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LObservatoire Cetelem 2013

5 leviers pour rebondir

LautomobiLe en europe :

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

dito esprit de synthse i. Les europens et LautomobiLe : contexte et tat des Lieux 1. Marchs europens : la panne sche 2. Pourquoi les perspectives des marchs sont-elles moroses ? ii. QueLs Leviers pour rebondir ? 1. De linnovation futile linnovation utile, en passant par linnovation incontournable 2. Rpondre aux exigences conomiques des mnages 3. Rpondre aux besoins motionnels des mnages 4. Repenser les modes de commercialisation 5. Dvelopper les services associs et la location pour acclrer le renouvellement annexes

1 2 15 16 20 41 45 49 55 59 76 89

Les ventes de vhicules neufs devraient battre un nouveau record au niveau mondial pour sapprocher des 80 millions dimmatriculations en 2012. Le secteur automobile est en croissance. Les perspectives dans le monde sont bonnes court, moyen et long terme. Mais cette bonne sant masque de fortes disparits gographiques. Si les tatsUnis, la Chine et le Japon sont des marchs en croissance, lEurope reste la trane et sera la seule zone importante o les ventes vont reculer en 2012. Le recul attendu est estim - 7 % (Europe des 27). En passant sous la barre des 14 millions de vhicules neufs vendus (vhicules particuliers et vhicules utilitaires lgers), le march enregistrera le plus triste record de ventes depuis que les statistiques sur lEurope largie existent (2004). Par ailleurs, le contexte conomique dgrad ajout la saturation des parcs laisse penser que les perspectives de reprise sont faibles dans limmdiat. Mais lEurope de lautomobile est-elle condamne vivre plusieurs annes sans croissance ? Le rebond des ventes est-il possible et, si oui, quelles conditions ? LObservatoire Cetelem de lAutomobile 2013 sest pench sur cette question si importante pour lindustrie automobile dans son ensemble. Le poids conomique considrable que reprsente le secteur automobile fait que ses difficults actuelles ne laissent personne indiffrent. Des dizaines de milliers demplois sont en jeu et dpendent en grande partie de la capacit quauront les constructeurs sadapter un automobiliste toujours plus exigeant. Dans cette tude, nous avons identifi cinq leviers pour relancer la croissance des ventes en Europe, partir de lenqute que nous avons mene dans huit pays. Rien ne sera facile, mais le rebond est possible. Bonne lecture. Flavien neuvy, responsable de Lobservatoire cetelem Twitter @obs_cetelem www.observatoirecetelem.com

mthodologie

Les analyses conomiques et marketing ainsi que les prvisions ont t ralises en collaboration avec la socit dtudes et de conseil BIPE (www.bipe.com). Les terrains denqute consommateurs ont t conduits par TNS Sofres en mai-juin 2012 en Allemagne, en Belgique, en Espagne, en France, en Italie, au Portugal, au Royaume-Uni et en Turquie. Au total, 4 830 individus ont t interrogs (chantillons reprsentatifs des populations nationales).

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

La panne sche
pays dvelopps, dailleurs. En 2015, si la filire automobile nidentifie pas des leviers de croissance pertinents et si elle ne sen empare pas pour repartir la conqute des clientles, ce sont seulement 15 millions de vhicules qui devraient tre vendus, contre 17,7 millions en 2007, juste avant lentre dans

MARCHs EUROPENs :
la crise conomique et financire. Cette dernire naura finalement t quun acclrateur dun mouvement structurel dj enclench, que seule une transformation de lcosystme automobile pourrait dpasser. aprs la Chine en 2010, les tats-Unis dpasseront lEurope ds 2012.

avec 13,7 millions dimmatriculations dans lanne 2012, soit un recul de 23 % par rapport au point haut de 2007, le march automobile europen est dprim. Et les analystes sont unanimes : la croissance des futurs marchs automobiles ne viendra pas de la vieille Europe. Pas plus que dautres

IMMaTRIcULaTIOns De VhIcULes LGeRs Dans Le MOnDe enTRe 2003 eT 2015


(en millions)

Source : prvisions BIPE.

ehcs ennap aL
tats-Unis Europe des 27 Chine turquie Brsil inde 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Russie Prvisions

2012

2013

2014

2015

w Des paRcs aUTOMOBILes saTURaTIOn : Les TaUX De MOTORIsaTIOn ne pROGRessenT pLUs


VOLUTIOn Des TaUX DQUIpeMenT aUTOMOBILes enTRe 2000 eT 2017
(VP pour 1 000 habitants)

2000 700 600 500 400 300 200 100 0

2010

2017

624 607 613 520 472 514 455 493 507 433 481 480 475 497 500 348 92 110 422 430 462 504 495

66

DE
Source : prvisions BIPE.

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

w Des peRspecTIVes cOnOMIQUes peU pORTeUses


cROIssance DU pIB
(en %)

2012

2013

2014

2015

France Italie Allemagne Royaume-Uni Espagne Pologne Portugal Turquie (source FMI) Europe 17 (zone euro et Royaume-Uni)
Source : prvisions BIPE.

0,2 % - 2,0 % 0,9 % - 0,5 % - 1,6 % 2,5 % - 3,3 % 2,2 % - 0,5 %

0,5 % - 0,4 % 1,1 % 0,9 % - 1,7 % 2,9 % 0,3 % 3,4 % 0,4 %

0,9 % 2,7 % 1,5 % 1,5 % 1,7 % 4,0 % 0,4 % 3,8 % 1,7 %

1,3 % 1,7 % 1,5 % 1,8 % 1,9 % 3,8 % 1,2 % 4,1 % 1,6 %

Le contexte conomique reste dfavorable et les perspectives court terme peu porteuses. Cette croissance conomique qui fait dfaut entrane avec elle une augmentation du taux de chmage dans la plupart des

pays europens. Ces difficults sur le front de lemploi impactent directement le moral des mnages qui, dans ce contexte, sont peu enclins engager des dpenses importantes. Les ventes aux particuliers sont donc pnalises.

Du ct des entreprises, ce nest gure mieux. avec des carnets de commandes offrant peu de visibilit, les PME nhsitent pas non plus reporter le renouvellement de leur flotte.

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

w Un cOnTeXTe enVIROnneMenTaL peU FaVORaBLe : enVOLe Des pRIX De LneRGIe eT chasse aUX MIssIOns De cO2 eT aUX pOLLUanTs LOcaUX
des chocs ptroliers en srie ont fini par rendre la facture nergtique insupportable pour le bilan des tats, des entreprises et des mnages. Pour ces derniers, les prix la pompe ont atteint en 2011 et en 2012 des niveaux ingals. Contrairement 2008, la flambe du prix du baril a t concomitante la baisse prononce du taux de change de leuro, ce qui a prcipit les prix des carburants des hauteurs record. Un autre facteur joue sur la morosit des perspectives des marchs europens : la place de lautomobile en ville a connu, dans la plupart des pays, une remise en cause qui sest traduite par un durcissement de la rglementation environnementale applicable aux vhicules. Limage de lautomobile a ainsi t corne par la prise de conscience environnementale des consommateurs et des dirigeants europens. La notion de dveloppement durable sest peu peu impose, soulignant combien nos modes de vie et de consommation impactent lenvironnement. Dans ce contexte de lutte contre la pollution, la voiture apparat comme un lment cl de rgulation ne pas ngliger.

w La cOnTRaInTe cOnOMIQUe : Le cOnsOMMaTeUR aRBITRe, La MaIn sUR Le pORTeFeUILLe


Cots dacquisition en hausse, envole des prix du ptrole : la chert automobile nest pas un mythe, et le consommateur, contraint par un pouvoir dachat en berne, est oblig darbitrer. Ces arbitrages permanents se font au dtriment de lachat et de lutilisation de la voiture. ainsi, 54 % des europens dclarent quavec le temps ils utilisent de moins en moins leur voiture.

DIRIeZ-VOUs QUaU FIL DU TeMps VOUs UTILIseZ MOIns VOTRe VOITURe ?


(en % des possesseurs dautomobile)

oui 100

non

80
58

47

45

37 47 49

42

44

60

46 %
63 53 55 53 58

40
51 56

54 %

20

42

0 DE BE ES FR it Pt UK tR

MOyenne 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

5 LEVIERs

pOUR ReBOnDIR
au dpart, des innovations incontournables
Depuis toujours les constructeurs ont innov pour amliorer la scurit des voitures et pour rduire les missions de polluant. Cest le sens de lhistoire, des voitures toujours plus sres et de moins en moins polluantes. Les constructeurs nont pas le choix, ils doivent sadapter une rglementation de plus en plus stricte dans ces deux domaines. En tmoignent les progrs raliss sur la rduction des missions de Co2 en Europe. Pour autant, toutes les innovations ne contribuent pas la dynamique des ventes.

w 1. De LInnOVaTIOn FUTILe LInnOVaTIOn UTILe, en passanT paR LInnOVaTIOn IncOnTOURnaBLe

200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995

RIDNOBER RUOP
Moyenne UE Portugal Espagne Royaume-Uni italie 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Source : Lobservatoire Cetelem 2010 estimations BIPE, daprs Ademe.

VOLUTIOn Des MIssIOns De cO2 Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe France allemagne

2007

2008

2009

2010

2011

2012

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

auJourdHui des innovations JuGes parFois eXcessives (voire Futiles)


Pris dans une logique du toujours plus, les constructeurs transforment les nouveaux quipements qui, hier, taient en option, en quipements de srie aujourdhui. toutes ces nouveauts lectroniques apportent un confort de conduite indniable, mais tirent les prix vers le haut, et ne sont pas sources de ventes supplmentaires. Dans son dition 2010 intitule Automobile : la low-cost attitude ? , LObservatoire Cetelem de lAutomobile indiquait clairement que les priorits des Europens taient rsolument lconomie dquipements quils jugeaient superftatoires et inflationnistes.

pOUR BnFIcIeR DUne BaIsse De pRIX sUR LachaT DUn VhIcULe, sUR QUeLs cRITRes seRIeZ-VOUs pRT(e) DIMInUeR Le nIVeaU De pResTaTIOn ?
(en %, suivant les trois principaux critres qui correspondent le mieux) Fr de uK it es pt moy. 6 pays

Systme dinformation, de navigation et de communication Image, standing Scurit active et passive (rsistance aux chocs, ABS, airbags) Contrle, maniabilit et qualits routires (tenue de route, facilit de manuvre) Robustesse et fiabilit

55 57 4 3 3

52 55 7 6 7

57 51 5 6 5

51 58 5 6 5

53 52 9 6 7

69 60 2 4 2

56 56 6 5 5

Source : Lobservatoire de lautomobile Cetelem 2010 BIPE.

le rebond passera par une innovation utile


aprs linnovation incontournable, linnovation futile, place linnovation utile, cest--dire celle qui aura un impact rel sur les volumes de vente. Cette innovation, qui dbouche sur de vraies ruptures technologiques, est celle qui cote le plus cher aux constructeurs, et celle qui implique la prise de risques la plus importante. Elle porte essentiellement sur les motorisations et plus prcisment sur les performances en matire de consommation. toutes ces innovations utiles permettent lautomobiliste de raliser des conomies lusage et finiront par dboucher sur la rupture technologique qui sera porteuse de croissance pour de nombreuses annes.

VOLUTIOn De La cOnsOMMaTIOn UnITaIRe MOyenne Des MOTeURs Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe De LOUesT
(en L/100 km)

8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Source : estimations BIPE, daprs Ademe/CCFA.

w 2. RpOnDRe aUX eXIGences cOnOMIQUes Des MnaGes


Les considrations financires sont devenues crasantes dans les arbitrages dachat des automobilistes, relguant ainsi au second plan des critres pourtant considrs comme fondamentaux, tels que la scurit, le design ou le confort. Pour autant, ils ne feront pas de bond en arrire technologique, quand bien mme seraient-ils sujets au couperet conomique : les automobilistes europens sont aujourdhui en attente dun vhicule de qualit un prix accessible. Pour sen convaincre, il suffit dobserver limpact qua eu la prime la casse sur les volumes de vente. Une simple prime qui est passe de 1 000 500 euros a permis de vendre environ 500 000 voitures de plus en deux ans. Si les constructeurs se battent sur le front des promotions, ce nest pas pour rien. Prix dachat et cot dutilisation sont les deux critres les plus importants dans le choix dune voiture. 62 % des europens dclarent avoir ngoci le prix de leur voiture et obtenu en moyenne 11 % de remise. Le pays de fabrication de la voiture est un critre qui nintresse personne ou presque (seuls 5 % des Europens y accordent de limportance).

cLasseZ Les cRITRes pOUVanT InTeRVenIR Dans Le chOIX DUne VOITURe seLOn LIMpORTance QUILs OnT pOUR VOUs
(en % du total des rponses rang 1, 2 ou 3 donnes par les possesseurs automobiles et intentions dachat) classement des critres les plus importants de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays

Le prix dachat Le cot dutilisation Les caractristiques techniques/ la scurit Le modle/le design/ le confort/lergonomie Ladquation lutilisation, aux besoins La marque Le plaisir de conduire Le pays de fabrication/ dassemblage Limage que la voiture donne de soi

72 63 51 30 52 17 11 4 1

81 62 45 37 30 20 15 5 4

71 52 62 48 40 10 9 4 5

82 60 48 44 26 20 11 6 3

75 57 63 46 25 11 14 6 3

73 66 52 39 35 12 9 7 7

74 68 34 41 40 17 18 3 5

61 54 68 45 26 18 14 7 7

74 60 53 41 34 16 13 5 4

Note de lecture : dans 74 % des cas, le prix dachat figure en premire, deuxime ou troisime position dans le classement des critres de choix dune voiture.

Source : Lobservatoire Cetelem.

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

des priX attractiFs pour capter une nouvelle clientle


En Europe, les marchs du vhicule doccasion sont trs importants. Pour quelles raisons les automobilistes achtent-ils autant de Vo ? pour 66 % des europens et 74 % des Franais, cest le manque de moyens financiers qui les oblige se tourner vers ce type de voiture.

pOURQUOI aVeZ-VOUs acheT Une VOITURe DOccasIOn pLUTT QUUne VOITURe neUVe ?
(en % des possesseurs de vhicule doccasion plusieurs rponses possibles) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays

Manque de moyens/budget Suffisant pour lutilisation envisage Jaccorde peu dimportance aux voitures Les voitures anciennes sont plus fiables Les modles neufs ne me sduisaient pas Les voitures anciennes sont plus simples dutilisation Autre
Source : Lobservatoire Cetelem.

60 47 8 7 5 3 12

61 35 15 6 4 2 17

57 39 7 1 2 2 12

74 30 8 5 3 4 12

46 32 10 6 6 2 17

72 28 5 2 1 0 10

68 38 8 3 3 6 14

72 42 5 4 3 5 1

66 36 8 5 3 3 12

Les jeunes font partie de cette clientle qui aimerait bien acheter une voiture neuve, mais qui ne le peut pas.

le LOW-COST, a MarcHe !
Les modles low-cost rcemment mis sur le march semblent tirer parti de ces nouveaux arbitrages. Une voiture fonctionnelle prix modr, avec un design simple sans pour autant tre simpliste, a de quoi sduire les mnages les plus modestes qui veulent continuer pouvoir soffrir une voiture neuve. Par ailleurs, les segments infrieurs ont fortement progress ces dix dernires annes dans les volumes totaux des ventes.

VOLUTIOn De La paRT Des seGMenTs InFRIeURs, MOyenne sepT pays


(en %)

44 42 40 38 36 34 32 30 2000 2004 2008 2010 2011 2012


35 37 40 42 41 40

Source : estimations BIPE, daprs chambres syndicales automobiles.

w 3. RpOnDRe aUX BesOIns MOTIOnneLs Des MnaGes


malgr des considrations conomiques qui psent davantage dans les arbitrages des mnages, lachat automobile bnficie toujours dun environnement motionnel particulier. Pour une partie des automobilistes europens, lautomobile nest pas seulement un moyen de dplacement, elle suscite galement du plaisir, et cela reste vrai en temps de crise. rogner sur les dpenses, oui ! renoncer au plaisir, non ! Dailleurs, aprs le besoin de renouvellement, le plaisir est la deuxime motivation concernant lachat de la prochaine voiture, pour 20 % des Europens.

QUeLLe esT La RaIsOn pRIncIpaLe pOUR LaQUeLLe VOUs aVeZ acheT/aLLeZ acheTeR Un VhIcULe ?
(en % des possesseurs automobiles et des intentions dachat dans les deux ans)

20 %
AchAT PLAISIR BESoIN dE RENoUVELLEmENT

41 %

16 %
chANgEmENT dE SITUATIoN

InTenTIOns DachaT

Source : Lobservatoire Cetelem.

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

Compte tenu de la saturation du taux dquipement des mnages et de lallongement de la dure de vie des vhicules, la tenue du march ouesteuropen dpendra considrablement de la capacit des constructeurs offrir des modles attractifs, innovants et

modernes, afin dacclrer les vitesses de renouvellement. Faire rver le consommateur en proposant des modles haut de gamme sera sans doute lune des cls de la russite future des constructeurs europens, qui seront forcment trs concurrencs

sur les vhicules entre et milieu de gamme, moins identitaires. Le succs des voitures dites premium , symboles de lachat plaisir, dmontre quil existe encore des perspectives positives sur les marchs europens.

VOLUTIOn De La paRT De MaRch Des GRanDes MaRQUes pReMIUM en eUROpe De LOUesT enTRe 2001 eT 2012
(en % des immatriculations VPN totales)

20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(3 premiers mois)

2012

Note de lecture : en 2011, la part de march des marques Audi, BmW, mercedes, Lexus, Infiniti, Volvo, mINI, Smart, Aston martin, Jaguar et Porsche atteint 18,1 % en Europe de louest.

Source : BIPE, daprs lACEA.

10

w 4. RepenseR Les MODes De cOMMeRcIaLIsaTIOn


internet, acclrateur du MarcH
internet doit tre considr du ct de la distribution automobile comme un formidable outil permettant au consommateur de sinformer plus rapidement et, in fine, dactiver sa dcision dachat automobile. Pourtant, force est de constater que, pour le moment, cet outil na pas t pleinement exploit par lindustrie automobile.

seRIeZ-VOUs pRT(e) acheTeR eT payeR VOTRe VOITURe sUR InTeRneT ?


(en % des intentions dachat)

Certainement 100
24

Probablement

Probablement pas

Certainement pas

80
52

30

33

30

28 38

24

32 % 38 % 24 % 6%
MOyenne 8 pays

60

38 45 35 37 43 40 33

40
33 26 23 12 12 3 21 4 9 8 25 24 5

20

26 3

30

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : Lobservatoire Cetelem.

Les consommateurs passeront donc de plus en plus par la toile pour orienter leur choix de vhicule et pourraient rapidement en prolonger lusage jusqu lacte dachat. ainsi, 30 % des europens se dclarent dores et dj disposs

commander et payer leur voiture en ligne. Mais, les automobilistes sont galement prts prendre livraison de leur voiture neuve dans un dpt (77 % des personnes interroges) et 60 % des Europens nhsiteraient pas faire plusieurs

centaines de kilomtres pour aller chercher leur vhicule afin dobtenir un prix moins lev. terme, un rquilibrage des relations entre constructeurs et distributeurs parat invitable pour rpondre pleinement aux attentes des automobilistes.

11

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

le vendeur, vritable incitateur et Facilitateur dacHat


La ractivit et la rapidit quoffre internet ne peuvent seules suffire redynamiser la distribution automobile. Dans sa redfinition, les concessionnaires et vendeurs ont encore tout leur rle jouer. il serait absurde de prtendre pouvoir sen passer dans lacte dachat. Dailleurs, les consommateurs ne le souhaitent pas, comme en tmoignent leurs attentes toujours plus fortes en accompagnement : que ce soit au moment de lessai du vhicule, ou lors de la concrtisation de lachat. Pour autant, limpact du vendeur reste limit au moment de lachat : pour 41 % des personnes interroges, son rle au moment de lachat a t sans impact ou presque. La formation des vendeurs est devenue un enjeu essentiel pour les distributeurs, dans un environnement qui pousse les automobilistes tre de plus en plus exigeants et mme parfois mfiants vis--vis des forces commerciales.

