O mosaico

da avaliao em

Relaes Pblicas

Linda Childers Hon

Professora Associada (PhD) Departamento de Relaes Pblicas College of Journalism and Communications Gainesville, Florida, EUA lhon@jou.ufl.edu

Resumo

Este artigo traa um panorama dos itens relacionados mensurao da eficcia das Relaes Pblicas. A autora argumenta que o valor das Relaes Pblicas para as organizaes reside na construo e na sustentao de relacionamentos pblicos. A metfora de um mosaico utilizada a fim de ilustrar como as vrias ferramentas de mensurao desde resultados e impactos comunicacionais at indicadores de relacionamento formam o contexto completo da avaliao em Relaes Pblicas.
PALAVRAS - CHAVE : RELAES PBLICAS COMUNICAO ORGANIZACIONAL MENSURAO EFICCIA GESTO DE RELACIONAMENTOS

AVALIAO

Abstract

This paper provides an overview of issues related to measuring the effectiveness of Public Relations. The author argues out that the value of Public Relations to organizations and society is building and sustaining public relationships. A mosaic metaphor is used to illustrate how various measurement tools from communication outputs and impacts to relationship indicators form the complete picture of Public Relations evaluation.
KEY WORDS : PUBLIC RELATIONS ORGANIZATIONAL COMMUNICATION REMENT EFFECTIVENESS RELATIONSHIP MANAGEMENT

EVALUATION

MEASU -

Resumen

Este artculo traza un panorama de los tems relacionados con la medicin de la eficacia de las Relaciones Pblicas. La autora argumenta que el valor que tiene las Relaciones Pblicas para las organizaciones, reside en la construccin y en el mantenimiento de relaciones con los pblicos. La metfora de un mosaico se usa con el fin de ilustrar el modo en que las diversas herramientas de medicin, desde resultados e impactos comunicacionales hasta indicadores de relaciones- forman el contexto completo de evaluacin en Relaciones Pblicas.
PALABRAS CLAVES : RELACIONES PBLICAS COMUNICACIN ORGANIZACIONAL MEDICIN EFICACIA GESTIN DE RELACIONES

EVALUACIN

mensurao da eficcia em Relaes Pblicas tem sido vista como uma soluo mgica (silver bullet) para a rea, pois permite aos seus usurios identificarem o valor de sua contribuio para a organizao (Grunig, Grunig e Dozier, 2002). Pesquisas acadmicas demonstram que resultados de medio e avaliao so considerados como prioridade nmero um para os profissionais da rea (McElreath e Blamphin, 1994). Uma leitura cuidadosa dos tpicos apresentados em conferncias nacionais refora a validade desta revelao1. Estudos realizados com profissionais internacionais apontam para a mesma concluso os profissionais acreditam que a avaliao em Relaes Pblicas e a comunicao do valor da funo para a alta gerncia so as principais preocupaes da rea (Synnott e McKie, 1997). O propsito desta discusso propiciar uma viso ampla das questes relacionadas com a eficcia da medio das Relaes Pblicas, apresentando vrias e diferentes perspectivas para considerar essa medio e oferecendo um guia prtico de como a avaliao desta rea se insere no seu gerenciamento estratgico. Tambm leva em considerao a evoluo da avaliao das Relaes Pblicas a partir da medio dos efeitos de curto prazo da Comunicao at a avaliao dos relacionamentos da organizao com os pblicos. A metfora mosaico utilizada para ilustrar como diversas ferramentas de medio so utilizadas para formar o quadro completo da eficcia das Relaes Pblicas. Este texto prope ainda que a prtica de Relaes Pblicas, como gerenciamento eficaz dos relacionamentos de uma organizao com seu pblico estratgico, a tarefa primordial de seus profissionais. Mediante esta prtica, as Relaes Pblicas podem reconhecer seu potencial e a oportunidade de causar um impacto positivo nas sociedades que lhes concedem legitimidade como funo profissional. Embora o foco principal desta discusso seja a construo e a prtica da teoria das Relaes Pblicas nos Estados Unidos, seus conceitos e princpios deveriam idealmente transcender a diversidade cultural e ser susceptveis de adaptao em diferentes locais.
Definindo eficcia

Antes de tratar dos detalhes da avaliao das Relaes Pblicas, importante identificar as diferentes perspectivas da definio de eficcia dessa rea. Existem pelo me-

