Universidad Metropolitana Maestra en Ingeniera Gerencial Planificacin Estratgica Plan a Mediano Plazo Realizado por : Ricardo Dolinski G.

1994 http://www.ricardodolinskigarrido.zoomblog.com
Anlisis Actual Sector : Medio de Informacin - Impreso - Prensa. Segmento : Informacin General - Noticias - Opinin - Nivel Socioeconmico ABCD. El entorno del sector industrial presenta puntos que indican la tendencia de crecimiento de la actividad como son : lo joven de la mayor parte de la poblacin venezolana que implica una mayor probabilidad de elevada presencia de estudiantes en todos los niveles de educacin, el proceso de descentralizacin que amplia la diversidad de preferencias de los lectores a nivel nacional y abre oportunidad a la prensa regional; y por ltimo, los componentes de la imagen y opinin sobre el peridico por la informacin que ofrece ante medios mucho ms a tono con los tiempos actuales. Por lo tanto, pareciera que existe una significativa demanda potencial que no recibe el estmulo necesario para emplear el peridico, porque ste no est completamente adecuado a sus necesidades de informacin. En este sentido, la estructura de la demanda est dada por lectores conservadores de muchos aos, jovenes adultos conservadores y jovenes en busca de amplia informacin o motivados por promociones como el Atlas El Universal y la anterior revista Computacin. La estructura de la oferta se conforma por los competidores rivales y el competidor potencial en este segmento del sector. En mi opinin, las empresas rivales (El Nacional y El Universal) tienen un inters por el liderazgo de prensa de distribucin nacional, y son las que tienen mayor disponibilidad de recursos e intenciones de llegar a orientar y cubrir las necesidades de informacin de la mayor cantidad de lectores en el pas. La estructura del sector industrial se caracteriza por una alta amenaza de ingreso, alta rivalidad entre los competidores existentes, fuerte presin de los sustitutos y un considerable poder por parte de proveedores y compradores. Estas fuerzas competitivas, expuestas a continuacin, conforman otro elemento a considerar en el anlisis actual. La amenaza de ingreso por competidores potenciales (El Diario de Caracas) est dada por unas bajas barreras de ingreso y una fuerte reaccin esperada por los competidores existentes. Muchos de los factores que actan como barreras de ingreso no son tan significativos, tal como las econmias de escala, curva de aprendizaje y requisitos de capital. La diferenciacin del producto y el acceso a los canales de distribucin son los que establecen cierta dificultad para incursionar en el sector, junto con la expectativas sobre la reaccin de los competidores existentes ante la merma de sus ventas porque el lento crecimiento del sector impide absorber nuevas empresas. La rivalidad entre competidores existentes (El Universal y El Nacional) por aprovechar la oportunidad de mejorar su posicin obedece a altas barreras de salida, competidores igualmente equilibrados en cuanto tamao y recursos, elevados costos fijos y de almacenamiento,y la madurez del sector. Las compras de papel representan una elevada proporcin del costo fijo en relacin al valor agregado que presiona el aumento de la capacidad al punto de equilibrio. Adems, el lento crecimiento caracterstico en un sector maduro implica ms competencia por la participacin en el mercado. La presin de los sustitutos (radio, televisin y servicios privados) para afectar los precios rentables en el sector industrial e influir en las preferencias de los consumidores, es muy fuerte; y posiblemente, se vislumbra un sustituto potencial muy prometedor (Peridico Electrnico).

El poder negociador de los compradores es muy considerable por las preferencias de quienes son los clientes que forzan principalmente el aumento de calidad y servicio; y es precisamente sta la forma de atraer y conservar clientes. Los lectores tienen la seguridad de encontrar un proveedor alternativo ante productos que tienden a ser estandard por segmento en cuanto a satisfacer la necesidad de informacin, aunque existen diferencias hacia la amplitud, cantidad y calidad de la informacin. El poder negociador de los proveedores radica en la importancia de los insumos papel, tinta y lminas para la elaboracin del producto.

Cada una de las tres empresas que compite en el sector representa su propio grupo estratgico, con su respectivo posicionamiento ante el mercado. Adems, este sector industrial est muy fragmentado y se encuentra en una etapa de madurez con tendencia a la declinacin. Con unas bajas barreras de ingreso y altas barreras de salida, se podra decir que el sector industrial se ubica como un negocio riesgoso y de bajo rendimiento. Aunque, al ponderar las fuentes de barreras de salida, se aprecia que fundamentalmente estn determinadas por los activos especializados y los costos fijos de salida. Por lo tanto, el negocio tiende a ser ms rentable en la medida que se supere la fragmentacin y la etapa de madurez con tendencia a la declinacin. En los sectores industriales fragmentados, ninguna empresa presenta una elevada participacin en el mercado que le permita influenciar el resultado del sector, porque son muchas las empresas que compiten, tal es el caso del sector en estudio; sin embargo, en el segmento en estudio se observa una lucha por el liderazgo. La causa principal de la fragmentacin en un sector industrial puede ser una de las expuestas en el anexo; y una vez que sta pudiera ser superada, se activara un proceso de cambio en toda la estructura del sector. En mi opinin pareciera que la causa principal es las diversas necesidades del mercado que impulsa y se refuerza con la diferenciacin del producto y diferenciacin por imagen. En una situacin de madurez del sector industrial con tendencia a la declinacin de la demanda donde se alcanza la capacidad del mercado para absorber la oferta, el crecimiento tiende a ser nulo e inclusive a declinar ante la competencia hacia adentro en perjuicio de la participacin en el mercado para las dems empresas.

