IMAGEN TURSTICA: ALCANCES CONCEPTUALES Y METODOLGICOS

Electivo: Recursos Territoriales Profesor: Mara Victoria Soto Alumno: Marco Antonio Quijada Santiago, Septiembre 2012

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Tabla de Contenidos

1. 2. 3. 4.

INTRODUCCIN OBJETIVOS DEFINICION Conceptual DE IMAGEN Y DESTINO TURSTICO CONSIDERACIONES METODOLGICAS EN RELACIN A LOS ESTUDIOS DE IMAGEN 5. BIBLIOGRAFA

2 2 4 25 43

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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1.

INTRODUCCIN

El presente informe da cuenta de una revisin bibliogrfica de aspectos tericos y conceptuales relacionados con los las definiciones de destino e imagen turstica. Para ello se realiz una breve revisin bibliogrfica, la cual fue sistematizada por autores y por dimensiones del concepto de imagen (orgnica, inducida y real). Por otra parte, se analizaron las principales variables consideradas en la literatura para la realizacin de estudios de imagen turstica. La revisin de la literatura slo consider estudios internacionales, dado que no se encontraron estudios de caso en Chile. Si bien estos existen no se encuentran publicados a la fecha.1 En relacin al tema SERNATUR, en sus guas metodolgicas no ha desarrollado el tema de imagen, no obstante ello, si cuenta con publicaciones de orientacin para el desarrollo del Marketing y promocin de productos tursticos.2

2. 2.1

OBJETIVOS Objetivo General

Generar una revisin bibliogrfica de los conceptos imagen y destino turstico. Desarrollar una revisin bibliogrfica de las metodologas

utilizadas en los estudios de imagen turstica.

http://www.portalpremiumchile.cl/noticias_estudios_de_mercado/estudio_para_el_desarrollo_de_la_patagoni a_chilena
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http://www.sernatur.cl/institucional/index.php?cod=5

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Identificar variables y tcnicas consideradas en los estudios de imagen.

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3.
3.1

DEFINICION CONCEPTUAL DE IMAGEN Y DESTINO TURSTICO

Definicin De Destino Turstico

En un intento por delimitar conceptualmente de forma precisa, los conceptos de destino turstico e imagen a continuacin se desarrolla una breve revisin de dichos conceptos. En este sentido, la Organizacin Mundial de Turismo (1998) distingue entre espacio, municipio y destino turstico, considerando este ltimo como aquel lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turstico. De modo similar, Bull (1994)3 define el destino como la ciudad, regin o pas hacia el que se dirigen los visitantes, tenindolo como su principal objetivo. Bajo esta primera perspectiva, el destino turstico se concibe nica y exclusivamente como una zona o rea geogrfica que se encuentra perfectamente delimitada. Otros autores, utilizan un enfoque ms amplio para conceptualizar el destino, basndose en la oferta, definindolo como un paquete de facilidades y servicios tursticos que est compuesto por mltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo (Hu y Ritchie, 1993)4 o, como la concentracin de instalaciones y servicios diseados para satisfacer las necesidades de los turistas. En este contexto, el destino turstico est integrado por las actividades, eventos, productos y servicios los cuales pueden agruparse bajo dos categoras: recursos del destino turstico (naturaleza o monumentos, entre

otros) y;

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BULL, A. (1994): La Economa del Sector Turstico. Alianza Editorial. Madrid.

HU, Y. y RITCHIE, J.R.B. (1993): Measuring Destination Attractiveness: A Contextual Approach. Journal of Travel Research, Vol.32 (2), pp.25-34. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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su oferta bsica y complementaria (entretenimiento, restauracin

o eventos culturales, entre otros). De forma paralela, y bajo la consideracin del destino como una marca Ruiz, Olarte e Iglesias (1999)5 establecen que ste se configura como una agrupacin multiactividad que compite sobre la base de una estrategia de cooperacin espacial ofertando productos tursticos integrados que resulta evaluada y juzgada por el turista potencial. Por tanto, el destino turstico no se encuentra definido slo por lmites geogrficos, tal y como asegura el enfoque anterior, sino tambin por la oferta de distintos productos y servicios al turista. Bajo esta perspectiva, el concepto de destino turstico contiene un importante contenido subjetivo, en el cual se otorga una mayor relevancia a la experiencia personal del turista en su delimitacin. En este sentido, Bign, Font y Andreu (2000)6 definen los destinos como combinaciones de productos tursticos que ofrecen una experiencia integrada a los turistas. De manera similar, Murphy, Pritchard y Smith (2000)7 consideran el destino turstico como una autntica amalgama de productos individuales y oportunidades que se combinan para formar una experiencia total dentro del rea visitada por el turista. En esta misma lnea de pensamiento, Gunn (2002)8 expresa que el destino es una experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan mltiples servicios tursticos durante el curso de su visita. Entonces, cabe concluir que el eje fundamental bajo el que debe realizarse cualquier aproximacin al concepto de destino turstico es la experiencia global
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RUIZ, A.V., OLARTE, R. e IGLESIAS, V. (1999): Evaluacin de los Destinos Tursticos en Funcin de su Valor de Marca. Actas del XI Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, pp.427-450. Valladolid. 6 BIGN, J.E., FONT, X. y ANDREU, L. (2000): Marketing de Destinos Tursticos: Anlisis y Estrategias de Desarrollo. Esic Editorial. Madrid. 7 MURPHY, P., PRITCHARD, M.P. y SMITH, B. (2000): The Destination Product and Its Impact on Traveller Perceptions. Tourism Management, Vol.21, pp.43-52. 8 GUNN, C. (2002): Tourism Planning: Basic, Concepts, Cases. C. Gunn y T. Var (eds). 4th Ed. New York. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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del turista; aspecto ampliamente tratado por Clairborne (2004)9 como marketing de la experiencia. Por tanto, resulta necesario abordar este concepto, no slo desde una ptica tradicional, sino que tambin desde un enfoque subjetivo (Haan, Ashworth y Stabler, 1990)10. Es por ello que el destino turstico no puede definirse nicamente como un conjunto de instalaciones y servicios a disposicin de los individuos, sino que debe considerar adems la experiencia subjetiva del turista. Cabe hacer notar que los estudios relacionados al tema muestran especial nfasis en la complejidad del concepto de destino turstico debido a su marcado carcter intangible y su naturaleza multidimensional. Dada la naturaleza multidimensional de los destinos tursticos, se requiere de una exploracin de las distintas dimensiones o atributos que pueden integrar esta entidad espacial, es por ello, que las diversas aportaciones realizadas en la literatura, si bien puede destacarse con carcter inicial la agrupacin realizada por Gearing, Swart y Var (1974)11, quienes distinguen factores naturales, sociales, histricos, facilidades de compra y recreo y, finalmente, infraestructura, restauracin y hospitalidad. En un trabajo posterior, Bign y Snchez (2001)12 proponen las siguientes dimensiones: social y cultural, trayectoria histrica, sistema econmico y poltico y, por ltimo, dimensin humana como una forma de acercamiento conceptual al concepto de destino. En este contexto, estas y otras aportaciones conceptuales pueden resumirse en el modelo terico de destino turstico propuesto por Murphy, Pritchard y Smith
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CLAIRBORNE, L. P. (2005): Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again. Financial Times Prentice Hall. 272 pginas. ISBN: 01-3101-5508. New York.
10

Haan, T; Ashworth, G. y Stabler, M. (1990): "The tourist destination as product: the case of Languedoc". Marketing tourism places. Ashworth, G. y Goodall, citado en http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf 11 GEARING, C.E., SWART, W.W. y VAR, T. (1974): Establishing a Measure of Touristic Attractiveness. Journal of Travel Research, Vol.22 (4), pp.1-8 12 BIGN, J.E., SNCHEZ, M.I. y SNCHEZ, J. (2001): Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: InterRelationship. Tourism Management, Vol.22, pp.607-616 CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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(2000)13. Quienes ponen de manifiesto que la experiencia global del individuo con un determinado destino turstico se forma a partir de dos grandes dimensiones: entorno del destino e infraestructuras de servicio. Respecto a este modelo, cabe destacar inicialmente la importancia otorgada al entorno del destino turstico, como el factor fundamental de la experiencia turstica. Esta dimensin puede incluir atributos tales como: el entorno natural (clima), factores polticos (estabilidad poltica), factores tecnolgicos (comunicaciones), factores econmicos (nivel de precios), factores culturales (patrimonio histrico) y/o factores sociales (hospitalidad de los residentes).

