III SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia

Responsabilidade social empresarial Uma ferramenta

estratgica de gesto

Snia de Oliveira Morcerf
sonia.oliveira@csn.com.br
Universidade Federal Rural do Estado do Rio de Janeiro - UFRRJ
Mestrado em Gesto e Estratgia em Negcios

RESUMO: Este trabalho objetiva analisar o tema Responsabilidade Social Empresarial, ressaltando
tratar-se de uma nova forma de gesto. Uma gesto tica e transparente que estabelece mecanismos
de dilogo com os diversos pblicos da empresa, visando incorporar ao negcio, as expectativas das
partes interessadas ou impactadas pela atuao das organizaes, conferindo-lhes um diferencial de
mercado. Analisar, ainda, os dados de pesquisas que confirmam o valor e a importncia que tem sido
atribuda ao movimento da Responsabilidade Social, seja pelas organizaes que vislumbram um
caminho estratgico rumo a excelncia e, conseqentemente, a uma fatia maior de mercado, alm de
gerenciar possveis impactos legais, ambientais e sociais, que poderiam ser prejudiciais ao
desempenho organizacional, seja ratificando a percepo do consumidor consciente que realmente j
pune ou prestigia as organizaes pela sua Responsabilidade Social. Este estudo analtico e
descritivo, mostra que as empresas esto utilizando as ferramentas de gesto em responsabilidade
social, o grau de incorporao de prticas socialmente responsveis aos processos das empresas e o
nvel de comprometimento de empregados, gerentes e diretores com esta nova forma de gesto.

Palavras-Chave: Gesto; Ao Social; Cidadania Corporativa.

1 INTRODUO

A responsabilidade Social geralmente confundida com Ao Social junto
comunidade. A Ao Social, ou Investimento Social Privado, realizado pelas organizaes,
apenas uma parte das aes das empresas socialmente responsveis.

A Responsabilidade Social , na verdade, uma nova forma de gesto empresarial.
Uma gesto tica e transparente, baseada em princpios e valores que estabelecem
mecanismos de dilogo com seus diversos pblicos, visando incorporar, ao negcio da
empresa, as expectativas das partes interessadas ou impactadas pela atuao da organizao -
os stakeholders. Neste grupo inclui-se empregados, fornecedores, acionistas, governo e
sociedade, clientes, comunidade, meio ambiente e at concorrentes.

Conduo dos negcios da Empresa
Nova forma de gesto empresarial



MEIO AMBIENTE PBLICO INTERNO
FORNECEDORES CONSUMIDORES
GOVERNO E SOCIEDADE
COMUNIDADE
Valores, Transparncia e
Governana


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1.1 OBJETIVO

Neste contexto este trabalho objetiva analisar os conceitos de Responsabilidade
Social, distinguir ao Social da Responsabilidade Social das Empresas e demonstrar a
utilizao da Responsabilidade Social Empresarial, como ferramenta de gesto para as
organizaes, na elaborao e implantao de uma estratgia empresarial.

2 REFERENCIAL TERICO

Para Drucker (1996), o desempenho econmico a primeira responsabilidade de
uma empresa. Uma empresa que no apresente um lucro no mnimo igual ao seu custo de
capital socialmente irresponsvel. Ela desperdia recursos da sociedade. O desempenho
econmico a base; sem ele no pode cumprir nenhuma outra responsabilidade, nem ser boa
empregadora, uma boa cidad, nem boa vizinha.

Segundo Ansoff (1991), na Era Ps-Industrial as aspiraes sociais transferem-se da
quantidade para a qualidade de vida. As grandes empresas so questionadas pela tica
do conhecimento e pela necessidade de um realinhamento das prioridades sociais. A
Responsabilidade Social Corporativa passa a ser cobrada e considerada como elemento
fundamental nos processos de deciso. Considerando-se, portanto, que uma das questes
centrais da administrao estratgica saber que tipo de objetivos a empresa deve perseguir:
lucro mximo, maximizao de riqueza dos acionistas, ou uma satisfao equilibrada dos
grupos de interesses nela envolvidos. (Ansoff, 1991), parece razovel sugerir que se
desenvolvam pesquisas sobre as aes de Responsabilidade Social em curso no Brasil.

