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1.

INTRODUO

Os esportistas profissionais sempre precisaram de patrocnio para se manter. Porm, este panorama tende a mudar no momento que os patrocinadores buscam obter informaes a respeito do quanto ganham ou deixam de ganhar investindo no esporte pela mdia espontnea mdia gerada por notcia, notas, reportagens e transmisses sem custo para a empresa ou com o possvel aumento das vendas. No momento em que uma empresa consegue perceber a eficcia do patrocnio esportivo, esta tende a t-lo como parte de seu plano de negcios, por se tratar de algo que lhe traz um grande retorno de marca em um curto prazo de tempo. Cardia (2004) afirma que as empresas podem realar seus esforos de marketing por meio de patrocnio de atletas ou at mesmo equipes. Devido ao seu conhecimento e poder dentro de certos grupos, as empresas, podem usar efetivamente os atletas como formadores de opinio. Para Melo Neto (2003) o patrocnio, causa uma superexposio da empresa patrocinadora na mdia quase que imediata, por se tratar de algo que sempre est sendo coberto tanto pela mdia impressa quanto pela TV. Graas s constantes competies e torneios que ocorrem ao longo do ano. A conquista do Brasil para ser sede das Olimpadas e da Copa do Mundo trouxe mais credibilidade ao Brasil no sentido de atrair mais patrocinadores para o esporte brasileiro. Investidores de todo o mundo vem o Brasil com bons olhos, pela credibilidade que estas competies trazem consigo e pela qualidade de nossos atletas Competies de grande porte proporcionam diversas vantagens, mensurveis para atletas e equipes patrocinadas e imensurveis para a sociedade que recebe tais competies, j que estas impactam nos sistemas de

transporte, alavancam o turismo, geram renda, emprego e aquecem a economia da regio onde acontecem tais eventos. (PITTS, 2002).

2. CONCEITO

O marketing faz parte de nossas vidas, seja no trabalho, na rua, na universidade em casa, etc., em algum momento nos deparamos com esta ferramenta de negcios. Marketing uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. (DIAS, 2003). A base do pensamento de marketing entender que todo e qualquer negcio deve levar em considerao os 4 Ps do marketing (produto, preo, praa, promoo), ou seja, divulgar que se tem o produto certo, no lugar certo, pelo preo que o mercado est disposto a pagar. Na falta de um destes 4 Ps, a funo do marketing de satisfazer os desejos e necessidades dos clientes ou consumidores ser imperfeita, j que neste caso um item completa o outro. Kotler (2006, p. 4) afirma que o marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. O marketing possui diversas ramificaes. Diante disso, o profissional de marketing atua em diversos segmentos como de bens, servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. (KOTLER, 2006). O papel do marketing o de criar e suprir a necessidade de consumo em um indivduo, e isso se d por meio de estratgias, que ao longo dos tempos

foram sendo aprimoradas e desenvolvidas de acordo com os avanos sobre o conhecimento do comportamento humano. (KOTLER, 2006). Toda ao do marketing tem como fim atrair a ateno do homem sobre algum produto, alguma causa, enfim, ela busca trazer o homem a uma condio de consumo ainda que este num dado momento no tenha pensado ou mesmo tido necessidade de consumo. O marketing acende a chama do consumo que todo ser humano tem dentro de si, conduzindo-o a uma condio ainda maior de consumo. (KOTLER, 2006).

3. MARKETING ESPORTIVO

Segundo Pitts e Estotlar. (2002, p. 90).

Marketing esportivo o processo de elaborar e implementar atividades de produo, formao de preo, promoo e distribuio de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa.

O Marketing Esportivo possui posio de destaque nos negcios esportivos, devido velocidade com que a indstria do esporte cresce. Este crescimento sugere um nmero cada vez maior de empresas e produtos esportivos. Para Cardia (2004) a definio do marketing esportivo no pode ser muito diferente do marketing propriamente dito, na verdade, ela deve estar relacionada disciplina do esporte. Cardia (2004, p. 21) defende que:

Assim como no marketing latu sensu, no esporte ele deve estar vinculado a algumas premissas bsicas da disciplina; ou seja: produto, demanda, desejo, necessidade, valor, satisfao, qualidade e mercado. [...] o marketing esportivo baseia-se sobre os mesmos quatro Ps que servem de base para o marketing em sentido amplo (que podem alcanar at oito Ps, conforme o autor). No caso do esporte deve-se acrescentar um outro P, este sim prprio desta disciplina: a Paixo.

