Caso 8

Google Administracin de la funcin de la informacin

Estudiantes: Daniel Chacn Valenciano 200918678 Daniel Fernndez Sibaja 200950007

23/09/2012

Contenido
1 Situacin actual .............................................................................................................. 4 1.1 1.2 Rendimiento estratgico.......................................................................................... 4 Postura estratgica .................................................................................................. 4 Misin Visin ................................................................................................. 4 Objetivos ........................................................................................................... 4 Estrategias ........................................................................................................ 4 Polticas ............................................................................................................. 5

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 2

Administradores estratgicos ......................................................................................... 6 2.1 2.2 2.3 Junta directiva .......................................................................................................... 6 Administracin alto nivel ......................................................................................... 7 Administracin Snior .............................................................................................. 8

Ambiente externo ........................................................................................................... 9 3.1 Ambiente social........................................................................................................ 9 Situacin econmica actual .............................................................................. 9 Cambios tecnolgicos ....................................................................................... 9 Lealtad del consumidor .................................................................................... 9

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2

Ambiente industrial ............................................................................................... 10 Competidores ................................................................................................. 10 Productos sustitutos ....................................................................................... 10 Poder del comprador ...................................................................................... 10

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 4

Tabla de factores externos (EFAS) ......................................................................... 11

Ambiente interno ......................................................................................................... 12 4.1 4.2 4.3 Estructura corporativa ........................................................................................... 12 Cultura corporativa ................................................................................................ 12 Recursos corporativos............................................................................................ 13 Publicidad ....................................................................................................... 13 Recursos Humanos ......................................................................................... 13 Investigacin y desarrollo ............................................................................... 13

4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4

Tabla de factores internos (IFAS) ........................................................................... 14 2

Factores estratgicos .................................................................................................... 15 5.1 Anlisis situacional ................................................................................................. 15 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS) .......................................... 15

5.1.1 5.2 6

Revisin de la misin y objetivos actuales ............................................................. 15

Alternativas estratgicas recomendadas ..................................................................... 16 6.1 6.2 6.3 Alternativas estratgicas........................................................................................ 16 Estrategia recomendada ........................................................................................ 16 Implementacin ..................................................................................................... 16

Balanced Scorecard ...................................................................................................... 17 7.1 7.2 Mapa estratgico ................................................................................................... 17 Indicadores............................................................................................................. 18

1 Situacin actual
1.1 Rendimiento estratgico 1.2 Postura estratgica
1.2.1 Misin Visin 1.2.1.1 Misin Organizar la informacin del mundo y hacerla accesible y til de manera universal 1.2.1.2 Visin Ser lder en el mercado del internet y telecomunicaciones mediante la innovacin continua de nuestra gama de productos. 1.2.2 Objetivos Entre los objetivos principales de la compaa se encuentran: Hacer lo mejor para proveer los resultados de bsqueda mas significativos y tiles, independientemente de incentivos financieros Hacer lo mejor para proveer la publicidad ms significativa y til. Nunca parar de trabajar para mejorar la experiencia del usuario en su tecnologa de bsqueda y otras reas importantes de la organizacin de la informacin

1.2.3 Estrategias En aras de continuar siendo lderes en el mercado tecnolgico, Google utiliza las siguientes estrategias: Piensa en el usuario y lo dems vendr solo No hay nada mejor que el afn de superacin Es mejor ser rpido que lento La democracia es una buena forma de gobierno para la Web Las respuestas pueden llegar a cualquier lugar Se pueden conseguir beneficios siendo honesto Siempre hay ms informacin por descubrir La necesidad de informacin traspasa todas las fronteras No hay que llevar traje para ser formal Ser muy bueno no basta

1.2.4 Polticas Google tiene las siguientes polticas: Enfocarse en la gente, sus trabajos, vidas y sueos Cada milisegundo cuenta La simplicidad es poderosa Atraer expertos y adquirir novatos Atreverse a innovar Disear para el mundo Planificar para el negocio de hoy y del maana Degustar el ojo sin distraer la mente Ser digno de confianza de la gente Adherir el toque humano

2 Administradores estratgicos
2.1 Junta directiva
La junta directiva est formada por las siguientes personas: Larry Page o CEO Sergey Brin o Co-Fundador Eric E. Schmidt, o Presidente ejecutivo L. John Doerr Diane B. Greene John L. Hennessy Ann Mather Paul S. Otellini K. Ram Shriram Shirley M. Tilghman

