Bases para la segmentacin de Mercados 1. Identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado.

El profesional de marketing examina cuidadosamente el mercado para determinar las necesidades especificas satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas por las ofertas actuales, las necesidades no satisfechas de manera adecuada por las ofertas existentes y las necesidades futuras que tal vez aun no sean reconocidas. Este paso podra involucrar entrevistas y/o la observacin de los consumidores o compaas para determinar su comportamiento, niveles de satisfaccin y frustracin. 2. Identificar las caractersticas que distinguen a los segmentos. La pregunta es: qu tienen en comn los prospectos que comparten un requerimiento particular, lo cual los distingue de otros segmentos del mercado con diferentes necesidades? Entre las empresas de negocios podra ser una caracterstica fsica (tamao o ubicacin) y entre los consumidores podra ser una actitud o patrn de comportamiento. Las mezclas de marketing tentativas son diseadas para los distintos segmentos resultantes de este paso. 3. Determinar quin tiene cada necesidad. El ltimo paso es estimar cuanta demanda o ventas potenciales representa. Este pronstico determinar cuales segmentos vale la pena perseguir. 3. Requisitos para una segmentacin eficaz El criterio de la segmentacin ha de ser mensurable y los datos que las describen deben ser obtenibles. El segmento del mercado tiene que ser accesible a travs de las instituciones actuales de marketing, con un costo mnimo y sin desperdiciar esfuerzos. Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. 4. Estrategias de cobertura de un mercado Suponiendo que una compaa segment ya el mercado total de su producto, ahora es necesario decidir cuales segmentos especficos persigue y que estrategia seguir.

Estrategia de agregacin. Al adoptar esta estrategia un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. En esta situacin, el mercado entero es la meta de la empresa. Por lo tanto, los administradores podrn disear una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los integrantes del mercado. La nocin de un mercado agregado no es muy comn, para la mayora de los productos, el mercado entero es demasiado variado para ser considerado una entidad sencilla y uniforme. Generalmente, una agregacin del mercado se escoger despus de que la organizacin haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante una misma mezcla de marketing. Esta estrategia ser adecuada para empresas que venden productos bsicos e indiferenciados como azcar o sal. La fuerza de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al mnimo los costos. Permite a la compaa fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia. Fabricar y comercializar un producto destinado a un mercado entero significa tandas de produccin ms prolongadas con menores costos unitarios. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad (o esta es muy pequea) de colores y tamaos de productos. El almacenamiento y el transporte alcanzan su mxima eficiencia si un solo producto se destina a un mercado. Lo mismo sucede con la promocin cuando un mismo mensaje se transmite a todos los consumidores. La estrategia de agregacin del mercado suele acompaarse por la de diferenciacin de los productos en el programa de marketing. La diferenciacin de productos ocurre cuando a los ojos del pblico una compaa distingue su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacin, una empresa crea la percepcin de que su producto es mejor que las otras marcas. Adems de generar la preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciacin del producto reduce la competencia de precios. Estrategia de un solo segmento. La estrategia de un solo segmento consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se disea despus una mezcla de marketing para llegar a l. Una compaa quiz desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado ms amplio.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputacin como especialista o experto en l. Una compaa podr emprender este tipo de estrategia un disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en l. Sin embargo, si da seales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los grandes se apresurarn a ingresar en l. El riesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el vendedor tiene todos los huevos en una sola canasta. Si decrece el potencial de mercado de ese segmento, el vendedor saldr terriblemente perjudicado. Adems, un vendedor con un nombre y una reputacin fuertes en un segmento, tal vez encuentre muy difcil ampliarse a otro. Estrategia de varios segmentos. Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mercados meta dos o ms grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing especial por cada segmento. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin especial de un producto bsico para cada segmento. Sin embargo, la segmentacin de mercado tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a acanales individuales de distribucin o a mensajes promocionales diseados especialmente para un segmento en particular. Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la estrategia orientada a un solo segmento. Tambin es til para las compaas que tengan una demanda estacional. Una empresa con exceso de capacidad de produccin posiblemente busque otros segmentos del mercado para aprovechar esa capacidad. Los segmentos mltiples aportan beneficios a una organizacin, aunque la estrategia no est exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primero lugar, realizar el marketing en varios segmentos resulta caro tanto en lo que respecta a la produccin como a la comercializacin. Incluso con recientes adelantos en la tecnologa de la produccin, evidentemente resulta ms barato producir cantidades masivas de un modelo y color que en muchos modelos, colores y tamaos. Y una estrategia de segmentos mltiples acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caractersticas especiales. Tambin se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de distribucin tendern a incrementarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente, los gastos administrativos crecen cuando los

administradores deben planear y realizar varios programas de marketing. Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma compaa. 5. Estrategias de posicionamiento de mercado Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la mente de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma compaa. Las ganancias que da un producto dependen, en gran medida, de la capacidad de los gerentes para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros similares. De ah la necesidad de realizar el posicionamiento. A pesar de la estrategia de posicionamiento que se utilice, las necesidades del mercado meta siempre deben ser consideradas. Los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces optarn por aplicar ms de una para un producto en particular. A continuacin se explican las ms importantes. Posicionamiento en relacin con un competidor. Con algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado. Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compaa requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo. En la promocin, algunas compaas afirman que sus mercancas pertenecen a una clase deseable. Otras compaas promueven sus productos por medios de sus atractivos atributos, como bajo consumo de energa o producto ecolgico. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Alimentos que contienen nada o muy poca sal se posicionan frente a productos que se