DIRIeZ-VOUs QUe LIMpacT DU VenDeUR RencOnTR cheZ ce DIsTRIBUTeUR a T ?


(en % des acheteurs automobiles auprs dun distributeur professionnel)

tout fait dcisif 100


15

assez dcisif

Plutt sans impact


3 14 21 29

Sans aucun impact

11

11

7 16

80

27 32 36 30

13 % 28 %

60
36 64 61 41 36 49

35

40

45

46 %
37 13 22 7 19

20

32 18 8

13 %
MOyenne 8 pays

13

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : Lobservatoire Cetelem.

12

w 5. packaGe MensUeL : Le MeILLeUR MOyen pOUR accLReR Le RenOUVeLLeMenT DU paRc


le FinanceMent essentiel pour lindustrie autoMobile
Pour financer un bien automobile, le recours au crdit ou la location apparat comme des solutions intressantes aux yeux des Europens. Ces modes de financement sont pour certains mnages le seul moyen daccder lautomobile ; pour dautres, ce peut tre loccasion de monter en gamme, de basculer sur le march du neuf, danticiper un achat ou bien simplement dviter de piocher dans lpargne bloque et rmunre. loccasion de leur prochaine acquisition automobile, les europens sont 59 % penser solliciter soit un crdit, soit une offre de location.

cOMMenT penseZ-VOUs FInanceR VOTRe achaT ?


(en % des intentions dachat neuf et occasion dans les deux ans)

100 % comptant 100


3

Crdit (en totalit ou en partie)


3

Par un contrat de location avec ou sans option dachat (Loa/LLD)

80
55 39 51 52 70 65

38

6% 53 % 41 %

60

59

40
59 52

20
32 30

42

40

44 21

0 DE BE ES FR it Pt UK tR

MOyenne 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

la location auX particuliers, puissant Facteur de renouvelleMent


Si la location na pas encore su sduire massivement les automobilistes, le potentiel de dveloppement de ce produit est important. En effet, environ un tiers des personnes interroges se dclarent intresses par les diverses formules de location (Loa, Ldd).

13

LaUtoMoBiLE En EURoPE i esprit de synthse

seRIeZ-VOUs peRsOnneLLeMenT InTRess(e) paR Les pResTaTIOns sUIVanTes* ?

50

26 %

40

30
49 43 26 25 29 29 37 26 25 24 26 46 42

20
20 27

10 19

35 %
LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa LLD Loa

0
LLD Loa

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

* LLd (location longue dure) LoA (location avec option dachat).

Source : Lobservatoire Cetelem.

MOyenne 8 pays

Les diffrentes formules de location prsentent lavantage dacclrer considrablement le renouvellement du parc. Pour les distributeurs, cest galement

le moyen dinclure lentretien de la voiture dans le pack location. La monte en puissance des offres de location passe par la mobilisation de tous les acteurs :

tablissements financiers, distributeurs et constructeurs. Le succs dpend bien sr de lintrt que reprsentent ces produits pour les automobilistes.

14

Lo a

LL d

(en %)

LEs EUROPENs Et LAUtOMObILE :

cOnTeXTe eT TaT Des LIeUX

1. Marchs 2. Pourquoi

europens : la panne sche les perspectives des marchs sont-elles moroses ?

16 20

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

MARCHs EUROPENs :

La panne sche ehcs


be es Fr it

w LaUTOMOBILe, Une InDUsTRIe De pReMIeR ORDRe sUR Le pLan cOnOMIQUe


En 2010, le chiffre daffaires de lindustrie automobile europenne a atteint 536 milliards deuros. Cest lune des plus importantes industries en Europe en termes de production, de chiffre daffaires et surtout demplois. En 2010, selon laCEa1, avec 15,1 millions de vhicules assembls, lindustrie automobile europenne (Europe des 27) a assur 26 % de la production mondiale de voitures particulires. avec 13,4 millions dimmatriculations, lUnion europenne a reprsent 24 % des ventes mondiales de voitures particulires. Sur le march du travail, la contribution de lindustrie automobile est primordiale pour lensemble de lconomie. avec 2,4 millions demplois directs et 10,3 millions demplois indirects, lindustrie automobile offre un poste prs de 12,6 millions dEuropens, ce qui reprsente 5,6 % des emplois en Europe. En fait, chaque emploi direct dans lindustrie automobile cre au moins cinq autres emplois connexes en Europe ! on comprend ds lors que lactivit du secteur automobile ne laisse personne indiffrent.
1. ACEA (European Automobile manufacturers Association) Pocket guide 2011.

Les eMpLOIs DIRecTs De LInDUsTRIe aUTOMOBILe Dans LUnIOn eUROpenne en 2010


(en nombre demplois) 6 pays entrants
(1)

entreprises > 20 salaris

ue 27

de

pt

uK

tr

Emplois directs dont construction de vhicules automobiles dont fabrication de carrosseries et remorques

2 420 000 798 000 43 000 164 000 260 000 184 000 23 000 177 000 1 000 000 482 000 24 000 199 000 47 000 7 000 70 000 150 000 15 000 80 000 28 000 82 000 69 000 17 000 98 000 77 000 24 000 76 000

300 -

576 000 185 000 391 000

dont fabrication 1 147 000 269 000 11 000 dquipements automobiles

1. Six principaux nouveaux entrants : hongrie, Pologne, Rpublique tchque, Roumanie, Slovaquie et Slovnie.

Source : BIPE, daprs ccFA Analyses & statistiques 2011 et AcEA Pocket Guide 2011.

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w Les MaRchs aUTOMOBILes De DeMaIn : cOMMenT Les pRVOIR ?


Point mthodologique : dans la peau du prvisionniste Pour valuer au plus juste les marchs automobiles de court terme ( horizon deux ou trois ans), le prvisionniste doit porter son regard plus loin, sur un horizon de cinq dix ans, afin de juger si la priode traverse est une priode normale, ou bien si au contraire elle peut tre qualifie de priode de surchauffe ou encore de priode de sousrgime.

il eXiste une corrlation positive entre ricHesse et QuipeMent autoMobile


Lanticipation des marchs moyen et long terme se fonde essentiellement sur une approche dite dmo-quipement . Lhistoire montre en effet quil existe une forte corrlation entre la richesse dun pays et son degr de motorisation automobile. Le graphique ci-dessous illustre bien ce propos : mesure quun pays senrichit, anne aprs anne, le taux dquipement automobile augmente. autrement dit, mesure que lon se dplace vers la droite sur laxe des abscisses, qui reprsente le revenu par tte, le taux dquipement automobile exprim en nombre de vhicules pour 1 000 habitants sur laxe des ordonnes augmente. De 1990 2011, la richesse par tte au Portugal a gagn 40 % tandis que lquipement des mnages a plus que doubl.

anticiper le tauX de Motorisation pour prvoir les MarcHs Futurs


Moyennant des projections conomiques, le prvisionniste peut alors fixer un taux dquipement cible sur lhorizon de prvision. Grce aux prvisions dmographiques, il dtermine mcaniquement un volume de parc total futur, et donc une variation entre le parc daujourdhui et celui de demain. Cette variation du parc doit tre assure par de nouvelles entres sur le march, quil sagisse dimmatriculations neuves ou de voitures doccasion venues de ltranger. outre cette croissance du parc, les entres devront galement compenser les mises la casse de voitures. on dtermine en conclusion quel devra tre le niveau dentres annuelles moyennes sur le parc pour que les objectifs de croissance du parc soient tenus. Ce niveau dentres, assimilable un march de rgime permanent , permet alors de relativiser et daffiner les projections de court et moyen terme davantage lies la conjoncture conomique (emploi, pouvoir dachat, taux dintrt), la confiance des mnages et lanimation commerciale (lancements de nouveaux modles, promotions) du moment. outre la croissance des revenus, la fixation du taux dquipement et donc du parc cible doit galement tenir compte de diffrents lments de contexte comme le niveau de saturation, fonction de facteurs socitaux comme la densit urbaine, le dveloppement des infrastructures routires, la culture de mobilit (attrait pour les transports collectifs, pour les deux/trois-roues), les contraintes environnementales et durbanisme Des variables qui sinscrivent aujourdhui plutt en dfaveur de lautomobile.

17

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w LeUROpe ne RenOUeRa pas aVec Les nIVeaUX De MaRch passs


avec un march qui terminera lanne 2012 13,7 millions dimmatriculations, soit un recul de 23 % par rapport au point haut de 2007, le march automobile europen est dprim. Et les analystes sont unanimes : la croissance des marchs automobiles futurs ne viendra pas de la vieille Europe. Pas plus que dautres pays dvelopps dailleurs. En 2015, si la filire automobile nidentifie pas des leviers de croissance pertinents et quelle ne sen empare pas pour repartir la conqute des clientles, ce sont seulement 15 millions de vhicules qui devraient tre vendus, contre 17,7 millions en 2007, juste avant lentre dans la crise conomique et financire. Cette dernire naura finalement t quun acclrateur dun mouvement structurel dj enclench, que seule une transformation de lcosystme automobile pourrait dpasser. En attendant, ce sont les pays mergents et en transition, et principalement les fameux BRiC (Brsil, Russie, inde et Chine) qui capteront lessentiel de la croissance automobile. En 2015, il devrait simmatriculer 2,6 fois plus de vhicules dans ces pays que dans lEurope des 27, quand le rapport tait de 1,8 en 2011 et de seulement 0,8 en 2007.

IMMaTRIcULaTIOns De VhIcULes LGeRs Dans Le MOnDe enTRe 2003 eT 2015


(en millions)

tats-Unis

Europe des 27

Chine

turquie

Brsil

inde

Russie

Prvisions 25

20

15

10

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Source : prvisions BIPE.

18

Alors que lautomobile est en plein essor dans le monde mergent, les marchs europens calent. Quelles sont les raisons de cet essoufflement ?

Mais si les perspectives de hausse restent faibles moyen terme, les marchs europens prsentent galement une autre caractristique : le potentiel de baisse est limit. En effet, le taux dachat

des mnages est trs faible (3,35 % des mnages auront achet une voiture neuve en 2012) et il ne peut pas baisser beaucoup plus. Cette capacit de rsistance est une force.

Le TaUX DachaT Des MnaGes sUR hUIT pays1


immatriculations totales vpn en 2012 part des particuliers part des socits immatriculations particuliers nombre de mnages taux d'achat des mnages

France Italie Espagne Portugal Allemagne Royaume-Uni Belgique-Luxembourg Total

1 950 1 475 750 105 3 160 1 985 535 9 960

55 % 63 % 43 % 44 % 40 % 44 % 54 % 48 %

45 % 37 % 57 % 56 % 60 % 56 % 46 % 52 %

1 073 929 323 46 1 248 873 289 4 781

27 150 500 24 257 900 16 700 200 3 891 700 39 646 600 26 545 300 4 698 900 142 891 100

4,0 % 3,8 % 1,9 % 1,2 % 3,1 % 3,3 % 6,1 % 3,35 %

1. Le calcul est effectu en prenant strictement les immatriculations destination des mnages.

Sources : ACEA, CCFA, Lobservatoire Cetelem, BIPE.

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lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

POURQUOI LEs PERsPECtIVEs DEs MARCHs sOnT-eLLes MOROses ?


w Des MaRchs aUTOMOBILes saTURaTIOn
les tauX de Motorisation ne proGressent plus, eXcept en turQuie
on le sait, taux dquipement automobile et niveaux de march sont directement lis. Si les perspectives dimmatriculations sont moroses, cest notamment parce que les taux de motorisation en Europe sont saturation, diffrents niveaux toutefois. avec plus de 600 vhicules pour 1 000 habitants, litalie reste le pays le plus quip. au Royaume-Uni (500 voitures pour 1 000 habitants), les mesures environnementales mises en place semblent avoir dcourag nombre dautomobilistes, et la tendance est dj une baisse du taux dquipement depuis 2008. En France, les migrations des mnages depuis un Paris en proie aux problmes de congestion vers des rgions moins encombres o lautomobile pourrait retrouver sa place devraient soutenir encore quelque temps les taux de motorisation. Parmi les huit pays tudis dans LObservatoire Cetelem, seule la turquie prsente encore un vritable potentiel de croissance : avec un taux dquipement infrieur 100 vhicules pour 1 000 habitants en 2011, les standards occidentaux sont encore loin dtre atteints. aujourdhui, 60 % des trajets en turquie sont effectus en dolmus (minibus). Une proportion qui pourrait reculer avec laccession progressive de la population aux plaisirs de lautomobile.

VOLUTIOn Des TaUX DQUIpeMenT aUTOMOBILes enTRe 2000 eT 2017


(VP pour 1 000 habitants)

2000 700 600 500 400 300 200 100 0 DE


472

2010

2017

514

520 455

493

507 433

481

BE

ES

Source : prvisions BIPE.

20

? sesorom
624 480 475 497 500 607 613 422 348 430 462

504

495

66

92

110

FR

it

Pt

UK

tR

le renouvelleMent du parc, cl des ventes autoMobiles


Lorsque lon interroge les Europens sur les raisons de leur achat automobile, le besoin de renouvellement li lusure ou un accident arrive en tte, avec 45 % des suffrages. Le march europen est bel et bien devenu un march largement marqu par les cycles de renouvellement. La situation turque est quelque peu diffrente, pour les raisons voques plus haut : le niveau de saturation est encore loin dtre atteint et lachat automobile pour le plaisir (19 %) a toute sa place dans un march encore en phase dquipement.

QUeLLe esT La RaIsOn pRIncIpaLe pOUR LaQUeLLe VOUs aVeZ acheT Un VhIcULe ?
(en % de ceux qui ont dj achet une voiture)

Changement de situation Bonne affaire financire 100


13 6 15 12 10 11

Besoin de renouvellement autres

Pour le plaisir

15

13

12 11

17

15 8

15

14

80

8 11

11

11 20

14 15 11 6 15

13

60
19

40

41 49 52 49 47 52 44 28 45

20
22 14 14

17

15

17

18

18

17

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

en rsum
LEurope automobile est arrive son apoge, et cest le renouvellement qui est lorigine de la majorit des achats. comment expliquer que le niveau de saturation soit atteint ? dmographie atone, cots nergtiques et contraintes conomiques, rglementation environnementale, saturation urbaine et concurrence accrue de modes de transport alternatifs sont autant de facteurs explicatifs de la fin de lge dor automobile.

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lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w Des peRspecTIVes DMOGRaphIQUes peU pORTeUses


lusaGe autoMobile ForteMent li lGe et lactivit
Lusage automobile nest pas homogne au cours de la vie. il existe un cycle de vie automobile, fortement li au cycle de vie individuel.

schMa Des DIFFRenTes Tapes DU cycLe De VIe InDIVIDUeL Mort 0 naissance

Dpendance

75

vieillesse

enfance

15 Production

retraite active

Jeunesse

Libert Dpendance

Retraite

60

maturit

nidification

30 Maternit Paternit

45 Milieu de vie
Source : BIPE.

Dans la prime enfance, le rapport automobile est particulier : avant lobtention du permis de conduire, lenfant est dpendant de sa famille ou de son entourage pour ses dplacements. aprs lobtention du permis de conduire, le jeune adulte gagne en libert et en indpendance, mais nest pas ncessairement encore propritaire de son vhicule. Larrive lge adulte marque un tournant dans le cycle de vie automobile : de nombreux changements interviennent, tant sur le plan personnel que sur le plan professionnel. Lentre dans la vie active, la mise en couple, puis larrive dun enfant dans la phase dite

de nidification entranent la fois de nouveaux moyens, mais aussi de nouveaux besoins et usages automobiles. En phase de maturit , les enfants quittent peu peu le cocon familial, modifiant nouveau les besoins et les rapports lautomobile. Progressivement, avec lentre en retraite puis, plus tard, avec lge dune nouvelle dpendance, les usages automobiles ont tendance diminuer, se traduisant mme souvent par labandon dune des voitures du mnage. Si cette vision reste vraie aujourdhui, ces ges automobiles ont tendance se restructurer. Ct jeunes, la dsaf-

fection est manifeste : dans les grandes villes, les trentenaires sont moins souvent titulaires du permis de conduire que ne ltaient ceux dil y a dix ans ! En revanche, les gnrations du baby-boom, qui forment aujourdhui la cohorte des jeunes retraits du papy-boom, appartiennent la gnration du tout auto : ils ont vcu la dmocratisation puis la banalisation du bien automobile dont ils nont jamais abandonn lusage. En meilleure sant et plus mobiles que les gnrations prcdentes, nul doute quils seront en proportion plus prsents quelles sur les marchs futurs.

22

RepRsenTaTIOn ThORIQUe De La pOssessIOn eT De LUsaGe aUTOMOBILe en FOncTIOn De LGe De LInDIVIDU

80

70

60

50

40

30

20

10

0 18-24 ans
Source : BIPE.

25-34 ans

35-44 ans

45-54 ans

55-64 ans

65 ans et plus

Les Europens dclarent le changement de situation personnelle ou professionnelle comme tant la deuxime raison de leur achat automobile (17 %), loin derrire le besoin de renouvellement malgr tout (45 %). Le critre personnel pse plus que le critre professionnel (11 % des Europens ont achet une voiture en raison dun changement de situation personnelle, contre 6 % seulement en raison dun changement de situation professionnelle).

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lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

QUeLLe esT La naTURe De VOTRe chanGeMenT De sITUaTIOn peRsOnneLLe ?


(en % du total des Europens interrogs, moyenne de huit pays)

ChAngement de situAtion Personnelle

11%

1%
mISE EN coUPLE

1%
dIVoRcE/ SPARATIoN

4%
ARRIVE dUN ENFANT

autre : 5 %

naTURe DU chanGeMenT De sITUaTIOn peRsOnneLLe

Source : Lobservatoire Cetelem.

QUeLLe esT La naTURe De VOTRe chanGeMenT De sITUaTIOn pROFessIOnneLLe ?


(en % du total des Europens interrogs, moyenne de huit pays)

ChAngement de situAtion Professionnelle

6%

ENTRE EN RETRAITE

0,5 %

ENTRE dANS LA VIE AcTIVE

2%

chANgEmENT dEmPLoyEUR

2%

autre : 1 %
naTURe DU chanGeMenT De sITUaTIOn pROFessIOnneLLe

Source : Lobservatoire Cetelem.

24

leurope vieillit
Ce nest un secret pour personne : la population en Europe vieillit. au vu de ce que nous avons voqu plus haut, ce nest donc pas une bonne nouvelle pour les marchs automobiles. L encore, la turquie est isoler des autres pays couverts par LObservatoire Cetelem, avec une proportion des 65 ans et plus infrieure 10 % lhorizon 2020.

VOLUTIOn De La pOpULaTIOn paR TRanche DGe > 15 ans


(en % de la population totale)

15-24 ans 100

25-64 ans

Plus de 65 ans

80
16 21 23 19

17

19

17

17

19

16

18 17 20

20

22

17

18

21 16

16

19 5

60

40

57

55

55

47

60

54 58

58 56

52

52

56 50

56

56 54

56

53 55

53

44 52

50

53

20
20 11

11

11

0 DE

10

14

12

11

15

11

10

13

12

12

12

10

10

15

11

11

12

13

17

16

2000 2010 2020

2000 2010 2020 2000 2010 2020

2000 2010 2020

2000 2010 2020

2000 2010 2020

2000 2010 2020 2000 2010 2020

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : BIPE, daprs Eurostat et ONU.

Mais Qui a conduit, conduira !


Petite lueur despoir en effet pour lautomobile en Europe : nous lavons voqu plus haut, il y a peu de risque que les gnrations qui ont pass le permis de conduire et eu une vie automobile abandonnent dfinitivement la voiture lge de la retraite. au contraire, elles devraient conserver leurs habitudes de dplacement en voiture. Si le vieillissement dmographique laisse prsager de moindres usages automobiles, leffet gnrationnel positif devrait malgr tout permettre den attnuer les consquences.

