8.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

8.1 Concepto y Etapas del Ciclo de Vida del Producto

El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de marketing, y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las acciones de marketing; como para usos predictivos. El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la forma en que un mercado acepta un producto, y puede ser considerado como la otra cara de la moneda de los modelos de adopcin1; es decir, la cara de la moneda de la oferta. El origen de este modelo se encuentra en la biologa, y realiza la analoga entre la vida de un organismo y la vida de un producto en el mercado, identificando dentro de este desarrollo vital, las fases de nacimiento (introduccin), crecimiento, madurez y declive. Algunos autores dividen la fase de madurez en dos, identificando una fase de estancamiento antes del inicio de la fase de declive. Figura 8.1. Forma tpica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto

Ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

Los estudios realizados en el campo de la biologa, concluyeron en que la mejor funcin para representar el ciclo de vida de un organismo, era una funcin con forma de S, concretamente la curva logstica, identificando en la misma una fase lenta (introduccin), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria (madurez) y
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Modelo ya comentado entre las aportaciones del estudio del comportamiento del consumidor a la poltica de producto.

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una fase de declive; en la figura 8.1. se presenta un ejemplo de la forma tpica del ciclo de vida de un producto y se identifican sus fases. Esta forma tpica, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos artculos, observndose que ms de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrn. Estos modelos tambin han sido probados para productos de tipo industrial, comprobndose que gran parte de los mismos se ajustaban igualmente a esta funcin. Aunque ha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, tambin existen otros estudios en los que no se produca un total ajuste de los datos reales con la forma del modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacan referencia a la fase de madurez y declive, dado que existen muchos productos en los que la fase de madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez presenta un crecimiento continuo, aunque a un ritmo ms lento que en la fase de crecimiento (debido principalmente a cambios en el mercado y en su tamao o extensin), y tambin hay productos con una fase de madurez en la que se producen nuevos crecimientos espectaculares, debido a innovaciones o cambios en el producto, que suponen su relanzamiento. Tambin en la fase de declive se observaron diferencias, dado que en algunos casos se desarrolla con una inesperada rapidez (cada en picado de las ventas), mientras que en otros casos, la fase de madurez se prolonga en el tiempo dando lugar a una demanda residual estable. La forma presentada del modelo de ciclo de vida del producto se corresponde en valores acumulados con una funcin en forma de S que ajusta en gran medida con la funcin logstica. Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulacin ms habitual del modelo es la presentada en la figura 8.1. en la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas. En concreto tal y como presenta la figura 8.2. las variantes identificadas sobre el modelo bsico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregacin de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la denominacin de etapa de estancamiento. Las variaciones presentadas afectan a las caractersticas principales identificadas en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el comportamiento global del modelo. Para los distintos tipos y categoras de productos, se han identificado diferentes comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, as pues, una gran parte de los productos nuevos de alimentacin presentan unos ciclos de vida cortos, con una introduccin lenta debida a las reticencias de las cadenas de
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distribucin y un proceso de crecimiento muy rpido en el caso de ser aceptados por el mercado.

Figura 8.2. Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del Producto

Variacin

Modelo Bsico del Ciclo de Vida del Producto

Variacin

Introduccin Crecimiento

Introduccin

Introduccin Crecimiento

Crecimiento Turbulencia Madurez Declive Madurez Madurez Estancamiento Declive

Declive

En otras circunstancias, se observan formas un tanto anmalas del modelo, que vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por caractersticas especiales del mercado, as pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estacin y de la poblacin. En ocasiones, tambin se producen crecimientos anmalos durante la fase de madurez, que pueden venir motivados por la aparicin de nuevos usos para el producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando comenz a utilizarse como tratamiento en la prevencin de infartos de miocardio, o con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales. Una situacin semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de innovacin o renovacin del producto durante su fase de madurez, que producen un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del automvil. Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma, existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la desaparicin del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores fieles al producto, como por ejemplo ocurri con la demanda del Optalidn. Por otro lado, resulta conveniente, que el lector sea capaz de diferenciar entre los ciclos de vida de un producto concreto (con marca y caractersticas propias), de una marca o lnea de productos, de una categora general (prescindiendo de marcas y
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fabricantes) de producto, e incluso de un sector de actividad. El modelo de ciclo de vida de producto, puede aplicarse en distintas circunstancias (existiendo trabajos que lo aplican a sectores industriales) que variarn en funcin de la unidad de anlisis utilizada para su construccin. Las etapas ms habituales en las descripciones de los modelos de Ciclo de Vida del Producto son cuatro, a continuacin vamos a proceder a describir sus principales caractersticas.