Anlisis al Futuro Este sector es muy vulnerable a las preferencias e imagen de los clientes. Las capacidades que requiere son : producir a gran escala y distribuir el producto, ambos a nivel nacional en cuestin de horas y diferenciar el producto de la competencia. Como fuentes de ventajas competitivas tendramos : esfuerzos efectivos por cubrir las necesidades de informacin de los clientes hasta el punto de estar adelantado a stas, realizar una receptiva diferenciacin del producto y un eficiente control de costos. Al analizar las amenazas del sector principalmente se observa la tendencia hacia la declinacin, no slo por la madurez del sector, sino tambin por el crecimiento de la prensa regional; mientras que la mayor oportunidad est en aprovechar las ventajas de una prensa de distribucin nacional y posible existencia de una demanda latente que no se siente completamente identificada con lo que ofrece el peridico. Las debilidades de la empresa que fabrica el producto presentan caractersticas muy importante, como es la disponibilidad de tiempo en la actualidad para leer la prensa y su desventaja con la rpidez y efectividad en los recursos que disponen los medios masivos como la televisin y la radio. Sin embargo, entre las fortalezas tenemos que la informacin del peridico, al igual que los libros, puede ser accesada sin limitantes como : el momento en que ocurre la transmisin y el equipo 1

adecuado; por el contrario, slo es necesario el producto y el tiempo para leerlo, por lo que se adecua a las circunstancias del cliente. La evolucin de los factores para el ao 2000 correspondera con la tendencia indicada para cada factor en el anlisis de entorno y con la estrategia que la empresa seleccione en la actualidad. En este sentido, fueron identificadas varias variables de escenario y las correspondientes suposiciones, como paso anterior a la construccin de los dos posibles escenarios. El primer escenario se caracteriza por que "el pronstico de la demanda latente y las preferencias de los clientes presionan a realizar innovaciones y mejoras en el producto"; mientras que para el segundo escenario "la demanda es regularmente estable sin necesidad de innovar". Adems, se considera la futura posibilidad de comercializar el peridico cargado en el computador sin necesidad de su impresin. Esto significa crear un producto complementario al producto actual, pero que podra llegar a ser un futuro sustituto potencial. Esto implicara un cambio en la estructura futura del sector industrial con una elevado pronstico de presentar un alto atractivo estructural y permitir una mayor diferenciacin del peridico escrito ante un peridico electrnico como producto complementario.

Estrategias Competitivas Las estrategias por plantear estn orientadas al logro de una posicin de liderazgo por diferenciacin del producto con el fin de superar la fragmentacin al buscar cubrir las necesidades de informacin de la mayora bajo el segmento en estudio, y responder ante los cambios de la madurez del sector por medio de la innovacin del producto y la creacin de nuevas oportunidades. Estas estrategias se clasifican en dos grupos en funcin de su atencin a los costo que acarrean. - Estrategias de costo moderado. 1. Realizar mejoras al producto actual : Incorporar tipos de letras de un tamao un poco mayor en el contenido de los artculos.. Diagramacin de las pginas para que transmitan un cierto orden en una direccin horizontal o vertical. Diseo de encabezados prefijados que estimulen la lectura. Agrupar por pgina las noticias y los avisos comerciales. Emplear el diseo grfico al diagramar las pginas de portada y la revista Estampas con fotografas en viraje de un color. Esto se debe realizar de forma adecuada a la imagen de tradicin del peridico, pero que transmita una posicin ms actual y moderna. 2. Incorporar una nueva seccin semanal (El Papel Universitario) al contenido del peridico : Cada semana un determinado grupo de universidades a nivel nacional podra disponer de una pgina completa por universidad para presentar las informaciones que los mismos estudiantes habran redactado. Las hojas necesarias para esta seccin se elaboraran con peridicos reciclado que los mismos centros de estudiantes de cada universidad recolectaran. Esta seccin se podra incluir en el cuerpo cultural como delimitador entre los artculos culturales y los avisos econmicos.

3. Presentar para un grupo de Estados del pas por da, noticias regionales en una pgina por Estado (La Pgina del Estado). De esta forma, se emplea el peridico como medio para difundir a nivel nacional la informacin regional. 4. Descentralizar la redaccin de El Papel Universitario y La Pagina del estado con el fin de utilizar el peridico como medio de difusin de material escrito por terceros, donde slo sea necesario revisar el contenido. 5. Incorporar una seccin donde el peridico indica la fecha de publicacin de los temas de opinin y puntos de vista propuestos por los lectores y son ellos quienes envan la informacin por fax junto con sus datos personales y referencias que son verificadas. - Estrategias de costo significativo. 1. Preparar encartes, tipo Atlas El Universal, coleccionables anualmente que abarque temas como : El Universo, Las Ciencias, Las Profesiones Universitarias y Los Sectores Productivos. 2. Incorporar un cuerpo extra cuando aparece una noticia importante (La Continuidad de la Informacin) cuyo contenido sera una recopilacin de artculos relacionados a sta. Esto sera con el fin de presentar una secuencia del hecho desde los antecedentes de inicio hasta el descenlace actual. 3. Incursionar en un novedoso canal de distribucin (Enlace Universal) que incorpore un pequeo equipo de multimedia para vender y promocionar el peridico. 4. Incursionar en un nuevo producto (Peridico Electrnico) complementario al producto actual y que podra llegar a ser un sustituto potencial. Este consiste en la edicin del peridico en el computador, su venta a travs de modem. y reproducin a travs de un software disponible en el computador del lector.

Anexos

Anlisis del Entorno

Sector : Medio de Informacin - Impreso - Prensa. Segmento : Informacin General - Noticias - Opinin - Nivel Socioeconmico ABCD.

1. Factor Tecnolgico Variables

1.1.Automatiz.-Rotativa 1.2.Telecomunicaciones 1.3.Digitalizacin 1.4.Aplicaciones 1.5.Equipos

ANALISIS DE TENDENCIAS Tendencia

La automatizacin computarizada. El uso de fibra ptica y micro ondas. Muy alta resolucin y muchos colores. Tipo documental o como medio educativo y de entretenimiento. 1

Impacto
2

V V V V
3

de Imagen

Multimedia.

en

para Edicin

Mayor velocidad y nitidez para presentar

1.6.Paquetes

Computarizada.

para Edicin Computarizada

Hacia el diseo grfico computarizado, el cortar-pegar y capacidad de zoom para visualizar el acabado final.

texto e imagen.