Ver, por exemplo, http://www/prsa.org/_Advance/seminars/index.asp?indent=apr0

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nos trs escolas relativas ao pensamento sobre as Relaes Pblicas que podem ser identificadas na literatura especfica e na prtica profissional. Cada uma delas traz consigo diferentes implicaes para a avaliao das Relaes Pblicas. A primeira a abordagem retrica que define a eficcia das Relaes Pblicas como a comunicao que cria suficiente significado compartilhado entre organizaes e pblicos para que objetivos mtuos sejam alcanados (Heath, 1992). Estudiosos e profissionais que atuam nessa perspectiva tendem a se preocupar em verificar se as mensagens da organizao so persuasivas e se os pblicos so suscetveis, em sua atitude e comportamento s mesmas, de forma a atender aos objetivos da organizao. Embora alguns estudiosos tenham observado que as Relaes Pblicas retricas sejam um processo de mo dupla, por meio da qual organizaes e pblicos criam um significado compartilhado (Heath, 2001), a maioria das pesquisas dessa perspectiva no avaliou a presena ou a eficcia de uma dialtica de via dupla entre organizaes e pblicos. De fato, muito da prtica de Relaes Pblicas, ao menos nos Estados Unidos, parece sugerir que seu papel utilizar principalmente a comunicao de mo nica para persuadir pblicos a aceitar mensagens organizacionais e agir de forma a servir aos interesses das organizaes. Uma anlise das campanhas premiadas, apresentadas pela Associao Norte-Americana de Relaes Pblicas PRSA, a mais proeminente associao profissional dos Estados Unidos, sustenta este argumento (Ahles, 2003). A segunda abordagem para definir a eficcia em Relaes Pblicas a perspectiva crtica (LEtang e Pieczka, 1996). Aqui o papel das Relaes Pblicas utilizar a Comunicao para transformar os sistemas organizacionais e da sociedade com o objetivo de reconciliar desequilbrios de poder que privilegiam alguns grupos, enquanto inibem o poder de outros. Embora os prprios profissionais aprovem esse sistema de valor, poucos so os casos encontrados que surgiram dessa perspectiva. Para a maioria, essa perspectiva obteve a adeso de muitos estudiosos das Relaes Pblicas, muitos dos quais no residem nos Estados Unidos (embora alguns deles estejam lecionando ou atuando profissionalmente nos Estados Unidos). Alguns desses estudiosos abraam o ps-modernismo e procuram dar um carter ativista para as Relaes Pblicas (Holtzhausen, 2000). Dentro dessa abordagem, a eficcia determinada pela extenso com que as Relaes Pblicas oferecem oportunidades para grupos marginalizados ou menos poderosos para se expressarem e impactarem as decises das coalizes dominantes das organizaes. Esta coalizo refere-se a um grupo de pessoas que tem a autoridade formal ou que, por meio de uma base informal de poder, lideram a organizao ao deter o poder de tomada de deciso (Mintzberg, 1983).

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Relacionada abordagem crtica, alguns estudiosos acreditam que as Relaes Pblicas, particularmente nas multinacionais baseadas na Amrica do Norte, produzem submisso no coercitiva de pblicos mediante a influncia hegemnica (Roper, 2005). Nesta perspectiva, as Relaes Pblicas se engajam na comunicao simtrica de duas mos com os pblicos (equilibrada para assegurar que os interesses das organizaes e dos pblicos sejam atendidos) para atender questes de transparncia e expectativas de responsabilidade social. Mas, na realidade, essas tentativas so, de fato, cosmticas porque a agenda capitalista e pr-globalizao das organizaes permanecem inalteradas. De forma semelhante, alguns estudiosos rejeitaram a premissa de que as Relaes Pblicas e o desenvolvimento da Comunicao apoiadas pelos Estados Unidos servem para criar uma sociedade civil que aumenta o poder dos pblicos nativos nos pases que so o objeto desses esforos (Dutta-Beergman, no prelo). O argumento que o manto da pr-democracia da sociedade civil uma cortina de fumaa usada para justificar as invases imperialistas nos pases do Terceiro Mundo com o objetivo de alcanar mobilidade de capital alm das fronteiras nacionais e assegurar que as naes do Terceiro Mundo participem do mercado econmico e abram suas economias para investimento estrangeiro e comrcio exterior (Dutta-Bergman, no prelo). Ao fazer isso, grupos j reprimidos como o proletariado, camponeses, mulheres e povos indgenas, tornam-se ainda mais marginalizados (Rogall, 1998). Uma ltima perspectiva crtica a Escola Latino-Americana de Relaes Publicas (Molleda, 2001). Nesta viso, a eficcia das Relaes Pblicas est relacionada em como a profisso promove o progresso pessoal e o bem-estar, protege os direitos humanos e atende as necessidades essenciais dos povos (Molleda, 2001). Aqui, as organizaes e os pblicos entendem que so dependentes no desenvolvimento de suas condies individuais. Assim, a medio da eficcia focalizada na avaliao do entendimento, do consenso e de atitudes integradas, bem como at que ponto os esforos de Relaes Pblicas ajudaram a superar a desconfiana. Essa perspectiva sugerida como a mais coerente para aquelas sociedades com amplas transformaes polticas e econmicas relacionadas privatizao, desregulamentao, s desigualdades sociais crescentes e integrao de mercado (Molleda, 2001).

