizar-se detalhadamente com os casos em estudo. A segunda etapa foi uma continuao da primeira, na qual se comparou os vrios casos entre si, buscando similaridades e diferenas entre eles que facilitassem a obteno de concluses a respeito do objeto em estudo (cross-case analysis).

72

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

Os estudos de caso foram realizados em trs pequenas empresas de construo habitacional do Rio Grande do Sul que participaram do diagnstico estratgico, com o objetivo de validar o processo de elaborao do modelo de formulao proposto e, por conseguinte, os critrios competitivos e suas dimenses utilizadas no referido setor industrial. Procurou-se analisar cada uma delas de forma abrangente, apesar de ter sido dada maior nfase funo produo. Isto possibilitou melhor entendimento sobre elas, aumentando tambm os conhecimentos do pesquisador sobre o funcionamento de cada uma delas.

C O NT E D O DA C OMPETITIVOS

E STRATGIA

DE

P RODUO

CRITRIOS

Os principais elementos que definem o contedo de uma estratgia de produo so os critrios competitivos relacionados com a estratgia competitiva da empresa e as categorias de deciso de longo prazo que influenciam a tomada de deciso na funo produo das empresas. A partir da Figura 1, observa-se que o estabelecimento da estratgia de produo pelas empresas inicia-se pela definio de suas estratgias competitivas de acordo com o mercado em que atuam. Aps estas definies, parte-se para a determinao dos critrios competitivos, que devem ser priorizados pela funo produo de acordo com os aspectos estratgicos definidos na estratgia competitiva. Por fim, desenvolve-se a fase de tomada de deciso, na qual se busca definir como esta funo dar suporte aos critrios competitivos escolhidos. Vale salientar que um dos pontos importantes para a efetivao da estratgia empresarial a coerncia interna e externa da tomada de deciso. A primeira ocorre de duas maneiras: entre as categorias de deciso da produo entre si (coerncia horizontal) e entre elas e os critrios competitivos da produo escolhidos (coerncia vertical). J a coerncia externa ocorre entre os critrios competitivos e a estratgia competitiva da unidade de negcios (Wheelwright, 1984). Antes de entrar na discusso dos critrios competitivos, importante ressaltar que eles podem ser classificados em dois tipos: os critrios qualificadores, aqueles que devem estar num patamar mnimo exigido pelo mercado, ou seja, para um produto competir no mercado, ele deve satisfazer um padro mnimo de desempenho; e os critrios ganhadores de pedido, aqueles que devem oferecer desempenho melhor do que o da concorrncia para que aumentem a competitividade da empresa e ganhem mercado da concorrncia (Hill, 1995). Vale enfatizar que
RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

73

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

a seleo entre critrios qualificadores e ganhadores de pedido depender das circunstncias de cada mercado no qual a empresa atua. Figura 1: Contedo de uma Estratgia de Produo

Fonte: Pires (1995).

A partir destes conceitos, confirma-se o que j foi exposto sobre a priorizao dos critrios competitivos e refora-se a necessidade de as empresas se concentrarem no que realmente interessa para o cliente. No entanto importante lembrar tambm que os critrios competitivos precisam ter um patamar mnimo de desempenho; caso contrrio eles podem comprometer o desempenho competitivo dos outros critrios. No incio do trabalho, utilizaram-se os critrios clssicos: custo, desempenho na entrega, flexibilidade, qualidade (vide Figura 1), tentando us-los nas pequenas empresas de construo de edificaes. Porm, em virtude das caractersticas deste setor industrial, de sua funo produo e do porte das empresas estudadas, observou-se que eles precisariam ser mais bem detalhados e adaptados. Deste modo, chegou-se ao Quadro 1, o qual relaciona os desejos dos clientes e os critrios competitivos da produo, tendo o objetivo de apresentar os fatores genricos que os clientes reconhecem e valorizam e, com isso, facilitar a sua organizao e desdobramento em critrios competitivos e suas dimenses para a funo produo das pequenas empresas de construo de edificaes.