25

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w cRIse neRGTIQUe eT DURcIsseMenT De La RGLeMenTaTIOn enVIROnneMenTaLe


lenvole des priX de lnerGie
Des chocs ptroliers en srie ont fini par rendre la facture nergtique insupportable pour le bilan des tats, des entreprises et des mnages. Pour ces derniers, les prix la pompe ont atteint en 2011 et en 2012 des niveaux ingals. Contrairement 2008, la flambe du prix du baril a t concomitante la baisse prononce du taux de change de leuro, ce qui a prcipit les prix des carburants des hauteurs record. nous le verrons, le poste carburant pse tellement dans les budgets des mnages que beaucoup dentre eux nont eu dautre choix que de rduire leurs dplacements automobiles pour chapper ce surcot. Covoiturage, report vers les modes doux marche pied, vlo ou les transports collectifs sont autant de signaux de raction des mnages linflation des prix de lnergie. ils accompagnent et expliquent la baisse de la dynamique des marchs automobiles.

la cHasse auX Missions de co2 et auX polluants locauX


Un autre facteur joue sur la morosit des perspectives des marchs europens : la place de lautomobile en ville a connu, dans la plupart des pays, une remise en cause qui sest traduite par un durcissement de la rglementation environnementale applicable aux vhicules. Limage de lautomobile a ainsi t corne par la prise de conscience environnementale des consommateurs et des dirigeants europens. La notion de dveloppement durable sest peu peu impose, soulignant combien nos modes de vie et de consommation impactent lenvironnement. Dans ce contexte de lutte contre la pollution, la voiture apparat comme un lment cl de rgulation ne pas ngliger. des missions, facteur de risques sanitaires Deux types dmissions focalisent toutes les attentions concernant la pollution de lair : les missions de dioxyde de carbone (Co2) et les polluants locaux comme les oxydes dazote (nox) ou les particules fines (PM10 et PM2,5). Le dioxyde de carbone est le plus important des gaz effet de serre, responsables du changement climatique. Les missions de Co2 ont augment de 40 % dans le monde entre 1990 et 2010, et cette tendance la hausse devrait se poursuivre. Lagence internationale de lnergie sattend mme une hausse de 20 % des missions mondiales de dioxyde de carbone dici 20351. Les missions de Co2 et de particules fines imputables aux transports psent beaucoup dans ce bilan mondial : en moyenne 24 % des missions mondiales de dioxyde de carbone seraient dues au transport de personnes et de marchandises, en raison de la combustion de carburant2. au niveau de lUnion europenne, le transport routier gnre prs dun cinquime des missions de Co2, les voitures particulires reprsentant environ 12 % de cette proportion. or, laugmentation des missions de Co2 et des taux de particules fines dans lair est facteur de risques sanitaires. une rgulation double niveau : une impulsion de lunion europenne, relaye au niveau des tats Face cet impratif sanitaire et surtout aux cots engendrs par ce prjudice sur la sant et lenvironnement, les pouvoirs publics, sous limpulsion notamment de la Commission europenne, ont mis en place des normes dmission assez strictes et contraignantes. Concrtement, une fois que les seuils dmission sappliquent, les tats membres sont tenus de refuser la certification, limmatriculation, la vente et lintroduction de vhicules qui ne les respectent pas. Les valeurs limites tablies par la Commission europenne portent la fois sur les missions de Co2 (objectif 2015 : 130 g Co2/km sur les immatriculations neuves, objectif 2020 : 95 g Co2/km) et sur les particules fines (norme Euro 5 actuellement) mises par les vhicules. Paralllement cet effort impuls par lUnion europenne, les pays ont galement mis en place des stratgies nationales destines renforcer la lutte contre la pollution de lair par les vhicules. Les politiques nationales sarticulent le plus souvent autour dune fiscalit pnalisante pour les vhicules polluants (taxation en fonction des missions de Co2) et dune fiscalit incitative (mise en place de bonus ou de primes lachat) pour les vhicules plus vertueux. En effet, ces derniers peuvent afficher des prix dachat parfois levs, lis aux quipements de limitation des missions ou de dpollution. Le systme de Stop & Start ou encore le filtre particules peuvent ajouter de 150 200 euros au prix dachat de la voiture. ainsi, 19 pays de lUnion europenne ont choisi de baser, partiellement ou totalement, la taxation des voitures particulires sur les missions de Co2. Parmi les huit pays tudis dans LObservatoire Cetelem, lallemagne,

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la Belgique, lEspagne, la France, le Portugal et le Royaume-Uni ont opt pour ce systme de taxation pnalisante pour les vhicules les plus polluants3. Ces contraintes rglementaires toujours

plus contraignantes obligent les constructeurs investir massivement pour atteindre les objectifs fixs et cela tire inexorablement les cots de production, donc les prix de vente, la hausse.

1. Rapport annuel de lAgence internationale de lnergie (AIE) du 9 novembre 2011. 2. Agence Internationale de lnergie (2005), cite par la Confrence europenne des ministres des Transports (CEMT) 2007. 3. ACEA Tax guide 2012 et overview of co2 Based motor Vehicle Taxes in the EU, ACEA, 29/03/2012.

la sanctuarisation des centres-villes (paGes urbains) et la Multiplication des Zones Faibles Missions (leZ LOW EMISSION ZONES)
Pour rduire la pollution de lair imputable aux vhicules, dautres initiatives locales ont vu le jour : les zones faibles missions et les pages urbains se sont multiplis en Europe. Le principe des pages urbains a dj sduit oslo (en 1990), Londres (en 2003), Stockholm (en 2005), et Milan (en 2012). Conu principalement pour rduire la congestion et la pollution en centre-ville, le page urbain impose tous les automobilistes de payer un ticket dentre (de 5 euros 9 euros en moyenne) pour circuler dans le centre-ville. Ce systme impose donc aux automobilistes de fortes contraintes (tarifaires et logistiques) qui pourraient les inciter renoncer lusage de leur vhicule dans ces zones urbaines. Cette sanctuarisation des centres urbains, via les pages, entretient une image plutt dgrade de lautomobile. Pour pallier les problmes de circulation et de pollution, dautres villes misent plutt sur les zones faibles missions (LEZ Low Emission Zones). Ces dispositifs, mis en uvre depuis une dizaine dannes dans plusieurs villes europennes, reposent sur un principe simple : interdire ou limiter laccs une ville (ou une partie de la zone urbaine) aux vhicules contribuant le plus la pollution atmosphrique. Les vhicules viss par ces mesures restrictives, bases sur les normes Euro, sont le plus souvent les camions, autobus, autocars, grandes camionnettes et minibus. Les voitures et les motos pourraient cependant bientt tre concernes, comme cest le cas en allemagne. Des mesures qui pourraient tre perues comme particulirement injustes envers des mnages nayant pas les moyens financiers de renouveler un vhicule jug inefficace. aujourdhui, en Europe, prs dun tiers des automobiles en circulation sont ges de plus de dix ans et sont donc potentiellement pnalises par ces mesures. Daprs une tude de lademe1, on compterait aujourdhui 180 zones faibles missions dans neuf pays europens : lautriche, la Rpublique tchque, le Danemark, lallemagne, litalie, les Pays-Bas, la Sude, le Royaume-Uni et le Portugal. Les bilans de ces expriences sont globalement positifs, notamment en ce qui concerne la rduction des missions de particules fines PM10.2 Pour la France, lexprimentation dbutera en 2013 avec la cration de zones ZaPa (zones daction prioritaires pour lair).
1. Ademe, mai 2012, tat de lart : les zones Zro mission (Low Emission Zones) travers lEurope : dploiement, retour dexprience, valuation dimpact et efficacit du systme. 2. Ibid.

les voitures HYbrides et lectriQues une solution MoYen terMe


Moins polluants, voire non polluants en termes dmissions locales, les vhicules hybrides et lectriques prsentent lavantage de passer les contrles de qualit de lair urbain, de saffranchir en tout ou partie des contraintes des cots de lessence ou du gazole, et reprsentent ce titre une solution potentielle aux problmes que rencontre aujourdhui lautomobile. En ville cest certain, mais pour les dplacements de longue distance, ces vhicules montrent encore certaines limites dautonomie. Pour autant, ce nest pas l que le bt blesse. En effet, lessentiel des dplacements automobiles se fait sur de courtes distances porte des batteries des vhicules lectriques et plus encore des hybrides. Et les populations finiront bien par shabituer devoir utiliser diffrents types de vhicules en fonction des usages et des destinations. En revanche, les prix de ces vhicules reprsentent encore une barrire infranchissable pour nombre de mnages. De mme que le manque dinfrastructures de recharge qui, pour quelques annes encore, pourra dissuader les premiers candidats. Les modles de voitures partiellement ou entirement lectrifies ont bien tendance se dmocratiser, avec larrive sur le march des premiers vhicules populaires (toyota Yaris hybride et Renault ZoE), mais il faudra attendre encore de longues annes avant que les parcs mnages soient constitus de ce type de vhicules.

en rsum
Les normes europennes, aux exigences sans cesse croissantes, et les diverses exprimentations mises en uvre dans les pays concourent une chasse la voiture polluante, en rendant lusage du vhicule plus contraignant encore pour les automobilistes. conjugus au renchrissement de lusage li au cot de lessence et du diesel, ces lments dressent un panorama difficile pour le march et la place de lautomobile dans la socit. Les nergies et propulsions alternatives constituent une relle issue de sortie par le haut pour la voiture, mais la transition durera plusieurs annes.

27

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w La cOnTRaInTe cOnOMIQUe : Le cOnsOMMaTeUR aRBITRe La MaIn sUR Le pORTeFeUILLe


des dpenses de consoMMation touJours plus contraintes
Pour comprendre lvolution des dpenses en automobile, il convient de resituer celles-ci dans les dpenses globales des mnages. En effet, une multitude de postes entrent en concurrence avec les dpenses de transport et, sous leffet de laugmentation des dpenses contraintes (logement, sant, enseignement, assurances), le consommateur na dautre choix que darbitrer. Sous le double effet de la bulle immobilire qui a fait flamber les prix des logements, et de la hausse du prix de lnergie, les dpenses lies lhabitat nont cess daugmenter ces dernires annes. ainsi, en moyenne, les Europens consacrent un cinquime de leur budget pour se loger aujourdhui. Les dpenses de sant suivent la mme pente inflationniste, signe du nouvel quilibre dmographique qui sinstalle. Et il y a fort parier que cette tendance va se poursuivre dans les annes venir, les finances publiques tant contraintes par un retour ncessaire lquilibre, ce qui se traduira par de moindres prestations sociales. Dans un contexte o le pouvoir dachat des mnages est menac, et o les dpenses contraintes viennent encore grever les budgets de consommation, il est finalement peu tonnant de constater une relative stagnation, voire une lgre rosion, des dpenses lies au transport.

VOLUTIOn De La sTRUcTURe Des Dpenses De cOnsOMMaTIOn enTRe 1998 eT 2010


(en % des dpenses de consommation totales)

80

Produits alimentaires et boissons non alcoolises Sant transports Loisirs et culture

Logement, eau, lectricit, gaz et autres combustibles

70

4 6 7 14 12 5 5 12 4 3 23 24 14 20 24 25 18 22 3 4 3 14 14 7 6 7 11 13 3 4 16 13 15 6 15
2 2

60

10

9 8

8 11

18 14 4 3 11 19

50
14 13 5 12

12

40
4

30
23 25

14

16 18 23 30 26

20

10
12 11 2010 14 14

17

14

14

13 2010

16

14

18

17 10 9 2010 1998 2010

0
1998 1998 2010 1998 2010 1998 1998 2010 1998 2010 1998

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : BIPE, daprs Eurostat.

28

le transport, un poste de dpenses souMis auX arbitraGes conoMiQues


Cots dacquisition en hausse, envole des prix du ptrole : la chert automobile nest pas un mythe, et le consommateur, contraint par un pouvoir dachat en berne, est oblig darbitrer. des prix dachat en constante augmentation Entre 2000 et 2010, les prix automobiles (hors remises et promotions) ont augment de 1,6 % par an en moyenne sur le primtre gographique couvert par LObservatoire Cetelem (turquie excepte). augmentation du cot des matires premires, innovations technologiques, volution de la fiscalit sont autant de facteurs explicatifs de ces volutions gnrales. Seul le Royaume-Uni a profit dune stagnation des prix catalogue, profitant dun taux de change e/ avantageux pour ses importations.

TaUX De cROIssance annUeL MOyen Des pRIX caTaLOGUe MOyens*, en eUROs TTc, eT InFLaTIOn GnRaLe enTRe 2000 eT 2010
(en %)

Prix catalogue moyens tCaM 2000-2010 3

inflation moyenne 2000-2010

2,5

1,5

2,9 2,9 2,5 2,0 1,6 2,1

1
1,5 2,1 1,5 1,2

2,4 1,7 1,6 1,4

2,2

0,5

0 DE BE ES FR it Pt

0,0

UK

Moy. 7 pays

* calcul sur lvolution des prix catalogue moyens pondrs par la structure segment du march.

Source : BIPE, daprs Commission europenne.

29

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

le carburant pompe dans le portefeuille des mnages Ct prix des carburants, le constat est le mme. Les automobilistes europens ont subi une augmentation de 4 % par an en moyenne des prix la pompe. En tur-

quie, les prix des carburants ont mme t multiplis par cinq entre 2000 et 2010. avec une fiscalit particulirement lourde (les taxes reprsentent 70 % du prix du carburant !), laugmentation du prix du baril et un taux de change peu

favorable la turquie qui importe son ptrole en dollars, les automobilistes turcs sont pris en tenaille. En Espagne en revanche, la fiscalit raisonnable permet dobtenir les prix la pompe les plus avantageux du primtre couvert.

VOLUTIOn Des pRIX La pOMpe enTRe 2000 eT 2010


(en TTc/l)

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

1,7

1,5

1,3

1,1

0,9

0,7

0,5

0,3 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Source : BIPE, daprs AIE et Eurostat.

30

face laugmentation des cots de l automobilit , le consommateur rationnalise ses usages Plus de la moiti des Europens dclarent dailleurs rduire leurs usages automobiles. Les Portugais et les Britanniques sont les plus nombreux le faire, alors que pour les allemands, la voiture reste sacre !

DIRIeZ-VOUs QUaU FIL DU TeMps VOUs UTILIseZ MOIns VOTRe VOITURe ?


(en % des possesseurs dautomobile)

oui

non

100

80
47 58 45 47 49

37

42

44

46

60

40
63 53 55 53 51 58 56 54

20

42

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Qui dit moindre usage de la voiture dit moins de kilomtres parcourus chaque anne. Depuis dix ans, le kilomtrage annuel moyen ne cesse de diminuer en Europe.

31

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

VOLUTIOn DU kILOMTRaGe MOyen paRcOURU DepUIs 2000


(base 100 en 2000)

DE

BE

ES

FR

it

UK

106 104 102 100 98 96 94 92 90 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Source : estimations BIPE, daprs Enerdata, INSEE et Febiac.

et ses achats : report du renouvellement, achat de vhicules plus petits, achats doccasion : autant de stratgies pour contourner la chert automobile ! Pour contourner la hausse des cots

dacquisition automobile, les automobilistes adaptent leur comportement : renouvellement moins frquent, orientation vers des vhicules plus petits donc moins onreux, ou vers des vhicules de seconde main.

ainsi, 73 % des Europens reportent leur achat dans le futur, se contentant de leur voiture actuelle ou prfrant ne pas engager cette dpense , signe que la contrainte conomique est forte.

32

pOUR QUeLLe RaIsOn pRIncIpaLe naVeZ-VOUs pas LInTenTIOn DacheTeR Une VOITURe pROchaIneMenT ?
(en % des intentions dachat au-del des deux prochaines annes)

de

be

es

Fr

it

pt

uK

tr

moy. 8 pays

Je prfre garder ma voiture actuelle Je prfre ne pas/Je ne peux pas engager cette dpense en ce moment Jattends des prix/une promotion/une offre intressante Le crdit est trop cher/ On me refusera le crdit Je pense/souhaite rduire mes dplacements en voiture Je ne trouve pas les nouveaux modles sduisants Je prfre louer une voiture en longue dure Je nai pas besoin de voiture Autre

49 26 5 3 2 4 1 1 9

63 15 4 5 1 0 0 1 11

44 32 5 3 1 3 0 0 12

60 18 5 3 2 0 1 1 10

42 34 6 2 3 2 1 0 10

33 44 5 6 2 0 0 0 10

48 29 5 2 2 0 3 1 10

24 32 12 8 8 5 1 2 8

45 28 6 4 3 2 1 1 10

Consquence de ces renouvellements automobiles tardifs, le parc europen vieillit, malgr la mise en place de diverses mesures incitatives la casse et au renouvellement des vhicules anciens.

33

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

Ge MOyen Des paRcs aUTOMOBILes en 2000, 2008 eT 2011 12

10

6
11,5 9,4 9,3 7,6 8,9 8,9 9,5 9,8 8,1 8,6 7,0 6,8 7,3

12,0

4
7,0

8,0

8,5 7,8 7,3

7,9

8,2 8,2

0
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : BIPE, daprs ACEA, CCFA, JATO, ANFIA, FEBIAC, TSKB.

autre stratgie de contournement, le choix de vhicules appartenant de plus petits segments. Le mix-segment des marchs (la structure en segment de gamme dans le jargon du marketing automobile) sest globalement dprci

ces dernires annes, sous leffet de la contrainte conomique, elle-mme conjugue aux mesures de soutien financirement plus intressantes sur lachat de petits vhicules. Partout en Europe, le poids du segment infrieur a

augment sur longue priode, except au Portugal o la structure segment sest finalement peu dforme, et au Royaume-Uni o, avec la hausse des achats des socits, les segments suprieurs ont regagn du terrain.

34

VOLUTIOn De La sTRUcTURe seGMenT Des IMMaTRIcULaTIOns Vp neUVes


(en %)

Gamme infrieure 100


25 18 18 21

Gamme moyenne

Gamme haute
5

15

13

10

11

14 28

80
59 50 44 38

39 46 63 60

33

31 46 51 46 56 50

60
54

54

52 53

49

53

40
50 28 30 36 26 41 30 30 33 42 57 54 59 63 48 41 45 33 36 19

20
21

0
2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011 2000 2008 2011

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

Source : BIPE, daprs COFA.

Enfin, non pas par dsamour de lautomobile, mais essentiellement pour des raisons financires, les consommateurs ont tendance se tourner vers le march de loccasion.

pOURQUOI aVeZ-VOUs acheT Une VOITURe DOccasIOn pLUTT QUUne VOITURe neUVe ?
(en % des possesseurs de vhicule doccasion plusieurs rponses possibles) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays

Manque de moyens/budget Suffisant pour lutilisation envisage Jaccorde peu dimportance aux voitures Les voitures anciennes sont plus fiables Les modles neufs ne me sduisaient pas Les voitures anciennes sont plus simples dutilisation Autre
Source : Lobservatoire Cetelem.

60 47 8 7 5 3 12

61 35 15 6 4 2 17

57 39 7 1 2 2 12

74 30 8 5 3 4 12

46 32 10 6 6 2 17

72 28 5 2 1 0 10

68 38 8 3 3 6 14

72 42 5 4 3 5 1

66 36 8 5 3 3 12

35

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

ainsi, la lecture du ratio immatriculations doccasion/immatriculations neuves laisse apparatre un march de loccasion surdimensionn, expliquant ainsi le dsenchantement que lon connat sur le march du neuf. Les statistiques turques sur le march de seconde main ne sont pas prcisment connues, mais lon sait que le march du neuf subit une rude concurrence de la part des vhicules doccasion imports dEurope.

VOLUTIOn DU RaTIO IMMaTRIcULaTIOns DOccasIOn/IMMaTRIcULaTIOns neUVes enTRe 2003 eT 2011 3,5

2,5

2
3,5 3,1

1,5
2,6 2,7 2,5 1,8 2,0 2,6 2,6 2,8

2,9

2,9

2,1

2,0

2,1 1,4

2,1 1,2 1,3 1,3 1,0

0,5

0
2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011 2003 2007 2011

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

Source : estimations BIPE, daprs CCFA, KBA, VDA, FEBIAC, ANFIA, ANFAC, ACAP, SMMT.

dans le budget transport des mnages, la part achat diminue au profit de lutilisation Lhistoire montre quen moyenne, les Europens consacrent toujours plus ou moins 13,5 % de leur budget pour se dplacer. Si les Europens parviennent rationaliser leurs usages en roulant moins, ils nont dautre choix, pour les dplacements incompressibles, que de subir la hausse des dpenses dutilisation,

et notamment des prix du carburant. Par consquent, la part des dpenses alloues lutilisation augmente. Par ailleurs, la multiplication des offres de transports collectifs (lignes grande vitesse, lignes ariennes low-cost) a soutenu laugmentation du poids des dpenses en services de transport, de mme que le recours croissant dautres moyens de transport individuels (deux/trois-roues, auto-partage).

