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LautomobiLe en europe :
dito esprit de synthse i. Les europens et LautomobiLe : contexte et tat des Lieux 1. Marchs europens : la panne sche 2. Pourquoi les perspectives des marchs sont-elles moroses ? ii. QueLs Leviers pour rebondir ? 1. De linnovation futile linnovation utile, en passant par linnovation incontournable 2. Rpondre aux exigences conomiques des mnages 3. Rpondre aux besoins motionnels des mnages 4. Repenser les modes de commercialisation 5. Dvelopper les services associs et la location pour acclrer le renouvellement annexes
1 2 15 16 20 41 45 49 55 59 76 89
Les ventes de vhicules neufs devraient battre un nouveau record au niveau mondial pour sapprocher des 80 millions dimmatriculations en 2012. Le secteur automobile est en croissance. Les perspectives dans le monde sont bonnes court, moyen et long terme. Mais cette bonne sant masque de fortes disparits gographiques. Si les tatsUnis, la Chine et le Japon sont des marchs en croissance, lEurope reste la trane et sera la seule zone importante o les ventes vont reculer en 2012. Le recul attendu est estim - 7 % (Europe des 27). En passant sous la barre des 14 millions de vhicules neufs vendus (vhicules particuliers et vhicules utilitaires lgers), le march enregistrera le plus triste record de ventes depuis que les statistiques sur lEurope largie existent (2004). Par ailleurs, le contexte conomique dgrad ajout la saturation des parcs laisse penser que les perspectives de reprise sont faibles dans limmdiat. Mais lEurope de lautomobile est-elle condamne vivre plusieurs annes sans croissance ? Le rebond des ventes est-il possible et, si oui, quelles conditions ? LObservatoire Cetelem de lAutomobile 2013 sest pench sur cette question si importante pour lindustrie automobile dans son ensemble. Le poids conomique considrable que reprsente le secteur automobile fait que ses difficults actuelles ne laissent personne indiffrent. Des dizaines de milliers demplois sont en jeu et dpendent en grande partie de la capacit quauront les constructeurs sadapter un automobiliste toujours plus exigeant. Dans cette tude, nous avons identifi cinq leviers pour relancer la croissance des ventes en Europe, partir de lenqute que nous avons mene dans huit pays. Rien ne sera facile, mais le rebond est possible. Bonne lecture. Flavien neuvy, responsable de Lobservatoire cetelem Twitter @obs_cetelem www.observatoirecetelem.com
mthodologie
Les analyses conomiques et marketing ainsi que les prvisions ont t ralises en collaboration avec la socit dtudes et de conseil BIPE (www.bipe.com). Les terrains denqute consommateurs ont t conduits par TNS Sofres en mai-juin 2012 en Allemagne, en Belgique, en Espagne, en France, en Italie, au Portugal, au Royaume-Uni et en Turquie. Au total, 4 830 individus ont t interrogs (chantillons reprsentatifs des populations nationales).
La panne sche
pays dvelopps, dailleurs. En 2015, si la filire automobile nidentifie pas des leviers de croissance pertinents et si elle ne sen empare pas pour repartir la conqute des clientles, ce sont seulement 15 millions de vhicules qui devraient tre vendus, contre 17,7 millions en 2007, juste avant lentre dans
MARCHs EUROPENs :
la crise conomique et financire. Cette dernire naura finalement t quun acclrateur dun mouvement structurel dj enclench, que seule une transformation de lcosystme automobile pourrait dpasser. aprs la Chine en 2010, les tats-Unis dpasseront lEurope ds 2012.
avec 13,7 millions dimmatriculations dans lanne 2012, soit un recul de 23 % par rapport au point haut de 2007, le march automobile europen est dprim. Et les analystes sont unanimes : la croissance des futurs marchs automobiles ne viendra pas de la vieille Europe. Pas plus que dautres
ehcs ennap aL
tats-Unis Europe des 27 Chine turquie Brsil inde 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Russie Prvisions
2012
2013
2014
2015
2010
2017
624 607 613 520 472 514 455 493 507 433 481 480 475 497 500 348 92 110 422 430 462 504 495
66
DE
Source : prvisions BIPE.
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
2012
2013
2014
2015
France Italie Allemagne Royaume-Uni Espagne Pologne Portugal Turquie (source FMI) Europe 17 (zone euro et Royaume-Uni)
Source : prvisions BIPE.
Le contexte conomique reste dfavorable et les perspectives court terme peu porteuses. Cette croissance conomique qui fait dfaut entrane avec elle une augmentation du taux de chmage dans la plupart des
pays europens. Ces difficults sur le front de lemploi impactent directement le moral des mnages qui, dans ce contexte, sont peu enclins engager des dpenses importantes. Les ventes aux particuliers sont donc pnalises.
Du ct des entreprises, ce nest gure mieux. avec des carnets de commandes offrant peu de visibilit, les PME nhsitent pas non plus reporter le renouvellement de leur flotte.
w Un cOnTeXTe enVIROnneMenTaL peU FaVORaBLe : enVOLe Des pRIX De LneRGIe eT chasse aUX MIssIOns De cO2 eT aUX pOLLUanTs LOcaUX
des chocs ptroliers en srie ont fini par rendre la facture nergtique insupportable pour le bilan des tats, des entreprises et des mnages. Pour ces derniers, les prix la pompe ont atteint en 2011 et en 2012 des niveaux ingals. Contrairement 2008, la flambe du prix du baril a t concomitante la baisse prononce du taux de change de leuro, ce qui a prcipit les prix des carburants des hauteurs record. Un autre facteur joue sur la morosit des perspectives des marchs europens : la place de lautomobile en ville a connu, dans la plupart des pays, une remise en cause qui sest traduite par un durcissement de la rglementation environnementale applicable aux vhicules. Limage de lautomobile a ainsi t corne par la prise de conscience environnementale des consommateurs et des dirigeants europens. La notion de dveloppement durable sest peu peu impose, soulignant combien nos modes de vie et de consommation impactent lenvironnement. Dans ce contexte de lutte contre la pollution, la voiture apparat comme un lment cl de rgulation ne pas ngliger.
oui 100
non
80
58
47
45
37 47 49
42
44
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46 %
63 53 55 53 58
40
51 56
54 %
20
42
0 DE BE ES FR it Pt UK tR
MOyenne 8 pays
5 LEVIERs
pOUR ReBOnDIR
au dpart, des innovations incontournables
Depuis toujours les constructeurs ont innov pour amliorer la scurit des voitures et pour rduire les missions de polluant. Cest le sens de lhistoire, des voitures toujours plus sres et de moins en moins polluantes. Les constructeurs nont pas le choix, ils doivent sadapter une rglementation de plus en plus stricte dans ces deux domaines. En tmoignent les progrs raliss sur la rduction des missions de Co2 en Europe. Pour autant, toutes les innovations ne contribuent pas la dynamique des ventes.
200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995
RIDNOBER RUOP
Moyenne UE Portugal Espagne Royaume-Uni italie 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Source : Lobservatoire Cetelem 2010 estimations BIPE, daprs Ademe.
VOLUTIOn Des MIssIOns De cO2 Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe France allemagne
2007
2008
2009
2010
2011
2012
pOUR BnFIcIeR DUne BaIsse De pRIX sUR LachaT DUn VhIcULe, sUR QUeLs cRITRes seRIeZ-VOUs pRT(e) DIMInUeR Le nIVeaU De pResTaTIOn ?
(en %, suivant les trois principaux critres qui correspondent le mieux) Fr de uK it es pt moy. 6 pays
Systme dinformation, de navigation et de communication Image, standing Scurit active et passive (rsistance aux chocs, ABS, airbags) Contrle, maniabilit et qualits routires (tenue de route, facilit de manuvre) Robustesse et fiabilit
55 57 4 3 3
52 55 7 6 7
57 51 5 6 5
51 58 5 6 5
53 52 9 6 7
69 60 2 4 2
56 56 6 5 5
VOLUTIOn De La cOnsOMMaTIOn UnITaIRe MOyenne Des MOTeURs Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe De LOUesT
(en L/100 km)
8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
cLasseZ Les cRITRes pOUVanT InTeRVenIR Dans Le chOIX DUne VOITURe seLOn LIMpORTance QUILs OnT pOUR VOUs
(en % du total des rponses rang 1, 2 ou 3 donnes par les possesseurs automobiles et intentions dachat) classement des critres les plus importants de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays
Le prix dachat Le cot dutilisation Les caractristiques techniques/ la scurit Le modle/le design/ le confort/lergonomie Ladquation lutilisation, aux besoins La marque Le plaisir de conduire Le pays de fabrication/ dassemblage Limage que la voiture donne de soi
72 63 51 30 52 17 11 4 1
81 62 45 37 30 20 15 5 4
71 52 62 48 40 10 9 4 5
82 60 48 44 26 20 11 6 3
75 57 63 46 25 11 14 6 3
73 66 52 39 35 12 9 7 7
74 68 34 41 40 17 18 3 5
61 54 68 45 26 18 14 7 7
74 60 53 41 34 16 13 5 4
Note de lecture : dans 74 % des cas, le prix dachat figure en premire, deuxime ou troisime position dans le classement des critres de choix dune voiture.
pOURQUOI aVeZ-VOUs acheT Une VOITURe DOccasIOn pLUTT QUUne VOITURe neUVe ?
(en % des possesseurs de vhicule doccasion plusieurs rponses possibles) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays
Manque de moyens/budget Suffisant pour lutilisation envisage Jaccorde peu dimportance aux voitures Les voitures anciennes sont plus fiables Les modles neufs ne me sduisaient pas Les voitures anciennes sont plus simples dutilisation Autre
Source : Lobservatoire Cetelem.
60 47 8 7 5 3 12
61 35 15 6 4 2 17
57 39 7 1 2 2 12
74 30 8 5 3 4 12
46 32 10 6 6 2 17
72 28 5 2 1 0 10
68 38 8 3 3 6 14
72 42 5 4 3 5 1
66 36 8 5 3 3 12
Les jeunes font partie de cette clientle qui aimerait bien acheter une voiture neuve, mais qui ne le peut pas.
le LOW-COST, a MarcHe !
Les modles low-cost rcemment mis sur le march semblent tirer parti de ces nouveaux arbitrages. Une voiture fonctionnelle prix modr, avec un design simple sans pour autant tre simpliste, a de quoi sduire les mnages les plus modestes qui veulent continuer pouvoir soffrir une voiture neuve. Par ailleurs, les segments infrieurs ont fortement progress ces dix dernires annes dans les volumes totaux des ventes.
QUeLLe esT La RaIsOn pRIncIpaLe pOUR LaQUeLLe VOUs aVeZ acheT/aLLeZ acheTeR Un VhIcULe ?
(en % des possesseurs automobiles et des intentions dachat dans les deux ans)
20 %
AchAT PLAISIR BESoIN dE RENoUVELLEmENT
41 %
16 %
chANgEmENT dE SITUATIoN
InTenTIOns DachaT
Compte tenu de la saturation du taux dquipement des mnages et de lallongement de la dure de vie des vhicules, la tenue du march ouesteuropen dpendra considrablement de la capacit des constructeurs offrir des modles attractifs, innovants et
modernes, afin dacclrer les vitesses de renouvellement. Faire rver le consommateur en proposant des modles haut de gamme sera sans doute lune des cls de la russite future des constructeurs europens, qui seront forcment trs concurrencs
sur les vhicules entre et milieu de gamme, moins identitaires. Le succs des voitures dites premium , symboles de lachat plaisir, dmontre quil existe encore des perspectives positives sur les marchs europens.