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De acordo com Afif (2000), o marketing esportivo uma das estratgias que utilizam o esporte para atingir suas metas. Para ele, existem duas formas de definir essa prtica. A primeira se faz por intermdio do marketing de produtos e servios voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata de uma estratgia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligao com atividades esportivas (patrocinadores em geral). Empresas e marcas lderes costumam privilegiar esta rea, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto opinio pblica, gerando resultados extremamente positivos para sua imagem. Para entender a evoluo da teoria do marketing esportivo, preciso conhecer a base sobre a qual a matria se constri. Tal base compe-se de pesquisa, fundamentos, princpios e teorias. A base do marketing esportivo constitui-se basicamente de quatro amplos campos de estudo: estudos esportivos, estudos de administrao de empresas, estudos de Cincias Sociais e Comunicao. (PITTS, 2002).

3.1 BREVE HISTRIA DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL

Segundo Afif (2000), o marketing esportivo teve grande avano no Brasil nos anos 50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. Sua poltica, cujo lema era 50 anos em 5, levou diversas organizaes, tanto nacionais como internacionais, a atuar no Pas. As grandes empresas de origem estrangeira traziam para o Pas as mesmas marcas que comercializavam em outros pases e limitavam-se a produzir artigos padronizados. A nfase estava nas vendas, mas empresas consideradas lderes j utilizavam estratgias de marketing como as pesquisas, a propaganda e promoes de venda. Para o autor, foi tambm nos anos 50 que o marketing foi inserido nas faculdades. A pioneira foi a Fundao Getlio Vargas, em So Paulo, que o

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incluiu nas disciplinas do curso de Administrao de Empresa. Posteriormente, com o golpe de 1964, o governo ditatorial passou por srias dificuldades econmicas e o progresso s retornou por volta de 1967. (AFFIF, 2000). No entanto, em 1980, a alta da inflao e a interrupo dos investimentos estrangeiros novamente fizeram com que o marketing decasse. Entre altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascenso com o uso da informtica, quando o controle das estratgias tornou-se mais rpido e preciso. (AFIF, 2000). Afif (2000) continua dizendo que o marketing esportivo s no foi desenvolvido h mais tempo no futebol porque a Federao Internacional de Futebol FIFA, qual no aceitava que as equipes inclussem publicidade em suas camisas. Para resolver esta situao, algumas empresas transformaram seus nomes em marca de material esportivo, podendo estamp-las nas camisas dos jogadores. J outras, compraram times para alterar o nome do clube, prtica muito comum no vlei.

3.2 A INDSTRIA DO ESPORTE

A indstria do esporte o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreao ou lazer e podem incluir atividades, bens, servios, pessoas, lugares ou idias. A indstria do esporte muito grande, muito abrangente e muito diversificada. Seus produtos atendem a muitos e variados consumidores. (Pitts e Estotlar, 2002). Pitts e Estotlar (2002) continuam afirmando que a indstria do esporte muito grande, muito diversificada e que ela continua crescendo por uma srie de fatores relacionados a seguir:

Aumento no nmero de novas e diferentes atividades esportivas, de fitness e recreativas.

Aumento do tempo de lazer.

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Aumento

no

nmero e

tipos

de

revistas

esportivas

revistas

especializadas. Aumento dos endossos Aumento da exposio mdia de massa. A exploso da academias de ginstica. Aumento do esporte para diversidade das populaes. Aumento do patrocnio e de fundos para o esporte por parte da comunidade empresarial em geral. Aumento da educao esportiva. Aumento dos lucros. Aumento da tecnologia. Destaque do esporte como produto de consumo. A globalizao do esporte Aumento do marketing e da orientao da indstria do esporte para o marketing Aumento no nmero e tipos de instalaes, eventos e participaes

4. PATROCNIO ESPORTIVO

O esporte atinge diferentes mercados e pblicos especficos. Com isto, a principal diferena entre o marketing esportivo e os esforos convencionais de marketing residiria no fato de o primeiro permitir que uma empresa obtenha simultaneamente um alto retorno institucional, conjugado com aquele normalmente obtido pelas campanhas de promoo de produtos. Para entender o patrocnio esportivo, necessrio primeiro entender o que significa o patrocnio em si.