Et puisque les Europens semblent raisonner budget transport constant, ils sont contraints de rduire leurs dpenses alloues lachat automobile, en se tournant, comme on la vu, vers des segments de gamme infrieure ou des vhicules doccasion, en reportant leurs achats ou tout simplement en renonant une des voitures ou la voiture du foyer.

36

VOLUTIOn De La paRT Des Dpenses Des MnaGes en TRanspORT enTRe 1995 eT 2010
(en % des dpenses de consommation totales moyenne sept pays hors Turquie)

achats de vhicules 16

Utilisation des vhicules personnels

Services de transport

14
2,2 2,2 2,2 2,3 2,3 2,4 2,3 2,3 2,3 2,3 2,4 2,4 2,5 2,5 2,4

12

2,4

10
6,8 6,7 7,0

6,7

6,8

6,8

6,9

6,8

6,8

6,9

7,0

7,0

7,0

7,2

6,9 7,1

4,6

4,8

4,9

5,1

5,2

4,9

4,9

4,8

4,6

4,7

4,6

4,5

4,4

4,0

4,2

3,8

0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Source : BIPE, daprs Eurostat.

w LachaT RaIsOn LeMpORTe sUR LachaT passIOn


Dans un contexte o tout concourt faire de la voiture un bien de luxe, o en sont les Europens de leur rapport lautomobile ? Pour prs de neuf Europens sur dix, la raison lemporte sur la passion : 89 % des consommateurs se disent essentiellement attachs la scurit, aux cots dentretien et dutilisation. ils entretiennent un rapport raisonn lautomobile, ce que souligne bien leur volont de ne pas avoir de problme avec leur voiture et leur prfrence pour des vhicules aux puissances raisonnables (les aspects puissance et vitesse tant jugs inutiles compte tenu des limitations de vitesse en vigueur). La voiture na quune fonction utilitaire pour plus de 60 % des consommateurs en Europe : leurs yeux, lautomobile est un moyen de transport qui doit, avant toute chose, tre bon march. La voiture reste tout de mme une passion pour 59 % des Europens qui adorent conduire, connaissent trs bien les modles et les innovations sur le march automobile, et restent trs attachs aux marques et au niveau des quipements, ainsi qu la performance du vhicule. Enfin, la voiture comme article de mode concerne moins dun Europen sur deux : 48 % des consommateurs se disent sensibles lesthtique et limage quils vhiculent travers leur choix automobile.

37

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

Dans QUeLLe MesURe Tes-VOUs DaccORD aVec Les phRases sUIVanTes ?


(en % des rponses tout fait daccord et plutt daccord)

La vo itu

raisonnable re

89 %

Pour moi, il est important de ne pas avoir de problmes avec ma voiture. Pour une automobile, la scurit passe avant tout. Je suis sensible au cot de lentretien. Je suis sensible au cot de lutilisation. Je prfre choisir un modle de voiture qui est conu dans le respect de lenvironnement. Je ne vois pas lintrt davoir une voiture trop performante compte tenu des limitations de vitesse.

La vo itu

utilitaire re

Pour moi, la voiture nest rien dautre quun moyen de transport. Je mattache avant tout des voitures bon march.

63 %

La vo itu

passion re

59 %

Jadore conduire. Pour moi, ce qui est important, cest le niveau dquipement. Je suis trs attach certaines marques automobiles. Pour moi, avoir un moteur performant est plus important. Jai le sentiment de trs bien connatre les modles, les options, les innovations du march de lautomobile.

La vo itu

article de m re

48 %
Source : Lobservatoire Cetelem.

Je suis trs soucieux de lesthtique et de la ligne de ma voiture. Il marrive de craquer sur une voiture dans la rue. Pour moi, cest important que ma voiture corresponde ma personnalit et mon mode de vie. Jaime changer de voiture souvent. Jaime que lon regarde ma voiture.

e od

38

aTTITUDe Des eUROpens LGaRD De LaUTOMOBILe


(en % des rponses tout fait daccord et plutt daccord)

La voiture raisonnable 100

La voiture utilitaire

La voiture passion

La voiture article de mode

80

60
93

40

83 69 59

89

89 68 54 40 53 40

90

89 65 55 45 52 54 57 75 56

91 85 73 72 62 67 49 42

56 41

58

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR

Source : Lobservatoire Cetelem.

Dans le dtail pays, le Portugal et la turquie se dmarquent lgrement. Les Portugais sont en effet les seuls placer la voiture passion au-dessus de la moyenne europenne : 75 % dentre eux font rimer passion et automobile. Mais paradoxe, ils sont aussi plus nombreux que la moyenne se retrouver dans la voiture raisonnable (93 %) ! Les turcs se singularisent par un rapport

raisonn lautomobile galement suprieur celui de la moyenne europenne (avec 91 %), mais surtout en considrant les autres relations lautomobile dgale importance : 73 % se retrouvent dans la voiture utilitaire , 72 % dans la voiture passion et 67 % dans la voiture article de mode . Les relations lautomobile sont donc complexes, mlant tout la fois : raison,

passion, utilitarisme et le plaisir dtre au got du jour. Cette ambivalence montre bien quel point la contrainte conomique est prgnante dans les arbitrages de bon nombre de consommateurs chez qui un cur damoureux de lautomobile bat encore.

39

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

les Franais touJours plus rationnels


Si pour le consommateur la voiture renvoie en mme temps la raison, la passion, lutilitarisme et la mode, un fait mrite nanmoins dtre soulign. Ce rapport volue davantage en faveur de la voiture raisonnable et de la voiture utilitaire, au dtriment de la voiture passion et article de mode. Lattitude des consommateurs franais entre 2005 et 2013 illustre bien cette tendance : en 2005, laspect utilitaire de la voiture arrivait bon dernier ; il est aujourdhui en seconde place ! La voiture raisonnable a maintenu sa premire place, alors que la voiture passion et la voiture comme article de mode ont cd du terrain : 68 % des Franais accordaient de limportance la passion automobile en 2005, ils ne sont plus que 55 % le faire en 2013.

aTTITUDe Des FRanaIs LGaRD De LaUTOMOBILe en 2005 eT 2013


(en %)

La voiture raisonnable 100

La voiture utilitaire

La voiture passion

La voiture article de mode

80

60

89

40
90 58 41 49

20

68

55

45

0 2005
Source : Lobservatoire Cetelem.

2013

en rsum
dans un contexte conomique difficile, les automobilistes adaptent leurs comportements : recherche de la bonne affaire, dun bon prix , quitte descendre en gamme ou opter pour un vhicule doccasion, rationalisation des dplacements et choix dune motorisation plus conomique pour limiter les dpenses lies lusage, et mme report du renouvellement.

40

QUeLs LeVIeRs pOUR ReBOnDIR ?


1. 2. 3.

De linnovation futile linnovation utile, en passant par linnovation incontournable Rpondre aux exigences conomiques des mnages Rpondre aux besoins motionnels des mnages les modes de commercialisation les services associs et la location pour acclrer le renouvellement

45 49 55 59 76

4. Repenser

5. Dvelopper

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

dans ce contexte aux perspectives globalement moroses, il y a pourtant des raisons desprer, car le rve automobile nest pas teint.

ainsi, en moyenne dans les huit pays tudis par LObservatoire Cetelem, 38 % des consommateurs envisagent dacheter une voiture dans les deux

ans venir, de quoi donner une bouffe doxygne des marchs relativement atones !

penseZ-VOUs acheTeR Une VOITURe ?


(en %)

intentionnistes dans les deux prochaines annes 100

intentionnistes dans plus de deux ans

non intentionnistes

14 40 33 29 28 29 28 21 28

80

32

60
34 40

33 35 33 35 34

40

32

54

20
28 27

37

37

38

37

46 38

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

autre lueur despoir ne pas sous-estimer : si les mnages tendent de plus en plus rationaliser leur comportement automobile, lachat automobile neuf continue nanmoins de les faire rver !

Les intentions dachat automobile illustrent merveille la rsistance et la puissance de sduction du vhicule neuf chez les consommateurs europens, et ce, malgr la crise conomique. ainsi,

lorsque lon confronte achat pass et achat futur dune voiture, lachat dun vhicule neuf sinscrit en hausse dans la plupart des pays, lexception de la Belgique et de litalie.

42

aVeZ-VOUs acheT/aLLeZ-VOUs acheTeR Une VOITURe ?


(en % des possesseurs automobiles pass et en % des intentions dachat dans les deux ans futur)

neuve 100

Doccasion

37

32 38

30

29

80
58 49

31 48 62 63 66 68

39 50 46

60

55

60

40
63 68 62

70

71

69 52 34 37 32 38

61 54 50

20

42

51

40

45

0
achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur achat pass achat futur

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Le rebond est donc possible sur le march automobile. Par ailleurs, seuls deux petits mois sparent la dcision dachat du passage lacte par le consommateur europen.

Un peu plus dun quart des Europens achtent dailleurs le vhicule moins de quinze jours aprs avoir dcid den acqurir un nouveau. Et un Europen sur deux franchit le mme pas dans le

mois suivant la dcision dachat dun vhicule.

43

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

TeMps cOUL enTRe La DcIsIOn eT LachaT


(en semaines base possesseurs dautomobile)

15

12

13,1

6
9,6

10,4 9 6,7

10,5

10,1 9,6 7,2

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Le rebond interviendra dautant plus vite que lensemble de la chane automobile (constructeurs, distributeurs, rparateurs, et autres prestataires de services automobiles) saura rpondre une demande toujours plus informe, sophistique, et diversifie de la part des consommateurs.

loffre donc de sadapter pour capter la clientle. Loffre produit en premier lieu : proposer des modles qui rconcilient enfin contraintes conomiques et plaisir dachat automobile. Loffre de distribution en second lieu : renchanter lacte dachat automobile en permettant au consommateur de saffranchir des

multiples contraintes quimpose lacquisition dun vhicule. Enfin, exploiter la piste de nouveaux services pour accompagner et mieux anticiper lvolution des comportements des automobilistes.

44

accompagner et aider le consommateur franchir le pas vers lachat signifie galement laider trouver son bonheur dans le labyrinthe des innovations automobiles. De tout temps, celles-ci ont en effet marqu lvolution du produit automobile, de sa distribution et de son

utilisation. Elles ont ainsi rythm les volutions et la dynamique du march. Si ces innovations stimulent ou soutiennent parfois le march, elles exercent aussi dans nombre de cas une pression haussire sur les prix, au moins au moment de leur apparition, ce qui peut

w aU DpaRT, Des InnOVaTIOns IncOnTOURnaBLes


partir des annes 1970, on a assist une augmentation du nombre de normes et de rglementations visant augmenter la scurit du transport automobile (ceinture de scurit, appui-tte, airbag) puis, plus tard, en limiter les agressions sur le milieu et notamment la qualit de lair (pot catalytique, filtres particules). Quelles soient visibles ou invisibles, souvent opportunes, elles ont facilit ladoption et lacceptation du mode de vie automobile. Les contraintes environnementales ont entran et continuent dentraner des conomies dnergie et in fine des conomies financires lusage.

elbanruotnocni
alors dcourager les prtendants lachat. moins dtre imposes par le contexte rglementaire, conomique ou socital, celles-ci doivent donc tre proposes avec discernement auprs des clientles cibles.

DE LINNOVAtION FUtILE LINNOVAtION UtILE, en passanT paR LInnOVaTIOn IncOnTOURnaBLe

45

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

VOLUTIOn Des MIssIOns De cO2 Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe Moyenne UE 200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995 Portugal Espagne Royaume-Uni italie France allemagne

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Source : Lobservatoire Cetelem 2010 estimations BIPE, daprs Ademe.

Laugmentation de la scurit et du confort a facilit laccession de nombreuses nouvelles clientles au produit automobile : la direction assiste a par exemple facilit laccession des femmes au march, les populations mobilit

rduite ont galement bnfici des avances ergonomiques, lesquelles devront dailleurs encore progresser pour conserver les clientles parmi les seniors et les grands seniors, toujours plus nombreux dans une Europe vieillissante.

De mme, les quipements de scurit sont devenus indispensables. Plus de la moiti des nouveaux vhicules particuliers immatriculs sont dsormais quips de lESP (systme lectronique de stabilit permettant dviter les accidents).

TaUX DQUIpeMenT en esp Des nOUVeLLes IMMaTRIcULaTIOns paR seGMenTs De GaMMe en eUROpe (aLLeMaGne, FRance, espaGne, ITaLIe, ROyaUMe-UnI) en 2008
(en %)

100 80 60 40 20 0
20 23 84 98 100 100

Mini

Petit

Compact

Moyen

Suprieur

Premium

Source : Lobservatoire Cetelem 2010 BIPE, daprs Bosch.

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w aUJOURDhUI Des InnOVaTIOns JUGes paRFOIs eXcessIVes (VOIRe FUTILes)


Mais certaines de ces nouveauts ont pu simultanment alourdir les voitures, augmentant alors la consommation unitaire des moteurs et donc les dpenses en carburant. Lassistance la conduite pousse lextrme est parfois perue comme envahissante, la multiplication des composantes lectroniques est considre comme responsable de nombre de pannes et donc dune augmentation des dpenses dentretien ou de rparation, la sophistication des commandes rend la familiarisation avec les nouveaux vhicules trop complexe L o le bt blesse, cest que, trop souvent, ces innovations ne figurent plus comme autrefois dans le catalogue des options laisses la discrtion du consommateur, mais lui sont au contraire imposes. or, selon un sondage de LH2, moins de 5 % des personnes interroges prfreraient une voiture plus rapide et davantage assiste par ordinateur ! Comme si, selon le point de vue du consommateur, llectronique outrance et toutes les autres innovations navaient que pour seul objectif de renchrir le cot des voitures. Ces innovations alors considres comme futiles, si ce nest mme exagres, nont donc aucun rle jouer dans le soutien au march. Et la situation peut tre dautant plus mal perue que le choix de dsquiper nexiste pas dans lassortiment. Radars de recul, dtecteur de pluie, dtecteur de nuit sont autant dinnovations certes agrables lusage, mais qui ne seront en aucun cas des facteurs mme de dclencher lacte dachat pour un automobiliste qui possde un ancien vhicule. Pire : toutes ces options devenues obligatoires ont eu une fcheuse tendance tirer les prix vers le haut rendant de moins en moins accessible le rve automobile. Dans son dition 2010 intitule Automobile : la low-cost attitude ? , LObservatoire Cetelem de lAutomobile indiquait clairement que les priorits des Europens taient rsolument lconomie dquipements quils jugeaient superftatoires et inflationnistes. ils plaaient en effet les systmes lectroniques dinformation, de communication et de navigation en tte des lments radiquer pour rduire la facture lachat. Les lments participant limage et au standing suivaient dans le classement. ainsi, les critres de rationalit conomique compliquent laccueil de certaines innovations juges en dcalage avec les priorits du consommateur.

pOUR BnFIcIeR DUne BaIsse De pRIX sUR LachaT DUn VhIcULe, sUR QUeLs cRITRes seRIeZ-VOUs pRT(e) DIMInUeR Le nIVeaU De pResTaTIOn ?
(en %, suivant les trois principaux critres qui correspondent le mieux) Fr de uK it es pt moy. 6 pays

Systme dinformation, de navigation et de communication Image, standing Scurit active et passive (rsistance aux chocs, ABS, airbags) Contrle, maniabilit et qualits routires (tenue de route, facilit de manuvre) Robustesse et fiabilit

55 57 4 3 3

52 55 7 6 7

57 51 5 6 5

51 58 5 6 5

53 52 9 6 7

69 60 2 4 2

56 56 6 5 5

Source : Lobservatoire de lautomobile Cetelem 2010 BIPE.

Les services dvelopps autour de lacquisition et de lutilisation de lautomobile peuvent galement refroidir les potentiels acheteurs. En effet, les offres dites packages de services proposs lachat (garanties, financement, assurances), si elles ne sont quempiles, floues ou

conditionnes des engagements de fidlit trop contraignants, peuvent rebuter les mnages plutt que les rassurer. De mme en matire de scurit, de nouvelles dispositions relatives lquipement dit e-call qui dclenchera automatiquement un message dalerte en cas

daccident, indiquent que la course larmement nest pas termine ; et l encore, les effets attendus ne seront peut-tre pas au rendez-vous

47

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w Le ReBOnD passeRa paR Une InnOVaTIOn UTILe


aprs linnovation incontournable, linnovation futile, place linnovation utile, cest--dire celle qui aura un impact rel sur les volumes de vente. Cette innovation qui dbouche sur de vraies ruptures technologiques est celle qui cote le plus cher aux constructeurs, et celle qui implique la prise de risques la plus importante. Elle porte essentiellement sur les motorisations et plus prcisment sur les performances en matire de consommation. Les constructeurs ont ralis de gros progrs ces dernires annes. Mais le meilleur est sans doute venir. nous devrions assister terme une large diffusion de vhicules propulsions alternatives dont les promesses dconomies lusage deviennent de moins en moins discutables. Cest le cas des voitures hybrides et de plus en plus des vhicules 100 % lectrique dans certaines conditions dutilisation. Ces ruptures nergtiques dsirables saccompagneront dinnovations frugales pour lesquelles lingniosit et linventivit seront conjugues lobservation et la comprhension des attentes des automobilistes potentiels. innovation frugale ou plus, pour plus de gens et moins dargent . Si demain, pour un cot acceptable, les constructeurs russissent produire en grande quantit des voitures qui consomment 2 l/100 km, il est vident que le possesseur dun vhicule de plus de douze ans consommant entre 8 et 10 litres se posera la question du changement de sa voiture diffremment. Seules les ruptures technologiques majeures sont capables de faire repartir en croissance les marchs matures pendant plusieurs annes. on assiste dores et dj larrive sur le march des vhicules hybrides rechargeables permettant de consommer moins de 3 L/100 km.

VOLUTIOn De La cOnsOMMaTIOn UnITaIRe MOyenne Des MOTeURs Des VhIcULes neUFs VenDUs en eUROpe De LOUesT
(en L/100 km)

8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Source : estimations BIPE, daprs Ademe/CCFA.

Dans un autre registre, la rupture peut venir du concept lui-mme, cest le cas par exemple de twizy. Ce petit vhicule urbain, deux places, 100 % lectrique et dclin en version sans permis, reprsente galement un exemple de ce qui pourrait devenir un produit de large diffusion. Les quadricycles motoriss offrent en effet toutes les garanties de scurit pour rsister la concurrence du deux-roues motoris de confort, de chargement, dagrment de conduite et de faible encombrement Le tout pour un cot total dutilisation infrieur celui dune voiture classique. traditionnellement, linnovation a t initie et pousse par la R&D. nanmoins, cette dmarche techno-push semble

avoir atteint ses limites dans certains domaines. Le tout techno ne fait plus vendre lui seul. Lquation peut paratre complique, car il existe aussi une demande exigeante dinnovation et les clientles Premium restent bien prsentes sur le march, y compris en priode de crise. Pour elles, les marques devront continuer de concentrer une partie de leur recherche notamment sur les systmes palliant les dfaillances du conducteur, comme la perte de vigilance, lamlioration de la vision de nuit, la commutation automatique des feux de route/code, ou la dtection dobstacles Linnovation technologique des constructeurs ou des quipementiers

sera donc toujours la bienvenue, tant quelle ne simposera pas lensemble des consommateurs et que son rapport cots/bnfices sera compris et librement accept. Pour tre diffuse, elle devra de plus en plus composer avec linnovation de demande, dite market pull , dautomobilistes de plus en plus avertis, rationnels et organiss. aux constructeurs et leurs partenaires industriels alors didentifier dune part les innovations incontournables pour tous (il serait difficile aujourdhui par exemple de revenir sur la direction assiste ou de sacrifier les quipements de scurit) et de rserver le reste uniquement ceux qui le souhaitent.