empacan con el contenido comn de sal. Algunas veces se hace hincapi en lo que contiene el producto. Posicionamiento por precio y calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. 6. Mezcla de mercadotecnia Mezcla de marketing es la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y se promover, y su precio. Producto. Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. Tambin se toman decisiones estratgicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras caractersticas del producto como las garantas. Precio. En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artculos que pertenecen a la misma lnea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habr que disear estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo. Distribucin. Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Adems, se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Promocin. Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien coordinada. Adems, se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin. Los Objetivos stos son siempre aquello que se debe lograr. Es necesario que exista una meta u objetivo, que no tiene utilidad a menos que sea especfico y cuantificable a lo largo del tiempo. Decir que queremos vender ms es completamente inadecuado. Decir que nuestro objetivo es vender el 25% de nuestro nivel actual de capacidad en el mercado europeo en el 2006 es una meta cuantificada en el tiempo y es especfica. Para que este objetivo

resulte til a los planificadores, debe ser relevante para quienes van a implementar el plan, y es de igual importancia que stos lo consideren factible. El objetivo empresarial financiero de elevar el rendimiento del capital invertido debe ser traducido en un objetivo de mercadotecnia basado en la participacin de mercado, en los niveles de utilizacin o en cifras de clientela, si va a tener utilidad para el plan de mercadotecnia. De manera similar, un objetivo respecto a la cuota de mercado debe convertirse en un objetivo respecto al volumen de ventas, para que tenga significado para el equipo de ventas. Los componentes del plan de mercadotecnia A grandes rasgos podemos establecer que un plan de mercadotecnia debe constar de 5 elementos: Antecedentes: Deben ser autosuficientes, para que cualquier persona (inclusive ajena a la empresa) los pueda entender y los encuentre lgicos. Basndonos en que no es posible juzgar un plan de mercadotecnia sin conocer su punto de partida (el anlisis) y el escenario para el que fue creado. Por lo tanto, los antecedentes deben incluir una revisin de los factores limitantes, que se deducen del anlisis, y un esbozo de la estrategia empresarial y de los objetivos que este plan se propone alcanzar. Objetivos: Los objetivos empresariales (basados en los beneficios) adquieren su relevancia por la conversin en objetivos de mercadotecnia, expresados en trminos de clientes, ingresos, participacin de mercado, etc. Estrategia: Responde a la pregunta de cmo lograr estos objetivos. El plan debe incluir un perfil de los sectores seleccionados del mercado. Debe confirmar el posicionamiento establecido en el mercado y definir el enfoque, si se apunta a ms de un sector de mercado. Tctica: Como el plan empresarial, la estrategia sirve para coordinar los planes de accin en el siguiente nivel de implementacin. En la tctica se incluyen en detalle los objetivos y las acciones de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia. Controles: Los detalles de los mecanismos de informacin, el presupuesto y la agenda son la conclusin del plan formal. La preparacin de los planes no es en s misma un trabajo muy fatigoso; exige cierta preparacin y trabajo, pero en lo esencial es un proceso sencillo. La verdadera prueba de los empresarios es la implementacin de los planes. La implementacin de los planes es un paso crtico para el xito

de la actividad de planificacin. Si este aspecto no funciona, todo esfuerzo habr sido en vano, por lo tanto, hay que tener especial cuidado cuando se planifica la etapa de la implementacin. Hasta ahora, el plan slo existe sobre papel. Ya se ha decidido qu estrategia utilizar y se conocen los recursos que se necesitan para lograr los objetivos. Ahora, es necesario convencer a otras personas de la solidez del juicio y las ventajas de los planes. Esto puede hacer que los directivos de la empresa enfrenten solicitudes contrapuestas de recursos de las distintas unidades estratgicas, ya se trate de socios de la misma que dudan sobre las inversiones futuras a realizar, o algn gerente de banco cuyo apoye resulta necesario. Independientemente de las personas cuyo apoyo se necesite, el plan no se puede adoptar sin ellas, de modo que la primera etapa de la implementacin es lograr ese apoyo. La manera de hacerlo es tratar a los participantes como a clientes y al plan como un producto que se desea comercializar entre ellos. De esta manera se pueden emplear todos los instrumentos y los marcos de accin, las indicaciones y las tcnicas del plan de mercadotecnia para ganar este pblico. Esto es lo que se conoce como mercadotecnia interna. Para comenzar se pueden hacer algunas investigaciones. Averiguar a quin se debe convencer y cul es su actitud actual y sus experiencias pasadas, quines compiten por su apoyo y cules son sus puntos fuertes y dbiles. Una vez que se hayan realizado estas investigaciones, se estar mejor situado para presentar las propuestas con orientacin hacia el cliente, ofrecindole beneficios si adoptan su plan y le otorgan valor. Un enfoque orientado hacia el cliente interno toma en cuenta que sus necesidades se relacionan con los resultados, y no con los procesos o los productos que se emplean para conseguirlos. Enviar un informe escrito a la direccin es como remitir un folleto a un cliente; es probable que genere conocimiento e inters, pero no que produzca acciones. Por el contrario, las presentaciones tienen todo el poder de las visitas de ventas. En ellas se puede responder a las objeciones, observar las seales de aprobacin y responder a ellas, y finalmente cerrar el trato. Una vez que se ha aprobado el plan, el prximo paso de la implementacin exige la intervencin de todos quienes pueden asumir responsabilidades o ser afectados por ella. Es de esperar que muchas de las personas encargadas de la implementacin hayan contribuido al proceso de planificacin, proporcionando informacin para los anlisis e ideas para la

estrategia y la tctica. Sin embargo, es probable que en esta etapa deban intervenir grupos de personas ms amplios y quiz ms diversos, de modo que puede ser necesaria la segmentacin del pblico.