ANTECEDENTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudi del comportamiento del consumidor se convirti en un tema de inters hasta principios

de los aos sesenta; cuando las empresas se centraron en el marketing para elevar sus ventas. El comportamiento del consumidor va ligado a otras disciplinas como la psicologa (estudio del comportamiento humano), la sociologa (estudio de los grupos), la psicologa social (la forma en la que los individuos se relacionan dentro de un grupo), la antropologa (la influencia de la sociedad sobre un individuo) y la economa. La razn que impuls el estudio del comportamiento del consumidor era generar pruebas para conocer como actuaran los consumidores ante la implementacin de mensajes promocionales y cules seran sus principales motivos de compra. De esta manera lanzar estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. Fases histricas en la investigacin de los componentes de las acciones de consumo. Descripcin Fase pre-cientfica. Antes de los aos 40 la conducta del consumidor es vista y discutida bajo puntos de vista filosficos y socio-crticos Thorstein Veblen (1899) hablaba del consumo conspicuo en su libro la teora de la Clase del Ocio, donde se centraba en explicar el gusto por los gastos caros en ropas u otros complementos de la clase social alta. Fase motivacional. Durante el periodo comprendido entre 1940-1964 surge la figura de E. Dichter, que aplic las teoras psicoanalticas del Dr. Freud al comportamiento del consumidor. Utilizando entrevistas en profundidad como metodologa de investigacin Dichter y sus colaboradores llegaron a establecer motivos inconscientes de compra y uso de bienes y servicios. Etapa de investigacin de procesos por separado. Esta fase surge en los aos 60, con el estudio de componentes separados de un mismo fenmeno (la conducta). Nos referimos al estudio de la personalidad, el riesgo percibido y de la disonancia cognitiva. Teoras integradoras. En el periodo de 1966 a 1972 surgieron un buen nmero de teoras generalizadoras (de caja negra y de caja traslcida). Estas teoras trataban de integrar todos los factores implicados en el comportamiento del consumidor, mediante diagramas de flujo, esquemas y flechas. Las teoras del procesamiento de la informacin. Los aos 70 se caracterizaron por el avance en las ciencias de la computacin, que tuvieron su efecto en el estudio del comportamiento. Son los aos de la investigacin del procesamiento de la informacin, donde surgieron entre otras las teoras de Ajzen sobre las actitudes. La vuelta al estudio de la afectividad. En los 80, se le ha devuelto una determinada importancia al afecto o emocin, el cual pareca haber sido olvidado anteriormente. Si bien, se ha presentado al consumidor como un ente racional que toma decisiones, muchas veces el afecto media en estas. Las investigaciones experienciales. El reto del estudio de la conducta de consumo hoy en da se centra en aspectos experienciales, en el significado simblico que tienen los bienes y servicios para los consumidores. Bibliografa: PSICOSOCIOLOGA DEL CONSUMIDOR Juan Miguel Rey Pino, European Ph.D. Universidad de Cadiz ecolog.eco.univ-rennes1.fr/.../eco/.../psicosociologia-consumo.doc Fecha de consulta: 21-08-10

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Estrategias y tcticas aplicadas al marketing. Rivera Camino Jaime, ESIC Editorial, 2000, Madrid, Espaa Pag. 23-24

HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor no supuso una materia de estudio realmente importante e independiente hasta la segunda mitad de los aos 60, cuando la ptica del marketing sustituy al enfoque de las ventas en la empresa. El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras disciplinas como la psicologa (estudio del individuo), la sociologa (estudio de los grupos), la psicologa social (la forma en que un individuo se interrelaciona dentro del grupo), la antropologa (influencia de la sociedad sobre el individuo), y la economa. La razn que impuls el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que permitiese prever cmo reaccionaran los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las decisiones de compra. De esta forma se podran elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. Con anterioridad a los aos 60 puede hablarse de una primera etapa que discurre entre 1930 y 1950 en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza emprica, privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones, siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente en las tcnicas de investigacin motivacional. Despus de la Segunda Guerra Mundial en casi todos los pases los objetivos del marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco diferenciados. La estrategia que operaba en las organizaciones era la de la produccin, puesto que los consumidores estaban ms interesados en obtener el producto en s que algunos de sus atributos. Sin embargo, las pautas de consumo han cambiado radicalmente; los consumidores buscan ahora cuando compran conseguir la mxima calidad y diferenciacin en sus productos. La ptica de produccin, y posteriormente la de ventas, que procuraba colocar toda la produccin en el mercado, han dado lugar a una perspectiva orientada al marketing, al consumidor. El producto se adapta tan bien a las preferencias y necesidades de los consumidores, que se vende por si solo. La dcada de los 50 es de carcter formativo por cuanto la investigacin comienza a centrarse mucho ms en concreto en el individuo. Se intensifican los esfuerzos por explicar la problemtica de eleccin de marca y por proporcionar explicaciones de comportamiento a partir del entorno social del consumidor . En esta lnea son muy relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicologa social como las de Katona y Lazarsfeld. En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en s mismo; es la etapa de identificacin de la disciplina. Son aos en que aparecen propuestas tericas parciales entre las que pueden destacarse las de Howard (1963), y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Geen (1969) acerca del fenmeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells (1966) acuando el concepto de estilo de vida. La base terica de los 60 produjo en la dcada siguiente una preocupacin por dotar de una estructura terica global a la disciplina. La primera corriente que desarroll el concepto del comportamiento del consumidor se conoce como modernismo o positivismo. Esta teora parte de una perspectiva administrativa. Se desea saber la forma en que el consumidor recibe, almacena y utiliza la informacin sobre el consumo. As, se pueden conocer las pautas de su consumo, e influir sobre l Para el positivismo los individuos son racionales, toman las decisiones despus de ponderar las alternativas. Adems, el motor del comportamiento del consumidor puede ser identificado e influenciado por las estrategias de mercadotecnia. Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir, y hay una gran separacin entre el investigador y el individuo. Ms adelante, el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesndose ms por comprender mejor su comportamiento de consumo desde las razones que subyacen en la conducta. Este enfoque se conoce con el nombre de interpretativismo, postmodernismo o experiencialismo. Se cuestionan las suposiciones del positivismo, puesto que una perspectiva ordenada y racional de los consumidores niega el complejo mundo social y cultural en que vivimos. El inters no se apoya tanto en el acto de compra, sino en el de la toma de la decisin de comprar o no, y consumir. En la conducta de consumo se incluyen muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor como las emociones, el estado de nimo, la personalidad, necesidades, e incluso el placer sensorial que