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Cardia (2004, p. 24) traz a seguinte definio:

Patrocnio seria uma relao de troca entre patrocinador e patrocinado, em que o primeiro investe de forma tangvel (bens, servios ou dinheiro) na organizao ou celebrao de um evento ou indivduo, e recebe em troca espaos e facilidades para difundir mensagens a um pblico mais ou menos determinado com a inteno de fazer promoo, criar novos negcios, boa imagem ou vendas.

Melo Neto (2003), apresenta uma definio de patrocnio com nfase na comunicao atravs da promoo e mostra o patrocnio como parte das aes de marketing, o autor complementa que o patrocnio uma ao promocional que necessita ser planejada com vistas ao conceito, imagem, identidade, personalidade e posicionamento da marca do patrocinador. As partes interessadas no patrocnio, recursos, meios, finalidades, pblico alvo, visibilidade, aceitao e comunicao so elementos obrigatrios para uma conceituao de patrocnio. Cardia (2004, p. 25) define patrocnio esportivo da seguinte maneira:
o investimento que uma entidade pblica ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a finalidade precpua de atingir pblicos e mercados especficos, recebendo, em contrapartida, uma srie de vantagens encabeadas por incremento de vendas, promoo, melhor imagem e simpatia do pblico.

Cardia (2004) destaca 9 razes para uma empresa ser patrocinadora no seguimento esportivo, deixando claro as razes para um patrocnio esportivo excedem as razes comerciais:

1. Aumentar o reconhecimento da empresa. 2. Melhorar a imagem. 3. Demonstrar responsabilidade social. 4. Incrementar o reconhecimento de determinados produtos. 5. Criar um centro de hospitalidade para a empresa. 6. Melhorar a imagem de um produto. 7. Incrementar o resultado de vendas a curto prazo. 8. Incrementar o resultado de vendas a longo prazo.

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9. Alimentar o orgulho e a motivao dos funcionrios.

Cardia (2004) ainda destaca que uma empresa no investe no patrocnio esportivo por ser algo que est na moda ou moderno, na verdade o que ela quer resultado, querem retorno e lucro para cada tosto investido em um patrocnio. Na ausncia de um destes fatores, o investimento direcionado para outra ao de marketing. O autor ainda cita em seu livro uma frase de Phil Schaaf (1996) que retrata bem o que significa patrocnio esportivo na viso de um empresrio: As empresas vo comprar oportunidades de publicidade e patrocnio de esporte porque seus clientes so fs do esporte, e no porque os patrocinadores so entusiastas do esporte. (CARDIA, 2004, p. 26).
No interessa se o executivo ou o dono da empresa gosta ou no de um esporte. O que interessa que os torcedores e fs daquele esporte ou atleta gostem dele e, em razo do patrocnio, gostem mais e comprem mais da empresa e de seus produtos. (CARDIA, 2004, P. 26).

4.1CATEGORIAS DE PATROCNIOS

Graas a sua visibilidade, o esporte gera uma infinidade de propriedades que podem ser colocadas disposio do patrocinador. Essas propriedades em conjunto formam pacotes que se diferenciam de acordo com seu volume financeiro. Cardia (2004) destaca cada uma destas categorias a seguir.

Nome do evento: o evento pode ter o nome do patrocinador. Essa uma maneira excepcional de divulgao da marca do patrocinador, porque ningum (a mdia principalmente) poder deixar de mencionar e divulgar a marca como, por exemplo, Santander Libertadores.

Nome da arena ou estdio: consiste em dar a uma arena, estdio ou ginsio de esporte o nome do patrocinador. o caso do HSBC Arena.

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Sorteio de partidas, adversrias ou rodadas: trata-se de uma modalidade pouco utilizada no Brasil que normalmente tem grande cobertura da imprensa. No Brasil, os sorteios de times para os campeonatos acontecem em sua maioria no resguardo de gabinetes, esquecendo-se os organizadores de que essa uma tima oportunidade de divulgao de patrocinadores.

Cidade Anfitri: consiste em vender antecipadamente os direitos de sediar uma competio ou a final de uma competio em troca de exposio ou organizao. A cidade anfitri ao concorrer para sediar uma competio, como o caso das Olimpadas, se predispe a colocar disposio dos organizadores uma gama de itens estruturais que atendam s exigncias e necessidades dos organizadores. E em troca, ela receber mdia e incremento de arrecadao de impostos atravs do turismo e de negcios proporcionados pela competio.

