Somos diferentes, an en las semejanzas

Por: talo Pizzolante Negrn *

Queremos un mejor ambiente poltico para operar, que nos permita cumplir nuestros planes de negocios? Re-pensemos entonces nuestro actuar social y conectemos nuestros propsitos a esa demanda social insatisfecha. Se requiere una reingeniera del pensamiento. As titul uno de mis primeros libros en los aos ochenta, frase que todava rebota con fuerza en mis reflexiones ms recientes cuando se derrumba el populismo corporativo. La efectividad de muchos programas sociales repletos de buenas intenciones, que desconocen que el impacto que agrega valor social de forma sostenible no solo es aquel que est conectado con la estrategia de negocios de la empresa, sino aquel que surge de los procesos de gestin, de la forma como tomamos decisiones en los diferentes niveles gerenciales que componen a la empresa; decisiones que sin la consciencia de sus impactos en lo social y lo ambiental atentan contra la propia empresa y su largo plazo. Son justo estos impactos sociales de la miopa de muchos lderes globales de empresa los que han creado un dinmico mercado global de ideologas que buscan (y en algunos desafortunados casos han logrado) llenar un insatisfecho mercado que demanda soluciones sociales. Es as que los cambios polticos que hemos vivido en el mundo, y de forma particular en Latinoamrica, son resultado de una demanda social insatisfecha y que la emocionalidad de nuestra cultura latina ha convertido en un producto de exportacin e integracin de nuevos bloques ideolgicos subregionales engaosos y poco sostenibles del bienestar colectivo. Queremos un mejor ambiente poltico para operar, que nos permita cumplir nuestros planes de negocios? Re-pensemos entonces nuestro actuar social y conectemos nuestros propsitos a esa demanda social insatisfecha, sin perder foco en el negocio, sin caer en populismos parecidos a esas ideologas oportunistas que burlan la buena fe del ciudadano. Es as que la velocidad de los cambios polticos, econmicos y sus impactos sociales han ido mucho ms rpido que nuestra capacidad para comprenderlos y corregir a tiempo nuestras equivocaciones o vacos de actuacin frente al nuevo ciudadano-consumidor- elector. El desafo entonces es reencontrar el camino que nos permita llegar al equilibrio gerencial que armonice los diferentes intereses en juego y ello requiere una reingeniera, pero del pensamiento, desde la forma como concebimos nuestras actuaciones hasta como mercadeamos nuestros productos o servicios. Se debe dejar a un lado el mal consejo, que buscando recortar caminos de buena imagen, propone solo programas y proyectos sociales, sacrificando la reputacin y confianza que se construye cuando el foco de nuestro esfuerzo est concentrado en los procesos de gestin y la comunicacin estratgica oportuna, suficiente y transparente. En este mundo de valores que se hacen globales, un elemento local clave adicional para comprender a nuestra Amrica Latina y hacer negocios sostenibles en ella es conocer nuestras diferencias culturales profundamente caracterizadas por una inmensa sensibilidad social que

caracteriza al consumidor-ciudadano y elector promedio y que nos distingue, muchas veces, de otros en los pases ms desarrollados. Somos diferentes, en las semejanzas, con otras regiones ms desarrolladas del mundo global. La ms reciente investigacion publicada por Nielsen a principios de 2012 afirma que existen importantes diferencias regionales en los consumidores con conciencia social. En Amrica Latina, Oriente Medio/frica y Asia-Pacfico, los consumidores tienen ms voluntad para comprar productos que apoyen causas sociales, para trabajar en empresas con claro compromiso con la comunidad e inclusive a pagar extra por los productos responsables. Hablan los nmeros: 77% de los latinoamericanos prefieren comprar productos con causa social, mientras que solo 55% los prefiere en Europa; 73% prefiere trabajar en ese tipo de empresas frente al 54% de los europeos y lo ms relevante es que aun siendo un continente mayoritariamente en vas de desarrollo, estn dispuestos en un 75% a invertir en empresas cuyos productos los perciban socialmente responsables, frente a un 47% de los europeos, siendo pases desarrollados. Lo ms contundente de esta reciente investigacion global es que mientras aproximadamente un tercio de los europeos (32%) y los consumidores estadounidenses (35%) dicen que estn dispuestos a pagar ms por productos y servicios de empresas con causa social, al menos la mitad de los encuestados en las otras regiones estn dispuestos a hacerlo. El caso de los latinoamericanos es del 49%. La investigacion destaca que a los consumidores con conciencia social lo que ms les importa es el medio ambiente y tienden a ser ms jvenes: el 63% son menores de 40 aos a escala global. Aun cuando la encuesta publicada no dice el porcentaje en Latinoamrica, es predecible esperar que este nmero sea mucho mayor en nuestra regin dado el inmenso bono demogrfico con el que contamos. Frente a la necesaria reingeniera del pensamiento del liderazgo de las empresas que operan a escala global, y frente a los riesgos crecientes del populismo que busca satisfacer las demandas sociales insatisfechas de nuestra regin, la reciente encuesta de Edelman Good Purpose 2012 invita a los CEO a una reingeniera de pensamiento, a partir de la expectativas del consumidor que espera de ellos, que piensen de forma proactiva para realizar la conexin entre negocios y sociedad. Ms del 50% de una muestra global de consumidores afirma que deben crear productos socialmente responsables y productos innovadores, realizar compromisos a largo plazo con iniciativas sociales, apoyarlas pblicamente y motivar a los empleados a que formen parte de esto. No son recetas complejas, solo tres componentes que deben abarcar nuestro pensamiento: consciencia, equilibrio que armonice los diferentes intereses y constancia en el propsito social.
(*) Ingeniero Civil, Mster en Comunicacin Poltica y Doctorado en Comunicacin Organizacional. Experto en Pensamiento Estratgico y fundador de PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica (www.pizzolante.com, twitter:@ipizzolante).