VOLUTIOn De La paRT De MaRch Des GRanDes MaRQUes pReMIUM en eUROpe De LOUesT enTRe 2001 eT 2012
(en % des immatriculations VPN totales)
20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(3 premiers mois)
2012
Note de lecture : en 2011, la part de march des marques Audi, BmW, mercedes, Lexus, Infiniti, Volvo, mINI, Smart, Aston martin, Jaguar et Porsche atteint 18,1 % en Europe de louest.
10
Certainement 100
24
Probablement
Probablement pas
Certainement pas
80
52
30
33
30
28 38
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32 % 38 % 24 % 6%
MOyenne 8 pays
60
38 45 35 37 43 40 33
40
33 26 23 12 12 3 21 4 9 8 25 24 5
20
26 3
30
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
Les consommateurs passeront donc de plus en plus par la toile pour orienter leur choix de vhicule et pourraient rapidement en prolonger lusage jusqu lacte dachat. ainsi, 30 % des europens se dclarent dores et dj disposs
commander et payer leur voiture en ligne. Mais, les automobilistes sont galement prts prendre livraison de leur voiture neuve dans un dpt (77 % des personnes interroges) et 60 % des Europens nhsiteraient pas faire plusieurs
centaines de kilomtres pour aller chercher leur vhicule afin dobtenir un prix moins lev. terme, un rquilibrage des relations entre constructeurs et distributeurs parat invitable pour rpondre pleinement aux attentes des automobilistes.
11
assez dcisif
11
11
7 16
80
27 32 36 30
13 % 28 %
60
36 64 61 41 36 49
35
40
45
46 %
37 13 22 7 19
20
32 18 8
13 %
MOyenne 8 pays
13
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
12
80
55 39 51 52 70 65
38
6% 53 % 41 %
60
59
40
59 52
20
32 30
42
40
44 21
0 DE BE ES FR it Pt UK tR
MOyenne 8 pays
13
50
26 %
40
30
49 43 26 25 29 29 37 26 25 24 26 46 42
20
20 27
10 19
35 %
LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa
0
LLD Loa
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
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MOyenne 8 pays
Les diffrentes formules de location prsentent lavantage dacclrer considrablement le renouvellement du parc. Pour les distributeurs, cest galement
le moyen dinclure lentretien de la voiture dans le pack location. La monte en puissance des offres de location passe par la mobilisation de tous les acteurs :
tablissements financiers, distributeurs et constructeurs. Le succs dpend bien sr de lintrt que reprsentent ces produits pour les automobilistes.
14
Lo a
LL d
(en %)
1. Marchs 2. Pourquoi
16 20
MARCHs EUROPENs :
ue 27
de
pt
uK
tr
Emplois directs dont construction de vhicules automobiles dont fabrication de carrosseries et remorques
2 420 000 798 000 43 000 164 000 260 000 184 000 23 000 177 000 1 000 000 482 000 24 000 199 000 47 000 7 000 70 000 150 000 15 000 80 000 28 000 82 000 69 000 17 000 98 000 77 000 24 000 76 000
300 -
1. Six principaux nouveaux entrants : hongrie, Pologne, Rpublique tchque, Roumanie, Slovaquie et Slovnie.
Source : BIPE, daprs ccFA Analyses & statistiques 2011 et AcEA Pocket Guide 2011.
16
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tats-Unis
Europe des 27
Chine
turquie
Brsil
inde
Russie
Prvisions 25
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0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
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Alors que lautomobile est en plein essor dans le monde mergent, les marchs europens calent. Quelles sont les raisons de cet essoufflement ?
Mais si les perspectives de hausse restent faibles moyen terme, les marchs europens prsentent galement une autre caractristique : le potentiel de baisse est limit. En effet, le taux dachat
des mnages est trs faible (3,35 % des mnages auront achet une voiture neuve en 2012) et il ne peut pas baisser beaucoup plus. Cette capacit de rsistance est une force.
55 % 63 % 43 % 44 % 40 % 44 % 54 % 48 %
45 % 37 % 57 % 56 % 60 % 56 % 46 % 52 %
27 150 500 24 257 900 16 700 200 3 891 700 39 646 600 26 545 300 4 698 900 142 891 100
1. Le calcul est effectu en prenant strictement les immatriculations destination des mnages.
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2010
2017
514
520 455
493
507 433
481
BE
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? sesorom
624 480 475 497 500 607 613 422 348 430 462
504
495
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FR
it
Pt
UK
tR
QUeLLe esT La RaIsOn pRIncIpaLe pOUR LaQUeLLe VOUs aVeZ acheT Un VhIcULe ?
(en % de ceux qui ont dj achet une voiture)
Pour le plaisir
15
13
12 11
17
15 8
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8 11
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11 20
14 15 11 6 15
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40
41 49 52 49 47 52 44 28 45
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22 14 14
17
15
17
18
18
17
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
en rsum
LEurope automobile est arrive son apoge, et cest le renouvellement qui est lorigine de la majorit des achats. comment expliquer que le niveau de saturation soit atteint ? dmographie atone, cots nergtiques et contraintes conomiques, rglementation environnementale, saturation urbaine et concurrence accrue de modes de transport alternatifs sont autant de facteurs explicatifs de la fin de lge dor automobile.
21
Dpendance
75
vieillesse
enfance
15 Production
retraite active
Jeunesse
Libert Dpendance
Retraite
60
maturit
nidification
30 Maternit Paternit
45 Milieu de vie
Source : BIPE.
Dans la prime enfance, le rapport automobile est particulier : avant lobtention du permis de conduire, lenfant est dpendant de sa famille ou de son entourage pour ses dplacements. aprs lobtention du permis de conduire, le jeune adulte gagne en libert et en indpendance, mais nest pas ncessairement encore propritaire de son vhicule. Larrive lge adulte marque un tournant dans le cycle de vie automobile : de nombreux changements interviennent, tant sur le plan personnel que sur le plan professionnel. Lentre dans la vie active, la mise en couple, puis larrive dun enfant dans la phase dite
de nidification entranent la fois de nouveaux moyens, mais aussi de nouveaux besoins et usages automobiles. En phase de maturit , les enfants quittent peu peu le cocon familial, modifiant nouveau les besoins et les rapports lautomobile. Progressivement, avec lentre en retraite puis, plus tard, avec lge dune nouvelle dpendance, les usages automobiles ont tendance diminuer, se traduisant mme souvent par labandon dune des voitures du mnage. Si cette vision reste vraie aujourdhui, ces ges automobiles ont tendance se restructurer. Ct jeunes, la dsaf-
fection est manifeste : dans les grandes villes, les trentenaires sont moins souvent titulaires du permis de conduire que ne ltaient ceux dil y a dix ans ! En revanche, les gnrations du baby-boom, qui forment aujourdhui la cohorte des jeunes retraits du papy-boom, appartiennent la gnration du tout auto : ils ont vcu la dmocratisation puis la banalisation du bien automobile dont ils nont jamais abandonn lusage. En meilleure sant et plus mobiles que les gnrations prcdentes, nul doute quils seront en proportion plus prsents quelles sur les marchs futurs.
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70
60
50
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30
20
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0 18-24 ans
Source : BIPE.
25-34 ans
35-44 ans
45-54 ans
55-64 ans
65 ans et plus
Les Europens dclarent le changement de situation personnelle ou professionnelle comme tant la deuxime raison de leur achat automobile (17 %), loin derrire le besoin de renouvellement malgr tout (45 %). Le critre personnel pse plus que le critre professionnel (11 % des Europens ont achet une voiture en raison dun changement de situation personnelle, contre 6 % seulement en raison dun changement de situation professionnelle).
23
11%
1%
mISE EN coUPLE
1%
dIVoRcE/ SPARATIoN
4%
ARRIVE dUN ENFANT
autre : 5 %
6%
ENTRE EN RETRAITE
0,5 %
2%
chANgEmENT dEmPLoyEUR
2%
autre : 1 %
naTURe DU chanGeMenT De sITUaTIOn pROFessIOnneLLe
24
leurope vieillit
Ce nest un secret pour personne : la population en Europe vieillit. au vu de ce que nous avons voqu plus haut, ce nest donc pas une bonne nouvelle pour les marchs automobiles. L encore, la turquie est isoler des autres pays couverts par LObservatoire Cetelem, avec une proportion des 65 ans et plus infrieure 10 % lhorizon 2020.
25-64 ans
Plus de 65 ans
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19
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16
19 5
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57
55
55
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58 56
52
52
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56
56 54
56
53 55
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44 52
50
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la Belgique, lEspagne, la France, le Portugal et le Royaume-Uni ont opt pour ce systme de taxation pnalisante pour les vhicules les plus polluants3. Ces contraintes rglementaires toujours
plus contraignantes obligent les constructeurs investir massivement pour atteindre les objectifs fixs et cela tire inexorablement les cots de production, donc les prix de vente, la hausse.
1. Rapport annuel de lAgence internationale de lnergie (AIE) du 9 novembre 2011. 2. Agence Internationale de lnergie (2005), cite par la Confrence europenne des ministres des Transports (CEMT) 2007. 3. ACEA Tax guide 2012 et overview of co2 Based motor Vehicle Taxes in the EU, ACEA, 29/03/2012.
la sanctuarisation des centres-villes (paGes urbains) et la Multiplication des Zones Faibles Missions (leZ LOW EMISSION ZONES)
Pour rduire la pollution de lair imputable aux vhicules, dautres initiatives locales ont vu le jour : les zones faibles missions et les pages urbains se sont multiplis en Europe. Le principe des pages urbains a dj sduit oslo (en 1990), Londres (en 2003), Stockholm (en 2005), et Milan (en 2012). Conu principalement pour rduire la congestion et la pollution en centre-ville, le page urbain impose tous les automobilistes de payer un ticket dentre (de 5 euros 9 euros en moyenne) pour circuler dans le centre-ville. Ce systme impose donc aux automobilistes de fortes contraintes (tarifaires et logistiques) qui pourraient les inciter renoncer lusage de leur vhicule dans ces zones urbaines. Cette sanctuarisation des centres urbains, via les pages, entretient une image plutt dgrade de lautomobile. Pour pallier les problmes de circulation et de pollution, dautres villes misent plutt sur les zones faibles missions (LEZ Low Emission Zones). Ces dispositifs, mis en uvre depuis une dizaine dannes dans plusieurs villes europennes, reposent sur un principe simple : interdire ou limiter laccs une ville (ou une partie de la zone urbaine) aux vhicules contribuant le plus la pollution atmosphrique. Les vhicules viss par ces mesures restrictives, bases sur les normes Euro, sont le plus souvent les camions, autobus, autocars, grandes camionnettes et minibus. Les voitures et les motos pourraient cependant bientt tre concernes, comme cest le cas en allemagne. Des mesures qui pourraient tre perues comme particulirement injustes envers des mnages nayant pas les moyens financiers de renouveler un vhicule jug inefficace. aujourdhui, en Europe, prs dun tiers des automobiles en circulation sont ges de plus de dix ans et sont donc potentiellement pnalises par ces mesures. Daprs une tude de lademe1, on compterait aujourdhui 180 zones faibles missions dans neuf pays europens : lautriche, la Rpublique tchque, le Danemark, lallemagne, litalie, les Pays-Bas, la Sude, le Royaume-Uni et le Portugal. Les bilans de ces expriences sont globalement positifs, notamment en ce qui concerne la rduction des missions de particules fines PM10.2 Pour la France, lexprimentation dbutera en 2013 avec la cration de zones ZaPa (zones daction prioritaires pour lair).
1. Ademe, mai 2012, tat de lart : les zones Zro mission (Low Emission Zones) travers lEurope : dploiement, retour dexprience, valuation dimpact et efficacit du systme. 2. Ibid.
en rsum
Les normes europennes, aux exigences sans cesse croissantes, et les diverses exprimentations mises en uvre dans les pays concourent une chasse la voiture polluante, en rendant lusage du vhicule plus contraignant encore pour les automobilistes. conjugus au renchrissement de lusage li au cot de lessence et du diesel, ces lments dressent un panorama difficile pour le march et la place de lautomobile dans la socit. Les nergies et propulsions alternatives constituent une relle issue de sortie par le haut pour la voiture, mais la transition durera plusieurs annes.
