INSTITUTO PRIVADO DE LA UNIN DE DOCENTES ARGENTINOS (A-1192)

Otamendi 28 (1405) Ciudad de Buenos Aires Tel: 4902-1506/7/8- 4904-2340

CARRERA ESPECIALIZACIN SUPERIOR DE EDUCACIN EN MEDIOS DE COMUNICACIN

MODALIDAD A DISTANCIA ASIGNATURA COMUNICACIN SOCIAL

INDICE

Indice
ANTECEDENTES del AUTOR

pg. pg.

2 3/4

Objetivos Generales.........................................................................

pg.

Fundamento de la Asignatura.................................................................................

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Red Conceptual .........................................................................

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7 8/9

Programa Analtico.........................................................................

Modalidad de cursada y evaluacin..................

pg. 10 pg. 12

Unidad I..........................................................................................

Unidad II........................................................................................

pg. 44

Unidad III.......................................................................................

pg. 70

Unidad IV.......................................................................................

pg. 82

COMUNICACIN SOCIAL

Objetivos

OBJETIVOS:

Que el alumno logre:

Analizar los elementos claves de distintas disciplinas vinculadas con la comunicacin. Conocer los conceptos fundamentales de la problemtica comunicacional individual, grupal y social y los paradigmas clsicos y emergentes de la investigacin en comunicacin. Articular los conceptos con el objeto de resolver problemas comunicacionales en diferentes mbitos sociales de produccin y recepcin de mensajes. Interpretar los conceptos de hombre masa y cultura de masas. Distinguir sus diferencias segn ciertos autores. Distinguir los lineamientos paradigmticos sobre apocalpticos e integrados. Incorporar su anlisis al campo problemtico de la educacin y de la comunicacin.

Contenidos

-La Comunicacin en el contexto de la investigacin en Ciencias Sociales. La Comunicacin en el proceso de desarrollo de los Medios de Comunicacin Social. La Comunicacin Humana. Teora y aproximacin el conocimiento cientfico del fenmeno de los Medios de Comunicacin Social. -Las distintas escuelas que en el siglo XX han desarrollado y elaborado el estudio de los Medios de Comunicacin Social. La Escuela de Frankfurt, la Escuela de Palo Alto o del Colegio Invisible. Influencia de las corrientes en el estudio de los Medios de Comunicacin Social en el contexto del Mayo Francs y los estudios Multidisciplinarios desde los aos 70 a la actualidad. -Hombre individuo y Hombre masa. Cultura de masas. Conceptos. Apocalpticos e integrados. Visiones de la cultura de masas.

FUNDAMENTACIN DE LA ASIGNATURA

A la largo de esta materia profundizaremos conceptos tales como comunicacin, comunicacin humana, social, pblica y poltica. Para ello develaremos sus significados y trataremos de

aplicarlo al trabajo cotidiano del aula porque no hay educacin sin comunicacin. Por otro lado, abordaremos las distintas teoras comunicacionales que intentarn descifrar el funcionamiento de la sociedad y los comportamientos y prcticas culturales de los individuos. Sobre todo intentaremos dilucidar el trabajo y confeccin de las noticias, la publicacin de las mismas y su construccin discursiva. El uso de las imgenes, en especial, el armado de la fotografa. Se profundizarn conceptos tales como dato informacin comunicacin. Los roles de los emisores, receptores, canales, mensajes y ruidos. Para finalizar, se profundizarn las caractersticas del hombre individual y del hombre masa; y qu se entiende en nuestra cultura por apocalpticos e integrados. Los aspectos que se trabajarn en la cursada nos servirn para intentar desarrollar nuevas miradas con respecto a nuestro quehacer docente en la escuela. La educacin y la comunicacin tienen muchos puntos de encuentros y es factible que encontremos algunos de ellos no slo desde le trabajo cotidiano del aula, sino tambin en el accionar entre los seres humanos (comunicacin verbal, paraverbal y no verbal), la comunicacin institucional o social, las prcticas culturales y escolares, etc.

MAPA CONCEPTUAL:

Comunicacin Humana -Social Pblica - Poltica

Teoras de la Comunicacin Estudios Culturales Funcionalismo Teora Crtica

Cultura de Masas Escuela Latinoamericana Apocalpticos Industria Cultural Integrados

Hombre individuo

Comunicacin

Personal Hombre masa Prcticas culturales y conductuales

interpersonal

grupal

Aspectos verbales, paraverbales y no verbales

Ciudadano crtico y reflexivo

Derecho a la informacin

Democracia

PROGRAMA ANALTICO

Esta asignatura estar divida en 4 unidades, las cuales se vinculan unas con otras, como veremos al final en un red conceptual.

Unidad N 1 La Comunicacin Humana y Social

1.1- Del qu al para qu de la comunicacin 1.1.1-La dimensin epistemolgica de la comunicacin 1.1.2- El estudio cientfico de la comunicacin 1.1.3-La evolucin histrica del concepto de comunicacin 1.2-La comunicacin humana: el acto de comunicar 1.2.1.-Elementos que intervienen en la comunicacin 1.2.2.Los componentes conductuales de la comunicacin: verbal, para verbal y no verbal 1.3La Comunicacin de Masas y sus Medios 1.4 Comunicacin Poltica, Comunicacin Pblica y Democracia: un cruce de caminos 1.5 Lo pblico y la comunicacin 1.6 Sociedad, informacin y desinformacin 1.7 La comunicacin como derecho

Unidad N 2 Las Teoras de la Comunicacin

2.1.Las teoras de la Comunicacin 2.1.1 De dnde venimos y hacia dnde vamos 2.2. Las Escuelas 2.2.1. La Escuela Europea 2.2.2.La Escuela Estadounidense 2.2.3. La Escuela Latinoamericana 2.3 La Escuela Norteamericana: el funcionalismo 2.3.1.Algunas teoras de la escuela norteamericana 2.3.1.1.La Teora de la Bala Mgica 2.3.1.2. Teoras de los Efectos Limitados 2.3.1.3. Teoras de las Diferencias Individuales 2.3.1.4. Teora de las Categoras Sociales y de los dos pasos 2.3.1.5. Corriente de los usos y gratificaciones 2.3.1.6. Agenda setting o la Teora de la construccin de la agenda 2.3.1.7. La espiral del silencio: mayora intimidatoria 2.4 La Escuela europea: la Teora Crtica 2.4.1. La Dialctica de la Ilustracin 2.5. La escuela europea: La escuela de

Birmingham 2.6. La investigacin en Latinoamrica

Unidad N 3 EL Hombre individual y el Hombre masa

3.1. Cultura de Masas. 3.2. El Hombre Individuo y el Hombre Masa.

Unidad N 4 La Cultura de Masas: apocalpticos e integrados

4.1- Apocalpticos e Integrados 4.2.La Estructura del Mal Gusto 4.2.1.La estilstica del Kitsch 4.3.La Kitsch y la Cultura de Masas 4.4.La Midcult

MODALIDAD DE CURSADA Y EVALUACION La materia est compuesta por cuatro unidades, desarrolladas a lo largo del mdulo temtico de la asignatura, conformado por textos de lectura obligatoria, actividades, ejercicios y trabajos prcticos. Las instancias de evaluacin son tres y revisten las siguientes caractersticas: - una optativa: de proceso, conformada por actividades de resolucin domiciliaria, con el propsito de que los alumnos monitoreen sus propios procesos de aprendizajes. De esta manera, los cursantes identificarn sus fortalezas y debilidades respecto de lo conceptos desarrollados en el mdulo y se encontrarn as en condiciones de plantear en forma efectiva sus dudas a los tutores. - otra obligatoria: un examen parcial de elaboracin domiciliaria, grupal o personal -a eleccin del/de los alumno/s. En el caso de que estos optaren por la resolucin del trabajo prctico en sub-grupos, tendrn como lmite de integrantes la cantidad de 5 (cinco) personas. Deber ser entregado en fecha segn cronograma que se comunicar oportunamente. Si es resuelto en forma grupal se enviar slo un ejemplar del parcial, indicando en la portada los datos completos de todas las personas que lo realizaron - un examen final: presencial, a desarrollarse en Sede. Puede ser escrito u oral, segn criterio del profesor. Dado que la modalidad del parcial admite la resolucin en subgrupos (de hasta 5 -cinco- integrantes), la indagacin, evaluacin y acreditacin de los conocimientos en la instancia final, es individual; dependiendo esta ltima del desempeo y nivel de conceptualizacin de cada integrante del sub-grupo. Los alumnos disponen de un sistema de tutoras, que podrn utilizar en forma personal, contando con la presencia de la profesora titular en Sede, en das y horarios a confirmar. Otras vas de comunicacin de las que podrn hacer uso son el telfono y el fax de la institucin. Dispondrn de una ficha para consulta tcnica que puede ser utilizada para cualesquiera de las opciones mencionadas. Se recomienda a los alumnos, cumplir con las actividades optativas, cuyos elementos problemticos y dudas o cuestiones en general podrn plantear en las tutoras, y as monitorear sus aprendizajes.

Para la aprobacin de la asignatura, entonces, los alumnos debern: Obtener un mnimo de 4 (cuatro) puntos para la acreditacin de la instancia de evaluacin parcial; y aprobar el examen final.

Se sugiere a los alumnos hacer uso de la gua tutorial ofrecida por los profesores, para arribar a un proceso de construccin conceptual solidaria, contextualizacin de significados y mutuo enriquecimiento. Las tutoras cumplen la tarea de orientacin de los procesos de construccin del conocimiento y evalan, en proceso, la calidad de los aprendizajes a acreditar posteriormente. Los esperamos!!

Gua didctica

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Introduccin a la Unidad de Estudio N 1

COMUNICACIN SOCIAL
En este apartado reflexionaremos sobre los lineamientos relacionados con el concepto de comunicacin y su evolucin. El significado del mismo y su evolucin con respecto a las prcticas humanas en particular y su desarrollo en cuanto a lo social, poltico y tico. En un mbito democrtico es necesario resaltar el carcter pblico de la comunicacin y su importancia, como derecho humano y social, en todas las instituciones; sobre todo en el mbito educativo. En este ltimo punto es necesario profundizar el aspecto verbal, para verbal y no verbal de la misma y el aporte teatral para la interrelacin entre dos o mas personas.

Motivacin

Ud. es docente en un centro educativo de cualquier nivel. Alguna vez reflexion sobre el modo en que establece la comunicacin con sus alumnos? Y el de los alumnos para con usted? Cmo encarara esta temtica? Cules seran sus virtudes y defectos frente a esta situacin? De acuerdo a sus propios conocimientos, descrbalas y mencione algunos elementos que tienen que ver con los procesos comunicacionales.

Objetivos de la Unidad de Estudio N 1

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Que los alumnos logren:

Introducir al alumno al reconocimiento de los elementos claves de los procesos comunicacionales humanos: lo verbal, lo no verbal y lo para verbal. Conocer los conceptos fundamentales de la problemtica comunicacional individual, grupal y social . Articular la comunicacin con el mbito democrtico y reconocerla como un derecho esencial desde el punto de vista humano. Reconocer a la comunicacin como el elemento principal y fundamental de todo proceso de enseanza aprendizaje efectivo.

Tiempo asignado a la Unidad de Estudio N 1

Aproximadamente 15 (quince) horas reloj entre no presenciales y presencial

Para la reflexin

Los docentes transmiten democrticamente la informacin? Y el conocimiento? Los docentes y los alumnos, forman parte de las discusiones reales sobre las problemticas educativas? Hay participacin en la elaboracin de los currculums escolares? Lo invitamos a reflexionar sobre este tema en el foro de discusin.

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Programa de la Unidad de Estudio N1

1.1- Del qu al para qu de la comunicacin 1.1.1-La dimensin epistemolgica de la comunicacin 1.1.2- El estudio cientfico de la comunicacin 1.1.3-La evolucin histrica del concepto de comunicacin 1.2-La comunicacin humana: el acto de comunicar 1.2.1.-Elementos que intervienen en la comunicacin 1.2.2.Los componentes conductuales de la comunicacin: verbal, para verbal y no verbal 1.3La Comunicacin de Masas y sus Medios 1.4 Comunicacin Poltica, Comunicacin Pblica y Democracia: un cruce de caminos 1.5 Lo pblico y la comunicacin 1.6 Sociedad, informacin y desinformacin 1.7 La comunicacin como derecho

Bibliografa de la Unidad de Estudio N1

5.- BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA

-Baylon - Mignot,; La Comunicacin, Madrid, Ctedra, 1996. -Prez Jimnez, J. La comunicacin humana y el lenguaje: lenguaje natural y lenguajes formales, Madrid, 2008. -Velzquez Ossa, C.,Lpez Jimnez, D. y Gmez Giraldo, J.; La naturaleza de la comunicacin: un aporte a su discusin conceptual; Palabra Clave, Vol. 14; Universidad de La Sabana, Colombia, 2006 - 5.1 BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

-Barbero, J. De los medios a las mediaciones. Convenio Andrs Bello. Bogot. 2003. Pp -Barbero, J. Los oficios del comunicador. En Revista Co-herencia. 2005. Pp 7

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-Bettini. G. La conversacin audiovisual. Problemas de la enunciacin flmica y televisiva. Ctedra. Madrid. 1986. Pp. 86 -Botero Montoya, L. La comunicacin pblica: un espacio para la construccin de democracia. Programa Comunicacin y Relaciones Corporativas. Universidad de Medelln. 2008 -Dader, J. L. El periodista en el espacio pblico. Bosh. Madrid. 1997. Pp. 121 -Garca Canclini, Nstor Culturas hbridas.estrategias para entrar y salir de la modernidad. Mxico: Grijalbo, 1990. (1989) -Medina, G. y Garca, W. Estado del arte de los estudios de la comunicacin y violencia. En Pablo Emilio A. Balance de los estudios sobre violencia en Antioquia. Medelln: Universidad de Antioqua, INER. Pp. 56 -Muraro, H. Polticos, periodistas y ciudadanos. Fondo de Cultura Econmica. Bs. As. 1997. Pp 92 -Pecaut, D. Lo pblico, una pregunta desde la sociedad civil. Citado por Germn Rey en el artculo de prensa La Revista. En peridico El Espectador, domingo 15 de julio de 2001. Pp. 46 -Ramonet, I. La Tyrannic de la Communication. Galimard. Pars. 1994. Sartori, G. Qu es la democracia?. Altamir Ediciones. Bogot. 1994. Pp 94 -Sastre Pelez, J. La Empresa es su resultado, Tesis doctoral, en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/ -Wolton, D. Las contracciones de la comunicacin poltica. En Pilles, G. Comunicacin y Poltica. Barcelona, 1998. Pp. 89. -

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Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio n 1

UNIDAD I 1.1Del qu al para qu de la comunicacin1 Para indagar acerca del qu y del para qu de la comunicacin2 creemos conveniente reflejar l las ideas propuestas por Velzquez Ossa, Lpez Jimnez y Gmez Giraldo ya que consideramos de sumo inters. Para estos autores, la comunicacin del latn communicatio-onis establece su finalidad en cuanto a la accin de tener en comn algo del griego koinos con la implicacin de pasar, de lo propio a lo pblico, mediante un cdigo predeterminado para el entendimiento y la comprensin de un mensaje entre una comunidad koinos koini de personas. De acuerdo con su naturaleza, la comunicacin es la comn conformidad de los sujetos sobre el mensaje. Se trata de la conformidad del entendimiento y de la comprensin del mensaje por parte de los sujetos y no una conformidad acerca del consenso de las posturas u opiniones. Se comparte la naturaleza misma del mensaje ya que es entendida como su esencia misma. En cuanto a la accin social, su conformacin se basa en el beneficio mutuo, sea para compartir el conocimiento de algo o para ejecutar una accin conjunta. Comunicar es el acto de ser de la comunicacin. A su vez, sta se dimensiona como la accin del lenguaje que permite la bsqueda del bien comn. La comunicacin se establece como potencia natural del sujeto que posibilita al ser individual la conformacin natural del ser social. En este proceso, la comunicacin se convierte en la interrelacin de lo individual para la conformacin de la sociedad. La comunicacin depende fundamentalmente de un acto de la inteligencia y de la voluntad. La comunicacin surge de la naturaleza misma de la persona humana como ser social y por tal motivo, debe ser un acto libre y responsable. Su realizacin en el ejercicio de la libertad lo conmueve a la conformacin de la sociedad mediante la organizacin de la misma. La sociedad se establece a partir de personas y comunidades organizadas mediante la comunicacin. Las organizaciones son instituciones con identidades particulares que comparten la naturaleza misma de la persona, que es producir bien para s mismo y para los dems, por tanto, la naturaleza de la persona es la misma naturaleza de la sociedad. O, expresado segn Mel, Se prescribe que el hombre y la sociedad tienen afines su naturaleza y su fin. Por lo que respecta al fin: el fin de la sociedad es el fin del hombre. La unidad de orden significa entonces que la comunicacin que se establece busca el fin del hombre, a saber, el desarrollo de su propia naturaleza (Mel, 1995: 61). Aristteles en este sentido dira el bien es el fin de todas las acciones del hombre, () y el fin supremo del hombre es la felicidad (Aristteles, 1987: 57-63). El camino que acompaa el acto humano para su perfeccin es la comunicacin. La comunicacin se relaciona con el conocimiento. La comunicacin es una accin terminada o una accin final, que implica un movimiento desde la voluntad y de la inteligencia para tener en comn algo que se comprende por el entendimiento, y que pasa
1Velzquez Ossa, C.,Lpez Jimnez, D. y Gmez Giraldo, J.; La naturaleza de la comunicacin: un aporte a su discusin conceptual; Palabra Clave, Vol. 14;
Universidad de La Sabana, Colombia, 2006

2Lo mismo se har en

la dimensin epistemolgica y del estudio cientfico de la comunicacin.