Cardoso (2000) destaca que a empresa dever maximizar os efeitos positivos de sua
ao e minimizar os impactos negativos provocados por ela e por conseqncia, melhorar a
qualidade de vida de todos que possam reclamar como parte interessada na atividade da
empresa.

De acordo Srour (2000), a responsabilidade social empresarial no se resume a uma
coleo de prticas pontuais, de atitudes ocasionais ou de iniciativas motivadas pelo
marketing, pelas relaes pblicas ou por quaisquer outras vantagens comerciais.

Segundo Martinelli (1997), a correta prtica da responsabilidade social pode
melhorar o desempenho e a sustentabilidade a mdio e longo prazo da empresa,
proporcionando: valor agregado imagem corporativa da empresa; motivao do pblico
interno; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento;
reconhecimento dos dirigentes como lderes empresariais; melhoria do clima organizacional,
dentre outros.

Argumentam tambm Melo Neto e Froes (2001), que as empresas socialmente
responsveis tendem a se destacar pelo seu padro de comportamento tico-social,
demonstrando comprometimento com a comunidade local e com seus funcionrios, por meio
de aes sociais, cujo principal objetivo no o marketing, mas o desenvolvimento local.
Como uma tentativa de contextualizar as aes de responsabilidade social, Melo Neto e Froes
mostram ainda que h, atualmente, predominncia de aes sociais externas (voltadas para a
sociedade ou para a comunidade local) sobre as de carter interno (cujo alvo so os


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funcionrios e seus familiares); que grandes organizaes criaram suas fundaes e atuam
socialmente na rea de educao, como o caso da Fundao Bradesco; e que ainda prevalece
em nosso pas o padro assistencialista em aes sociais, em especial junto a empresas de
pequeno e mdio porte, apesar de as grandes empresas j terem identificado a importncia de
aes sociais sustentveis.

Para Drucker (1975), os problemas sociais so campos frteis para o
desenvolvimento de negcios, uma vez que se pode, simultaneamente satisfazer uma
necessidade social e ao mesmo tempo servir sua instituio, transformando a resoluo de
problema social numa oportunidade para negcios. (Drucker 1975:369).

Para Tinoco (2001), o conceito de responsabilidade social corporativa est associado
ao reconhecimento de que as decises e os resultados das atividades das companhias
alcanam um universo de agentes sociais muito mais amplos do que o composto por seus
scios e acionistas (shareholders). Desta forma, a responsabilidade social corporativa, ou
cidadania empresarial, como tambm chamada, enfatiza o impacto das atividades das
empresas para os agentes com os quais interagem (stakeholders): empregados, fornecedores,
clientes, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidades.
Explicitam, ademais, que este conceito expressa compromissos que vo alm daqueles j
compulsrios para as empresas, tais como o cumprimento das obrigaes trabalhistas,
tributrias e sociais, da legislao ambiental, de usos do solo e outros. Expressa, assim, a
adoo e a difuso de valores, condutas e procedimentos que induzam e estimulam o contnuo
aperfeioamento dos processos empresariais, para que tambm resultem em preservao e
melhoria da qualidade de vida das sociedades, do ponto de vista tico, social e ambiental.

De acordo com Cappellin e Giuliani (1999), na busca de eficincia e excelncia
empresarial, parece no ser mais satisfatria a tradicional alquimia do clculo custo-benefcio
com o aumento da produtividade e a ampliao das vendas no mercado. Os critrios de
avaliao do sucesso comeam a incorporar dimenses que vo alm da organizao
econmica e que dizem respeito vida social, cultural e preservao ambiental. Pode-se
dizer que a eficincia no s fazer as coisas bem, segundo as regras de mercado, mas
fazer as coisas boas, segundo princpios ticos.

