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Hugo Perez Navarro

Publicidad y propaganda: la cada del muro

Edicin revisada, 2010

Hugo Perez Navarro

Publicidad y propaganda: la cada del muro

Prlogo

El conjunto de notas, ensayos, declaraciones, apuntes y exposiciones de ctedra al que podemos llamar "teora tradicional" ha venido sosteniendo una diferencia bastante rgida entre los conceptos de propaganda y publicidad. Una diferencia que se basa en la finalidad, en el objetivo ltimo de uno y otro tipo de comunicacin. Se afirma, que publicidad es la comunicacin de un mensaje destinado a influir la .conducta de los compradores de productos y/o servicios, divulgada por un medio pago y emitida confines comerciales1 Por propaganda, en cambio, se entiende al intento sistemtico de parte de uno o varios individuos, de controlar las actitudes -y consiguientemente las acciones- de grupos de individuos mediante la sugestin 2 La evolucin de la sociedad, de las comunicaciones en general y de estos dos tipos de comunicacin en particular, obliga a sacudir las ramas del rbol de los conocimientos y a remover las telaraas de la aceptacin dogmtica de estos conceptos. Nada ms antiguo que los dogmas; nada ms idealista. La realidad se encarga de cuestionarlos, de ponerlos en duda, de restarles vigencia y, finalmente, de dejarlos de lado. Los conceptos, en cambio, sirven para ordenar la realidad. Constituyen representaciones y modelos provisorios, destinados a describirla, ordenarla intelectualmente esto es, a comprenderla- y, en sntesis, a expresarla para poder comprenderla, integrarse a ella y transformarla. Un concepto dice la realidad, la expresa, constituye un puente que une observacin, comprensin y, posiblemente, accin. Y como la realidad cambia, los conceptos necesariamente deben cambiar para no ser referencias de lo que no es. En sntesis: los conceptos son el traje de la realidad, y por lo tanto deben confeccionarse a su medida, como deca Arturo Jauretche, y no al revs. Les cabe, por lo tanto, a quienes estn vinculados a cada uno de los temas, un replanteo abierto de los conceptos que definen sus respectivos campos de accin. Slo as ser posible elaborar una teora que se ajuste a la realidad nueva. Slo as se la podr comprender -esto es, entender y abarcar-, a fin de incidir en ella exitosamente.
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Cf. VALVERDE FREIRE, Salvador: "Diferencias y coincidencias entre la propaganda y la publicidad", en Publicidad vs. Propaganda, Buenos Aires, Asociacin Argentina de Editores de Revistas, 1979, pag. 9 a 41, PRESAS. Roberto: Qu es la Publicidad?, Buenos Aires, Columba, 1967. Col. Esquemas. Nro. 74 y B1LLOROU, Oscar Pedro: Introduccin a la Publicidad, Buenos Aires. El Ateneo, 1985. 2 Id. ibid. Adems DOMENACH. Jean Maric: La propaganda poltica, Buenos Aires, EUDEBA, 1962. 2

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Tal es el propsito del presente trabajo, surgido de las reflexiones que nutren la preparacin de las clases, de la discusin con los alumnos y del intercambio de opiniones y experiencias con colegas publicitarios; pero, ms que nada, de la prctica misma de una profesin contradictoria y fascinante en la que, cuando se cree que est todo listo, se termina descubriendo -casi invariablemente- que hay otro camino posible y otro y otro, porque la mejor idea es la que nos est esperando a la vuelta de la esquina que viene. Siempre.