Patrocinador principal: quando os organizadores resolvem dividir o nus e os privilgios do patrocnio entre mais de uma categoria de patrocinadores, um deles fica com o principal. Este claro, ter maiores chances de exposio e participao no evento ou objeto do patrocnio.

Patrocinadores oficiais: tal modalidade normalmente atribuda a dois ou mais patrocinadores que tero uma srie de privilgios, mas sero mantidos em um degrau abaixo do patrocinador principal. Cabe aos organizadores estabelecer o que cada uma das duas modalidades ter direito.

Fornecedor oficial: tal modalidade encontra-se um degrau abaixo da categoria de patrocinador oficial. sempre associada a uma determinada categoria de produtos ou servios. O fornecimento desses produtos ou servios implica obviamente o consumo exclusivo dos bens vendidos pelo

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fornecedor oficial. Conforme o valor dos bens negociados, possvel permut-los sem maiores investimentos do patrocinador ou fornecedor oficial. Assim, se uma companhia area se torna a fornecedora oficial de um determinado evento, possvel associar sua imagem como tal apenas em troca das passagens areas necessrias para o empreendimento. s vezes, o fornecimento no suficiente em funo do pequeno valor do bem em relao importncia do evento. Nesse caso, o fornecedor oficial, alm de entregar o bem necessrio, ainda ter que pagar uma quantia pelo privilgio de ter sua marca associada ao evento. Um exemplo disso o fornecimento de bolas para o Campeonato Brasileiro de Futebol.

Apoiador: normalmente, no consta dentro do rol de patrocinadores, mas no se pode negar sua existncia, principalmente no Brasil, onde nem sempre os organizadores tm a ventura de conseguir os patrocnios nos moldes e valores almejados. Para essas situaes, existe a figura do apoiador, que, em troca de alguma publicidade, fornecer bens ou servios, normalmente desvinculados do escopo do evento, necessrios para sua realizao.

Patrocinador exclusivo: a categoria mais almejada por qualquer marca, mas tambm a menos usual em razo de custos. Hoje em dia difcil um atleta, time, arena ou federao ter um patrocinador exclusivo por ramo de atividade, para que no existam concorrentes de um mesmo setor disputando espao. Um patrocinador exclusivo tem uma gama quase infindvel de oportunidades de ligar sua marca e seus negcios ao esporte. Um grande evento, time ou confederao podem fazer uso, como patrocinadores exclusivos, de uma srie de pontos de destaque, de aes promocionais, de merchandising, etc., como o direito de usar a logomarca, o nome e os smbolos que evidenciam a relao do patrocinador com o evento. Esses direitos so extensivos publicidade, promoo e quaisquer outras que o patrocinador resolva utilizar para marcar sua estreita ligao com o evento.

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Esta categoria engloba tanto para o patrocinado quanto para o patrocinador, todos os direitos oferecidos pelas demais categorias.

4.2 FORMAS DE RETORNO PARA OS PATROCINADORES

De acordo com Cardia (2004) quando um empresrio decide investir no esporte, o que ele deseja de fato ter um retorno de mdia, boas relaes ou at mesmo por meio deste investimento gerar novos negcios. Diante deste fato existem algumas formas que a seguir sero destacadas.

Merchandising: a venda de produtos dentro dos locais de eventos uma das mais importantes fontes de receitas que se pode desejar. O patrocinador de um evento esportivo no est interessado nas vendas em geral, mas sim na venda de seu produto. Na verdade ele espera que parte do valor investido no patrocnio retorne com as vendas nesses locais. Diante disso, que nesta forma o patrocinador possui exclusividade de venda de seus produtos e servios nos locais dos jogos, competies e exibies.

Hospitality: os hospitality centers tambm conhecidos simplesmente por HCs, so dispostos em grandes eventos principalmente os internacionais. Nestas estruturas os patrocinadores realizam suas aes de relaes pblicas como seus convidados e autoridades. o local ideal para receber, ver e ser visto, e interagir com as pessoas que verdadeiramente interessam aos patrocinadores.

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Celebridades: pela fora da credibilidade e fama que as celebridades possuem, uma forma de retorno a associao da marca patrocinadora com os freqentadores famosos deste evento.

Festas oficiais: as festas e recepes oferecidas por entidades, federaes, confederaes e clubes constituem outra grande oportunidade de fazer com que as marcas dos patrocinadores sejam evidenciadas. Essas ocasies sempre so freqentadas por pessoas especiais. nas festas oficiais que os promotores, atletas, dirigentes, patrocinadores, jornalistas, formadores de opinio e convidados se relacionaro descontraidamente. So nessas ocasies que se conhecem novas pessoas e tm-se oportunidades de falar para um expressivo nmero de indivduos que interessam.