8.1.1 Etapa de Introduccin

La etapa del ciclo de vida del producto denominada de Introduccin, se desarrolla desde el mismo momento en que el producto es puesto a la venta en el mercado, hasta que sus ventas comienzan a crecer rpidamente, esta etapa es bastante dura para las empresas que realizan la introduccin inicial de los productos en el mercado, dado que los mismos pueden ser poco conocidos, pueden atender a unas necesidades no muy desarrolladas todava en el mercado o pueden encontrarse con otro tipo de problemas propios del mercado al que se dirigen. Entre las principales caractersticas de esta etapa podemos destacar: Suele existir un reducido deseo por el producto, sobre todo cuando este producto suponga un cambio radical en las costumbres del consumidor y no presente unas ventajas especialmente deseadas por los mismos. Uno de los principales problemas para reducir el periodo de introduccin suele venir determinado por las reticencias de los distribuidores a introducir nuevos productos en sus surtidos. La ralentizacin de los procesos de introduccin, al desarrollarse en muchos casos por fases o de forma regional. Esto es debido a que muchas empresas, carecen de los recursos necesarios para proceder a una implantacin simultanea en todo el mercado al que se dirigen. Problemas de tipo logstico y de distribucin fsicos, sobre todo cuando el nuevo producto a introducir, requiere del uso de canales de distribucin nuevos para la empresa. Problemas propios de la estructura de mercado, dado que como ya se ha mostrado con los modelos de adopcin de innovaciones, en el periodo de lanzamiento solo una pequea parte de los consumidores acepta el nuevo producto. Esta etapa es la que requiere de un mayor esfuerzo de marketing, puesto que se tiene que dar a conocer el producto a los consumidores, se debe desarrollar su imagen, establecer un precio que lo haga atractivo, disear los canales de distribucin y adems como ya se ha comentado, conseguir la aceptacin del producto por los componentes del nuevo canal en el que se va a trabajar.
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 Se suele estar en una situacin de monopolio virtual, hasta la aparicin de nuevos competidores con productos imitadores. La duracin de esta etapa del ciclo de vida, ser variable y segn los trabajos empricos realizados por diversos autores depender de diversos aspectos como: Complejidad del producto: a medida que se incrementa la complejidad del producto se prolonga la duracin de la fase de introduccin Novedad del Producto: los productos que constituyen innovaciones radicales, suelen encontrarse con la reticencia de los consumidores para cambiar sus hbitos y costumbres, lo que redunda en una mayor duracin de la fase de introduccin. Ajuste del producto a las necesidades del consumidor: el mercado al que se dirige un nuevo producto, debe presentar de forma manifiesta las necesidades que el nuevo producto es capaz de satisfacer. En ocasiones la madurez del mercado, o el nivel de desarrollo econmico hace que productos que resultan de primera necesidad en unos mercados sean considerados como un lujo superfluo en otros. Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en la fase de introduccin, es la posibilidad de que se produzca una canibalizacin de las ventas sobre otro producto de la empresa que ya se encuentra en el mercado. Esta suele ser una situacin desagradable, dado que parte de las ventas del nuevo producto se generan en base a una disminucin de las ventas de otros productos de nuestra cartera. Por otro lado se debe analizar la posibilidad de imitacin o copiado de nuestro producto en el mercado, lo que puede influir en los resultados de la empresa, dado que una empresa que realice todo el esfuerzo del lanzamiento de un nuevo producto desconocido para los consumidores (innovacin), puede encontrarse que los que recogen los frutos de buena parte de sus esfuerzos sean los competidores que han realizado acciones de imitacin. Como ltimo hecho relevante de esta fase del ciclo de vida del producto, debemos resaltar que los compradores que adquieran en producto en esta fase de introduccin, marcarn definitivamente cual va a ser el pblico objetivo del producto, y tambin como no, la imagen y posicionamiento del mismo en el mercado. La adopcin inicial de un producto nuevo en el mercado por los consumidores de menor poder adquisitivo, dificulta la posterior compra de este tipo de producto por otros grupos con mayor nivel adquisitivo e incluso el reposicionamiento de la marca.