2. Factor Social Variables

2.1.Crecimiento 2.2.Inclinacin 2.3.Nivel 2.4.Nivel

Tendencia
En aumento; con mayor proporcin en los niveles socioeconmicos bajos. Muy poca, principalmente denuncias. En aumento, aunque con ciertas fallas. No uniforme, segn las posibilidades. En aumento; no es uniforme, segn las posibilidades. En declinacin. Hacia un segundo plano ante la eficiencia de otros medios o por falta de tiempo.

Demogrfico.

Impacto
2 3 4

hacia la participacin social. de Educacin. Cultural.

V V V V

2.5.Inters

por Aprender-Conocimiento. a Tecnologa. por la Lectura. por la Radio. Audiovisual.

2.6.Abstencin 2.7.Preferencia 2.8.Preferencia 2.9.Preferencia

En aumento; existe variada y muy buena programacin.

V V V V Impacto
2 3

2.10.Importancia de la Continuidad-Informacin. 2.11.Orientacin

En aumento, segn las posibilidades y las opciones presentadas. Elevada, bajo un estilo tipo documental impreso y/o coleccionable.

Vocacional de los Profesionales.

Hacia la diversidad, complementando la formacin base.

3. Factor Poltico : Variables

3.1.Integracin 3.2.Debate

Tendencia
Hacia un conjunto de acuerdos. No hay consenso para emplearlo como medio de intercambio de ideas y opiniones.

Latinoamerica. Poltico.

4. Factor Gubernamental : Variables

4.1.Desarrollo 4.2.Ley

Tendencia
Creciente, descentralizado y propio. Hacia un consenso para ser aprobada.

Regional

Impacto
2 3 4

del Ejercicio del Periodismo

5. Factor Produccin : Variables

Tendencia

Impacto
4

5.1.Disponibilidad 5.2.Disponibilidad 5.3.Suministro 5.4.Suministro 5.5.Suministro

de Distribuidores Personal Redaccin-Edicin

No lo s. No lo s. Sin contratiempos. Sin contratiempos. Sin contratiempos.

de Papel. de Tinta. de Lminas.

V V V Impacto
2 3 4

6. Factor Relaciones-Empresa : Variables

6.1.Con 6.2.Con

Tendencia
No lo s. No lo s. No lo s. No lo s. No lo s.

Universidades, Museos, Bibliotecas, Asociaciones Benficas, etc. Empresas de la actividad Bancaria, Comercial, Medios, Servicios, Manufacturas, etc. Gobernacin, Alcalda, Asociacin de Vecinos, etc.

V V V V V

6.3.Con 6.4.Con 6.5.Con

Cmara Comercio de cada Pas, Embajada, etc.

Agencias de Noticias, Corresponsales de Prensa, etc.

7. Factor Imagen-Producto : Variables

7.1.Tradicin. 7.2.Innovacin. 7.3.Aporte

Tendencia

Muy arraigada. Importante, al referirse a la calidad del Atlas en contenido e impresin. Muy considerado como consecuencia de la entrega semanal del Atlas. Participativa, pero principalmente hacia la denuncia. Ej: Correo del Pueblo. De muy amplia informacin y profundidad. Avisos muy resaltantes hasta el punto de atenuar los artculos y noticias que lo acompaan. Artculos interesantes y profundos, pero relegados a compartir el cuerpo con los avisos econmicos y de sucesos; no existe un elemento delimitador y/o diferenciador.

Impacto
2 3 4

V V V V V V V

Social. Abierta.

7.4.Tribuna 7.5.Medio 7.6.Medio 7.7.Medio

Informativo. Comercial. Cultural.

8. Factor Opinin-Producto : Variables

Tendencia

Impacto
2 3 4

5 5

8.1.Estilo

de Presentacin

Muy encasilllado; con un tamao de letra que requiere afinar la vista y en ocaciones se presenta con distorsin. Estilo sobro, sin empleo del color como ayuda visual que permita captar la real magnitud (imagen, proporcin) del hecho. Desde el punto de vista de diseo grfico, presenta pocas pginas que enfoquen la idea de diseo actual o aspecto diferenciador que estimule la lectura. Las pginas de portada en cada cuerpo son poco adecuadas al gusto visual de la mayora de los clientes; esto sin pretender una presentacin de colores llamativos. Debera existir una especie de delimitador entre avisos comerciales y ciertos artculos de tipo cultural-opinin. Temas muchas veces profundos, sin complementarlos con opciones ms regionalistas.

V V V V

8.2.Rasgo diferenciador a simple vista. 8.3.Estmulo

lectura.

a la

8.4.Estmulo

compra.

a la

8.5.Presentacin de relacin Cultural-Comercial. 8.6.El

V V

Cuerpo Cultural.

9. Factor Econmico : Variables

9.1.Inflacin. 9.2.Liquidez. 9.3.Base 9.4.Tasa

Tendencia

Elevada, pronsticos del 50%. Al aumento, pero restringida a travs de la emisin de bonos y papeles pblicos.

Impacto
2 3 4

V V V V V V

Monetaria. de Inters.

Ampliada a travs del restablecimiento de la confianza en el sistema bancario y financiero.

9.5.Desempleo. 9.6.Nivel

Hacia la baja; con el fin de estimular la solicitud de crdito. Elevado, pronsticos sobre el 17%. Hacia incrementos por decreto. Mayor recaudacin y fiscalizacin de la evasin.

de Salarios.

9.7.Impuestos.

Impacto Muy alto

Matriz de Impacto Vs. Ocurrencia

6.1 6.2 6.3 6.4 5.2 6.5 3.2 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 4.2 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 1.5 2.2 1.6 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.1 1.4 2.8 2.9 2.11 2.10

Alto

4.1

5.1

1.3

Medio

Bajo

Muy bajo

50%

Probabilidad de Ocurrencia

100%

SUPOSICIONES PARA LAS VARIABLES A MEDIANO PLAZO (5 aos) 1. Factor Tecnolgico : Variables Optimista
Imagen
1.3.Digitalizacin 1.4.Aplicaciones 1.5.Equipos

de

Alta resolucin, miles de colores Hacia video, sonido y computacin. Elevada velocidad y nitides. Orientado hacia el diseo grfico computarizado.