Por otra parte, el segundo nivel del modelo hace referencia a un conjunto de servicios de diferente ndole (planta, infraestructura y comercio, entre otros). En definitiva, tanto el entorno del destino como sus infraestructuras de servicios complementarios modelan la experiencia global del turista. Como conclusin final, es posible destacar que, si bien son numerosas y enriquecedoras las diversas aportaciones realizadas en la literatura sobre el concepto de destino turstico, parece existir actualmente un convencimiento generalizado sobre la consideracin del destino como un concepto subjetivo vinculado a una experiencia global y de naturaleza multidimensional u holstica.

3.2

Definicin del Concepto De Imagen

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MURPHY, P., PRITCHARD, M.P. y SMITH, B. (2000): The Destination Product and Its Impact on Traveller Perceptions. Tourism Management, Vol.21, pp.43-52. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Una primera aproximacin al concepto Imagen de Destino Turstico exige mencionar la falta de un marco terico slido que lo sustente (Fakeye y Crompton, 199114). En este sentido, Pearce (1988)15 afirma que la imagen de destino turstico es un trmino definido de forma vaga y con significados cambiantes. En definitiva, este concepto no se ha construido de modo uniforme, lo que se traduce en la necesidad inmediata de considerar la conceptuacin de la imagen de destino turstico como uno de los principales desafos dentro de la investigacin en el turismo Perell (2006)16. Los estudios de imagen de los destinos tursticos se realizan desde enfoques heterogneos, considerando en primer lugar, una relacin de las diferentes aportaciones propuestas en la literatura en torno al concepto imagen de destino turstico. En segundo lugar, se especifican los diferentes componentes o dimensiones que pueden integrarlo para finalmente realizar la distincin conceptual entre la imagen percibida y proyectada del destino turstico. En el Cuadro 1, se presenta un resumen conceptual de los estudios de imagen de destino turstico, en l se observa un conjunto de aportaciones tericas sobre este trmino. De la revisin bibliogrfica de los principales aportes conceptuales sobre la imagen de destino turstico se desprenden varios elementos que merecen, ser destacados. Por un lado, la imagen de destino turstico puede considerarse como una impresin global, holstica el conjunto de impresiones del individuo sobre un determinado lugar. De igual modo, el concepto de percepcin tiene un especial inters dentro de las definiciones sobre la imagen de destino turstico, en esta lnea de pensamiento, la imagen incluye la percepcin personal de los mltiples componentes del destino turstico. Por su parte, Bign y Snchez

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FAKEYE, P.C. y CROMPTON, J.L. (1991): Image Differences Between Prospective, FirstTime and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, Vol.30 (2), pp.10-16.
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PEARCE, P.L. (1988): The Ulysses Factor. New York: SpringerVerlag. PERELL, JOS LUIS (2006): La Imagen del Destino Turstico en el Proceso Global de Satisfaccin del Consumidor. Metodologa para su Estudio. Centro de Estudios Tursticos, Universidad de la Habana. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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(2001)17 consideran que la representacin mental o la percepcin global del turista acerca del lugar, son los principales conceptos evocados por los investigadores a la hora de definir la imagen de destino turstico.
Cuadro 1. Relacin de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turstico
ESTUDIO Hunt (1975) Crompton (1977) Lawson y Baud-Bovy (1977) Crompton (1979a) Assael (1984) Gartner (1986) Phelps (1986) Gartner y Hunt (1987) Moutinho (1987) Calantone et al. (1989) Embacher y Buttle (1989) Chon (1990) Echtner y Ritchie (1991) Dadgostar e Isotalo (1992) Kotler, Haider y Rein (1994) Santos (1994) Milman y Pizam (1995) Parenteau (1995) MacKay y Fesenmaier (1997) Pritchard (1998) Baloglu y McCleary (1999a) Coshall (2000)
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DEFINICIN Percepciones de los visitantes potenciales de una determinada rea Turstica. Representaciones organizadas de un destino turstico en el sistema cognitivo del individuo. Expresin del conocimiento, impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos emocionales del individuo acerca de un lugar. Suma de creencias, ideas e impresiones de un individuo sobre un destino turstico. Percepcin global del destino formada por el individuo a travs de varias fuentes de informacin a lo largo del tiempo. Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los atractivos accesibles en un destino turstico. Percepciones o impresiones sobre un lugar. Impresiones de una persona sobre un estado en el que no reside. Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y sentimientos. Percepciones de destinos tursticos potenciales. Ideas o concepciones posedas de forma individual o colectiva sobre el destino turstico. Resultado de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos,

expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar. Percepciones de los atributos individuales del destino turstico junto con la impresin holstica sobre este ltimo. Actitud o impresin global del individuo sobre un destino turstico especfico. Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un determinado lugar. Representacin mental de los atributos y beneficios buscados por el turista . Impresin mental o visual del pblico en general acerca de un lugar, producto o experiencia. Prejuicio favorable o desfavorable de la audiencia y los distribuidores sobre un destino turstico. Impresin global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran entrelazados. Impresin visual o mental acerca de un determinado lugar. Representacin mental de las creencias, los sentimientos y la impresin global sobre un destino turstico. Percepciones del individuo de las caractersticas del destino.

BIGN, E.; SNCHEZ, I. (2001): Evaluacin de la imagen de destinos tursticos: una aplicacin metodolgica en la Comunidad Valenciana, Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 10, nm. 3, pp.189-200. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Cuadro 1. Relacin de aportaciones conceptuales sobre la imagen de destino turstico

Murphy, Pritchard y Smith Tapachai y Waryszak (2000) Bign, Snchez y Snchez (2001) Leisen (2001) Kim y Richardson (2003) (2000) Suma de asociaciones y piezas de informacin relacionadas con un destino turstico Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a los beneficios esperados y sus valores de consumo. Interpretacin subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turstico. Representacin verdadera en la mente del turista de lo que una regin puede ofrecerle. Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos

hacia un lugar acumulados a lo largo del tiempo. Fuente: Elaboracin a partir de Gil, Gallarza y Caldern (2002), Molina (2002) y San Martn (2005).

Del cuadro anterior, se desprende el marcado carcter subjetivo que tiene el concepto imagen de destino turstico. A la hora de abordar la formacin de la imagen turstica, Gartner (1993)18 establece que la imagen se basa en las percepciones del turista ms que en la realidad objetiva del propio destino. De forma similar, Gallarza, Gil y Caldern (2002)19 consideran que la imagen de destino turstico es un concepto subjetivo, dado que se concibe como una interiorizacin de las percepciones del turista. Por todo esto, puede concluirse que diferentes individuos percibirn de forma diferente un mismo lugar.