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Introduccin

La cada del muro expresada en el ttulo no es del todo ajena al hecho histrico al que hace referencia. Aunque a esta altura puede resultar obvio mencionarlo, el achicamiento del mundo debido a las comunicaciones, hace que cada hecho social, cada tcnica generalizada y cada modalidad expresiva sean recogidas, repetidas y ampliadas en esta aldea global hasta el infinito o hasta el agotamiento, merced al potencial del capitalismo que no ceja en su afn de convertir al mundo en "un inmenso arsenal de mercancas". Los hechos se encadenan unos con otros; se van imbricado, traban redes cuya comprensin requerira un anlisis demasiado minucioso para su comprensin cabal, habida cuenta del escaso tiempo disponible. Porque, en virtud de un principio de la fsica, el achicamiento del espacio implica tambin una reduccin del tiempo. En este marco cabe una lectura simblica de los acontecimientos sociales que trasciende su significacin esencial, otorgndole, por ejemplo, a la Guerra del Golfo el valor de un espectculo televisivo (o del de un gigantesco video-game). Y la cada del muro de Berln puede ser vista como una metfora del avance del pragmatismo capitalista (con su flexibilidad, su agilidad y su sentido inmediatista de la realidad), sobre el dogmatismo y la rigidez del modelo sovitico. O no. Esto es lo que marca la realidad, a pesar de los tericos. Pero, por encima de todo, tales fenmenos -y las lecturas que admiten- deben ponernos en guardia. Porque si nos cerramos a la comodidad de los conceptos "tradicionales", si no modificamos nuestros sistemas de modelizacin de la realidad, las posibilidades de incidir en ella y de transformarla a nuestro favor, sern cada vez menores. De all que para los publicitarios -y, en general, para todos los profesionales de la comunicacin- sea ms que necesaria la construccin de marcos conceptuales surgidos de la realidad. A partir de estas premisas, este trabajo se desarrollar incursionando por tres parmetros de anlisis, a saber: a) Social; b) Comunicacional; y c) Fctico-tcnico. Se procurar demostrar que el muro que separaba desde lo conceptual a la publicidad de la propaganda, ha cado, en beneficio de la primera. En el camino se mostrarn algunas paradojas comprendidas en la vieja divisin y se esbozar una nueva delimitacin de los campos, dejando claramente sentado que, por un lado, todo esquema es provisorio y, por otro, que la nueva realidad se encargar de atenuar prcticamente todos los vestigios de diferencias que puedan subsistir.
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El marco social

Las definiciones "tradicionales", as como su fundamentacin son bien conocidas y nutren buena parte de la bibliografa relacionada con cada especialidad. Ello permite obviar una referencia explcita a autores y textos. Igualmente conviene intentar una primera observacin. Para el comn de la gente, los conceptos de publicidad y propaganda tienden a confundirse hasta una casi total indiferenciacin, bajo la comn denominacin de propaganda. Esto nos habla de la percepcin que tienen los receptores de los distintos tipos de mensajes que reciben. El hecho es que hay alguien que quiere que haga algo, que piense de determinada manera, que crea tal cosa o que adhiera a tal idea. As, al receptor de todo tipo de mensajes emitidos por los medios de comunicacin como mensajes ordenados y con una intencionalidad abierta o embozadamente imperativa, tanto le da que le propongan amar (y comprar) tal producto o amar (y votar) a tal candidato. La ecuacin se simplifica rpidamente: En ambos casos se trata de inducir conductas. Esto es, de ejercer poder. Un poder en el que existe una coercin, slo que en algunos casos es virtual. O bien, se trata de una coercin es tan sutil como el temor a perder el reconocimiento de los pares. 3 Esta indiferenciacin de ambos conceptos puede ser -y de hecho ha sido-ampliamente rebatida por autores con una formacin ms sistemtica que "el comn de la gente". Sin embargo, "el comn de la gente" es un dato cierto de la realidad. Y tan cierto que sin receptores no hay comunicacin, sin pblico no hay compradores y sin electores no hay votos.

Cf. GONZLEZ SEARA, Luis: La sociologa, aventura dialctica, Madrid, Tecnos, 1971. Pags. 271 y siguientes y FUKUYAMA, Francis: El fin de la historia y el ltimo hombre, Buenos Aires, Planeta, 1992, pag. 93 y siguientes.

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La nueva configuracin social