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A maioria dos argumentos apresentados neste texto tem sua origem na terceira perspectiva. Esta distinta, porm no mutuamente exclusiva das preocupaes sociais inerentes nas perspectivas crticas ou alheia s realidades da prtica profissional que as intenes persuasivas da comunicao retrica explicitam. Uma teoria integrada de eficcia organizacional exige que a funo das Relaes Pblicas deva incorporar os valores dos pblicos estratgicos nos objetivos organizacionais para que a organizao atinja os objetivos de maior valor para seus pblicos estratgicos (Molleda, 2001). A materializao dessa perspectiva o desenvolvimento e a manuteno de relacionamentos duradouros de qualidade com essa clientela. Essa perspectiva integrada implica que a medio da eficcia seja mais complicada do que documentar a realizao de metas por parte da organizao (ou, inversamente, do pblico). Uma abordagem integrada assume que Relaes Pblicas eficazes so medidas pela dimenso com que uma organizao reconhece seus pblicos estratgicos (como, por exemplo, na legitimao de sua existncia, suas preocupaes e expectativas) e desenvolve relacionamentos positivos com esses grupos. Relaes Pblicas eficazes so, portanto, simblicas, no mbito da Comunicao, bem como comportamentais (Grunig e Huang, 2000). Em outras palavras, existe coerncia entre o que a organizao diz e o que faz. O desafio para profissionais e estudiosos de Relaes Pblicas entender essas diferentes perspectivas para praticar Relaes Pblicas e o que elas implicam para a medio da eficcia. Esse desafio assume uma reconciliao com as implicaes ticas de cada abordagem. Este trabalho argumenta que a abordagem integrada deveria ser o papel normativo social para a prtica eficaz e tica das Relaes Pblicas. Subjacentes na referida perspectiva esto os papis de ativista e de conscincia social para as Relaes Pblicas, vislumbrados por estudiosos ps-modernos e da Escola LatinoAmericana de Relaes Pblicas. Um modelo integrado tambm possui o potencial para atender os ideais comunitrios (Grunig, 1993) onde as Relaes Pblicas so a funo que ajuda organizaes e suas comunidades a unirem seus interesses para atender necessidades sociais mais abrangentes. Quando as Relaes Pblicas adotam uma abordagem integrada para conseguir a eficcia organizacional, seu valor para organizaes e para a sociedade otimizado. Ao reconciliar os objetivos das organizaes com seus pblicos, as Relaes Pblicas ajudam organizaes a tornarem-se mais ticas e eficazes. A prtica constri relacionamentos que conduzem a comportamentos positivos que apoiam a misso organizacional, tais como investimentos, empregos, doaes e vendas sem violar as expectativas do pblico e as preocupaes com a responsabilidade social (Kruckeberg e Starck, 1998). Talvez, at mais importante seja o valor que as Relaes Pblicas oferecem ao prevenir comportamentos negativos como greves, processos judicirios, boicotes dos consumidores, regulamentao governamental e cobertura prejudicial da imprensa, que venha a resultar em crises de mal gerenciadas e presses por parte de grupos ativistas (Grunig et al., 1992).

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O valor das Relaes Pblicas eficazes

H um debate contnuo nas comunidades profissionais e acadmicas dos Estados Unidos sobre se a contribuio das Relaes Pblicas para as organizaes pode ser avaliada por meio de valores financeiros. Existem evidncias para documentar que altos executivos acreditam que o retorno sobre investimento em Relaes Pblicas elevado (Grunig et al., 1992). Houve tambm pesquisa qualitativa com profissionais e altos dirigentes de organizaes em que se descobriu a viabilidade de vincular o sucesso de Relaes Pblicas com resultados financeiros (Grunig et al., 1992). Ao mesmo tempo, esses profissionais e executivos freqentemente expressaram hesitao ao faz-lo por causa da impossibilidade de isolar os efeitos das Relaes Pblicas de outros fatores explanatrios (a serem examinados mais adiante). Uma abordagem que foi sugerida para ajudar os profissionais a articularem melhor o valor financeiro das Relaes Pblicas a compensao da variao (Grunig, Grunig e Dozier, 2002). Aqui, solicita-se aos gerentes que estimem quanto a organizao gostaria de pagar para evitar ou para obter determinados resultados. As quantias representam, basicamente, o valor do resultado final de Relaes Pblicas para a organizao. A despeito do potencial desta abordagem, o momento atual das Relaes Pblicas nos Estados Unidos no propcio para se implementar tais tcnicas de avaliao de risco e de resultados. De fato, deixou-se de lado a discusso de uma soluo mgica a respeito de valores monetrios para um processo educacional a respeito de indicadores no financeiros da eficcia das Relaes Pblicas (Hon, 1997). O argumento utilizado aqui que indicadores no financeiros tais como a reputao da organizao, fidelidade dos empregados, confiana do consumidor e dos acionistas e boa vontade da comunidade so indicadores mais significativos das Relaes Pblicas bem-sucedidas. Isto porque esses indicadores, de fato, funcionam como representaes de relacionamentos positivos com pblicos-chave.
Relaes Pblicas como um experimento

Antes de examinar a abordagem de relacionamento na medio da eficcia das Relaes Pblicas com mais detalhes, alguns dogmas bsicos de avaliao devem ser apresentados. til pensar na administrao estratgica das Relaes Pblicas como um experimento (pr-teste-tratamento/ ps-teste). A estrutura experimental serve como modelo para o processo de Relaes Pblicas (Ehling, 1992 e Hillsdale et al., 2002), freqentemente relacionado com o uso dos termos como: pesquisa, objetivos, programa, avaliao e sustentao (Likely, 2005). Pesquisa formativa realizada para efetuar as medies bsicas e para efetuar o planejamento de programa ou campanha. Objetivos mensurveis so elaborados para especificar resultados desejados. Comunicaes estratgicas e tticas so programadas por serem consideradas mais