3.3

Dimensiones de la Imagen de Destino Turstico

Las dimensiones que componen e concepto de imagen de destino turstico corresponden a esferas cognitivas y afectivas, y cuya interaccin contribuye a la generacin del denominado componente conativo20 de la imagen. En segundo lugar, existe enfoque ampliamente extendido en la literatura y que identifica la existencia de tres continuos en torno a los que puede delimitarse la imagen percibida del destino: a)
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atributoholstico,

GARTNER, W.C. (1993): Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215.
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GALLARZA, M.G., GIL, I. y CALDERN, H. (2002): Destination Image: Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research, Vol.29 (1), pp.56-78. 20 El componente conativo o de accin es aquel en el que, cuando el individuo cree o piensa una determinada cosa, siente una vivencia positiva/negativa hacia la misma, acta de una manera determinada ante ese objeto. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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b) c)

funcionalpsicolgico, y comnnico.

En este sentido, diversos estudios sostienen que el componente cognitivo de la imagen se refiere a las creencias y los conocimientos del individuo sobre los atributos del destino turstico, mientras que el componente afectivo se corresponde con sus sentimientos hacia el lugar. De forma similar, Gartner (1993)21 sugiere que el componente cognitivo de la imagen puede concebirse como la suma de creencias y evaluaciones del turista sobre los atributos del destino, mientras que el afectivo est relacionado con las motivaciones y los deseos del individuo en la eleccin de un destino turstico. En relacin con la dimensin afectiva, se vincula al vocabulario de motivaciones del individuo, como las proyecciones psico-sociales de los turistas. La complementariedad de las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen turstica, se apoya en la necesidad de comprender mejor la valoracin que efecta el individuo de un lugar cuyo significado no se limita exclusivamente a sus propiedades fsicas de los destinos, pudiendo ser entendidas como un conjunto de experiencias emocionales para los turistas que pueden incluirse bajo conceptos tan abstractos como son la excitacin, el agrado o la relajacin, entre otros. Complementariamente, Kim y Richardson (2003)22 plantean que en el contexto turstico la evaluacin de las cualidades afectivas del destino podra llegar a ser ms importante que la valoracin de las propiedades objetivas y perceptibles del mismo. Por otra parte, los estudios demuestran empricamente que el componente cognitivo de la imagen de destino turstico influye significativamente en la dimensin afectiva (Stern y Krakover, 199323) quien establece que la informacin
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GARTNER, W.C. (1993): Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215. KIM, H. y RICHARDSON, S.L. (2003): Motion Picture Impacts on Destination Images. Annals of Tourism Research, Vol.30 (1), pp.216-237. STERN, E. y KRAKOVER, S. (1993): The Formation of a Composite Urban Image. Geographical Analysis, Vol.25 (2), pp.130 CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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proveniente del entorno primero se interpreta y dota de significado y, posteriormente, se utiliza para categorizar los estados emocionales del individuo. Por tanto, el estado afectivo se convierte en el resultado del proceso cognitivo iniciado por el individuo ante un estmulo externo. Finalmente, Dann (1996)24 afirma que la imagen de un destino puede comprenderse en trminos de sus componentes cognitivo, afectivo y conativo. La interrelacin entre las dimensiones cognitiva y afectiva de la imagen genera una tercera denominada conativa. La cual se define como el anlogo del comportamiento debido a su tratamiento como componente de accin. En este sentido, el componente conativo es entendido como la probabilidad de visitar un destino dentro de un periodo de tiempo determinado. Dann (1996)25 concluye que las dimensiones cognitiva, afectiva y conativa de la imagen de un destino, se relacionan con los niveles de intelecto, motivacin y experiencia, respectivamente. En un esfuerzo por desarrollar de forma ms precisa el concepto imagen de destino turstico, Echtner y Ritchie (199126, 199327) identifican tres continuos de naturaleza bipolar que delimitan la imagen percibida del destino:

Figura 1. Componentes de la imagen de destino turstico segn Echtner y Ritchie

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DANN, G.M.S. (1996): Tourists Images of a Destination An Alternative Analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.5 (1-2), pp.41-55.

Ibid

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ECHTNER, C.M. y RITCHIE, J.R.B. (1991): The Meaning and Measurement of Destination Image. The Journal of Tourism Studies, Vol.2 (2), pp.2-12.
27

ECHTNER, C.M. y RITCHIE, J.R.B. (1993): The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, Vol.31 (4), pp.3-13.

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Fuente: Citado en Perell 2006

Estos atributos identificados por Echtner y Ritchie son utilizados profusamente en numerosas investigaciones en el campo de la imagen turstica. El primer eje se fundamenta en la naturaleza del procesamiento humano de la informacin, los individuos realizan generalmente un procesamiento basado, por un lado, en fragmentos de informacin de las caractersticas individuales del estmulo procesamiento discursivo y, por otro, en mtodos ms holsticos o globales de representacin de la informacin en su memoria de trabajo. En el contexto del turismo, el continuo atributoholstico se basa en la idea de que la imagen debera estar compuesta, no slo por las percepciones del individuo de los atributos individuales del destino clima, hospitalidad o acomodacin, entre otros, sino tambin por las impresiones holsticas que se derivan de este ltimo. Cabe mencionar que la dificultad de los turistas para obtener una medida objetiva de los atributos del destino turstico, motivada fundamentalmente por la naturaleza intangible y experimental de los mismos, puede provocar que la imagen adopte una posicin holstica en el proceso de evaluacin del destino turstico. Por su parte, el eje funcionalpsicolgico distingue entre las caractersticas del destino que son directamente observables por el turista atributos funcionales