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al nivel del conocimiento de quienes interactan. Es decir, que de la informacin se pasa a la comunicacin. La comunicacin tiene dos naturalezas que conforman su esencia: naturaleza individual y naturaleza social. Por consiguiente, la naturaleza de la comunicacin se determina por la potencia individual que tienen los sujetos para comunicarse con otros potencia del alma como causalidades eficientes. A su vez, supone la naturaleza social para la realizacin de los mismos. En este sentido, su potencia le permite comunicarse con otro, no consigo mismo. Y ese otro puede ser parte de s mismo no todo como una unidad corprea superior. En toda sociedad, la comunicacin entre los sujetos es uno de los condicionantes estructurales y recprocos. El dilogo es fundamental para la estructura individual y social. El principio y fin del dilogo entre los sujetos permiten la convivencia, la comprensin, el respeto, la solidaridad, el progreso, el conocimiento; y en lo individual, la perfeccin de las personas. Perfeccin que se dimensiona desde el ejercicio de la comunicacin como participacin comn del bien y de la verdad, donde el sujeto se perfecciona y contribuye a la perfeccin de los dems miembros de la comunidad. Hasta aqu se ha desarrollado el concepto moral y tico (o filosfico si se quiere) de lo que debera ser la comunicacin humana, desde el interior y exterior de nuestro ser. Por tal motivo, concluimos con el ttulo de nuestro apartado. Para ello hacemos mencin a la reflexin que hacen los autores de La naturaleza de la Comunicacin3, un aporte a su discusin conceptual : La naturaleza de la comunicacin, definida desde el qu y el para qu de la misma, se establece como una accin y no como una cosa De qu es, en cuanto a su identidad, se define como una accin final, no una accin en proceso. El proceso es el camino, pero en s mismo, no es la accin final, es an accin en proceso. La naturaleza y la identidad de la comunicacin son las mismas: accin de los sujetos para la comn conformidad del significado de las cosas a travs del mensaje; accin individual para la conformidad de la accin social en la unidad. El para qu, como finalidad, se determina en la necesidad natural de poner en comn algo entre al menos dos sujetos para la conformidad de una unidad, en consecuencia una comn-unidad 1.1.1La dimensin epistemolgica de la comunicacin4 La comunicacin, como una accin absoluta y necesaria para la conformacin de la sociedad, adquiere el estatus de objeto de estudio. Para el efecto, existen dos posibilidades de estudio cientfico: la comunicacin como una cosa o la comunicacin como una accin. La comunicacin es una accin, ms an, una accin final. Sin embargo, no es posible estudiarla sin conocer su naturaleza propia, su identidad. El objetivar la comunicacin supone el establecimiento de su dimensin epistmica, que para el efecto, supone la interrelacin de dos objetos, el objeto formal y el material. El objeto formal: el mensaje y su relacin con los lenguajes, los medios y los sujetos; y, su objeto material: la realidad social.
3Velzquez Ossa, C.,Lpez Jimnez, D. y Gmez Giraldo, J.; op. cit. pp 6 4 Velzquez Ossa, C. Lpez Jimnez, D. y
Gmez Gallardo, J.; op. cit.

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La comunicacin fundamenta su mtodo en la comprensin y no en la explicacin, para entender el sentido y el significado de los actos humanos, como actos comunicativos, es decir, como acciones en sociedad. La comunicacin pretende comprender los hechos particulares para enriquecer el ser, en la bsqueda de su perfeccin humana y trascendente. Donde no existe comunicacin no hay sociedad. La comunicacin es la perfeccin de la persona en la verdad y en el bien, y en consecuencia, en la conformacin de la sociedad. Para los antiguos griegos, por ejemplo, era condicin esencial de la convivencia, que se reflejaba en el uso del lenguaje como fenmeno de comunicacin que pone en acto las virtualidades para saber del otro (Pascuali, 1980: 42). Para Pascuali la comunicacin es la relacin comunitaria humana consistente en la emisin y recepcin de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la sociabilidad del hombre (Pascuali, 1980: 51).La koinoona significa comunicacin y comunidad. Se vive en comunidad porque se pone algo en comn. No es aventurado afirmar con Pasquali que la comunicacin, como hecho esencial, es intrnseca a la esencia del hombre y est en la gnesis de toda estructura social. Existe una ntima compenetracin entre comunicacin, convivencia, comunidad y sociedad. Todas ellas se conciben desde la comunicacin. Y no slo en su sentido ontolgico fundamental sino en las ms actuales y desarrolladas formas de la comunicacin. Sera vano intentar una teora de la sociedad o de la comunidad poltica que no tuviera como premisa la consideracin de esta realidad. Hasta el punto de que lo que llamamos sociedad no es solamente una red de estructuras polticas y econmicas, es tambin un proceso de aprendizaje y comunicacin (Williams, 1962: 34). Es fundamental considerar a la comunicacin como un proceso de la mediacin humana en el que un sujeto emisor, persona u organizacin, transmite un mensaje a un pblico. El saber cientfico estudia todos estos factores, y luego da a conocer sus resultados para que sean tenidos en cuenta y aplicados por quienes tienen esta responsabilidad propia en la sociedad, o para respaldar nuevas teoras o tecnologas que surgen de la investigacin. En esta misma lnea, Ypez Storke (1996) establece que: La comunicacin social es una forma de mediacin humana, en la cual la persona y la sociedad tienen y ejercen el derecho a la comunicacin, porque comunicar, en el sentido social aqu tratado es algo ms que informar; no es un puro decir, sino un decir algo a alguien, un tener en comn lo dicho. Comunicar es dialogar, dar una informacin a alguien que la recibe y la acepta como suya, y que responde. Se trata de un acto de relacin interpersonal dialogada en el que se comparte algo (p. 385). As pues, no se trata de estudiar la comunicacin como algo aadido a la persona, sino como potencia de su misma naturaleza racional e inteligente. Precisamente, la valoracin en toda su dimensin del ser humano que tiene posibilidad de trascender a travs de su capacidad de comunicacin, que es principio de relacin en sociedad y de conocimiento propio, es el fundamento de lo que Aristteles llamara la necesidad de estudiar algo que es absolutamente necesario para su existencia (Aristteles, 2003: 273).

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As mismo, el avance en el estudio e investigacin de la comunicacin como ciencia prctica permite consolidar una base antropolgica comn en la cual el qu y el para qu no pueden relegarse ni sustituirse por el simple cmo. Con frecuencia se piensa que estudiar la comunicacin es sinnimo de estudiar los medios como si esto bastara para comprender el fenmeno suficientemente: La aberrante reduccin del fenmeno comunicacin humana al fenmeno medios de comunicacin, constituye un caso de perversin intencional de la razn, de tosco artificio ideolgico; detrs de cada mesa de redaccin, cmara, micrfono o consola de mando siempre hay otro que dice u ordena, se produce como en el pasado pretecnolgico, un mensaje que fluye para que algo o alguien lo reciba (Pascuali, 1980: 11-12). Fenmenos tales como la manipulacin del lenguaje, la dependencia cultural o poltica de los medios, la presin econmica sobre ellos, su uso como vehculo para divulgar hechos violentos y escabrosos que atentan contra la intimidad y la honra de las personas, no slo deben ser constatados y contrastados en un mensaje, sino interpretados con una visin global del por qu y del para qu de la comunicacin. La sociedad requiere mucho ms que la descripcin fenomenolgica o la justificacin sociolgica de lo que ocurre en ella y que se expresa en los medios. O se indaga la finalidad de los medios en su carcter medial, lo cual supone el predominio de lo humano, o los medios acaban por convertirse en fines. De ser mediadores pasan a ser mediatizados por criterios ajenos a la estricta funcin de comunicar con verdad. 1.1.2 El estudio cientfico de la comunicacin5 La comunicacin ha sido investigada y analizada como objeto de estudio por diferentes disciplinas, a saber: antropologa, sociologa, psicologa social, poltica, semiologa, historia, filosofa, etnografa, pedagoga, entre otras. Este estudio, ms profundo desde principios del siglo XX, ha consolidado la comunidad de investigadores de la comunicacin, que mediante sus aportes han contribuido en la comprensin de lo que sta significa. Comprensin que emana de diferentes posturas y escuelas de pensamiento, donde el objeto de la comunicacin: el mensaje, ha sido estudiado desde su funcin social, estructura simblica del contenido, efectos en la poblacin, medios masivos y culturizacin, principalmente. Este escenario, a su vez, ha generado la discusin epistmica de la naturaleza del estudio y de la validacin de los nuevos conocimientos de la comunicacin humana. En s mismo, ha desencadenado la discusin entre los investigadores sobre la identidad de la comunicacin. La discusin oscila entre el sustento de la comunicacin como una ciencia, una disciplina, un campo del saber del conocimiento e incluso un arte. Ms an, entre un objeto de estudio subsidiario de las ciencias sociales o como una macrociencia receptora y convocadora de mtodos y preguntas de otros saberes. Sin embargo, en la prctica, la discusin encuentra ms convergencias que divergencias. Primero, el tipo de investigacin que se realiza por parte de los estudiosos de la comunicacin es tanto bsica como aplicada, tanto cientfica como tecnolgica; segundo, la conformacin de grupos y comunidades acadmicas de discusin y validacin del conocimiento de la comunicacin de carcter universal; tercero, el reconocimiento por parte de las comunidades de escuelas
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Velzquez Ossa, C. Lpez Jimnez, D. y Gmez Gallardo, J.; op. cit.

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de pensamiento de la comunicacin, y cuarto, el afn constante por explicar y comprender la comunicacin como una accin social de la realidad humana. Accin que por su naturaleza se presenta en infinidad de formas y condiciones, advirtindose entre lo personal y lo social, entre lo privado y lo pblico, entre lo real y lo imaginario, originando a su vez la especializacin en el estudio de gneros condicionados por el medio y por sus naturalezas deontolgicas y teleolgicas. En este sentido, los estudiosos de la comunicacin han procurado la identificacin de los componentes de la misma: mensajes, agentes, fuentes, medios, cdigos, lenguajes, contenidos, audiencias, pblicos, etc., explicados desde las acciones sociales de stos: efectos, masificacin, mediacin, culturizacin y simbolizacin. Entendidos a su vez en el contexto de los hechos sociales, enmarcados en las dimensiones culturales, filosficas, polticas, econmicas, antropolgicas, religiosas y sociales de las personas. Todo finalmente como un escenario movido por el inters investigativo en explicar la comunicacin, que permita comprender las causas y los principios, las consecuencias y los impactos de la accin de la comunicacin. Estas relaciones a su vez dan origen a los gneros de estudio de la comunicacin, a saber: comunicacin social, comunicacin poltica y comunicacin pblica, opinin pblica, comunicacin mediada, periodismo, comunicacin y educacin, comunicacin y cultura, comunicacin comunitaria y comunicacin en las organizaciones, entre otras. Hablar de la comunicacin social es hablar de su composicin, de su estructura. En primer lugar, la comunicacin social es un espacio interdisciplinario y se orienta al estudio de las industrias comunicativas y culturales. Es decir, se centra especialmente en el marco histrico, econmico, social, poltico y tecnolgico en que se producen y distribuyen los contenidos de carcter simblico, como as tambin los soportes fsicos que los canalizan. ( Velzquez Ossa, C.,Lpez Jimnez, D. y Gmez Giraldo, J; 2006) A principios del siglo XX, se establece como campo de estudio y la Psicologa social, Sociologa, Semitica, Lingstica, entre otras, exploran las formas en que los elementos culturales pueden ser percibidos, transmitidos y entendidos, as como sus reglas de interaccin y retroalimentacin social y el impacto que estas tiene en la sociedad. El inters comunicacional surge con la poltica. Sobre todo luego de la II Guerra Mundial los gobiernos aprovechan las tecnologas de comunicacin (peridicos, radios, altavoces) con fines propagandsticos. Con el paso del tiempo, medios de comunicacin masivos crecieron en cantidad y cada vez eran ms consumidos. Y la comunicacin devino en un fenmeno complejo. Todo candidato toma muy en serio como ''comunicarse'' generando estrategia, por ejemplo, estudiando momentos propicio de apariciones y anuncio pblicos (eligiendo en que programas aparecer), o asociando su imagen a algn valor ms o menos moral (seriedad, transparencia). Y tambin presentando un estilos: direccional (haciendo slo declaraciones sin permitir preguntas), frontal (abierto al debate), confrontacin (reafirmando constantemente su pensar, negando otros hechos u opiniones. 1.1.3La evolucin histrica del concepto de comunicacin6:
6 Conceptos extrados en Prez Jimnez, J. La comunicacin

humana y el lenguaje: lenguaje natural y lenguajes formales, Madrid, 2008.

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Para Prez Jimnez, el problema filosfico de la comunicacin comienza con el devenir del existencialismo y la filosofa dialgica, miradas y posturas crticas sobre el enfoque racionalista y empirista, del aislamiento o separacin, consustancial al hombre, respecto del ser (el problema del solipsismo), lo que vuelve problemtico todo contacto entre mi yo y el yo de los otros. Algunos filsofos ponen el nfasis en que no se puede desarrollar una comunicacin eficiente. Sren Kierkegaard parece que quiere un acceso directo a la divinidad. En el estadio religioso encuentra la grandeza humana (sobrehumana) y no en los niveles esttico y tico. Nadie colabora con l en su propia construccin existencial. Es una interioridad que quiere ser exageradamente divina y bloqueada en la soledad titnica, acompaada de temor, temblor, angustia y pecado. Hay otras visiones filosficas que consideran que el mundo autntico de vida humana es la comunicacin. Gabriel Marcel comenta que desde mi aqu y mi ahora, el ncleo de referencia subjetiva de la existencia se sigue avanzando en una escala de participacin hacia la comunicacin. Participar es sentir la comunidad a travs del contacto con otros. La comunicacin se produce por una constante participacin en el sentido de "tomar parte" y "dar parte" de ser. La comunicacin forma, con el "yo mismo" y mi "historia", uno de los tres componentes de la existencia. Si la existencia tiene una posibilidad emprica de ser (yo soy igual que cualquier hombre), y una posibilidad libre, autogestionada, de ser (yo soy persona), la comunicacin es tambin emprica y existencial. Una tercera postura que se rescata del anlisis que realiza Prez Jimnez se refiere a Sartre. Este autor considera que el "serpara-otro" o se apropia del otro (y lo convierte en "ser-para-s: sadismo), o se convierte a s mismo en "ser-para-s" para el otro (hacindose objeto de posesin para el masoquista: masoquismo). El sdico dice "te quiero objeto para m"; y el masoquista dice: "yo quiero ser objeto para ti, como t quieres". No hay comunicacin, si los dos a la vez no siguen siendo sujeto en el encuentro: la mirada cosifica al otro. En Sartre estaramos ante una comunicacin reduccionista, unilateral, igual que en Heidegger nos encontrbamos ante una comunicacin ensimismante y angustiosa. La indiferencia hacia el prjimo consiste en mirar la mirada ajena y construir mi subjetividad sobre el derrumbe de la ajena. La mirada inmoviliza al otro, que es el infierno. El otro en Sartre acrece mi solipsismo, y cuando se le desea al otro es para reducirlo a objeto personal o que l me anonade. Si el camino de ida y vuelta al pleno acceso del otro no es posible, la comunicacin no se cumple. Max Scheler considera a la comunicacin como una vinculacin interpersonal a la que corresponde la comprensin mutua. La percepcin del otro puede darse como comunidad psquica y vivencial o como relacin entre sujetos que se observan y razonan por analoga. Esta vinculacin interpersonal va desde la fusin afectiva, corporal, al amor espiritual, pasando por el sentimiento comn, la simpata que compadece y la filantropa que ama. En Martn Buber lo ms destacado es el dilogo comunicativo entre interlocutores vueltos mutuamente el uno hacia el otro, expresndose sin reservas y libres de toda voluntad de aparentar o parecer. La palabra que se genera en este encuentro se abre a la presencia, al conocimiento y a Dios. Para Ferdinand Ebner y D. von Hilebrand la comunicacin es un salir de la soledad del yo hacia el t por el habla, por el mero contacto, que permite percibir existencia mutua y desaparece la resistencia mecnica del "yo-t" para entrar en el nosotros. La comunicacin slo es posible, segn Mounier, desde la presencia disponible del yo hacia el otro y con el otro. En la comunicacin me realizo y me doy como persona, creo y me crean, crezco y crece la comunidad, pues la persona slo

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existe proyectada hacia otra y recibiendo la proyeccin de sta. La comunicacin es comprender y ser comunitario. Para finalizar, en Jaspers la comunicacin es la gran posibilidad que pone al otro ah enfrente de m, como espejo, en una situacin lmite, de igual a igual conmigo. La comunicacin se realiza con el mundo material de la persona a la materia con fines de aprovechamiento o dominio; con las otras personas y con uno mismo; y la comunicacin tiene lugar tambin entre las personas y el absoluto divino. Ello exige la fe, la apertura al misterio. Para que la comunicacin se realice debe salir de s la persona, debe hacerse disponible para el otro, sin dejar de ser persona, situarse en su punto de vista, comprenderlo; debe instaurar la gratuidad, la generosidad sin esperanza de reciprocidad. Para finalizar, Mc Luhan analiz la comunicacin en funcin de los medios de comunicacin; para l lo fundamental en la comunicacin humana no es el significado ni la informacin misma, sino el medio de comunicacin, o la estructura propia del medio, que impone las condiciones en que se lleva a cabo la informacin. l ha hecho clebre la frase the mdium is the message, que resume su tesis y que completa afirmando que the mdium is the masaje (masaje, "manipulacin", realizar con las manos). Mc Luhan distingue dos grandes pocas de la historia de la comunicacin:
1.