27
80
70
4 6 7 14 12 5 5 12 4 3 23 24 14 20 24 25 18 22 3 4 3 14 14 7 6 7 11 13 3 4 16 13 15 6 15
2 2
60
10
9 8
8 11
18 14 4 3 11 19
50
14 13 5 12
12
40
4
30
23 25
14
16 18 23 30 26
20
10
12 11 2010 14 14
17
14
14
13 2010
16
14
18
0
1998 1998 2010 1998 2010 1998 1998 2010 1998 2010 1998
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
28
TaUX De cROIssance annUeL MOyen Des pRIX caTaLOGUe MOyens*, en eUROs TTc, eT InFLaTIOn GnRaLe enTRe 2000 eT 2010
(en %)
2,5
1,5
1
1,5 2,1 1,5 1,2
2,2
0,5
0 DE BE ES FR it Pt
0,0
UK
Moy. 7 pays
* calcul sur lvolution des prix catalogue moyens pondrs par la structure segment du march.
29
le carburant pompe dans le portefeuille des mnages Ct prix des carburants, le constat est le mme. Les automobilistes europens ont subi une augmentation de 4 % par an en moyenne des prix la pompe. En tur-
quie, les prix des carburants ont mme t multiplis par cinq entre 2000 et 2010. avec une fiscalit particulirement lourde (les taxes reprsentent 70 % du prix du carburant !), laugmentation du prix du baril et un taux de change peu
favorable la turquie qui importe son ptrole en dollars, les automobilistes turcs sont pris en tenaille. En Espagne en revanche, la fiscalit raisonnable permet dobtenir les prix la pompe les plus avantageux du primtre couvert.
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
1,7
1,5
1,3
1,1
0,9
0,7
0,5
0,3 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
30
face laugmentation des cots de l automobilit , le consommateur rationnalise ses usages Plus de la moiti des Europens dclarent dailleurs rduire leurs usages automobiles. Les Portugais et les Britanniques sont les plus nombreux le faire, alors que pour les allemands, la voiture reste sacre !
oui
non
100
80
47 58 45 47 49
37
42
44
46
60
40
63 53 55 53 51 58 56 54
20
42
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
Qui dit moindre usage de la voiture dit moins de kilomtres parcourus chaque anne. Depuis dix ans, le kilomtrage annuel moyen ne cesse de diminuer en Europe.
31
DE
BE
ES
FR
it
UK
106 104 102 100 98 96 94 92 90 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
et ses achats : report du renouvellement, achat de vhicules plus petits, achats doccasion : autant de stratgies pour contourner la chert automobile ! Pour contourner la hausse des cots
dacquisition automobile, les automobilistes adaptent leur comportement : renouvellement moins frquent, orientation vers des vhicules plus petits donc moins onreux, ou vers des vhicules de seconde main.
ainsi, 73 % des Europens reportent leur achat dans le futur, se contentant de leur voiture actuelle ou prfrant ne pas engager cette dpense , signe que la contrainte conomique est forte.
32
pOUR QUeLLe RaIsOn pRIncIpaLe naVeZ-VOUs pas LInTenTIOn DacheTeR Une VOITURe pROchaIneMenT ?
(en % des intentions dachat au-del des deux prochaines annes)
de
be
es
Fr
it
pt
uK
tr
moy. 8 pays
Je prfre garder ma voiture actuelle Je prfre ne pas/Je ne peux pas engager cette dpense en ce moment Jattends des prix/une promotion/une offre intressante Le crdit est trop cher/ On me refusera le crdit Je pense/souhaite rduire mes dplacements en voiture Je ne trouve pas les nouveaux modles sduisants Je prfre louer une voiture en longue dure Je nai pas besoin de voiture Autre
49 26 5 3 2 4 1 1 9
63 15 4 5 1 0 0 1 11
44 32 5 3 1 3 0 0 12
60 18 5 3 2 0 1 1 10
42 34 6 2 3 2 1 0 10
33 44 5 6 2 0 0 0 10
48 29 5 2 2 0 3 1 10
24 32 12 8 8 5 1 2 8
45 28 6 4 3 2 1 1 10
Consquence de ces renouvellements automobiles tardifs, le parc europen vieillit, malgr la mise en place de diverses mesures incitatives la casse et au renouvellement des vhicules anciens.
33
10
6
11,5 9,4 9,3 7,6 8,9 8,9 9,5 9,8 8,1 8,6 7,0 6,8 7,3
12,0
4
7,0
8,0
7,9
8,2 8,2
0
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011
DE
BE
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FR
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Pt
UK
tR
autre stratgie de contournement, le choix de vhicules appartenant de plus petits segments. Le mix-segment des marchs (la structure en segment de gamme dans le jargon du marketing automobile) sest globalement dprci
ces dernires annes, sous leffet de la contrainte conomique, elle-mme conjugue aux mesures de soutien financirement plus intressantes sur lachat de petits vhicules. Partout en Europe, le poids du segment infrieur a
augment sur longue priode, except au Portugal o la structure segment sest finalement peu dforme, et au Royaume-Uni o, avec la hausse des achats des socits, les segments suprieurs ont regagn du terrain.
34
Gamme moyenne
Gamme haute
5
15
13
10
11
14 28
80
59 50 44 38
39 46 63 60
33
31 46 51 46 56 50
60
54
54
52 53
49
53
40
50 28 30 36 26 41 30 30 33 42 57 54 59 63 48 41 45 33 36 19
20
21
0
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
Enfin, non pas par dsamour de lautomobile, mais essentiellement pour des raisons financires, les consommateurs ont tendance se tourner vers le march de loccasion.
pOURQUOI aVeZ-VOUs acheT Une VOITURe DOccasIOn pLUTT QUUne VOITURe neUVe ?
(en % des possesseurs de vhicule doccasion plusieurs rponses possibles) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays
Manque de moyens/budget Suffisant pour lutilisation envisage Jaccorde peu dimportance aux voitures Les voitures anciennes sont plus fiables Les modles neufs ne me sduisaient pas Les voitures anciennes sont plus simples dutilisation Autre
Source : Lobservatoire Cetelem.
60 47 8 7 5 3 12
61 35 15 6 4 2 17
57 39 7 1 2 2 12
74 30 8 5 3 4 12
46 32 10 6 6 2 17
72 28 5 2 1 0 10
68 38 8 3 3 6 14
72 42 5 4 3 5 1
66 36 8 5 3 3 12
35
ainsi, la lecture du ratio immatriculations doccasion/immatriculations neuves laisse apparatre un march de loccasion surdimensionn, expliquant ainsi le dsenchantement que lon connat sur le march du neuf. Les statistiques turques sur le march de seconde main ne sont pas prcisment connues, mais lon sait que le march du neuf subit une rude concurrence de la part des vhicules doccasion imports dEurope.
2,5
2
3,5 3,1
1,5
2,6 2,7 2,5 1,8 2,0 2,6 2,6 2,8
2,9
2,9
2,1
2,0
2,1 1,4
0,5
0
2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011
DE
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ES
FR
it
Pt
UK
Source : estimations BIPE, daprs CCFA, KBA, VDA, FEBIAC, ANFIA, ANFAC, ACAP, SMMT.
dans le budget transport des mnages, la part achat diminue au profit de lutilisation Lhistoire montre quen moyenne, les Europens consacrent toujours plus ou moins 13,5 % de leur budget pour se dplacer. Si les Europens parviennent rationaliser leurs usages en roulant moins, ils nont dautre choix, pour les dplacements incompressibles, que de subir la hausse des dpenses dutilisation,
et notamment des prix du carburant. Par consquent, la part des dpenses alloues lutilisation augmente. Par ailleurs, la multiplication des offres de transports collectifs (lignes grande vitesse, lignes ariennes low-cost) a soutenu laugmentation du poids des dpenses en services de transport, de mme que le recours croissant dautres moyens de transport individuels (deux/trois-roues, auto-partage).
Et puisque les Europens semblent raisonner budget transport constant, ils sont contraints de rduire leurs dpenses alloues lachat automobile, en se tournant, comme on la vu, vers des segments de gamme infrieure ou des vhicules doccasion, en reportant leurs achats ou tout simplement en renonant une des voitures ou la voiture du foyer.
36
VOLUTIOn De La paRT Des Dpenses Des MnaGes en TRanspORT enTRe 1995 eT 2010
(en % des dpenses de consommation totales moyenne sept pays hors Turquie)
achats de vhicules 16
Services de transport
14
2,2 2,2 2,2 2,3 2,3 2,4 2,3 2,3 2,3 2,3 2,4 2,4 2,5 2,5 2,4
12
2,4
10
6,8 6,7 7,0
6,7
6,8
6,8
6,9
6,8
6,8
6,9
7,0
7,0
7,0
7,2
6,9 7,1
4,6
4,8
4,9
5,1
5,2
4,9
4,9
4,8
4,6
4,7
4,6
4,5
4,4
4,0
4,2
3,8
0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
37
La vo itu
raisonnable re
89 %
Pour moi, il est important de ne pas avoir de problmes avec ma voiture. Pour une automobile, la scurit passe avant tout. Je suis sensible au cot de lentretien. Je suis sensible au cot de lutilisation. Je prfre choisir un modle de voiture qui est conu dans le respect de lenvironnement. Je ne vois pas lintrt davoir une voiture trop performante compte tenu des limitations de vitesse.
La vo itu
utilitaire re
Pour moi, la voiture nest rien dautre quun moyen de transport. Je mattache avant tout des voitures bon march.
63 %
La vo itu
passion re
59 %
Jadore conduire. Pour moi, ce qui est important, cest le niveau dquipement. Je suis trs attach certaines marques automobiles. Pour moi, avoir un moteur performant est plus important. Jai le sentiment de trs bien connatre les modles, les options, les innovations du march de lautomobile.
La vo itu
article de m re
48 %
Source : Lobservatoire Cetelem.
Je suis trs soucieux de lesthtique et de la ligne de ma voiture. Il marrive de craquer sur une voiture dans la rue. Pour moi, cest important que ma voiture corresponde ma personnalit et mon mode de vie. Jaime changer de voiture souvent. Jaime que lon regarde ma voiture.
e od
38
La voiture utilitaire
La voiture passion
80
60
93
40
83 69 59
89
89 68 54 40 53 40
90
89 65 55 45 52 54 57 75 56
91 85 73 72 62 67 49 42
56 41
58
20
0 DE BE ES FR it Pt UK tR
Dans le dtail pays, le Portugal et la turquie se dmarquent lgrement. Les Portugais sont en effet les seuls placer la voiture passion au-dessus de la moyenne europenne : 75 % dentre eux font rimer passion et automobile. Mais paradoxe, ils sont aussi plus nombreux que la moyenne se retrouver dans la voiture raisonnable (93 %) ! Les turcs se singularisent par un rapport
raisonn lautomobile galement suprieur celui de la moyenne europenne (avec 91 %), mais surtout en considrant les autres relations lautomobile dgale importance : 73 % se retrouvent dans la voiture utilitaire , 72 % dans la voiture passion et 67 % dans la voiture article de mode . Les relations lautomobile sont donc complexes, mlant tout la fois : raison,
passion, utilitarisme et le plaisir dtre au got du jour. Cette ambivalence montre bien quel point la contrainte conomique est prgnante dans les arbitrages de bon nombre de consommateurs chez qui un cur damoureux de lautomobile bat encore.