48

Dans un contexte budgtaire contraint, les constructeurs ont la lourde tche de rsoudre une difficile quation : rpondre la fois aux exigences conomiques du consommateur, sans oublier de satisfaire ses besoins motionnels.

w pRIX DU VhIcULe eT cOT LUTILIsaTIOn : pReMIeRs cRITRes De chOIX


Les considrations financires sont devenues crasantes dans les arbitrages dachat des automobilistes, relguant ainsi au second plan des critres pourtant considrs comme fondamentaux tels que la scurit, le design ou le confort. Le prix dachat et le cot dutilisation constituent les deux premiers critres de choix dans tous les pays dEurope, exception faite de la turquie o les caractristiques techniques comptent encore au sein dun march qui na pas atteint son niveau de maturit. Si Franais et Belges ont plus souvent cit le prix dachat tandis que Britanniques et Portugais mentionnent gale importance le cot lusage, tous saccordent dire que le critre conomique est celui qui primera lheure de faire leur choix.

SEGANM SED
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RPONDRE AUX EXIGENCEs CONOMIQUEs Des MnaGes

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cLasseZ Les cRITRes pOUVanT InTeRVenIR Dans Le chOIX DUne VOITURe seLOn LIMpORTance QUILs OnT pOUR VOUs
(en % du total des rponses rang 1, 2 ou 3 donnes par les possesseurs automobiles et intentions dachat)

classement des critres les plus importants

de

be

es

Fr

it

pt

uK

tr

moy. 8 pays

Le prix dachat Le cot dutilisation Les caractristiques techniques/ la scurit Le modle/le design/ le confort/lergonomie Ladquation lutilisation, aux besoins La marque Le plaisir de conduire Le pays de fabrication/ dassemblage Limage que la voiture donne de soi

72 63 51 30 52 17 11 4 1

81 62 45 37 30 20 15 5 4

71 52 62 48 40 10 9 4 5

82 60 48 44 26 20 11 6 3

75 57 63 46 25 11 14 6 3

73 66 52 39 35 12 9 7 7

74 68 34 41 40 17 18 3 5

61 54 68 45 26 18 14 7 7

74 60 53 41 34 16 13 5 4

Note de lecture : dans 74 % des cas, le prix dachat figure en premire, deuxime ou troisime position dans le classement des critres de choix dune voiture.

Source : Lobservatoire Cetelem.

La scurit et les caractristiques techniques arrivent en troisime position du classement gnral, cites par 18 % des rpondants europens comme lun des trois principaux critres de choix, avec une plus forte importance pour les pays mditerranens : turquie (premire position), Espagne et italie (deuximes ex quo) ont plac ces critres des niveaux plus levs et se distinguent sur cet aspect notamment des Britanniques qui lui accordent moins dimportance. Le modle en tant que tel (son design, son confort et son ergonomie) est ainsi

relgu comme le quatrime facteur dimportance lachat, voire le cinquime en allemagne, pourtant pays phare du produit voiture . Quant aux critres plus motionnels comme la marque, le plaisir de conduire ou limage que la voiture renvoie, ils sont en queue de classement ntant cits eux trois que par un Europen sur dix. Belges, Franais, Britanniques et turcs sont lgrement plus nombreux mettre ces aspects en avant, mais sans que cela ne dnote chez eux un engouement irrationnel.

Est-ce donc la fin des voitures au design travaill, au moteur puissant, aux quipements innovants et au confort impeccable ? Laffirmer serait sans doute ngliger lexigence du consommateur qui ne veut pas non plus faire de croix sur la qualit. Habitu des vhicules srs, la pointe du progrs, il ne fera pas pour autant de bond en arrire technologique, quand bien mme serat-il sujet au couperet conomique : lautomobiliste europen est aujourdhui en attente dun vhicule de qualit un prix accessible.

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w Le pRIX DcORTIQU La LOUpe paR Un cOnsOMMaTeUR Un BRIn DBOUssOL


Les tudes postcrise conomique dcryptent le comportement dachat automobile des particuliers comme de plus en plus rationnel. Certes, lintensit des remises, les offres de reprise, les primes la casse ont maintenu un flou dans lesprit des consommateurs en brouillant leur vision de la vraie valeur dun vhicule. Mais dsormais, les mnages ngocient, calculent, dsossent, dtaillent : leur il saffine et le moindre quipement complmentaire est analys avec attention. ainsi, le prix dachat nest plus regard dans sa globalit, mais en dtail. Et si le prix catalogue reste ltalon permettant de dfinir lventail des modles envisags, la capacit qua le distributeur proposer des remises ou des offres de financement intressantes est considre comme primordiale pour plus dun quart des Europens (27 %).

en paRTIcULIeR, QUesT-ce QUI esT Le pLUs IMpORTanT pOUR VOUs Dans Le pRIX DachaT ?
(en % de ceux qui ont cit le prix dachat comme lun des trois premiers critres)

Le prix 100
11

Les remises/promotions lachat

Loffre de financement

14

4 18

9 12

3 9 12

80
22

25

15

25 26

19

60
88

40
67

70

78 71 67

79 62

73

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Les offres de financement sont notamment essentielles pour les Espagnols (14 % dentre eux considrent ces offres comme llment le plus important dans le prix total de leur acquisition), les turcs (12 %) et les allemands

(11 %) alors qu linverse, les Britanniques (3 %) et les Franais (4 %) ne leur accordent que peu dimportance. Quant aux remises et autres promotions, les turcs (26 %), les italiens (25 %) et les Belges (25 %) y sont

particulirement attentifs bien quils ne soient pas forcment les plus nombreux entamer deux-mmes une ngociation.

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lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w Le pRIX, encORe nGOcI en cOncessIOn


En moyenne, prs de deux automobilistes europens sur trois (62 %) ont ngoci le prix de leur vhicule au moment de lachat (lorsquil sagissait dun vhicule neuf). Phnomne plus frquent au Portugal (74 %) ou en France (68 %), la ngociation fait partie dans tous les pays du crmonial dachat ds quil sagit de lacquisition dune automobile. Les budgets amoindris des mnages ne font que renforcer la ncessit de cette tape, qui apparat nanmoins moins frquente pour les italiens et les Espagnols.

LORs De VOTRe DeRnIeR achaT DUn VhIcULe neUF, aVeZ-VOUs nGOcI Le pRIX ?
(en % des possesseurs dun vhicule neuf achet chez un professionnel hors Internet)

oui, jai ngoci le prix 100


20 27

non, cela me gne

non, je ne my connais pas assez

non, ce ntait pas ncessaire

23

19 4

20

17 5

23

15 10

21

80

5 10 6 11 9 13

4 8

3 5

6 11

9 17

60

40
65 56 55 68 57 74 66 70 62

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Pour autant, il est important de remarquer que, parmi ceux qui nont pas ngoci le prix de leur voiture, prs de la moiti aurait souhait le faire, mais sest sentie soit gne, soit inexprimente pour mener bien une ngociation.

Cest justement en Espagne et en italie que les acheteurs semblent sur la rserve et les moins enclins jouer cartes sur table. En moyenne europenne, les mnages dclarent avoir rduit de 11 % le prix de

leur voiture grce cette ngociation, chiffre relativement homogne entre les diffrents pays interrogs ( lexception de la turquie, o ce taux de remise est infrieur 8 %).

52

QUeL a T Le pOURcenTaGe De GaIn apRs nGOcIaTIOn ?


(en % du prix initial base : les acheteurs de vhicule neuf ayant ngoci le prix)

12

10

6
12 11

12 11

11

11

12 8

11

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Cest donc une remise non ngligeable qui est attribue lacheteur lorsque celui-ci arrive entrer dans une dmarche de ngociation. notons tout de mme quune frange importante des consommateurs ne se prononce pas sur le pourcentage de gains aprs ngociation : cela peut tre encore le signe dun certain manque de lisibilit dans le prix du vhicule.

w Le LOW-COST, a MaRche !
Les modles low-cost rcemment mis sur le march semblent tirer parti de ces nouveaux arbitrages. Une voiture fonctionnelle prix modr, avec un design simple sans pour autant tre simpliste, a de quoi sduire les mnages les plus modestes qui veulent continuer pouvoir soffrir une voiture neuve. Des composants dont la fabrication est dj bien rode et une production dlocalise permettent aux constructeurs de proposer des prix attractifs pour une voiture certes minimaliste, mais qui ne rogne pas sur lessentiel : qualit et scurit. Dacia, marque-symbole du low-cost du groupe Renault, apparue rcemment sur les marchs dEurope de louest, a dj atteint prs de 2 % de part de march. Son secret ? Des cots de production rduits au strict minimum ! La Logan est par exemple produite en Roumanie partir de nombreux lments emprunts la Renault Clio (plate-forme, suspensions, motorisations). Le rsultat ne sest pas fait attendre, mme si, rappelons-le, ce modle ntait pas destin initialement aux marchs matures de louest.

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lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

VOLUTIOn De La paRT Des seGMenTs InFRIeURs, MOyenne sepT pays


(en %)

44

42

40

38

36
40

41

42 40

34
37 35

32

30 2000 2004 2008 2010 2011 2012

Source : BIPE, daprs chambres syndicales automobiles.

La bonne tenue de ce nouveau march confirme limportance du critre prix dans les arbitrages dachat des mnages ; depuis 2008, la plupart des marques gnralistes ont mis sur le march ouest-europen des berlines abordables, dont certaines taient initialement prvues pour les marchs mergents ou lEurope de lEst. Pour les mnages europens, le lowcost reste une bonne alternative lachat

doccasion, un achat malin qui permet davoir un vhicule neuf de bonne facture au mme prix quune voiture doccasion. Dautant que rouler avec un modle low-cost (ou une marque apparente comme telle) nest plus stigmatis socialement. Les mnages aiss, aux valeurs postmodernes o lostentation ne joue plus le mme rle, roulent dsormais dans de tels vhicules et les constructeurs lont bien compris : en

proposant de grandes berlines, des breaks et des SUV, les constructeurs ont dmontr que lon pouvait proposer des voitures de gamme familiale avec de lallure et des prix modrs. Le vhicule low-cost nest pas seulement une voiture utile , mais aussi un concept marketing dont il sera intressant de voir comment il sera entretenu lavenir.

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Certes, les considrations conomiques psent davantage dans les arbitrages des mnages lachat et lusage, et les voitures bas cot en tirent profit. Pour autant, cela signifie-t-il que la voiture ne fait plus rver ? Heureusement, non ! Lacquisition dune automobile bnficie toujours dun environnement motionnel particulier. il reste lun des achats les plus onreux et les plus impliquants parmi les biens de consommation : il apparat donc comme un engagement fort de la part du consommateur.

Pour une partie des automobilistes europens, lautomobile nest pas seulement un moyen de dplacement, elle suscite galement du plaisir et cela reste vrai en temps de crise. Rogner sur les dpenses, oui ! Renoncer au plaisir, non ! Certains arbitrages, qui peuvent paratre secondaires par rapport au prix, restent malgr tout fondamentaux : caractristiques techniques, environnementales, image de marque, pays de production Chez les populations aises et les classes moyennes suprieures, parmi

SEGANM SED
lesquelles la voiture est souvent encore plus quun simple moyen de dplacement, les dimensions motionnelles sont toujours fortement ancres : la bonne tenue du march Premium , y compris en Europe, en est la preuve la plus flagrante.

RPONDRE AUX bEsOINs MOtIONNELs Des MnaGes

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w LachaT pLaIsIR : MDaILLe DaRGenT Dans Les InTenTIOns FUTURes


au regard des vhicules rcemment achets, la majorit des raisons dachat correspondaient soit un besoin de renouvellement, soit un changement de situation. nanmoins, la notion de plaisir, en hausse dans les intentions dachat, fait un bond de la troisime la seconde place, ce qui confirme que le plaisir garde un rle jouer.

QUeLLe esT La RaIsOn pRIncIpaLe pOUR LaQUeLLe VOUs aVeZ acheT/aLLeZ acheTeR Un VhIcULe ?
(en % des possesseurs automobiles et des intentions dachat dans les deux ans)

17 %
chANgEmENT dE SITUATIoN

BESoIN dE RENoUVELLEmENT

45%

13 %
AchAT PLAISIR

20 %
AchAT PLAISIR

BESoIN dE RENoUVELLEmENT

41 %

16 %
chANgEmENT dE SITUATIoN

achaT pass

InTenTIOns DachaT

Source : Lobservatoire Cetelem.

Compte tenu de la saturation du taux dquipement des mnages et de lallongement de la dure de vie des vhicules, la tenue du march ouest-europen dpendra considrablement de la capacit des constructeurs offrir des modles attractifs,

innovants et modernes afin dacclrer les vitesses de renouvellement. Faire rver le consommateur en proposant des modles haut de gamme sera sans doute une des cls de la russite future des constructeurs europens, qui seront forcment trs

concurrencs sur les vhicules entre et milieu de gamme moins identitaires. Symboles de cet achat plaisir, les voitures dites Premium dmontrent quil existe encore des perspectives positives sur les marchs europens.

w Le pReMIUM : Une RsIsTance, sOURce DInspIRaTIOn pOUR LOFFRe


Si les marques Premium ont connu la crise avec une dcroissance marque en 2009 (les primes la casse ont en effet davantage favoris lachat de petites voitures), elles nen ont pas moins assur un rebond spectaculaire depuis, pour atteindre leurs plus hauts niveaux de parts de march en Europe. avec prs de 20 % des immatriculations ralises en 2012 (dont 15 % pour les seules marques audi, BMW et Mercedes), elles arrivent tirer leur pingle du jeu alors mme que le march global peine redmarrer. Si, comme dautres constructeurs, les marques Premium enregistrent leurs potentiels de croissance les plus forts dans les pays mergents, elles peuvent encore prosprer sur les marchs matures, aux cts du low-cost.

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VOLUTIOn De La paRT De MaRch Des GRanDes MaRQUes pReMIUM en eUROpe De LOUesT enTRe 2001 eT 2012
(en % des immatriculations VPN totales Europe de louest)

20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(3 premiers mois)

2012

Note de lecture : en 2011, la part de march des marques Audi, BmW, mercedes, Lexus, Infiniti, Volvo, mINI, Smart, Aston martin, Jaguar et Porsche atteint 18,1 % en Europe de louest.

Source : BIPE, daprs lACEA.

Pour maintenir leur croissance, elles ont su protger leurs clientles cibles, savoir, dune part, les mnages aiss des catgories suprieures, qui ont naturellement mieux support la crise, et dautre part les entreprises soucieuses de valoriser leur image et leurs collaborateurs. En se positionnant sur des thmatiques qui parlent leur clientle (technologie et

innovation pour audi, plaisir de conduite et sportivit pour BMW, luxe et tradition pour Mercedes), les marques allemandes du segment Premium ont prouv que la dimension motionnelle est toujours prsente dans le choix des acheteurs. Et que si le low-cost progresse chez les clients de lachat utile, le Premium est son pendant chez les clients de lachat plaisir.

La rpartition pyramidale qui prvalait il y a quelques annes sest progressivement transforme en rpartition en sablier, polarise par la prdominance de deux segments extrmes, le lowcost et le Premium , mais parfaitement complmentaires et en ligne avec les aspirations et les contraintes des clientles automobiles actuelles.

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w Le DesIGn peUT FaIRe La DIFFRence


Certains constructeurs ont dynamis leur plan produit grce des vhicules innovants et audacieux en termes de design : nouvelle Mini, nouvelle Fiat 500, C3 Pluriel, nissan Juke, audi a1 sont autant dexemples qui montrent quun modle bien conu et bien n peut engendrer des volumes de vente Souhaitons le mme succs aux nouvelle Classe a et Peugeot 208, qui viendront le disputer au Lodgy, le monospace low-cost de Dacia. Linnovation peut tre porteuse de croissance, mais encore faut-il viser juste. Force est de constater quen dpit dun contexte morose, certains produits distinctifs ont port leurs fruits grce laudace de leurs concepteurs, la crativit de leurs designers et la performance de leurs distributeurs.

en rsum
La tendance actuelle tant rationaliser les achats et usages automobiles pour viter de rester dans limpasse, les constructeurs sont aujourdhui obligs de faire preuve daudace en prenant des risques dans le dveloppement de leurs nouveaux modles. mais la distribution a aussi un rle jouer.

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REPENsER Les MODes De cOMMeRcIaLIsaTIOn


il y a urgence rinventer la distribution automobile pour quelle soit plus en phase avec son poque et avec les attentes des consommateurs. La distribution automobile actuelle repose sur des relations complexes et organises entre constructeurs et concessionnaires : le constructeur dirige son rseau grce un systme puissant de contraintes (stock, dimension et agencement des locaux) et dincitations (systme de rmunration et primes conditionnes latteinte dobjectifs en volume de ventes). or, le systme mis en place par les constructeurs pousserait les concessionnaires couler en priorit les vhicules stocks, en informant les clients principalement sur ces modles et en accordant des remises sur ceuxci. La drive possible est de ne pas pleinement prendre en compte lintrt du consommateur. Une drive que le contexte actuel de crise des marchs automobiles rend encore plus critique , dautant que les concessions show-room cotent relativement cher pour des marges juges plus rduites que par le pass : de lordre de 1 % du chiffre daffaires avant impts1. Rinventer la distribution automobile signifie sortir de ce dispositif classique pour aller vers un systme de vente qui, comme lattend le consom-

w InTeRneT, accLRaTeUR De MaRch


internet doit tre considr du ct de la distribution automobile comme un formidable outil permettant au consommateur dacclrer sa prise dinformation, et, in fine, dactiver sa dcision dachat automobile.

noitasilaic

mateur, permette de baisser les prix et daugmenter sa satisfaction. trouver la balance, en quelque sorte, entre une distribution low-cost et une distribution Premium Pour y parvenir, deux pistes sont privilgier. tout dabord, exploiter au mieux toutes les ressources dinternet comme vritable acclrateur dachat automobile. Ensuite, renchanter lachat de vhicule en faisant voluer les concessionnaires et les vendeurs vers toujours plus de proximit client pour comprendre, orienter et capter la demande.
1. Le Figaro, 29/04/2012, Vent de concentration chez les concessionnaires .

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lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

internet, outil de plus en plus incontournable dans la prise dinForMation ct consoMMateur


un consommateur happ par internet : le nombre de sources consultes se rduit Le consommateur europen a accs une multiplicit de sources dinformation pour orienter son choix de vhicule : catalogues constructeurs, presse et revues spcialises, sites constructeurs, visites en concession, etc. or, les consommateurs consultent de moins en moins de sources diffrentes, comme en tmoigne lvolution du comportement des acheteurs franais entre 2005 et 2013 : nombre moyen de sources dinformation utilises avant lachat en France en 20051. nombre moyen de sources dinformation utilises avant lachat en France en 2012. consommateur une opportunit de canaliser le flux dinformation. Sur le Web, le consommateur a accs, sous forme gratuite et en un point unique, un grand nombre de sources autrefois utilises (catalogues des marques, conseils des professionnels). Le gain de temps en recherche dinformation est considrable : internet permet au consommateur dacclrer sa prise dinformation. le site Web du constructeur : une vitrine indispensable aux yeux des consommateurs ! Un fait ne manquera pas de retenir lattention des constructeurs automobiles. Pour orienter leur choix de vhicule, les consommateurs europens envisagent en grande majorit de consulter les sites des marques de constructeurs automobiles (61 % pour la moyenne des huit pays). Ce quasi-rflexe des consommateurs envoie un signal positif ladresse des constructeurs automobiles : ces derniers conservent aux yeux de leur clientle une image de fiabilit et de prestige. Les autres sources dinformation sur le net, que les consommateurs pensent privilgier lavenir, sont les sites de concessionnaires (55 %), suivis par les forums (43 %) o sexpriment les avis dinternautes sur les modles. Lintention de consulter un site de mandataire est plus forte chez les allemands, les Portugais et les turcs que dans les autres pays o les sites de mandataires apparaissent comme des sources dinformation secondaires. ainsi, un allemand sur deux envisage de les consulter, alors quen Europe la moyenne atteint seulement une personne sur quatre. Cela sexplique aisment : le recours aux mandataires lors de lachat dun vhicule est dores et dj une pratique plus courante chez les consommateurs de ces pays.
1. Source : Lobservatoire cetelem 2005.