La primera de ellas, la poca moderna, comienza con la imprenta, y da origen a lo que puede llamarse la galaxia Gutemberg, y dentro de ella, al hombre Gutemberg. Se trata del hombre tipogrfico, lgico, racional, disciplinado, vaco de expresiones imaginativas, productivo, eficaz y mecnico. La segunda poca, la contempornea, corresponde a la aparicin de los nuevos mass-media, o medios de comunicacin de masas, que a su entender abarcan desde la electricidad hasta los nuevos medios electrnicos. Se trata del hombre de la aldea global, propio de esta poca, vuelve a un estadio de comunicacin anterior, visual y simultnea, al que impuso la mera lectura individualizada (de comunicacin abstracta de uno solo con lo ausente), y que se aproxima ms al del estadio prelgico del hombre, o al hombre tribal, cuando la comunicacin se llevaba a cabo con la palabra directa y simultnea de los interlocutores y sus gestos. Segn McLuhan, la cultura del libro impreso habra privado al hombre de la experiencia de la comunicacin comunitaria, hecha mediante todos los sentidos, que puede realizarse precisamente en la aldea global de las comunicaciones actuales7.

2.

7 Marshall McLuhan es quizs uno de los ms conocidos tericos de los medios de comunicacin y crticos de esta poca.

Es autor de The Gutenberg Galaxy: The Making of tipogrficas Man (1962) y Entendimiento de los Medios de comunicacin: las extensiones del hombre (1964). Su prosa polmica (un estilo a menudo comparado con James Joyce) irrita a muchos y algunos ensayos son de excelente inspiracin. Por otro lado, despert un popular discurso sobre los medios de comunicacin, la sociedad y la cultura. Frases clebres caracterstica de Mc Luhan son: "el medio es el mensaje (o masaje?) y "la aldea global", entre otras.McLuhan es un determinista tecnolgico. En lugar de un discurso reflexivo acerca de las consecuencias positivas o negativas de los medios de comunicacin elctricos, McLuhan ha preferido - en lugar de pontificar acerca de su inevitabilidad - que no es ni bueno ni malo, simplemente es. McLuhan est ms interesado en la transformacin tecnolgica y a su juicio, en lugar de "mirar hacia el futuro" la sociedad tiende a aferrarse al pasado. Para este terico, somos "siempre un paso atrs en nuestra visin del mundo" y no reconocemos que la tecnologa es la responsable de la transicin entre el pasado y el futuro. McLuhan comenz a lidiar con la relacin entre la tecnologa y la cultura en La novia mecnica: Folklore of Industrial Man (1951). Sin embargo, no profundiz sobre sus orgenes histricos hasta la publicacin de La Galaxia Gutenberg (1962), que traza la evolucin social de la sociedad tribal hacia la humanidad moderna. Este proceso abarca cuatro fases. McLuhan para definir a la sociedad tribal establece el siguiente concepto: esta sociedad depende del equilibrio armnico de todos los sentidos. La sociedad tribal es una cultura oral; sus miembros empleaban el discurso para comunicarse pero como medio cargado de emocin, de sentimiento. En consecuencia, los miembros de la comunidad participan, apasionadamente, interdependientes y unificados. No obstante, el "espacio acstico" que envuelve a la sociedad tribal es erosionado por la invencin del alfabeto fontico. McLuhan afirma que con la fontica de la alfabetizacin se establece la disolucin de la sociedad tribal y la creacin de "hombre occidental". La alfabetizacin inspir a separar ms los sentidos, la perspectiva lineal - el ojo, en contraposicin a la oreja-, se convirti en el principal rgano sensorial. El hombre occidental se convirti en "El hombre de Gutenberg", con la llegada de la imprenta en el siglo XVI. De acuerdo con McLuhan, la imprenta fue la responsable de los fenmenos como la Revolucin Industrial, el Nacionalismo, y perspectiva en el arte. Surge la mecnica de la cultura. Luego, la linealidad y la individualizacin de las caractersticas mecnicas de la cultura ha sido usurpado por los medios de comunicacin elctrica. Este proceso comenz con la invencin del telgrafo. McLuhan considera a los medios elctricos como extensiones de todo el sistema nervioso. La televisin es quizs el ms importante de los medios de comunicacin elctricos debido a su capacidad de invocar mltiples sentidos. Televisin, as como las futuras tecnologas, tienen la capacidad de retribalizarse, es decir, volver a crear la unificacin sensorial caracterstica de la sociedad tribal. En su ensayo sobre Entendimiento de los Medios de

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1.2La comunicacin humana: el acto de comunicar: Cuando nos comunicamos intercambiamos mensajes con cdigos similares que tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean en la forma prevista, utilizando un canal que acta de soporte en la transmisin de la informacin. 1.2.1.Elementos que intervienen en la comunicacin El proceso complejo de la comunicacin puede simplificarse de la siguiente manera: El mensaje. Formado por las diferentes ideas o informaciones, que se trasmiten mediante cdigos, claves, imgenes, etc., cuyo significado interpretar el receptor. El emisor y el receptor. El emisor es el sujeto que comunica en primer lugar o toma la iniciativa de ese acto de comunicacin, mientras que el receptor es el que recibe el mensaje. El cdigo. Es el conjunto de claves, imgenes, lenguaje, etc., que sirven para trasmitir el mensaje. Debe de ser compartido por emisor y receptor. El canal. Es el medio a travs del cual se emite el mensaje. Habitualmente se utiliza el oral-auditivo y el grfico-visual complementndose. El contexto. Se refiere a la situacin concreta donde se desarrolla la comunicacin. De l depender en gran parte la forma de ejercer los roles por parte de emisor y receptor. Los ruidos. Son todas las alteraciones de origen fsico que se producen durante la trasmisin del mensaje. Los filtros. Son las barreras mentales, que surgen de los valores, experiencias, conocimientos, expectativas, prejuicios, etc. de emisor y receptor. El feedback o la retroalimentacin. Es la informacin que devuelve el receptor al emisor sobre su propia comunicacin, tanto en lo que se refiere a su contenido como a la interpretacin del mismo o sus consecuencias en el comportamiento de los interlocutores. El proceso de comunicacin

comunicacin: las extensiones del hombre, McLuhan explica la manipulacin sensorial de los medios de comunicacin elctrica. El trabajo fue criticado por su contenido indigesto y, a menudo, por sus paradjicas ideas. Irnicamente, fue este trabajo que captur las mentes de los americanos y desencaden en una metamorfosis de erudito literario en la cultura pop gur. En Comprender los medios de comunicacin figura la quintaesencia mcluhaniana: "el medio es el mensaje." McLuhan explica que el contenido de todos los medios de comunicacin elctrica es insignificante; es el medio el lugar que tiene el mayor impacto sobre el entorno sociocultural. No obstante, esta perspectiva fue impugnada por todos los miembros del paradigma de comunicacin de masas. En Entendimiento de los medios de comunicacin, McLuhan propone un marco ms controversial para juzgar los medios de comunicacin: "caliente" y "fro". Estas categoras nos dejan perplejos y la tecnologa contempornea se hace prcticamente obsoleta. En trminos ms sencillos, "caliente" es excluyente y "fro" es inclusiva. Los medios de comunicacin calientes son muy definidos; hay poca informacin a rellenar por el usuario. La radio es un medio caliente, requiere de la participacin mnima. Los medios de comunicacin fros, por el contrario, son de baja definicin y, por tanto, altamente participativos, porque el usuario debe "llenar los espacios en blanco." La televisin es, en ltima instancia, "cool" porque es muy participativo. El autor qu quiere decir con el concepto de "aldea global"?. Es una metfora ms invocada por la industria de las telecomunicaciones para sugerir la capacidad de las nuevas tecnologas y para vincular electrnicamente al mundo. McLuhan en esa atroz visin de una post-alfabetizacin de la sociedad, considera que se desarrolla una conciencia mundial que se forma por la tecnologa, en lugar de verbalizacin, Para McLuhan la televisin comienza con el proceso de re-tribalizacin a travs de su capacidad de trascender en el tiempo y el espacio, permitiendo a una persona en Buenos Aires, por ejemplo, experimentar una cultura extranjera.

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El proceso de comunicacin supone la intervencin activa y dinmica, de todos los elementos descritos anteriormente, creando una secuencia organizada en la que todos intervienen en mayor o menor grado, en uno o varios momentos de esa secuencia. Este proceso se desarrolla en un contexto concreto y con un cdigo especfico, utilizando al menos un canal determinado, con la intervencin de emisor y receptor, de forma que el primero trasmite un mensaje al segundo. Veamos este proceso con ms detalle: En primer lugar, el emisor codifica las ideas, sentimientos o pensamientos que quiera difundir, adaptndolos al cdigo que se haya previsto utilizar, habitualmente el lenguaje, para poder trasmitir el mensaje. Para ello debe formular objetivos claros y al codificar el mensaje, ya se han activado los filtros, o incluso antes de tal formulacin. Para facilitar la comunicacin, se emplea el canal ms adecuado utilizando un cdigo comn con el receptor y es a partir del feedback que se comprobar si el receptor est utilizando el cdigo adecuado. Si existen ruidos en la informacin, habr dificultadas en la interpretacin del mensaje por parte de la recepcin. Tras recibirlo, el receptor decodifica el mensaje y lo interpreta a travs de un proceso interno, sobre la base de sus experiencias y conocimientos. En este momento entran en accin sus filtros, as como posibles problemas con relacin al conocimiento y el uso adecuado del cdigo. Todo receptor incorpora en el proceso una intencin. A travs de ella se hace una pregunta sobre el significado real del mensaje y es en ese momento, el mensaje original o los objetivos que con l pretenda el emisor estar distorsionado o, al menos, reducido y sesgado, respecto al recibido por el receptor. El ltimo paso del proceso es la utilizacin del feedback o la retroalimentacin, con lo que el receptor se asegura que el contenido del mensaje que le llega es el que el emisor pretenda transmitir. Errores de la comunicacin En todo proceso comunicativo se pueden cometer dos tipos de errores: el error de conocimiento y el de transmisin. El primero se refiere a los dficits o faltas en la formacin del emisor, por una preparacin inadecuada o incompleta o simplemente, por no estar al tanto de los acontecimientos cotidianos. Ahora bien, cuando existe un error en la transmisin, el receptor atribuye al emisor un nimo engaoso y pierde la comunicacin credibilidad. Si en el primer caso el error haca referencia a lo que se dice, es decir, al contenido de la informacin, en este segundo el error se centra en el cmo se dice, es decir, la forma en que se presenta la informacin. Todo error se relaciona con la intencin y con las conductas relativas a lo verbal, no verbal y paraverbal. 1.2.2.Los componentes conductuales de la comunicacin. La comunicacin paraverbal: Se refieren a la forma de decir las cosas en lugar del contenido. Tiene que ver con el volumen, el tono, la velocidad del habla y la fluidez verbal. A su vez, con las pausas y silencios. Su utilizacin no altera las palabras pese a que haga variar el significado. Por

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ejemplo, el uso de distinto volumen puede hacer cambiar totalmente el significado del mensaje, pese a que las palabras sean exactamente las mismas. La comunicacin verbal: Toda comunicacin efectiva debe partir de un cdigo comn. Para interpretar correctamente los mensajes se debe conocer el cdigo y esto es necesario tanto para la comunicacin oral como para la escrita. Las formas de comunicacin escrita son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...). Desde la escritura primitiva ideogrfica y jeroglfica, tan difciles de entender por nosotros hasta la fontica silbica y alfabtica hay una evolucin importante y en la cultura letrada no slo debemos decodificar las palabras u oraciones sino tambin interpretarlas. Por su parte, hay mltiples formas de comunicacin oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anmicas y son una de las formas ms primarias de la comunicacin. La forma ms evolucionada de comunicacin oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las slabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los dems. La comunicacin no verbal: No esta tan desarrollada la investigacin no verbal como para poder hacer afirmaciones claras en forma de recetas, respecto al significado emocional indudable de cada comportamiento no verbal, pero estos si dan seales y son expresin de intenciones emocionales, de ah la importancia para un psiclogo de comprender su papel en la interaccin. El anlisis de la comunicacin no verbal requiere al menos tener en cuenta tres criterios bsicos: 1.- Cada comportamiento no verbal est ineludiblemente asociado al conjunto de la comunicacin de la persona. Incluso un solo gesto es interpretado en su conjunto, no como algo aislado por los miembros de la interaccin y cobra significacin. 2.- La comunicacin no verbal necesita ser congruente con la comunicacin verbal y viceversa, para que la comunicacin total resulte comprensible y sincera. A veces lo emocional (que suele transmitirse en el parmetro no verbal) no coincide con lo discursivo. 3.- Siempre surge la necesidad de situar cada comportamiento no verbal en su contexto comunicacional. En la interaccin de las personas cobra vital importancia la comunicacin verbal y no verbal. La comunicacin humana es extremadamente compleja y frente a los movimientos corporales, gestuales, actitudinales existen tres mbitos de estudio de la comunicacin no verbal: kinesia, paralingstica y proxmica. La Kinesia estudia las posturas corporales, los gestos, la expresin facial, la mirada y la sonrisa.

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1-Postura corporal: Las posiciones corporales se definen por la disposicin del cuerpo a aceptar a otros en la interaccin. As se habla de posiciones ms abiertas o ms cerradas. Una posicin abierta implica que brazos y piernas no separan a un interlocutor de otro y la posicin cerrada implicara utilizar las piernas, brazos o manos en forma de proteccin o como barrera para que otro no se introduzca en una interaccin que mantenemos. Estas seales nos indican el grado de predisposicin o no que tenemos para comunicarnos con nuestros pares. La orientacin es el ngulo con el que el cuerpo est dirigido a los dems (uno puede ponerse frente a frente, en ngulo recto, o de espaldas)8. Cunto ms de frente se sita una persona hacia los dems, mayor ser el nivel de implicacin. Si las personas quieren competir, se sientan enfrente y si la relacin a entablar es de cooperacin se sentarn una al lado de la otra. Si se establece simplemente una conversacin se situarn en ngulo recto. El ngulo de la postura y el ngulo de orientacin puede regular el grado de intimidad o de alejamiento de una conversacin. El movimiento del cuerpo puede transmitir distintos mensajes si este movimiento es incongruente con el contenido verbal o el contexto comunicacional. En este sentido, un exceso de movimiento incongruente puede producir impresin de inquietud, o nerviosismo, mientras que la escasez de movimiento incongruente puede transmitir una impresin de excesiva formalidad. 2- Los gestos Gesto y gesticulacin no son lo mismo. La gesticulacin es un movimiento desorganizado, inexpresivo, desregulado mientras que el gesto es el movimiento corporal armonioso, comunicativo, a travs de las manos, brazos y cabeza Se han identificado o clasificado cinco tipos de gestos: a) gestos emblemticos o emblemas, b) gestos ilustrativos o ilustradores, c) gestos que expresan estados emotivos o patgrafos, d) gestos reguladores de la interaccin, y e) gestos de adaptacin o adaptadores.
a) Gestos emblemticos o emblemas: El gesto representa una palabra o grupos de

palabras. Estn codificados y son seales emitidas intencionalmente; son movimientos que reemplazan a las palabras. Ejemplo, sacar el pulgar hacia arriba indicando OK. b) Gestos ilustrativos o ilustradores: Tienen que ver con la cultura que se est analizando. Sirven para ilustrar lo que se est diciendo pero a diferencia de los emblemas, no tiene un significado directamente traducible porque la palabra a la que van unidos no les da su significado. Lejos de significarla, recrea a esa palabra. c) Gestos que expresan estados emotivos o patgrafos: Al igual que los ilustrados, recrean a la palabra pero no la significan. No obstante se diferencian porque lo emotivo tiene un papel importante y el ilustrador es emocionalmente neutro. A travs de este tipo de gestos se expresan la ansiedad o tensin del momento, muecas de dolor, triunfo y alegra, etc. d) Gestos reguladores de la interaccin: Para regular las intervenciones de la interaccin, las personas realizan movimientos. Son signos para tomar el relevo en la conversacin, que tienen tambin un importante papel al inicio o finalizacin de la interaccin (p.e. darse la mano en el saludo o la despedida). Pueden ser utilizados para frenar o acelerar al interlocutor, indicar que debe
8 Algunos conceptos fueron extrados de Baylon y Mignot,; La Comunicacin, Madrid, 1996, pgs. 160 168.