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 y aquellas que resultan ms intangibles, abstractas y difciles de medir caractersticas psicolgicas (Echtner y Ritchie, 1991). Con el nimo de facilitar la distincin entre los atributos de naturaleza psicolgica y funcional que definen un destino, en donde se destacan el paisaje, las atracciones culturales y las facilidades de compra como claros ejemplos de la categora funcional, y la hospitalidad de los residentes, la relajacin y la seguridad como representantes cualificados de la categora psicolgica. El eje comnnico indica la distincin entre aquellas caractersticas comunes a los distintos lugares, ya sean de carcter funcional (clima, vida nocturna o nivel de precios, entre otras) psicolgico (hospitalidad, seguridad o calma, entre otras), y aquellas que se perciben como nicas para cada destino. Es por ello, que el componente nico conlleva a importantes implicaciones estratgicas al configurarse como una autntica fuente de diferenciacin y ventaja competitiva del destino turstico. En este sentido, Echtner y Ritchie (1991, 1993) proponen que la imagen de un destino turstico debe analizarse e interpretarse sobre la base de los componentes de atributo y holstico. Adems, cada uno de stos soporta caractersticas de naturaleza funcional y psicolgica que, a su vez, pueden ser comunes y nicos. En las investigaciones realizadas por Milman y Pizam (1995)28 se reconoce que diferentes consumidores poseen diferentes imgenes, influenciadas por la progresin en distintos niveles de conocimiento del destino, e decir, desconocimiento, descubrimiento y familiaridad de ste. A medida que aumenta la familiaridad con el destino aumenta dicha imagen positiva, que puede ser real o ficticia. Sea o no real la imagen que representa el conjunto de elementos de un
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MILMAN, A.; PIZAM, A. (1995): The Role of Awareness and Familiarity with a Destination: The Central Florida Case, Journal of Travel Research, vol. 33, nm. 3, pp. 21-27. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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destino, lo importante es que existe en la mente del turista (Mayo, 1973). Es necesario aadir que esto es cierto siempre y cuando no dae el posicionamiento gestionado por los gestores del destino o sus entidades. La imagen del destino turstico es la suma de todas las emociones y aspectos como experiencias, creencias, ideas, recuerdos e impresiones que una persona tiene de sus vacaciones y del destino (Crompton, 1979b). La imagen no es el producto en s, es lo que piensa el turista acerca del mismo, siendo por tanto ms importante la percepcin que la realidad a la hora de seleccionar entre varios destinos (Britton, 1979). En tal sentido, la actividad turstica es un servicio en su amplio sentido y por ello la imagen como accin estratgica de arrastre (pull) alcanza niveles de importancia elevados. El turista toma su decisin en funcin de las imgenes mentales representativas de las diferentes alternativas de eleccin y por tanto no sabe cmo es el producto hasta su consumo, selecciona el destino en base a la imagen mental que posee de cada una de las diferentes alternativas (Goodall, 1991 y Kent, 1991) y para ello utiliza toda la informacin a su alcance. El turista asume un riesgo en la eleccin de vacaciones por cuanto evala segn la informacin percibida de cada uno de los elementos formadores de la imagen (Moutinho, 1987)29. Riesgo en la eleccin del destino que se reduce o supera aportando informacin suficiente, coherente y fidedigna, al gestionar una comunicacin de imagen acorde y coordinada entre todos los participantes o beneficiarios del destino. Los interesados en la actividad turstica deben comprender que la imagen no es un elemento estable, por el contrario es dinmico evolucionando a medida que el turista posee una mayor experiencia y adquiere mayor informacin de los destinos preferenciales (Asworth y Goodall, 1988)30.
29 30

MOUTINHO, L. (1987): Consumer Behavior in Tourism. European Journal of Marketing, volumen 21, nmero 10. ASHWORTH, G. & GOODALL, B. 1988. Marketing in the Tourism Industry. Billing and Son Limited, Worcester. 244 p. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Figura 2. Marco General en la Formacin de la imagen

Fuente: Baloglu y Mc Cleary, 199931

3.4

Imagen Percibida / Proyectada de Destino Turstico

La distincin precisa entre los conceptos imagen percibida y proyectada del destino puede suponer una aproximacin muy til, no slo a la hora de analizar conceptual y metodolgicamente la imagen de destino, sino tambin para identificar las implicaciones que posibles desviaciones entre ambos conceptos pudieran presentar de cara a la promocin eficaz de los destinos tursticos. Bajo esta perspectiva, a continuacin se lleva a cabo una breve definicin de la
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BALOGLU, S. & MCCLEARY, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research, 26 (4), 886-897. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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imagen de destino proyectada, as como tambin un anlisis detallado de su incidencia en la promocin y comercializacin de los destinos tursticos. La imagen proyectada: considerada habitualmente en la literatura como un factor de atraccin en el proceso de eleccin de un destino turstico, es aquella que se transfiere hacia su mercado de referencia a travs de los distintos canales de comunicacin. Dentro de stos cabe destacar la presencia de oficinas de turismo, agencias de viajes y/o tour operadores, que se muestran estrechamente relacionados con la propia realidad del destino. La imagen percibida se asocia con el conjunto de creencias e impresiones del turista sobre un destino especfico, la imagen proyectada se consolida como un fenmeno de extraordinaria importancia para la adecuada promocin y comercializacin del destino turstico. El xito de la promocin y comercializacin va a depender del grado de congruencia entre la imagen proyectada y percibida del destino. , en este sentido el objetivo ltimo de los promotores del destino turstico debe ser alcanzar la mayor coincidencia posible entre la imagen promocionada o proyectada y la imagen realmente percibida por el turista potencial, llegando a ser calificado este objetivo como el aspecto ms crtico dentro de la promocin del destino turstico (Ashworth, 199032). Para concluir la delimitacin conceptual de la imagen turstica, sese debe tener en cuenta que las diferentes caractersticas que integran la imagen turstica distingue atributos tangibles, fcilmente identificables y perceptibles por el turista, y atributos abstractos o de carcter simblico (MacKay y Fesenmaier, 1997)33. Esta categorizacin puede equipararse con el continuo funcional
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ASHWORTH, G. (1990): Products, Places and Promotion: Destination Images in the Analysis of the Tourism Industry, en Marketing Tourism Places. G. Ashworth y B. Goodall (eds). London: Routledge, pp.121-142. 33 MACKAY, K.J. y FESENMAIER, D.R. (1997): Pictorial Element of Destination in Image Formation. Annals of Tourism Research,Vol.24 (3), pp.537-565. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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psicolgico propuesto por Echtner y Ritchie (1991, 1993), segn el cual atributos de carcter funcional o tangible y psicolgicos o abstractos pueden formar parte de la percepcin global del destino turstico.

3.5

Imagen Orgnica, Inducida y Compleja

El trabajo de Gunn (1972)34 es uno de los primeros centrados en dotar de un marco conceptual a la formacin de la imagen de destino turstico. Distinguiendo la presencia de dos dimensiones en torno a las que puede construirse la imagen percibida de un destino, imagen orgnica e imagen inducida. La imagen orgnica se forma a partir de las diferentes fuentes de informacin que no se encuentran directamente asociadas con la promocin del destino peridicos, libros de geografa, documentales o reportajes de televisin, telenovelas, filmes, entre otras. En este caso, la percepcin del destino se forma en la mente del individuo a travs de una larga historia de comunicaciones no tursticas, que nosotros designamos como discurso social. Por su parte, la imagen inducida permanece ligada a los esfuerzos de marketing y promocin del destino turstico. Por tanto, se construye en la memoria del individuo a partir de fuentes de carcter comercial (folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad del destino, entre otras).

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GUNN, C. (1972): Vacationscape. Designing Tourist Regions. Washington, DC: Taylor and Francis. University of Texas. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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En este sentido, Gartner (1993)35 reconoce que la diferencia que contribuyen a la formacin de las imgenes orgnica e inducida es el grado de control que ejerce el destino sobre los mismos. Adems, Gartner divide la imagen de un destino en ocho dominios con la presencia de sus respectivos agentes de formacin: agentes inducidos: publicidad en medios masivos, folletos tursticos, tour operadores, agencias de viajes, respaldo de personas reconocidas mediante formas de publicidad tradicionales,
IV. V.

I. II. III.

artculos en secciones especficas de viaje, agentes pelculas-, autnomos -noticias, reportajes, documentales,

VI.

agentes orgnicos no solicitados -informacin de amigos y familiares no solicitada-, agentes orgnicos solicitados -informacin de amigos y familiares solicitada- y, finalmente, agentes orgnicos directos -visita real al destino turstico-.

VII.

VIII.

Adems s e debe considerar la conexin propuesta por Gunn; entre la formacin de la imagen de un destino y las fases que integran la experiencia de viaje del individuo, las que se enumeran a continuacin acumulacin de imgenes mentales sobre la experiencia vacacional,
II.