8.1.2 Etapa de Crecimiento

La fase de Crecimiento del Ciclo de Vida del Producto se inicia cuando se produce un rpido incremento de las ventas. Se caracteriza por un mayor crecimiento de la cifra de ventas, y finaliza cuando este crecimiento se ralentiza. Durante esta etapa se incrementa la presencia del producto en los establecimientos, donde ya suele
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ser conocido, y se produce una gran transmisin de informacin entre los consumidores por medio de la comunicacin boca oreja. En esta fase se produce un incremento de la competencia, dado que de forma habitual, los competidores no habrn tenido tiempo hasta este momento de poner a punto sus productos imitadores, o bien han estado esperando a ver la evolucin de la demanda para proceder a su lanzamiento. Esta situacin conlleva el incremento de los gastos promocionales, as como la efectividad asociada a los mismos, puesto que en esta etapa se est produciendo una expansin del mercado. Se debe tener en cuenta cules son las caractersticas del producto en cuestin, dado que si se trata de un producto de compra frecuente, se podr alcanzar con mayor velocidad la fase del crecimiento del Ciclo de Vida del Producto debido en buena medida a las compras de reposicin.

8.1.3 Etapa de Madurez

La etapa de Madurez del Ciclo de Vida del Producto, se inicia cuando las ventas del producto empiezan a crecer ms lentamente, esto significa que el producto est siendo adquirido por la mayor parte del mercado que lo acepta, y finaliza cuando se comienza un decrecimiento de las ventas de forma pronunciada. Esta situacin de crecimiento lento, estabilidad y decrecimiento de las ventas, es lo que permite a diversos autores distinguir distintas fases dentro de esta misma etapa. La etapa de Madurez se caracteriza por una saturacin del mercado, que alcanza los mximos histricos de ventas para el producto, esta situacin deja paso a un periodo de estabilidad, que es difcil de mantener debido a la gran cantidad de competidores presentes en el mercado dentro de esta etapa. La competencia de la mayor parte de los productos que se encuentran en esta etapa del ciclo de vida se decanta hacia la variable precio, disminuyendo de esta forma los mrgenes unitarios, disminucin que se pretende compensar por sucesivos incrementos de las ventas, aunque en la mayor parte de los casos estos no se producen. Durante esta etapa, dado que se producen los mayores niveles de demanda, se debe disponer de un sistema de distribucin capaz de canalizar un gran volumen de mercancas, por lo que es habitual que se produzcan fallos e ineficiencias en los canales de distribucin.

8.1.4 Etapa de Declive

Se caracteriza por un descenso continuado y muy pronunciado al principio de las ventas, que puede finalizar con una desaparicin del producto o con la existencia de una demanda residual motivada por consumidores fieles. La disminucin de las ventas se produce por cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores y a su vez suele motivar cambios en la actividad competitiva de la empresa. Se debe tener en cuenta que el declive de las ventas no afecta a todas las empresas por igual, existiendo algunas marcas que se encuentran ms
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afectadas por el mismo, cuestin que debe ser analizada por los responsables del producto. Entre las causas que motivan el descenso de las ventas adems de los cambios en las preferencias de los consumidores podemos encontrar: Aparicin de nuevos productos que satisfacen mejor las necesidades Descenso del inters general por el producto Descenso de los niveles de precio, que disminuye los mrgenes y puede hacer poco atractivo el producto para la empresa.

8.2 Operatividad del Ciclo de Vida

La utilizacin del ciclo de vida del producto como herramienta predictiva para la toma de decisiones en la empresa, implica la concreta definicin de diferentes variables y parmetros a utilizar. Si no se produce esta definicin de una forma clara y concreta, la utilidad del modelo de Ciclo de Vida del Producto se reduce notablemente, pudiendo llegar a resultar contraindicado su uso. Las decisiones que se deben adoptar para hacer operativo el modelo CVP en la empresa se centran principalmente en seis aspectos claves: la unidad de anlisis utilizada, la definicin de mercado relevante sobre el que se aplica el modelo, las formas que puede adoptar la curva del modelo de Ciclo de Vida del Producto, los criterios utilizados para identificar la etapa del ciclo en la que se encuentra un producto, la determinacin de las unidades de medida y finalmente la determinacin de la unidad temporal. A continuacin vamos a proceder a la identificacin de las alternativas ms comunes para cada una de estas decisiones.