2.2 Administracin alto nivel

Los miembros de la administracin de alto nivel son los siguientes: Larry Page o CEO o Co-Fundador Eric E. Schmidt o Presidente Ejecutivo Sergey Brin o Co-Fundador Nikesh Arora o Vicepresidente snior o Director general de gestin comercial David C. Drummond o Vicepresidente snior de Desarrollo Corporativo o Director general de asuntos jurdicos Patrick Pichette o Vicepresidente snior o Director financiero

2.3 Administracin Snior

Los miembros de la administracin snior son los siguientes: Alan Eustace o Vicepresidente snior de informacin Amit Singhal o Vicepresidente snior e investigador de Google Andy Rubin o Vicepresidente snior de contenido digital y mvil Dennis Woodside o Vicepresidente snior Jeff Huber o Vicepresidente snior de comercio y productos geogrficos Kent Walker o Vicepresidente snior y asesor jurdico Laszlo Bock o Vicepresidente snior de recursos humanos Rachel Whetstone o Vicepresidente snior de comunicaciones y polticas pblicas Salar Kamangar o Vicepresidente snior de YouTube y del rea de vdeo Shona Brown o Vicepresidente snior de Google.org Sridhar Ramaswamy o Vicepresidente snior de Ingeniera Sundar Pichai o Vicepresidente snior de Chrome y Google Apps Susan Wojcicki o Vicepresidente snior de publicidad Urs Hoelzle o Vicepresidente snior de infraestructura tcnica e investigador de Google Vic Gundotra o Vicepresidente snior de Ingeniera

3 Ambiente externo
3.1 Ambiente social
3.1.1 Situacin econmica actual Google ha experimentado un crecimiento en sus ingresos en los pasados seis aos como evidencia de sus estatutos financieros. La administracin de Google reconoci que el crecimiento de los ingresos de la firma podan comenzar a decrecer pronto debido a la fuerte relacin directa e indirecta con sus competidores, la madurez de la publicidad en lnea y el crecimiento de la firma. Esto puede poner presin en los mrgenes operativos y las ganancias en el futuro, disminuyendo el flujo de caja en los ingresos recibidos por los miembros de Google Network. Adems, desde que el 97% de los ingresos vienen de la publicidad, cualquier bloqueo de la publicidad puede tener un efecto negativo en las ganancias operativas. 3.1.2 Cambios tecnolgicos Google ha sido el lder en la industria de la bsqueda en Internet, ganndose su nombre por ello y es sinnimo de bsqueda en la Web. Hasta el momento el crecimiento ha sido fuerte, sugiriendo un futuro prospero. Google parece estar a punto de tomar ventaja en lo que el futuro pueda ofrecer en tecnologa mediante la creacin de nuevos productos. En orden para continuar haciendo esto, ellos necesitaran retener las mejores y ms brillantes mentes. Adems Google para poder amortiguar el cambio tecnolgico y hacer frente a posibles competidores en el espacio en la nube ha empleado una estrategia de adquisicin y fusin donde ellos son los que han comprado otras compaas para diversificar sus actividades y no quedarse solamente con el motor de bsqueda tradicional. 3.1.3 Lealtad del consumidor Para Google no ha sido fcil ganarse la lealtad del consumidor debido a los rivales inmediatos que tiene, pero sin embargo con las facilidades que ofrecen sus productos, los competidores estn a favor de esta empresa. Una de las razones por la que los consumidores se mantienen fieles a los productos de Google es el costo monetario. Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red.

3.2 Ambiente industrial

Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos mencionar:

3.2.1 Competidores Algunos de los competidores que podemos encontrar son los siguientes: Motores de bsqueda tradicionales como Yahoo! Y Bing Motores de bsqueda verticales y sitios de e-Commerce como lo son WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon.com e eBay Redes sociales como Facebook, Yelp o Twitter Otras formas de publicidad Aplicaciones mviles Proveedores de productos en lnea y servicios

3.2.2 Productos sustitutos Google ha pesar de ser lder en el rea de la bsqueda en internet, sus gama de servicios presentan ciertos riesgos y productos sustitutos. Un ejemplo de ellos son las aplicaciones mviles que se utilizan en los celulares inteligentes en la actualidad que ofrecen una gama de servicios muy grande que posiblemente Google no pueda abarcar en su totalidad. 3.2.3 Poder del comprador Como Google no cobra por sus servicios en lnea, realmente los nicos compradores, son los que adquieren los servicios de publicidad, sin embargo por el alcance que tiene Google a nivel mundial; adems de ser el buscador de preferencia de muchos usuarios, los compradores se mantienen fieles a la empresa por las ventajas, estabilidad y el alcance que presenta.