74

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

Quadro 1: Relao dos Desejos dos Clientes com os Critrios Competitivos da Funo Produo das Empresas de Construo de Edificaes

Custo
Em funo de o produto da construo ser de elevado valor, o preo tem importncia muito grande durante o processo de tomada de deciso do cliente. Alm disso, as condies de pagamento tambm podem ter influncia considervel, pois, muitas vezes, o valor da prestao e a forma de pagamento preponderam em relao ao preo real do imvel. A produo tem papel fundamental na competio pelo menor preo por meio da atuao nos custos de produo. Esta atuao se d por meio da busca de menores custos e de melhor adequao ao fluxo de caixa dos empreendimentos. notria a incluso do custo como um critrio competitivo da produo. Este, por sua vez, est diretamente ligado eficincia da empresa em produzir mais utilizando menos recursos, ou seja, sendo mais produtiva. De acordo com as entrevistas com especialistas, este o critrio mais perseguido pelas empresas na construo de edificaes. Porm, muitas vezes, as empresas no sabem muito claramente como reduzir estrategicamente os seus custos. Alm disso, a funo produo da empresa pode ajustar-se s condies de pagamento do financiamento do empreendimento por meio de um bom planejaRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

75

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

mento e seqenciamento das atividades, procurando adaptar-se aos desembolsos previstos. Ela tambm pode investir em processos construtivos e equipamentos que possibilitem a execuo postergada de atividades, sendo elas executadas mais prximo do trmino da obra. Com isso, ela se capitalizar no incio e concentrar as despesas no final do empreendimento, obtendo maior retorno financeiro.

Desempenho na Entrega
Segundo Slack (1993) pode-se dividir o critrio desempenho na entrega em velocidade de produo (ou entrega) e confiabilidade de entrega, corroborando Pires (1995). Este critrio est baseado na valorizao do tempo. A velocidade de produo caracteriza-se pela capacidade de uma empresa fazer determinada atividade mais rpido que a concorrncia. Para a construo de edificaes, este critrio valorizado em nichos de mercado onde os empreendimentos precisam de um retorno rpido do investimento. Normalmente so obras comerciais (shopping centers, hotis, hospitais etc.). Nas obras residenciais, ele no to valorizado, porque os compradores freqentemente no tm condies financeiras para suportar a acelerao do ritmo de produo. Excees regra so os empreendimentos financiados por investidores. A confiabilidade de entrega a capacidade da empresa de entregar o produto no prazo prometido (Slack, 1993). Normalmente este critrio est diretamente atrelado com a definio do tempo de entrega (velocidade de entrega). Alm disso, o reconhecimento de uma empresa como tendo um prazo de entrega confivel, forjado durante anos. Em muitas indstrias, este critrio j considerado qualificador; porm na construo de edificaes o prazo de entrega bastante negligenciado pelas empresas, fazendo com que, em muitas situaes, a confiabilidade de entrega no prazo seja explorada como critrio ganhador de pedido. Contudo o prazo pode ser uma varivel importante no processo de escolha dos clientes da construo de edificaes, pois, muitas vezes, os empreendimentos levam um tempo considervel para serem construdos, fazendo com que os clientes desembolsem recursos durante um grande perodo de tempo, sem, contudo, poderem usufruir o bem. Deste modo, a atuao no campo de competio prazo pode ocorrer de duas maneiras: na valorizao do prazo de entrega, no qual o tempo de entrega o que interessa e, por conseguinte, a rapidez de produo priorizada (velocidade de produo); ou na garantia da entrega, na qual a concluso do empreendimento no

76

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

prazo fixado o mais importante e, conseqentemente, a garantia de sua execuo dentro do cronograma acordado fator decisivo (confiabilidade de entrega).

Qualidade
No incio, tentou-se trabalhar com as oito dimenses da qualidade apresentadas por Garvin (1987). Porm, aps as entrevistas com os especialistas e os diagnsticos estratgicos das empresas, verificou-se que algumas destas dimenses no se adaptavam muito bem funo produo da construo de edificaes, pois elas no poderiam ser obtidas por meio desta funo, em virtude de caractersticas do setor de construo civil, principalmente aquela que ressalta que muitas destas dimenses so valorizadas durante a fase de projetos, sendo a funo produo, na maioria das vezes, apenas mera executora do que foi estabelecido nos projetos. Deste modo, esta funo quase no adiciona valor ao produto; mas capaz de proporcionar perda de valor, caso no cumpra corretamente as determinaes dos projetos. Corroborando com estes argumentos, Picchi (1993) divide a qualidade do produto recebido pelo cliente em trs componentes: qualidade de projeto, que se refere ao grau em que o produto, por meio de sua concepo e especificaes, atende s necessidades dos clientes; qualidade de conformao, que abrange os aspectos de atendimento s especificaes e ao projeto, bem como aspectos de eficincia do processo; e qualidade de servios, que envolve atendimento e informao ao consumidor, bem como a assistncia tcnica. A partir desta diviso, observa-se, portanto, que a funo produo responsvel diretamente pela qualidade de conformao e de servios; porm esta ltima, neste trabalho, considerada como um critrio competitivo e no como uma dimenso competitiva da qualidade e, por conseguinte, ser detalhada em outra seo. Isto posto, verifica-se que o critrio competitivo qualidade pode dividir-se em trs dimenses competitivas: conformao com os contratos, conformao com os projetos e qualidade no processo construtivo.