Alta resolucin, cientos de colores. Hacia video y computacin.

Medio

Alta resolucin a blanco y negro. Hacia sonido y computacin.

Psimo

Multimedia.

en

1.6.Paquetes

para Edicin Computarizada. para Edicin Computarizada

Elevada nitides. Hacia el cortar-pegar y elevada capacidad zoom.

Baja nitides y elevada velocidad Orientado hacia el cortar-pegar.

2. Factor Social Variables

2.1.Crecimiento 2.2.Inclinacin

Demogrfico.

hacia la participacin social. de Educacin. Cultural.

2.3.Nivel 2.4.Nivel

Controlado en los niveles bajos. Menos denuncias y ms opinin pblica. En aumento con menos fallas.

Optimista

Estable en los niveles bajos. Denuncias y opinin pblica. En aumento con las mismas fallas. Menos reservado. Estable. Estable. Estable. Estable. Estable. Estable. Estable.

Medio

Descontrolado en los niveles bajos. Unicamente denuncias. En aumento con ms fallas. Ms reservado. En declinacin. En declinacin. En declinacin. En declinacin. En declinacin. En declinacin. En declinacin.

Psimo

2.5.Inters por Aprender-Conocimiento. 2.6.Abstencin 2.7.Preferencia 2.8.Preferencia 2.9.Preferencia

Elevado y acorde a cada nivel. En aumento. Bajo.

Lectura.

por la

a Tecnologa.

En aumento. En aumento. En aumento. En aumento. En aumento.

por la Radio. Audiovisual.

2.10.Importancia de la Continuidad-Informacin. 2.11.Orientacin

Vocacional de los Profesionales.

3. Factor Poltico Variables

3.2.Debate

Poltico.

Aparecen ejemplos.

Optimista

Predisposicin hacia un consenso

Medio

Sin tomar en cuenta.

Psimo

4. Factor Gubernamental Variables

3.2.Ley

del Ejercicio del Periodismo.

Optimista
Aprobada

No aprobada.

Medio

En discusin. 8

Psimo

5. Factor Produccin Variables

5.1.Disponibilidad 5.2.Disponibilidad

Distribuidores

de

Optimista
Elevada. Elevada, con destreza y creatividad.

Los necesarios. Los necesarios, pero muy creativos.

Medio

Psimo
Escasa. Escasa, con destreza y creatividad.

Personal Redaccin-Edicin

6. Factor Relaciones-Empresa Variables

6.1.Con 6.2.Con

Universidades, Museos, Bibliotecas, Asociaciones Benficas, etc. Empresas de la actividad Bancaria, Comercial, Medios, Servicios, Manufacturas, etc. Gobernacin, Alcalda, Asociacin de Vecinos, etc.

Optimista

Muy buenas. Muy buenas. Muy buenas. Muy buenas. Muy buenas.

Medio

Buenas. Buenas. Buenas. Buenas. Buenas.

Aceptables. Aceptables. Aceptables. Aceptables. Aceptables.

Psimo

6.3.Con 6.4.Con 6.5.Con

Cmara Comercio de cada Pas, Embajada, etc.

Agencias de Noticias, Corresponsales de Prensa, etc.

7. Factor Imagen-Producto Variables Optimista

7.1.Tradiccin.

Elevada. Elevada. Elevada.

Medio
Buena. Buena. Buena. Opinin-denuncia. Buena. Avisos resaltantes y artculos aparte. Cierta diversidad.

Aceptable. Aceptable. Aceptable. Denuncia. Aceptable. Principalmente avisos resaltantes. Sin cambios.

Psimo

7.2.Innovacin. 7.3.Aporte

Social. Abierta.

7.4.Tribuna 7.5.Medio 7.6.Medio 7.7.Medio

Mayor Opinin. Elevada. Avisos resaltantes y artculos destacados. Mayor amplitud.

Informativo. Comercial. Cultural.

8. Factor Opinin-Producto Variables

8.1.Estilo

de Presentacin.

Optimista
Le agrada. Lo percibe. Lo percibe. Lo percibe. Le agrada. Le agrada.

Aceptable Aceptable Aceptable Aceptable Aceptable Aceptable

Medio

No le agrada. No lo percibe. No lo percibe. No lo percibe. No le agrada. No le agrada. 9

Psimo

8.2.Rasgo

diferenciador a simple vista. a la lectura. a la compra.

8.3.Estmulo 8.4.Estmulo

8.5.Presentacin de relacin Cultural-Comercial. 8.6.El

Cuerpo Cultural.

9. Factor Econmico Variables

9.1.Inflacin. 9.2.Liquidez. 9.3.Base 9.4.Tasa

Optimista
30% Menos restringida. Ampliada. Ms bajas. 13% Aumentados y estable el nivel de vida.

Medio
50% Mantenida. Mantenida. Mantenidas. 17% No aumentados, pero estable nivel de vida.

Psimo
80% Ms restringida. Mermada. Ms altas. 20% No aumentados y disminuye el nivel de vida.

Monetaria. de Inters.

9.5.Desempleo. 9.6.Nivel

de Salarios.

Anlisis del Sector

Sector : Medio de Informacin - Impreso - Prensa. Segmento : Informacin General - Noticias - Opinin - Nivel Socioeconmico ABCD.

ESQUEMA DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR

Competidores Potenciales

El Diario de Caracas

Proveedores Papel Tinta

Competidores Rivales El Universal El Nacional

Clientes

Reparto Directo Distribuidores Servicio Areo Suscripcin

Lminas

Kioskos en alquiler

Agencias de Noticias Columnistas

Sustitutos

Reporte RCR

Servicio CNN

Peridico Electrnico

Fuerzas Competitivas del Sector Informacin-Prensa-Nivel ABCD.