Los medios Los medios de comunicacin son hoy la cara visible de la realidad social que vivimos. Montados en un aparato tecnolgico que en ellos mismos desarrolla muchos de sus ms notables avances, los medios extienden su presencia al punto de ser identificados como el escenario de la tecnologa y sostienen una industria altamente concentrada que, mediante una infinita variedad de productos electrnicos, permiten poner de pie a las industrias de la tercera ola, abren una va de dilogo con lo tecnolgico y generan nuevos cdigos sociales que impactan directamente sobre lo individual, en tanto son la trama cultural ms fuerte, coherente y de mayor presencia en la vida de todas las personas. La relacin de los hombres con el mundo no es la misma desde que se difundieron las radios a transistores. Las perspectivas son hoy mismo impredecibles. A su vez, los medios, como explica Umberto Eco, no son lneas tiradas hacia los sentidos de los receptores: son redes, de urdimbre sumamente compleja, en las que aquellos quedan indefectiblemente atrapados.4 As, a pesar de la competencia y de los lmites transitorios que ella misma impone, los medios de comunicacin constituyen un todo que, por su contundencia y su llegada conforman un bloque de poder muy compacto, bien que integrado a una totalidad mayor que es el capital, sin ms.5 El "cuarto poder" de la democracia, como se llamaba a la prensa hasta no hace mucho, o "el quinto poder" del que hablaba Borrini aludiendo a la publicidad, conforman hoy una trama inseparable en la percepcin de la gente comn, ya sea que hablemos de pblico, pueblo, consumidores o votantes. Es que ya no hay cuarto ni quinto poder: Existen los medios de comunicacin, que ocupan, con muy poca sutileza, los intersticios disponibles en la superestructura de conduccin de la sociedad. No son un poder ms: son una parte central e indispensable del poder. Los polticos El fenmeno que se acaba de sealar, integrado a una transformacin global de la sociedad mundial sustentada en la alta tecnologa, ha cuestionado y finalmente contribuido a

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ECO, Umberto: La estrategia de la ilusin, Buenos Aires, Lumen/De la Flor, 1990. pginas 193-194. Detrs de todo el capital no tiene una personalidad abstracta e inexistente: detrs hay dos terminales que son el capital financiero y la ms concentrada tecnologa, especialmente electrnica. Con todo, aun cuando la influencia mutua pudiera sugerir cierto equilibrio, en el ncleo superior est el capital financiero, que es el que decide qu lneas se investigan y qu tecnologas se desarrollan y producen. 6

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replantear las relaciones de fuerza en el mundo. Ha sido harto repetido que la influencia de los satlites (aplicables tanto para las comunicaciones como para el proyecto de la Guerra de las Galaxias, con todo lo que significan, adems, como sntesis de la capacidad de desarrollo y aplicacin de tecnologas de punta), fue uno de los factores determinantes de la derrota del bloque sovitico. Este cambio en las relaciones de poder se manifiesta tambin en los diversos pases, que asisten al continuo desmembramiento de sus culturas as como a un aflojamiento de las estructuras de poder tradicional. As, hoy se discute, no sin preocupacin por parte de los interesados, la vigencia de los partidos polticos como instrumentos idneos de expresin y de organizacin poltica. La crisis de representatividad de los dirigentes polticos es un fenmeno que en pases con organizaciones democrticas slidas genera un debate abierto, y que en nuestro pas se manifiesta a travs de una dirigencia que -con muy raras excepciones- pone al desnudo la debilidad de su rol social mediante una impericia lindante con la irresponsabilidad, en tanto falta de nivel prctico o tico. Esto se manifiesta por dos vas: la obsecuencia cholula y decadente de la mayora de los dirigentes polticos ante los medios y el puenteo del pueblo (llamado para estos casos la gente) a travs de los mismos medios, salteando o, peor an, sustituyendo a quienes deberan ser sus representantes. Los medios, naturalmente, incrementan su poder por ambas vas, convirtindose en dudosos rectores de la moral social y en los representantes de la gente. Para ello no vacilan en usar, combinndolos con criterio tan arbitrarios como sutiles, de cuanta supersticin y falsificacin pueda hacerse circular y de su recurso preferido: el miedo. La desesperacin de muchos polticos por obtener una nota y, muy especialmente, por aparecer en televisin en cualquier programa, es una prueba del primer aserto. "Los polticos han perdido el control, en gran medida, de la construccin de la agenda poltica y de la escena. Al mismo tiempo que se da el deterioro de la representacin partidaria, existe un fabuloso desarrollo de la industria de las comunicaciones" dice Oscar Landi.6 Y Silvio Waisbord agrega: ""La televisin aparece como forma fundamental de articular poltica, mientras que las formas tradicionales tienden a no funcionar ms".7 Por su parte, la gente, los ciudadanos imposibilitados de generar sus propias formas organizativas y -habiendo agotado las vas de reclamo que seran sus representantes polticos, gremiales, judiciales y aun sociales-, recurren, en un ensayo de democracia directa, a los medios de comunicacin. Santo Biasatti, Mariano Grondona, el lacrimognico Mauro Viale y an Bobby Flores, Mario Pergolini y los cientos de emisoras de FM, al abrir sus micrfonos a sus respectivas audiencias estn generando nuevos canales de representacin cuasi directa, a travs de la cual los ciudadanos pueden expresar sus quejas y "hacer sus aportes". Es decir: pueden participar, pueden ejercer el derecho a ser escuchados, con lo cual los medios hacen sentir persistentemente su poder al conjunto de la sociedad, desplazando de hecho a sus depositarios formales de la representacin social. Mantienen su vigencia las cartas de lectores de diarios y revistas. Pero el predominio de las quejas, denuncias y aportes se da a travs de la radio y la televisin. La razn es bien clara: estamos en la era de los medios... electrnicos. De ah que sea comprensible la reflexin de un dirigente peronista en una conversacin informal, cuando sealaba que si es por consenso y representatividad, Grondona
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PAGANO. Jos Luis: "Telepoltica S.A.", en Somos, Buenos Aires, 24-8-92, pags. 30-34 Id. ibid. 7