39
La voiture utilitaire
La voiture passion
80
60
89
40
90 58 41 49
20
68
55
45
0 2005
Source : Lobservatoire Cetelem.
2013
en rsum
dans un contexte conomique difficile, les automobilistes adaptent leurs comportements : recherche de la bonne affaire, dun bon prix , quitte descendre en gamme ou opter pour un vhicule doccasion, rationalisation des dplacements et choix dune motorisation plus conomique pour limiter les dpenses lies lusage, et mme report du renouvellement.
40
De linnovation futile linnovation utile, en passant par linnovation incontournable Rpondre aux exigences conomiques des mnages Rpondre aux besoins motionnels des mnages les modes de commercialisation les services associs et la location pour acclrer le renouvellement
45 49 55 59 76
4. Repenser
5. Dvelopper
dans ce contexte aux perspectives globalement moroses, il y a pourtant des raisons desprer, car le rve automobile nest pas teint.
ainsi, en moyenne dans les huit pays tudis par LObservatoire Cetelem, 38 % des consommateurs envisagent dacheter une voiture dans les deux
ans venir, de quoi donner une bouffe doxygne des marchs relativement atones !
non intentionnistes
14 40 33 29 28 29 28 21 28
80
32
60
34 40
33 35 33 35 34
40
32
54
20
28 27
37
37
38
37
46 38
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
autre lueur despoir ne pas sous-estimer : si les mnages tendent de plus en plus rationaliser leur comportement automobile, lachat automobile neuf continue nanmoins de les faire rver !
Les intentions dachat automobile illustrent merveille la rsistance et la puissance de sduction du vhicule neuf chez les consommateurs europens, et ce, malgr la crise conomique. ainsi,
lorsque lon confronte achat pass et achat futur dune voiture, lachat dun vhicule neuf sinscrit en hausse dans la plupart des pays, lexception de la Belgique et de litalie.
42
neuve 100
Doccasion
37
32 38
30
29
80
58 49
31 48 62 63 66 68
39 50 46
60
55
60
40
63 68 62
70
71
69 52 34 37 32 38
61 54 50
20
42
51
40
45
0
achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
Moy. 8 pays
Le rebond est donc possible sur le march automobile. Par ailleurs, seuls deux petits mois sparent la dcision dachat du passage lacte par le consommateur europen.
Un peu plus dun quart des Europens achtent dailleurs le vhicule moins de quinze jours aprs avoir dcid den acqurir un nouveau. Et un Europen sur deux franchit le mme pas dans le
43
15
12
13,1
6
9,6
10,4 9 6,7
10,5
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
Le rebond interviendra dautant plus vite que lensemble de la chane automobile (constructeurs, distributeurs, rparateurs, et autres prestataires de services automobiles) saura rpondre une demande toujours plus informe, sophistique, et diversifie de la part des consommateurs.
loffre donc de sadapter pour capter la clientle. Loffre produit en premier lieu : proposer des modles qui rconcilient enfin contraintes conomiques et plaisir dachat automobile. Loffre de distribution en second lieu : renchanter lacte dachat automobile en permettant au consommateur de saffranchir des
multiples contraintes quimpose lacquisition dun vhicule. Enfin, exploiter la piste de nouveaux services pour accompagner et mieux anticiper lvolution des comportements des automobilistes.
44
accompagner et aider le consommateur franchir le pas vers lachat signifie galement laider trouver son bonheur dans le labyrinthe des innovations automobiles. De tout temps, celles-ci ont en effet marqu lvolution du produit automobile, de sa distribution et de son
utilisation. Elles ont ainsi rythm les volutions et la dynamique du march. Si ces innovations stimulent ou soutiennent parfois le march, elles exercent aussi dans nombre de cas une pression haussire sur les prix, au moins au moment de leur apparition, ce qui peut
elbanruotnocni
alors dcourager les prtendants lachat. moins dtre imposes par le contexte rglementaire, conomique ou socital, celles-ci doivent donc tre proposes avec discernement auprs des clientles cibles.
45
VOLUTIOn Des MIssIOns De cO2 Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe Moyenne UE 200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995 Portugal Espagne Royaume-Uni italie France allemagne
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Laugmentation de la scurit et du confort a facilit laccession de nombreuses nouvelles clientles au produit automobile : la direction assiste a par exemple facilit laccession des femmes au march, les populations mobilit
rduite ont galement bnfici des avances ergonomiques, lesquelles devront dailleurs encore progresser pour conserver les clientles parmi les seniors et les grands seniors, toujours plus nombreux dans une Europe vieillissante.
De mme, les quipements de scurit sont devenus indispensables. Plus de la moiti des nouveaux vhicules particuliers immatriculs sont dsormais quips de lESP (systme lectronique de stabilit permettant dviter les accidents).
TaUX DQUIpeMenT en esp Des nOUVeLLes IMMaTRIcULaTIOns paR seGMenTs De GaMMe en eUROpe (aLLeMaGne, FRance, espaGne, ITaLIe, ROyaUMe-UnI) en 2008
(en %)
100 80 60 40 20 0
20 23 84 98 100 100
Mini
Petit
Compact
Moyen
Suprieur
Premium
46
pOUR BnFIcIeR DUne BaIsse De pRIX sUR LachaT DUn VhIcULe, sUR QUeLs cRITRes seRIeZ-VOUs pRT(e) DIMInUeR Le nIVeaU De pResTaTIOn ?
(en %, suivant les trois principaux critres qui correspondent le mieux) Fr de uK it es pt moy. 6 pays
Systme dinformation, de navigation et de communication Image, standing Scurit active et passive (rsistance aux chocs, ABS, airbags) Contrle, maniabilit et qualits routires (tenue de route, facilit de manuvre) Robustesse et fiabilit
55 57 4 3 3
52 55 7 6 7
57 51 5 6 5
51 58 5 6 5
53 52 9 6 7
69 60 2 4 2
56 56 6 5 5
Les services dvelopps autour de lacquisition et de lutilisation de lautomobile peuvent galement refroidir les potentiels acheteurs. En effet, les offres dites packages de services proposs lachat (garanties, financement, assurances), si elles ne sont quempiles, floues ou
conditionnes des engagements de fidlit trop contraignants, peuvent rebuter les mnages plutt que les rassurer. De mme en matire de scurit, de nouvelles dispositions relatives lquipement dit e-call qui dclenchera automatiquement un message dalerte en cas
daccident, indiquent que la course larmement nest pas termine ; et l encore, les effets attendus ne seront peut-tre pas au rendez-vous
47
VOLUTIOn De La cOnsOMMaTIOn UnITaIRe MOyenne Des MOTeURs Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe De LOUesT
(en L/100 km)
8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Dans un autre registre, la rupture peut venir du concept lui-mme, cest le cas par exemple de twizy. Ce petit vhicule urbain, deux places, 100 % lectrique et dclin en version sans permis, reprsente galement un exemple de ce qui pourrait devenir un produit de large diffusion. Les quadricycles motoriss offrent en effet toutes les garanties de scurit pour rsister la concurrence du deux-roues motoris de confort, de chargement, dagrment de conduite et de faible encombrement Le tout pour un cot total dutilisation infrieur celui dune voiture classique. traditionnellement, linnovation a t initie et pousse par la R&D. nanmoins, cette dmarche techno-push semble
avoir atteint ses limites dans certains domaines. Le tout techno ne fait plus vendre lui seul. Lquation peut paratre complique, car il existe aussi une demande exigeante dinnovation et les clientles Premium restent bien prsentes sur le march, y compris en priode de crise. Pour elles, les marques devront continuer de concentrer une partie de leur recherche notamment sur les systmes palliant les dfaillances du conducteur, comme la perte de vigilance, lamlioration de la vision de nuit, la commutation automatique des feux de route/code, ou la dtection dobstacles Linnovation technologique des constructeurs ou des quipementiers
sera donc toujours la bienvenue, tant quelle ne simposera pas lensemble des consommateurs et que son rapport cots/bnfices sera compris et librement accept. Pour tre diffuse, elle devra de plus en plus composer avec linnovation de demande, dite market pull , dautomobilistes de plus en plus avertis, rationnels et organiss. aux constructeurs et leurs partenaires industriels alors didentifier dune part les innovations incontournables pour tous (il serait difficile aujourdhui par exemple de revenir sur la direction assiste ou de sacrifier les quipements de scurit) et de rserver le reste uniquement ceux qui le souhaitent.
48
Dans un contexte budgtaire contraint, les constructeurs ont la lourde tche de rsoudre une difficile quation : rpondre la fois aux exigences conomiques du consommateur, sans oublier de satisfaire ses besoins motionnels.
SEGANM SED
49
cLasseZ Les cRITRes pOUVanT InTeRVenIR Dans Le chOIX DUne VOITURe seLOn LIMpORTance QUILs OnT pOUR VOUs
(en % du total des rponses rang 1, 2 ou 3 donnes par les possesseurs automobiles et intentions dachat)
de
be
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Fr
it
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moy. 8 pays
Le prix dachat Le cot dutilisation Les caractristiques techniques/ la scurit Le modle/le design/ le confort/lergonomie Ladquation lutilisation, aux besoins La marque Le plaisir de conduire Le pays de fabrication/ dassemblage Limage que la voiture donne de soi
72 63 51 30 52 17 11 4 1
81 62 45 37 30 20 15 5 4
71 52 62 48 40 10 9 4 5
82 60 48 44 26 20 11 6 3
75 57 63 46 25 11 14 6 3
73 66 52 39 35 12 9 7 7
74 68 34 41 40 17 18 3 5
61 54 68 45 26 18 14 7 7
74 60 53 41 34 16 13 5 4
Note de lecture : dans 74 % des cas, le prix dachat figure en premire, deuxime ou troisime position dans le classement des critres de choix dune voiture.
La scurit et les caractristiques techniques arrivent en troisime position du classement gnral, cites par 18 % des rpondants europens comme lun des trois principaux critres de choix, avec une plus forte importance pour les pays mditerranens : turquie (premire position), Espagne et italie (deuximes ex quo) ont plac ces critres des niveaux plus levs et se distinguent sur cet aspect notamment des Britanniques qui lui accordent moins dimportance. Le modle en tant que tel (son design, son confort et son ergonomie) est ainsi
relgu comme le quatrime facteur dimportance lachat, voire le cinquime en allemagne, pourtant pays phare du produit voiture . Quant aux critres plus motionnels comme la marque, le plaisir de conduire ou limage que la voiture renvoie, ils sont en queue de classement ntant cits eux trois que par un Europen sur dix. Belges, Franais, Britanniques et turcs sont lgrement plus nombreux mettre ces aspects en avant, mais sans que cela ne dnote chez eux un engouement irrationnel.
Est-ce donc la fin des voitures au design travaill, au moteur puissant, aux quipements innovants et au confort impeccable ? Laffirmer serait sans doute ngliger lexigence du consommateur qui ne veut pas non plus faire de croix sur la qualit. Habitu des vhicules srs, la pointe du progrs, il ne fera pas pour autant de bond en arrire technologique, quand bien mme serat-il sujet au couperet conomique : lautomobiliste europen est aujourdhui en attente dun vhicule de qualit un prix accessible.
50
en paRTIcULIeR, QUesT-ce QUI esT Le pLUs IMpORTanT pOUR VOUs Dans Le pRIX DachaT ?
(en % de ceux qui ont cit le prix dachat comme lun des trois premiers critres)
Le prix 100
11
Loffre de financement
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4 18
9 12
3 9 12
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78 71 67
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0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
Les offres de financement sont notamment essentielles pour les Espagnols (14 % dentre eux considrent ces offres comme llment le plus important dans le prix total de leur acquisition), les turcs (12 %) et les allemands
(11 %) alors qu linverse, les Britanniques (3 %) et les Franais (4 %) ne leur accordent que peu dimportance. Quant aux remises et autres promotions, les turcs (26 %), les italiens (25 %) et les Belges (25 %) y sont
particulirement attentifs bien quils ne soient pas forcment les plus nombreux entamer deux-mmes une ngociation.