Ainda para Melo Neto e Froes (1999), a Responsabilidade Social assumida de forma
consistente e inteligente pela empresa, pode contribuir de forma decisiva para a
sustentabilidade e o desempenho empresarial.

Segundo Robert Dunn (1998, p. 5.), presidente do Business for Social Responsability
(BSR), organizao norte-americana sem fins lucrativos dedicada divulgao da
responsabilidade social nos negcios:

Ser socialmente responsvel um dos pilares de sustentao dos negcios,
to importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovao.
Quando a empresa socialmente responsvel, atrai os consumidores e
aumenta o potencial de vendas, gerando maiores lucros para os acionistas.
Alm disso, tambm , hoje, um sinal de reputao corporativa e da marca.


A argumentao desses autores fortalece a tese deste estudo de que as empresas que
estabelecem mecanismos de dilogo com seus diversos pblicos, e com partes interessadas ou


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impactadas por sua operao, tm maiores chances de xito no mercado, conferindo
sustentabilidade ao seu negcio, pelo reconhecimento de sua marca, pela possibilidade de
gerenciar aspectos ambientais, legais e trabalhistas, e pelo apoio ao desenvolvimento social e
comunitrio em sua rea de influncia.

3 - METODOLOGIA
A Responsabilidade Social um tema complexo que vem despertando grande
interesse por diversos segmentos da sociedade, incluindo o meio empresarial, entidades civis
e governamentais. Contudo, ainda so poucos os estudos sobre esta nova forma de gesto
empresarial no Brasil, principalmente com enfoque acadmico. Este um fenmeno que
apresenta vrias questes a serem exploradas e aprofundadas.

Dada a complexidade do tema, cuja anlise depender de uma gama de elementos e
inter-relaes, percebe-se a necessidade de uma pesquisa mais aberta, abordando conceitos
pouco consolidados, para que seja possvel compreender e verificar como os princpios, as
prticas, os procedimentos da Responsabilidade Social se relacionam com a dinmica das
empresas. Por isso a opo pela pesquisa exploratria e Anlise documental.

4 - RESULTADO E DISCUSSO
4.1 AO SOCIAL
A Ao Social, ou investimento social privado, realizado pelas organizaes,
apenas uma das aes das empresas socialmente responsveis.

A Ao Social trata do investimento de recursos privados em projetos ou atividades
destinadas ao atendimento de uma causa social, para o bem comum, junto comunidade.

No mbito do investimento social privado, o GIFE Grupo de Institutos, Fundaes
e Empresas, uma ONG criada em 1995, com a misso de aperfeioar e difundir conceitos e
prticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum, atua
congregando as empresas e entidades, articulando parcerias e disseminando as melhores
prticas, na busca da mobilizao de um nmero cada vez maior de organizaes para a causa
social. Ou seja, o repasse voluntrio de recursos privados para aes junto comunidade, de
forma planejada, sistemtica e monitorada.

Neste contexto, altera-se a viso da atuao social, com a percepo de mudana do
patamar do assistencialismo, pregado pela filantropia, para o conceito da responsabilidade
social comunitria; de uma ao do dono/dirigentes para misso da empresa; dos critrios de
escolha pessoal para critrios baseados no diagnstico de problemas sociais; dos projetos
pontuais e reativos s aes integradas, pr-ativas, em parceria e com foco no resultado.

A Ao Social, hoje, busca formas e meios que propicie o desenvolvimento da
cidadania, evitando-se o assistencialismo puro e simples. Os projetos que recebem o
investimento privado devem proporcionar, aos seus atendidos, mecanismos para o seu
desenvolvimento pessoal e profissional, de forma a promover a cidadania e sustentabilidade.