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supera holgadamente al diputado nmero dos del PJ o de la UCR. Y, a propsito, preguntaba, quin se acuerda del nombre del diputado nmero dos del PJ? La publicidad El tercer factor en la configuracin de las nuevas relaciones sociales es la misma publicidad. Dice Armand Mattelart: La integracin de los mercados y de las campaas publicitarias es tambin un poderoso impulso que empuja a a empresa publicitaria a reorganizarse en funcin de la economa-mundo. Agrega que las agencias transnacionales favorecen tambin el intercambio de ideas y la transferencia de experiencias de un mercado al otro." Y subraya ms adelante "la extremada capacidad de los actores del proceso publicitario para desviar los golpes y para construir estrategias de presin nacionales e internacionales..."8 A ello hay que sumarle la creciente presencia de agencias publicitarias contratadas por el Estado para atender su comunicacin. Al final de los ochenta, el Estado-anunciante se haba convertido en un nuevo cliente a capturar. Y en muchos pases era la norma: Gobiernos socialistas o neo-liberales, Estado Federal o Estado jacobino, Estados del norte como del sur recurren a las tcnicas y a los profesionales de la publicidad para dirigirse a los ciudadanos.9 Esta situacin no es ajena a la realidad de nuestro pas, donde el gobierno nacional, sus organismos descentralizados, ministerios y gobiernos municipales convocan cada vez con ms frecuencia a publicitarios profesionales con todas sus estructuras. Esto en un pas en donde el negocio publicitario fue en 1992 el ms importante, por primera vez en la historia. Esto nos habla de la existencia de un puente tendido entre los polticos y los publicitarios, que deber dejar atrs la mutua desconfianza existente entre ambos hasta no hace mucho, por razones diversas. Y tambin del desconocimiento mutuo, que era seguramente una de las causas de dicha desconfianza. Los polticos, como bien seala David Ratto, son hombres que transmiten ideas, al igual que los publicitarios. Este rol particular los llevaba a desconfiar de los comunicadores profesionales. Y planteaba en estos una cierta incomodidad, teida, en algunos casos, de una desconfianza basada tal vez en el rechazo a la poltica o al hecho de tener que hacer propaganda, siguiendo el viejo concepto. Y esto por qu? Por el desprestigio que acompaa al trmino propaganda desde hace muchos aos. Desprestigio en el que puede rastrearse una de las causas del mantenimiento del muro.
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MATTELART, Armand: La publicidad. Barcelona, Paids, 1992, pags. 37 y 39. Se observa que la presencia totalizadora de los medios (principalmente de la TV), puso distancia entre los polticos y sus votantes. La forma de acortarla fue el acceso a esos medios utilizando, entre otros recursos, una retrica nueva para ellos: la publicitaria. En este marco, se produce un avance arrasador del concepto de publicidad poltica sobre el de propaganda, que desplaza a sta hacia la perifrica geogrfica y social del sistema de comunicacin definitivamente instalado. 9 Idem, pags. 104 y 105.

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La comunicacin: cuestin de trminos o de lenguaje?