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eficazes para conseguir os objetivos propostos, alm de ter custo compatvel. A certa altura do programa ou da campanha, realizada uma avaliao para medir se os objetivos esto sendo atingidos. Finalmente, planos de sustentao so implementados com o objetivo de manter os relacionamentos positivos obtidos com a campanha ou com o programa realizado. O verdadeiro experimento tambm inclui uma comparao realizada entre um grupo de controle que no participou do programa ou campanha com o grupo participante (Hendrix, 2004). Contudo, poucas so as situaes de Relaes Pblicas que permitem este rigor de avaliao devido s limitaes de tempo e de oramento e, possivelmente, da falta de interesse por parte de clientes e organizaes em ter este nvel de certeza sobre os efeitos das Relaes Pblicas. Uma frustrao para profissionais a inabilidade de mostrar qualquer ligao causal direta entre o tratamento (programas e campanhas) e efeitos medidos por exemplo, aumento do entendimento e confiana. O fato que a prtica das Relaes Pblicas ocorre em situaes complexas e no num laboratrio esterilizado, o que obriga seus profissionais a reconhecer que seus esforos podem sempre ser auxiliados ou impedidos por fatores externos, tais como os outros esforos de Comunicao da organizao (Marketing, publicidade, campanhas de financiamento), eventos concomitantes que poderiam resultar em um desaceleramento da iniciativa de Relaes Pblicas ou em retirar o debate da agenda dos meios de comunicao e, logicamente, as crises que requerem imediata e constante ateno e que, portanto, desviam recursos de programas ou campanhas em andamento. Um outro fato importante que os efeitos dos esforos de Relaes Pblicas podem vir a longo prazo e, assim, so impossveis de mensurar e de se considerar como uma justificativa imediata das despesas de Relaes Pblicas.
Medidas de eficcia das Relaes Pblicas

A despeito de toda a preocupao na indstria e nos meios acadmicos nos Estados Unidos sobre a dificuldade de captar o valor das Relaes Pblicas, atualmente exis-

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tem vrias tcnicas e ferramentas de avaliao. Estas podem ser relacionadas ao referido mosaico em que todas as peas formam o quadro completo da avaliao das Relaes Pblicas. Contudo, nenhuma pea consegue se sustentar sozinha. Dentro de uma abordagem integrada para conseguir a eficcia organizacional, todas essas ferramentas contribuem em diferentes nveis para avaliar se e em qual extenso a comunicao organizao-pblico est sendo construda e mantendo relacionamentos de qualidade. Qualquer que seja a pea do mosaico, a avaliao das Relaes Pblicas tende a concentrar-se em documentar evidncias bem-sucedidas de processo/ resultado ou de impacto2. Embora algumas pesquisas e literatura prtica de Relaes Pblicas incluam o trabalho com os meios de comunicao como uma etapa intermediria, importante esclarecer a diferena que existe entre resultado e impacto.
Resultados das Relaes Pblicas

Historicamente, o resultado das Relaes Pblicas avaliado documentando-se as atividades que as pessoas desenvolvem quando implementam programas e campanhas (Broom e Dozier, 1990). Em outras palavras, profissionais medem a distribuio/ disseminao de materiais de comunicao produzidos e tarefas realizadas. Aqui, por exemplo, profissionais registram o nmero de notcias enviadas, anncios publicados, nmero de eventos especiais realizados, nmero de cartas ou peties enviadas, nmero e durao de reunies com membros dos pblicos estratgicos, e assim por diante. Embora este nvel de documentao seja mais rotineiro e possa parecer sem importncia, o ato de documentar os resultados e avaliar se eles so atingidos importante para a prpria credibilidade dos profissionais de Relaes Pblicas e de outros profissionais quanto a questes do tempo e esforo dispendido. Esta documentao tambm pode servir como importante justificativa para os gastos realizados, caso os objetivos do programa ou campanha no atinjam os resultados esperados devido a circunstncias imprevistas.
Divulgao junto aos meios de comunicao

Muito da avaliao de Relaes Pblicas esteve focalizada num outro passo que no facilmente compreendido como resultado ou impacto e que, freqentemente, foi erroneamente entendido como prova de impacto. Estimar a quantidade e a qualidade de colocao de notcias na mdia dominou muito o processo de avaliao das Relaes
2 W. K. Lindenmann (acessado em 3/21/05). Guidelines and standards for measuring the effectiveness of PR programs and activities. Disponvel no site http://www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation. phtml?article_id=2003_guide_pr_effectiveness.

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Pblicas nos Estados Unidos. Discutir as razes por trs disso est alm do escopo deste artigo. Entretanto, as razes da busca de divulgao, a crena no poder dos meios de comunicao de massa para afetar a opinio pblica e seu comportamento, como foi evidenciado na propaganda bem-sucedida nos tempos de guerra e o treinamento jornalstico de muitos profissionais das Relaes Pblicas do sculo XX so, sem dvida, fatores que contriburam para se acreditar que o bem-sucedido trabalho com a mdia a principal prova das Relaes Pblicas eficazes. A maior parte da medio neste nvel conta o nmero de clippings ou efetua as medies de tempo no ar e os ndices de distribuio na mdia. So tambm avaliadas medies tais como circulao, cobertura de pblicos, leitores e nveis de audincia. O objetivo bsico fornecer evidncias de que a Comunicao Organizacional foi disseminada de forma eficaz nos canais da mdia (Broom e Dozier, 1990). Exposio na mdia tambm freqentemente avaliada quanto sua qualidade: a cobertura foi positiva, negativa, neutra? Houve destaque para a notcia? Atendeu os objetivos de comunicao do programa ou da campanha? Colocou a organizao em destaque em relao a seus concorrentes? O clculo de quanto uma notcia teria custado organizao, quando ela publicada gratuitamente, uma tcnica ainda usada por profissionais nos Estados Unidos. As limitaes desta tcnica conhecida como centimetragem esto bem documentadas (Hendrix, 2004) (por exemplo, uma matria publicada espontaneamente em um jornal que lido por formadores de opinio no pode ser comparada com o custos da mesma matria se houvesse sido paga).
O impacto das Relaes Pblicas