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continuar o darle a entender que debe ceder su turno de palabra. Los gestos reguladores ms frecuentes son las indicaciones de cabeza y la mirada fija. e) Gestos de adaptacin o adaptadores: Son gestos utilizados para manjar emociones que no queremos expresar. Se utilizan cuando nuestra estado de nimo es incompatible con la situacin interaccional particular, Ante esta situacin se produce un situacin incmoda, que necesitamos controlar, y es cuando aparece el gesto como una forma de adaptarnos a esa situacin. Gestos de este tipo son pasarse los dedos por el cuello de la camisa cuando nos sentimos ahogados por la tensin de la situacin, o cepillarnos el pelo cuando nos sentimos nerviosos. 3-Expresin facial Junto a la mirada, la expresin facial expresa emociones y estados de nimo. Regula la interaccin y refuerza al receptor. En toda comunicacin tienen importancia los movimientos faciales perceptibles (cambio de posicin de las cejas, de los msculos faciales, de la boca, etc.) como de los imperceptibles (contraccin pupilar, ligera sudoracin). Por otra parte se trata de movimientos muy difciles de controlar. Algunas investigaciones sobre este tema sostienen que a) para una misma mmica existe un amplio abanico de interpretaciones que se confirman unas a otras de forma muy coherente; b) si para cada palabra del vocabulario de los sentimientos intentamos encontrar una manifestacin facial correspondiente, en algunos casos la encontramos muy fcilmente y en otros con gran dificultad y c) hay un nmero limitado de emociones que la mayora de nosotros puede reconocer con cierta fiabilidad. Ms all de las emociones, la expresin facial puede comunicamos sobre la intensidad de las mismas y nos posibilitan entrever la expresin de la personalidad, de las actitudes hacia los dems, la atraccin sexual y el atractivo personal, el deseo de comunicarse o iniciar una interaccin y el grado de expresividad durante la comunicacin. La expresin facial est en continuo cambio durante la comunicacin. Entre los cambios que las nuevas tcnicas de investigacin nos han permitido identificar podemos citar las denominadas expresiones faciales micromomentneas. Su duracin es de una fraccin de segundo y suelen reflejar los verdaderos sentimientos de una persona. Por ejemplo, una persona puede estar diciendo que est encantada de ver a alguien y quiz incluso sonra, pero su verdadera actitud se reflejar en una expresin micromomentnea. 4- La mirada La mirada forma parte de la expresin facial. La variedad de movimientos posibles que podemos llevar a cabo con los ojos y su rea prxima resulta nfima si la comparamos con la de las expresiones faciales. Sin embargo, una elevacin de cejas, por ejemplo, es un acto fsico localizado, que nace y muere en un rea fsica localizada. La mirada, aunque ubicada y originada en los ojos, no muere en ellos, va ms all. Esa capacidad de proyeccin es la que confiere tanta importancia a la mirada. El estudio de la mirada contempla diferentes aspectos, entre los ms relevantes se encuentran: la dilatacin de las pupilas, el nmero de veces que se parpadea por minuto, el contacto ocular, la forma de mirar. La mirada cumple varias funciones en la interaccin, las ms relevantes son estas: a)Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido de una interaccin nos interesa, evitando el silencio.

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b)Fuente de informacin: la mirada se utiliza para obtener informacin. Las personas miran mientras escuchan para obtener una informacin visual que complemente la informacin auditiva. c)Expresin de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a los ojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cmo se siente el otro, sino que l sabe que nosotros conocemos su estado de nimo. Asociamos diversos movimientos de los ojos con una amplia gama de expresiones humanas. d)Comunicadora de la naturaleza de la relacin interpersonal: al encontrarse las miradas se dice el tipo de relacin que mantienen, del mismo modo que la intencin de que no se encuentren. La dilatacin de las pupilas es un indicador de inters y atractivo. Nuestras pupilas se dilatan cuando vemos algo interesante. El nmero de veces que se parpadea por minuto est relacionado con la tranquilidad y el nerviosismo. Cunto ms parpadea una persona, ms inquieta se siente. El contacto ocular consiste en la mirada que una persona dirige a la mirada de otra. Aqu se estudian dos aspectos: la frecuencia con la que miramos al otro, y el mantenimiento del contacto ocular. La frecuencia con la que miramos al otro es otro indicador de inters, agrado o sinceridad. La evitacin de la mirada o el mirar a los otros slo fugaz y ocasionalmente impide recibir retroalimentacin, reduce la credibilidad del emisor y da lugar a que se atribuyan a ste caractersticas negativas. Por otra parte se mira ms cuando se escucha que cuando se habla, pero adems el contacto ocular indica el final de una intervencin, como si la persona que habla le pasara el relevo a la otra. El contacto ocular forma parte de la forma de mirar al otro. La forma de mirar es una de las conductas ms importantes en una interaccin mientras que el mantenimiento ocular se refiere a cunto tiempo prolongamos el contacto de nuestra mirada con la de la otra persona. Las miradas prolongadas sin parpadear se usan cuando se intenta dominar, amenazar, intimidar o influir sobre otros. Tambin las utilizan las personas que se agradan mucho, pero en este caso la frecuencia de parpadeo es mayor. Un contacto ocular poco prolongado suele ser interpretado como falta de atencin, descortesa, falta de sinceridad, falta de honradez, inseguridad o timidez. El dejar de mirar a los ojos, bajando la vista suele ser tomado como signo de sumisin. 5.- La sonrisa Normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpata, alegra o felicidad. La sonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensin sean ms llevaderas. Una sonrisa atrae la sonrisa de los dems y es una forma de relajar la tensin. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto teraputico. Se ha observado que cuando se le peda a personas que se sentan deprimidas o pesimistas, que imitaran la sonrisa de los dems, declaraban sentirse ms felices. La sonrisa est, adems, influida por el poder que tiene lugar en una relacin. Paralingstica El comportamiento lingstico est determinado por dos factores: el cdigo y el contenido que se pretende comunicar. Sin embargo existen variaciones lingsticas, entre las que se puede citar la eleccin del idioma, la utilizacin de un lenguaje simple o elaborado, la eleccin de los tiempos verbales, etc., y existen, por otro lado, variaciones no lingsticas como el ritmo, el tono y el volumen de la voz. Al estudio de las variaciones no lingsticas se dedica la paralingstica.

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El tono: se relaciona con el afecto y con el tono de la voz implementado en una conversacin. El tono es un reflejo emocional y vara en agudo o grave de acuerdo al estado de nimo. El volumen: al igual que con el tono, lo mismo sucede con la intensidad de la voz. Cuando la voz surge en un volumen elevado, suele ser sntoma de que el interlocutor quiere imponerse en la conversacin, y est relacionado con la intencin de mostrar autoridad y dominio. El volumen bajo sintomatiza la intencin de no quiere hacer el esfuerzo de ser oda, con lo que se asocia a personas introvertidas. El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. El ritmo lento o entrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a cubierto, un deseo de retirada, y frialdad en la interaccin. El ritmo clido, vivo, modulado, animado, est vinculado a la persona presta para el contacto y la conversacin. Proxmica9 Se refiere al amplio conjunto de comportamientos no verbales relacionados con la utilizacin y estructuracin del espacio inmediato de la persona. Hay dos principales mbitos de estudios en la proxmica: a) estudios acerca del espacio personal, b) estudios sobre la conducta territorial humana. Estudios acerca del espacio personal: El espacio personal se define como el espacio que nos rodea, al que no dejamos que otros entren a no ser que les invitemos a hacerlo o se den circunstancias especiales. Se extiende ms hacia delante que hacia los lados, y mnimo en nuestras espaldas. El espacio personal se estudia desde dos enfoques: la proximidad fsica en la interaccin, y el contacto personal. Tanto en la proximidad fsica como la orientacin corporal no slo existen diferencias culturales, sino tambin situacionales y personales. Nosotros disponemos de un espacio personal y si alguien que no nos agrada lo invade, nos produce incomodidad, sensacin de amenaza y/o tensin. No obstante, endemos a aceptar una mayor proximidad de los otros, rompiendo nuestro espacio personal, en las aglomeraciones. Los enamorados y las personas que se gustan, aceptan un mayor grado de proximidad entre ambos. La proximidad fsica tiende a ser menor entre mujeres que entre hombres. La orientacin corporal se suele emplear como barrera territorial para impedir violaciones del espacio personal. La gente suele evitar una orientacin directa en los ascensores, en los transportes pblicos o en otros lugares donde no se puede mantener el espacio personal normal. Cuando la aglomeracin es tan intensa que no se puede volver el cuerpo, se volver la cabeza. Con respecto al contacto fsico, suele iniciarlo la persona que en la interaccin tiene ms status o tiene posicin de dominio sobre el otro. As es ms probable que inicie el contacto el jefe hacia el empleado, el viejo hacia el joven, el mdico hacia el paciente, que al revs. En general el contacto corporal fomenta el agrado mutuo, por lo que es un modo de promover reacciones favorables en los dems. Un contacto fsico muy frecuente son los apretones de manos. Un saludo tambin puede comunicar la debilidad del carcter, consolidar un acuerdo, demostrar poca sinceridad o reticencia a la interaccin. Para finalizar, las caricias son contactos corporales reservados para aquellos entre los que existe una relacin muy ntima. En la vida cotidiana solemos sustituir las caricias fsicas por caricias verbales. Estas caricias son muy importantes para mejorar las relaciones interpersonales y son las ms adecuadas entre desconocidos. Por otra parte, en general, dar una palmadita en la espalda es un gesto de aliento y apoyo. Pasar nuestro brazo por encima de los hombros de otra
9 Baylon y Mignot, La comunicacin a travs del espacio, op. cit. , pgs. 160 168.

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persona como gesto cordial o protector es una forma de indicarle que puede contar con nosotros. Conducta territorial humana: Los estudios sobre el tipo de espacio que necesita la gente para vivir razonablemente, se ha observado que ciertos diseos de casas favorecen ms que otros, las disputas entre vecinos. De este tipo de estudios ha surgido el concepto de espacio defendible, que es el espacio que cada uno de nosotros necesita para vivir, y que defendemos contra toda intrusin, no deseada, por parte de otras personas. Si los pisos son demasiado pequeos, si estn muy juntos o si hacen que la gente se aglomere en determinados puntos, llegar un momento en que surgirn tensiones que pueden desembocar en hostilidad abierta y en conductas agresivas. 1.3La Comunicacin de Masas y sus Medios10: Para Sastre Pelez, la palabra medio identifica a la empresa informativa caracterizndola, sobre todo, como un intermediario. En palabras de McQuail: La institucin de los medios de comunicacin es esencialmente intermediaria y mediadora( McQuail; 1985; 39 ). No obstante, este carcter de entidad intermediaria no cabe ser identificado, de ningn modo con la neutralidad. Se refiere, por el contrario, a lo siguiente: a)Se interponen entre el receptor y la experiencia origen del mensaje, de la que slo comunican su formalizacin informativa. Realizan, pues, una funcin de filtro de contenidos y de mensajes. b)Median entre el receptor y otras instituciones o personas, proporcionado un vnculo entre ambos. c)Son canales para que terceras personas y organizaciones contacten con el receptor (publicidad). d)Contribuyen a crear en nosotros impresiones e imgenes de otras personas y entidades que condicionarn nuestra comunicacin posterior con ellos. As, y en resumen, el medio se convierte siempre en un definidor de la informacin pues, a la vez que la hace posible, la limita y condiciona11. No obstante, tambin le podemos dar el matiz de mediador, transmisor, canal o controlador. Por otra parte, el mundo que captamos a travs de cinco sentidos sufre, por la intervencin meditica, una reduccin del campo perceptivo. Los medios se dirigen a exclusivamente uno o, como mucho, dos de nuestros sentidos12, La experiencia se distorsiona para convertirse en unisensorial13. Para los medios, esta simple reduccin es fundamental. No se trata de transmitir la realidad, sino lo que sta tiene de significativo, su quintaesencia informativa. La informacin proporciona un concentrado simblico de la realidad y se dirige a nuestros sentidos ms importantes; es directa, contundente y artificial.
10 Conceptos extrados de Sastre Pelez, J. La Empresa es su resultado, Tesis doctoral, en http://www.eumed.net/tesis/2006/flsp/ 11 Una caracterstica importante de los medios es su condicin de sealizadores, o sea de dirigir la atencin hacia facetas o elementos escogidos de la
realidad. Actan como filtros de la informacin, ms que como ventanas a la realidad.

12 Doelker (1982); pp 71 y ss. 13 No es otro el efecto del arte. La creacin es, en la totalidad de los casos, recreacin, reproduccin de una realidad mediatizada y por tanto, de alguna
forma distorcionada por el artista.

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Los medios, en una primera distincin fundamental, pueden ser clasificados en dos grandes grupos14: a) medios de comunicacin de masas y b) medios interpersonales. De todas formas y teniendo en cuenta nuestro apartado nos dedicaremos al concepto que nos ocupa especialmente, el de los medios masivos de comunicacin. En una hermosa comparacin, Schramm afirma: El medio es, en efecto, un rgano sensorial de la comunidad, un sistema nervioso central y un sistema muscular comunicador15. As, los medios se han convertido en autnticas instituciones sociales16. Sastre Pelez enumera los rasgos que caracterizan a los medios en cuanto instituciones sociales: 1. - Se ocupan de producir y distribuir informacin. 2. - Proporcionan canales para relacionar a unas personas con otras. - Operan casi exclusivamente en la esfera pblica y constituyen una institucin abierta en la que todos los individuos y grupos pueden participar como receptores y, en determinadas condiciones, tambin como emisores. 4. - La colaboracin en ellas es (en cuanto a formar parte del pblico receptor), voluntaria, sin compulsin ni obligacin social (de ah la vinculacin esencial de esta institucin con el ocio). 5. - Estn ligadas a la industria y a su mercado a travs de su dependencia del trabajo, la tecnologa y la necesaria financiacin. ste es el origen del conocido problema de la industrializacin de la cultura17. 6. - Suelen estar vinculadas, de una u otra forma, al poder estatal a travs de mecanismos jurdicos e ideas legitimadoras que varan segn las sociedades. Por otra parte, ese autor argumenta que los medios tienen varios condicionantes o dimensiones que los individualizan y definen. Los principales, segn su opinin, seran: a. - Las circunstancias y la forma de produccin, distribucin y recepcin de los distintos medios. Esta es la dimensin tcnica, fundamental al afectar a la condicin de medio o canal de comunicacin. b. - La dimensin organizativa. Independientemente de la forma y circunstancias en que se realizan las funciones del punto anterior, cada medio basa su actividad principalmente en una de las siguientes reas: contenido, produccin o distribucin.

14 Lee Thayer establece, al menos, cuatro niveles o planos comunicativos: a)El nivel intrapersonal: referido a la conducta individual, comprende sobre todo
procesos de recogida y reelaboracin de informacin por el individuo; b)El nivel interpersonal: es el relativo a la intercomunicacin y se centra no en cmo una persona es afectada por la comunicacin (propio del nivel de anlisis intrapersonal) sino en los sistemas de comunicacin mismos; c)El nivel organizacional: se ocupa de las redes de sistemas de datos e informacin que unen a los miembros de las organizaciones y posibilitan que stos se coordinen y relacionen con el mundo circundante; d)El nivel tecnolgico: hace referencia a la tecnologa necesaria para el uso de la informacin en una sociedad desarrollada. Vase Thayer (1975); 53 y ss.