En el manual de Otto Kleppner puede leerse: La publicidad es un mtodo para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a travs de un medio impersonal. (La palabra inglesa advertising, que significa publicidad, viene del latn ad-vertere -de ah nuestro advertir-, que quiere decir mover la mente hacia.) Las funciones de la publicidad -sigue Kleppner- son numerosas: est diseada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar una causa o incluso para alentar el menor consumo (desmercadotecnia); puede usarse para elegir un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o de la administracin durante una huelga ("advertorials")... Independientemente de su propsito especfico, la publicidad tiene dos hilos comunes: un funcionamiento de mercadotecnia y comunicacin persuasiva.10 Como vemos, este autor no se complica demasiado. Deja de lado las viejas disquisiciones y aborda el tema desde una ptica ms abarcadora: la de la comunicacin. Sin embargo, su opinin, sin ms fundamento que su autoridad, sera un argumento ms en una polmica que pretendemos superar. Interesa, s, el enfoque. Que no es de su invencin, naturalmente. En diciembre de 1988, la Asociacin de las Agencias Consejos en Publicidad (ACP) se metamorfose en Asociacin de las Agencias Consejos en Comunicacin (AACC). Una operacin de ciruga esttica nada inocente que no se han atrevido a cometer un las asociaciones correspondientes en los pases anglosajones. Al rebautizar su organismo de representacin profesional, los publicitarios franceses no hicieron, sin embargo, ms que ratificar un deslizamiento semntico introducido en los usos y costumbres desde haca ya algunos aos. El texto es de Armand Mattelart, quien agrega: "Al apropiarse del vocablo "comunicacin", la industria publicitaria seala la elasticidad de su nuevo campo profesional. La publicidad, en efecto, ya no es lo que era. El paso de un trmino a otro entroniza un concepto federador de un conjunto inconexo de prcticas y de instrumentos que no llegan a cubrir ya las viejas divisiones "medios/extra-medios".1011 Esto marca una adecuacin a la nueva realidad. El mbito de la publicidad ya no es el mercado (la venta de productos o servicios), sino la sociedad entera. Lo cual define un rol las ajustado a la realidad y describe tangencialmente el mbito global de su accionar. La publicidad agrega el mismo autor-, gana con ello sus galones de tecnologa de la gestin social. La comunicacin como modo de organizar las relaciones entre los hombres..., sus profesionales tienen alguna palabra que decir y su peritacin que aplicar.12 Cabe entonces preguntarse: para qu y por qu mantener la antigua divisin?
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KLEPPNER, Otto: Publicidad. Mxico, Prentice-Hall Hispanoamrica, 1988, pag. 23. MATTELART, Op.cit, pags. 95 y 96. 12 Id., pag. 96

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Sin duda, como sealan Domenach y Young, por el descrdito que acompaaba al trmino propaganda principalmente a partir del nazismo. Tambin es cierto que el uso que le dieron a la comunicacin poltica todos los regmenes totalitarios sin excepcin ha sido perverso, tanto en sus objetivos como en su mtodo.13 Sin embargo, el mismo Domenach seala que muchos de los procedimientos de la propaganda y la publicidad son comunes: el anuncio como "profesin de fe" a la marca de fbrica, el smbolo y al slogan comercial, el slogan poltico.14 A tanto llega el intercambio de tcnicas que Charles Revson, fundador de Revlon lleg a decir: "En el laboratorio hago cosmticos, en la tienda vendo sueos".15 Este ejemplo ayuda a desmentir que la sugestin sea exclusiva de la propaganda y permite reconocer una de las caractersticas de la publicidad actual. Se supone -y en esto coincide David Ratto y Martn Oyuela, publicitarios en su momento de Alfonsn y de Menem, respectivamente-, que "cuando uno vende caf o galletitas, vende caf o galletitas, en cambio, cuando uno "vende" a un poltico, est vendiendo una promesa, un sueo". Esta promesa no va ms. Y desde hace mucho. Cuando Jorge Pieiro se desempeaba como gerente de marketing de Santa rsula y les daba instrucciones a los creativos de la agencia que atenda la cuenta de las semillas hbridas Morgan, sola decir: "Nosotros no vendemos semillas: vendemos la promesa de una buena cosecha". Hoy, cuando todo est dicho sobre las principales marcas de automviles, chocolates, vinos, gaseosas o cigarrillos (para no hablar de indumentaria, turismo o tarjetas de crdito), se vende la ilusin del disfrute de un buen producto o servicio. Y, salvo que se trate de productos o servicios de nuevo tipo, prcticamente no hay publicidad descriptiva. No hay un gran caudal informativo en el contenido de los mensajes publicitarios que predominan. La descripcin suele limitarse a los precios y a la forma de financiacin u obtencin. Lo dems es sugestin, seduccin, fantasa, apelacin a la posibilidad de obtener prestigio, atraccin sexual, glamour, placer o bienestar. Pero siempre -o casi siempre- sugestin, a veces hipntica. La tendencia seala un marcado predominio de los mensajes de bajo y aun nulo grado de racionalidad. Todo lo cual hace que hoy el principal componente de los productos sea el valor de la marca. La propiedad de la marca, deca Barry Day, vicepresidente de McCann-Erickson Worldwide, no reside en lo que el producto es, sino en lo que hace y sugiere la publicidad.16 As, la propiedad de Gancia es el mundo de fantasa que sugiere riqueza y elegancia: el estilo Gancia. Por otro lado, se reserva a rajatabla la difusin de mensajes ideolgicos al mbito de la propaganda. Esta exclusividad de lo ideolgico es, cuanto menos, superficial.