51
LORs De VOTRe DeRnIeR achaT DUn VhIcULe neUF, aVeZ-VOUs nGOcI Le pRIX ?
(en % des possesseurs dun vhicule neuf achet chez un professionnel hors Internet)
23
19 4
20
17 5
23
15 10
21
80
5 10 6 11 9 13
4 8
3 5
6 11
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65 56 55 68 57 74 66 70 62
20
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
Pour autant, il est important de remarquer que, parmi ceux qui nont pas ngoci le prix de leur voiture, prs de la moiti aurait souhait le faire, mais sest sentie soit gne, soit inexprimente pour mener bien une ngociation.
Cest justement en Espagne et en italie que les acheteurs semblent sur la rserve et les moins enclins jouer cartes sur table. En moyenne europenne, les mnages dclarent avoir rduit de 11 % le prix de
leur voiture grce cette ngociation, chiffre relativement homogne entre les diffrents pays interrogs ( lexception de la turquie, o ce taux de remise est infrieur 8 %).
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12
10
6
12 11
12 11
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Cest donc une remise non ngligeable qui est attribue lacheteur lorsque celui-ci arrive entrer dans une dmarche de ngociation. notons tout de mme quune frange importante des consommateurs ne se prononce pas sur le pourcentage de gains aprs ngociation : cela peut tre encore le signe dun certain manque de lisibilit dans le prix du vhicule.
w Le LOW-COST, a MaRche !
Les modles low-cost rcemment mis sur le march semblent tirer parti de ces nouveaux arbitrages. Une voiture fonctionnelle prix modr, avec un design simple sans pour autant tre simpliste, a de quoi sduire les mnages les plus modestes qui veulent continuer pouvoir soffrir une voiture neuve. Des composants dont la fabrication est dj bien rode et une production dlocalise permettent aux constructeurs de proposer des prix attractifs pour une voiture certes minimaliste, mais qui ne rogne pas sur lessentiel : qualit et scurit. Dacia, marque-symbole du low-cost du groupe Renault, apparue rcemment sur les marchs dEurope de louest, a dj atteint prs de 2 % de part de march. Son secret ? Des cots de production rduits au strict minimum ! La Logan est par exemple produite en Roumanie partir de nombreux lments emprunts la Renault Clio (plate-forme, suspensions, motorisations). Le rsultat ne sest pas fait attendre, mme si, rappelons-le, ce modle ntait pas destin initialement aux marchs matures de louest.
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44
42
40
38
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40
41
42 40
34
37 35
32
La bonne tenue de ce nouveau march confirme limportance du critre prix dans les arbitrages dachat des mnages ; depuis 2008, la plupart des marques gnralistes ont mis sur le march ouest-europen des berlines abordables, dont certaines taient initialement prvues pour les marchs mergents ou lEurope de lEst. Pour les mnages europens, le lowcost reste une bonne alternative lachat
doccasion, un achat malin qui permet davoir un vhicule neuf de bonne facture au mme prix quune voiture doccasion. Dautant que rouler avec un modle low-cost (ou une marque apparente comme telle) nest plus stigmatis socialement. Les mnages aiss, aux valeurs postmodernes o lostentation ne joue plus le mme rle, roulent dsormais dans de tels vhicules et les constructeurs lont bien compris : en
proposant de grandes berlines, des breaks et des SUV, les constructeurs ont dmontr que lon pouvait proposer des voitures de gamme familiale avec de lallure et des prix modrs. Le vhicule low-cost nest pas seulement une voiture utile , mais aussi un concept marketing dont il sera intressant de voir comment il sera entretenu lavenir.
54
Certes, les considrations conomiques psent davantage dans les arbitrages des mnages lachat et lusage, et les voitures bas cot en tirent profit. Pour autant, cela signifie-t-il que la voiture ne fait plus rver ? Heureusement, non ! Lacquisition dune automobile bnficie toujours dun environnement motionnel particulier. il reste lun des achats les plus onreux et les plus impliquants parmi les biens de consommation : il apparat donc comme un engagement fort de la part du consommateur.
Pour une partie des automobilistes europens, lautomobile nest pas seulement un moyen de dplacement, elle suscite galement du plaisir et cela reste vrai en temps de crise. Rogner sur les dpenses, oui ! Renoncer au plaisir, non ! Certains arbitrages, qui peuvent paratre secondaires par rapport au prix, restent malgr tout fondamentaux : caractristiques techniques, environnementales, image de marque, pays de production Chez les populations aises et les classes moyennes suprieures, parmi
SEGANM SED
lesquelles la voiture est souvent encore plus quun simple moyen de dplacement, les dimensions motionnelles sont toujours fortement ancres : la bonne tenue du march Premium , y compris en Europe, en est la preuve la plus flagrante.
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QUeLLe esT La RaIsOn pRIncIpaLe pOUR LaQUeLLe VOUs aVeZ acheT/aLLeZ acheTeR Un VhIcULe ?
(en % des possesseurs automobiles et des intentions dachat dans les deux ans)
17 %
chANgEmENT dE SITUATIoN
BESoIN dE RENoUVELLEmENT
45%
13 %
AchAT PLAISIR
20 %
AchAT PLAISIR
BESoIN dE RENoUVELLEmENT
41 %
16 %
chANgEmENT dE SITUATIoN
achaT pass
InTenTIOns DachaT
Compte tenu de la saturation du taux dquipement des mnages et de lallongement de la dure de vie des vhicules, la tenue du march ouest-europen dpendra considrablement de la capacit des constructeurs offrir des modles attractifs,
innovants et modernes afin dacclrer les vitesses de renouvellement. Faire rver le consommateur en proposant des modles haut de gamme sera sans doute une des cls de la russite future des constructeurs europens, qui seront forcment trs
concurrencs sur les vhicules entre et milieu de gamme moins identitaires. Symboles de cet achat plaisir, les voitures dites Premium dmontrent quil existe encore des perspectives positives sur les marchs europens.
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VOLUTIOn De La paRT De MaRch Des GRanDes MaRQUes pReMIUM en eUROpe De LOUesT enTRe 2001 eT 2012
(en % des immatriculations VPN totales Europe de louest)
20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(3 premiers mois)
2012
Note de lecture : en 2011, la part de march des marques Audi, BmW, mercedes, Lexus, Infiniti, Volvo, mINI, Smart, Aston martin, Jaguar et Porsche atteint 18,1 % en Europe de louest.
Pour maintenir leur croissance, elles ont su protger leurs clientles cibles, savoir, dune part, les mnages aiss des catgories suprieures, qui ont naturellement mieux support la crise, et dautre part les entreprises soucieuses de valoriser leur image et leurs collaborateurs. En se positionnant sur des thmatiques qui parlent leur clientle (technologie et
innovation pour audi, plaisir de conduite et sportivit pour BMW, luxe et tradition pour Mercedes), les marques allemandes du segment Premium ont prouv que la dimension motionnelle est toujours prsente dans le choix des acheteurs. Et que si le low-cost progresse chez les clients de lachat utile, le Premium est son pendant chez les clients de lachat plaisir.
La rpartition pyramidale qui prvalait il y a quelques annes sest progressivement transforme en rpartition en sablier, polarise par la prdominance de deux segments extrmes, le lowcost et le Premium , mais parfaitement complmentaires et en ligne avec les aspirations et les contraintes des clientles automobiles actuelles.
57
en rsum
La tendance actuelle tant rationaliser les achats et usages automobiles pour viter de rester dans limpasse, les constructeurs sont aujourdhui obligs de faire preuve daudace en prenant des risques dans le dveloppement de leurs nouveaux modles. mais la distribution a aussi un rle jouer.
58
noitasilaic
mateur, permette de baisser les prix et daugmenter sa satisfaction. trouver la balance, en quelque sorte, entre une distribution low-cost et une distribution Premium Pour y parvenir, deux pistes sont privilgier. tout dabord, exploiter au mieux toutes les ressources dinternet comme vritable acclrateur dachat automobile. Ensuite, renchanter lachat de vhicule en faisant voluer les concessionnaires et les vendeurs vers toujours plus de proximit client pour comprendre, orienter et capter la demande.
1. Le Figaro, 29/04/2012, Vent de concentration chez les concessionnaires .
59
3,4 : 2:
Le dveloppement dinternet tient un rle important dans cette baisse. En effet, cette source reprsente pour le
cLasseZ Les cRITRes pOUVanT InTeRVenIR Dans Le chOIX DUne VOITURe seLOn LIMpORTance QUILs OnT pOUR VOUs
(en % du total des rponses rang 1, 2 ou 3 donnes par les possesseurs automobiles et intentions dachat) moy. 8 pays
de
be
es
Fr
it
pt
uK
tr
Sites de marques Sites de concessionnaires Avis d'internautes/forums Sites de la presse spcialise Sites de mandataires Blogs Rseaux sociaux Autres
Source : Lobservatoire Cetelem.
56 41 40 44 50 11 11 15
74 61 32 39 10 8 9 4
60 52 40 40 17 21 18 6
50 54 42 44 26 10 8 9
59 43 39 36 8 17 22 5
67 60 39 34 37 22 18 13
49 65 36 31 20 14 13 6
71 56 61 18 37 40 30 5
61 55 43 34 26 20 17 7
60
internet, plate-forme dinformation absolument incontournable lavenir Le recours internet dans la prise dinformation nest pas encore son apo-
ge. Dans tous les pays europens, internet sera utilis dans les deux annes venir comme source dinformation par plus dun individu sur deux. Les consommateurs passeront donc
de plus en plus par la toile pour orienter leur choix de vhicule et pourraient rapidement en prolonger lusage jusqu lacte dachat.
oui 100
non
32
24 31 39 45 39 45 31 35
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60
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68
69 65 55 61 61 55 69 76
20
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
61
30 % des europens sont dJ prts Faire dinternet un vritable canal virtuel de vente autoMobile
Dans les deux ans venir, internet pourrait saffirmer comme un vritable canal virtuel de vente automobile : dj 30 % des Europens se disent prts acheter leur vhicule sur le Web. Certains pays semblent plus en avance que dautres sur cette question : 38 % des allemands et 36 % des turcs envisagent lachat automobile sur internet ! Dautres pays sont en passe de franchir ce cap technologique : 33 % des italiens et 32 % des Franais adhrent loption internet, ainsi que 29 % des Britanniques et des Portugais. linverse, les consommateurs belges et espagnols sont encore sur la rserve par rapport au e-commerce automobile : ainsi 85 % des Belges refusent denvisager lachat de leur vhicule sur le Web ! Laugmentation de loffre de vhicules sur internet est pour beaucoup dans cette envie quont les consommateurs dacheter leur voiture sur le Web. ainsi, aux cts des sites gnralistes (tel eBay-automobile.fr), des sites spcialiss se sont imposs notamment dans les petites annonces automobiles : aramis auto, auto-iES, Elite-auto, la Centrale/Caradisiac en France, autoquake au Royaume-Uni, ou encore Meinauto en allemagne. Sans oublier les sites constructeurs permettant au client de rechercher, rserver et commander un modle en ligne, tels que Peugeot webStore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK ou encore le site G2 Les Grandes occasions (opel). Quelques chiffres donnent la mesure de leur potentiel : lacentrale.fr attire 11 millions de visiteurs par mois, Peugeot webStore compte 350 000 visiteurs uniques par mois (et entre 16 et 18 % des contacts se transformeraient en commandes de vhicules) et aramis auto aurait commercialis plus de 14 000 vhicules en 2010.