I.

modificacin

de

estas

imgenes

por

la

presencia

de

informacin adicional,
III. IV.

decisin de viajar, viaje al destino turstico,

35

GARTNER, W.C. (1993): Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.2 (2-3), pp.191-215. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

19 de 48

V. VI. VII.

participacin en el destino, retorno a casa y, por ltimo, modificacin vacacional. de la imagen basada en su experiencia

De este modo, la formacin de la imagen del destino turstico contempla la formacin de la imagen orgnica en la medida en que la percepcin del individuo del destino se basa en fuentes no comerciales (no tursticas). No obstante lo anterior, esta imagen puede verse alterada por la posterior obtencin de informacin de carcter ms comercial, dando lugar a la imagen inducida. Finalmente, la experiencia vivida modifica la percepcin inicial del destino, dando lugar a una imagen realidad. En base al estudio de Gunn (1988), Fakeye y Crompton (1991)36 realizan una nueva categorizacin de la imagen, definiendo promociones y la experiencia del individuo tres factores pueden con el propio ser atribuidas a una funcin del nivel de conocimiento del lugar, la exposicin a las destino, respectivamente. En este contexto, Fakeye y Crompton (1991) desarrollan un modelo de formacin de la imagen, en donde el individuo desarrolla, antes de ser influenciado por la imagen inducida, una imagen orgnica sobre un conjunto de destinos tursticos. Una vez originada la motivacin o el deseo de viajar, el turista potencial se compromete en un proceso de bsqueda de informacin guiado por sus motivaciones. De este modo, las imgenes orgnica e inducida contribuyen a la seleccin de un destino turstico entre el conjunto evocado inicialmente por el individuo.
36

vivencial que contrasta las expectativas con la

FAKEYE, P.C. y CROMPTON, J.L. (1991): Image Differences Between Prospective, FirstTime and Repeat Visitors to theLower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, Vol.30 (2), pp.10-16. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

20 de 48

Una vez concretada la visita , el turista desarrolla una imagen ms compleja y realista gracias a su vivencia. De esta forma, el individuo poseer una imagen del lugar ms diferenciada y no de un simple estereotipo. Por tanto, de acuerdo al modelo de Gunn (1988), las imgenes orgnica e inducida se forman antes de visitar un lugar especfico, mientras que la imagen compleja se construye una vez que el turista ha visitado el destino.

3.6

El Papel de los Organismos Pblicos en la Gestin de Destinos Tursticos 3 7

Las organizaciones tursticas pblicas (locales, regionales y nacionales) son las encargadas de realizar el marketing global del destino (Buhalis, 2000)38. Generalmente, no venden productos directamente a los visitantes, no son directamente responsables de la calidad de los productos consumidos y no poseen competencia exclusiva sobre las labores de marketing que se desarrollan en el destino (Middleton, 1988)39. La venta de los productos y la responsabilidad de su calidad recaen sobre los proveedores tursticos individuales. Asimismo, dichos proveedores tambin llevarn a cabo acciones de marketing en el destino. A continuacin, se detallan las principales funciones que desempean los organismos pblicos relacionados con la promocin turstica:

Antecedentes tomados de SANCHEZ y SANZ http://www.travelturisme.com/estudios/pdf/promocion-turistica.pdf

37

(2003);

en

38 39

BUHALIS, D. (2000): "Marketing the competitive destination of the future". Tourism Management, n 21, pp. 97-116. MIDDLETON, V.T.C. (1988): "Marketing countries as tourist destinations". Applying marketing in the travel and tourism industry, pp. 209-225. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

21 de 48

Tradicionalmente,

el

principal

rol

desempeado

por

las

organizaciones tursticas pblicas ha consistido en la creacin y comunicacin de imgenes.

La gestin de la imagen turstica se ha configurado como el El principal medio utilizado para alcanzar este objetivo ha sido la

objetivo ms destacado de estas organizaciones,

poltica promocional propia y el intento de coordinacin de las polticas de los proveedores individuales.

Dicha poltica de promocin se concibe como un proceso de

comunicacin que presenta res fases diferenciadas proyeccin (imagen poyectada); transmisin (imagen transmitida) y recepcin (imagen recibida). La imagen proyectada es la imagen que desean transmitir las organizaciones tursticas a os turistas potenciales siendo, por tanto, la imagen ideal que est en la mente de los promotores del destino. Una vez delimitada la imagen que se desea comunicar al consumidor, sta ha de hacerse llegar hasta el mismo, desarrollndose as la imagen transmitida. Existen multitud de formas de transmitir dicha imagen, utilizando diferentes combinaciones de los canales disponibles, siendo fundamental la eleccin del mix adecuado porque cada canal posee unas caractersticas propias que actuarn sobre la imagen a transmitir, produciendo una imagen transmitida distorsionada. La imagen recibida por el turista al final del proceso no coincide ni con la imagen proyectada ni con la transmitida, sino que consiste en una interpretacin subjetiva de los mensajes a los que ha estado expuesto donde, adems de los estmulos externos, intervienen factores internos como las motivaciones, el sistema de valores o la experiencia.

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

22 de 48

La imagen que desean proyectar las organizaciones tursticas no siempre coincide con la que realmente llega al consumidor final, y esta ltima es la que determina su comportamiento. Dicha disonancia es uno de los principales problemas con los que se encuentra la comunicacin turstica. La planificacin e implementacin de imgenes efectivas conlleva una investigacin minuciosa del consumidor y dicha investigacin, generalmente, slo puede ser llevada a cabo por las organizaciones tursticas pblicas. Por consiguiente, otra funcin desempeada por las organizaciones tursticas que cabe destacar es su labor investigadora. La informacin obtenida podr emplearse para lograr una correspondencia entre los distintos productos y mercados y promocionarlos de forma adecuada (Middleton, 1988). Tambin se encuentran entre las funciones de las organizaciones tursticas pblicas la atraccin de turistas potenciales a la zona. En realidad, ste sera el objetivo ltimo que se persigue con todas las actuaciones (Joppe, Martin y Waalen, 2001)40, basndose para ello en la investigacin sobre la demanda realizada. Adems, pueden estudiar la satisfaccin del visitante (Seaton y Benett, 1996)41 obteniendo as informacin sobre posibles deficiencias y permitindoles tambin contribuir a mejorar la estancia de los turistas. En cuanto a la elaboracin del producto, aunque ya hemos sealado que no es llevada a cabo por las organizaciones tursticas pblicas, estas organizaciones s poseen algunas responsabilidades al respecto. Deben asegurarse de que el destino disponga de los elementos necesarios para desarrollar diferentes productos dirigidos a distintos mercados y facilitar la elaboracin de los distintos subproductos por parte de los proveedores individuales (Coltman, 1989)42.
40 41 42

JOPPE, M; MARTIN, D.W. Y WAALEN, J. (2001): " Torontos image as a destination: A comparative importance-satisfaction analysis by origin if visitor". Journal of Travel Research, Vol. 39, n 3, pp. 252- 260. SEATON, A.V. Y BENETT, M.M. (1996): Marketing tourism products. Concepts, issues, cases. International Thomson business press, London. COLTMAN, M.M. (1989): Tourism Marketing. Van Nostrand Reinhold, New York.