3,4 : 2:

Le dveloppement dinternet tient un rle important dans cette baisse. En effet, cette source reprsente pour le

cLasseZ Les cRITRes pOUVanT InTeRVenIR Dans Le chOIX DUne VOITURe seLOn LIMpORTance QUILs OnT pOUR VOUs
(en % du total des rponses rang 1, 2 ou 3 donnes par les possesseurs automobiles et intentions dachat) moy. 8 pays

de

be

es

Fr

it

pt

uK

tr

Sites de marques Sites de concessionnaires Avis d'internautes/forums Sites de la presse spcialise Sites de mandataires Blogs Rseaux sociaux Autres
Source : Lobservatoire Cetelem.

56 41 40 44 50 11 11 15

74 61 32 39 10 8 9 4

60 52 40 40 17 21 18 6

50 54 42 44 26 10 8 9

59 43 39 36 8 17 22 5

67 60 39 34 37 22 18 13

49 65 36 31 20 14 13 6

71 56 61 18 37 40 30 5

61 55 43 34 26 20 17 7

60

internet, plate-forme dinformation absolument incontournable lavenir Le recours internet dans la prise dinformation nest pas encore son apo-

ge. Dans tous les pays europens, internet sera utilis dans les deux annes venir comme source dinformation par plus dun individu sur deux. Les consommateurs passeront donc

de plus en plus par la toile pour orienter leur choix de vhicule et pourraient rapidement en prolonger lusage jusqu lacte dachat.

penseZ-VOUs UTILIseR InTeRneT pOUR VOUs RenseIGneR (DIcI DeUX ans) ?


(en % des intentions dachat dans les deux ans)

oui 100

non

32

24 31 39 45 39 45 31 35

80

60

40

68

69 65 55 61 61 55 69 76

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

61

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

30 % des europens sont dJ prts Faire dinternet un vritable canal virtuel de vente autoMobile
Dans les deux ans venir, internet pourrait saffirmer comme un vritable canal virtuel de vente automobile : dj 30 % des Europens se disent prts acheter leur vhicule sur le Web. Certains pays semblent plus en avance que dautres sur cette question : 38 % des allemands et 36 % des turcs envisagent lachat automobile sur internet ! Dautres pays sont en passe de franchir ce cap technologique : 33 % des italiens et 32 % des Franais adhrent loption internet, ainsi que 29 % des Britanniques et des Portugais. linverse, les consommateurs belges et espagnols sont encore sur la rserve par rapport au e-commerce automobile : ainsi 85 % des Belges refusent denvisager lachat de leur vhicule sur le Web ! Laugmentation de loffre de vhicules sur internet est pour beaucoup dans cette envie quont les consommateurs dacheter leur voiture sur le Web. ainsi, aux cts des sites gnralistes (tel eBay-automobile.fr), des sites spcialiss se sont imposs notamment dans les petites annonces automobiles : aramis auto, auto-iES, Elite-auto, la Centrale/Caradisiac en France, autoquake au Royaume-Uni, ou encore Meinauto en allemagne. Sans oublier les sites constructeurs permettant au client de rechercher, rserver et commander un modle en ligne, tels que Peugeot webStore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK ou encore le site G2 Les Grandes occasions (opel). Quelques chiffres donnent la mesure de leur potentiel : lacentrale.fr attire 11 millions de visiteurs par mois, Peugeot webStore compte 350 000 visiteurs uniques par mois (et entre 16 et 18 % des contacts se transformeraient en commandes de vhicules) et aramis auto aurait commercialis plus de 14 000 vhicules en 2010.

seRIeZ-VOUs pRT(e) acheTeR eT payeR VOTRe VOITURe sUR InTeRneT ?


(en % des intentions dachat)

Certainement 100

Probablement

Probablement pas

Certainement pas

24

80
52

30

33

30

28 38

24 32

60

38 37 45 35 43 33 40 38

40
33 23 21 12 12 9 8 25 30 26

26

20

24

24

0 DE BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : Lobservatoire Cetelem.

Moy. 8 pays

62

Lusage croissant dinternet va de pair avec une recherche toujours plus pousse du prix le plus bas pour le vhicule choisi. internet permet en effet au consommateur de construire son projet dachat en comparant les

modles proposs la vente sur de nombreux critres. Lattrait des prix casss est primordial dans cette dmarche. Laboutissement logique serait de proposer au consommateur une distribution en adquation avec

cette recherche de prix comptitifs. En rsum, la tendance lachat de vhicules sur le Web pourrait galement saccompagner dun mouvement vers une distribution low-cost.

lattrait du priX : une clientle pour une distribution LOW-COST


Le prix est donc un levier essentiel dans la dfinition des nouveaux contours de la distribution automobile. Plus de trois Europens sur quatre se disent en effet prts prendre leur voiture dans un simple dpt ou sur un stock dusine en change dun prix dachat attractif. Les consommateurs allemands, portugais et espagnols sont les plus enclins choisir cette solution low-cost (avec respectivement 86, 85 et 80 %). La clientle belge est plus rserve, avec tout de mme 61 % des consommateurs qui envisagent le recours un tel systme : cela est sans doute la marque qu leurs yeux le vhicule reste un produit plutt de luxe qui saccommode mal dune distribution au rabais.

seRIeZ-VOUs pRT(e) pRenDRe LIVRaIsOn De VOTRe VOITURe Dans Un sIMpLe DpT OU sUR Un sTOck De pRODUcTIOn en chanGe DUn pRIX aTTRacTIF ?
(en % des intentions dachat)

oui 100

non

14 39

20

15 27 23 28 21 23

80

60

40

86 61

80

85 73 77 72

79 77

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

63

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

Le besoin dune distribution low-cost transparat galement dans les efforts (en temps et en kilomtres) que sont prts fournir les consommateurs europens pour prendre livraison de leur vhicule. Parcourir plusieurs centaines

de kilomtres pour aller chercher le vhicule, et obtenir ainsi un meilleur prix dachat, ne les dcourage pas : 60 % se disent prts le faire ! L encore, les allemands et les Portugais montrent davantage de dtermination que leurs

voisins, avec 69 % et 68 % respectivement. linverse, lattrait du prix nest dcidment pas un critre suffisamment puissant pour la clientle belge qui repousse cette solution de distribution bas cot (58 %).

seRIeZ-VOUs pRT(e) aLLeR cheRcheR VOTRe VOITURe pLUsIeURs cenTaInes De kILOMTRes sI sOn pRIX TaIT MOIns LeV ?
(en % des intentions dachat)

oui 100

non

80

31

38

37 40

32 48

34 40

58

60

40
69 62 42 63 60 68 52 66 60

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Malgr ces quelques diffrences entre pays, la piste dune distribution low-cost ne doit surtout pas tre nglige par les vendeurs et concessionnaires automobiles. Une clientle existe bel et bien pour ce type de distribution en dptvente qui prsente en outre lavantage de permettre aux distributeurs de minimiser les cots des structures daccueil (les show-rooms reviennent cher en raison notamment des normes de pr-

sentation imposes par les constructeurs), tout en proposant des prix dachat attractifs pour le consommateur. Le rebond dans la distribution automobile passera forcment par la toile qui capte de plus en plus dacheteurs dans la prise dinformation, donc dans le processus de dcision dachat. internet doit tre considr, non plus comme une menace pour les rseaux traditionnels de vente automobile, mais bien comme

un vritable acclrateur dachat automobile ! autre point cl : internet place la question du prix dachat au cur des dfis que doit relever la distribution automobile. Le consommateur est toujours plus lafft de prix casss et les canaux traditionnels de distribution doivent apprendre composer avec cette nouvelle donne.

64

w Les cOncessIOnnaIRes eT Les VenDeURs DOIVenT RenchanTeR LachaT aUTOMOBILe


La ractivit et la rapidit quoffre internet ne peuvent seules suffire redynamiser la distribution automobile. Dans la redfinition de la distribution automobile, les concessionnaires et les vendeurs ont encore tout leur rle jouer. il serait absurde de prtendre pouvoir sen passer dans lacte dachat. Dailleurs, les consommateurs ne le souhaitent pas, comme en tmoignent leurs attentes toujours plus fortes en accompagnement : que ce soit au moment de lessai du vhicule ou lors de la concrtisation de lachat. Les acheteurs de vhicules sont avides de conseils, et le dfi que doivent relever les concessionnaires et les vendeurs est de savoir renthousiasmer lachat automobile, en sappuyant sur la proximit des rseaux traditionnels pour proposer judicieusement aux clients davantage de services et dassistance.

essaYer la voiture, cest ladopter !


Plus de deux tiers des europens ont bnfici dun essai Lessai du vhicule avant achat est quasi systmatique chez les Britanniques et les allemands (83 et 82 % respectivement en ont bnfici), alors que cette pratique va moins de soi chez les Belges et les italiens.

aVeZ-VOUs pU essayeR La VOITURe aVanT LachaT ?


(en % des acheteurs automobiles)

oui 100

non

18

17 33 41 32 43 29 28 30

80

60

40
82 67 59 68 57 71

83 72

70

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

65

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

pour quelques heures seulement Seuls 6 % des acheteurs ont pu conserver la voiture plus dune journe. Les essais sont dailleurs de plus en plus courts. En 2005, les essais duraient une heure ou deux pour 81 %1 des Franais. aujourdhui, ces essais de courte dure touchent 91 % dentre eux.
1. Lobservatoire cetelem.

De QUeL Type DessaI saGIssaIT-IL ?


(en % des acheteurs ayant essay le vhicule avant lachat)

Essai dune ou deux heures 100


7 9 5 6

Essai dune demi-journe


3 6

Essai dune journe ou plus


2 5

7 9

6 4

9 8

7 8

6 7

80

60
93

40

84

89

84

91

90 83

85

87

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

66

DIRIeZ-VOUs QUe LessaI De La VOITURe a T ?


(en % des acheteurs ayant essay le vhicule avant lachat)

tout fait dcisif 100

assez dcisif
4 13 23 2

Plutt sans impact


3 11 13

Sans aucun impact


1 12 16

6 13

3 13

80
48 47 43 56 47 57 57 55 52

60

40

20

38 29 26

39 32 25 22

47 32

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

Quelques heures dessai ont permis plus de huit acheteurs sur dix darrter leur choix de vhicule ; lessai a mme t dterminant pour prs dun tiers des Europens ! En 2005, 20 %1 des Franais considraient que lessai du vhicule avait dclench lachat.

aujourdhui, 39 % des Franais jugent que lessai a t tout fait dcisif dans leur achat. on sent bien quil y a l un fort potentiel saisir de la part des concessionnaires et vendeurs pour pouvoir redonner de la ferveur lacte dachat auprs de lautomobiliste ; et ceci, somme toute,

moindre frais. aux concessionnaires et vendeurs de savoir faire de lessai du vhicule un moment dexprience unique et privilgi aux yeux du consommateur et le succs est assur !
1. Lobservatoire cetelem.

67

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

la concession, SHOW-ROOM o se concrtise le dsir dacHat autoMobile


Ce besoin dexprimentation physique du vhicule par lacheteur se peroit bien par la place quoccupent encore les concessionnaires dans lacte dachat automobile. Dans les huit pays tudis dans LObservatoire Cetelem, 67 % des acheteurs de vhicules lont fait en concession ; en Belgique, en Espagne et en italie, la concession est quasi incontournable avec respectivement 82, 78 et 84 % des achats. outre le besoin essentiel de voir et dessayer le vhicule, la recherche dune certaine expertise et dune scurit lors de lacte dachat automobile en est sans doute la cause. En moyenne, seuls 8 % des acheteurs de vhicules ont sollicit un mandataire automobile. En allemagne et au Portugal, les consommateurs y font davantage appel (19 et 16 % respectivement). Le recours au mandataire automobile2 rpond davantage des considrations tarifaires : lconomie propose par le mandataire peut parfois atteindre 40 % sur le prix dune voiture neuve. Lachat dun vhicule auprs dun particulier reprsente 19 % en moyenne, avec des variations sensibles dun pays lautre : seuls 10 % des acheteurs italiens le pratiquent, quand ils sont 34 % le faire en turquie.
1. Lobservatoire cetelem 2005. 2. Le mandataire automobile est un professionnel qui ngocie auprs de concessionnaires des voitures neuves ou doccasion un prix avantageux.

cheZ QUeL Type De DIsTRIBUTeUR aVeZ-VOUs acheT VOTRe VOITURe ?


(en % des acheteurs automobiles)

Concessionnaire 100

Particulier

Mandataire

autre distributeur

2 19 13

4 1 14

4 4

8 7 10

3 3

6 12 6

5 6

6 8

80
22 17

16

20 34

19

60

26

40

82

84 78 63 46 68 55 67

62

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

68

la concession est avant tout la vitrine dune marque, mais la relation au vendeur compte aussi dans le choix du lieu de vente Fait significatif de ce rle toujours important du vendeur lors de lachat dun vhicule, la relation de confiance et de fidlit tablie entre lacheteur et

le distributeur apparat dans le top 3 des critres ayant influenc le choix du distributeur. Cest en premier lieu la marque du vhicule propos par le distributeur qui a pouss le consommateur choisir ce lieu de vente en particulier. Viennent ensuite les offres et remises proposes

par le distributeur, nouvelle preuve que les conditions tarifaires sont essentielles aux yeux des consommateurs europens lors de lachat dun vhicule (en particulier en Espagne, en italie, en turquie et en France).

QUeLs sOnT Les TROIs pRIncIpaUX cRITRes ayanT InFLUenc Le chOIX DU DIsTRIBUTeUR cheZ QUI VOUs aVeZ acheT VOTRe VOITURe ?
(en % des acheteurs automobiles auprs dun distributeur professionnel trois rponses maximum) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays

La marque du vhicule Les offres/remises proposes La fidlit, la confiance La proximit gographique Les conditions de reprise de l'ancien vhicule La qualit du premier contact Les dlais de livraison/ mise disposition La recommandation/ le bouche--oreille Le large choix de modles proposs Autre raison

47 41 40 45 24 8 18 6 7 13

51 40 46 36 30 15 15 10 3 7

54 48 36 24 16 22 13 12 7 7

59 43 32 31 29 16 15 9 7 6

47 50 26 26 26 18 27 9 10 4

49 31 39 29 30 18 14 15 6 7

63 32 22 34 31 19 10 10 16 10

69 53 30 20 18 15 16 11 18 2

54 42 34 31 25 17 16 10 9 7

Source : Lobservatoire Cetelem.

et en 2005 ? Les raisons du choix du distributeur sont restes sensiblement les mmes depuis LObservatoire Cetelem 2005 : la remise accorde sur le prix total du vhicule tait alors bien place (49 % des Franais la citaient en 2005 en critre de choix numro 1, contre 43 % en 2013). La proximit gographique comptait toutefois davantage (42 % en 2005 contre 31 % en 2013). La relation de fidlit et de confiance apparaissait dj en troisime position (40 % des acheteurs connaissaient dj le point de vente dans lequel ils avaient achet leur vhicule en 2005).

69

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

le vendeur, vritable incitateur et Facilitateur dacHat


Mieux inform sur le vhicule quil souhaite acheter, grce aux recherches effectues sur la toile, le consommateur nen est pas moins en demande de conseils lors de lachat. Le discours du vendeur porte pour la majorit des consommateurs : ainsi 59 % des acheteurs de vhicules dans les huit pays tudis dans LObservatoire Cetelem admettent que les changes avec le vendeur ont t dcisifs dans leur acte dachat. cet gard, les Portugais (83 % dentre eux reconnaissent un impact positif du vendeur au moment de lacquisition) et les italiens (77 %) semblent les plus rceptifs au discours adress par le vendeur. Cette forte proportion indique un besoin de rassurance, de scurisation lors de lachat. Le consommateur cherche conforter son choix par lavis de professionnels. linverse, les consommateurs allemands et britanniques paraissent les moins sensibles aux arguments du vendeur : seuls 37 % des allemands concdent que le vendeur a eu un impact sur leur dcision dachat, et 44 % des clients au Royaume-Uni. Ces chiffres semblent indiquer que leur dcision dachat est arrte avant les premiers changes avec le vendeur. Ce dernier doit savoir se positionner en facilitateur dachat plutt quen incitateur auprs de ces consommateurs avertis et dtermins.

DIRIeZ-VOUs QUe LIMpacT DU VenDeUR RencOnTR cheZ ce DIsTRIBUTeUR a T ?


(en % des acheteurs automobiles auprs dun distributeur professionnel)

tout fait dcisif 100


15 27

assez dcisif

Plutt sans impact

Sans aucun impact

11

11

3 14 21

13

80
32 36 30

16 29 28 61 35

60
36

40
49 36

41

64 45 46 37

20

32 22 13 7 19

13

18 8

13

0 DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

70

le vendeur oriente en premier lieu le consommateur sur le choix du vhicule Son rle est dabord de conseiller et de rassurer lacheteur sur le vhicule choisi. Lessentiel du discours adress par le vendeur au client concerne en effet le vhicule (74 % dans la moyenne des huit pays) : caractristiques techniques, consommation, quipements et ventail des options proposes. toutefois, les consommateurs britanniques, italiens et portugais semblent plus intresss que leurs voisins par les services associs (financement, assurance) puisque les vendeurs font une

place significative ces arguments dans leur discours (41 % pour le Royaume-Uni et 30 % pour les deux autres pays). En jouant la carte des services associs, le vendeur se positionne alors en facilitateur de lacte dachat : il est celui qui propose un package lacheteur lui permettant de financer ou dassurer son vhicule au moment mme de lacte dachat. lavenir, ce rle de facilitateur jou par les concessionnaires et les vendeurs sera sans doute amen prendre de lampleur, comme le laisse prsager une exigence daccompagnement toujours croissante de la part des consommateurs.

le vendeur doit aussi savoir affranchir lautomobiliste des contraintes de lacte dachat Renchanter lacte dachat passera aussi par la capacit quauront les vendeurs et concessionnaires tre une force de proposition, au moment mme de lacquisition du vhicule et dans laccompagnement de lautomobiliste au-del de cet achat. Les consommateurs europens se montrent en effet trs intresss par diffrentes options dachat leur permettant dtre davantage assists dans la rception et dans lusage de leur vhicule.

Le VenDeUR VOUs a-T-IL DaVanTaGe cOnseILL sUR ?


(en % des acheteurs automobiles auprs dun distributeur professionnel)

Le vhicule en lui-mme 100


22 16

Les services associs (financement, assurance...)

25

16 30 30

41 26 26

80

60

40
78 75 84 84 70 70 59 74 74

20

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

71

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

Redorer limage de lachat automobile exige avant tout daffranchir le consommateur des contraintes quimpose lachat dun vhicule. Les clients expriment en effet des attentes trs fortes en termes de prise en charge personnalise leur domicile (prise du vhicule au domicile pour les rparations et les oprations dentretien, livraison du nouveau vhicule et reprise de lancien domicile). Dans le mme esprit zro souci, zro contrainte , 79 % des consommateurs europens souhaitent lenvoi par le concessionnaire dun rappel des

contrles techniques. Cette demande, loin dtre anecdotique, est trs rvlatrice dun tat desprit de demande dassistance bien ancr dans lair du temps, comme en tmoignent dailleurs les rcentes publicits louant les possibilits de Siri, lassistant commande vocale de liPhone. il y a, l encore, un fort potentiel de dveloppement de la relation clients que les concessionnaires et vendeurs auraient tout intrt anticiper et exploiter. Laccompagnement passe galement par une demande de relation suivie et

privilgie : 63 % des consommateurs europens attendent que leur concessionnaire les convie des vnements. Une invitation plbiscite par 85 % des turcs, 66 % des Espagnols et 64 % des Portugais. Proposer une distribution Premium serait donc lun des leviers possibles pour redynamiser lachat automobile. aux vendeurs et concessionnaires de savoir redployer leur palette de services pour contenter les consommateurs.