Certainement 100
Probablement
Probablement pas
Certainement pas
24
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26
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24
24
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ES
FR
it
Pt
UK
tR
Moy. 8 pays
62
Lusage croissant dinternet va de pair avec une recherche toujours plus pousse du prix le plus bas pour le vhicule choisi. internet permet en effet au consommateur de construire son projet dachat en comparant les
modles proposs la vente sur de nombreux critres. Lattrait des prix casss est primordial dans cette dmarche. Laboutissement logique serait de proposer au consommateur une distribution en adquation avec
cette recherche de prix comptitifs. En rsum, la tendance lachat de vhicules sur le Web pourrait galement saccompagner dun mouvement vers une distribution low-cost.
seRIeZ-VOUs pRT(e) pRenDRe LIVRaIsOn De VOTRe VOITURe Dans Un sIMpLe DpT OU sUR Un sTOck De pRODUcTIOn en chanGe DUn pRIX aTTRacTIF ?
(en % des intentions dachat)
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20
15 27 23 28 21 23
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85 73 77 72
79 77
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0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
63
Le besoin dune distribution low-cost transparat galement dans les efforts (en temps et en kilomtres) que sont prts fournir les consommateurs europens pour prendre livraison de leur vhicule. Parcourir plusieurs centaines
de kilomtres pour aller chercher le vhicule, et obtenir ainsi un meilleur prix dachat, ne les dcourage pas : 60 % se disent prts le faire ! L encore, les allemands et les Portugais montrent davantage de dtermination que leurs
voisins, avec 69 % et 68 % respectivement. linverse, lattrait du prix nest dcidment pas un critre suffisamment puissant pour la clientle belge qui repousse cette solution de distribution bas cot (58 %).
seRIeZ-VOUs pRT(e) aLLeR cheRcheR VOTRe VOITURe pLUsIeURs cenTaInes De kILOMTRes sI sOn pRIX TaIT MOIns LeV ?
(en % des intentions dachat)
oui 100
non
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38
37 40
32 48
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60
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69 62 42 63 60 68 52 66 60
20
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
Malgr ces quelques diffrences entre pays, la piste dune distribution low-cost ne doit surtout pas tre nglige par les vendeurs et concessionnaires automobiles. Une clientle existe bel et bien pour ce type de distribution en dptvente qui prsente en outre lavantage de permettre aux distributeurs de minimiser les cots des structures daccueil (les show-rooms reviennent cher en raison notamment des normes de pr-
sentation imposes par les constructeurs), tout en proposant des prix dachat attractifs pour le consommateur. Le rebond dans la distribution automobile passera forcment par la toile qui capte de plus en plus dacheteurs dans la prise dinformation, donc dans le processus de dcision dachat. internet doit tre considr, non plus comme une menace pour les rseaux traditionnels de vente automobile, mais bien comme
un vritable acclrateur dachat automobile ! autre point cl : internet place la question du prix dachat au cur des dfis que doit relever la distribution automobile. Le consommateur est toujours plus lafft de prix casss et les canaux traditionnels de distribution doivent apprendre composer avec cette nouvelle donne.
64
oui 100
non
18
17 33 41 32 43 29 28 30
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82 67 59 68 57 71
83 72
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20
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
65
pour quelques heures seulement Seuls 6 % des acheteurs ont pu conserver la voiture plus dune journe. Les essais sont dailleurs de plus en plus courts. En 2005, les essais duraient une heure ou deux pour 81 %1 des Franais. aujourdhui, ces essais de courte dure touchent 91 % dentre eux.
1. Lobservatoire cetelem.
7 9
6 4
9 8
7 8
6 7
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93
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90 83
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assez dcisif
4 13 23 2
6 13
3 13
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48 47 43 56 47 57 57 55 52
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38 29 26
39 32 25 22
47 32
0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays
Quelques heures dessai ont permis plus de huit acheteurs sur dix darrter leur choix de vhicule ; lessai a mme t dterminant pour prs dun tiers des Europens ! En 2005, 20 %1 des Franais considraient que lessai du vhicule avait dclench lachat.
aujourdhui, 39 % des Franais jugent que lessai a t tout fait dcisif dans leur achat. on sent bien quil y a l un fort potentiel saisir de la part des concessionnaires et vendeurs pour pouvoir redonner de la ferveur lacte dachat auprs de lautomobiliste ; et ceci, somme toute,
moindre frais. aux concessionnaires et vendeurs de savoir faire de lessai du vhicule un moment dexprience unique et privilgi aux yeux du consommateur et le succs est assur !
1. Lobservatoire cetelem.
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Concessionnaire 100
Particulier
Mandataire
autre distributeur
2 19 13
4 1 14
4 4
8 7 10
3 3
6 12 6
5 6
6 8
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84 78 63 46 68 55 67
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la concession est avant tout la vitrine dune marque, mais la relation au vendeur compte aussi dans le choix du lieu de vente Fait significatif de ce rle toujours important du vendeur lors de lachat dun vhicule, la relation de confiance et de fidlit tablie entre lacheteur et
le distributeur apparat dans le top 3 des critres ayant influenc le choix du distributeur. Cest en premier lieu la marque du vhicule propos par le distributeur qui a pouss le consommateur choisir ce lieu de vente en particulier. Viennent ensuite les offres et remises proposes
par le distributeur, nouvelle preuve que les conditions tarifaires sont essentielles aux yeux des consommateurs europens lors de lachat dun vhicule (en particulier en Espagne, en italie, en turquie et en France).
QUeLs sOnT Les TROIs pRIncIpaUX cRITRes ayanT InFLUenc Le chOIX DU DIsTRIBUTeUR cheZ QUI VOUs aVeZ acheT VOTRe VOITURe ?
(en % des acheteurs automobiles auprs dun distributeur professionnel trois rponses maximum) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays
La marque du vhicule Les offres/remises proposes La fidlit, la confiance La proximit gographique Les conditions de reprise de l'ancien vhicule La qualit du premier contact Les dlais de livraison/ mise disposition La recommandation/ le bouche--oreille Le large choix de modles proposs Autre raison
47 41 40 45 24 8 18 6 7 13
51 40 46 36 30 15 15 10 3 7
54 48 36 24 16 22 13 12 7 7
59 43 32 31 29 16 15 9 7 6
47 50 26 26 26 18 27 9 10 4
49 31 39 29 30 18 14 15 6 7
63 32 22 34 31 19 10 10 16 10
69 53 30 20 18 15 16 11 18 2
54 42 34 31 25 17 16 10 9 7
et en 2005 ? Les raisons du choix du distributeur sont restes sensiblement les mmes depuis LObservatoire Cetelem 2005 : la remise accorde sur le prix total du vhicule tait alors bien place (49 % des Franais la citaient en 2005 en critre de choix numro 1, contre 43 % en 2013). La proximit gographique comptait toutefois davantage (42 % en 2005 contre 31 % en 2013). La relation de fidlit et de confiance apparaissait dj en troisime position (40 % des acheteurs connaissaient dj le point de vente dans lequel ils avaient achet leur vhicule en 2005).
69
assez dcisif
11
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3 14 21
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32 36 30
16 29 28 61 35
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49 36
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Moy. 8 pays
70
le vendeur oriente en premier lieu le consommateur sur le choix du vhicule Son rle est dabord de conseiller et de rassurer lacheteur sur le vhicule choisi. Lessentiel du discours adress par le vendeur au client concerne en effet le vhicule (74 % dans la moyenne des huit pays) : caractristiques techniques, consommation, quipements et ventail des options proposes. toutefois, les consommateurs britanniques, italiens et portugais semblent plus intresss que leurs voisins par les services associs (financement, assurance) puisque les vendeurs font une
place significative ces arguments dans leur discours (41 % pour le Royaume-Uni et 30 % pour les deux autres pays). En jouant la carte des services associs, le vendeur se positionne alors en facilitateur de lacte dachat : il est celui qui propose un package lacheteur lui permettant de financer ou dassurer son vhicule au moment mme de lacte dachat. lavenir, ce rle de facilitateur jou par les concessionnaires et les vendeurs sera sans doute amen prendre de lampleur, comme le laisse prsager une exigence daccompagnement toujours croissante de la part des consommateurs.
le vendeur doit aussi savoir affranchir lautomobiliste des contraintes de lacte dachat Renchanter lacte dachat passera aussi par la capacit quauront les vendeurs et concessionnaires tre une force de proposition, au moment mme de lacquisition du vhicule et dans laccompagnement de lautomobiliste au-del de cet achat. Les consommateurs europens se montrent en effet trs intresss par diffrentes options dachat leur permettant dtre davantage assists dans la rception et dans lusage de leur vhicule.
25
16 30 30
41 26 26
80
60
40
78 75 84 84 70 70 59 74 74
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Redorer limage de lachat automobile exige avant tout daffranchir le consommateur des contraintes quimpose lachat dun vhicule. Les clients expriment en effet des attentes trs fortes en termes de prise en charge personnalise leur domicile (prise du vhicule au domicile pour les rparations et les oprations dentretien, livraison du nouveau vhicule et reprise de lancien domicile). Dans le mme esprit zro souci, zro contrainte , 79 % des consommateurs europens souhaitent lenvoi par le concessionnaire dun rappel des
contrles techniques. Cette demande, loin dtre anecdotique, est trs rvlatrice dun tat desprit de demande dassistance bien ancr dans lair du temps, comme en tmoignent dailleurs les rcentes publicits louant les possibilits de Siri, lassistant commande vocale de liPhone. il y a, l encore, un fort potentiel de dveloppement de la relation clients que les concessionnaires et vendeurs auraient tout intrt anticiper et exploiter. Laccompagnement passe galement par une demande de relation suivie et
privilgie : 63 % des consommateurs europens attendent que leur concessionnaire les convie des vnements. Une invitation plbiscite par 85 % des turcs, 66 % des Espagnols et 64 % des Portugais. Proposer une distribution Premium serait donc lun des leviers possibles pour redynamiser lachat automobile. aux vendeurs et concessionnaires de savoir redployer leur palette de services pour contenter les consommateurs.
Lenvoi par le concessionnaire dun rappel des contrles techniques Prise du vhicule au domicile/ sur le lieu de travail par le concessionnaire pour les rparations Prise du vhicule au domicile/ sur le lieu de travail pour les oprations dentretien par le concessionnaire Livraison du vhicule domicile Reprise de lancien vhicule au domicile Une invitation du concessionnaire des vnements Lenvoi par le concessionnaire deux fois par an de newsletters prsentant les nouveaux modles qui pourraient me convenir
Source : Lobservatoire Cetelem.
73
66
83
79
86
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77
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79
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78
79
80
91
79
77
70
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71
73
78
79
91
78
73 65 55
61 59 62
70 73 66
71 68 57
70 67 61
74 65 64
82 71 52
89 84 85
74 70 63
39
43
52
38
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53
41
77
50
72
le concessionnaire est encore le prestataire lgitime pour entretenir le vhicule Plus dun Europen sur deux entretient encore sa voiture chez le concessionnaire qui la lui a vendue. Une proportion qui slve mme 70 % chez les Belges et 59 % parmi les turcs. Le concessionnaire est donc majoritairement considr comme le prestataire le plus apte et le plus lgitime entretenir le vhicule. Cette position prpondrante sexplique en grande partie par lexistence des contrats de garantie auto qui imposaient autrefois lobligation deffectuer lentretien de la voiture dans le rseau du constructeur pour conserver la garantie constructeur. Ces clauses ont t supprimes par la directive europenne n 1400/2002/CE1. nanmoins, il peut
rester lautomobiliste le rflexe de confier lentretien et la rparation de son vhicule son concessionnaire. Un frein psychologique en passe dtre lev sous leffet des contraintes conomiques qui se multiplient en ces temps de crise. La communication et la comptitivit prix des acteurs indpendants, des centres automobiles, les fast fitters, hypermarchs et les pure-players du Web captent de plus en plus souvent lattention des automobilistes. le consommateur est de plus en plus en recherche de bons plans pour lentretien automobile Faire rparer sa voiture cote souvent trs cher, et ce cot na dailleurs cess daugmenter ces dernires annes. ainsi, en France, les prix des prestations dentretien et de rparation automobile
ont connu une augmentation de 28 % en termes rels entre 2000 et 2010 et ceux des pices de rechange une hausse de 13 %2. Le budget consacr par les consommateurs pour cet entretien na donc cess de crotre, les poussant rechercher de bons plans entretien auto. La part non ngligeable des consommateurs entretenant eux-mmes leurs vhicules ou le confiant de prfrence un centre auto est trs significative de cette recherche du moindre ou du juste cot. ainsi, en moyenne 18 % des Europens choisissent ces deux options pour lentretien et la rparation de leur vhicule.