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CARIDADE CIDADANIA



MINIMIZAR O SOFRIMENTO DESENVOLVER CIDADOS

4.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Este movimento teve inicio h alguns anos, capitaneado por diretrizes e programas
propostos pela ONU (Organizao das Naes Unidas) como forma de disciplinar a atuao
das grandes organizaes do mundo (as multinacionais) em pases em desenvolvimento.

Em 1999, Kofi Annan, Secretrio-Geral da ONU, prope uma agenda mnima, o
Global Compact, com o objetivo de mobilizar lideranas da comunidade empresarial
internacional para promoo de valores fundamentais nas reas de direitos humanos,
trabalho e meio ambiente.

No Brasil, o movimento de valorizao da responsabilidade social empresarial
ganhou forte impulso na dcada de 90, por meio da ao de entidades no governamentais,
institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. O trabalho do Instituto
Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas - IBASE na promoo do Balano Social uma
de suas expresses e tem logrado progressiva repercusso.

Um dos principais articuladores da Responsabilidade Social no Brasil o Instituto
ETHOS, criado com a misso de promover e disseminar prticas empresariais socialmente
responsveis, contribuindo para que empresas e sociedade alcancem um desenvolvimento
sustentvel em seus aspectos econmico, social e ambiental. Atualmente, o ETHOS conta
com mais de 800 empresas associadas. Ao contrrio do que se possa imaginar no s as
grandes empresas esto engajadas, mas tambm as pequenas, mdias e micro empresas.

Grandes
Empresas
38%
Pequenas
Empresas
25%
Mdias
Empresas
20%
Micro
Empresas
17%

Fonte: Instituto ETHOS Empresas Associadas ao ETHOS (2005)
A principal ferramenta instituda pelo Instituto ETHOS a auto avaliao com base
em indicadores que posicionam a empresa sobre o seu estgio de Responsabilidade Social
Empresarial. O questionrio contempla temas como Valores, Transparncia e Governana;
Governo e Sociedade; Pblico Interno; Meio Ambiente; Fornecedores; Consumidores e
Comunidade, ou seja, todos os stakeholders da empresa, por meio de questes relativas s


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interfaces com cada pblico: como contrata, mantm e demite empregados; como identifica e
avalia seus fornecedores - se inclui em seus contratos clusulas expressas contra o trabalho
infantil, por exemplo ETHOS (2005). Se estabelece mecanismos para coibir prticas de
corrupo/propinas; se mantm projetos na comunidade, se desenvolve projetos preventivos
e/ou corretivos para os impactos ambientais resultantes de sua atuao/operao, entre outros.

O questionrio pode ser respondido por qualquer empresa, independente do porte, e
d base para que um plano de ao seja elaborado com vistas ao desenvolvimento dos pontos
frgeis revelados pela avaliao, contribuindo, assim, para que novas prticas de
Responsabilidade Social sejam incorporadas gesto do negcio.

4.3 IMPACTO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL PESQUISAS
Pesquisas realizadas entre os anos de 1997 e 2004, trazem dados sobre o impacto da
Responsabilidade Social nas organizaes. As pesquisas mostram como as empresas esto
utilizando as ferramentas de gesto em responsabilidade social, o grau de incorporao de
prticas socialmente responsveis aos processos das empresas e o nvel de comprometimento
de empregados, gerentes e diretores com esta nova forma de gesto. Na verdade, os dados
confirmam o valor e a importncia que tem sido atribuda ao movimento da Responsabilidade
Social Empresarial, seja pelas organizaes que vislumbram um caminho estratgico rumo a
excelncia e, conseqentemente, a uma fatia maior de mercado, alm de gerenciar possveis
impactos legais, ambientais e sociais, que poderiam ser prejudiciais ao desempenho
organizacional, seja ratificando a percepo do consumidor consciente que realmente j pune
ou prestigia as organizaes pela sua Responsabilidade Social.

O grfico 1 mostra o grau de importncia atribuda s iniciativas de
responsabilidade social. No Brasil, 72% dos entrevistados acreditam que as aes de
Responsabilidade Social contribuem para a percepo positiva da organizao, por parte do
pblico em geral.