Conformao com os Contratos

A construo de edificaes trabalha com muitos materiais e detalhes arquitetnicos e construtivos. Para organizar todo esse processo, h os memoriais descritivos que so definidos e prescritos nos contratos entre empresas e clientes. Estes memoriais tm o objetivo de detalhar as especificaes dos materiais a serem utilizados no empreendimento, visando a definir um padro de qualidade de acordo com os desejos dos clientes. Deste modo, uma forma de obter a qualidade desejada e especificada mediante o atendimento rigoroso das
RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

77

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

especificaes definidas. Por fim, importante salientar a necessidade de um bom detalhamento destes memoriais para que haja cumprimento adequado dos requisitos de qualidade, por parte da funo produo.

Conformao com os Projetos

Sabe-se que, na construo de edificaes, trabalha-se com vrios processos construtivos executados por profissionais diferentes e que para muitos destes processos h um projeto detalhado, com o intuito de decifrar os desejos dos clientes e transform-los em um objeto. Assim uma outra maneira de se obter um produto de boa qualidade e atendendo s necessidades dos clientes por meio do desenvolvimento de projetos bem detalhados e compatibilizados, permitindo funo produo executar, da melhor maneira possvel, o que foi determinado. No entanto importante ressaltar que a funo produo tambm tem de estar preparada para utilizar bem estes projetos, mediante, por exemplo, o treinamento dos operrios.

Qualidade de Execuo dos Processos Construtivos

Muito dos problemas de qualidade do produto so resolvidos por meio do desenvolvimento de bons projetos e de um bom detalhamento das especificaes dos materiais. Porm h detalhes nos processos construtivos que fogem tanto do escopo dos projetos, por mais detalhado que eles sejam, quanto das especificaes. Por exemplo, os processos de execuo de alvenaria, de assentamento de cermicas, de colocao de portas e esquadrias tm nuanas e detalhes que somente podem ser observados durante a sua execuo. Deste modo, a funo produo das empresas deve estar preparada para obter uma boa qualidade de execuo de seus processos construtivos. Isto pode ocorrer, por exemplo, mediante o treinamento da mo-de-obra, da utilizao de ferramentas adequadas, do desenvolvimento de procedimentos e da racionalizao da produo.

Flexibilidade
O conceito flexibilidade bastante amplo, o que dificulta a sua operacionalizao. Ento, antes de discutir este critrio na construo de edificaes, sero apresentados a seguir alguns tipos de flexibilidade. . Flexibilidade de produto: facilidade com que a empresa consegue adaptar seus produtos a um grupo restrito de clientes ou a um cliente individualmente. . Flexibilidade de mix: facilidade com que a empresa altera o que est sendo produzido num dado espao de tempo, modificando os volumes de produo dos diferentes produtos por ela oferecidos.