10

FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR 1. Competidores Potenciales :

1.Barreras

Factores

de ingreso.

Relativamente bajas porque la incidencia de las economas de escala, curva de aprendizaje y requisitos de capital son pequeas; ms bien, la mayor persuasin contra el ingreso al sector proviene de la diferenciacin del producto y el acceso a los canales de distribucin. El peridico El Universal sustenta una slida imagen de tradicin, medio de amplia y profunda informacin, y enlace de informacin del pas con el mundo. La mayor incidencia del volumen fabricado en el costo unitario se presenta desde la funcin de redaccin (acceso a las fuentes de la informacin) hasta el proceso fotogrfico (grabar cada pgina sobre una lmina de metal pre-sensibilizada). Una vez que las lminas estn montadas en los rodillos de la rotativa offset, la incidencia del volumen es menor y principalmente sobre el costo de los insumos papel y tinta. Por lo tanto, la economa de escala es muy importante para las primeras fases de elaboracin del producto. Los mayores requisitos de capital se ubican en los equipos de computacin para la edicin del peridico, equipos para fotocomposicin y proceso fotogrfico, la rotativa offset y medios para la distribucin. Estos activos fijos, en su mayora, son muy especializados hacia el sector. Los canales de distribucin tienden a ser limitados y los mismos para todos los productos a nivel de menudeo. Las empresas establecidas en el sector no tienen ventajas independientes de la economa de escala, principalmente porque la declinacin de los costos unitarios como consecuencia de la experiencia acumulada es poco significativa, ms bien est en funcin de equipos especializados. Muy fuerte para hacer difcil la permanencia en el sector para el que ingresa, debido al lento crecimiento con posibles expectativas en el futuro de declinacin de la demanda y su condicin de sector fragmentado.

1.1.Diferenciacin

producto.

del

1.2.Economa

de escala.

1.3.Requisitos

capital.

de

1.4.Acceso

a los canales de distribucn. en costos independientes de las economas de escala. esperada.

1.5.Desventajas

2.Reaccin

2. Competidores Rivales :
1.Barreras

Factores

de salida.

Altas ante una mayora de activos especializados y elevados costos fijos de salida en lo referente a los contratos laborales. Pareciera que ambos competidores realizan esfuerzos, y disponen de 11

2.Competidores

igualmente equilibrados.
3.Costos

recursos, para mantener y/o ubicar un nivel de liderazgo en el segmento del sector. Los elevados costos fijos y su limitado uso diario, presionan para que las rotativas fabriquen a plena capacidad. Adems, la importancia de los insumos (papel y tinta) en el procesos de fabricacin y su baja participacin en el valor agregado en relacin al costo de almacenamiento, presionan a las empresas a llevar la capacidad al punto de equilibrio. Existe una fuerte competencia por la participacin del mercado propia de un sector fragmentado y maduro. Adems, las altas expectativas de crecimiento de la prensa regional restan una importante participacin a la prensa de distribucin nacional. El lograr y mantener la imagen de lder en la prensa de distribucin nacional y del pas para el mundo, pareciera que es el inters de los competidores rivales.

fijos elevados o de almacenamiento.

4.Crecimiento

lento del sector industrial.

5.Intereses

estratgicos elevados.

3. Presin de Sustitutos :
1.Radio 2.Un

y Medios Audiovisuales

Sustitutos

Existe una intensa presin de los sustitutos, principalmente radio y televisin, por las facilidades y la variedad de opciones. Una vez que el peridico est cargado en un equipo computarizado y es posible editarlo a travs de un paquete adecuado, se podra pensar en la distribucin de este Peridico Electrnico por va telefnica (modem) a clientes como : corporaciones, hoteles, empresas y clientes que dispongan de un PC y modem. El contrato anual se establecera segn la cantidad de accesorios vendidos para almacenar la informacin por cada PC y la cantidad de personal que dispondrn del producto.

Peridico Electrnico poda ser un sustituto potencial; o ms bien, un complemento al peridico tradicional.

4. Poder Negociador de los Compradores :

1.El

Compradores

pblico en general.

El poder de quienes son los compradores consiste en su inclinacin a adquirir el producto que cubre sus necesidades de informacin a un costo aceptable.

5. Poder Negociador de los Proveedores :

1.Proveedores

Proveedores
de papel, tinta y lminas.

Estos insumos son muy importantes para la elaboracin del peridico y existen excelentes relaciones con los proveedores.

12

GRUPOS ESTRATEGICOS
1.El

Universal.

Grupos

Desde sus inicios su posicionamiento es el de un peridico que informa con exactitud y veracidad, de amplia cobertura informativa, noticias internacionales y cientficas; y actualmente, con base en una imagen y estilo tradicional, orientado hacia un amplio espectro de niveles socioeconmicos (ABCD) y adultos conservadores. Estampas, su revista encartada los domingos, est dirigida hacia lectores adultos, principalmente la mujer, pero con algunos artculos para ambos sexos. La empresa cuenta con un buen sistema de suministro de insumos (papel y tinta), una excelente rotativa tipo offset, un equipo computarizado para la carga de informacin y el proceso de fotocomposicin, y diversos canales de distribucin. Actualmente realiza un tiraje diario de 250.000 peridicos de los cuales se venden 125.000, el resto se almacena para la venta como ejemplares anteriores. Este peridico es el de mayor circulacin en el pas para el segmento del mercado en estudio.

2.El

Nacional.

Presenta un posicionamiento de peridico con imagen moderna, cultural, orientado hacia los niveles socioeconmicos altos (AB y C alto ) y adultos contemporaneos. Su revistas encartada los domingos, Feriado, es a color en un buen papel y est dirigida hacia los adultos jovenes nicamente. Su posicionamiento es elitesco, cultural, orientado hacia los niveles socioeconmicos altos (AB).

3.El

Diario de Caracas.