15 Citado por Schramm (1982). 16 Schramm (1982). 17 McQuail (1985); 39 y ss.

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c. - Los valores culturales y sociales que promueven. McQuail especifica tres subdimensiones: realidad-ficcin, moral-inmoral, fines serios-ocio y una cuarta, de alguna forma englobadora, que permite referirse a sus producciones como arte o no arte. d. - Las relaciones sociales que origina: entre emisor y receptor o receptores entre s. Una vez analizado los conceptos y definiciones acerca de la naturaleza de medio de comunicacin de masas, pasamos a analizar algunas ideas sobre la comunicacin pblica18. 1.4 Comunicacin Poltica, Comunicacin Pblica y Democracia: un cruce de caminos19: Para Botero Montoya, hablar de comunicacin poltica y comunicacin pblica y la posibilidad de que aqullas construyan democracia resulta un asunto arriesgado, mxime cuando lo dominante en el paradigma actual de la comunicacin, cualquiera que sean sus vertientes, se asocia ms con el mundo de la forma, de lo superficial y de lo aparente que con la posibilidad de explorar espacios que le apuesten a la construccin de democracia. Por qu es posible hacer un cruce entre comunicacin y lo poltico? Porque etimolgicamente la palabra comunicacin se refiere a comunicare (latn), que significa hacer comn. En cuanto a lo poltico, porque al igual que la comunicacin buscan entender el quehacer humano. Lo poltico se relaciona con la comunidad porque le corresponde al ciudadano. Lo poltico es el arte de elaborar los temas de ciudad y de la ciudadana y la comunicacin es fundamental en lo poltico porque hace al otro partcipe de lo que uno propone, tiene o desea, entre otros factores. Para sintetizar, toda poltica llega a ser comunicacin poltica en el sentido en que la poltica es constantemente objeto de debates y de comunicaciones 20 y todo acto comunicativo es un acto poltico21 (Medina y Garca, 2001, p. 56). Pero decir comunicacin es hablar de procesos cargados de sentidos profundamente antagnicos. Pues, de un lado, la comunicacin significa hoy el espacio de punta de la modernizacin, el motor y las transformaciones culturales que nos hacen contemporneos del futuro, ya que, asociada al desarrollo de las tecnologas de informacin, la comunicacin nos proporciona la posibilidad de alcanzar al fin de la definitiva modernizacin industrial, de la eficacia administrativa, de las innovaciones educativas y hasta del avance democrtico que entraaran las virtualidades descentralizadoras de la informtica. (Barbero; 2005; pp 117-118) En el intento de unificar algunos conceptos y pese a las mltiples acepciones sobre la definicin de comunicacin, Botero Montoya se identifica con las siguientes, no sin antes anotar que en ellas existe un comn denominador y es su apuesta por lo humano: -La comunicacin es el proceso simblico humano por excelencia.
18 19 Botero Montoya, L. La comunicacin pblica: un espacio para la construccin de democracia. Programa Comunicacin y Relaciones Corporativas.
Universidad de Medelln. 2008

20 Wolton, D. Las contracciones de la comunicacin poltica. En Pilles, G. Comunicacin y Poltica. Barcelona, 1998. Pp. 89. 21 Medina, G. y Garca, W. Estado del arte de los estudios de la comunicacin y violencia. En Pablo Emilio A. Balance de los estudios sobre violencia en
Antioquia. Medelln: Universidad de Antioqua, INER. Pp. 56

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-La comunicacin es un proceso activo que permite a las personas, a travs de referentes comunes, hacer construcciones colectivas para el desarrollo de la sociedad. -La comunicacin permite la construccin de la cultura, ya que como proceso generador de una serie de relaciones e interacciones, a travs del intercambio de mensajes, posibilita la convivencia e intercambiar sentidos. -La comunicacin es co-permitir ver; es un acto de bsqueda de sentidos; es un espacio para la interaccin humana; la comunicacin es constitucin y constitutivo de lo humano. Por ello, no se puede asumir la comunicacin desde la concepcin instrumental y positivista, influenciada por la teora matemtica y el racionalismo de operaciones y de sistemas que reduce el concepto de comunicacin a la transmisin de mensajes, es decir, a su acepcin excluyente de informacin y al esquema de transmitir seales mediante un cdigo comn entre emisor y receptor, ni tampoco se puede asimilar la comunicacin como equivalente con el concepto de redes en la llamada sociedad de la informacin. Botero Montoya sintetiza de la siguiente manera a la comunicacin: Para hablar de comunicacin es necesario hablar de tica y de democracia. Si la comunicacin no contribuye a formar posiciones ticas frente al quehacer del ciudadano, y si aquella no contribuye a la formacin y consolidacin de la democracia, entonces no se puede hablar de comunicacin. Desde esta perspectiva, la comunicacin por naturaleza tiene una funcin que le es propia: lo poltico que es pblico. (B. M.; 2008) Comunicacin Poltica: De acuerdo con los anteriores conceptos de lo poltico y de comunicacin, existe una relacin complementaria entre ambas. Por ello, resulta pertinente hablar de comunicacin poltica, concepto al que algunos autores definen como la posibilidad que tienen ciertos actores sociales de expresar, en pblico, sus opiniones sobre lo poltico. En la sociedad de la informacin, estos actores se han reducido a los periodistas, los columnistas de opinin y los analistas de la opinin pblica, pero en virtud de los sondeos de opinin. Los sondeos de opinin22 han buscado cierta legitimidad por la aplicacin de tcnicas estadsticas y metodologas que cumplen con ciertos niveles de cientificidad. Adems de lo electoral, los sondeos de opinin comenzaron a utilizarse para cualquier temtica de relevancia considerada por los responsables de las salas de redaccin de los medios masivos de informacin. Hoy parecera que medir o hacer explcita la opinin pblica es a travs de los sondeos de opinin. La utilizacin de este mecanismo de medicin pasa tambin por un cierto fetichismo en el lenguaje, pues algunos medios cambian el trmino por algunos ms sutiles, pero en esencia iguales, como el de Urna virtual o Usted elige.
22 Los sondeos de opinin tienen su origen en la necesidad de conocer las preferencias electorales en los Estados Unidos. En 1824, el peridico Harrisburg
Pennsylvanian dio a publicidad resultados de una eleccin ficticia sobre las probabilidades de los cuatro candidatos presidenciales. En esa misma poca, otros peridicos parecen haber efectuado elecciones en pequea escala llamadas straw vote votos de paja, ficticios-. A comienzos del siglo XX haba toda una serie de sondeos patrocinados por diversos peridicos y antes de la Primera Guerra Mundial se preguntaba sobre la poltica exterior americana. La pregunta bsica era si los Estados Unidos deban o no intervenir en la guerra. La revista Literary Digest comenz sus sondeos en 1916 y emplea la siguiente tcnica: distribua por correo papeletas o tarjetas electorales a sus lectores, a los propietarios de automviles y a la gente que apareca en la gua telefnica. En 1928, se enviaron 18 millones de tarjetas, se predijo la victoria de Herbert Hoover con un 63.2 por ciento del total y la ganancia real fue del 58.8 por ciento. La diferencia fue de 4.4. En1932 se repartieron 20 millones de tarjetas, se predijo el triunfo de Roosvelt y slo hubo error en 1.4 por ciento. En 1936, Roosvelt se lanza a la reeleccin y el Digest vaticina la victoria del republicano Landon con un 57 por ciento. Roosvelt obtuvo el 62.5 por ciento. El fracaso seala la desaparicin de la revista como rgano de sondeo. Ese mismo ao, George Gallup exprofesor de periodismo iniciado en las encuestas sociales-predijo el triunfo de Roosvelt con un error inferior al 5 por ciento y pronostic adems- el error del Digest: acert con 1 por ciento de error (Gmez, 1982, pp. 150151).Con la consolidacin de la tcnica de los sondeos de opinin, se ha pretendido medir las opiniones individuales de los ciudadanos en la sociedad de masas en relacin con determinados temas, la mayora de las veces seleccionados por los grandes medios masivos de informacin. Sin embargo, una vez se publican los resultados de los sondeos, opera una cierta falsedad, puesto que los medios privilegian la sondeocracia en aras de explicitar una supuesta opinin colectiva que en la prctica corresponde a la sumatoria estadstica de opiniones individuales.

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Dader seala que hay una especie de transparencia democrtica en la utilizacin de sondeos, puesto que si el sistema democrtico debe respeto a la opinin pblica y si ella se expresa a travs de los sondeos, entonces hay que gobernar teniendo en cuenta las encuestas.23 La herramienta propia de los sondeos para medir la opinin del pueblo son las encuestas24 ( legado de los cientficos sociales positivistas). No obstante, la metodologa empleada no garantiza la seguridad y confiabilidad de las encuestas como un mecanismo nico para conocer la opinin pblica. Estas encuestas, por el contrario, se convierten en una especie de mecanismo artificial que oculta aquellos asuntos que no le son favorables a quienes las contratan. Los ciudadanos en general no se ven reflejados, en la prctica, en los temas encuestados. Si debe quedar claro que esta forma de analizar la opinin pblica es reduccionista, ya que minimiza el campo de estudio a lo meramente cuantitativo, desconociendo la amplia connotacin cualitativa del concepto. La opinin pblica no se agota en las encuestas o en lo escrutinios electorales 25 ya que hay manifestaciones de opinin que no son relevadas por sondeos. Si bien es vlido aceptar la tesis de que los medios son formadores de opinin en la sociedad de la informacin, tambin es preciso sealar que stos tambin son formados por la opinin pblica. De todas formas y sea como fuere, Botero Montoya argumenta que la particularidad de la comunicacin poltica, dada su estrecha conexin con fenmenos de opinin pblica en las democracias, radica en la urgencia de que los asuntos pblicos, es decir, aquellos propios del inters general sean debatidos y de dominio pblico de los distintos actores sociales con el inters de fortalecer los procesos democrticos a partir de la formacin ciudadana. Es as como el deber ser de la comunicacin poltica no es la bsqueda de consensos, sino la posibilidad de generar espacios para la deliberacin y la creacin y consolidacin de cultura poltica. En este sentido, dada la necesaria identificacin de la comunicacin poltica con la formacin de ciudadana, es necesario entender que una de esas bsquedas consiste, precisamente, en el propiciar el disenso. Recoger la opinin contraria, as como los matices de grises, nos ayudara a superar la creencia de que slo es posible hablar de comunicacin entre iguales. Los otros, los que piensan distinto, los desiguales, tambin cuentan y, adems, enriquecen los procesos con sus posiciones. Al decir de Barbero: hay democracia en la medida en que no slo la gente se informa, sino sea capaz de contrainformar, de debatir y de que su palabra tambin sea pblica.26 1.5 Lo pblico y la comunicacin: Si bien, se ha intentado hallar una relacin de complementariedad y no de exclusin entre lo poltico y la comunicacin, resulta pertinente explorar la relacin existente entre estos dos conceptos y el trmino de lo pblico. La idea de lo pblico es propio de lo que es comn, lo que nos pertenece a todos, lo que es de inters general y no de aquel que identifica el concepto con el Estado, con lo
23 Dader, J. L. El periodista en el espacio pblico. Bosh. Madrid. 1997. Pp. 121 24 La frmula para encuestar no vara sustancialmente, lo nico que cambia son las preguntas y lo que se pretende medir. El proceso es sencillo: se decide el
tema o los temas; se realiza un cuestionario y se aplica a una poblacin determinada. Dado que realizar encuestas es un proceso costoso, entonces se determina una muestra, a la que se puede caracterizar por sexo, edad, posicin social y nivel de estudios, entre otros. Una vez obtenida la informacin, se tabulan los resultados, se estiman porcentajes y el resultado -supuestamente- corresponder a lo que piensa la opinin pblica.

25 Muraro, H. Polticos, periodistas y ciudadanos. Fondo de Cultura Econmica. Bs. As. 1997. Pp 92 26 Barbero, J. Los oficios del comunicador. En Revista Co-herencia. 2005. Pp 7

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publicable o con lo propio del espacio pblico. Lo pblico es lo visible, lo manifiesto, lo accesible. Lo pblico es lo colectivo, entendido como de inters o de utilidad comn. Lo pblico y la comunicacin cruzan caminos, tal como tambin cruzan caminos lo poltico, lo pblico y la comunicacin. En este orden de ideas, tanto lo pblico como la comunicacin y lo poltico propenden por la comprensin y la interaccin entre diferentes actores; el compartir la escena que les es comn. Toda comunicacin poltica es pblica por esencia27. La comunicacin pblica significa competencia y circulacin de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su agenda, es decir, que se traduce en movilizacin social. No hay nada ms pblico que la comunicacin, circunstancia que nos permite sealar que la comunicacin es poner en comn sentidos en su natural dimensin social. Como lo subray el politlogo francs, Daniel Pcaut, en el V Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector, realizado en Cartagena de Indias (Colombia) en abril del 200028: la nocin de lo pblico est asociada a la aceptacin de un principio de semejanza entre todos los miembros de la sociedad, la visibilidad de los debates en un espacio no organizado por el Estado, una distancia con la poltica institucional, reconocimiento de un mundo comn en cuyo seno se construyen las particularidades de grupos con diferentes tipos de identidad. Hablar de lo pblico nos induce a referirnos a la antigua polis griega, a la ciudad-estado en contrapartida con el oikos o el domus como hogar, familia, tradicin y dominacin. A su vez, la naturaleza del corpus, unida a la comunicacin, permite entender la dinmica de la sociedad en orden a la participacin del ciudadano. El sentido de lo pblico representa no slo el orden de lo social, sino tambin la configuracin de lo ideolgico por el inters general. La visin del derecho romano nos pone de contacto con los trminos latinos civis - civicus (civitas), cuyos adjetivos ponderan y resaltan la condicin de ciudadano. La comunicacin pblica significa competencia y circulacin de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su agenda, es decir, que se traduce en movilizacin social. Para Barbero, este asistir a la reconfiguracin de las mediaciones exige que el carcter participativo de la democracia est permeado por la escena pblica que se construye en lo comunicativo. Sin embargo, cabe preguntarse si es posible hablar de comunicacin poltica y pblica como una posibilidad de construir democracia. Surge la necesidad de comprender la comunicacin pblica como eje para la construccin de bienes eminentemente pblicos, toda vez que estn intrnsecamente vinculadas con la necesidad de formar un ciudadano, ncleo fundamental para la construccin de democracia participativa. Se observa que el sector que caracteriza a las organizaciones pblicas representa uno de los mbitos propicios para comprender la dinmica de las interrelaciones sociales. En tal sentido, se trata de auscultar qu est pasando con la comunicacin pblica en las entidades del Estado y si estos procesos corresponden a una verdadera interaccin comunicativa, o nicamente a una estrategia de publicidad y propaganda, para reforzar las actividades de marketing del gobernante de turno. Fagocitado durante mucho tiempo por lo estatal, slo
27 Botero Montoya, op. cit. 28 Pecaut, D. 2Lo pblico, una pregunta desde la sociedad civil. Citado por Germn Rey en el artculo de prensa La Revista. En peridico El Espectador,
domingo 15 de julio de 2001. Pp. 46

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en los ltimos aos lo pblico comienza a ser percibido en las peculiaridades de su autonoma, sustentada en su doble relacin con los mbitos de la sociedad civil y de la comunicacin29. Resulta pertinente, entonces, abogar por la necesidad urgente de crear espacios para que se d una comunicacin poltica y pblica sobre los asuntos propios del ciudadano. La idea de lo pblico es propia del mbito de la argumentacin, de la participacin activa de la ciudadana y la del aporte con contenidos, no slo con la concurrencia de informaciones, a la idea del inters comn30. 1.6 Sociedad, informacin y desinformacin31: En el siglo XX y comienzos del XXI, los bienes pblicos han sido objeto de apropiacin por parte de particulares. Este fenmeno se refleja de manera excluyente en los oligopolios de los medios de comunicacin, la concentracin de la informacin en pocas manos, en la manipulacin de la informacin y, por su puesto, en la expansin de la desinformacin. La gran mayora de los grandes medios de comunicacin pertenecen a grupos empresariales o industriales dedicados ya sea a actividades sin relacin directa con la produccin de mensajes comunicacionales o a una amplia gama de stos. El lanzamiento o funcionamiento de un peridico, una estacin de televisin o una cadena de radio exigen una gran inversin econmica, por lo que, en la prctica, los ciudadanos comunes o corrientes o las organizaciones sociales pequeas, se ven imposibilitadas de contar con sus propios medios. Las grandes corporaciones, por el contrario, cuentan con el capital y los recursos humanos y tecnolgicos, por lo que terminan siendo las que poseen y controlan la mayora de los medios. La vinculacin de los medios de comunicacin con la elite econmica se da mediante la venta de publicidad. Por supuesto que no es el pequeo comercio o la mediana industria los que al pagar la publicidad determinan el contenido de la programacin televisiva. Es el capital monoplico, comercial, econmico y poltico, nacional o extranjero, el que sigue marcando las pautas de una de las principales fuentes de dominacin32. Para Sartori este asunto de la concentracin de los medios se expande en tres problemas bsicos de la comunicacin: la insuficiencia cuantitativa, la tendenciosidad y la pobreza cualitativa33. La insuficiencia se tipifica en lo que Ignacio Ramonet llama la censura democrtica34, por la sobreabundancia de informacin disponible que literalmente arrasa a ciudadanos y periodistas y no les permite la perspectiva y la comprensin de los hechos que tratan. Desde la dimensin semitica, la comunicacin pblica y la comunicacin poltica se han centrado ms en divulgar lo que hace el poder y la farndula, que en darle visibilidad al ciudadano que es el sujeto afectado por las decisiones gubernamentales. De all que el ciudadano se convierte en un personaje aptico frente a los asuntos pblicos, desinteresado, desinformado, destinado a que otros piensen y asuman por l las decisiones fundamentales de su devenir. Desde otro ngulo, son los medios y no los ciudadanos los que determinan qu ofrecer, qu informar, qu leer, cules son los temas de inters pblico, y los temas fundamentales que conectan al ciudadano con lo pblico. Los investigadores de la comunicacin, en particular aqullos propios del contexto
29 Barbero. 2005. Pp 35 30 Miralles. 2002. Pp 54, en Botero Montoya, op. cit. 31 Botero Montoya, op. cit. 32 Christlieb, F. Los medios de difusin masiva en Mxico. Juan Pablos Editores. Mxico. 1982. Pp 97 33 Sartori, G. Qu es la democracia?. Altamir Ediciones. Bogot. 1994. Pp 94 34 Ramonet, I. La Tyrannic de la Communication. Galimard. Pars. 1994.