Grfico 1 as iniciativas de responsabilidade social contribuem para a reputao da empresa
1
0
3
0
14
12
41
17
43
72
0 20 40 60 80
Valor Significativo
Valor Moderado
Um Pouco
Nada
Nenhum
TOTAL
BRASIL
Fonte: Pesquisa Hill & Knowlton publicada no Jornal Valor 20/07/04



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O grfico 2 destaca que as empresas socialmente responsveis tm maiores chances
no mercado, ou seja, alcanam objetivos de negcios em funo da sua reputao. Entre os
objetivos destacam-se o recrutamento e manuteno de talentos, a possibilidade de firmar
parcerias e a resistncia e a preservao da imagem da empresa em pocas de crise.

Grfico 2 - Os trs objetivos de negcios, mais importantes, que a reputao da empresa permite
alcanar
8%
15%
43%
67%
29%
2%
55%
52%
62%
70%
73%
77%
Recrutamento e conservao de funcionrios
Promoo de transaes de parcerias
Aumento de vendas
Aumento de preo das aes
Ajuda para resistir ao impacto de uma crise
Outros
TOTAL
BRASIL
Fonte: Pesquisa Hill & Knowlton publicada no Jornal Valor 20/07/04

O grfico 3 mostra que mais de 70% das empresas associadas ao Instituto ETHOS
constituram uma rea para tratar da Gesto da Responsabilidade Social. A alocao dessa
rea fica, notadamente, a cargo da Diretoria Executiva ou de Recursos Humanos, entre
outros.

Grfico 3 Empresas que constituram uma rea para tratar da Responsabilidade Social e sua alocao


Fonte: Instituto ETHOS Empresas associadas
21%
18%
18%
14%
9%
8%
8%
4%
Outro setor
Diretoria executiva
RH
Comunicao
Marketing
Relaes/ Assuntos Institucionais
Presidncia
Nenhum setor incorporou
74%
26%
Sim No


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O grfico 4 mostra o nvel de envolvimento dos colaboradores, corpo gerencial e
direo com a gesto socialmente responsvel. Nota-se que o nvel avanado est presente na
alta direo, enquanto que no nvel gerencial e junto aos colaboradores, o envolvimento ainda
incipiente.


Grfico 4 - Envolvimento dos empregados, corpo gerencial e direo.


Fonte: Instituto ETHOS (2004)

A Tabela 1 traz a opinio de consumidores que julgam as empresas por sua
responsabilidade social, Prestigiando ou punindo um produto ou marca, segundo a
identificao, ou no, de aes, projetos ou polticas de boa conduta corporativa. Noventa e
trs por cento, se estimulados, dizem preferir as empresas que esto relacionadas gesto
social.

Tabela 1 - Consumo consciente
CONSUMO CONSCIENTE
54% julgam empresas pela Responsabilidade Social
24% prestigiam empresas pela Responsabilidade Social
19% punem empresas pela Responsabilidade Social
31% prestigiam ou punem pela Responsabilidade Social
93%, se estimulados, prestigiam empresas pela Responsabilidade Social.
Fonte: Ethos/Valor 2000 - P Pe es sq qu ui is sa a j ju un nt to o a a C Co on ns su um mi id do or re es s

A Tabela 2 apresenta a opinio de consumidores que esto dispostos a trocar de
produto ou loja, para uma marca que esteja associada a uma causa nobre. Mais de 30% das
empresas lderes ouvidas acreditam que vincular suas campanhas ao trabalho social de
organizaes sociais srias, confere prestgio e respeito s suas marcas.
16
24
22
45
27
21
26
41
42
13
8
15
Alta Direo Corpo Gerencial Funcionrios em geral
Plena Avanada Incio Novidade