Mdia: este o item fundamental, pois levar a marca do patrocinador em toda ao realizada pelos organizadores.

Publicidade no local do evento: uma correta exposio das marcas dos patrocinadores fundamental para um timo retorno em suas estratgias de patrocnio.

4.3 MENSURAO DOS RESULTADOS OBTIDOS

Segundo Cardia (2004) a melhor forma de comprovar o retorno sobre o investimento a anlise do retorno de mdia, porm, no a nica. O autor continua afirmando que preciso insistir que a maneira de comprovar a eficincia de uma ao de patrocnio depende dos resultados estabelecidos e traados para a ao. (CARDIA, 2004).

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Para ilustrar a afirmao a cima, Cardia (2004) cita outras formas de retorno desejado, so eles:

Retorno emocional: ocorre quando o patrocinador deseja criar um envolvimento emocional com um determinado pblico. Ele quer ser visto como a entidade de que estabelece vnculo emocional com o objeto da ao, e isso deve-se refletir junto ao pblico e aos torcedores. A maneira de medir o resultado atravs de pesquisas de campo e qualitativas.

Retorno institucional: ocorre quando uma determinada marca, empresa ou mesmo governo deseja fortalecer a imagem da instituio em questo. Essa instituio no busca retorno a curto prazo em vendas ou participao de mercado. Ele deseja o fortalecimento de sua imagem. Mais uma vez, essa avaliao feita atravs de pesquisas qualitativas e de campo.

Retorno afetivo: o patrocinador busca estabelecer uma relao de afeto com o pblico.

Relacionamento: est se transformando em um dos grandes files do marketing esportivo e uma daquelas frmulas em que no se mede o retorno atravs dos jornais ou da televiso. Tudo o que vier do marketing esportivo so medidas caso a caso. Se o patrocinador (um banco, por exemplo) opta pela criao de um torneio de golfe entre seus correntistas e/ ou prospects, ele ser medido pelo encantamento dos clientes com a ao e pelo nmero de novas contas abertas entre os participantes aps o torneio.

Novos negcios: mais uma vez, a medio do retorno ser feita em razo dos negcios realizados durante e aps a aa de marketing esportivo. preciso ficar muito claro que a empresa promotora ou encarregada do marketing esportivo tem que ser muito bem informada de que esse o

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objetivo, para que possa desenvolver estratgias e tticas que possibilitem atingir esse fim. Se a medio do resultado da ao de patrocnio esportivo for medida pelo nmero ou volume dos novos negcios realizados, preciso que isso fique muito claro desde o incio. A quantificao do resultado ser a contabilizao dos novos negcios durante um determinado perodo de tempo ou apenas durante a realizao do evento, se for o caso.

Vendas: essa quantificao muito fcil de ser estabelecida. Basta ver o nmero de artigos ou de servios que foram vendidos aps o incio na ao de marketing esportivo. Tal avaliao deve levar em conta o perodo iniciado com o patrocnio e se estende por um perodo aps o trmino da ao devido ao efeito residual. A Copa do Mundo acaba, mas as camisetas do pas vencedor continuaro a ser vendidas durante muito tempo aps o trmino dos jogos.

Desbravamento: outra operao que o marketing esportivo desenvolve com maestria o desbravamento de novos mercados. Quando uma empresa no atua em determinado mercado, mas tem a inteno de explor-lo dentro de um determinado ou mesmo de se tornar global, o patrocnio esportivo uma grande ferramenta. A forma de avaliar seu resultado por meio de pesquisas de reconhecimento.

Para Melo Neto (2003, p. 276-277) os principais indicadores de resultados so os seguintes:

Nmero e tamanho das fotos nos jornais e revistas, onde visvel a marca do patrocinador no uniforme do atleta ou nas camisas do clube e, tempo de exposio da marca do patrocinador no uniforme do atleta ou nas camisas dos jogadores do clube, durante a transmisso do jogo ao vivo ou em vdeoteipe ou nos programas esportivos jornalsticos.

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4.3.1

Clculo do retorno

Melo Neto (2003, p. 277) cita frmulas utilizadas para efeito de clculo do retorno.

Clculo do retorno publicitrio obtido na TV.