10

3.3 Tabla de factores externos (EFAS)

Peso Oportunidades Aumento demanda de dispositivos mviles Aumento del alcance del internet Crecimiento del inters por productos innovadores Aumento en la demanda de uso de software en tiempo real (Google Docs) Amenazas Productos sustitutos Empresas competidoras Ataques externos Dependencia de medios como el Internet o Electricidad para que sea accesible para todos los usuarios Prohibicin parcial o total de sus servicios de bsqueda Total 0.2 0.1 0.1 0.05 5 5 5 4 1 0.85 0.5 0.2 Calificacin Ponderacin

0.05 0.15 0.1 0.1 0.15 1

3 2 2 3 2

0.15 0.3 0.2 0.3 0.3 3.87

11

4 Ambiente interno
4.1 Estructura corporativa
Los miembros encargados de dirigir la compaa son los siguientes: Larry Page o CEO o Co-Fundador Eric E. Schmidt o Presidente Ejecutivo Sergey Brin o Co-Fundador Nikesh Arora o Vicepresidente snior o Director general de gestin comercial David C. Drummond o Vicepresidente snior de Desarrollo Corporativo o Director general de asuntos jurdicos Patrick Pichette o Vicepresidente snior o Director financiero

4.2 Cultura corporativa

Las personas son lo que realmente hacen de Google la empresa que es. Contratamos a personas inteligentes y con determinacin, y anteponemos la capacidad para el trabajo a la experiencia. Aunque los Googlers compartimos nuestros objetivos y expectativas sobre la empresa, procedemos de diversos campos profesionales y entre todos hablamos decenas de idiomas, ya que representamos a la audiencia global para la que trabajamos. Y fuera del trabajo, los Googlers tenemos aficiones tan diversas como el ciclismo, la apicultura, el frisbee o el foxtrot. Nos esforzamos por mantener esa cultura abierta que se suele dar en los inicios de una empresa, cuando todo el mundo contribuye de forma prctica y se siente cmodo al compartir ideas y opiniones. Los Googlers no dudan en plantear sus preguntas sobre cualquier asunto de la empresa directamente a Larry, a Sergey y a otros ejecutivos tanto en las reuniones de los viernes (TGIF) como por correo electrnico o en la cafetera. Nuestras oficinas y cafeteras estn diseadas para promover la interaccin entre los Googlers y favorecer las conversaciones de trabajo y los juegos. Tomado de
http://www.google.com/intl/es/about/company/facts/culture/

12

4.3 Recursos corporativos

4.3.1 Publicidad Dado que Google es el buscador con mayor popularidad en el mundo, ellos bsicamente no destinan recursos corporativos a la publicidad. No solamente esto sino que han creado a partir de su nombre una marca bastante fuerte por lo que los usuarios conocen sus servicios y productos no por medios publicitarios sino por su marca. Cabe decir que Google es uno de los mayores publicitarios en lnea, esto quiere decir que ellos le venden a terceros espacios en la Web para que pauten. Dadas las razones anteriores es claro ver que Google no realiza mayores esfuerzos en el rea de la publicidad. 4.3.2 Recursos Humanos El 31 de diciembre del 2009, Google tena 19845 empleados, consistiendo de 7443 en investigacin y desarrollo, 7338 en ventas y publicidad, 2931 en labores generales y administrativas, y 2113 en operaciones. Dado que Google ha confiado en trabajadores altamente calificados, su xito continuo esta estrictamente relacionado con la habilidad para mantener y hacer crecer a su personal. 4.3.3 Investigacin y desarrollo Como se mencion anteriormente, la mayora de los empleados de Google, aproximadamente el 37% de los empleados estn enfocados en Investigacin y Desarrollo, siendo el rea de Google que mas empleados tiene. Esto debido a que la mayora de productos de software de Google son resultado del proceso de I&D. Con esto adems podemos ver como Google no solo invierte la mayora de sus recursos humanos en esta rea sino tambin que la mayora de su capital para que la corporacin se mantenga lder en este mbito.

13

4.4 Tabla de factores internos (IFAS)

Peso Fortalezas Inversin en I+D Productos gratuitos Alcance global Productos innovadores Adquisiciones de empresas importantes Debilidades Consumo excesivo de recursos como la electricidad Mucha dependencia de ingresos a la publicidad que venden Total 0.1 0.2 1 2 5 0.2 1 4.05 0.1 0.2 0.15 0.15 0.1 5 3 5 4 4 0.5 0.6 0.75 0.6 0.4 Calificacin Ponderacin