8.2.1 Definicin de la Unidad de Anlisis

Como ya se ha comentado, el modelo de CVP puede ser aplicado a mltiples conceptos, por un lado hemos comentado que este tipo de modelo proviene de la biologa, pero tambin se han observado aplicaciones del mismo sobre sectores de actividad industrial, y sobre tecnologas productivas. Dentro de la aplicacin de este modelo a los productos podemos encontrar diversas formas de aplicarlo, entre ellas destacan: Aplicacin del modelo sobre una clase o categora genrica de producto Aplicacin sobre un tipo (formato) de producto Aplicacin sobre una lnea de producto Aplicacin sobre una categora individual de producto Aplicacin sobre una marca concreta de producto (marca y modelo)

Se debe observar que cada una de estas alternativas, implica diversos marcos de anlisis, en unos casos, se debern tener en cuenta todas las ventas del mercado para la
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categora genrica de producto, en otros casos se ceir el anlisis a unas especificaciones concretas o formato del producto, aunque dejando de lado los diversos fabricantes y variedades del producto, en otras ocasiones se aplicar sobre una familia de productos, mientras que tambin se puede hacer una aplicacin mucho ms especfica del modelo. Dependiendo de la unidad de anlisis seleccionada, se producir una variacin de la forma de la funcin del modelo de ciclo de vida del producto, y por lo tanto como no, de la etapa en la que clasificaremos a nuestro producto dentro del ciclo de vida. Como ejemplo de esta situacin, podemos observar para un artculo como un aparato receptor de Televisin las distintas dicotomas o politomas que se pueden producir y que reflejamos en la figura 8.3. Figura 8.3. Alternativas para la definicin del ciclo de vida de un aparato receptor de T.V.
Pantalla Ultra Plana (Plasma) Pantalla Plana Pantalla convencional Pantalla Panormica 16:9 Nacional Importado Fijo Porttil De Bolsillo Sonido Mono Sonido Estreo Sonido Dual Color Blanco y Negro Pantalla de 14 Pantalla de 15 Pantalla de 17 Pantalla de 21 Pantalla de 25 Pantalla de 28 Pantalla de 33

8.2.2 Definicin del Mercado Relevante

De forma general y simplista, solemos admitir o definir al mercado como nico y homogneo, pero la realidad con que se encuentran las empresas es bien diferente, tal y como presenta la figura 8.4. Figura 8.4. Ciclo de Vida del Producto con entrada secuencial en distintos mercados

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Ventas totales Ventas

Mercado 3 Mercado 2 Mercado 1 Tiempo

Como se puede observar, el modelo de ciclo de vida del producto puede adoptar formas extraas, producidas por la introduccin del producto en nuevos mercados, como se observa, para cada uno de estos mercados el CVP toma un perfil semejante al del modelo general, pero cuando se acumulan las ventas de todos los mercados se produce una nueva forma del ciclo de vida del producto que no tiene porqu coincidir con la figura tpica del modelo. Este tipo de aproximaciones se pueden llevar a cabo para contemplar las ventas en distintos segmentos de mercado, en distintos tipos de mercado (de consumo o industriales), o en distintos mercados geogrficos e incluso para distintos usos del producto, siempre y cuando se puedan identificar las ventas para cada grupo.

8.2.3 Definicin de las Formas del Ciclo de Vida del Producto

Como ya se ha visto en el epgrafe anterior, el modelo de Ciclo de Vida del Producto puede adoptar diferentes formas, si bien la forma tradicional del mismo hace referencia a la funcin:

S =

1 + e (a + t )

Teniendo en cuenta que a, constituye un parmetro que identifica el origen de la funcin, podemos considerar una simplificacin de la misma de la siguiente forma:

S =
donde:

1 + e t

1 si t = 0 2 S = 0 si t =

S =

S = 1 si t = +
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El incremento de las ventas frente al tiempo es proporcional a las ventas multiplicadas por un factor que disminuye a medida que las ventas aumentan. Algunas formas concretas del modelo de ciclo de vida del producto identificadas por diversos estudios empricos podran coincidir con las presentadas en la figura 8.5. Como se puede observar la diversidad de formas de Ciclo de Vida del Producto identificadas por investigaciones empricas es muy elevada, de hecho se han realizado diferentes tipologas que se indican en la parte superior de la figura en las que se asocia el modelo con diferentes funciones matemticas. En la parte inferior del modelo se encuentran otros perfiles del modelo de Ciclo de Vida del Producto que se asocian con diferentes tipos de productos. Finalmente las dos ltimas representaciones nos presentan las propuestas realizadas por Nielsen y Pessemier respectivamente.