13

Estrategia Diferenciacin

El Diario Segmentacin

El Universal

El Nacional

Costos

A Grfica de Grupos Estratgicos y de la Rivalidad entre Grupos

Segmento del cliente Objetivo

Mayor Amplitud

El Universal El Nacional

Imagen - Contenido

Menor Amplitud

El Diario

Ms Conservador Mapa de Grupos Estratgicos Imagen-Contenido Vs. Apariencia-Estilo

Apariencia - Estilo

Ms Moderno

FRAGMENTACION DEL SECTOR INDUSTRIAL

1.Barreras

generales de ingreso bajas. de economas de escala por curva de experiencia.

Causas

Esta es la razn por la cual el sector est tan poblado de empresas para satisfacer las diversas preferencias de los clientes. No existe una reduccin significativa del costo unitario por una mayor experiencia en la elaboracin del peridico. Es posible alcanzar economias de escala en el tiraje diario, y la mayor incidencia en la reduccin del costo unitario se refleja en los procesos necesarios para la edicin del peridico e impresin en lminas de metal pre-sensibilizada. 14

2.Ausencia

3.Costos

de transporte elevados.

Como se trata de un peridico de distribucin nacional, el costo de transporte es elevado; por esta razn, la distribucin al mayoreo no slo es realizada por la empresa sino que tambin es entregada a particulares. Ante una considerable proporcin de demanda errtica en relacin a la demanda total y con unos elevados costos de almacenamiento, el aprovechar la capacidad de la planta y las economas de escala del proceso de produccin es una decisin de mucho riesgo y debe estar fundamentada, tanto en la certeza de la demanda frecuente, como en una muy probable estimacin de la demanda ocasional. Las necesidades y preferencias de informacin en cuanto a contenido, amplitud y temas diversos, es nada uniforme por referirse a una demanda conformada por varios niveles socioeconmicos y de ubicacin a nivel nacional. Para el sector en estudio, una alta diferenciacin con una fuerte base en la imagen impone lmites a la cobertura del producto a nivel nacional; ya que una amplia cobertura de distribucin puede ser incongruente con una imagen de exclusividad. Las empresas rivales bajo el segmento en estudio no corren riesgo de tomar una posicin marginal ante el competidor potencial, a pesar que est apoyado por la publicidad en un medio masivo. Ms bien, el riesgo de tender hacia una posicin marginal en el mercado es mayor para el competidor potencial, porque el posicionamiento y recursos de las empresas rivales es muy elevado.

4.Costos

de inventarios elevados y fluctuaciones errticas de las ventas.

5.Diversas

necesidades del mercado.

6.Alta

diferenciacin del producto, y tambin, con base en la imagen.

7.Alta

barreras de salida.

TRANSICIN A LA MADUREZ DEL SECTOR INDUSTRIAL

1.Mayor

competencia por la participacin en el mercado ante la disminucin del crecimiento. competencia suele cambiar hacia un nfasis mayor en el costo y servicio.

Cambios

Con una demanda de lectores satisfecha, bajo las caracteristicas actuales, y con excedentes en la oferta, se observa una disminucin en el crecimiento del sector que presiona por una competencia hacia adentro del sector atacando la participacin de las dems empresas. La competencia en este segmento del sector prensa est muy orientada hacia el servicio, tal es el caso de la lnea N de El Nacional, El Altlas de El Universal y La Revista Corpus de El Diario de Caracas; sin embargo, se observa que una importante atencin al costo por parte de El Nacional porque presenta menos hojas por cuerpo. La venta de peridicos presenta una importante aleatoriedad en los das hbiles y una tendencia a lectores frecuentes los fines de semana. Tanto los clientes frecuentes como ocasionales tienden ha estabilizar sus compras ante el hbito formado. 15

2.La

3.Aumenta

cada vez ms la venta a clientes repetitivos y experimentados.

4.Es

difcil conseguir nuevas mejoras del producto.

Est presente una limitada habilidad para agregar cambios al producto, por el aumento de los costos y el riesgo caracterstico en un sector maduro. Aunque la lnea N y el Atlas, significan un importante valor agregado al producto de tipo permanente y temporal, respetivamente. La disminucin de flujos de efectivo tiende a estar presente como consecuencia del lento crecimiento, los costos por abarcar una mayor participacin del mercado del competidor y la precausin frente a las incertidumbres en la formulacin de las estrategias necesarias. En estas condiciones, aumenta el poder de los distribuidores para negociar su participacin en el negocio.

5.Las

utilidades del sector tienden a disminuir, pero aumenta el poder de los distribuidores.

DECLINACION DE LA DEMANDA EN EL SECTOR INDUSTRIAL

1.Cambios

Causas

demogrficos

Pareciera que existe una fuerte tendencia hacia la reduccin del incremento del tamao del grupo de compradores del peridico en relacin a la tendencia en sentido inverso del decremento del grupo. El origen de esto, pudiera ser, el alto ndice de desercin en la educacin en todos los niveles de formacin, junto con la fuerte aceptacin de medios masivos como la televisin y la radio, en relacin inversa al poder de motivacin de la prensa hacia la lectura. Una de las mayores necesidades en la actualidad es la disponibilidad de tiempo para llevar a cabo todo lo deseado con los recursos disponibles y bajo las circunstancias presentes. Sin embargo, la necesidad de informacin se presenta a todo nivel social, junto con la necesidad de saber, de adquirir conocimiento, para desenvolverse en la sociedad y el mercado, e inclusive como proceso de formacin social. Actualmente en la economa del pas existe la tendencia a una situacin de estanflacin, inflacin sin crecimiento econmico, que restringe la disponibilidad de dinero para adquirir muchos de los productos habitualmente comprados.

2.Cambios

de las necesidades y preferencias de los consumidores.

3.Situacin

econmica de la mayora de los consumidores.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
1.

Aunque presenta bajas barreras de ingreso y altas barreras de salida, el sector est en transicin a la madurez; por lo cual, la entrada de otro fuerte competidor es poco probable. La mayor parte de la poblacin venezolana es menor de 30 aos, existe una elevada demanda de centros de educacin universitaria y una fuerte tendencia social en

Oportunidades

1.