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Otra labor que cabe destacar es el papel de las organizaciones tursticas pblicas como coordinadoras de las polticas de marketing de los distintos proveedores tursticos (Heath y Wall, 199243; Middleton, 198844; Seaton y Benett, 1996)45. Adems de la tarea coordinadora, las organizaciones tursticas pblicas deben ofrecer asesoramiento y apoyo. Middleton (1988) denomina a esta funcin "rol de facilitacin", sealando entre las principales actuaciones:

-Proporcionar datos actualizados y relevantes a la industria -Organizar workshops y trade shows (encuentros entre grupos de -Organizar viajes de familiarizacin a la zona; -Producir y distribuir literatura turstica; -Participar en alianzas de marketing; -Promover sistemas de informacin y reservas; -Apoyar el desarrollo de nuevos productos; -Promover la asociacin entre los pequeos negocios; -Proporcionar asistencia y proteccin al turista; -Ofrecer servicios de asesoramiento a la industria.

turstica; -Representar a los proveedores en los mercados de origen;

proveedores y compradores potenciales);

Pese a la importancia de las funciones desempeadas por las organizaciones tursticas pblicas, en el desarrollo y promocin de los destinos tursticos, hay que sealar que su labor se ve en ocasiones limitada tanto por la falta de control total sobre el producto y la dotacin de presupuestos.

43

HEATH, E. Y WALL, G. (1992): Marketing Tourism destinations. A strategic planning approach. John Wiley & Sons, USA. 44 MIDDLETON, V.T.C. (1988): "Marketing countries as tourist destinations". Applying marketing in the travel and tourism industry, pp. 209-225. 45 SEATON, A.V. Y BENETT, M.M. (1996): Marketing tourism products. Concepts, issues, cases. International Thomson business press, London. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

24 de 48

4.

CONSIDERACIONES METODOLGICAS EN RELACIN A LOS ESTUDIOS DE IMAGEN

4.1

Alcances Conceptuales

Una de las tcnicas normalmente utilizadas en lso estudios de imagen es la determinacin de la imagen-objetivo o imagen futura, la cual remite al conjunto de ideas principales de lo que se quiere lograr y se caracteriza por expresar en trminos globales las intenciones que mejor reflejan la situacin deseada a largo plazo. El trmino imagen-objetivo es usado con frecuencia tanto en la planificacin clsica, como en la planificacin estratgica situacional. Con algunas diferencias, en la terminologa del mtodo de escenarios, equivaldra al llamado escenario normativo. En la planificacin estratgica corporativa se usa, por lo general, el trmino misin, asociado al propsito final de una determinada actividad; sea esta de un grupo social, empresa o negocio. Desde una perspectiva temporal, la imagen-objetivo es entendida

ocasionalmente como la situacin a lograr dentro del plazo. No obstante, para la mayora de los especialistas dicha imagen-objetivo se ubica siempre en el largo plazo, como gua para definir objetivos especficos y caminos a seguir en el corto y mediano plazo: "Imagen-objetivo es la situacin general escogida como un objetivo de referencia que est ms all del horizonte de tiempo del plan". Una imagen-objetivo no puede ser entendida como la simple anticipacin de un promisorio panorama econmico y mejores condiciones de vida para la poblacin. Debe incluir adems: la organizacin social deseada, la evolucin del contexto cultural, las futuras estructuras institucionales, as como todos aquellos
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

25 de 48

elementos que permiten describir integralmente el futuro deseado, incluidas las transformaciones de la estructura espacial. Asimismo debe evitar los desbordes imaginativos y las pretensiones excesivas, colocndose en el terreno de lo que es razonablemente posible, en funcin de las tendencias previsibles.
Figura 3 Modelo de investigacin de Imagen Objetivo

Otro elemento conceptual importante a considerar es que la imagen real es un constructo mental que se desarrolla a partir de la imagen orgnica o producto del imaginario social46 que se desarrolla en relacin a un destino y por la imagen inducida que aquella que los operadores introducen en los mensajes publicitarios de un destino. En este sentido Urry (1996)47 sostiene que la organizacin del turismo no se basa en la bsqueda de la autenticidad, sino en la diferenciacin existente entre la
46

El cual es conceptualizado desde la perspectiva de Barthes como el conjunto de representaciones mentales nacidas de los textos, iconografa, fotografas, palabras subliminales, es decir de un agregado de mensajes que componen un sistema de comunicacin como un todo.
47

URRY, John.(1996) O olhar do turista. Lazer e viagens nas sociedades contemporneas. San Pablo, SESC y Studio Nobel. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

26 de 48

prctica cotidiana del lugar normal de residencia/ trabajo y la prctica, (hasta cierto punto libre de normas), del lugar objeto de la mirada del turista. Sin embargo, el autor no niega que la bsqueda de elementos autnticos pueda ser un aspecto importante que defina la prctica, pero seala que si eso se produce es porque existe un contraste con las experiencias cotidianas. Por lo tanto, las prcticas tursticas no tienen caractersticas por s mismas, sino que se definen por contraste respecto a las prcticas sociales cotidianas, no tursticas. Sin embargo, el autor advierte que, en el desarrollo de la experiencia turstica, el turista puede sentirse, por momentos, no tan alejado de las prcticas cotidianas; as, el turismo consiste en una prctica de ruptura limitada con las prcticas cotidianas y rutinarias de la vida diaria, permitiendo el despliegue de experiencias que contrastan con las vividas cotidianamente, aunque estas ltimas consistan en una semirutina o en una especie de no rutina que acab tornndose en rutina. (Urry, 1996). Es as como, los lugares tursticos son elegidos porque existe la expectativa de lo diferente, construida por una variedad de prcticas no tursticas. Los lugares objetos de la mirada turstica precisan ser diferentes de algn modo, que se distingan de aquello que es encontrado en los lugares de origen de los turistas. En este sentido Alvarez Sousa, 200448 plantea que el eje del turismo en el siglo XXI, esta dado por la situacin antagnica de lo que l define por mundo de vida. Es decir en el espacio de encuentro de turistas y locales se presenta una relacin dicotmica entro lo cotidiano y lo contra cotidiano, de los grupos en encuentro.

48

ALVAREZ SOUZA A. 2004 Localizacin: Turismo, ocio y deporte : VIII Congreso Espaol de Sociologa : transformaciones globales : confianza y riesgo, grupo : turismo, ocio y deporte, Alicante del 23 al 25 de septiembre / coord. por Antn lvarez Sousa, 2004, ISBN 84-9749-121-1 , pgs. 15-44

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

27 de 48

Figura 4. TIPOS DE IMGENES Y PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIN

4.2

La Medicin y Evaluacin de la Imagen.

Los estudios empricos realizados para la medicin de la imagen de destino son muy variados y en general presentan combinaciones de tcnicas multivariantes y bivariantes y la presencia de tcnicas cualitativas en una primera fase Hay ejemplos de utilizacin de dinmicas de grupo para generar los atributos y despus una vez creados, se miden mediante un anlisis factorial, otros utilizan una combinacin de tcnicas cualitativas y cuantitativas (Echtner y Ritchie), algunos usan exclusivamente mtodos cualitativos por que el objetivo es de posicionamiento estratgico del destinos (en estos casos se analizaron imgenes de destinos desde el punto de vista promocional del marketing).