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latinoamericano, coinciden en afirmar que uno de los rasgos ms definitivos de la poca contempornea es justamente la produccin desmesurada de informacin, producto del advenimiento de nuevas tecnologas electrnicas. Parece legtimo preguntarse si tal explosin de informacin se compadece con una mayor y mejor comprensin de los contenidos por parte de los seres humanos? o si por el contrario, y como lo advierte Bettetini, en un mundo cargado de artefactos comunicativos como nunca ha existido en la historia de la humanidad, la comunicacin puede quedar reducida a un rumor ensordecedor. La espectacularidad global de lo cotidiano es muda35. Las organizaciones cuentan hoy con mltiples medios y tecnologas de comunicacin e informacin que deberan permitir una mejor comprensin de las mismas organizaciones y del ser humano que habita en ellas. Sin embargo, y en trminos de Barbero: La centralidad indudable que hoy ocupan lo medios resulta desproporcionada y paradjica en pases con necesidades bsicas insatisfechas en el orden de la educacin ola salud como los nuestros, y en los que el crecimiento de la desigualdad atomiza nuestras sociedades deteriorando los dispositivos de comunicacin esto es cohesin poltica y cultural36 (Barbero, 2003,p. 12). Se trata, en definitiva, de entender la responsabilidad social que compete a los medios en lo que respecta al papel que stos juegan en la construccin de las identidades culturales, en la formacin en lo poltico y en la defensa de lo pblico. Al decir de Barbero: Frente a la crisis de la conciencia pblica y la prdida de relieve social de ciertas figuras tradicionales del intelectual, es necesario que los comunicadores hagan relevo y conciencia de que en la comunicacin se juega de manera decisiva la suerte de lo pblico, la supervivencia de la sociedad civil y de la democracia 37 La comunicacin no puede estar exclusivamente orientada al mbito de la informacin; por tal motivo, es preciso entender que la universalidad de los fenmenos comunicativos albergan tambin comprensiones y representaciones colectivas, expresiones sociales, sentidos compartidos y contextos tan dismiles que, sin lugar a dudas, modelan y decantan la naturaleza misma de la informacin, amn de caracterizar al individuo mismo en sus mltiples interacciones. La dinmica de las interrelaciones sociales, desde su complejidad, posibilitan los mecanismos de participacin con miras al fortalecimiento de la democracia y a la construccin de tejido social, permitiendo con ello, la viabilidad de la construccin de una esfera para lo pblico, a partir de la comunicacin pblica. As mismo, se trata de recrear las inmensas posibilidades que emergen desde la comunicacin como reconstructora del tejido social, como constructora del desarrollo y como filosofa de vida para hacer visibles a los invisibles, adems como espacio para lo pblico, en el sentido de que este campo integra un proyecto de movilizacin social. 1.7 La comunicacin como derecho38: La comunicacin como derecho se desarrolla a partir de las ideas liberales provenientes del siglo XVIII. La comunicacin es un derecho fundamental del hombre y una de las manifestaciones ms liberales de la sociedad y en particular, de las burguesas, pues constituye la mejor garanta para la interaccin social; es una necesidad humana que se realiza en la convivencia y en los proyectos e ideales del colectivo. Gracias a la comunicacin, el individuo puede proyectarse a los dems y, en tal virtud, existe para l la posibilidad de autorrealizacin personal y la posibilidad de crear comunidad. La
35 Bettini. G. La conversacin audiovisual. Problemas de la enunciacin flmica y televisiva. Ctedra. Madrid. 1986. Pp. 86 36 Barbero, J. De los medios a las mediaciones. Convenio Andrs Bello. Bogot. 2003. Pp 12 37 Barberol J. 2005. Pp 127 38 Botero Montoya, op. cit.

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comunicacin hace parte de la estructura social y poltica del Estado porque facilita la construccin y la expresin de la democracia. Como categora legal, la comunicacin es un derecho individual y social, regulada por el ordenamiento jurdico del Estado, en atencin a la funcin pblica que se le atribuye. El derecho a la comunicacin tiene sus races en el contexto jurdico internacional, gracias a la consagracin de normas contenidas en la Declaracin de los Derechos del Hombre y del Ciudadano (1789) y en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos de la Asamblea General de las Naciones Unidad (1948). Igualmente, ha sido elevado a la categora de norma internacional al incluirse, de manera especfica, en el Pacto Internacional sobre Derechos Civiles y Polticos (1966), en la Convencin Americana sobre Derechos Humanos o Pacto de San Jos de Costa Rica.En el contexto internacional, se han creado los mecanismos y los instrumentos para garantizar el ejercicio de la comunicacin y la libertad de informacin y de expresin, como derechos fundamentales. En el contexto internacional, le corresponde a organismos como la Asamblea General de las Naciones Unidas, la Comisin de Derechos Humanos, con sede en Ginebra, y la Corte Interamericana de Derechos Humanos, para los pases de Amrica Latina, velar por el cumplimiento de este derecho. El contenido del derecho de la comunicacin, se podra abordar desde dos pticas diferentes. La primera como relacin jurdica de carcter pblico, dada la conexin que puede establecerse entre comunicacin, libertad y democracia, por la intervencin directa del Estado en la regulacin de la informacin y por la funcin pblica que se le atribuye. Y la segunda, como relacin jurdica de carcter privado, por la responsabilidad social, civil y penal de los informadores, rgimen de las empresas informativas, regulacin de los medios de comunicacin y sus relaciones con el pblico. La nocin de derecho de informacin es insuficiente frente a las aspiraciones pluralistas, participativas y democrticas. A nuestro juicio, la comunicacin poltica, que es pblica, debe ser un asunto no slo propio del Estado y de sus funcionarios, sino que debe ser reivindicada por distintos actores del colectivo. Slo cuando haya una verdadera identificacin con los fenmenos polticos y pblicos del ciudadano comn, ser posible hablar de construccin de democracia. La opinin pblica, aquella que defiende los intereses del colectivo, tiene all un papel que cumplir. Para finalizar, hablar de comunicacin pblica resulta una aventura, mxime si consideramos que asistimos a una sociedad del infoentretenimiento. Sin embargo, este campo especfico de aplicacin de la comunicacin resulta tambin llamativo, sobre todo, si consideramos que est an por explorar. La academia, y no el practicismo desfigurado de los polticos y la politiquera, tienen all un vasto campo de estudio y aplicacin. La comunicacin pblica cuenta con un espacio ideal para fortalecer la idea de lo comn, lo colectivo, lo que nos pertenece a todos. En otras palabras, la comunicacin pblica cuenta con un espacio propicio, dado los vacos conceptuales, tericos y prcticos, que tenemos de los tres trminos, para fortalecer la democracia y la participacin ciudadana. El comunicador es dimensin significante de la cultura en la medida en que luche contra la tendencia ms extrema de ghetto y de repliegue que es hoy el encerramiento en lo privado, la privatizacin de la ida disolviendo el tejido colectivo, desvalorizando la experiencia social al confundirla con el mbito de la agresividad, el anonimato y la inseguridad. No slo desde la poltica, tambin desde la cultura puede activarse lo que en

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pblico hay de pueblo, de sentido comunitario y solidario (Barbero, 2005, pp. 113 y 114). Al juicio de Botero Montoya y slo desde esta mirada, ser posible hablar de la existencia de polticas pblicas de comunicacin. Para finalizar, basta citar a David Merrit cuando afirma: los propsitos de la comunicacin poltica y pblica giran en torno a la idea de reconectar a los ciudadanos con la vida pblica, potenciar la capacidad de deliberacin de la ciudadana, ofrecer informacin con miras a la participacin, apoyar los procesos ciudadanos con un buen cubrimiento (y especialmente un adecuado seguimiento), dar elementos para la creacin de capital social, al tiempo que pone a los medios en calidad de actores y promotores del dilogo social (Merritt, 1995, pp. 113114). Ejercitacin

LA COMUNICACIN SOCIAL Y PBLICA. VERBAL Y NO VERBAL

LA COMUNICACIN HUMANA

1)Desarrolle estrategias posibles sobre cmo trabajar el aspecto comunicacional del grupo en el nivel educativo en el cual se desempea. Enumerar elementos de una institucin escolar que se refieren a la comunicacin verbal y a la comunicacin no verbal. Es posible ensear a travs de la comunicacin no verbal? Por qu? Mencione ejemplos. 2)Piense en una clase cotidiana. Cmo se establece la comunicacin con sus alumnos? La comunicacin es lineal, vertical u horizontal? En qu momentos se da lugar a la comunicacin no verbal? Con qu otros recursos didcticos que pertenecen a la comunicacin no verbal- trabaja? 3)Qu propuestas o actividades desarrollara para trabajar el tema de la CV y la CNV? (Especifique nivel educativo) 4)Teniendo en cuenta el cine mudo Las imgenes pueden desarrollar una secuencia narrativa? Si es as, cmo la trabajara partiendo de este recurso? 5)Elabore cinco dibujos a travs de los cuales los alumnos deban decodificar el mensaje transmitido. 6)Escribe dos o tres oraciones que den lugar a varias interpretaciones posibles. 7)Haga lo mismo que en el punto 3 pero para trabajar el concepto de democracia y comunicacin. Intente relacionarlo con la temtica de ciudadano crtico y participativo. Intente elaborar un proyecto de Formacin tica y Ciudadana que integre dichos contenidos.

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8)Cmo trabajara el concepto de comunicacin pblica en la escuela? Desde qu perspectiva terica la tomara? Fundamente.

Conclusiones de la Unidad N 1

A la largo de esta unidad profundizamos conceptos tales como comunicacin, comunicacin humana, social, pblica y poltica. Para ello develamos sus significados y tratamos de aplicarlo al trabajo cotidiano del aula porque no hay educacin sin comunicacin. Por otro lado, destacamos a la comunicacin como un derecho social y por lo tanto, de vital importancia para el desarrollo de las prcticas escolares y para un satisfactorio proceso de enseanza aprendizaje.

Revisin

Haga por lo menos 5 aclaraciones de temas con los que est o no de acuerdo y mndelos va mail a su tutor.

Auto - evaluacin
La auto-evaluacin de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede realizar en forma automtica.

Ejemplo
Discuta en foro abierto especialmente con sus compaeros de cursada Teniendo en cuenta la distincin entre lo culto y lo popular Qu entiende usted por Cultura de Masas? Usted cmo trabajara los conceptos de apocalpticos e integrados.
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Tomara alguna posicin al respecto? Cmo lo trabajara en la escuela? Fundamente la respuesta.

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INTRODUCCIN AL ESTUDIO DE LA UNIDAD N 2

Las Teoras de la Comunicacin

En esta unidad se trabajar sobre la ampliacin de conceptos enunciados en la unidad anterior. Al mismo tiempo, se presentan diferentes miradas que le permitirn reflexionar, articular y elaborar sus propias elaboraciones conceptuales relacionadas con sus prcticas escolares o sociales en general.

Motivacin

La Comunicacin social o en nuestro caso escolar, es objetiva? Hay intencionalidad en la comunicacin humana o social? Cmo debera trabajar la escuela los medios de comunicacin social y su incidencia en la formacin de la opinin pblica? La escuela Qu ciudadano desea formar para el futuro?

Objetivos de la Unidad de Estudio N 2

Conocer los conceptos fundamentales de la problemtica comunicacional individual, grupal y social y los paradigmas clsicos y emergentes de la investigacin en comunicacin. Articular las teoras con el objeto de resolver problemas comunicacionales en diferentes mbitos sociales de produccin y recepcin de mensajes. Identificar y asumir a los medios masivos de comunicacin y sus soportes tecnolgicos como parte de la vida cotidiana en la escuela y del trabajo en el aula.

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Promover

un

trabajo

reflexivo

para

aplicar

distintas

miradas

comunicacionales en las prcticas escolares o sociales y su posterior anlisis en cuanto a la intencionalidad comunicacional.

Tiempo asignado a la Unidad de Estudio N 2

El tiempo estimado para esta unidad es de 10 horas reloj, entre actividades no presenciales y presenciales.

Para la reflexin

Los animales, como las personas, transmitimos informacin constantemente, muchas veces de forma involuntaria (el plumaje de un pavo en celo o la voz ronca despus de una noche de fiesta, por ejemplo). Lo que nos diferencia es que los humanos ponemos una intencin determinada en un proceso de comunicacin. De esta manera, lo convertimos en informacin. (Yule, G) Ej: tengo fro = quiero que cierres la ventana

Programa de la Unidad de Estudio N2

2.1.Las teoras de la Comunicacin 2.1.1 De dnde venimos y hacia dnde vamos 2.2. Las Escuelas 2.2.1. La Escuela Europea 2.2.2.La Escuela Estadounidense 2.2.3. La Escuela Latinoamericana 2.3 La Escuela Norteamericana: el funcionalismo 2.3.1.Algunas teoras de la escuela norteamericana 2.3.1.1.La Teora de la Bala Mgica

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2.3.1.2. Teoras de los Efectos Limitados 2.3.1.3. Teoras de las Diferencias Individuales 2.3.1.4. Teora de las Categoras Sociales y de los dos pasos 2.3.1.5. Corriente de los usos y gratificaciones 2.3.1.6. Agenda setting o la Teora de la construccin de la agenda 2.3.1.7. La espiral del silencio: mayora intimidatoria 2.4 La Escuela europea: la Teora Crtica 2.4.1. La Dialctica de la Ilustracin 2.5. La escuela europea: La escuela de Birmingham 2.6. La investigacin en Latinoamrica

Bibliografa de la Unidad de Estudio N2

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: 1. Apuntes de Ctedra.

2.

Adorno, T. y Horkheimer, M.(1969): La industria cultural. Iluminismo como mistificacin de masas en Dialctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, (pp. 146-200).

Berlo, D. (1990) Comunicacin, Alcances y fines y Un modelo del proceso de comunicacin, Madrid, Paids. 4 Entel, A. (1994) Teoras de la Comunicacin. Cuadros de poca y Pasiones de Sujetos. Buenos Aires, Docencia. 5 Mattelart, A. y Mattelart, M. (1997); Historia de las Teoras de la Comunicacin, Barcelona, Paids. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA: 1-De Fleur, M. (2000) Teoras de la Influencia Selectiva Captulo VII -, en Teoras de la Comunicacin de Masas, Gidesa, Bs. As. 2 -Wolf, M. (1996) Los efectos sociales de los medias, en El Poder de los Medias, Barcelona, Paids.