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Tabela 2 - Consumo consciente
HAVENDO IGUALDADE DE PREO
76% dos consumidores esto dispostos a trocar de produto ou loja para a marca que esteja associada
promoo de uma causa nobre (Walker Research 1997)
34% das empresas lderes do Reino Unido acreditavam que vincular suas campanhas imagem de ONGs
respeitadas aumentava o prestgio da sua prpria marca (pesquisa entre 170 diretores de marketing 1998)
Fonte: Instituto Akatu/ETHOS (2004)

A Tabela 3 apresenta as ferramentas de gesto social, e o nvel de utilizao, de cada
uma delas, pelas empresas. Destaca-se que a avaliao pelos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social j utilizada por 77,9% das organizaes. O Banco de Prticas do
ETHOS, Balano Social IBASE e o Pacto Global, so utilizados por mais de 30% das
empresas.


Tabela 3 - Ferramentas que as empresas utilizam no processo de gesto

Fonte: Instituto ETHOS(2004)


5 - CONCLUSO
A Responsabilidade Social Empresarial , hoje, o terceiro fator de competitividade
no mercado, o primeiro sempre foi preo e o segundo qualidade, e figura como diferencial
para acesso a novos mercados e investimentos, principalmente os externos. Ou seja, um bom
negcio para as organizaes nestes tempos de globalizao e acirrada competio por
mercado.

Por contemplar todas as partes interessadas ou impactadas pela organizao, a gesto
socialmente responsvel resulta em sustentabilidade para a operao da empresa, uma vez que
50,3 Guia Ethos Balano Social
52,1 Metas do Milnio
60,7 Declarao Direitos Humanos
77,9 Indicadores Ethos
MAIS UTILIZADOS (Acima de 50%)
36,4 Balano Social IBASE
42,1 Banco de Prticas
32,1 ISO 14000
34,3 Pacto Global
RAZOAVELMENTE UTILIZADOS (de 30 a
50%)
13,0 Outra
10,0 Carta da Terra
15,7 SA 8000
15,0 Balano Social GRI
20,0 OHSAS 18001 / BS 8800
20,0 Agenda 21
10,0 Matriz Evidncias
17,9 Princpios Governana Corp.
22,9 PNQ/Sociedade
P PO OU UC CO O U UT TI IL LI IZ ZA AD DO OS S ( (d de e 1 10 0 a a 3 30 0% %) )
3,6 AA 1000
2,1 The Natural Step
7,1 Princpios de FSC
7,1 Projeto Sigma
MUITO POUCO (at 10%)


III SEGeT Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia
possibilita o gerenciamento de impactos ambientais, de questes legais e trabalhistas e
desenvolvimento social e comunitrio da rea de influncia das organizaes.

A postura tica e transparente das organizaes tambm j responsvel pela
reteno de talentos, orgulhosos por fazerem parte de uma gesto comprometida com as
geraes futuras. O consumo consciente cada vez mais uma realidade e pesquisas apontam
que os clientes punem ou prestigiam uma empresa por sua postura junto sociedade. O Brasil
j o quinto pas do mundo em Responsabilidade Social. Normas e padres certificveis,
relacionados especificamente ao tema da responsabilidade social, como as normas SA8000
(relaes de trabalho) e AA1000 (dilogo com partes interessadas), vm ganhando crescente
aceitao.

Cabe ressaltar que todas as iniciativas at o momento so espontneas e fruto da
viso estratgica de dirigentes que entendem que num ambiente altamente competitivo existe
a necessidade de uma atuao diferenciada. No entanto j existe um projeto de lei visando
regulamentar as prticas socialmente responsveis no pas, tornando obrigatria a publicao
do balano social, a constituio de comits internos para garantia das prticas de
responsabilidade social, alm de penalidades pelo descumprimento do proposto pela lei.

O principal que as empresas reconheam a importncia dessa nova forma de gesto
e a incorporem no seu dia-a-dia, trazendo sustentabilidade para seus negcios, mas tambm,
para a sociedade.


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