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Cf. DOMENACH: Op. cit. y YOUNG. K.: La opinin pblica y la propaganda. Mxico, Paids, 1991, pgs. 195 y sgs. DOMENACH: Op. cit., pgs. 16 y 17. 15 CLARK. Erik: Los creadores de consumo. Buenos Aires, Sudamericana, 1989, pag. 25. 16 Id. ibid.

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Porque si bien, la poltica y su comunicacin transmiten un proyecto social que implica una visin del mundo (la ideologa, plasmada en el proyecto de gobierno que expresa la plataforma y las consignas de cada candidato), todo mensaje publicitario exige un marco de referencia, y ese marco de referencia significa una apologa implcita o explcita del sistema econmico y social en el que tiene lugar la posibilidad de consumir ese producto y la valoracin que se les da a todos los productos como artefactos de realizacin de los seres mnanos que los "eligen", adquieren y consumen. Ergo, todo mensaje publicitario lleva implcito un mensaje ideolgico. Naturalmente, en el caso de la publicidad sugestiva, la presencia del contenido deolgico es mucho ms evidente. Los hechos Invirtiendo la cuestin podra preguntarse por qu no tiene vigencia la divisin clsica entre publicidad y propaganda. Como algunos indicios de su obsolescencia han sido expuestos, queda una pregunta ms directa: Por qu es lcito hablar de publicidad poltica? Responde David Ratto: Porque en ambos casos hay un emisor y un receptor, con lo que ya se establece el esquema bsico de la comunicacin. En poltica el receptor es el ciudadano, y en la publicidad de producto, el receptor es el usuario. Pero tambin el ciudadano es un usuario de calidad de vida, que esa poltica puede otorgarle, con lo cual la diferencia se achica ms todava.17 Y aqu nos acercamos al punto. El mensaje es la plasmacin de un discurso. Y este, la puesta en accin de una retrica. En el caso de la comunicacin poltica hecha por publicitarios, lo que define su condicin de comunicacin publicitaria aplicada a la poltica es la retrica empleada. 18 Y existe una retrica publicitaria, as como existe una retrica mdica y una retrica literaria. Eso es el meollo, el hueso y tambin la piel de cada mensaje. El mismo Ratto agrega: El producto es la plataforma poltica, lo que se ofrece al votante. l, personalmente, es el packaging, en ltima instancia. 19 El poltico, cuando vende un producto tiene que tener una estructura que lo sostenga, y debe exhibir un producto serio y real: eso es la plataforma. En ltimo caso, la marca de fbrica ser el partido, que es quien ofrece el respaldo ltimo y se basa en el prestigio que le pueden haber dado los aos o en su condicin de innovador frente a las expectativas del pblico.
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RITACCO. Edgardo. David Ratto: Los polticos no creen en la publicidad profesional, en Mercado Publicitario. Buenos Aires, noviembre de 1987, Nro. 16, pgs. 24 a 29. 18 ECO, Umberto: La estructura ausente. Introduccin a la semitica. Barcelona, Lumen, 1986, pags. 293 a 297 y sigs. 19 RITACCO, Op.cit.