Tempo de exposio da marca (expresso em X horas, minutos e segundos)

Valor em dinheiro referente ao tempo de veiculao na TV

Total do retorno expresso em R$

Clculo do retorno publicitrio obtido na mdia impressa (jornais e revistas).

Espao total calculado centimetragem

Valor em dinheiro, referente centimetragem, cobrado pelo jornal ou pela revistas

Total do retorno expresso em R$

Tais frmulas conduzem ao clculo do retorno publicitrio expresso em reais ou em dlares. Este valor representa o montante em dinheiro que o patrocinador no gastou em propaganda, obtendo, assim, a veiculao gratuita da sua marca. Para Melo Neto (2003), o equivalente ao seu lucro obtido no investimento cujo clculo feito, utilizando-se a seguinte frmula:

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O valor total do retorno obtido expresso em R$ (A + B)

Valor total do investimento (valor do patrocnio em R$ ou US$)

Lucro

5. ESTUDOS DE CASO

5.1 AMBEV QUER FAZER DA BRAHMA A CERVEJA DO FUTEBOL1

A Brahma pode se orgulhar por ser bicampe do mundo. Patrocinadora da Seleo Brasileira desde 1994, a marca da Ambev esteve ao lado do Brasil na conquista de dois ttulos do mundial e agora quer ser conhecida como a cerveja do futebol. Este ano, alm de patrocinar a CBF, a Brahma tambm patrocinadora oficial da Copa do Mundo da frica do Sul. Por aqui, a marca conta ainda com parcerias comerciais com clubes como Portuguesa, Guarani, Vitria, Bahia, Cruzeiro, Atltico Mineiro e Cear para se aproximar do consumidor que tambm torcedor. O ltimo acordo da Brahma com o Fluminense, primeiro clube do Rio de Janeiro a ter o apoio da marca. O contrato de cinco anos com o tricolor carioca resultado do bom desempenho da Brahma na cidade. A Ambev no divulga resultados, mas garante que a marca foi a que registrou o maior crescimento no mercado. A parceria tambm fruto da ligao entre os torcedores e o conceito de "guerreiro" que a marca promove. "A Brahma uma marca que tem a cara carioca. O brasileiro na sua essncia guerreiro, se esfora. Os torcedores tambm tm muito disso. Lutam como se estivessem em campo com os jogadores. A Brahma quer se aproximar

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deste consumidor", afirma Rafael Pulccineli, gerente corporativo da Brahma, durante o anncio do acordo entre a marca e o clube carioca. O ltimo acordo da Brahma com o Fluminense, primeiro clube do Rio de Janeiro a ter o apoio da marca. O contrato de cinco anos com o tricolor carioca resultado do bom desempenho da Brahma na cidade. A Ambev no divulga resultados, mas garante que a marca foi a que registrou o maior crescimento no mercado. A parceria tambm fruto da ligao entre os torcedores e o conceito de "guerreiro" que a marca promove. - Marca quer estar prxima dos consumidores

A ligao do consumidor de cerveja com o futebol clara e por isso que a Brahma quer garantir a sua fatia neste segmento. A parceria com o Fluminense baseada em trs pilares: clube, torcida e responsabilidade social. O ltimo referese importncia de combater a violncia nos estdios de futebol. J o compromisso com o clube inclui reformas na sede e at mesmo a revitalizao dos bares do Fluminense Football Club, no bairro das Laranjeiras. Os torcedores, no entanto, so o principal foco. "A Brahma conduzir as aes de futebol. Tudo que estiver ligado ao esporte ter a marca. No temos a pretenso de ter visibilidade na camisa, somos parceiros comerciais, o que diferente do patrocnio. Queremos estar junto do consumidor com aes de marketing", explica Pulccineli. Manter a proximidade com o consumidor e formatar as aes que sero realizadas principalmente no prximo semestre exige que a Brahma oua o que o consumidor tem a dizer. "Queremos saber o que o torcedor espera de uma marca que parceira do seu clube de corao, em que a Brahma pode ajudar o que agregar de fato ao time", conta Marcelo Tucci, gerente de marketing da Ambev no Rio de Janeiro.