Figura 8.5. Formas del modelo del Ciclo de Vida del Producto identificadas por estudios empricos

Tipo I Ingresos

Tipo II Ingresos

Tipo III Ingresos

Tipo IV

Ingresos

Tiempo

Y = a + bX + cX 2

Tiempo Y = a + bX donde b > 0

Y

Tiempo Y = a + bX donde b < 0

Tiempo Y = a + bX donde b = 0 Producto fallido con demanda residual Ventas

Tipo V Ingresos

Tipo VI Ventas
X

Producto fallido

Ingresos

Tiempo Y = a + bX + cX 2 + dX 3 Producto de especialidad

Tiempo Y = a + bX + cX 2 + dX 3 + eX 4 Ciclo inicial

Tiempo

Tiempo

Ventas

Ventas

Tiempo

Tiempo

Ventas

Relanzamiento

Tipo Pessemier

Tiempo

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8.2.4 Identificacin de la Etapa del Ciclo de Vida del Producto en la que se Encuentra el Producto
Este aspecto es crucial para la utilizacin del modelo como herramienta de previsin empresarial, dado que, dependiendo de la etapa en la que situemos el producto, se identificarn una serie de implicaciones sobre otras variables de decisin. Por ello resulta esencial identificar correctamente, tanto la etapa en la que se encuentra el producto, como los puntos concretos en los que se produce el cambio de una fase a otra del CVP. Entre los procedimientos ms utilizados para desarrollar este cometido encontramos: Utilizacin de series histricas de ventas Anlisis de los cambios porcentuales de las ventas entre periodos (de un ao a otro) Otros mtodos como la asimilacin a una distribucin normal de los cambios en las ventas. Mientras se observe que estos cambios se son menores a - 0,5 se encuentran en la etapa de declive, cuando estos estn comprendidos entre - 0,5 y + 0,5 se encuentran en la etapa de madurez, y cuando estos son mayores a + 0,5 se encuentran en la etapa de crecimiento, tal y como muestra la figura 8.6. Figura 8.6. Criterio para identificacin de la etapa del ciclo de vida del producto en que se encuentra el producto

Madurez decadente

Madurez sostenida

Frecuencia

Declive

Crecimiento

-3.0 -2.0

-1.0

+1.0 +2.0 +3.0

Porcentaje real de cambio de las ventas de productos

Adicionalmente a estos criterios se pueden utilizar otros criterios para la identificacin de las etapas del ciclo de vida del producto, con mayor o menor nivel de
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acierto, si bien lo importante es la formulacin de dichos criterios y la aplicacin de los mismos de forma homognea en todos los procesos de decisin.

8.2.5 Determinacin de la Unidad de Medida

Con respecto a las unidades de medida, nos referimos a la unidad en la que vienen expresadas las ventas, dado que se puede trabajar tanto en unidades monetarias como en unidades de producto. La utilizacin de unidades monetarias podra alterar claramente el perfil del modelo, sobre todo en pases sujetos a altas tasas de inflacin; mientras que la representacin en trminos de unidades vendidas, deja de lado la vertiente econmica del modelo, no presentando los esfuerzos realizados (posibles reducciones de precios) para alcanzar la cifra de ventas, pudiendo en algunas ocasiones ocurrir, que se recomiende nuevas reducciones de precio para incrementar las ventas, resultando as para la empresa, poco o nada rentable la fabricacin y venta del producto en cuestin. Por otro lado, hay que tomar la decisin de qu tipo de ventas son las que se van a representar dentro del modelo, puesto que se puede hablar de ventas a consumidores finales (eliminando de esta forma los stocks que se encuentran dentro del canal de distribucin), ventas a distribuidores, pedidos realizados y no servidos, nicamente las ventas cobradas... Otra de las posibles decisiones es trabajar con datos del pasado, ventas realizadas (por lo tanto de periodos anteriores) o trabajar con datos futuros o de previsin, lo que implicara la disposicin de un sistema de previsin adecuado. Finalmente existen infinidad de alternativas posibles, como las ventas por consumidor, u otras medidas que seran susceptibles de ser utilizadas para la construccin del modelo. El problema, como en los casos anteriores estriba en, qu tipo de dato se va a utilizar y una vez tomada la decisin, debe ser aplicada con el mismo criterio para todos los productos de la empresa.