InTRT Dans DIFFRenTes OpTIOns DachaT


(en % des intentions dachat sous-total intresss) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays

Lenvoi par le concessionnaire dun rappel des contrles techniques Prise du vhicule au domicile/ sur le lieu de travail par le concessionnaire pour les rparations Prise du vhicule au domicile/ sur le lieu de travail pour les oprations dentretien par le concessionnaire Livraison du vhicule domicile Reprise de lancien vhicule au domicile Une invitation du concessionnaire des vnements Lenvoi par le concessionnaire deux fois par an de newsletters prsentant les nouveaux modles qui pourraient me convenir
Source : Lobservatoire Cetelem.

73

66

83

79

86

82

72

91

79

77

73

79

74

78

79

80

91

79

77

70

81

71

73

78

79

91

78

73 65 55

61 59 62

70 73 66

71 68 57

70 67 61

74 65 64

82 71 52

89 84 85

74 70 63

39

43

52

38

50

53

41

77

50

laprs-vente : relever le dFi du Juste cot


Pour les consommateurs europens, dsireux de saffranchir des contraintes multiples gnres par lachat dune automobile, le poste de lentretien/rparation est une charge critique reprsentant une double contrainte de temps et dargent. Les dpenses dentretien et de rparation comptent pour plus de 40 % du cot support pendant la dure de vie dun vhicule : quoi dtonnant alors ce que les automobilistes cherchent en diminuer limpact sur leur portefeuille ? charge pour les concessionnaires de prouver leurs clients que la prestation quils offrent est optimale : lexcellence du service au meilleur cot possible

72

le concessionnaire est encore le prestataire lgitime pour entretenir le vhicule Plus dun Europen sur deux entretient encore sa voiture chez le concessionnaire qui la lui a vendue. Une proportion qui slve mme 70 % chez les Belges et 59 % parmi les turcs. Le concessionnaire est donc majoritairement considr comme le prestataire le plus apte et le plus lgitime entretenir le vhicule. Cette position prpondrante sexplique en grande partie par lexistence des contrats de garantie auto qui imposaient autrefois lobligation deffectuer lentretien de la voiture dans le rseau du constructeur pour conserver la garantie constructeur. Ces clauses ont t supprimes par la directive europenne n 1400/2002/CE1. nanmoins, il peut

rester lautomobiliste le rflexe de confier lentretien et la rparation de son vhicule son concessionnaire. Un frein psychologique en passe dtre lev sous leffet des contraintes conomiques qui se multiplient en ces temps de crise. La communication et la comptitivit prix des acteurs indpendants, des centres automobiles, les fast fitters, hypermarchs et les pure-players du Web captent de plus en plus souvent lattention des automobilistes. le consommateur est de plus en plus en recherche de bons plans pour lentretien automobile Faire rparer sa voiture cote souvent trs cher, et ce cot na dailleurs cess daugmenter ces dernires annes. ainsi, en France, les prix des prestations dentretien et de rparation automobile

ont connu une augmentation de 28 % en termes rels entre 2000 et 2010 et ceux des pices de rechange une hausse de 13 %2. Le budget consacr par les consommateurs pour cet entretien na donc cess de crotre, les poussant rechercher de bons plans entretien auto. La part non ngligeable des consommateurs entretenant eux-mmes leurs vhicules ou le confiant de prfrence un centre auto est trs significative de cette recherche du moindre ou du juste cot. ainsi, en moyenne 18 % des Europens choisissent ces deux options pour lentretien et la rparation de leur vhicule.
1. La garantie constructeur est dsormais prserve quel que soit le lieu o sont effectues les rvisions durant cette priode. 2. Le monde, 04/07/2011.

FaITes-VOUs RpaReR/enTReTenIR VOTRe VOITURe paR Le cOncessIOnnaIRe QUI VOUs La VenDUe ?


(en % des possesseurs ayant achet chez un concessionnaire)

oui 100

non

30

80

41 52

49 50 57 58

41 47

60

40
70 59 50 51 43 42 59 53

20

48

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

73

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

Malgr des vhicules de plus en plus volus et quips en technologies, lentretien en Do It Yourself ( Je le fais moi-mme/Je le fais faire par une connaissance ) sduit 13 % des consommateurs en Belgique, 12 % au Portugal et 11 % en turquie. La part de march en valeur du Do It Yourself dans le march de laprs-vente en 2008 a dailleurs atteint 15 % en France, 10 % au Royaume-Uni et 9 % en allemagne1, signe que la clientle des do-iteurs (bricoleurs) reprsente un rel crneau saisir sur le march de lentretien du vhicule. Quant aux centres auto, ils attirent les consommateurs franais et italiens

(respectivement 17 et 14 %). Le succs de ces centres auto spcialiss sexplique en grande partie par les prix attractifs quils proposent, sous forme de forfaits ou de promotions, sur une prestation (vidange, freinage, pneus, etc.). Le forfait apporte en outre une transparence dans les prix qui permet au client dvaluer demble le montant de la rparation de son vhicule. Le poids des garagistes indpendants sinscrit dans cette mme logique de recherche par les clients dalternatives intressantes pour rduire le cot de rparation et dentretien du vhicule. En moyenne, 42 % des consommateurs europens confient ainsi lentretien et la

rparation un garagiste indpendant. Une enqute de lassociation UFC-Que Choisir, mene en 2009 auprs de 3 500 ateliers en France, a ainsi montr quen termes dentretien, les tarifs des garages indpendants taient 33 % moins chers que les tarifs pratiqus par les garages officiels . Prix attractifs et lisibilit des tarifs dentretien et de rparation : deux cls qui assurent le succs en aprs-vente auprs dun consommateur toujours plus en recherche de bons plans.
1. BIPE, daprs Le Journal de lAutomobile.

O FaITes-VOUs RpaReR/enTReTenIR VOTRe VOITURe ?


(en % des acheteurs auprs dun concessionnaire faisant entretenir le vhicule ailleurs)

Je vais chez un garagiste indpendant Je vais ailleurs Je le fais moi-mme/Je le fais faire par une connaissance 100
7

Je vais dans une autre concession de la mme marque Je vais dans un centre auto

4 9

5 6

17

14 8

8 12

6 8

8 11

9 9

80
29

13

15 10

11 20 31 34

14

19

60
16

33

23

20 20 20 10

20

40
23 44 51

11

20

44 33

51

44 36

42

22

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

74

Pour diminuer les dpenses dentretien automobile, les consommateurs europens envisagent galement le recours une solution originale : acheter sparment les pices de rechange et la mainduvre. Prs de huit Europens sur dix se disent ainsi prts nacheter que la main-duvre du rparateur. Le march des pices et accessoires automobiles

en ligne a donc de beaux jours devant lui. Lachat de pneus sur internet, domin par quatre sites marchands en France (allopneus.com, 123pneus.fr, pneusonline.fr et popgom.fr), en offre une bonne illustration : ces achats sur la toile reprsentent dj 7 % des transactions totales, contre 3 4 % il y a peu1. Dissocier cot des pices et cot de la

main-duvre relve bien, l encore, dune logique de rationalisation des cots : laprs-vente doit relever le dfi du juste cot pour satisfaire un consommateur qui fait davantage ses choix avec la main sur le portefeuille.
1. E-commerce n 30, 01/06/2011, Auto : un secteur qui prend de la vitesse .

seRIeZ-VOUs pRT(e) nacheTeR QUe La MaIn-DUVRe DU RpaRaTeUR sI VOUs pOUVIeZ acQURIR Les pIces en paRaLLLe ?
(en % des possesseurs et intentions dachat)

oui, tout fait 100


9

oui, probablement

non, probablement pas

non, certainement pas

5 16

4 5 10

3 7

6 15

80

17 26 22

20

52

43

60
50 45 41 49

56 48

40

48

20
29 17 24 34

43 39 23 34 31

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

en rsum
Sous leffet de la crise, on note une certaine rationalisation des comportements du consommateur. cette rationalisation, vidente dans lentretien et la rparation marqus par une course aux bons plans, ne doit cependant pas masquer les attentes trs fortes des clients en termes de services et daccompagnement de la part des concessionnaires et des vendeurs. Le rebond dans la distribution automobile passera donc largement par la capacit des concessionnaires et vendeurs tre non seulement des incitateurs dachat, mais surtout des facilitateurs auprs de clients cherchant toujours plus saffranchir des contraintes lies lachat et lusage dune voiture.

75

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

DVELOPPER LEs sERVICEs AssOCIs Et LA LOCAtION POUR accLReR Le RenOUVeLLeMenT


w Des GaRanTIes TenDUes pOUR RassUReR eT FIDLIseR La cLIenTLe
Lachat automobile est un acte impliquant qui fait appel des processus darbitrage particulirement rflchis. Face limportance que reprsente cet investissement pour les mnages, il apparat indispensable de les accompagner au-del de lachat et de la prise en main du vhicule. Dans un contexte o les offres se font de plus en plus nombreuses et de moins en moins lisibles, la rassurance est un outil indniable au moment de convaincre un client. Les directions commerciales connaissent bien limportance du rle du vendeur dans la transaction et savent que ce rle doit se coupler dun relationnel privilgi entre le client et la marque en elle-mme.

la Garantie constructeur, un enGaGeMent Fort de la MarQue pour une tranQuillit desprit


En premier lieu, cette relation sinstaure via la garantie constructeur qui reprsente aux yeux du consommateur un engagement fort de la marque concernant la qualit du produit vendu et la scurisation des premires annes dusage. Lextension de garantie constructeur sur le long terme nest dsormais plus un simple argument de vente, mais une condition sine qua non de lachat automobile : 78 % des Europens sont intresss par une extension de garantie constructeur pour cinq ans, et 75 % pour une extension de dix ans, soit prs de la totalit de la dure de dtention de la voiture ! Cet intrt illustre la fois le rapport raisonn des consommateurs lautomobile et leur besoin de saffranchir des contraintes : ne pas avoir grer les problmes lis lusure de leur vhicule prime sur tout le reste. Pour les constructeurs, ces offres sont aussi loccasion de fidliser le client sur ses besoins daprs-vente, mcanisme de report indispensable au bon quilibre de leurs rseaux. Lallongement de ces garanties va galement dans le sens dune fidlisation plus long terme, cohrente tant donn le rallongement des dures de vie produit et, a fortiori, le vieillissement du parc. Le constructeur coren Kia a t lun des premiers proposer, ds 2006, une garantie sept ans ou 150 000 km sur certains modles, et ltendre par la suite en 2010 toute sa gamme. Signe que cette politique recueille ladhsion de la clientle, opel vient de lancer en juin 2012 une garantie huit ans ou 150 000 km sur toutes les astra ! Sassurer une tranquillit desprit pendant tout le cycle automobile est aussi lobjectif de prs de deux tiers des Europens qui plbiscitent lassurance perte financire (GaP) : ce type dassurance permet en effet, en cas de vol ou de destruction totale du vhicule, de complter le remboursement de lassureur principal dans la limite du prix dachat du vhicule. Les professionnels de lautomobile et du crdit doivent se saisir de ce crneau porteur : 47 % des consommateurs seraient en effet intresss par une assurance automobile souscrite auprs du concessionnaire et 39 % par une assurance souscrite auprs de leur tablissement de crdit.

76

tnemellevuoner

InTRT Dans DIFFRenTes GaRanTIes


(en % des intentions dachat sous-total intresss) de be es Fr it pt uK tr moy. 8 pays

Une extension de garantie constructeur pour cinq ans Une extension de garantie constructeur pour dix ans Une assurance GAP Une assurance automobile souscrite auprs du constructeur Une assurance automobile souscrite auprs du concessionnaire Une assurance automobile souscrite auprs de l'tablissement de crdit
Source : Lobservatoire Cetelem.

72 66 49 30

81 75 63 37

82 78 71 58

66 61 50 30

81 80 71 58

81 83 77 55

71 64 45 43

92 92 90 89

78 75 65 51

30

30

48

23

57

49

38

88

47

18

32

41

19

43

40

32

79

39

des eXtensions pour assurer une Meilleure valeur rsiduelle


En second lieu, la relation dun client avec une marque peut se renforcer via les contrats dentretien qui permettent lautomobiliste un service garanti de qualit pour la maintenance et lentretien du vhicule durant tout le cycle aprs-vente dont on sait quil reprsente une part non ngligeable de son budget. Enfin, les engagements de reprise constituent galement des atouts commerciaux pour lever les dernires hsitations en proposant des avantages particulirement attractifs. offres qui peuvent galement permettre de fixer lavance les valeurs rsiduelles des vhicules et ainsi donner aux consommateurs une meilleure visibilit sur la dprciation de la voiture. Ces lments lui permettent un arbitrage-prix plus rationnel prenant en compte lensemble des cots relatifs la possession de son automobile (le fameux Total Cost of Ownership).

77

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w Le cRDIT, FacILITaTeUR DachaT


des proFils dendetteMent varis
Les Britanniques sont ainsi les plus endetts des sept pays europens tudis avec un taux dendettement des mnages correspondant 143 % de leur revenu (mais un niveau infrieur celui de pays comme les Pays-Bas, le Danemark, lirlande ou la norvge). Les ibriques (Portugal 130 % et Espagne 128 %) font galement appel au crdit des niveaux suprieurs leur revenu disponible brut (cest--dire que leur taux dendettement dpasse 100 %). linverse, cest en France (80 %) et surtout en italie (65 %) que les mnages sont les moins endetts.

TaUX DenDeTTeMenT BRUT Des MnaGes


(en % de leur revenu)

150

125

100

75
128 130

143

50
89 84 80 65

99

25

0 DE
Source : BIPE daprs Eurostat.

BE

ES

FR

it

Pt

UK

Zone euro

78

le recours au crdit sera MaJoritaire dans les acHats autoMobiles de deMain


Pour financer un bien automobile, les recours au crdit ou la location apparaissent comme des solutions intressantes aux yeux des Europens. Ces modes de financement sont pour certains mnages le seul moyen daccder lautomobile ; pour dautres, ce peut tre loccasion de monter en gamme, de basculer sur le march du neuf, danticiper un achat ou bien simplement dviter de piocher dans lpargne bloque et rmunre. loccasion de leur prochaine acquisition automobile, les Europens sont 53 % penser solliciter un crdit et 6 % une offre de location, location longue dure (LLD) ou location avec option dachat (Loa). ainsi, ils ne sont que deux sur cinq prvoir de payer leur vhicule comptant. Les perspectives sont donc plutt positives pour le crdit et la location, qui sont perus comme des facilitateurs dachat et qui devraient tre majoritaires dans les mois et annes venir, que ce soit sur le neuf ou loccasion. Les offres de location sur le neuf, qui se sont rapidement dveloppes, commencent notamment percer dans les intentions des mnages. nanmoins, une vision pays par pays apporte l aussi des rsultats contrasts : en italie, les acheteurs potentiels sont moins dun sur deux dclarer avoir lintention de recourir aux offres de location (9 %) ou de crdit (39 %). Les conditions de crdit stant resserres, les mnages prvoient plutt de rduire leur pargne pour assurer les renouvellements automobiles ou les primo-accessions qui simposeront lavenir. Leurs voisins mditerranens ne sont pas les plus optimistes concernant le recours au crdit ou la location : ainsi 41 % des turcs, 56 % des Portugais et 58 % des Espagnols pensent faire appel lun de ces deux services (contre 59 % en moyenne Europe), tandis que les Belges (70 %) et les allemands (68 % dont 9 % sur la location) ny voient pas dinconvnient. Le Royaume-Uni confirme son apptence pour le financement crdit (70 % dintentions !) et la location (9 %), dans une culture o le leasing a dj largement fait son chemin dans les flottes dentreprises.

cOMMenT penseZ-VOUs FInanceR VOTRe achaT ?


(en % des intentions dachat dans les deux ans)

100 % comptant 100


9

Crdit (en totalit ou en partie)

Par un contrat de location avec ou sans option dachat (Loa/LLD)

4 9

80
55 51 39 52

38

53 70

60

59

65

40
59

20
32 30

52 42 40

44

41

21

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

79

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

la location, une manire originale daccder lautomobile lld loa : quest-ce que cest ? La location longue dure (LLD) correspond la mise disposition dun vhicule neuf contre des mensualits sur une priode donne ( la fin du contrat, le vhicule est restitu). La location avec option dachat (Loa) consiste galement mettre disposition un vhicule neuf contre des mensualits sur une priode donne au cours de laquelle le vhicule peut tre achet tout moment.

lld et loA, des prestations qui intressent les europens Principal avantage des prestations de location longue dure ou avec option dachat : le mnage na pas supporter le cot lev de linvestissement initial. Sil y a encore trs peu dutilisateurs de ces services, plus dun tiers des Europens sont intresss par la Loa, plus dun quart par la LLD. Ces solutions trouvent un cho plus favorable en turquie, en Espagne et au Portugal alors que les allemands et les Belges apparaissent comme les plus attachs

la possession automobile. Dailleurs, lcart constat partout entre ceux qui affichent un intrt et ceux qui franchissent le pas prouve bien que la possession automobile reste une valeur partage par lensemble des Europens.

seRIeZ-VOUs peRsOnneLLeMenT InTRess(e) paR Les pResTaTIOns sUIVanTes ?


(en % du total des Europens interrogs)

Utilisateurs 60

intresss

50

40

30
46 42 49

20
26 27 20 25

43 29 29 26

37 26 25 24 26

10

19

0
LLD

2
Loa LLD

2
Loa

1
LLD

2
Loa

1
LLD

2
Loa

3
LLD

3
Loa

2
LLD

1
Loa

2
LLD

2
Loa LLD

4
Loa LLD

3
Loa

DE

BE

ES

FR

it

Pt

UK

tR

Source : Lobservatoire Cetelem.

Moy. 8 pays

80

plus dun europen sur deuX souscrit un crdit en deHors du lieu de vente
53 % des Europens prennent leur crdit auprs dune banque ou dun tablissement spcialis. Les turcs (78 %) et les Franais (79 %) font davantage confiance ceux quils considrent comme les vritables professionnels du crdit. nanmoins, le financement sur le lieu de vente (concession) capte 47 % de la clientle europenne. il est vrai que la praticit et lunicit de linterlocuteur sont des avantages indniables pour lacheteur. Les allemands et les italiens signent mme le contrat de financement en concession dans plus de deux cas sur trois (68 %).

O a T cOnTRacT Le cRDIT ?
(en % des acheteurs ayant contract un crdit)

Chez un concessionnaire 100

ailleurs : banque, tablissement spcialis

32

32 49 59 46 46 53

80

60
79

78

40
68 68

20

51 41 21

54

54 22

47

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

81

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

une proportion Qui devrait crotre siGniFicativeMent


Dans les intentions dachat, les crdits auprs dtablissements spcialiss sinscrivent en hausse de dix points, passant de 53 % sur les achats raliss 63 %. En France et en turquie, o le pli est dj pris, la tendance devrait se confirmer. En revanche, les allemands, les Belges, les italiens, les Portugais et les Britanniques seront plus nombreux sadresser ce type dtablissements lavenir.

O enVIsaGeZ-VOUs De cOnTRacTeR VOTRe cRDIT Le pLUs pROBaBLeMenT ?


(en % des intentions dachat crdit dans les deux ans)

Chez un concessionnaire 100

ailleurs : banque, tablissement spcialis

80
53 55 68 81

44 62 56 63

60

74

40

56

20

45 32

47 38

44 26 19 37

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

attention cependant, ce sont l des dclarations dintention qui ne se traduiront pas ncessairement lors de lachat. on sait en effet que le financement en concession est souvent un acte opportuniste et nest donc pas ncessairement prmdit. Lorsque lon fait allusion un

ventuel futur financement, les intentionnistes ont plutt tendance voquer leur banquier en premier lieu, avec lequel ils entretiennent une relation privilgie. nanmoins, lors de lacte dachat, les arbitrages effectus sur le financement sont gnralement plutt favorables aux

captives automobiles et aux tablissements spcialiss sur le lieu de vente. Ces captives proposent souvent des taux de crdit comptitifs, via des offres packages vhicule/financement.