- Expectativa cresce com a Copa de 2014

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Para isso, a empresa monitora o que dito na internet. Tanto o site da Brahma quanto o do Fluminense servem como plataforma para o relacionamento. O modelo aplicado em todos os outros clubes que tm parceria com a marca, com excees de times do sul, por exemplo, em que a Polar tambm do portflio da Ambev tem fora regional e cumpre o papel da Brahma, ou dos clubes do nordeste que so apoiadas pela variante Brahma Fresh. Uma das iniciativas do acordo com o Fluminense inclui a volta da revista do tricolor carioca. A princpio, a publicao ser trimestral e distribuda para os scios do clube. Outra ao so os bares temticos. A marca definir os locais em que os torcedores costumam se reunir para assistir aos jogos e fornecer o kit para ambientar o ponto-de-venda, desde bandeires e cartazes, at a geladeira da Brahma. O mesmo acontece para a Copa do Mundo quando a marca disponibilizar materiais temticos como bandeirolas. No varejo, os consumidores j encontram latinhas que carregam o escudo da Seleo. O site da Brahma tambm entrou na torcida. No endereo virtual, os internautas encontram informaes sobre as aes da cerveja com foco no mundial, notcias e vdeos. A expectativa da marca cresce ainda mais com a realizao da prxima Copa do Mundo no Brasil. "No podemos divulgar informaes ainda", diz o gerente de marketing da Ambev. "Mas posso dizer que a expectativa grande e a Brahma ser patrocinadora tanto da Seleo Brasileira quanto da Copa de 2014", complementa o gerente corporativo da Brahma.

5.2 IMPACTO ECONMICO DA COPA DO MUNDO 20142

De acordo com estudo divulgado pelo Ministrio do Esporte, a Copa do Mundo 2014 agregar R$ 183,2 bilhes economia brasileira entre os anos de 2010 e 2019.
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Este estudo foi divulgado pelo ministro do Esporte, Orlando Silva, no dia 23/04/2010 durante o Frum Empresarial de Comandatuba, na Bahia. Diretamente, sero investidos R$ 47,5 bilhes em infraestrutura, turismo e consumo e indiretamente R$ 135,7 bilhes, provenientes da recirculao de dinheiro com a realizao do evento. O importante desse estudo que, comparando com a edio da Copa da Alemanha, da Copa da frica do Sul e da Copa da Frana, ns podemos perceber que, no Brasil, o impacto econmico vai ser mais relevante. Ento a repercusso econmica da Copa da Fifa em 2014 vai ser maior em nosso pas, declarou o ministro do Esporte, Orlando Silva. O estudo prev que sero criados 710 mil empregos (destes, 330 sero permanentes e 380 temporrios), gerando um incremento de R$ 5 bilhes no consumo das famlias brasileiras entre 2010 e 2014. Durante o Mundial, nos meses de junho e julho, o pas receber 600 mil turistas estrangeiros, alm dos 3,1 milhes de brasileiros que vo viajar pelo Brasil (o equivalente a 2/3 da populao da cidade do Rio de Janeiro).

5.3 PARA O COB GRIFE RIO 2016 VALE U$$ 570 MILHES3

O Rio de Janeiro entrou na disputa e bateu Tquio, Madri e Chicago para sediar a Olimpada de 2016. Agora, o embate se dar entre as empresas para saber quais vo ser as escolhidas para patrocinar oficialmente os jogos e se associar marca Rio2016. Apenas dez podero ser selecionadas e vo disputar uma participao num patrocnio projetado pelo Comit Olmpico Brasileiro (COB) em US$ 570 milhes. O valor muito maior do que o cobrado no ltimo ciclo de patrocnio do comit que se encerraria em 2010, cerca de R$ 10 milhes para cada empresa. O trmino do ciclo foi antecipado para 2009, por conta da vitria da campanha
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carioca. O prprio COB, em sua proposta oficial, considera, porm, o valor baixo por conta do crescimento econmico do pas. Essa disputa pela verba de patrocnio oficial traz embutido um componente complicador. Quem tem prioridade em selecionar os patrocinadores mundiais da Olimpada o Comit Olmpico Internacional (COI), que em 2016 espera arrecadar US$ 335 milhes. E se o COI escolher uma empresa de automveis por exemplo, nenhuma das nacionais poder se candidatar a patrocinadora no Brasil. Isto vale para todos os setores. Mesmo assim, as empresas j comeam a se posicionar e aumentar seus investimentos nos atletas para, pelo menos, garantir o seu quinho na mdia atravs dos atletas. o caso da Embratel que, este ano, aumentou seu oramento de patrocnio esportivo em 10% e, em 2010, crescer em 20%. A empresa, que foi a primeira a aderir campanha do COB pelo Rio, agora espera o posicionamento do COI para manter o patrocnio. Mas j comea a procurar atletas que possam virar estrelas olmpicas. J estamos estudando vrias propostas, conta Marcello Miguel, diretor de marketing da empresa. Como a maior parte das empresas estatais, a Caixa Econmica Federal (CEF) tem um grande oramento para patrocinar vrios esportes. Gerson Bordignon, gerente nacional de patrocnio do banco, conta que a CEF investe desde 2001 em atletismo, de 2006 em ginstica e de 2007 em lutas associadas. Alm de ser o financiador de todos os atletas paraolmpicos. O oramento esportivo do banco cresce a cada ano. Em 2008, foram gastos R$ 3 milhes com ginstica e os 18 centros para jovens iniciantes. Este ano esto sendo construdos mais 12, com um investimento total de R$ 4 milhes na Confederao Brasileira da Ginstica. Para o atletismo foram R$ 12,5 milhes em 2008 e R$ 13,5 milhes neste ano. Dados da Petrobras mostram como este investimento nos atletas traz bons retornos de mdia. Neste ano, o investimento total no handball, que inclui tambm as categorias de base, centros de treinamento e uma copa nacional entre escolas, ser de R$ 2,36 milhes. O retorno, em divulgao na mdia, j chega a R$ 2,9 milhes, 22% a mais. A Petrobras no investe em atleta individualmente,