8.2.6 Determinacin de la Unidad de Tiempo

Como ya se ha visto, en la representacin grfica del modelo de CVP intervienen dos variables, por un lado las unidades vendidas y por otro la variable tiempo. La unidad en que se mide esta variable es fundamental para el anlisis, pues incidir de forma determinante en el uso que se puede hacer del modelo. Entre las distintas unidades temporales que podemos utilizar nos encontramos con datos anuales, semestrales, cuatrimestrales, trimestrales, mensuales, quincenales, semanales e incluso diarios, podramos llegar a definir infinidad de unidades temporales. Los problemas que subyacen bajo esta decisin son variados, por un lado aparece la estacionalidad de las ventas, que puede tener una incidencia importante, y puede inducir a error en la identificacin de las etapas, problema que puede solucionarse ampliando el tamao de las unidades temporales; por otro lado nos enfrentamos al

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acortamiento del ciclo de vida de los productos, que restara validez a los modelos planteados en grandes unidades temporales. Entre las soluciones que se aportan para esta problemtica podemos destacar la utilizacin de datos de ventas medios, o la aplicacin de medias temporales mviles, con lo que se podra utilizar periodos temporales de reducido tamao y se podra alisar los efectos estacionales de las ventas

8.2.7 Otras restricciones para la Operativizacin del Ciclo de Vida del Producto
Adems de las decisiones ya presentadas para conseguir la operatividad del modelo CVP, nos encontramos con otro tipo de problemas a los que se debe hacer frente. En primer lugar se debe identificar claramente, si el modelo va a ser utilizado como herramienta de prediccin o simplemente como apoyo en la toma de decisiones. Este modelo puede complementarse con los modelos de difusin de innovaciones, que habitualmente se expresan por una ecuacin del tipo:

rt = S 1 (1 b )2
donde:

t 1

rt = % de compra en el momento t S = nivel de saturacin o % mximo de compradores b = % de S que compra el producto, se selecciona empiricamente y se ajusta a posteriori
La forma de la funcin depende de b, ocurriendo que cuando b es pequeo, toma forma de S, a medida que b va creciendo va tomando forma de exponencial. Entre las restricciones que presenta el modelo CVP, encontramos que no se realiza una diferenciacin entre los usuarios de productos y no usuarios de productos, y adems se asume que el ratio de recompra es igual a 1. Otras variaciones de este modelo son las aplicaciones realizadas teniendo en cuenta nicamente las nuevas compras de productos, los modelos que incorporan de forma explcita las compras de reposicin, y los modelos que incorporan las acciones de cambio de marca en la determinacin del volumen de ventas. Finalmente podemos tener en cuenta un conjunto de problemas, como son:

S no permanece constante en el tiempo,

Los niveles de cambio de S suelen presentarse a un ritmo decreciente. Se asume en el modelo la homogeneidad de los consumidores No se incluyen de forma expresa los efectos producidos por las distintas acciones de marketing.

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8.3 Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de Marketing
Las acciones que se desarrollan a partir del modelo CVP, pueden plantearse desde dos distintas perspectivas. Por un lado, aparece el uso ms comn que se suele aplicar al modelo, que es su utilizacin como gua para la toma de decisiones, identificando la etapa en la que se encuentra el producto dentro del ciclo de vida, y a partir de esta identificacin seguir los patrones de decisin propuestos por diversos autores, que pueden ilustrarse en la figura 8.7. De esta forma se obtienen un conjunto de recomendaciones estratgicas tiles para asegurar un mantenimiento de las ventas en consonancia con la forma tradicional del modelo. Por otro lado se puede utilizar el modelo como marco de referencia, pero con la intencin de disear acciones, que permitan la modificacin de la evolucin habitual del producto a lo largo de su ciclo de vida, buscando de forma premeditada estrategias que permitan la prolongacin de la fase de crecimiento, o la consecucin de una fase de madurez estable y prolongada, o incluso la presencia de una demanda residual estable y rentable en la fase de declive. Las principales implicaciones del modelo de Ciclo de Vida del Producto se pueden relacionar dentro de las cuatro P del marketing mix, en concreto podemos observar las siguientes: Publicidad: Introduccin: Se intenta fomentar la informacin externa de la existencia del producto, las ventajas que proporciona el uso del producto y los distintos usos del mismo. Crecimiento: Se suele realizar publicidad comparativa, reforzando las ventajas del producto frente a los de la competencia. (posicionar el producto). Madurez: Se intenta crear una diferenciacin del producto frente a los competidores, basndose los mensajes promocionales en aspectos no econmicos. Se desarrollan campaas masivas con la intencin de atraer la atencin. Declive: Se realiza escasa publicidad, en ocasiones principalmente como apoyo a las acciones promocionales relacionadas con la eliminacin de stocks. Producto: Introduccin: Durante la introduccin se trabaja con un producto, que puede ser nuevo para la empresa, para el mercado o para ambos simultneamente. Crecimiento: Se realizan modificaciones sobre el producto, cambios para eliminar posibles deficiencias, y otros cambios que permiten la simplificacin del producto y la reduccin de los costes aunque en la mayora de los casos dichos cambios no son percibidos por los consumidores.