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

28 de 48

En general predominan las tcnicas multivariantes, y que permiten determinar la estructura multidimensional de la imagen, esto es, captar varios componentes de la imagen en las tres dimensiones anteriormente. Por tanto, el anlisis de la imagen debe considerar los factores que determinan a formacin de la imagen, la medicin y evaluacin de la misma. Si se est considerando un destino no consolidado, o en proceso de formacin, es muy importante esta labor ya que como se demuestra en la literatura (Baloglu y Brinber, 1997)49 los resultados estn muy relacionados con la imagen proyectada, y esta se forma por una serie de factores que debern ser analizados de forma aislada y tambin conjuntamente, ya que es el conjunto de los atributos lo que determina la imagen definitiva del destino. Las variables exgenas son aquellos factores de la imagen que se relacionan con el consumidor turstico y en las que el planificador del destino tiene una influencia no directa. Esto quiere decir que la influencia viene dada, o es exgena, ya que se debe recordar que representan los elementos relacionados con la edad, educacin y las motivaciones para viajes, lo que se contempla en un estudio de segmentacin de la demanda; se puede intentar adecuar el destino a los turistas, pero no influir en los gustos de los mismos. Por otro lado estn las variables endgenas, relacionadas son los factores en los que el planificador si puede tener una influencia ms o menos directa. En donde se deber determinar la variedad (cantidad) de fuentes de informacin y tipos recogiendo las diferentes informaciones del destino en cuyo diseo debera estar el planificador, ya que en un esquema de planificacin el destino responde o debera responder a una serie de objetivos concretos y la imagen proyectada debe ser muy similar a la diseada o buscada en el proceso de planificacin.

49

BALOGLU, S. and BRINBERG, D. (1997): Affective Images of Tourism Destinations. Journal of Travel Research 35 (4):11-15. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

29 de 48

Por medio del estudio de las variables exgenas se puede analizar la proyeccin del destino, ya que un destino cuanto ms consolidado, ms referenciado estar en las diversas fuentes de informacin. Adems la planificacin se puede evaluar a travs de la adecuacin de los recursos endgenos y su utilizacin, y por tanto la vinculacin entre la imagen proyectada y la imagen real, siendo la primera la expresin de informacin del destino que se pueda conseguir y la segunda el conjunto de los productos diseados en funcin de los recursos existentes. Los mtodos tradicionales de determinacin de imagen turstica consideran a dos fases en la elaboracin del mismo; por una parte la fase cualitativa que corresponde a la investigacin de fuentes secundarias y un testeo de hiptesis de trabajo con un grupo en el cual no conozca los objetivos de la investigacin (elicitacin).
Figura 5 Modelo de investigacin de Imagen de un Destino50

50

Elicitacin es una palabra que se usa en investigaciones sociolgicas, psicolgicas o sociales para referirse a una investigacin en que el sujeto investigado no es consciente de serlo. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

30 de 48

Con ello se obtiene los constructos relevantes de la investigacin, definiendo los tpicos, universos y consultas de un grupos ms amplio susceptible de ser analizado cuantitativamente, con ello se pretende evaluar las preferencias del destino y elaborar un mapa de preferencias. Las tcnicas normalmente utilizadas en el procesamiento corresponden a anlisis estadstico bsico, o algo ms complejas como anlisis factorial si el tamao de la muestra lo permite. A continuacin se presentan las tcnicas de trabajo de campo de carcter

cualitativo ms recurrentes en los trabajos empricos asociados con la caracterizacin y medicin de la imagen turstica, entre las cuales se encuentra el desarrollo de focus group, entrevistas en profundidad a actores claves y preguntas abiertas, por otra parte en relacin a la imagen inducida se desarrolla un anlisis de los mensajes y contenidos del material promocional.
Figura 6. Mtodos Cualitativos de Medicin de la Imagen

Fuente: Gallarza, Gil y Caldern, 2002.51

En relacin a los mtodos cuantitativos, estos son aplicables cuando se cuenta con una muestra robusta, pudiendo ser utilizadas una serie de tcnicas estadsticas, tales como cuadro. anlisis factorial, componentes principales, cluster y anlisis de dependencias entre otros, tal comos e puede observar el siguiente

51

GALLARZA, M.; Gil, I. y Caldern, H.(2002): Destination image: toward a conceptual framework, Annals of Tourism Research, vol. 29, n 1, pp. 56-78, 2002. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Figura 7. Mtodos Cuantitativos de Medicin de la Imagen

Fuente: Gallarza, Gil y Caldern, 2002.52

4.3

Variables Consideradas en los Estudios de Caso para la Determinacin de la Imagen

A continuacin se presentan dos sistematizaciones de estudios empricos en dnde se enumeran las variables abstractas. consideradas para la determinacin de la imagen turstica de un destino, considerando si estas categoras son medibles o

52

GALLARZA, M.; Gil, I. y Caldern, H.(2002): Destination image: toward a conceptual framework, Annals of Tourism Research, vol. 29, n 1, pp. 56-78, 2002. CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Figura 8. ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA MEDICIN DE LA IMAGEN TURSTICA8 (HASTA 1991)

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Fuente Echtner y Ritchie, (1991:10)

Figura 9. ATRIBUTOS UTILIZADOS EN LA MEDICIN DE LA IMAGEN TURSTICA (1979-*1999)

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Fuente: Gallarza, Gil y Caldern (2002: 46)

En ambos estudios el paisaje, presencia de atributos tursticos (atractivos) y la hospitalidad constituyen los elementos ms significativos de los estudios considerados por Echtner y Ritchie, (1991) y Gallarza, Gil y Caldern (2002).

4.4

Medicin de la Imagen de Destino Turstico: Tcnicas Estructurada Versus No Estructurada

La literatura recoge dos tipos de tcnicas en la medicin de la imagen de destino turstico: estructurada y no estructurada. En la primera tcnica, tambin denominada aproximacin multi-atributo, el investigador fija de antemano un conjunto de atributos ms o menos comunes para todos los destinos tursticos (Echtner y Ritchie, 1991, 1993). A continuacin, mediante una escala Likert o de diferencial semntico, se mide la percepcin del individuo para cada uno de los atributos, capturndose de esta forma el componente comn de la imagen de un determinado destino. A este
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

35 de 48

respecto, cabe puntualizar que la cantidad e identidad de los atributos, as como la amplitud de las escalas de medicin, pueden variar de unos trabajos a otros (Bign y Snchez, 2001). La escala de Likert mide actitudes o predisposiciones individuales en contextos sociales particulares. Se le conoce como escala sumada debido a que la puntuacin de cada unidad de anlisis se obtiene mediante la sumatoria de las respuestas obtenidas en cada tem. La escala se construye en funcin de una serie de tems que reflejan una actitud positiva o negativa acerca de un estmulo o referente. Cada tem esta estructurado con cinco alternativas de respuesta: Los pasos a seguir para la construccin de la escala de Likert son: 1 Definicin de la variable a medir. 2 Operacionalizacin de la variable, es decir, se determina como 3 Diseo de una cantidad suficiente de tems favorables y

se habr de medir y se sealan los indicadores.

desfavorables a la variable que se pretende medir. Weiers (1986) sugiere elaborar alrededor de tems, balanceando la escala con igual cantidad de enunciados favorables y desfavorables.

4 Depuracin de la escala por medio de un estudio piloto con el

propsito de seleccionar los tems que habrn de integrarse a la versin final de la escala.

5 Administracin de la versin final de la escala a las unidades de 6 Asignacin de una puntuacin a cada tem de acuerdo al 7 Obtencin de la puntuacin total de cada unidad muestral,

anlisis que integran la unidad muestral del estudio.

procedimiento descrito con anterioridad.

reflejando la actitud global hacia la variable medida.

