Universidad Autnoma de Baja California

Julio Alberto Cervantes Lpez

Administracin Estratgica Internacional

1. Creatividad e Innovacin en la alta gerencia 1.1 Calidad estratgica en el servicio

Armando Jimnez Lpez

22 de Septiembre del 2012

Creatividad
La creatividad, pensamiento original, imaginacin constructiva, pensamiento divergente o pensamiento creativo, es la generacin de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales.

Innovacin
Innovacin significa literalmente "novedad" o "renovacin". La palabra proviene del latn innovare. En el uso coloquial y general, el concepto se utiliza de manera inespecfica en el sentido de nuevas ideas e inventos y su implementacin econmica.

Alta Gerencia
Se considera Alta Direccin a los directivos con cargo ms alto en una organizacin; el Presidente, el Gerente General y los Directores de las distintas reas, es el lugar en donde se toman las decisiones de mayor peso en la empresa y las que fijaran su rumbo.

1. Creatividad e Innovacin en la alta gerencia

La creatividad e innovacin en la gerencia no es mas que la bsqueda de ideas nuevas y frescas que crean los gerentes o directivos y posteriormente aplican en la organizacin. Dentro de cada empresa existe una cultura organizacional, as sea una muy pobre cultura o mala cultura organizacional, y tambin se dan muy buenas culturas organizacionales. Debemos de comprender que la alta gerencia es el cerebro de toda empresa, es donde se toman las decisiones que van a marcar el rumbo de una empresa durante el ao corriente o el que sigue o incluso durante varios aos a futuro. Cada decisin tomada desde arriba del organigrama de una organizacin debe llegar hasta el ltimo peldao, de lo contrario no se dio una buena comunicacin y el objetivo de alta gerencia no se cumplir.

Deming: Las 7 enfermedades mortales de la gerencia

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Falta de constancia en los propsitos nfasis en las ganancias a corto plazo y los dividendos inmediatos Evaluacin por rendimiento, clasificacin de mritos o revisin anual de resultados Movilidad de los ejecutivos Gerencia de la compaa basndose solamente en las cifras visibles Costos mdicos excesivos. Costo excesivo de garantas

La revolucin tecnolgica, la competencia internacional, la globalizacin de la economa y los elevados ndices de productividad y calidad de los pases industrializados, son slo algunos de los retos que tienen que afrontar las organizaciones de los pases subdesarrollados y por que no decirlo, tambin de los pases desarrollados. Una forma de hacer competencia a estos retos de hoy en da es la creatividad e innovacin en la alta gerencia. Pero no hablamos de ideas nuevas simples, de nuevos productos o nuevos horarios para los empleados, hablamos de algo ms grande, hablamos de crear planes estratgicos en diferentes rubros de la empresa como la planeacin estratgica en el servicio.

1.1 Calidad estratgica en el servicio

Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. La calidad total y la excelencia han adquirido tal popularidad en el mbito empresarial, que algunos gerentes suponen que contratar los servicios de un grupo de consultores expertos en calidad es suficiente para lograr, como por arte de magia, reducir los costos y elevar la calidad y la competitividad. Desafortunadamente uno de los ms grandes mitos en el mundo de la administracin es considerar que la calidad total representa una alternativa rpida y fcil para incrementar la productividad en las organizaciones. Si bien es cierto que los avances en calidad y productividad logrados por algunos pases desarrollados, principalmente Japn, son en gran medida resultado de la cultura empresarial de calidad total desde el cliente interno hacia el cliente externo, tambin lo es que sta es fruto de la cultura y de los valores que prevalecen en dichas sociedades, ya que los estilos de gestin estn fuertemente interrelacionados con la cultura de la sociedad. La calidad ha sido un esfuerzo que en las organizaciones se centraba hasta hace algunos aos en el producto. Aunque al cliente se le ha intentado satisfacer a partir del cumplimiento de sus requisitos, dichos requisitos slo se transformaban en especificaciones de diseo y produccin, omitiendo el hoy trascendental aspecto del servicio. Adems hacan referencia nicamente al cliente externo, cuando tambin existen los clientes internos. Posteriormente, al ser la calidad considerada un elemento estratgico para el logro de la visin de las organizaciones, el servicio empez a considerarse como un curso de accin imprescindible para el xito en los negocios. Hoy en da, ante la frrea competencia y al cmulo de alternativas que el cliente tiene, para hacer sus compras, se considera al servicio como la competencia distintiva, la calidad en el servicio ser lo que ha de mantener a una empresa en la preferencia del cliente. Las organizaciones que triunfan, y las que pretenden triunfar, tienen establecidos estndares de calidad en cuanto a servicio, los cuales les permiten aprovechar la calidad en el servicio como ventaja competitiva.