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Madurez: Declive:

Modificaciones Existen dos

del

producto, una

orientadas orientada

hacia a

una

mayor la

diferenciacin del mismo y a una diversificacin de la demanda alternativas, aumentar diversificacin, con la intencin de abarcar diversos nichos del mercado que todava pueden ser rentables, mientras que la otra opcin se orienta a la simplificacin o las versiones ms bsicas del producto para hacer frente a una demanda en declive. Precio: Introduccin: El precio suele ser menos importante que en las dems etapas del ciclo de vida del producto, aunque existen dos claras opciones, precios altos, o precios lo ms bajos posible. Crecimiento; Madurez; Declive: en casi todas estas etapas del CVP el precio tiene un carcter ms importante, de forma habitual se va produciendo una clara disminucin del mismo (sobre todo en el caso de que se haya optado por unos precios elevados en el lanzamiento), en otras circunstancias tambin se producen reducciones de precio, aunque menos importantes. Como excepcin se puede nombrar la situacin en la que se mantiene una demanda residual en la fase de declive, en la que se cuenta con un mercado cautivo y se pueden fijar niveles de precio ms elevados. Distribucin: Introduccin: Existen fuertes problemas de aceptacin de los nuevos productos por parte del canal de distribucin, debido a la incertidumbre sobre el xito del nuevo producto para los distribuidores. Se persigue una mayor cobertura. Crecimiento; Madurez; Declive: Se busca la masificacin de la distribucin (en casi todos los productos, sobre todo en aquellos de consumo), as como los procesos de eliminacin de intermediarios por parte de los fabricantes, y desarrollando nuevos canales de distribucin. A respecto de la distribucin no existen claras referencias generales, dependiendo en gran medidas las acciones a desarrollar de los tipos de productos, marcas, etc.

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Figura 8.7. Implicaciones estratgicas del Ciclo de Vida del Producto

Efectos y respuestas Introduccin Escasa incidencia Imitadores Crecimiento Madurez Competencia

Etapas del ciclo de vida del producto Declive Pocos competidores aunque con posibilidad de expulsar a los competidores dbiles Prepararse para el abandono del mercado; extraer los mximos beneficios El aumento de la competencia obliga a bajar los precios y reducir los beneficios Los que se puedan mantener; peligro de guerra de precios Intensiva; intentando mantener el espacio en el distribuidor Orientada a diferenciarse de las marcas de los competidores Moderado, aunque muchos consumidores ya son conscientes de las caractersticas de la marca Selectiva, con crecimiento Intensiva, con descuentos a lento los distribuidores para que almacenen Hacia el grueso del mercado, mostrando los beneficios de la marca Moderado, con un incremento de las ventas y con recomendaciones boca-oreja Orientada a las necesidades de los adoptadores iniciales Alto para crear expectacin e inters entre los adoptadores iniciales y los distribuidores Fuerte para enviar muestras al mercado, cupones u otros mtodos para inducir a la prueba Moderada para crear preferencias de marca (aunque la publicidad funciona mejor) Fuerte para forzar el cambio de marca, Bsqueda de consumidores leales Las disminuciones de las ventas pueden hacer desaparecer los beneficios por completo Bajos para facilitar la liquidacin del inventario Selectiva; los distribuidores ineficientes abandonan Resaltando los precios bajos para reducir stocks Gastos mnimos en la fase de eliminacin de los productos