Uma mudana conceitual aconteceu na indstria das Relaes Pblicas nos Estados Unidos no que se refere a medir a colocao na mdia como meio para um fim (resultado) e no como um fim em si (impacto). Uma importante indicao dessa mudana que a PRSA agora probe que qualquer programa ou campanha de Relaes Pblicas seja selecionado para o seu prmio, o Silver Anvil (A Bigorna de Prata) a menos que a campanha inclua medies de impacto do programa (Bromm e Dozier, 1990). Em outras palavras, a colocao de informaes na mdia tornou-se mais um processo de medio que pode ou no levar a efeitos desejados de Relaes Pblicas em organizaes e pblicos. Ao mesmo tempo, embora seja dado muito crdito entre profissionais para Relaes Pblicas como comunicao de duas mos e a noo de que a misso primordial das Relaes Pblicas a construo de relacionamentos (Hon, 1997), os vencedores das premiaes de campanha da PRSA demonstram que a avaliao para a maioria ainda est focalizada na medio dos efeitos da comunicao de mo nica sobre pblicos-alvo e na avaliao desses efeitos contra os objetivos da organizao (Hon, 1997).

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Assim, muito da avaliao de impacto de Relaes Pblicas ocorre no nvel do programa como pesquisas ou estudo de grupos focais ou observaes de comportamento (ou pesquisa/ estudo de grupos focais que registra autonarrativas de comportamento). Por exemplo, programas medem, freqentemente, nveis de conhecimento sobre mensagens crticas de uma campanha nos seus pblicos-alvo. Campanhas tambm podem incluir medies efetuadas por meio de itens da escala Likert (concorda muito at discorda muito) e/ ou escalas tipo Diferencial Semntico que oferecem dois opostos polarizados (bom ruim) e solicitam que os entrevistados indiquem onde sua atitude est situada no campo das respostas (Ahles, 2003). Medies de comportamento so provavelmente as mais diretas formas de avaliao nas Relaes Pblicas porque podem freqentemente ser observadas mediante telefonemas, nmero de doaes efetuadas, reduo do nmero de reclamaes de clientes, aumento na participao em programas de voluntariado pelos funcionrios, aumento de vendas, valor das aes da companhia etc. importante salientar, contudo, que este ciclo de comunicao (conhecimento atitude comportamento) de avaliao de Relaes Pblicas muitas vezes implcito e no bem documentado mediante evidncias formais em resumos publicados sobre a prtica de Relaes Pblicas bem como em histrias dos profissionais a respeito de seus esforos anteriores (Broom e Dozier, 1990). Uma anlise mais profunda revela que profissionais no so bem-sucedidos na avaliao de atitudes especficas e freqentemente tecem concluses infundadas na avaliao dos indicadores de exposio e/ ou resultados de conhecimento e comportamento desejado (Hon, 1997). As realidades da prtica, tais como a dificuldade e o custo de avaliar atitudes, sem dvida, tornam-se uma forte restrio nos mtodos de avaliao utilizados pelos profissionais, dado o fato de que eles (as) no foram adequadamente treinados (as) nas ferramentas de medio das cincias sociais ou pelo fato de que seus clientes/ organizaes no queiram patrocinar pesquisas de atitude se os resultados comportamentais so aparentes (Ahles, 2003).
Avaliao das Relaes Pblicas como comunicao retrica

Um outro ponto sobre avaliao de Relaes Pblicas serve como um aparato de retrica para os profissionais de Relaes Pblicas no sentido de que lhes permite efetuar reivindicaes jurisdicionais sobre a profisso (Austin, Pinkleton e Dixon, 2000). Tais reivindicaes so elaboradas para evidenciar que as Relaes Pblicas possuem um corpo nico de conhecimentos e habilidades especficas que no so nem to simplistas nem rotineiras, para que profissionais de outras reas possam ter o direito de reivindicar atuao nesse territrio. Diante dessa realidade, talvez no seja surpreendente que uma quantidade relevante da avaliao de Relaes Pblicas focalizou resultados de alta visibilidade, tais como colocao na mdia e a tendncia de se valer das avaliaes independentes ou das compilaes de dados a respeito da opinio pblica (Pieczka, 2000). Essas medies, em-

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bora perifericamente relacionadas com a cadeia de comunicao implcita dos programas e campanhas de Relaes Pblicas, podem ser consideradas como medies relevantes daqueles que contratam ou oram servios de Relaes Pblicas. Em outras palavras, a eficcia das Relaes Pblicas est nos olhos de quem a v. O desafio para os profissionais dessa rea, portanto, negociar com sucesso o significado do valor das Relaes Pblicas para suas organizaes. Ainda mais, este texto argumenta que para a funo se legitimar como uma profisso e contribuir para a responsabilidade social da organizao, este valor mais bem compreendido mediante o gerenciamento bem-sucedido nos relacionamentos organizao/ pblico.
Avaliao dos relacionamentos com os pblicos