proporcionan ciertos productos y servicios. Se considera que cada acto de compra es nico, por el gran nmero de factores que se combinan en el momento de tomar la decisin de compra. El objetivo por tanto es la comprensin del individuo, lo cual implica una relacin interactiva entre investigador y consumidor. En la ltima dcada el desarrollo ms avanzado de esta disciplina se viene dando en Estados Unidos. Desde una perspectiva empresarial el consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por desarrollar investigaciones de mercado tendentes a aproximarse lo ms posible al conocimiento y la comprensin de los problemas de consumo de los individuos a fin de elaborar bienes y servicios muy prximos a sus necesidades. Un porcentaje mayoritario de los estudios de mercado que realizan internamente o encargan externamente las empresas norteamericanas se orientan especficamente a profundizar en aspectos relativos al comportamiento de los consumidores. Esta situacin ha producido el desarrollo de asociaciones y de vehculos de informacin correspondiente. En este sentido, citar la Asociation for Consumer Research, como la ms importante asociacin mundial. En la vertiente acadmica, la materia se encuentra presente en la mayor parte de los planes de estudio de las principales universidades. La situacin en nuestro pas no es tan satisfactoria. En el rea empresarial la temtica del comportamiento del consumidor empieza a interesar pero no de forma tan relevante como en la empresa norteamericana. Institucionalmente empieza a cobrar importancia ahora. Hasta 1975 no se crea el Instituto Nacional del Consumo como rgano tcnico al servicio del consumidor en general y la legislacin espaola requiere todava de importantes actualizaciones. DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El concepto de comportamiento hace referencia a "aquella actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y servicios. Aplicndolo al marketing, definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando, buscan evalan, adquieren , y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, el estudio del comportamiento del consumidor va ms all del simple comportamiento individual. Un individuo o grupo de individuos puede influir en la percepcin acerca de un producto o en la toma de decisiones sobre otro. Este proceso de decisin, como ya se ha mencionado, puede constituir un proceso complejo o simple dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin para el consumidor. Pero, en cualquier caso, implica una secuencia que comienza con la deteccin de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la bsqueda y seleccin de alternativas, la decisin de compra y la evaluacin posterior. Por otra parte, el estudio de esta disciplina nos lleva a analizar qu compran, por qu lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran y con qu frecuencia lo usan. Para la comprensin del concepto global de comportamiento del consumidor, se van a analizar los distintos factores que influyen en los individuos, tanto externos (economa, grupos sociales en los que se insertan o cultura), como internos (percepcin de la publicidad, motivaciones, o aprendizaje de experiencias consumo anteriores), y la forma en que se entrelazan en su estructura de decisin. Tomando como ejemplo el ordenador personal. Qu tipo de ordenadores compran los consumidores (ordenador personal, porttil, mainframes); qu marca (marca reconocida internacional, sin marca); por qu lo compran (para trabajar, aprender, jugar); dnde lo compran (en tiendas Mensaje basado en la definicin del especializadas de informtica, grandes comportamiento del consumidor almacenes, a distribuidores de la marca); con qu frecuencia lo usan (todos los das, una vez a la semana); con qu frecuencia lo compran (cuando sale un nuevo modelo al mercado, cada 5 aos).
La definicin del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenmenos relacionados: Actividades : actos, procesos y relaciones sociales. Personas : individuos, grupos y organizaciones. Experiencias : obtencin, uso y consecuencia.