1. La garantie constructeur est dsormais prserve quel que soit le lieu o sont effectues les rvisions durant cette priode. 2. Le monde, 04/07/2011.
oui 100
non
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49 50 57 58
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Malgr des vhicules de plus en plus volus et quips en technologies, lentretien en Do It Yourself ( Je le fais moi-mme/Je le fais faire par une connaissance ) sduit 13 % des consommateurs en Belgique, 12 % au Portugal et 11 % en turquie. La part de march en valeur du Do It Yourself dans le march de laprs-vente en 2008 a dailleurs atteint 15 % en France, 10 % au Royaume-Uni et 9 % en allemagne1, signe que la clientle des do-iteurs (bricoleurs) reprsente un rel crneau saisir sur le march de lentretien du vhicule. Quant aux centres auto, ils attirent les consommateurs franais et italiens
(respectivement 17 et 14 %). Le succs de ces centres auto spcialiss sexplique en grande partie par les prix attractifs quils proposent, sous forme de forfaits ou de promotions, sur une prestation (vidange, freinage, pneus, etc.). Le forfait apporte en outre une transparence dans les prix qui permet au client dvaluer demble le montant de la rparation de son vhicule. Le poids des garagistes indpendants sinscrit dans cette mme logique de recherche par les clients dalternatives intressantes pour rduire le cot de rparation et dentretien du vhicule. En moyenne, 42 % des consommateurs europens confient ainsi lentretien et la
rparation un garagiste indpendant. Une enqute de lassociation UFC-Que Choisir, mene en 2009 auprs de 3 500 ateliers en France, a ainsi montr quen termes dentretien, les tarifs des garages indpendants taient 33 % moins chers que les tarifs pratiqus par les garages officiels . Prix attractifs et lisibilit des tarifs dentretien et de rparation : deux cls qui assurent le succs en aprs-vente auprs dun consommateur toujours plus en recherche de bons plans.
1. BIPE, daprs Le Journal de lAutomobile.
Je vais chez un garagiste indpendant Je vais ailleurs Je le fais moi-mme/Je le fais faire par une connaissance 100
7
Je vais dans une autre concession de la mme marque Je vais dans un centre auto
4 9
5 6
17
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8 12
6 8
8 11
9 9
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15 10
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20 20 20 10
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44 33
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Pour diminuer les dpenses dentretien automobile, les consommateurs europens envisagent galement le recours une solution originale : acheter sparment les pices de rechange et la mainduvre. Prs de huit Europens sur dix se disent ainsi prts nacheter que la main-duvre du rparateur. Le march des pices et accessoires automobiles
en ligne a donc de beaux jours devant lui. Lachat de pneus sur internet, domin par quatre sites marchands en France (allopneus.com, 123pneus.fr, pneusonline.fr et popgom.fr), en offre une bonne illustration : ces achats sur la toile reprsentent dj 7 % des transactions totales, contre 3 4 % il y a peu1. Dissocier cot des pices et cot de la
main-duvre relve bien, l encore, dune logique de rationalisation des cots : laprs-vente doit relever le dfi du juste cot pour satisfaire un consommateur qui fait davantage ses choix avec la main sur le portefeuille.
1. E-commerce n 30, 01/06/2011, Auto : un secteur qui prend de la vitesse .
seRIeZ-VOUs pRT(e) nacheTeR QUe La MaIn-DUVRe DU RpaRaTeUR sI VOUs pOUVIeZ acQURIR Les pIces en paRaLLLe ?
(en % des possesseurs et intentions dachat)
oui, probablement
5 16
4 5 10
3 7
6 15
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17 26 22
20
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50 45 41 49
56 48
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20
29 17 24 34
43 39 23 34 31
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en rsum
Sous leffet de la crise, on note une certaine rationalisation des comportements du consommateur. cette rationalisation, vidente dans lentretien et la rparation marqus par une course aux bons plans, ne doit cependant pas masquer les attentes trs fortes des clients en termes de services et daccompagnement de la part des concessionnaires et des vendeurs. Le rebond dans la distribution automobile passera donc largement par la capacit des concessionnaires et vendeurs tre non seulement des incitateurs dachat, mais surtout des facilitateurs auprs de clients cherchant toujours plus saffranchir des contraintes lies lachat et lusage dune voiture.
75
76
tnemellevuoner
Une extension de garantie constructeur pour cinq ans Une extension de garantie constructeur pour dix ans Une assurance GAP Une assurance automobile souscrite auprs du constructeur Une assurance automobile souscrite auprs du concessionnaire Une assurance automobile souscrite auprs de l'tablissement de crdit
Source : Lobservatoire Cetelem.
72 66 49 30
81 75 63 37
82 78 71 58
66 61 50 30
81 80 71 58
81 83 77 55
71 64 45 43
92 92 90 89
78 75 65 51
30
30
48
23
57
49
38
88
47
18
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41
19
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32
79
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75
128 130
143
50
89 84 80 65
99
25
0 DE
Source : BIPE daprs Eurostat.
BE
ES
FR
it
Pt
UK
Zone euro
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4 9
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55 51 39 52
38
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32 30
52 42 40
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79
la location, une manire originale daccder lautomobile lld loa : quest-ce que cest ? La location longue dure (LLD) correspond la mise disposition dun vhicule neuf contre des mensualits sur une priode donne ( la fin du contrat, le vhicule est restitu). La location avec option dachat (Loa) consiste galement mettre disposition un vhicule neuf contre des mensualits sur une priode donne au cours de laquelle le vhicule peut tre achet tout moment.
lld et loA, des prestations qui intressent les europens Principal avantage des prestations de location longue dure ou avec option dachat : le mnage na pas supporter le cot lev de linvestissement initial. Sil y a encore trs peu dutilisateurs de ces services, plus dun tiers des Europens sont intresss par la Loa, plus dun quart par la LLD. Ces solutions trouvent un cho plus favorable en turquie, en Espagne et au Portugal alors que les allemands et les Belges apparaissent comme les plus attachs
la possession automobile. Dailleurs, lcart constat partout entre ceux qui affichent un intrt et ceux qui franchissent le pas prouve bien que la possession automobile reste une valeur partage par lensemble des Europens.
Utilisateurs 60
intresss
50
40
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46 42 49
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26 27 20 25
43 29 29 26
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10
19
0
LLD
2
Loa LLD
2
Loa
1
LLD
2
Loa
1
LLD
2
Loa
3
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3
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2
LLD
1
Loa
2
LLD
2
Loa LLD
4
Loa LLD
3
Loa
DE
BE
ES
FR
it
Pt
UK
tR
Moy. 8 pays
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plus dun europen sur deuX souscrit un crdit en deHors du lieu de vente
53 % des Europens prennent leur crdit auprs dune banque ou dun tablissement spcialis. Les turcs (78 %) et les Franais (79 %) font davantage confiance ceux quils considrent comme les vritables professionnels du crdit. nanmoins, le financement sur le lieu de vente (concession) capte 47 % de la clientle europenne. il est vrai que la praticit et lunicit de linterlocuteur sont des avantages indniables pour lacheteur. Les allemands et les italiens signent mme le contrat de financement en concession dans plus de deux cas sur trois (68 %).
O a T cOnTRacT Le cRDIT ?
(en % des acheteurs ayant contract un crdit)
32
32 49 59 46 46 53
80
60
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78
40
68 68
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51 41 21
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54 22
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81
80
53 55 68 81
44 62 56 63
60
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40
56
20
45 32
47 38
44 26 19 37
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attention cependant, ce sont l des dclarations dintention qui ne se traduiront pas ncessairement lors de lachat. on sait en effet que le financement en concession est souvent un acte opportuniste et nest donc pas ncessairement prmdit. Lorsque lon fait allusion un
ventuel futur financement, les intentionnistes ont plutt tendance voquer leur banquier en premier lieu, avec lequel ils entretiennent une relation privilgie. nanmoins, lors de lacte dachat, les arbitrages effectus sur le financement sont gnralement plutt favorables aux
captives automobiles et aux tablissements spcialiss sur le lieu de vente. Ces captives proposent souvent des taux de crdit comptitifs, via des offres packages vhicule/financement.
82
VOTRe cRITRe pRIncIpaL De chOIX DUn ORGanIsMe De FInanceMenT esT/seRa-T-IL Le TaUX DInTRT ?
(en % des acheteurs ayant contract un crdit pass et en % des intentions dachat crdit dans les deux ans futur)
achat pass 60
achat futur
50
40
30
50 48 47 31 27 22 39 29 32 28 44 40
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27 30 29 32
40
10
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de
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es
Fr
it
pt
uK
tr
moy. 8 pays
Utilisateur (-trice) covoiturage Intress(e) Utilisateur (-trice) auto-partage Intress(e) Utilisateur (-trice) Forfait mobilit Intress(e)
6 30 1 25 0 23
4 34 1 23 1 27
4 30 2 27 2 34
9 42 1 30 2 33
4 29 1 39 1 36
6 43 1 36 0 33
3 23 2 19 1 17
3 30 6 44 4 47
5 33 2 30 1 31
ainsi, le covoiturage qui consiste sorganiser avec des personnes hors du foyer pour faire un trajet plusieurs avec le vhicule de lune dentre elles, ventuellement en partageant les frais, intresse beaucoup les Portugais (43 %), et les Franais (42 %).
Lauto-partage, service payant permettant daccder une voiture en libreservice 24 h/24 pour des usages occasionnels ou de courte dure, attire 30 % des Europens. Les turcs (44 %) et les italiens (39 %) sont les plus enclins recourir ces services.
Le forfait mobilit qui consiste mettre disposition, contre un abonnement, des vhicules de tous types selon les besoins, intresse 31 % des Europens et plus particulirement les turcs (47 %), les italiens (36 %), et les Espagnols (34 %).
en rsum
Tout nest pas perdu : il existe bel et bien des leviers pour rebondir sur les marchs automobiles. Loffre produit et la distribution ont des cartes jouer en misant sur deux clientles cibles distinctes, les low-cost sensibles et les Premium sensibles . Les services associs lautomobile disposent eux aussi datouts faire valoir : accompagner un consommateur qui ne demande qu tre rassur, et laider franchir le pas vers lachat.