Este argumento traz tona a questo do que medir se o gerenciamento eficaz dos relacionamentos o modelo normativo para a prtica e avaliao das Relaes Pblicas. Tentativas anteriores de compreender os relacionamentos da organizao/ pblico surgiram de pesquisas sobre co-orientao, isto , um termo terico que no contexto das Relaes Pblicas refere-se abrangncia na qual organizaes e pblicos expressam congruncia cognitiva e comportamental sobre os problemas e oportunidades das Relaes Pblicas (Pieczka, 2000). Muito freqentemente, as variveis utilizadas para avaliar a co-orientao so exatido, compreenso e acordo. Isto , ambas as partes do relacionamento possuem percepes exatas da posio do outro? Eles compreendem a posio do outro? Eles esto de acordo com a posio do outro? A funo das Relaes Pblicas neste contexto utilizar a comunicao para reduzir brechas na exatido, compreenso e acordo. Contudo, poucos exemplos da vida real podem ser encontrados na avaliao das Relaes Pblicas que adotam explicitamente a perspectiva de co-orientao. Ainda mais, uma boa parte das pesquisas sobre brechas realizadas por alguns profissionais dos Estados Unidos tambm se enquadram nesta categoria (McLeod e Chaffee, 1973). Aqui, tipicamente, a pesquisa ou o estudo de grupos focais realizado para estabelecer se uma organizao e pblico (s) possuem informao exata sobre a posio um do outro e compreende a posio do outro. relativamente fcil visualizar como qualquer brecha identificada representa um problema ou oportunidade de Relaes Pblicas. Por exemplo, se organizaes e pblicos pensam que possuem uma posio de destaque quanto exatido, compreenso e acordo quando de fato no a tm, podem surgir mal-entendidos e o relacionamento pode ser prejudicado.

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Desde o desenvolvimento da teoria da co-orientao, abordagens mais sofisticadas para o pensamento e a medio de relacionamentos pblicos foram desenvolvidas. Embora tentativas na medio de relacionamentos pblicos sejam relativamente novas, esta abordagem para a avaliao nas Relaes Pblicas talvez a mais importante componente do mosaico. Isto porque a medio do relacionamento permite aos profissionais capturar o valor das Relaes Pblicas num nvel mais elevado de desempenho do que meramente medir resultados da Comunicao e impacto sobre conhecimento, atitude e comportamento.
Os papis do profissional e a avaliao de Relaes Pblicas

O valor da medio de relacionamentos pode ser mais bem entendido considerandose os diferentes papis que os profissionais desempenham e os padres de desempenho pelos quais se tornaro responsveis em cada nvel. A maioria dos estudos sobre papis nas Relaes Pblicas, realizados nos Estados Unidos, focaliza a distino entre tcnicos e gerentes (Broom, 1982). Tcnicos so os profissionais encarregados do resultado da comunicao no departamento de Relaes Pblicas por exemplo, escrever, editar, elaborar publicaes, desenvolver e manter o website da organizao. Aqui a avaliao obviamente est orientada na documentao do resultado e na medio da eficcia dos produtos de comunicao relativos qualidade de processo, tempos das atividades e custo (Broom, 1982). Gerentes distinguem-se dos tcnicos por seu poder na tomada de deciso (Broom, 192 e Dozier, 1984). Em outras palavras, gerentes podem influir na poltica e tm a condio de decidir quanto alocao de recursos, ao passo que tcnicos se encarregam de implementar as decises de outros. Alm de medir o impacto do programa, gerentes so responsveis pela administrao do projeto no que tange alocao de recursos, gerenciamento de fornecedores e servio a clientes (Broom, 1982). Uma distino, porm, pode ser efetuada dentro dos nveis de gerentes que inclua o papel do profissional de nvel executivo3. Este nvel mais alto importante ser lembrado porque quando os profissionais desempenham este papel, so responsveis pelo papel de liderana que as Relaes Pblicas exercem no desenvolvimento e manuteno de relacionamentos positivos com a clientela estratgica e a vinculao entre esses relacionamentos com a reputao e o desempenho da organizao. Como identificar e medir esses relacionamentos o assunto do prximo item deste trabalho.

F. Likely, (acessado em 3/21/05). Communication and pr: Made to measure. Disponvel no site http://www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation.phtml.

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Por que se formam os relacionamentos com os pblicos?