La existencia de medios de comunicacin con una disponibilidad de recursos ms eficientes para informar segn la dinamica de vida en la actualidad. Existe una tendencia hacia la declinacin para la prensa de distribucin nacional ante el crecimiemto de la prensa regional.

Amenazas

2.

2.

16

todos los niveles hacia la necesidad de informacin. Esto es relevante si el peridico quisiera llegar a cubrir las necesidades de informacin para esta demanda latente a nivel nacional.
3.

La escasa abstencin a la tecnologa por parte de las nuevas generaciones de lectores y su mayor predisposicin a emplear un PC.

DEBILIDADES Y FORTALEZAS
1.

El peridico presenta la informacin a travs de un nico recurso, la escritura; mientras que las imagenes son de apoyo. El producto informa sobre lo ocurrido principalmente el da anterior o momentos antes de la impresin del peridico. La informacin presentada en el peridico es suceptible a ser influenciado por la opinin parcializada de quien escribe la noticia.

Debilidades

1.

El peridico es un medio barato de tomar el pulso al mercado y obtener un panorama del acontecer nacional e internacional. El producto informa sobre lo ocurrido y permite anexarle : anlisis, interpretaciones y respuestas de diversas fuentes. Adems de las noticias sobre los hechos ocurridos, el peridico permite reunir un amplio espectro de opiniones y puntos de vistas diferentes sobre un mismo tema. A diferencia de otros medios de comunicacin, no requiere por parte del cliente de un equipo receptor de la informacin; sino del peridico, la disponibilidad de tiempo y saber leer. Por lo tanto, puede ser empleado en lugares muy reconditos, siempre que se dispongan de los canales de distribucin adecuados para entregarlo al cliente. Una vez que el peridico est editado y grabado por pgina en lminas de metal presensibilizada, la nica restriccin para producir en gran escala es la demanda adecuada; ya que la empresa cuenta con una excelente rotativa, buena disponibilidad de insumos y variados canales de distribucin. Cuenta con una slida posicin como prensa de distribucin nacional y con los canales necesarios.

Fortalezas

2.

2.

3.

3.

4.

5.

6.

Escenarios del Sector

Sector : Medio de Informacin - Impreso - Prensa. Segmento : Informacin General - Noticias - Opinin - Nivel Socioeconmico ABCD.
17

VARIABLES DE ESCENARIO
1.Demanda de Lectores Ocasionales. 2.Demanda de Lectores Frecuentes. 3.Crecimiento de Lectores Potenciales.

Variables de Escenario

Incluye lectores eventuales que adquieren el peridico por una necesidad temporal o ante una promocin que les interese. Abarca los lectores que adquieren el peridico todos los das porque cubre muchas de sus necesidades de informacin. Representa las personas que son lectores latentes y una vez que se les ofrece un peridico que cubre el tipo de informacin que requieren pasan a ser lectores ocasionales o frecuentes. Indica el incremento de los lectores que tienen preferencia por el peridico tal como est, sin muchos cambios. Implica extender e incorporar nuevos canales de distribucin para el peridico. Enfoca la demanda de los clientes por disponer de un medio que exprese los intereses y deseos comunes en la sociedad y sea vocero de fuentes de conocimiento formal e informal. Diagnstico de la demanda de un medio barato para los lectores que oriente esfuerzos integrados hacia aspectos, si se quiere excluyentes entre si, como son: Medio informativo, cultural, comercial, educativo, de participacin social y forjador de valores. Medio de relacin entre industria y universidad. Medio de intercambio de opiniones de diversas fuentes pero abocadas hacia algn tema comn, como ejemplo : la actual crisis del pas. Donde puedan emitirse puntos de vista y opiniones, pero sin considerarlas posiciones definitivas; con lo cual no se sancionara el expresar opiniones equivocadas y se podran aclarar ideas preconcebidas.

4.Crecimiento de Lectores Conservadores. 5.Ampliacin de los Canales de Distribucin. 6.Presin

para enfocarse hacia la divulgacin del conocimiento y la generacin de cambio social. de conformar un medio sinrgico de informacin.

7.Necesidad

FACTORES CAUSALES Variables de Escenario Factores Causales

1.Demanda de Lectores Ocasionales.

Factor Social : Inters por Aprender-Conocimiento. Nivel de Educacin y Abstencin a la Tecnologa. Preferencia por la Lectura, Radio y Medio Audiovisual. Importancia de la Continuidad-Informacin. Factor Imagen-Producto : Innovacin y Aporte Social. 18

Factor Econmico : Inflacin y Desempleo.

2.Demanda de Lectores Frecuentes.

Factor Social : Inclinacin hacia la Participacin Social. Nivel Cultural y Nivel de Educacin. Preferencia por la Lectura. Factor Imagen-Producto : Tradicin y Tribuna Abierta. Medio Informativo, Comercial y Cultural. Factor Econmico : Inflacin, Liquidez y Nivel de Salarios.

3.Crecimiento de Lectores Potenciales.

Factor Tecnolgico : Aplicaciones en Multimedia. Equipos Y Paquetes para Edicin Computarizada. Factor Social : Crecimiento Demogrfico. Nivel de Educacin, Abstencin a Tecnolgia. Preferencia por la Lectura, Radio y Medio Audiovisual. Inters por Apender Conocimiento. Orientacin Vocacional de los Profesionales. Importancia de la Continuidad-Informacin. Factor Imagen-Producto : Innovacin y Aporte Social. Factor Opinin-Producto : Estmulo a la lectura y a la compra. El Cuerpo Cultural y Estilo de Presentacin. Rasgo diferenciador a simple vista. Factor Econmico : Inflacin, Liquidez y Nivel de Salarios.

4.Crecimiento de Lectores Conservadores.