82

crdit autoMobile : avant tout un tauX dintrt attractiF


Un taux dintrt dailleurs examin la loupe et qui sera un critre encore plus dcisif lavenir dans le choix de lorganisme de financement : 28 % des acheteurs europens ont bti leur projet de financement sur ce critre, ils seront 40 % le faire demain. Les Franais, les Belges et les italiens sont les plus attentifs au taux propos : il sera dcisif lors du prochain achat pour prs de la moiti dentre eux. au contraire, les Espagnols (32 %) et les allemands (27 %) qui opteront pour le crdit feront entrer dautres critres pour choisir leur financement.

VOTRe cRITRe pRIncIpaL De chOIX DUn ORGanIsMe De FInanceMenT esT/seRa-T-IL Le TaUX DInTRT ?
(en % des acheteurs ayant contract un crdit pass et en % des intentions dachat crdit dans les deux ans futur)

achat pass 60

achat futur

50

40

30
50 48 47 31 27 22 39 29 32 28 44 40

20
27 30 29 32

40

10

25

0 DE BE ES FR it Pt UK tR Moy. 8 pays

Source : Lobservatoire Cetelem.

83

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

condition dtre lisible par le consoMMateur !


Dans un contexte de multiplication des offres de financement de toutes sortes (Loa, LLD, offre de financement package), charge aux spcialistes du crdit de rassurer lacheteur en soignant la lisibilit des conditions daccs au crdit. Garantir la transparence sur lensemble des conditions de crdit (taux dintrt, mais aussi dure de paiement, frais de dossier) sera primordial pour faciliter les comparaisons sur les avantages offerts par les diffrentes solutions. La vigilance est donc de mise, dautant que ces offres packages apparaissent comme un bon moyen de faire la fois des conomies et de fidliser le signataire. la reconqute du march passera essentiellement par la capacit quauront les professionnels du crdit de proposer un financement prix avantageux et en toute transparence.

w De nOUVeaUX seRVIces De MOBILIT pOUR capTeR De nOUVeLLes cLIenTLes


au-del des services traditionnels daccompagnement dans le financement ou lassurance du vhicule, les constructeurs ont tout intrt proposer de nouvelles prestations de mobilit. Ceci, afin de capter des clientles jusquici non automobilistes, soit pour des raisons financires, soit freines dans leur dsir automobile par les multiples contraintes quimpose la possession dun vhicule. Parmi ces solutions innovantes merge actuellement lide de package de mobilit : plutt que de possder une voiture, le conducteur nen serait plus quun simple usager lempruntant en fonction de ses besoins. Un concept dj prouv par des solutions dauto-partage et de covoiturage qui ont fait leurs preuves auprs de certaines clientles. Des forfaits mobilit voient galement le jour pour complter lachat ou la location automobile sur longue dure : ces forfaits permettent une location la demande de tous types de vhicules (petites citadines, monospaces, deux-roues motoriss, vlos) pour des dparts en week-end, vacances ou des occasions particulires (dmnagement, regroupement familial). Cest ce que propose le service Mu by Peugeot. Dans certaines prestations, comme Multicity de Citron, il est mme possible dinclure des trajets en train ou en avion. Ces initiatives, pour le moment encore peu utilises, ne sont pas ngliger : par exemple, lauto-partage en vhicules lectriques devrait permettre aux automobilistes de se familiariser avec cette technologie et de lever les derniers freins dachat. Si les allemands, et plus encore les Britanniques, restent quelque peu sceptiques vis--vis de ces diffrents services dusage automobile, un tiers des Europens leur manifestent un intrt marqu.

84

pROpOs Des pResTaTIOns sUIVanTes, Tes-VOUs ?


(en % du total des Europens interrogs)

de

be

es

Fr

it

pt

uK

tr

moy. 8 pays

Utilisateur (-trice) covoiturage Intress(e) Utilisateur (-trice) auto-partage Intress(e) Utilisateur (-trice) Forfait mobilit Intress(e)

6 30 1 25 0 23

4 34 1 23 1 27

4 30 2 27 2 34

9 42 1 30 2 33

4 29 1 39 1 36

6 43 1 36 0 33

3 23 2 19 1 17

3 30 6 44 4 47

5 33 2 30 1 31

ainsi, le covoiturage qui consiste sorganiser avec des personnes hors du foyer pour faire un trajet plusieurs avec le vhicule de lune dentre elles, ventuellement en partageant les frais, intresse beaucoup les Portugais (43 %), et les Franais (42 %).

Lauto-partage, service payant permettant daccder une voiture en libreservice 24 h/24 pour des usages occasionnels ou de courte dure, attire 30 % des Europens. Les turcs (44 %) et les italiens (39 %) sont les plus enclins recourir ces services.

Le forfait mobilit qui consiste mettre disposition, contre un abonnement, des vhicules de tous types selon les besoins, intresse 31 % des Europens et plus particulirement les turcs (47 %), les italiens (36 %), et les Espagnols (34 %).

en rsum
Tout nest pas perdu : il existe bel et bien des leviers pour rebondir sur les marchs automobiles. Loffre produit et la distribution ont des cartes jouer en misant sur deux clientles cibles distinctes, les low-cost sensibles et les Premium sensibles . Les services associs lautomobile disposent eux aussi datouts faire valoir : accompagner un consommateur qui ne demande qu tre rassur, et laider franchir le pas vers lachat.

85

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

allemagne
March automobile Aprs lenvole du march sous limpulsion des primes la casse en 2009 (+ 23 %), le march allemand a svrement recul en 2010 (- 23 %) pour retrouver en 2011 les (faibles) niveaux de 2007-2008. Cest malgr tout lun des pays qui a le mieux rsist en 2011, et lanne 2012 devrait tre lanne de la consolidation. Les Allemands sont parmi les plus attachs ladquation de la voiture aux besoins ; en revanche, ils semblent un peu moins sensibles au critre prix dachat, sans doute en raison dun taux de recours aux mandataires plus important. Paradoxalement, au pays du vhicule Premium une distribution minimaliste ne fait pas peur. De lachat automobile sur Internet la livraison de la voiture dans un simple dpt ou stock, la volont de rduire le nombre des intermdiaires est marquante. Le consommateur allemand ressent moins le besoin dun accompagnement de la part du constructeur (garanties) que ses voisins europens. Le crdit pourrait en revanche constituer un bon levier dachat chez ces consommateurs, particulirement intresss par loffre de financement du concessionnaire, et globalement moins endetts que la moyenne europenne.

produit et distribution

services associs

belgique
March automobile sur le long terme, le march belge sinscrit sur une tendance en hausse continue, laquelle a simplement t perturbe par la crise de 2009, et nouveau en 2012 : sur le premier semestre 2012, le secteur subit le contrecoup de la suppression des primes CO2, conjugue la conjoncture de crise. La bonne tenue du march des vhicules de socit permet den attnuer les consquences. Les belges arrivent en tte des Europens citant le prix dachat et le cot dutilisation comme principaux critres de choix, avec une sensibilit notable aux remises et promotions. Cest sans doute la raison pour laquelle ils ne ressentent pas le besoin de ngocier une fois la dmarche dachat engage. Curieusement, ils ne sont pas prts opter pour une distribution low-cost (achat sur Internet, prise en main du vhicule sur un stock dusine ou plusieurs centaines de kilomtres) et continuent de privilgier lachat et lentretien en concession. Les belges arrivent en deuxime position aprs les britanniques concernant lachat automobile crdit quils souscrivent essentiellement auprs de professionnels spcialiss.

produit et distribution

services associs

espagne
March automobile Aprs une longue priode deuphorie et de surchauffe, la bulle du march a explos avec celle de limmobilier. Entre 2007 et 2012, le march aura recul de 54 % ! si les Espagnols attachent relativement moins dimportance au critre prix (achat, utilisation), ils restent particulirement sensibles aux attributs de la voiture, ainsi quaux offres de financement qui pourront leur tre faites. Dailleurs, lEspagnol ngocie moins que ses voisins europens et ne voit pas non plus lintrt dacheter sur Internet. En revanche, les constructeurs trouveront un cho favorable en proposant aux Espagnols des extensions de garantie. En dpit dun fort taux dendettement, ils ne renonceront pas au financement crdit quils contracteront plutt chez le concessionnaire.

produit et distribution

services associs

86

France
March automobile La prime la casse de 2009-2010 naura pas permis de tenir le march de hauts niveaux trs longtemps. Aprs un recul de 2 % en 2011, les perspectives 2012 sont particulirement mdiocres. Les ventes devraient reculer de 12 %. Les Franais figurent parmi les plus attachs au prix dachat quils nhsitent dailleurs pas ngocier. Cela se traduit par une part non ngligeable dintentionnistes prts acheter sur la toile et par une plus forte propension faire entretenir le vhicule dans des centres auto o les tarifs sont plus avantageux. Lorsque le Franais a recours au crdit, il prfre se tourner vers les organismes financiers, plutt que vers les concessionnaires. toujours en recherche de bons plans, les Franais sont les premiers covoiturer.

produit et distribution

services associs

italie
March automobile Les niveaux de march italiens ont t anormalement levs dans le pass en raison de remises permanentes, dincessantes primes la casse et dune orientation des consommateurs vers les petits segments peu onreux. Depuis 2010, le march italien ne cesse de reculer. Il devrait mme passer en dessous de la barre des 1,5 million dimmatriculations en 2012. Dans un contexte de rigueur budgtaire, les constructeurs nauront dautre choix que de rpondre aux attentes fortes des Italiens en termes de remises et de promotions. Cest majoritairement en concession, avec un vendeur au discours percutant que les consommateurs et les constructeurs seront rconcilis. Pour les Italiens, laprs-vente peut tre loccasion de raliser des conomies. Pour des raisons lies la structure segment du march et des raisons socitales (longue cohabitation chez les parents notamment), le paiement comptant devrait rester important lavenir. Pour ceux qui choisiront le crdit, les concessionnaires auront l encore un rle important jouer. Dans ce pays o la voiture est reine, les nouveaux services dauto-partage et les forfaits mobilit sauront trouver preneurs.

produit et distribution

services associs

portugal
March automobile si le march automobile a su rebondir en 2010 (+ 39 %) aprs la svre chute de 2009 (- 25 %), il poursuivra en 2012 une baisse largement entame en 2011 pour flirter avec seulement 100 000 immatriculations, soit un niveau que le march navait pas connu depuis 1985. Attentifs au prix dachat et surtout aux cots dutilisation, les Portugais nhsitent pas ngocier auprs du distributeur. Ils sont mme dtermins prendre livraison de leur voiture dans un simple dpt de vente ou parcourir plusieurs centaines de kilomtres afin dobtenir un prix plus avantageux. Moins attachs lachat en concession que leurs voisins, ils sont galement moins nombreux opter pour le concessionnaire lorsquil sagit dentretenir la voiture. toujours dans une logique dconomies, les Portugais sont les premiers en Europe se dclarer prts nacheter que la main-duvre du rparateur et acqurir les pices en parallle. Le consommateur portugais est en recherche dun accompagnement large de la part du constructeur (garantie, assurance). toujours en recherche dconomies, les Portugais accueillent favorablement les nouvelles solutions de mobilit de type covoiturage, auto-partage ou forfaits mobilit.

produit et distribution

services associs

87

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

royaume-uni
March automobile Le march britannique a subi la crise de plein fouet et recul de prs de 20 % entre 2007 et 2009. Depuis, il se maintient bon an mal an autour des deux millions dimmatriculations, soit un retour au niveau de 1995. Il devrait cependant tre le seul pays dEurope de lOuest enregistrer une croissance positive en 2012 (+ 2,3 %). trs attachs ladquation de la voiture lutilisation et aux besoins, ainsi qu limage que la voiture donne de soi, les britanniques sont nanmoins trs regardants sur le cot dutilisation. Pour autant, ils restent moins rceptifs que leurs voisins au concept de distribution low-cost, mme si pour lentretien du vhicule, ils mettent en concurrence le concessionnaire avec dautres professionnels. Le consommateur britannique ressent moins le besoin dun accompagnement de la part du constructeur (garanties) que ses voisins europens. Comme en tmoigne leur taux dendettement lev, les britanniques affichent une large prfrence pour lachat crdit quils sont plus nombreux vouloir souscrire directement chez le concessionnaire.

produit et distribution

services associs

turquie
March automobile Pour lheure, la turquie est principalement un pays de production automobile. Les immatriculations oscillent autour de 550 000 units (510 000 VL attendus en 2012). Le dynamisme de la demande locale soutenu par des croissances conomiques porteuses moyen terme devrait permettre un dcollage du march. Contrairement aux Europens, les caractristiques techniques et la scurit priment sur les critres de prix lachat et lutilisation. Ils restent malgr tout attentifs aux diffrentes remises et promotions et nhsitent pas ngocier le prix si ce nest pas suffisant. Lachat sur la toile nest pas un obstacle pour les turcs et une distribution de type low-cost pourrait trouver un cho favorable auprs deux, mme sils privilgient encore lentretien en concession. Les turcs sont en attente dun accompagnement fort des constructeurs sur la partie garantie et assurance. En revanche, ct financement, leur prfrence se porte sur lachat comptant. Ceux qui optent pour le crdit sadressent en priorit aux banques et tablissements spcialiss. Les nouveaux services de mobilit, auto-partage et forfaits mobilit notamment, faciliteront laccs lautomobile dans un pays encore en phase de rattrapage.

produit et distribution

services associs

88

anneXes
statistiques : les chiffres du march

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

w sTaTIsTIQUes
Le MaRch DU VhIcULe paRTIcULIeR neUF (Vpn)
(en nombre dimmatriculations)

2010

2011

20121

variation 2011/2012

20131

variation 2012/2013

France Italie Espagne Portugal Belgique-Luxembourg Royaume-Uni Allemagne Pays-Bas Pologne Rpublique tchque Slovaquie Hongrie Total 13 pays Europe 272 Japon tats-Unis Chine Brsil

2 252 000 1 960 000 982 000 223 000 597 000 2 031 000 2 916 000 483 000 334 000 169 000 64 000 45 000 12 056 000 13 783 000 4 198 000 11 563 000 11 934 000 2 667 000

2 207 000 1 744 000 810 000 153 000 622 000 1 941 000 3 174 000 556 000 320 000 171 000 68 000 72 000 11 838 000 13 636 000 3 507 000 12 748 000 13 074 000 2 704 000

1 920 000 1 430 000 750 000 105 000 535 000 1 985 000 3 140 000 530 000 294 000 174 000 60 000 43 000 11 031 000 12 680 000 4 250 000 14 100 000 14 500 000 2 718 000

- 12,94 % - 15,42 % - 7,41 % - 31,37 % - 13,99 % 2,27 % - 0,44 % - 10,07 % - 8,13 % 1,75 % - 11,76 % - 40,69 % - 6,82 % - 7,01 % 21,19 % 10,61 % 10,91 % 0,52 %

1 975 000 1 530 000 785 000 100 000 540 000 2 060 000 3 200 000 495 000 305 000 180 000 62 000 50 000 11 297 000 12 950 000 4 200 000 15 000 000 16 000 000 3 065 000

2,86 % 3,73 % 4,67 % - 4,76 % 0,93 % 3,78 % 1,27 % 1,00 % 3,74 % 3,45 % 3,33 % 17,10 % 2,41 % 2,13 % - 1,18 % 6,38 % 10,34 % 12,77 %

1. Estimations BIPE. 2. Europe des 27 (hors chypre et malte) + Norvge, Suisse et Islande.

Sources : BIPE, daprs ACEA, CCFA, INSEE, Lobservatoire de Cetelem.

90

IMMaTRIcULaTIOns De VhIcULes paRTIcULIeRs neUFs en eUROpe1 en 2012


autres 17 % Pays-Bas 4% BelgiqueLuxembourg 5% Royaume-Uni 16 % France 15 %

italie 11 % Espagne 6% Pologne 2%

allemagne 24 % total Europe1 12 680 000


1. Europe des 27 (hors chypre et malte) + Norvge, Suisse et Islande.

Sources : BIPE daprs ACEA, CCFA, BNP Paribas, Cetelem, Jama.

Le TaUX DachaT Des MnaGes Dans hUIT pays


Le calcul est effectu en prenant strictement les immatriculations destination des mnages. immatriculations totales vpn en 2012 immatriculations particuliers

part des particuliers

part des socits

nombre de mnages

taux dachat des mnages

France Italie Espagne Portugal Allemagne Royaume-Uni Belgique-Luxembourg Total

1 950 000 1 475 000 750 000 105 000 3 160 000 1 985 000 535 000 9 960 000

55 % 63 % 43 % 44 % 40 % 44 % 54 % 48 %

45 % 37 % 57 % 56 % 60 % 56 % 46 % 52 %

1 073 000 929 000 323 000 46 000 1 248 000 873 000 289 000 4 781 000

27 150 500 24 257 900 16 700 200 3 891 700 39 646 600 26 545 300 4 698 900 142 891 100

4,0 % 3,8 % 1,9 % 1,2 % 3,1 % 3,3 % 6,1 % 3,35 %

Sources : BIPE, daprs ACEA, CCFA, Lobservatoire Cetelem.

91

lautomobile en europe i 5 leviers pour rebondir

Les pRIncIpaLes MaRQUes en eUROpe


(en %) part de march part de march en europe en europe janvier-juin janvier-juin 2011 2012

Le TOp 3 Des MaRQUes


Part de march sur les six premiers mois 2012

VOLKSWAGEN FORD OPEL/VAUXHALL RENAULT PEUGEOT CITRON AUDI BMW FIAT MERCEDES KODA NISSAN HYUNDAI KIA SEAT VOLVO DACIA CHEVROLET MINI HONDA MAZDA LAND ROVER SMART TOYOTA LEXUS JEEP JAGUAR SUZUKI LANCIA/CHRYSLER ALFA ROMEO MITSUBISHI
Source : ACEA.

12,0 8,0 7,5 7,8 7,1 5,9 4,9 4,6 5,4 4,1 3,6 3,3 2,8 1,9 2,2 1,9 1,8 1,3 1,2 1,1 1,1 0,5 0,6 3,9 0,2 0,1 0,2 1,3 0,8 1,1 0,9

12,7 7,7 6,8 6,7 6,4 5,6 5,5 4,9 4,8 4,5 3,9 3,5 3,4 2,5 2,0 1,8 1,8 1,5 1,2 1,1 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0

2
Ford

1
volkswagen

3
opel/vauxhall

7,7 %

12,7 %

6,8 %

Source : BIPE, daprs presse spcialise.

Le TOp 3 Des GROUpes


Part de march sur les six premiers mois 2012

2
psa

1
Groupe vW

2
(Renault, nissan, Dacia)

Groupe renault

12,0 %

24,1 %

12,0 %

Source : BIPE, daprs presse spcialise.

Le MaRch DU VhIcULe neUF en FRance


(en nombre dimmatriculations)

2008

2009

2010

2011

20121

VPN (vhicule particulier neuf) VUL (vhicule utilitaire lger)

2 043 000 460 000

2 252 000 374 000

2 253 000 418 000

2 205 000 429 000

1 920 000 420 000

1. Estimations LObservatoire Cetelem.

Source : CCFA.

92

La sTRUcTURe DU MaRch DU VhIcULe paRTIcULIeR neUF en FRance


(en %) Socits 45 Socits 39

Particuliers 55

Particuliers 61

2012

2002

Source : estimations Lobservatoire Cetelem.

La paRT De MaRch Des MaRQUes FRanaIses Dans LheXaGOne sUR Le MaRch Des Vpn
(en %)

54

52

53

54

55

52

50

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Source : estimations BIPE, daprs CCFA.

Le MaRch DU VhIcULe DOccasIOn en FRance


(en nombre dimmatriculations) six premiers mois 2012 variation 2012/2011 20122 estimations

VO1 de moins d'un an VO1 de un cinq ans VO1 de plus de cinq ans Total VO1
1. Vhicules doccasion. 2. Estimations LObservatoire Cetelem.

225 278 768 436 1 744 584 2 738 298

- 7,2 % - 2,4 % 0,1 % - 1,2 %

432 000 1 566 000 3 402 000 5 400 000

Source : BIPE, daprs autoactu.

La sTRUcTURe DU MaRch DU VhIcULe DOccasIOn en FRance en 2012


(en %) Vo de moins de un an 8

Vo de un cinq ans 29 Vo de plus de cinq ans 63 Source : estimations Lobservatoire Cetelem.

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