Relacionamentos organizao/ pblico formam-se porque as organizaes causam conseqncias sobre grupos de indivduos e vice-versa (Grunig e Hunt, 1984). O tipo mais bsico de relacionamento organizao/ pblico entre uma organizao e um pblico especfico. Entretanto, muitas combinaes de relacionamentos pblicos existem (por exemplo, coalizes entre vrios pblicos que se renem para apoiar ou se opor a uma ou mais organizaes) (Grunig e Hunt, 1984). Assim, o primeiro passo para avaliar os relacionamentos pblicos a anlise ambiental (environmental scanning), que um termo geral para qualquer pesquisa primria ou secundria que ajuda as organizaes a entender O que est acontecendo? em seus ambientes interno e externo e o que poderia afetar a organizao (Grunig e Huang, 2000). A anlise ambiental pode tomar diversas formas, como pesquisas formais ou pode ser mais informal, como o monitoramento da cobertura da mdia nas tendncias do setor industrial ou outros assuntos. O objetivo identificar questes, problemas e oportunidades e quem so os pblicos-chave com quem a organizao necessita desenvolver relacionamentos. Logicamente a organizao j tem seus pblicos-chave tais como seus empregados, que tambm se encontram como relacionamento pblico com a organizao.
Medio de relacionamentos com os pblicos: processo

Estudiosos das Relaes Pblicas adotaram de pesquisadores que estudam comunicao interpessoal e resoluo de conflitos o desenvolvimento de uma lista de estratgias de manuteno de relacionamentos que eles defendem como mais eficazes para a construo e a manuteno de relacionamentos pblicos de qualidade. A medio dos resultados de relacionamentos de qualidade, que ser apresentada mais adiante, fornece a mais significativa avaliao da eficcia de Relaes Pblicas (Broom e Dozier, 1990). Porm, a utilizao de estratgias de manuteno por organizaes e pblicos pode ser documentada e compreendida como medio de processos que sugerem, no curto prazo, se os esforos de comunicao esto levando a impactos positivos de longo prazo sobre os relacionamentos (Hon e Grunig, 1999). Positividade a primeira estratgia de manuteno de relacionamentos que as organizaes e os pblicos necessitam praticar e avaliar. Essa estratgia refere-se a tudo o que uma organizao ou pblico faz para tornar o relacionamento mais positivo ou agradvel para a outra parte (Hon e Grunig, 1999). De fato, neste papel como funo de servio, a maioria das atividades de Relaes Pblicas nas organizaes elaborada para expressar positividade para os pblicos. Outra importante estratgia de gerenciamento de relacionamento a abertura (Grunig e Huang, 2000). No contexto do relacionamento pessoal, amigos so as pessoas que

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compartilham sentimentos e revelam segredos uns aos outros. E com o passar do tempo, medida que o fazem, o relacionamento se desenvolve. Relacionado com a abertura est o acesso (Grunig e Huang, 2000). Qualquer relacionamento de qualidade baseado na noo de que as pessoas no relacionamento tm acesso umas s outras. Em outras palavras, colocam-se de fato disposio do outro. Em um relacionamento com os pblicos, os mesmos princpios de abertura se aplicam. Assim, organizaes e pblicos que desejam construir e sustentar relacionamentos positivos criam oportunidades para abertura propiciando acesso uns aos outros. Para uma organizao, esta abertura pode ser algo to simples e rotineiro como o compromisso de responder pronta e diretamente solicitaes via e-mail ou por telefone (por exemplo, no filtradas por secretrias e pessoal de relaes com clientes, quando apropriado). Outros tipos de abertura e acesso podem ser mais estruturados, tais como websites interativos, reunies abertas com executivos da organizao e open houses e visitas na organizao. Outra estratgia de manuteno de relacionamento oferecer garantias, que se refere a tentativas das partes no relacionamento em assegurar a outros que elas e suas preocupaes so legtimas (Grunig e Huang, 2000). Garantias tambm podem envolver tentativas, pelas partes no relacionamento, na demonstrao de seu compromisso com o relacionamento (Grunig e Huang, 2000). Um exemplo no fornecimento de garantias aos pblicos exemplificado pela Monsanto (Grunig e Huang, 2000). A companhia tem sido o alvo predileto para as preocupaes de pblicos ativistas com respeito biotecnologia e a alimentos geneticamente modificados. O Compromisso da Monsanto uma tentativa de responder a essas preocupaes. No Compromisso, a companhia promete dilogo, transparncia e compartilhamento. Os exemplos mais evidentes das garantias concedidas, porm, so encontrados nas promessas dos benefcios do documento: Entregaremos produtos de alta qualidade, benficos a nossos clientes e ao meio ambiente, com cincia slida e inovadora, e gerenciamento cuidadoso e eficaz. E respeito: Respeitaremos os interesses religiosos, culturais e ticos das pessoas em todo o mundo. A segurana de nossos empregados, as comunidades onde operamos, nossos clientes e o meio ambiente sero nossa mais alta prioridade (Hon, no prelo). Compartilhar tarefas (sharing of tasks) outra estratgia de manuteno de relacionamento (Grunig e Huang, 2000). Esta estratgia implica que as pessoas num relacionamento compartilham todas e quaisquer responsabilidades criadas por decises mtuas tomadas no relacionamento (Grunig e Huang, 2000). Obviamente, os pblicos esperam que as organizaes compartilhem responsabilidade por qualquer tarefa requerida em cuidar de questes que lhes concernem (por exemplo, o meio ambiente, as oportunidades e as condies de emprego envolvimento organizacional e apoio para instituies educacionais e culturais).