La cultura de las organizaciones es resultado de los valores culturales predominantes en la sociedad por lo que resulta indispensable, antes de intentar cualquier cambio organizacional conocer los valores del personal de la empresa para iniciarlo y educarlo en el ejercicio de los valores de la cultura de excelencia y calidad total interdepartamental para as lograr la calidad en el servicio al cliente externo. Se propone una estrategia que vincule la calidad como un todo en la empresa, tratando a la del cliente interno con la misma importancia y gestin que la del cliente externo y con ello lograr la calidad en el servicio en las organizaciones, en los que se toman en cuenta las caractersticas de la cultura en los pases latinoamericanos.
En la actualidad , la bsqueda de la calidad en los servicios representa una de las principales tendencias en el sector de la distribucin y es precisamente esta calidad lo que distingue a las empresas con xito de aquellas que permanecen en la media. La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una empresa: la competencia y la existencia de clientes cada vez mejor informados son dos factores que contribuyen a esta concienciacin. El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): se basa en la hiptesis de que el consumidor traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el que es el porque de la existencia de la empresa) como a los servicios perifricos. Para evaluar la calidad del servicio, el cliente puede optar por uno de los siguientes planteamientos: 1.-Seleccionar un nico atributo de referencia (el que para el consumidor tenga un peso especfico mayor que el resto de atributos del servicio). 2.-Seleccionar un nico atributo determinante con la condicin de que el resto de atributos alcancen un mnimo de satisfaccin. 3.-Considerar el conjunto de atributos segn un modelo compensatorio (es decir, que el consumidor aceptar tener menor cantidad de un/os atributo/s a cambio de una mayor cantidad de otro/s atributo/s). El Modelo de Grnross (1984): propone tres factores que determinan la calidad de un servicio: La Calidad Tcnica, que puede ser objeto de un enfoque objetivo del consumidor. Su apreciacin se basa sobre las caractersticas inherentes al servicio (horario de apertura, rapidez de paso por caja, gran surtido...) La Calidad Funcional (tambin conocida como Calidad Relacional), que resulta de la forma en que el servicio es prestado por el cliente (por ej.: aspecto o comportamiento de las cajeras en las grandes superficies). La Imagen de la Empresa que Percibe el Cliente, basada en sus anteriores experiencias (es resultante de los anteriores factores). Grnross sugiere que la calidad funcional es ms determinante que la calidad tcnica y que el encuentro entre el prestatario del servicio y el cliente constituye el fundamento de la calidad. Por lo tanto, hablaremos de la calidad de la relacin. El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry (1985) ms conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio es una nocin abstracta debido a las caractersticas fundamentales del servicio, pues ste es intangible, heterogneo e inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la observacin de cuatro factores que implican la

ausencia de calidad: 1.-La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa. La minimizacin de la distancia entre las expectativas del cliente con respecto al servicio y la percepcin de ste tras su utilizacin 2.-La inexistencia de normas. Con la apertura de las fronteras, la internacionalizacin del comercio y el desarrollo de los viajes, el listn en materia de calidad no cesa de subir. Para ser competitivas las empresas deben, a la vez, adoptar criterios de calidad adaptados a sus mercados y seguir de cerca lo que se hace en otros lugares. 3.-La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas. Otro problema adicional es que la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par. La superioridad de un nuevo servicio slo en contadas ocasiones resulta tan evidente para un cliente potencial como para su creador. Adems, cuando un cliente valora la calidad de un servicio, no disocia sus componentes. Lo juzga como un todo, lo que prevalece es la impresin del conjunto, y por ello cuando existe algn defecto en un elemento de un servicio, el cliente tiende a generalizar los defectos a todo el servicio. Es, pues, esencial en toda poltica de calidad de servicio, alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. Por lo tanto se dice: "en materia de servicios, la calidad, o es total o no existe", entonces de nada sirve ofrecer una comida suntuosa sobre un mantel de papel, ni un telfono inteligente sin asistencia tcnica. 4.-El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa. Es mucho ms difcil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto. En general, los servicios presentan un nmero mucho mayor de caractersticas que los productos y stas resultan ms visibles. Hay muchas ms cosas que observar y comentar sobre unos grandes almacenes, por ejemplo, que sobre un coche y adems el cliente no ve el perno que sujeta la caja de cambios de un automvil, pero ve de inmediato el mal humor de una cajera. Pero este problema no acaba aqu, ya que cuantos ms elementos incluye la prestacin de un servicio, mayor ser el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfaccin del cliente. El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una acogida no puede fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse, es instantnea. Dado que no puede haber control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse, slo puede preverse. No puede haber tampoco desechos. Desgraciadamente, no se puede tirar a las personas insatisfechas que fueron de vacaciones con nuestra empresa como se hace con los productos defectuosos. Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasin, ni se puede reparar, ni se puede cambiar por un buen servicio, de ah la importancia de hacerlo bien a la primera.

La fidelizacin requiere no slo el uso de mtodos y herramientas sino tambin una fuerte voluntad por parte de la empresa de tornarse decididamente hacia el cliente.

Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podr ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa: 1.-Una ligera inversin comercial (menos publicidad y menos costes). 2.-Una compra media mayor. 3.-Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios. 4.-Una estupenda herramienta de promocin, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y productos ofrecidos, lo cual comentar a ms consumidores. 5.- Por ltimo, conservar un cliente resulta de 3 a 5 veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospeccin. Pero cmo conservar los clientes cuando la competencia es cada vez ms feroz?

En la conocida BBC de Londres en su pgina Web, http://www.bbc.co.uk/ (2000). BBC Stadistics of humanity, se observan los siguientes indicadores estadsticos: En forma Global slo el 4% de los clientes insatisfechos se quejan, mientras que el 96% restante va con la competencia. El 90% de los clientes maltratados no vuelve ms a nuestra empresa. El 90% de los clientes permanecen leales y recurrentes a quien resolvi el problema. Un cliente satisfecho usualmente comenta con una persona lo bien que lo han tratado, un cliente insatisfecho usualmente comenta su experiencia negativa con mnimo 10 personas, estas diez a otras diez por cada uno. Como promedio global se observa que cuesta 5 6 veces ms atraer nuevos clientes comparado con los costos de conservar a los actuales clientes y hacerlos cautivos. En forma global nicamente el 5% de las empresas tienen ligado su Call Center o Centros de Atencin de Clientes a los que gestionan la calidad en la misma empresa, por ello los indicadores suelen ser quejas recibidas y quejas atendidas cuando quiz valdra la pena por ejemplo pensar en quejas recibidas contra real satisfaccin del cliente que se ha quejado , por medio de la aplicacin de controles y mediciones de calidad.

http://www.uv.mx/gestion/proyectos/documents/JoseLuisCastorenaGarcia.pdf http://www.wikipedia.com