14

5 Factores estratgicos
5.1 Anlisis situacional
5.1.1 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS)
Peso Fortalezas F1 Inversin en I+D F3 Alcance global Debilidades D1 Consumo excesivo de recursos como la electricidad D2 Mucha dependencia de ingresos a la publicidad que venden Oportunidades O1 Aumento demanda de dispositivos mviles O2 Aumento del alcance del internet Amenazas A2 Empresas competidoras A3 Ataques externos A4 Dependencia de medios como el Internet o Electricidad para que sea accesible para todos los usuarios Total 0.1 0.1 0.1 1 2 2 3 0.2 0.2 0.3 3.9 X X X 0.1 0.15 0.1 0.1 5 5 2 5 0.5 0.75 0.2 0.5 X X X X Calificacin Ponderacin Corto Medio Largo

0.15 0.1

5 5

0.75 0.5

X X

5.2 Revisin de la misin y objetivos actuales

La misin y la visin actual no deben de ser cambiados, pues ellos estn acorde a la situacin actual, adems se estn cumpliendo los objetivos y la empresa esta en crecimiento.

15

6 Alternativas estratgicas recomendadas

6.1 Alternativas estratgicas
La estrategia que tiene la empresa Google asegura su existencia en el mercado y adems que se mantenga lder en el mercado de los servicios de bsqueda en Internet. Para que Google siga manteniendo su estatus y se mantenga en el proceso de mejora continua se pueden recomendar las siguientes estrategias: A. Usar una estrategia de estabilidad en la que la estrategia actual sigue sin cambios pues existe un crecimiento horizontal en la cual hay una estrategia de fusin y adquisicin de otras empresas para ampliar la cantidad de productos, una diferenciacin amplia de sus productos pues son innovadores y una estrategia de cooperacin con otras empresas pues se ha aliado con empresas como Samsung para la integracin del software producido como lo es el Android. B. Una estrategia de mayor integracin vertical del desarrollo de sus productos tangibles. C. Una estrategia de fusin y adquisicin, donde pueda adquirir empresas que ayuden al desarrollo y ampliacin tanto de los productos actuales como productos nuevos que se den por el resultado de esto.

6.2 Estrategia recomendada

Se recomienda la estrategia A debido a que Google desde su creacin ha estado utilizando las estrategias mencionadas en el punto anterior y de ello podemos rescatar que en un momento dado se convirti lder de la industria de los servicios de bsqueda en internet y adems que en los ltimos aos con la llegada del Android han mitigado el riesgo de las aplicaciones mviles

6.3 Implementacin
Como actualmente Google est utilizando dicha estrategia, no deben seguir ninguna especie de pasos a seguir para la implementacin de una estrategia que esta implementada. No esta de ms decir que esto ha llevado a esta empresa a ser el lder que es hoy.

16

7 Balanced Scorecard
7.1 Mapa estratgico

Mapa estratgico Google

Finanzas
Utilidad Planificacin financiera Rentabilidad de negocio Nuevas fuentes de ingreso Integracion de soluciones

Clientes

Integracin de proyectos

Mejor solucin integral

Reconocimiento de marca

Portafolio producto

Operaciones

Administracin efectiva proyectos

Eficiencia operativa

Ingeniera de productos

Manejo de marca

Administracin Portafolio

Aprendizaje y Conocimiento

Mantener personal capacitado

Lograr satisfaccin del empleado

Cultura de innovacin

Personal identificado con la estratgica

Administracin de RH

17

7.2 Indicadores
Indicadores de Medicin Factores clave Efectivo y equivalentes Valores realizables Inpuestos sobre la renta diferidos Participacin en los ingresos prepagados, gastos y otros activos Marketing Clientes satisfechos Tiempos Capacidades y Formacin Motivacin Productividad Nuevos productos Ingresos netos Cantidad de activos sobre el ingreso neto Ahorro en ingreso neto Rentabilidad Indicador $]11,000,000] ]30%] ]50%] ]20%] $]10,999,999 - 9,000,000[ ]29,15%[ ]50,30%[ ]20,10%[ Alarmas $[8,999,999[ [15%[ [30%[ [10%[ Cantidad miles de dolares % de amuento % de amuento % de amuento

Compras efectuadas por nuevos clientes ndice de satisfaccin del cliente Mejoras en la eficiencia Inversin en capacitacin Nmero de sugerencias de los empleados. Nmero de nuevos productos % en los ingresos sobre nuevos productos

]10%] ]8%] ]10%] ]8%] ]20%] ]3%] ]3%]

]10,5%[ ]8,4%[ ]10,5%[ ]8,4%[ ]20,10%[ ]3,1.5%[ ]3,1.5%[

[5%[ [4%[ [5%[ [4%[ [10%[ [1.5%[ [1.5%[

% de amuento % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento % de amuento

18