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mas sim no desenvolvimento de um esporte e acaba tambm tendo um bom retorno, diz Cludio Thompson, gerente de Patrocnio Esportivo. Nesse novo cenrio, a fatia do setor esportivo no PIB poder crescer de 2% para 4% em cerca de 20 anos, nvel atual dos Estados Unidos ou de pases desenvolvidos da Europa. Thiago Scuro, professor do MBA Gesto e Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negcios, explica que o efeito dolo esportivo. Foi o que aconteceu com o (tenista) Guga e agora com o (nadador) Cielo. Como vamos ter uma grande exposio de vrios esportes, o peso ser muito maior. Outra forma de aproveitar o bonde da vitria foi agir rpido como fizeram a Azul Linhas Areas e o Ponto Frio. A Azul fez uma promoo relmpago e vendeu passagens a R$ 16 na sexta-feira at as 16h16m. Somos uma empresa jovem e repleta de cariocas. E como no podemos ser patrocinadores, temos que ser geis, afirma Jean Franco Betting, diretor de Marketing da Azul. J a rede varejista Ponto Frio est dando 7% de desconto em seus produtos vendidos pela internet, o mesmo nmero de anos que faltam para a Olimpada.

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CONCLUSO

O marketing em si j possui papel de destaque nas empresas que possui um mnimo de viso e que desejam criar uma estrutura slida de negcios. Dentre suas ramificaes, nos deparamos com o marketing esportivo que para as empresas que desejam obter uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes, uma estratgia que lhe dar muitos frutos e certamente deve fazer parte do seu plano de negcios. Dentre diversas atribuies que o marketing esportivo carrega a que possui mais destaque o patrocnio, j que este traz resultados rpidos e duradouros, pois, o sucesso do clube ou atleta patrocinado sempre levam o nome da empresa patrocinadora aonde quer que este esteja. A forma como um patrocnio desenvolvido vai exatamente da real necessidade que a empresa tem, que vai desde um posicionamento de marca at a de alavancar suas vendas. O Brasil neste ano obteve conquistas que o coloca numa posio de destaque no cenrio esportivo mundial. A Copa do Mundo de 2014 e as Olimpadas de 2016 so competies que certamente geraro muitas oportunidades para empresas que desejam investir em patrocnio, conforme foi citado no estudo de caso. O povo brasileiro um povo apaixonado por esporte, em especial o futebol, e associar uma marca ao esporte certeza de retorno. Antigamente muito se atribua falta de conhecimento para mensurao de resultado, o baixo interesse nas aes de patrocnio. Hoje com a TV em alta cobrindo diversos campeonatos

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nacionais e internacionais e com o advento da internet, possvel sim ter uma idia do retorno que o patrocnio gera, principalmente de imagem, j que a mdia d total cobertura ao esporte Mesmo tendo um custo muitas vezes alto, o patrocnio esportivo uma ao que gera resultados rpidos e superiores ao investido, quando feito de maneira consciente e sria. REFERNCIAS

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