78

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

. Flexibilidade de entrega: facilidade com que a empresa altera os prazos de entrega anteriormente pactuados (para mais ou para menos), atendendo solicitao dos seus clientes. . Flexibilidade de volume de produo: facilidade com que a empresa se adapta s flutuaes na demanda de mercado por seus produtos, mudando os totais produzidos. A definio das dimenses competitivas da flexibilidade partiu dos conceitos e tipos de flexibilidade de sistema (produto, mix, volume e de entrega) descritos e apresentados acima; mas existem peculiaridades que merecem ser discutidas. Com relao construo de edificaes, a flexibilidade mais evidenciada a de produto, pois os outros trs tipos de flexibilidade de sistema no se ajustam muito construo de edificaes. A flexibilidade de mix difcil de ser implementada na construo de edificaes em virtude do longo tempo de produo e do seu tipo de produto. A flexibilidade de volume, por sua vez, inerente ao subsetor, pois ele fortemente baseado na mo-de-obra, que altamente flexvel e bastante sensvel s oscilaes conjunturais. Por fim, a flexibilidade de entrega confunde-se com a velocidade de produo. A flexibilidade de produto est ligada facilidade com que a empresa consegue adaptar seus os produtos a um grupo restrito de clientes ou a um cliente individual. Este tipo de flexibilidade poder ocorrer na construo de edificaes, por exemplo, mediante a oferta de edifcios com vrios tipos de apartamentos ou com um apartamento padro com algumas possibilidades de mudana na sua distribuio interna. Para que isso ocorra, a empresa tem de investir muito em planejamento, em projeto, em padronizao dos processos produtivos e na definio das possibilidades de mudanas. Neste tipo de flexibilidade, questiona-se tanto quais modificaes sero permitidas (o tipo de modificao) quanto a extenso da modificao (o quanto se poder modificar) e tambm o tempo para solicitar estas modificaes (at quando podero ser feitas solicitaes de modificaes pelos clientes). Ou seja, define-se a flexibilidade de resposta perodo de tempo que a empresa leva para se adaptar, e a flexibilidade de faixa extenso da mudana (flexibilidade) a qual a empresa consegue se adaptar (Corra e Slack, 1994). Vale ressaltar que, alm dos tipos explicitados, existem outros mais especficos citados por vrios autores (Gerwin [1993], De Meyer et al. [1989], entre outros); porm foge ao escopo deste trabalho o aprofundamento da discusso sobre o restante dos tipos.

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

79

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

Inovao
Do incio da reviso bibliogrfica at o processo de diagnstico, observou-se que o critrio competitivo inovao era fortemente vinculado a empresas de alta tecnologia e com produtos de vida til pequena (Brown, 1996), o que representa um contexto bem diferente do existente na construo, principalmente nas pequenas empresas. Em virtude disso, resolveu-se, em um primeiro momento, no consider-lo como um critrio competitivo aplicvel a este subsetor. No entanto percebeu-se em bibliografias especficas da construo de edificaes (Barros [1996], entre outras), que a questo da inovao estava sendo abordada, porm dentro de uma perspectiva exclusivamente tecnolgica. Contudo, durante as entrevistas com especialistas, alguns dos respondentes mencionaram exemplos de empresas que eram conhecidas no mercado como inovadoras, tanto em produtos quanto em processos. Para finalizar, verificouse que uma das empresas que participou do diagnstico estratgico da produo valorizava a busca constante de inovaes em virtude do perfil empreendedor de um de seus diretores, que estava sempre procurando novidades no mercado. Alm disso, durante a anlise e discusso do relatrio deste diagnstico, foi mencionado que esta empresa era reconhecida e valorizada no mercado como sendo inovadora. Diante do exposto acima, considerou-se ento a inovao como um critrio competitivo da produo na construo de edificaes, levando-se em conta tambm que nos tempos atuais de mudana e valorizao do novo, do moderno e da customizao, a inovao poder vir a ser forte fator de deciso para clientes desejosos de produtos inovadores e diferenciados. Portanto, na construo de edificaes, este critrio competitivo fica evidente por meio de novas concepes arquitetnicas ou novos materiais de construo (produto) e novas formas de construir (processo). A primeira dimenso segue o mesmo raciocnio das dimenses de qualidade intrnseca e qualidade secundria (Garvin, 1987), no qual a funo produo mera executora do que se determina nos projetos. No entanto, a inovao no muito valorizada neste setor industrial, pois ele formado por empresas pequenas e conservadoras, o que dificulta a introduo e o desenvolvimento dos quatro fatores: a explicitao estreita dos objetivos da inovao (do que se quer inovar); a definio da estrutura organizacional para a mudana (equipes multidisciplinares, por exemplo); a criao da cultura empresarial de valorizao da inovao; e a disponibilidade dos recursos (fsicos, financeiros), citados por Carvalho Jr. (1997). Atualmente, as poucas empresas que

80

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

valorizam este critrio tm forte influncia do perfil do executivo-chefe e/ou dono da empresa; porm sem um planejamento deliberado de desenvolvimento e valorizao da inovao como um critrio competitivo.