Factor Social : Crecimiento Demogrfico. Nivel Cultural y Nivel de Educacin. Importancia de la Continuidad-Informacin. Inclinacin hacia la Participacin Social. Factor Imagen-Producto : Tradicin y Tribuna Abierta. Medio Informativo, Comercial y Cultural. Factor Opinin-Producto : Presentacin de relacin Cultural-Comercial. El Cuerpo Cultural. Factor Econmico : Inflacin, Liquidez y Nivel de Salarios.

5.Ampliacin de los Canales de Distribucin.

Factor Social : Crecimiento Demogrfico y Preferencia por la Lectura. 19

Factor Relaciones-Empresa : todos Factor Produccin : todos Factor Econmico : Inflacin, Liquidez y Nivel de Salarios.
6.Presin

para enfocarse hacia la divulgacin del conocimiento y la generacin de cambio social. de conformar un medio sinrgico de informacin.

Factor Social : todos Factor Poltico : todos Factor Econmico : Inflacin, Liquidez, Desempleo y Nivel de Salarios. Factor Social : todos Factor Poltico : todos Factor Gubernamental : todos Factor Relaciones-Empresa : todos Factor Imagen-Producto : todos Factor Econmico : Inflacin, Liquidez y Nivel de Salarios.

7.Necesidad

SUPOSICIONES PARA LAS VARIABLES DE ESCENARIO Variables de Escenario

1.Demanda de Lectores Ocasionales.

Optimista
Alta y orientada hacia promociones y mejoras innovadoras en el peridico. Alta y con una preferencia inquebrantable por el peridico. Significativa en respuesta a las innovaciones incorporadas en el peridico. Apreciable. Es necesario ampliar los canales existentes, y crear

Medio
Estable sin incorporar promociones y mejoras innovadoras Baja, pero con una preferencia inquebrantable por el peridico. Significativa sin necesidad de incorporar innovaciones al peridico Estable. Slo es necesario ampliar los canales existentes.

Psimo
Baja a pesar de los esfuerzos por incorporar promociones y mejoras innovadoras. Baja y tiende a preferir el producto de la competencia. Nada significativa a pesar de las innovaciones incorporadas. Decrecimiento. No es necesario.

2.Demanda de Lectores Frecuentes.

3.Crecimiento de Lectores Potenciales.

4.Crecimiento de Lectores Conservadores. 5.Ampliacin de los Canales de Distribucin.

20

nuevos y novedosos canales.

6.Presin

para enfocarse hacia la divulgacin del conocimiento y la generacin de cambio social. de conformar un medio sinrgico de informacin.

Se vislumbra una fuerte presin de los clientes por un peridico enfocado hacia esos aspectos.

Es nada significativa una presin hacia un enfoque de ese tipo.

Parece que no les importa estos aspectos en un peridico.

7.Necesidad

Se diagnostica una Se prevee una fuerte iniciativa para respuesta dispersa y emplear el peridico nada rentable en como un activo cuanto a imagen y medio de utilidades. intercambio y participacin.

Consideran intil conformar un peridico de este tipo.

CONSISTENCIA DE LAS SUPOSICIONES

3.1. 1.1. 1.2. 1.3. 3.2. 3.3.

V V V V

4.1. 2.1. 2.2. 2.3.

4.2.

4.3.

V V

V V V

1.1. 6.1. 6.2. 6.3. 7.1.

1.2.

1.3.

2.1.

2.2.

2.3.

V V V V

V V V V

V V V V

V V V V
21

7.2. 7.3.

V V

V V

V V

V V

1.1. 5.1. 5.2. 5.3.

1.2.

1.3.

2.1.

2.2.

2.3.

6.1.

6.2.

6.3.

7.1.

7.2.

7.3.

V V V V

V V V V

V V V V

V V V V

ESCENARIOS
ESCENARIO 1 "El pronstico de la demanda latente y las preferencias de los clientes presionan a realizar innovaciones y mejoras en el producto" Alta y orientada hacia promociones y mejoras innovadoras en el peridico. Baja y tiende a preferir el producto de la competencia. Significativa en respuesta a las innovaciones incorporadas en el peridico. Decrecimiento. Es necesario ampliar los canales existentes, y crear nuevos y novedosos canales. Se vislumbra una fuerte presin de los clientes por un peridico enfocado hacia esos ESCENARIO 2 "La demanda es regularmente estable sin necesidad de innovar". Estable sin incorporar promociones y mejoras innovadoras Baja, pero con una preferencia inquebrantable por el peridico. Significativa sin necesidad de incorporar innovaciones al peridico Estable. No es necesario.

VARIABLES DE ESCENARIO
1.Demanda de Lectores Ocasionales.

2.Demanda de Lectores Frecuentes.

3.Crecimiento de Lectores Potenciales.

4.Crecimiento de Lectores Conservadores. 5.Ampliacin de los Canales de Distribucin.

6.Presin

para enfocarse hacia la divulgacin del conocimiento y la generacin de cambio

Es nada significativa una presin hacia un enfoque de ese 22

social.
7.Necesidad

aspectos. Se diagnostica una fuerte iniciativa para emplear el peridico como un activo medio de intercambio y participacin.

tipo. Se prevee una respuesta dispersa y nada rentable en cuanto a imagen y utilidades.

de conformar un medio sinrgico de informacin.

ANALISIS DE LOS ESCENARIOS

ESCENARIO 1 "El pronstico de la demanda latente y las preferencias de los clientes presionan a realizar innovaciones y mejoras en el producto" Estructura Futura del Sector Industrial. Igual que el actual. . El Universal incursiona en el Peridico Electrnico como complemento al producto actual y posible sustituto. Se abren nuevas posibilidades. Mayor diferenciacin al disponer de un producto complementario de aceptacin a nivel nacional. Entrar con un producto semejante. ESCENARIO 2 "La demanda es regularmente estable sin necesidad de innovar". Igual que el actual. .

Atractivo Estructural. Fuentes de Ventaja Competitiva

Igual que ahora. Mayor diferenciacin del producto y con aceptacin a nivel nacional.

Igual que ahora. Sin cambios.

Comportamiento Competidor

Busca incluir mejoras semejantes en su producto.

1994

Mantiene las estrategias actuales.

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