BIBLIOGRAFA VIRTUAL: - http://www.nombrefalso.com.ar/ -http://www.comminit.com/la - http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp

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Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio N 2

En una primera definicin podramos decir que el campo de estudio de la Comunicacin Social se aboca a los modos sociales de construccin, transmisin y percepcin de la informacin como objeto cultural y sus reglas de interaccin y retroalimentacin. Y desde un punto de vista particular, la CS hace hincapi generalmente al contenido que brindan los medios de comunicacin como diarios, radios, televisin e Internet. Entonces, para qu sirven las Teoras de la Comunicacin? Qu funcin cumplen? Qu investigan? 2.1Teoras de la Comunicacin: La teora de la comunicacin es un campo de estudio dentro de las ciencias sociales. Investiga el conjunto de principios, conceptos y regularidades que sirven de base al estudio de la comunicacin como proceso social. De esta manera, trata de explicar cmo se realizan los intercambios comunicativos y cmo estos intercambios afectan a sociedad y comunicacin. Al ser un campo interdisciplinar, est en estrecha relacin con otras ciencias, de las cuales toma parte de sus contenidos o los integra entre s. La filosofa, la psicologa y la sociologa pertenecen a diferentes campos del saber y posiblemente entiendan de manera dispar a la comunicacin. En su definicin ms estricta, comunicacin consiste en la transmisin de informacin de un sujeto a otro. De hecho, tericos de la comunicacin toman esta conclusin como una definicin de trabajo junto a la sentencia de Lasswell "quin dice qu a quin en qu medio y con qu efecto", como maneras de circunscribir la teora de la comunicacin. Estudiosos de otras reas de investigacin sugieren que existe un proceso ritual de comunicacin, otros sostienen que no puede ser divorciado de un contexto social y una historia particular. En fin, la lista sera ms extensa porque podemos entender y analizar la comunicacin segn el enfoque disciplinar que elijamos. 2.1.1.De dnde venimos y hacia dnde vamos: Previo a que la psicologa, la sociologa, la lingstica y la publicidad comenzaran a influir con sus estudios en el pensamiento y en la prctica de comunicacin, el humanismo y la retrica dominaron la discusin antes del siglo XX. Es ms, si hacemos una vista ms retrospectiva y aguda, podemos decir que Aristteles fue el primero en filosofar sobre los problemas de la comunicacin y el que intent crear una teora en su trabajo denominado La Retrica (Recordemos que su anlisis se centr en la persuasin). Durante el siglo XX, y despus de la Segunda Guerra Mundial, surgi la necesidad de establecer el control social a travs de los mecanismos comunicativos. Y as fue que a partir de ese momento surgieron diferentes escuelas para analizar la relacin entre los comportamientos sociales y la funcin de los medios masivos de comunicacin39. Dentro
39 Los siguientes son algunos puntos de vista sobre la comunicacin y de la teora de la comunicacin:
a)Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicacin como un perfecto transmisor de un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior. b)-Psicolgico: Considera a la comunicacin como el acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado as porque considera al receptor como sujeto de la comunicacin) y en el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el contenido del mensaje. c) Construccionismo social: Este punto de vista, tambin llamado "interaccionismo simblico", considera a la comunicacin como el producto de significados creativos e interrelaciones compartidas. d)Sistemtica: Considera a la comunicacin como un mensaje que pasa por un largo y complejo proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los perceptores. La revisin de una teora en particular a este nivel dar un contexto sobre el tipo de comunicacin tal como es visto dentro de los confines de dicha teora. Las teoras pueden ser estudiadas y organizadas adems de acuerdo a la ontologa, la epistemologa y la axiologa que en general son impuestas por el terico.1)Ontologa: Pone la pregunta sobre el qu, exactamente, el terico examina. Se debe considerar la verdadera naturaleza de la realidad. La respuesta, por lo general, cae dentro del campo de uno de los tres fenmenos

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del lugar interdisciplinar que ocupa el campo de la comunicacin, otras reas que sirvieron y sirven para ampliar la mirada analtica son por ejemplo, la retrica a travs de la cual se practica el arte discursivo; la semitica que analiza la mediacin intersubjetiva a travs de los signos; la fenomenologa: perspectiva que indaga sobre la experiencia de la otredad y el dilogo. Tambin se encuentran la sociocultural que estudia la reproduccin del orden social, la sociopsicologa que se centra en la expresin, interaccin e influencia crtica y discurso reflexivo y la ciberntica que entiende sobre el proceso de la informacin. Adems de estas posibles miradas analticas, los campos de la comunicacin40 deberan - a su vez - incorporar el lugar de las mquinas y tecnologas de la comunicacin. 2.2.Las escuelas: Las escuelas de la teora de la comunicacin pueden dividirse en sentido general en la escuela europea, la escuela estadounidense y la escuela latinoamericana. 2.2.1.La escuela europea: La escuela europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes corrientes del pensamiento entorno a la materia de la comunicacin: a) Escuelas marxistas: La teora de la comunicacin vista desde el marxismo tiene diferentes percepciones: Si bien existen las escuelas Teoras de la sociedad de masas y de la ideologa alemana41, nosotros trabajaremos con la Escuela de Frankfurt: porque aqu se trabaj el concepto de cultura de masas. Producto del capitalismo, en ella se desarroll una poderosa maquinaria de manipulacin de la comunicacin y de la cultura. Todo se hace comercializable y el es el lugar perfecto para garantizar el poder de la clase dominante en todo el mundo. b) Tambin abordaremos la Escuela de Birmingham: La Escuela de Birminghan tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una importancia radical en la comprensin de la teora de la comunicacin, as como da un puesto de
ontolgicos dependiendo de la lente con la cual el terico mire el problema: realista, nominalista o construccionismo. a)La perspectiva realista mira el mundo de manera objetiva en la creencia de que hay un mundo por fuera de nuestras propias experiencias y cogniciones. b)La perspectiva nominalista mira al mundo subjetivamente en la idea de que todo aquello al exterior de las cogniciones del sujeto son nicamente nombres y etiquetas. C)La perspectiva construccionista monta la barrera entre lo objetivo y lo subjetivo declarando que la realidad es aquello que creamos juntos. 2)Epistemologa: Pone la pregunta sobre el cmo los tericos estudian el fenmeno escogido. En los estudios epistemolgicos, el conocimiento objetivo es aquel que es el resultado de una mirada sistemtica de las relaciones casuales del fenmeno. Este conocimiento es por lo general deducido por medio de mtodos cientficos. Los estudiosos por lo general piensan que la evidencia emprica recogida de manera objetiva est ms cerca de reflejar la verdad en las investigaciones. Teoras de este corte son generalmente creadas para predecir fenmenos. Teoras subjetivas sostienen que el entendimiento est basado en conocimientos localizados, tpicamente establecidos a travs de la utilizacin de mtodos interpretativos tales como la etnografa y la entrevista. Las teoras subjetivas se desarrollan por lo general para explicar o entender fenmenos del mundo social.

40 Algunos campos de la comunicacin y sus teoras: -a-Produccin del mensaje: Teora constructivista y teora de la asamblea. -b-Proceso de la informacin: Teoras de la
elaboracin de preferencias y teora de la inoculacin. -c-Discurso e interaccin: Teora de los actos discursivos y administracin coordinada del significado. -d-Desarrollo de las relaciones: Teora de la reduccin de incertezas y teora de la penetracin social. -e-Relaciones en proceso: Teora de los sistemas de relacin y dialctica relacional. -fOrganizacional: Teora de la estructura y teora del control coercitivo. -g-Pequeos grupos: Teora funcional y teora de la convergencia simblica. -h-Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teora cognocitiva social y teora de usos y gratificaciones. -i-Medios masivos y sociedad: Teora de la agenda establecida y teora de la espiral del silencio. -j-Cultura: Teora de los cdigos discursivos y teora de la conservacin del rostro.

41 Teora de la sociedad de masas: La comunicacin es detectada esencialmente por aquellos que tienen el poder poltico y econmico en determinada
sociedad y por lo tanto, el mensaje emitido est abierto o soterradamente al servicio de los intereses del poder que detenta la comunicacin como estructura de informacin. Los medios masivos por lo tanto, son instrumentos del poder poltico y toda informacin es manipulada de tal manera que contribuya al sostenimiento de dicho poder. En tal sentido, esta teora desconfa abiertamente de la comunicacin si ve esta en manos de un determinado sistema burgus. Dicho mensaje revela un mundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad. Ideologa alemana: De acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada sociedad, son las ideas que impone la clase dominante, pensamiento que contribuira a determinar la perspectiva marxista sobre la teora de la comunicacin como instrumento de la elite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor son esencialmente aquellos mensajes que quiere le elite y que buscan perpetuar la situacin de dominio. El terico de la comunicacin bajo la perspectiva del marxismo, se concentra en desmaraar los complejos procesos de manipulacin de la comunicacin sobre las masas. Muchos son las perspectivas que pueden diferenciarse dentro de la ideologa alemana del marxismo con respecto a los medios, pero la ms destacada es la Escuela de Frankfurt

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honor a las manifestaciones culturales, especialmente que vienen de los sectores masivos y que son claves para comprender las reacciones de los procesos de comunicacin. Para finalizar, tambin existen en la escuela europea las siguientes perspectivas: la psicologa social, la escuela catlica y la teora de la comunicacin en Espaa42. 2.2.2.Escuela estadounidense: La escuela estadounidense43 tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenz a desarrollarse a principios del siglo XX. Comienza a plantearse el estudio de la comunicacin a travs del mtodo sociolgico. Charles Cooley, John Dewey y Herbert Mead son los primeros en plantear este enfoque y gracias a esto la comunicacin deja de ser vista como un mero esquema de la comunicacin: emisor canal receptor; para ser entendido como algo ms complejo desde el punto de vista cultural. Surgen conceptos como opinin pblica, comunicacin masiva, funciones del lenguaje y concepto de propaganda. El politlogo Harold Lasswell en su obra "La tcnica de la propaganda en el mundo de la guerra trabaja la propaganda y sus efectos. Paul Felix Lazarsfeld se centra en los efectos de los medios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. En Estados Unidos la comunicacin se desarrolla gracias a la colaboracin de la matemtica44, la sociologa y la psicologa con los aportes de Kurt Lewin y Carl Hovland. 2.2.3.La escuela latinoamericana: Contrario a lo que sucedera en Europa y Estados Unidos en donde la teora de la comunicacin se desarrolla a partir de la investigacin cientfica y aportes como la psicologa, la sociologa y otras disciplinas, en Latinoamrica esta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teoras de la comunicacin social aportados por la Iglesia Catlica y en el caso especfico por la Teologa de la Liberacin y por la Escuela de Frankfurt. Su funcin exclusiva es trabajar los procesos sociales.

42 -La psicologa social: En este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berln desarroll la teora del comportamiento del individuo influido por
el medio social en que se desenvuelve, lo que significara un aporte para el desarrollo mismo de la teora de la comunicacin. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y se radic definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de psicologa social de la Universidad de Iowa y posteriormente cre el centro de investigacin para la dinmica de grupos en el Instituto Tecnolgico de Massachussets. -Escuela catlica: El aporte de la Iglesia Catlica a la teora de la comunicacin se da especialmente a partir de la celebracin del Concilio Vaticano II con la proclamacin del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicacin social" (Inter mirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupacin total por la relacin comunicacin, sociedad y cultura. De hecho, el trmino comunicacin social parte de los tericos catlicos. A partir de dicho encuentro, los tericos de la comunicacin de corte catlico definirn esta durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensin de la sociedad humana desde la psicologa, la sociologa y la antropologa. Los medios de comunicacin en particular tendran el riesgo de presentar una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Por otro lado, los medios de comunicacin se constituyen en unos poderosos instrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicacin se ve fuertemente influida por la economa y por lo tanto suele ser manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un cdigo tico estricto que regule o sirva de rbitro en el complejo proceso comunicativo social. -Teora de la comunicacin en Espaa: En cuanto al aporte espaol, este debe ser rastreado dentro de la escuela latinoamericana. De la misma manera que los tericos alemanes, polacos y de otros pases de la Europa central emigraron hacia los Estados Unidos despus de las persecuciones nazis, una situacin similar se dara durante la Guerra Civil Espaola que oblig a muchos intelectuales a buscar refugio en los pases latinoamericanos, ms afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formacin de dicha escuela en contraste con la escuela estadounidense. En la actualidad, los tericos espaoles plantean lo que llaman la "Teora crtica de la comunicacin" la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la ELC lo fue en sus inicios.

43 Ver Mattelart, A. y Mattelart, M.; Historia de las Teoras de la Comunicacin, Barcelona, Paids, 1997 44 En Estados Unidos se destacan los trabajos matemticos de Claude Shannon con su teora de la informacin y de Norbert Wiener con su ciberntica
alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones, elabor y formul su teora matemtica de la comunicacin o de la informacin. El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, de las formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios, indispensables para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, plante la necesidad de crear una teora unificadora de la comunicacin. En sus teoras se establecan perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comunicacin: a) Un nivel meramente fsico del proceso, dado por el sistema telefnico que los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones; b) Un segundo nivel que es el semntico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje; c) Un tercer nivel, que podramos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicacin.

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Argentina y Brasil fueron los primeros pases latinoamericanos en fundar escuelas de periodismo a principios del siglo XX a travs de la Universidad de La Plata y la Universidad de Ro de Janeiro. Es durante la dcada de los 60 que se cuestionan los modelos de comunicacin impuestos en la regin y los servicios de los grupos de poder econmico. Los primeros grandes crticos de la teora de la comunicacin latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la informacin estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin". Rechazan modelos forneos a la cultura latinoamrica y pensados para otras sociedades y adaptan aquellos que eran tiles para el trabajo de campo de la comunicacin en la regin. Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Lus Ramiro Beltrn ("Adis a Aristteles: Comunicacin Horizontal"), Daniel Pietro Castillo ("Mattelart y Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jess Martn Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicacin, cultura y hegemona", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisin especial con destacados tericos para el estudio de los problemas de la comunicacin que da como resultado el diagnstico "un slo mundo, voces mltiples" o "Informe Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupacin por el dominio de la informacin mundial en manos de las cinco grandes agencias de noticias y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relacin vida cotidiana y comunicacin se presenta como el principal aporte de la ELC a la teora de la comunicacin y la que marca su distincin de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense. Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicacin alternativa y comunicacin popular, especialmente durante la dcada de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes. Relaciones con otras ciencias: los anlisis toman en cuenta la psicologa, la sociologa, la ciberntica y la pedagoga45. El hombre es un ser social y por supuesto, ni uno solo de los problemas relativos a las personas pueden ser analizados, sin entrar a considerar la relacin de stos con sus semejantes, es decir, su vida en sociedad. La personalidad humana, mxima ejecutora de los procesos comunicativos, es la unin del elemento biolgico, de lo psicolgico y de lo social; la particularizacin de cualquiera de ellos implicara un lamentable error en su valoracin. Especialmente aquellos que han contribuido a la formacin de la Escuela Latinoamericana de Comunicacin y a la llamada Teora Crtica de la Comunicacin Espaola son: Lus Ramiro Beltrn, Armand Mattelart, Hctor Schmucler, Eliseo Vern, Jess Martn-Barbero, Paulo Freire y Nstor Garca Canclini entre otros destacados. 2.3La escuela norteamericana: el funcionalismo46:
45 De la Psicologa, para caracterizar a los sujetos, establecer sus problemas, necesidades y resortes motivacionales que los hagan asimilar o rechazar un
mensaje; tambin para caracterizar la influencia de las relaciones sociales en la comunicacin personal y grupal y en general, la forma de actuar interna de los sujetos y de estos al medio social; para ello se sirve de la psicologa de la personalidad, de la evolutiva y de la social. De la Sociologa para entender el impacto social del mensaje y la dinmica de los grupos a escala macroestructural, as como la forma en que las condiciones sociales influyen en los contenidos y formas de la comunicacin. De la Ciberntica para el anlisis de los procesos autorregulados y controlados, el estudio de los procesos de retroalimentacin y la forma en que los medios de comunicacin pueden influir sobre la regulacin de procesos sociales a gran escala. De Pedagoga se nutre de principios didcticos para la elaboracin y comprensin de los mensajes y tambin lo relativo a la formacin de convicciones y procedimientos generales de aprendizaje a travs de los medios. De todas ellas surge la Teora de la Comunicacin, que algunas la consideran ya como una ciencia independiente y otros como una rama de otras ciencias (como la Psicologa); tambin como una simple integracin de las ciencias

46 El nombre de esta escuela deriva del hecho de que para el etngrafo polaco Bronislaw Malinowski, seguidor de las teoras sociolgicas del francs mile
Durkheim, las culturas se presentan como todos "integrados, funcionales y coherentes". Por lo tanto, cada elemento aislado de la misma solo puede analizarse considerando los dems. Este autor estudia entonces la cultura y dems hechos sociales, como por ejemplo las instituciones en las que estos estn "concentrados", en funcin de cmo se organizan para satisfacer las necesidades de un grupo humano, es decir, todas aquellas tareas u objetivos que tienden a mantener y conservar los organismos de la sociedad y a esta como tal, incluyendo sus modelos culturales.

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All por 1930 surge en Inglaterra una corriente terica en las ciencias sociales que tiene un enfoque empirista y que privilegia el trabajo de campo. Esta tendencia se llama Funcionalismo y las reas ms destacadas son la sociologa y la antropologa social. Las instituciones cumplen una funcin social y seran los medios necesarios para la satisfaccin de las necesidades biolgicas y culturales. Enfatiza, por lo tanto, las medidas que las instituciones toman para alcanzar los fines socialmente valorados; en la escuela funcionalista americana, basada sobre todo en la obra de Talcott Parsons, se pone un nfasis particular en el mantenimiento de la estabilidad social. Sus caractersticas principales son: 1. Predominio del empirismo; 2. Excesiva centralidad en el sujeto y 3. Intervencin asistencialista. La teora funcionalista, a diferencia de lo que opinaba la Teora de usos y gratificaciones considera a la sociedad como una totalidad marcada por el equilibrio, y en la que los medios de comunicacin tienen una gran importancia dentro de la estabilidad social. Las sociedades disponen de mecanismos propios capaces de regular los conflictos y las irregularidades; as, las normas que determinan el cdigo de conducta de los individuos variarn en funcin de los medios existentes y esto es lo que rige el equilibrio social. Por tanto podramos entender la sociedad como un "organismo", un sistema articulado e interrelacionado. Una totalidad constituida por partes discretas. A la vez, cada una de estas partes tiene una funcin de integracin y mantenimiento del propio sistema. La teora funcionalista se basa en la teora de sistemas. Establece que la sociedad se organiza como un sistema social que debe resolver cuatro imperativos fundamentales para subsistir:

adaptacin al ambiente, conservacin del modelo y control de tensiones, persecucin de la finalidad, integracin mediante las diferentes clases sociales.

De acuerdo al rol que asuman los subsistemas para resolver estos problemas fundamentales, actuarn como funcionales o disfuncionales. Por ello, algunos autores piensan que los funcionalistas tienen una visin biologicista de la sociedad, es decir, entienden la sociedad como una entidad orgnica cuya normalidad viene postulada por fenmenos que se repiten regular y sistemticamente. La "salud" de la sociedad depende de la integracin funcional de sus partes en el conjunto. El encargado de la integracin es el sistema institucional, por lo que la forma de poder institucional queda as naturalizada.