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Precisamente, Ratto ue el protagonista de un fenmeno que pone de manifiesto la existencia de un nuevo estado de cosas en materia de comunicacin social en la Argentina. La campaa electoral de 1983 seala el ingreso definitivo de la publicidad poltica en la Argentina. Por primera vez un partido de masas utiliza eficientemente en su campaa electoral estrategias de publicidad e ingeniera poltica con niveles altamente profesionalizados. Este fenmeno es parte del ingreso de la Argentina en "una tendencia internacional, a saberes que funcionan hoy en la poltica de casi todos los pases".20 Los lmites La exploracin del nuevo territorio impone ciertos lmites a las posibilidades de la publicidad poltica. Y reserva numerosas formas de expresin a lo que tradicionalmente se denomin propaganda. La publicidad poltica supone la aplicacin de una concepcin, una estrategia y una retrica publicitarias. La concepcin, la estrategia comunicacional y la retrica se subordinarn, naturalmente, a la estrategia global del anunciante, sea ste el Estado, una iglesia, un poltico o una institucin ecologista. En cuanto a la utilizacin de la publicidad aplicada especficamente a la poltica, los profesionales que trabajen en el tema debern estar en condiciones de formular propuestas vinculadas con el manejo de imagen, la unificacin de criterios y lenguajes, para todos los actos del partido o de su candidato, ms all de la elaboracin de mensajes eminentemente publicitarios. Las marchas de la esperanza que encabez durante su primera campaa electoral el luego presidente Menem por distintas localidades del conurbano bonaerense y por el interior del pas no surgieron de su comando poltico propiamente dicho, sino del equipo de publicitarios, socilogos, psiclogos sociales y periodistas que conformaban su estructura de comunicacin. Asimismo, hay que profundizar en el trabajo de capacitacin de los publicitarios con respecto a esta modalidad especfica de comunicacin, as como en la formacin de un criterio ms riguroso en los mismos polticos, que son los que, en ltima instancia, contratarn, consultarn y aprobarn las campaas que se elaboren. En ese sentido Ratto comenta que an falta mucho por avanzar en este terreno, debido al desconocimiento que subsiste entre ambas partes. La utilizacin de otras herramientas de marketing -y del marketing poltico mismo- requiere un trabajo ms detenido. En principio, porque hay diferencias sustanciales en los "productos" que se debe comunicar. En segundo lugar, porque los recursos de marketing que han demostrado funcionar para los productos, no siempre han de tener xito a la hora de "vender" candidatos. Parte de la falta de seriedad en este aspecto tiene que ver con el uso de las encuestas de opinin y de los estudios relacionados con el comportamiento social. Las alquimias electorales que nacen errneas no sern activadas mgicamente por el marketing y publicidad. Hasta ahora, el uso ms evidente de este tipo de informacin ha sido el de elementos de presin psicolgica destinada a forzar la definicin de los votantes indecisos. Al respecto, dice Osear Landi:
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PAGANO, op. cit. y MATTELART, op. cit., pag. 105. 12

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No hay ninguna campaa electoral que pueda prescindir del contacto del poltico con la gente. En el fondo, no se puede fabricar un candidato desde el marketing, la ingeniera publicitaria o los medios.21 Por otra parte, la popularidad de un poltico convertido en personaje del espectculo, no garantiza que la gente comprometa su voto por simple simpata. Prueba de las limitaciones del aparatismo publicitario es el fracaso de la agrupacin de derecha llamada Nueva Fuerza, en 1973, ocasin en la que,-contando con todo el respaldo de las compaas multinacionales y de las locales ms poderosas y con una de las grandes agencias del pas alcanz un rotundo fracaso. Ocurre -seala Martn Oyuela- como con los productos. Si el mercado no tiene necesidad o inters, o si tiene malas referencias o, directamente, si percibe que el producto es malo, el resultado es el mismo: no funcionan. Y, finalmente, la ltima observacin, el ltimo lmite: La elaboracin de una buena campaa publicitaria para una fuerza poltica depender de cunto crean en ella los profesionales que la tomen a su cargo. Por una razn muy simple: nadie puede convencer de aquello de lo que no est convencido. En cuanto al contenido de los mensajes, a su veracidad y al cuidado de las formas que un profesional mnimamente debe exigirse, esto pasa por la escala de valores que cada uno sostiene. Aqu, el lmite tico lo pondrn los publicitarios, quienes debern evaluar entre la posibilidad de una buena facturacin o el inters comn y el respeto a la propia profesin y hacia el conjunto de la sociedad a la que se deben en todo momento.