Muchos competidores para obtener pequeas cuotas de mercado Defender el posicionamiento de la marca; controlar la competencia

Estrategia global Establecer el mercado; convencer a los adoptadores iniciales a la prueba del producto Negativos debido a los costes de produccin y marketing Altos para recuperar los gastos de lanzamiento Se incrementan al mximo debido a los precios elevados y al crecimiento de las ventas Altos para sacar partido de la demanda creciente Penetracin en el mercado, persuadir a conjunto del mercado sobre la preferencia de nuestra marca

Beneficios

Precios de venta Distribucin

Estrategia publicitario nfasis publicitario

Promocin de ventas

Mnima para conseguir el mantenimiento de la marca

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Con respecto a la utilizacin del CVP como instrumento de control para observar la efectividad de las acciones destinadas a su modificacin, podemos encontrar las siguientes recomendaciones orientadas a prolongar la duracin del CVP: Acciones orientadas a promover un uso ms frecuente del producto, o realizar variaciones del mismo que permitan incrementar su consumo, por ejemplo las bebidas bajas en alcohol o sin alcohol permiten un mayor consumo o un consumo ms frecuente. Desarrollo de nuevos usos del producto, dotndole de nuevas caractersticas que permitan nuevas condiciones o situaciones de uso. Creando nuevos grupos de usuarios, es decir identificando nuevas necesidades de los consumidores que puede satisfacer nuestro producto, Identificando a qu otros productos puede sustituir el nuestro y dirigirnos a sus consumidores, entrando as en nuevos mercados. A la hora de intentar lograr un incremento de la duracin del CVP, se pueden desarrollar distintas acciones como se ha mostrado anteriormente, si bien se deben tener muy claras ciertas distinciones entre las que se encuentran: Realizar una clara distincin entre el producto existente y los nuevos productos de la misma lnea de productos de la empresa (por ejemplo creacin de nuevas variedades) Distincin entre las extensiones de la lnea del producto actual y los nuevos productos que se pueden desarrollar con los mismos materiales o tecnologas (por ejemplo el cambio de sector de actividad) Por ejemplo las fotocopiadoras, scanner e impresoras. Distincin entre la atraccin de nuevos consumidores del segmento (consumidores de marcas competidoras) y consumidores de nuevos segmentos (que anteriormente no consuman el producto o consuman un sustitutivo). Distincin ente los usos actuales del producto para el posicionamiento que se tiene, y la bsqueda de un nuevo posicionamiento asociado a nuevos usos. Distincin entre la alternativa de incrementar la frecuencia de uso (consumir ms a menudo) o incrementar la cantidad consumida en cada ocasin de consumo o compra. Como se ha visto la utilidad del modelo de Ciclo de Vida del Producto es muy variada, aunque su combinacin con otros tipos de informacin como datos de cuota de mercado, intencin de compra, y otras pueden mejorar su utilidad para la empresa.

8.4 Extensiones del Ciclo de Vida del Producto

Entre las extensiones del modelo de Ciclo de Vida del Producto, encontramos su relacin con la evolucin de los beneficios asociados con las ventas realizadas, forma
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que de esta manera se puede realizar no solo una previsin de las ventas sino tambin de los beneficios futuros, tal y como se muestra en la figura 8.8. Figura 8.8. Anlisis Ciclo de Vida / Beneficios

Unidades monetarias

Ventas (en dinero)

Beneficios Tiempo Introduccin Declive

Algunos autores proponen la sustitucin del modelo de CVP por otros modelos tambin originados en las ciencias naturales, en los que se representan situaciones ms parecidas a la realidad del mercado, como son los de superpoblacin (exceso de productos para satisfacer las mismas necesidades), los de supervivencia de las especies (permanencia de los productos en el mercado) y la teora de la evolucin (procesos de adaptacin y mejora de los productos al mercado). Por otro lado se proponen variaciones del modelo que permitan una mayor especializacin del mismo, o que permitan la introduccin de otro tipo de efectos dinmicos, originados por acciones que tienen un desarrollo temporal. De esta forma y teniendo en cuenta algunas de las conclusiones de las teoras mencionadas como candidatas a sustituir o completar el modelo de CVP, podemos ver que la especializacin de los productos, facilita su desarrollo en los mercados ms sensibles a la especializacin, mientras que debilita su posicin frente a los cambios dinmicos del mercado y frente a las variaciones de los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.

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