Inovao dos Materiais

Esta dimenso est relacionada com o acompanhamento das inovaes oriundas da indstria de materiais de construo e os reflexos delas na escolha dos clientes, pois a funo produo deve estar preparada para acompanhar esta evoluo, tendo o cuidado de sempre se manter atualizada no s com os produtos, mas tambm com as suas caractersticas de execuo. Esta influncia maior dos materiais de acabamento; mas os outros tambm merecem acompanhamento, pois podem contribuir na diminuio dos desperdcios, aumentos de produtividade etc.

Inovao nos Processos

Neste caso, observa-se que o objetivo desta dimenso com a inovao dos processos de execuo das vrias atividades e operaes inerentes construo de edificaes. Deve-se verificar ento o grau de interesse dos clientes em novos processos construtivos que proporcionem novas formas arquitetnicas, novos aproveitamentos dos espaos ou status diferenciado. Para isso, a funo produo deve estar preparada para introduo de novas tecnologias, trabalhando com um pessoal criativo e motivado, procurando estar sempre atualizada com as inovaes que surgem no mercado, fazendo anlises comparativas de viabilidade tcnico-econmica entre os processos novos e antigos etc.

Servios
Ultimamente, a prestao de servios associados aos produtos vem sendo cada vez mais valorizada como um critrio importante (Chase e Garvin, 1989; Contador, 1995; Crrea e Gianesi, 1996). Segundo Corra e Gianesi (1996), em algumas situaes, os produtos de empresas concorrentes so muito semelhantes nos seus preos, prazos e desempenho, e assim o que vai acabar diferenciando uma empresa da outra o seu contato com o cliente e como ela o trata. Corroborando estes autores, Cardoso (1997) tambm destacou os servios como uma das estratgias de diferenciao das empresas de construo de edificaes. Alm disso, durante as entrevistas com os especialistas, foi ressaltada esta tendncia de valorizao dos servios dentro da construo de edificaes. Isto tambm foi observado no diagnstico estratgico, pois o proprietrio e diretor de uma das empresas enfatizou a importncia dos servios para ele e afirmou que todos os esforos so direcionados para o pleno atendimento dos clientes antes, durante e depois da execuRAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

81

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

o do empreendimento. Segundo o mesmo diretor, a empresa conhecida na cidade pelo padro de qualidade de seus servios prestados aos clientes. Aps a argumentao acima, deve-se considerar, portanto, a prestao de servios como um critrio competitivo e no mais como uma dimenso competitiva, conforme desejava Garvin (1987).

Atendimento
Esta dimenso competitiva est diretamente ligada presteza da empresa, ou seja, rapidez, cortesia e competncia no atendimento ao cliente durante a execuo do empreendimento. Muitas construtoras, no entanto, no valorizam este item e no se preocupam em fornecer atendimento sistemtico durante a construo, tirando dvidas sobre o processo construtivo, sobre as questes de pagamento de parcelas dos imveis etc. Porm isto deveria ser feito ostensivamente em virtude de o produto da construo ser caro e de longo prazo, no qual os clientes, na maioria das vezes, comeam a pag-lo muito antes dele ser entregue. O atendimento pode ser realizado em reunies peridicas entre construtores e clientes, nas quais os responsveis pela produo explicam o andamento da obra e se predispem a esclarecer as dvidas. Os operrios e engenheiros tambm podem ser treinados para receber os clientes nas obras, em visitas espordicas ou peridicas, incentivadas pela empresa.

Assistncia Tcnica
Aps a concluso da obra e o incio de utilizao dos imveis, eles esto susceptveis a problemas que precisam ser corrigidos. Estas correes, normalmente, ficam sob a responsabilidade da funo produo, que deve agir com rapidez, presteza, cordialidade e responsabilidade. Vale ressaltar que a assistncia tcnica tem papel importante dentro da empresa, pois por meio dela que se verifica o grau de satisfao dos clientes e se observa os provveis erros existentes, que foram capazes de provocar danos. Deste modo, um dos pontos fortes para uma boa assistncia tcnica reside na capacitao da mo-de-obra responsvel por ela. Isto importante porque, em muitas situaes, o operrio vai trabalhar em ambientes que j vm sendo ocupados pelos proprietrios e, portanto, ele precisa, por exemplo, ser cuidadoso para no danificar os mveis e utenslios existentes nestes ambientes. Alm disso, muitas vezes os responsveis pela assistncia tcnica devem estar preparados para atender s reclamaes de clientes insatisfeitos com o produto da empresa, tentando resolver rapidamente o problema e aproveitando o contato com o clien-

82

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

te para melhorar a imagem da empresa. No entanto o servio de assistncia tcnica e manuteno, na maioria das vezes, feito por uma equipe deslocada da obra, sem nenhum preparo para trabalhar com estes tipos de servios.