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PAGANO, op. cit

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Conclusiones La teora tradicional establece un lmite entre publicidad y propaganda tomando como parmetro para definir uno u otro concepto la intencionalidad lucrativa de la primera y la no lucrativa de la segunda. Es decir que diferencia publicidad de propaganda por los fines perseguidos y no por lo que es cada una en tanto discurso, mensaje, comunicacin. La evolucin de la sociedad, de los medios y de la comunicacin en general, y de ambas modalidades comunicacionales plantea la necesidad de revisar la validez de esos lmites tan estrictos, en funcin de su aplicabilidad a la comprensin de la realidad. Los medios de comunicacin, sustentados en una altsima tecnologa, de muy rpida difusin y generalizada aceptacin, se constituyen en un factor de poder no menos eficiente que los ya conocidos y en condiciones de ocupar los espacios que aquellos dejan, generando nuevas reas de dominio que les son exclusivas. El reordenamiento global de la sociedad mundial pone en tela de juicio a las mismas estructuras de poder, a las formas de organizacin social y a las relaciones que en ella se establecen. Este reordenamiento cuestiona o pone en duda la validez de los partidos polticos como las organizaciones ms eficientes para el manejo del poder y la conduccin eficaz de las sociedades democrticas. El blanco de esas dudas son los dirigentes polticos (y, por extensin, los gremiales, los funcionarios del Estado y el Estado mismo). En este marco se plantea una relacin diferente y nueva de la gente, el pblico, los ciudadanos, con el resto de la sociedad, con los dirigentes y, naturalmente, con los medios. Estos se convierten en vehculos de expresin de una forma de democracia ms directa que representativa, ante la falta de representatividad y de representacin efectiva de los polticos. Los polticos y los partidos se acercan a los medios sin el debido conocimiento. Y producido un efectivo alejamiento de sus bases, procuran recuperar la confianza popular por el atajo ms seductor: la televisin. En medio de los factores de transformacin de la sociedad, y en una directa relacin con el rol de los medios de comunicacin, las agencias de publicidad pasan a desempear un rol nuevo, ocupando el espacio que segn la definicin tradicional le correspondera a la propaganda. Importa en la definicin de la comunicacin poltica una revaloracin del concepto de comunicacin por un lado, y por otro, una justipreciacin del significado de la actividad que antes se encuadraba en el trmino propaganda. Lo que define a una comunicacin es el discurso que desarrolla. Y la comunicacin publicitaria enuncia un discurso publicitario, a partir de plantearse una concepcin, una estrategia y una retrica que les son propias. La influencia de la publicidad va ms all de la simple creacin y emisin de mensajes con intencin comercial. En la era de las comunicaciones, los publicitarios estn en condiciones de cumplir un rol social de mayor alcance, contribuyendo an ms al afianzamiento del sistema capitalista. El lmite fctico circunscribe la accin de la propaganda a las artes, la comunicacin informal llevada a cabo por activistas y militantes, las actividades de adoctrinamiento, las acciones de prensa y comunicacin espontnea. Obsrvese que hasta las tradicionales pintadas son hechas hoy por empresas especializadas. Las artes ideologizadas quedan tambin dentro de lo que tradicionalmente se denomina propaganda, y de un modo conspicuo, ya que los mensajes ideolgicos atraviesan, impregnan con su visin del

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Hugo Perez Navarro

Publicidad y propaganda: la cada del muro

mundo prcticamente todos los mensajes que circulan en la sociedad.22 Una pelcula, una novela, un teleteatro o un programa de entretenimientos tienen tanto o ms contenido ideolgico que un programa poltico, porque en todos los casos se est avalando o cuestionando al sistema. El hecho de no incluir definiciones partidistas lejos de inhibir su carcter ideolgico contribuye a lograr un efecto an ms penetrante. La concepcin, las estrategias, tcnicas, seleccin de medios, discursos y aun la definicin de imagen de los candidatos y partidos corresponderan a la publicidad poltica o comunicacin poltica. El lmite es la conciencia profesional y la tica de los publicitarios.

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Obras con mensaje o contenido poltico-ideolgico ms o menos explcito, como La madre, de Gorki, Octubre, de Einsenstein, La hora de los hornos, de Solanas y Getino o el Guernica, de Picasso. 15