85
allemagne
March automobile Aprs lenvole du march sous limpulsion des primes la casse en 2009 (+ 23 %), le march allemand a svrement recul en 2010 (- 23 %) pour retrouver en 2011 les (faibles) niveaux de 2007-2008. Cest malgr tout lun des pays qui a le mieux rsist en 2011, et lanne 2012 devrait tre lanne de la consolidation. Les Allemands sont parmi les plus attachs ladquation de la voiture aux besoins ; en revanche, ils semblent un peu moins sensibles au critre prix dachat, sans doute en raison dun taux de recours aux mandataires plus important. Paradoxalement, au pays du vhicule Premium une distribution minimaliste ne fait pas peur. De lachat automobile sur Internet la livraison de la voiture dans un simple dpt ou stock, la volont de rduire le nombre des intermdiaires est marquante. Le consommateur allemand ressent moins le besoin dun accompagnement de la part du constructeur (garanties) que ses voisins europens. Le crdit pourrait en revanche constituer un bon levier dachat chez ces consommateurs, particulirement intresss par loffre de financement du concessionnaire, et globalement moins endetts que la moyenne europenne.
produit et distribution
services associs
belgique
March automobile sur le long terme, le march belge sinscrit sur une tendance en hausse continue, laquelle a simplement t perturbe par la crise de 2009, et nouveau en 2012 : sur le premier semestre 2012, le secteur subit le contrecoup de la suppression des primes CO2, conjugue la conjoncture de crise. La bonne tenue du march des vhicules de socit permet den attnuer les consquences. Les belges arrivent en tte des Europens citant le prix dachat et le cot dutilisation comme principaux critres de choix, avec une sensibilit notable aux remises et promotions. Cest sans doute la raison pour laquelle ils ne ressentent pas le besoin de ngocier une fois la dmarche dachat engage. Curieusement, ils ne sont pas prts opter pour une distribution low-cost (achat sur Internet, prise en main du vhicule sur un stock dusine ou plusieurs centaines de kilomtres) et continuent de privilgier lachat et lentretien en concession. Les belges arrivent en deuxime position aprs les britanniques concernant lachat automobile crdit quils souscrivent essentiellement auprs de professionnels spcialiss.
produit et distribution
services associs
espagne
March automobile Aprs une longue priode deuphorie et de surchauffe, la bulle du march a explos avec celle de limmobilier. Entre 2007 et 2012, le march aura recul de 54 % ! si les Espagnols attachent relativement moins dimportance au critre prix (achat, utilisation), ils restent particulirement sensibles aux attributs de la voiture, ainsi quaux offres de financement qui pourront leur tre faites. Dailleurs, lEspagnol ngocie moins que ses voisins europens et ne voit pas non plus lintrt dacheter sur Internet. En revanche, les constructeurs trouveront un cho favorable en proposant aux Espagnols des extensions de garantie. En dpit dun fort taux dendettement, ils ne renonceront pas au financement crdit quils contracteront plutt chez le concessionnaire.
produit et distribution
services associs
86
France
March automobile La prime la casse de 2009-2010 naura pas permis de tenir le march de hauts niveaux trs longtemps. Aprs un recul de 2 % en 2011, les perspectives 2012 sont particulirement mdiocres. Les ventes devraient reculer de 12 %. Les Franais figurent parmi les plus attachs au prix dachat quils nhsitent dailleurs pas ngocier. Cela se traduit par une part non ngligeable dintentionnistes prts acheter sur la toile et par une plus forte propension faire entretenir le vhicule dans des centres auto o les tarifs sont plus avantageux. Lorsque le Franais a recours au crdit, il prfre se tourner vers les organismes financiers, plutt que vers les concessionnaires. toujours en recherche de bons plans, les Franais sont les premiers covoiturer.
produit et distribution
services associs
italie
March automobile Les niveaux de march italiens ont t anormalement levs dans le pass en raison de remises permanentes, dincessantes primes la casse et dune orientation des consommateurs vers les petits segments peu onreux. Depuis 2010, le march italien ne cesse de reculer. Il devrait mme passer en dessous de la barre des 1,5 million dimmatriculations en 2012. Dans un contexte de rigueur budgtaire, les constructeurs nauront dautre choix que de rpondre aux attentes fortes des Italiens en termes de remises et de promotions. Cest majoritairement en concession, avec un vendeur au discours percutant que les consommateurs et les constructeurs seront rconcilis. Pour les Italiens, laprs-vente peut tre loccasion de raliser des conomies. Pour des raisons lies la structure segment du march et des raisons socitales (longue cohabitation chez les parents notamment), le paiement comptant devrait rester important lavenir. Pour ceux qui choisiront le crdit, les concessionnaires auront l encore un rle important jouer. Dans ce pays o la voiture est reine, les nouveaux services dauto-partage et les forfaits mobilit sauront trouver preneurs.
produit et distribution
services associs
portugal
March automobile si le march automobile a su rebondir en 2010 (+ 39 %) aprs la svre chute de 2009 (- 25 %), il poursuivra en 2012 une baisse largement entame en 2011 pour flirter avec seulement 100 000 immatriculations, soit un niveau que le march navait pas connu depuis 1985. Attentifs au prix dachat et surtout aux cots dutilisation, les Portugais nhsitent pas ngocier auprs du distributeur. Ils sont mme dtermins prendre livraison de leur voiture dans un simple dpt de vente ou parcourir plusieurs centaines de kilomtres afin dobtenir un prix plus avantageux. Moins attachs lachat en concession que leurs voisins, ils sont galement moins nombreux opter pour le concessionnaire lorsquil sagit dentretenir la voiture. toujours dans une logique dconomies, les Portugais sont les premiers en Europe se dclarer prts nacheter que la main-duvre du rparateur et acqurir les pices en parallle. Le consommateur portugais est en recherche dun accompagnement large de la part du constructeur (garantie, assurance). toujours en recherche dconomies, les Portugais accueillent favorablement les nouvelles solutions de mobilit de type covoiturage, auto-partage ou forfaits mobilit.
produit et distribution
services associs
87
royaume-uni
March automobile Le march britannique a subi la crise de plein fouet et recul de prs de 20 % entre 2007 et 2009. Depuis, il se maintient bon an mal an autour des deux millions dimmatriculations, soit un retour au niveau de 1995. Il devrait cependant tre le seul pays dEurope de lOuest enregistrer une croissance positive en 2012 (+ 2,3 %). trs attachs ladquation de la voiture lutilisation et aux besoins, ainsi qu limage que la voiture donne de soi, les britanniques sont nanmoins trs regardants sur le cot dutilisation. Pour autant, ils restent moins rceptifs que leurs voisins au concept de distribution low-cost, mme si pour lentretien du vhicule, ils mettent en concurrence le concessionnaire avec dautres professionnels. Le consommateur britannique ressent moins le besoin dun accompagnement de la part du constructeur (garanties) que ses voisins europens. Comme en tmoigne leur taux dendettement lev, les britanniques affichent une large prfrence pour lachat crdit quils sont plus nombreux vouloir souscrire directement chez le concessionnaire.
produit et distribution
services associs
turquie
March automobile Pour lheure, la turquie est principalement un pays de production automobile. Les immatriculations oscillent autour de 550 000 units (510 000 VL attendus en 2012). Le dynamisme de la demande locale soutenu par des croissances conomiques porteuses moyen terme devrait permettre un dcollage du march. Contrairement aux Europens, les caractristiques techniques et la scurit priment sur les critres de prix lachat et lutilisation. Ils restent malgr tout attentifs aux diffrentes remises et promotions et nhsitent pas ngocier le prix si ce nest pas suffisant. Lachat sur la toile nest pas un obstacle pour les turcs et une distribution de type low-cost pourrait trouver un cho favorable auprs deux, mme sils privilgient encore lentretien en concession. Les turcs sont en attente dun accompagnement fort des constructeurs sur la partie garantie et assurance. En revanche, ct financement, leur prfrence se porte sur lachat comptant. Ceux qui optent pour le crdit sadressent en priorit aux banques et tablissements spcialiss. Les nouveaux services de mobilit, auto-partage et forfaits mobilit notamment, faciliteront laccs lautomobile dans un pays encore en phase de rattrapage.
produit et distribution
services associs
88
anneXes
statistiques : les chiffres du march
w sTaTIsTIQUes
Le MaRch DU VhIcULe paRTIcULIeR neUF (Vpn)
(en nombre dimmatriculations)
2010
2011
20121
variation 2011/2012
20131
variation 2012/2013
France Italie Espagne Portugal Belgique-Luxembourg Royaume-Uni Allemagne Pays-Bas Pologne Rpublique tchque Slovaquie Hongrie Total 13 pays Europe 272 Japon tats-Unis Chine Brsil
2 252 000 1 960 000 982 000 223 000 597 000 2 031 000 2 916 000 483 000 334 000 169 000 64 000 45 000 12 056 000 13 783 000 4 198 000 11 563 000 11 934 000 2 667 000
2 207 000 1 744 000 810 000 153 000 622 000 1 941 000 3 174 000 556 000 320 000 171 000 68 000 72 000 11 838 000 13 636 000 3 507 000 12 748 000 13 074 000 2 704 000
1 920 000 1 430 000 750 000 105 000 535 000 1 985 000 3 140 000 530 000 294 000 174 000 60 000 43 000 11 031 000 12 680 000 4 250 000 14 100 000 14 500 000 2 718 000
- 12,94 % - 15,42 % - 7,41 % - 31,37 % - 13,99 % 2,27 % - 0,44 % - 10,07 % - 8,13 % 1,75 % - 11,76 % - 40,69 % - 6,82 % - 7,01 % 21,19 % 10,61 % 10,91 % 0,52 %
1 975 000 1 530 000 785 000 100 000 540 000 2 060 000 3 200 000 495 000 305 000 180 000 62 000 50 000 11 297 000 12 950 000 4 200 000 15 000 000 16 000 000 3 065 000
2,86 % 3,73 % 4,67 % - 4,76 % 0,93 % 3,78 % 1,27 % 1,00 % 3,74 % 3,45 % 3,33 % 17,10 % 2,41 % 2,13 % - 1,18 % 6,38 % 10,34 % 12,77 %
1. Estimations BIPE. 2. Europe des 27 (hors chypre et malte) + Norvge, Suisse et Islande.
90
nombre de mnages
1 950 000 1 475 000 750 000 105 000 3 160 000 1 985 000 535 000 9 960 000
55 % 63 % 43 % 44 % 40 % 44 % 54 % 48 %
45 % 37 % 57 % 56 % 60 % 56 % 46 % 52 %
1 073 000 929 000 323 000 46 000 1 248 000 873 000 289 000 4 781 000
27 150 500 24 257 900 16 700 200 3 891 700 39 646 600 26 545 300 4 698 900 142 891 100
91
VOLKSWAGEN FORD OPEL/VAUXHALL RENAULT PEUGEOT CITRON AUDI BMW FIAT MERCEDES KODA NISSAN HYUNDAI KIA SEAT VOLVO DACIA CHEVROLET MINI HONDA MAZDA LAND ROVER SMART TOYOTA LEXUS JEEP JAGUAR SUZUKI LANCIA/CHRYSLER ALFA ROMEO MITSUBISHI
Source : ACEA.
12,0 8,0 7,5 7,8 7,1 5,9 4,9 4,6 5,4 4,1 3,6 3,3 2,8 1,9 2,2 1,9 1,8 1,3 1,2 1,1 1,1 0,5 0,6 3,9 0,2 0,1 0,2 1,3 0,8 1,1 0,9
12,7 7,7 6,8 6,7 6,4 5,6 5,5 4,9 4,8 4,5 3,9 3,5 3,4 2,5 2,0 1,8 1,8 1,5 1,2 1,1 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0
2
Ford
1
volkswagen
3
opel/vauxhall
7,7 %
12,7 %
6,8 %
2
psa
1
Groupe vW
2
(Renault, nissan, Dacia)
Groupe renault
12,0 %
24,1 %
12,0 %
2008
2009
2010
2011
20121
Source : CCFA.
92
Particuliers 55
Particuliers 61
2012
2002
La paRT De MaRch Des MaRQUes FRanaIses Dans LheXaGOne sUR Le MaRch Des Vpn
(en %)
54
52
53
54
55
52
50
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
VO1 de moins d'un an VO1 de un cinq ans VO1 de plus de cinq ans Total VO1
1. Vhicules doccasion. 2. Estimations LObservatoire Cetelem.
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