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Rede de relacionamentos (networking) tambm ajuda a fomentar relacionamentos pblicos positivos (Hon e Grunig, 1999). Num relacionamento interpessoal, a rede de relacionamentos significa dedicar um tempo com amigos comuns a fim de angariar apoio e tornar o relacionamento agradvel. Num relacionamento pblico, as organizaes constroem redes de relacionamento com os mesmos grupos que se relacionam com seus pblicos, tais como sindicatos, grupos comunitrios e ambientalistas (Grunig e Huang, 2000). A eficcia das organizaes nessa estratgia de manuteno de relacionamento evidenciada mediante o nmero e qualidade de contatos com esses grupos (Hon e Grunig, 1999). Na maioria dos relacionamentos, o conflito inevitavelmente ocorre. A chave para a manuteno do relacionamento eficaz est em como as organizaes e pblicos lidam com o conflito. Os enfoques que as partes utilizam para encarar o conflito podem ser documentadas e avaliadas para estabelecer sua eficcia. Argumenta-se aqui que as estratgias de interesse mtuo utilizadas para a soluo de conflitos so as mais eficazes porque valorizam a construo e a manuteno de relacionamento positivo de longo prazo, em vez de procurar solues de curto prazo ou ganhos custa da outra parte envolvida (Hon e Grunig, 1999). Estratgias de interesse mtuo incluem cooperao, ser incondicionalmente construtivo e expressar desejo de negociar no formato ganha-ganha ou sem acordo (Plowman, 1998). A cooperao sugerida como a estratgia ideal porque busca um padro tico mais elevado e a que mais tem possibilidades de ser eficaz. Aqui, uma organizao e o pblico trabalham juntos para negociar seus interesses e atingir solues benficas mtuas dentro do contexto de um interesse pblico maior. Em algumas situaes, porm, uma organizao e o pblico podem ser incapazes de encontrar uma soluo mutuamente benfica. Neste cenrio, uma administrao eficaz de relacionamentos poderia sugerir ser incondicionalmente construtivo ou de negociar no formato ganhaganha ou sem acordo (Plowman, 1998). Uma organizao ou pblico incondicionalmente construtiva quando percebe que manter um relacionamento positivo to importante como o fato de desistir de algumas de suas posies vale a pena, mesmo que o outro lado no seja recproco. Sem acordo significa que ambos os lados concordam em discordar. uma estratgia de manuteno de relacionamento eficaz porque preserva o relacionamento enquanto deixa aberta a oportunidade de encontrar uma soluo ganha-ganha no futuro.
Medindo relacionamentos com os pblicos: impacto

Organizaes e pblicos que participam em estratgias eficazes de manuteno de relacionamentos devem ser capazes de vincular esses processos a resultados significativos, ou seja, relacionamentos positivos, de longo prazo. Indicadores de relacionamentos de qualidade podem ser avaliados por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas.

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Duas publicaes produzidas para o Instituto de Relaes Pblicas, na Universidade da Flrida, fornecem o mapa de como profissionais podem avaliar o estado dos relacionamentos organizacionais com os pblicos. desnecessrio reproduzir aqui o contedo desses documentos que especificamente relacionam a medio (entrevista e itens num questionrio) uma vez que se encontram acessveis no site http:www.instituteforpr.com sob os ttulos research (pesquisa) e relationships (relacionamentos). Independente desse fato, as principais variveis que so a base da avaliao de relacionamentos pblicos positivos devem ser discutidas. Confiana talvez o mais importante indicador de um relacionamento de qualidade e pode ser definido como o nvel de confiana da organizao ou do pblico em e na vontade de revelar-se para o outro (Grunig e Huang, 2000). Confiana possui vrias dimenses, que devem ser mensuradas para captar o conceito mais amplo, isto , integridade, a crena de que a outra parte justa e imparcial; segurana, a crena de que a outra parte far o que diz que ir fazer; competncia, a crena de que uma organizao tem a capacidade para fazer o que diz que ir fazer (Grunig e Huang, 2000). Outro resultado de relacionamento o controle da mutualidade, que se refere ao grau em que as organizaes e pblicos concordam em quem possui o legtimo poder para influenciar uns aos outros (Hon e Grunig, 1999). Embora o equilbrio do poder em qualquer relacionamento possa ser desigual, a varivel crtica de relacionamentos positivos se os desequilbrios so percebidos por ambas as partes como aceitveis e no como forados. Satisfao outro indicador de qualidade da qualidade de relacionamentos (Grunig e Huang, 2000). Satisfao pode ocorrer quando as organizaes e os pblicos sentemse favoravelmente com relao ao outro porque as expectativas positivas sobre o relacionamento so reforadas, quando os benefcios do relacionamento so mais importantes do que os custos ou quando as organizaes e os pblicos acreditam que os comportamentos de manuteno de relacionamentos do outro so positivos (Grunig e Huang, 2000). Finalmente, comprometimento a dimenso na qual as organizaes e os pblicos acreditam que o relacionamento merece dispndio de energia para ser mantido e promovido (Grunig e Huang, 2000). Comprometimento pode ser uma conexo emocional ou estar relacionado a buscar uma determinada linha de ao (Meyer e Allen, 1984). Juntos, esses resultados de relacionamento formam os ltimos elementos do mosaico da avaliao das Relaes Pblicas que este texto procurou apresentar. Sugere-se que todos os nveis de avaliao das Relaes Pblicas contribuam para formar o mosaico, mas os ltimos indicadores de relacionamentos apresentados oferecem a maior promessa para a realizao e a medio da eficcia das Relaes Pblicas nas organizaes e para a sociedade.

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