CUADRO 2 ESCALA DE LIKERT Y EJEMPLO DE APLICACIN
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

36 de 48

Preferencia

Escala

Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

Otra tcnica utilizada con frecuencia es el Escalograma de Guttman., la cual es til para la medicin de actitudes en una dimensin nica, caracterizndose por medir la intensidad de la actitud a travs de un conjunto de tems. La escala es unidimensional siempre y cuando sea de carcter acumulativo, es decir, que los tems que la integran posean un escalamiento perfecto. Lo anterior
CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

37 de 48

se refiere a que el conjunto de tems estn encadenados entre s de tal forma que si una unidad de anlisis expresa estar de acuerdo con el primer tem deber estar de acuerdo con el resto de tems que constituyen el escalograma. Los tems se ordenan de mayor a menor intensidad. La construccin del Escalograma de Guttman requiere de cumplir con las siguientes etapas: Definir la variable de actitud a medir. Operacionalizar la variable de actitud. Desarrollar el conjunto de tems con respecto al objeto de actitud

o referente, especificando como alternativas de respuesta: ( ) De acuerdo ( ) En desacuerdo.

Desarrollar un estudio piloto con el propsito de verificar si la

escala es unidimensional. Guttman sugiere administrar entre 10 y 12 tems a un promedio de 100 personas para realizar la depuracin de la escala con mayor confiabilidad.

Determinar si los tems integran una escala acumulativa por

medio del anlisis de reproductividad de las respuestas, es decir, si los tems cumplen con el principio de escalamiento. El anlisis de reproductivilidad se determina mediante el coeficiente de reproductividad expresado como: Por otra parte, la tcnica no estructurada se fundamenta en la utilizacin de preguntas abiertas que permiten al individuo realizar descripciones libres sobre el destino (Reilly, 1990; Tapachai y Waryszak, 2000). De este modo, esta tcnica permite medir o capturar las impresiones holsticas del individuo sobre el lugar componente holstico, as como las caractersticas que a su juicio son nicas o distintivas del destino componente nico de la imagen (Echtner y Ritchie, 1993). En el cuadro 1 se detallan las principales caractersticas de ambas tcnicas de medicin de la imagen.

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

38 de 48

Por ltimo, cabe resear que a partir de la metodologa propuesta por Echtner y Ritchie (1993) diversas investigaciones recientes utilizan conjuntamente ambas tcnicas para capturar todos los componentes de la imagen de destino. A continuacin en el cuadro 3, se presentan las principales caractersticas de ambas tcnicas, en dnde se observan las ventajas inconvenientes y principales procedimientos estadsticos aplicables a ambos tipos de muestra.

CUADRO 3

CARACTERSTICAS DE LAS TCNICAS ESTRUCTURADAS Y NO

ESTRUCTURADAS Cuadro 1: Caractersticas de las tcnicas

estructurada y no estructurada Estructurada Valoracin del individuo de un listado de atributos fijado por el investigador Escalas Likert y de diferencial semntico No estructurada Libre descripcin del individuo de sus impresiones y creencias Reuniones de grupo, preguntas abiertas y anlisis - Identificacin de los planos holstico y nico de de la imagen la imagen - Identificacin de las dimensiones relevantes - Reduccin de la influencia del entrevistador

Descripcin:

Tcnicas:

Ventajas:

- Medicin del componente comn - Codificacin sencilla de los datos - Anlisis estadstico sofisticado para cada individuo - Comparacin factible entre varios destinos tursticos

Inconvenientes: - No identifica los componentes holsticos - Elevada subjetividad - No permite hallar los atributos importantes para cada individuo Anlisis estadstico: Anlisis descriptivo factorial, de la varianza, de regresin,

- Elevada variabilidad respecto al nivel de detalle y nico de las respuestas - Anlisis estadstico muy limitado - Imposibilidad de efectuar anlisis comparativos sofisticados

Anlisis descriptivo

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

39 de 48

Tradicionalmente las metodologas se dividen en tres fases para evaluar el la imagen de un destino: Fase I: Reconocimiento de elementos constitutivos de la imagen o Fase II: La valoracin de los sistemas de informacin y

anlisis situacional.

comunicacin entre los interesados previo al lanzamiento, en la fase de planificacin de la comunicacin del destino.

Fase III: La valoracin de los factores de xito en la gestin

conjunta de a promocin y comunicacin, elementos determinantes del comportamiento de los interesados en la actividad turstica de la zona. Posteriormente, el proceso metodolgico combina el uso de herramientas de investigacin de carcter exploratorio y descriptivo. En una primera fase del trabajo de campo, a travs de investigacin exploratoria se obtiene informacin secundaria extrada de la literatura especializada en esta lnea de investigacin y de las aportaciones de investigadores relevantes en turismo. La veracidad e importancia de esta informacin se corrobora con un estudio cualitativo haciendo uso de entrevistas en profundidad. Al contrastar la informacin de ambas fuentes (primaria y secundaria), a continuacin se confecciona el cuestionario y realizamos la encuesta personal a la muestra seleccionada. De esta forma los resultados, una vez finalizadas las entrevistas en profundidad y la encuesta personal, provienen de dos fuentes de informacin, cualitativa y cuantitativa, que permiten contrastar por un lado las opiniones, impresiones, creencias, y por otro valorar las actitudes de los encuestados en relacin con el mismo conjunto informacin. La combinacin de ambos mtodos de obtencin

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

40 de 48

de informacin permitir afirmar con mayor rotundidad las conclusiones alcanzadas.

4.5

ESTUDIO DE CASO: ISLANDIA53

A continuacin se presenta un mapa conceptual desarrollado en Europa del Norte como ejemplo de integracin de tcnicas cualitativas y cuantitativas. En dicho trabajo se analizan la imagen en Islandia durante los meses de verano que tienen los principales pases emisores de Islandia. Para dicho estudio se consideraron 394 entrevistas El estudio analiza los resultados de dos tipos encuestas. La primera encuesta (no estructurado) midi la imagen global de Islandia. Los resultados de esta encuesta fueron codificados con una metodologa cualitativa. La segunda encuesta (estructurado) mide el atributo de la imagen de Islandia, en comparacin con otros cinco destinos, Noruega, Escocia, Groenlandia, Finlandia y las Islas Feroe. Los resultados de la encuesta indican que los viajeros en los cuales se aplic el procesamiento no estructurado dieron resultados Islandia como un destino de naturaleza escnica. En cambio, los resultados de la encuesta estructurada indican que los turistas considerar Islandia como un lugar seguro para visitar, una oportunidad para la aventura, un destino amistoso y hospitalario, y un pas de la belleza escnica y natural. ms holstica de la imagen

Tomado de THORHALLUR GUDLAUGSSON, et al (2008) en http://www3.hi.is/~th/efni/WMC09.pdf

53

CONSIDERACIONES TEORICAS Y METODOLOGICAS EN LA CONFIGURACIN DE LA IMAGEN TURSTICA.

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Los resultados tambin indican que las personas tienen imgenes claras de Islandia. Los resultados se presentaron en un mapa perceptual el cual muestra que Noruega es el principal competidor de Islandia para los turistas. Segn los resultados, Islandia, las Islas Feroe y Groenlandia parecen tener una imagen diferente en la mente de los turistas. Al comparar los destinos de Islandia y Groenlandia los resultados sugieren que dichos destinos tienen ms en comn de lo que Islandia y las Islas Faroe. Finalmente el estudio concluye que a pesar que estos destinos no se pueden colocar en conjunto, deberan considerar el trabajar en conjunto para promover el rea como una regin turstica que cooperan entre s en sus actividades de marketing.
Figura 10. Mapa Perceptual

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Fuente THORHALLUR GUDLAUGSSON, (2008)

5.

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