C ONSIDERAES F INAIS
Neste artigo, apresentou-se uma discusso sobre o contedo da estratgia de produo, com nfase nos critrios competitivos, especificando a sua adaptao construo habitacional. Teve-se como base os conhecimentos a respeito da estratgia de produo e da construo civil, que apresenta peculiaridades que a diferenciam da indstria fabril tradicional. Ento, em virtude destas peculiaridades, da sua funo produo e das caractersticas das pequenas empresas, tornou-se necessrio adaptar os conceitos de estratgia de produo para este setor industrial. Utilizou-se, para isso, um conjunto de entrevistas aliado um diagnstico estratgico e um estudo de caso em trs empresas de construo habitacional do Rio Grande do Sul. Com o exposto no artigo, observa-se a necessidade de fazer uma adaptao, para setores industriais peculiares, de conceitos relacionados ao contedo da estratgia de produo, sob pena de comprometer o trabalho de formulao de estratgias de produo, pois os conceitos apresentados genericamente podem no se ajustar indstria em estudo, dificultando a definio de estratgias claras de produo.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BARROS, M. M. B. Metodologia para implantao de tecnologias construtivas racionalizadas na produo de edifcios. So Paulo, 1996. Tese (Doutorado em Engenharia Civil) - Escola Politcnica, Universidade de So Paulo.

BARROS NETO, J. P. Proposta de um modelo de formulao de estratgia de produo para pequenas empresas de construo habitacional. Porto Alegre, 1999. Tese (Doutorado em Administrao) - Programa de PsGraduao em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

83

Jos de Paula Barros Neto, Jaime Evaldo Fensterseifer e Carlos Torres Formoso

BROWN, S. Strategic manufacturing for competitive advantage: transforming operations from shop floor to strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1996. CARDOSO, F. F. Estratgias empresariais e novas formas de racionalizao da produo no setor de edificaes no Brasil e na Frana - Parte 2: do estratgico ao ttico. Estudos Econmicos da Construo, v. 2, n. 3, p. 119-160, 1997. CARVALHO JR., J. M. Estratgias de produo: a manufatura como arma competitiva, um estudo de caso. Porto Alegre, 1997. Dissertao (Mestrado em Administrao) - Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. CHASE, R. B.; GARVIN, D. A. The service factory. Harvard Business Review, p. 61-69, 1989. CONTADOR, J. C. Campos da competio. Revista de Administrao, v. 30, n.1, 1995. CORRA, H. L.; GIANESI, I. G. N. Administrao estratgica de servios. So Paulo: Atlas, 1996.

CORRA, H.; SLACK, N. Flexibilidade estratgica na manufatura: incertezas e variabilidade de sadas. Revista de Administrao, v. 29. n.1, 1994. DE MEYER, A. The manufacturing contribution to innovation. Research and the development of pedagogical materials, [S.n., s.l.], 19. working paper n. 90. GARVIN, D. Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review, 1987. GERWIN, D. Manufacturing flexibility: a strategic perspective. Management Science, v. 39, n. 4, Apr. 1993. HILL, T. Manufacturing strategy: text and cases. London: MacMillan Business, 1995. MILES, B. M.; HUBERMAN, A. M. Qualitative data analysis: a sourcebook of new methods. London: Sage Publications, 1984.

84

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

Os Critrios Competitivos da Produo

PICCHI, F. A. Sistemas de qualidade: uso em empresas de construo. So Paulo, 1993. Tese (Doutorado em Engenharia Civil) - Escola Politcnica, Universidade de So Paulo. PIRES, S. Gesto estratgica da produo. Piracicaba: Unimep, 1995. SLACK, N. Vantagem competitiva em manufatura: atingindo competitividade nas operaes industriais. So Paulo: Atlas, 1993.

TRIVIOS, A. N. S. Introduo pesquisa em cincias sociais: a pesquisa qualitativa em educao. So Paulo: Atlas, 1987. WHEELWRIGHT, S. Manufacturing strategy: defining the missing link. Strategic Management Journal, v. 5, 1984. YIN, R. Case study research: design and methods. 2. ed. London: Sage Publications, 1994.

RAC, v. 7, n. 1, Jan./Mar. 2003

85