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La Teora Funcionalista de la comunicacin:47 Esto es un error en el mbito de la comunicacin, la teora funcionalista nace a principios del siglo XX con la obra de Harold Lasswell, World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities; otro de los autores que ha realizado grandes aportaciones a la Teora funcionalista fue Paul Lazarsfeld mediante su trabajo The People's Choice. Como todas las teoras de la comunicacin, trata sobre el poder y la influencia de los medios de comunicacin en el pblico. Esta teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores de informacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores. Para conseguirlo se formulan las siguientes preguntas: quin, qu, a quin, a travs de qu medio y con qu finalidad. Los receptores, por su parte, tienen un conjunto de necesidades que los medios deben satisfacer. La funcin de esta institucin tiene tres niveles. Por un lado se estandarizan los fenmenos sociales. Adems esclarece las condiciones de los modos de vida y, por ltimo, analiza las funciones de las operaciones repetidas dentro de una sociedad. Respecto de la influencia de los medios de comunicacin en la sociedad, la teora funcionalista habla de que los medios son utilizados por el Estado (el Gobierno) para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, antes transmitida mediante la educacin. Los medios de comunicacin social son desde esta perspectiva un subsistema dentro del sistema social.

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Bases de la teora funcionalista EMPIRISMO: El empirismo es una de las bases de la teora funcionalista. Es una corriente filosfica del siglo XVIII que busca conocer la realidad a travs de la observacin de los fenmenos observables. La explicacin de los acontecimientos se obtiene para los empiristas mediante la construccin de leyes generales y las relaciones causales entre fenmenos observables. POSITIVISMO:Otra doctrina filosfica que influy en la construccin del pensamiento funcionalista es el positivismo, escuela fundada por Comte que comprende, una teora de la ciencia, una reforma en la sociedad y una religin. Constituyendo una teora del saber que no admite otra realidad que no sean los hechos, ni a investigar otra cosa que no sean las relaciones entre los hechos.Su concepcin de la realidad slo se sostiene en aquello que puede ser experimentado por los sentidos, es decir, slo el conocimiento cientfico puede llegar a ser un conocimiento verdadero y la mitologa, la religin o la metafsica son tenidas por falsas e intiles.La doctrina positivista presupone que el ser humano puede alcanzar la posibilidad de enunciados tan apegados a la objetividad del mundo que carezcan de toda mediacin por parte de la mirada, el sujeto o el discurso.

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2.3.1. Algunas teoras de la Escuela Norteamericana: Teora de los efectos de las audiencias: Mass Communication Research Evolucin de las principales teoras de los efectos mediticos de las audiencias48 Efectos omnipotentes Bala Mgica Diferencias individuales Disonancia cognitiva Categoras Sociales Efectos limitados Dos Pasos

Usos y gratificaciones Audiencias Activas Efectos importantes (cognitivos) Espiral del silencio Agenda Setting Teoras de la omnipotencia de los medios: 2.3.1.1.La Teora de la Bala Mgica: La corriente funcionalista se basa en la doctrina positivista. A partir de la segunda dcada del siglo XX existi la problemtica sobre cmo conducir el comportamiento humano. Para ello, frente a las propuestas mediticas haba que conocer cules eran las reacciones del pblico. Todas las reas que se desarrollaron bajo esta corriente han oscilado entre la omnipotencia de los medios hasta la irrelevancia de la capacidad de los mismos para influir en el pblico hacia el cual dirigen sus mensajes. Recordemos que las primeras corrientes de la escuela norteamericana estuvieron notablemente influidas por el conductismo y que la Teora de la Bala Mgica hizo hincapi en el poder de los medios. Esta Teora llamada tambin Teora Hipodrmica o Teora de al reaccin en cadena considera que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el pblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estmulos49. Hacia finales del siglo XIX, la concepcin orgnica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el anlisis de Durkheim respecto a la divisin del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales
48 Concepto extrado de www.comunicacin.idoneos.com 49 De Fleur Ball Rokeach . Teoras de la Comunicacin de Masas, Paids, Barcelona, 1982.

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para convertirse en una sociedad de masas. Las masas, se convierten as, en un objeto de estudio. Frente a los medios, la audiencia era considerada como indefensa porque: 1. Los individuos se hallaban aislados psicolgicamente; 2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales; 3. Los individuos no se vean afectados por los vnculos sociales Comienzan, a principios del siglo XX, a desarrollarse diferentes tcnicas de comunicacin persuasiva sobre todo en el mbito del ejrcito, de la industria o de la actividad poltica. De estar forma, las primeras teoras se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biolgicos de origen gentico que intervenan de forma predecible a partir de un determinado estmulo. Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto homogneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hiptesis de vulnerabilidad ante la manipulacin meditica. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios El emisor es la preocupacin central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizara para consumar la manipulacin de la audiencia. 2.3.1.2.Teora de los efectos limitados50:

En cuanto a la problemtica de la influencia meditica, el conductismo deja de ser considerado, alrededor de los aos '40, un marco terico vlido y la sociologa va modificando el enfoque de esos estudios. A su vez, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las caractersticas que parecan describirla de acuerdo al paradigma de la "bala mgica", cada una de estas caractersticas, dar lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el pblico: 2.3.1.3.Teora de las diferencias individuales: La audiencia deja de ser una masa homognea puesto que cada miembro tiene caractersticas que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podr ser diferente, dependiendo de su personalidad.

50 Cuadro extraido de www.comunicacin.idneos.com

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Surge el concepto de atencin selectiva. Los individuos, segn sus predisposiciones e intereses personales, tenderan a exponerse a los mensajes de los medios Descartando los preceptos conductistas ortodoxos, los individuos parecieran recordar con mayor precisin solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable. De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicacin: a)El inters: la motivacin que el destinatario posee en relacin al tema del mensaje; b)La exposicin selectiva: el inters de la audiencia se concentra en los mensajes que ms se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo; c)Percepcin selectiva: la interpretacin se produce en funcin de la predisposicin, valores y actitudes del receptor y d)Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones. Como vemos se relativiza el poder de los medios y se considera la posibilidad de manipular los efectos de la audiencia si se conocen adecuadamente las caractersticas psicolgicas y se elaboraban mensajes a la medida, con un efecto en particular para un pblico determinado. 2.3.1.4.Teora de las categoras sociales y de los dos pasos: Esta teora hace hincapi en los grupos. Por lo tanto, realiza un giro en cuanto a los efectos de las audiencias. La diferenciacin de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de caractersticas compartidas que manifestarn una conducta similar ante los mensajes mediticos. El pblico posee caractersticas no solo personales sino tambin sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensin. Tan tiles para la publicidad y comunicacin meditica en general, surge el concepto de target group. Paul Lazarsfeld observar que el contexto social del cual forma parte el individuo condiciona los efectos de los mensajes, lo que significa que el modo en que se produce la valoracin de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo. La masa, ya no ser percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vnculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. De la mano de estos hallazgos, se construye el marco terico en el cual se describe la influencia de lo lderes de opinin en la interpretacin de los mensajes mediticos. El lder de opinin conformara un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa. 2.3.1.5.Corriente de los usos y gratificaciones El estudio de las audiencias dentro de la tradicin denominada "usos y gratificaciones" tiene diferentes versiones, algunas ms culturalistas y otras ms funcionalistas. Sin embargo, ambos se oponen a la idea de pasividad de la audiencia y basndose en una serie de supuestos, sostienen que cada individuo de la audiencia realiza una seleccin conciente motivada por circunstancias personales. Se produce as un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigacin. La pregunta tradicional disparadora de hiptesis qu efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: y qu es lo que la gente hace con los medios?.

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En definitiva, esta lnea terica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulacin concedida a los medios de comunicacin. Al respecto es interesante agregar la frmula de la "audiencia obstinada",(Bauer, 1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecera resistirse activamente a los intentos de ser influida, manteniendo una relacin "transaccional" y recproca con las fuentes de los medios de comunicacin.

Este esquema, adaptado del que toma McQuail (1972)51 con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relacin a los medios de comunicacin52. 2.3.1.6.Agenda setting o la Teora de la construccin de la agenda: Los medios realizan una jerarquizacin de los acontecimientos de la realidad. De acuerdo a la teora de agenda setting este temario configurado por los medios, tendr, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta lnea, que ha generado el movimiento ms significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artculo The agenda Setting Function of the Mass Media. Se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cmo debe pensar (puesto que influir en la opinin es mucho ms complejo, ya que esta se encuentra afectada por mltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero s, es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando as una manipulacin indirecta.

51 McQuail. Introduccin a la Teora de la Comunicacin de Masas, Paids, Barcelona, 1983. 52 El cuadro y algunas ideas se extrajeron de www.comunicacion.idneos.com

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Mauro Wolf53 puntualiza que el modelo de agenda setting est muy prximo a la semitica, de hecho, existiran una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipologa de los discursos o los procesos de comprensin y recordacin textual. Esta idea la sostiene al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social. En este sentido, los modelos de investigacin actuales, tienden a dar cuenta de la construccin de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretacin de la realidad que los medios realizan). 2.3.1.7.La espiral del silencio: mayora intimidatoria54: Mientras que la teora de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinin a la jerarquizacin del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinin de la mayora para luego sumarse al "consenso general". Los medios de comunicacin, operan como formadores del consenso, los periodistas tendran la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinin": "El temor al asilamiento (no slo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino tambin la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opinin pblica. Aqu reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vnculo estrecho entre los conceptos de opinin pblica, sancin y castigo" Noelle Neumann, 1974 La lgica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto ms se difunde una opinin dominante, ms se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentacin ascendente: Basndonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opinin pblica como aquella que pude ser expresada en pblico sin riesgo de sanciones (...) segn este mecanismo psicolgico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opinin pblica. Constituyen el enotrno cuya presin desencadena la combatividad, la sumisin y el silencio" Noelle Neumann, 1974 2.4La escuela europea: La Teora Crtica La Teora Crtica describe a un conjunto de teoras en distintos campos del pensamiento esttica, artes, antropologa, sociologa y especialmente filosofa que influenciados primeramente por una relectura creativa del marxismo se proponan crear un modo de mirar de la realidad que fuera eminentemente revolucionario y transformador. Por ello la teora crtica debera ser un enfoque que ms que tratar de interpretar debiera poder transformar el mundo. Por ello, los pensadores de esta tradicin son eminentemente
53 Wolf, M. La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivas, Barcelona, Paids, 1996. 54 Informacin extrada en www.comunicacin.idneos.com

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transdisciplinares y por ello aqu los llamamos pensadores ms que filsofos. Esta orientacin a la transformacin es lo que caracteriza a la teora crtica en oposicin a la teora tradicional. Se denomina Teora crtica a las teoras del conjunto de pensadores asociados a la Escuela de Frankfurt: Adorno, Walter Benjamin, Max Horkheimer, Marcuse, Jrgen Habermas, Oskar Negt o Hermann Schweppenhuser, entre otros55. La tesis central de la teora crtica es que no es posible entender el fracaso de la modernidad en crear un mundo solidario -como lo sealaba Marx- slo atendiendo a razones econmicas. Por el contrario, la respuesta est en el modo en como la modernidad entiende las relaciones de poder y como se relaciona con la diferencia y la alteridad. Por ello el problema no se centra solamente en la esfera econmica sino tambin en la esfera cultural. Por ello la escuela de Frankfurt fue pionera en los anlisis de la cultura de masas, como el cine, la literatura, la televisin y la publicidad. Al punto que hoy en Estados Unidos la teora critica se entiende como sinnimo de anlisis de cultura de masas, ms all de las teoras de la Escuela de Frankfurt. Muchos autores denominan a este periodo el de la "teora crtica clsica" centrado en autores como Adorno, Horkheimer, Pollok, etc., para diferenciarlos de otras generaciones de filsofos de esta corriente como Habermas y Offe y luego Wermell. 2.4.1.Dialctica de la Ilustracin: Horkheimer y Adorno sealan en "Dialctica de la Ilustracin. Fragmentos filosficos." que la Ilustracin tiene un modo de concebir las relaciones de poder que desde un principio hace que nos enfrentemos a la diferencia y la alteridad de un modo conflictivo. Los procesos de subjetivacin modernos -entendiendo por tal todos aquellos procesos sociales y culturales formativos que explican lo que hemos llegado a ser- se caracterizan por su tendencia a la homogeneizacin y destruccin de la diferencia. De este modo la razn se usa de un modo eminentemente destructivo que socava los potenciales liberadores que siempre tuvo la modernidad. Ello lleva a Habermas a indicar que la modernidad tiene un proyecto emancipador truncado que todava puede llevarse a cabo, pero que es necesario volver a reinterpretar la racionalidad desde un punto de vista libre de dominacin. Sin embargo, autores como Hermann Schweppenhuser o Christoph Trcke han cuestionado que Habermas sea un continuador legtimo de la teora crtica de Horkheimer y Adorno, ya que su reinterpretacin de una racionalidad libre de dominio supone la renuncia a algunas de las pretensiones fundamentales de stos y de la herencia del marxismo occidental. En "Dialctica de la Ilustracin" Adorno y Horkheimer sostienen la ruina de la civilizacin, definitivamente malograda. El devenir o decurso del proceso de la civilizacin se entabla como relacin dialctica entre el mito y la ilustracin. As, en la antigedad, la mitologa haba constituido un intento de dominacin y explicitacin de la
55 La Teora Crtica procede del Instituto de Investigacin social de la Universidad Frankfurt, formado en

1923. Sus pensadores ms eminentes fueron Theodor Adorno y Max Horkheimer, quin fue su director. Esta escuela estuvo primeramente influenciada por el llamado marxismo occidental de raigambre ms hegeliana -en oposicin al marxismo sovitico marcado por la rigidez del estalinismo-. Otra influencia fundamental de esta primera poca son las teoras de Max Weber y la comprensin de la modernidad como un movimiento de racionalizacin y desencantamiento del mundo. Progresivamente se fueron usando materiales diversos como el psicoanlisis y el anlisis del arte y la cultura de masas. Con el ascenso de Hitler al poder, el Instituto debi trasladarse a Estados Unidos desde donde se sigui trabajando en la comprensin del totalitarismo. En este periodo la escuela de Frankfurt -como se le conoce popularmenteestaba fuertemente influenciada por el marxismo como la teora base sobre la cual se articulan las dems teoras e influencias. Sin embargo despus del final de la Segunda Guerra Mundial, el marxismo perdi fuerza dentro de esta corriente ya que no era fcil explicar cmo en el seno de un pas pretendidamente marxista como la URSS era posible el totalitarismo en claves muy parecidas a las del fascismo. Por ello los autores indagaron en cmo la modernidad conceba el poder y cmo nuestra forma de comprenderlo nos forma, o dicho en trminos ms tcnicos, nos subjetiva. Ese esfuerzo se plasm en uno de los libros ms importantes de esta escuela "Dialctica de la Ilustracin. Fragmentos filosficos." as como en "Crtica de la razn instrumental" All la influencia predominante es la de Weber

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naturaleza. La Ilustracin despoj al mundo de esa dimensin mgica, pero, subrepticiamente, invent sus nuevos mitos, secretamente. En el momento en que los autores escriban esta obra se viva con crudeza un ejemplo contemporneo de aquello a lo que estaban refirindose: el falso fundamento pseudorracional de la demencial teora de los nazis que sostenan el mito desprovisto de toda razn de la "superioridad" de los germanos, sobre las otras razas. Es a partir del siglo XVIII, de la Ilustracin o de las luces, que la cultura de occidente haba relacionado de modo inextricable su porvenir y su futuro al uso de la razn. Pero la racionalizacin introducida por este proceso habra de engendrar a la larga su posicin contraria. En efecto, al promediar el siglo XX la barbarie se haba entronizado en todo el mundo europeo. Y hasta haba fallado en un todo esa razn, pues haba sido manipulada para dar "racionalidad" a lo totalmente irracional. La razn misma se haba ocupado de dar lugar al ascenso a la imprevisible locura del nacionalsocialismo. El orden burgus, la razn y su racionalidad, haban posibilitado la llegada de Hitler. Y todo, hasta los lmites impensables de las matanzas de Auschwitz. Adorno ya no va a depositar sus esperanzas en la racionalidad, sino, ms bien en el arte y en la cultura. Pero no apuntaba a cualquier forma de arte, sino a las vanguardias opuestas a las manifestaciones artsticas de masa del siglo XX, en creciente despliegue. En Estados Unidos bien se pudo conocer el avance avasallador de esta "comunicacin" de masas. Radio, cine, televisin, msica popular eran el nuevo mito ilustrado. Ambos autores sostuvieron con desencanto que los nuevos medios tcnicos producan arte estandarizado y fcilmente consumible. La "industria cultural", entretanto, estaba segura de la fidelidad de sus clientes. Todo fue derivando hacia una cultura del banal y superficial entretenimiento. Esto paulatinamente se fue transformando y se habra de seguir transformando en un elemento unificador aplastante de la individualidad, de la independencia, de la capacidad de pensamiento del sujeto. Su previsin del futuro, era as desalentadora, a diferencia de la posicin sostenida por Walter Benjamin, que cifraba esperanzas en los innovadores medios de la sociedad, pensando, decididamente en las pelculas, en la fotografa y en los elementos magnetofnicos. La visin que Adorno y Horkheimer tejieron sobre la civilizacin occidental masificada tiene un tinte sealadamente sombro. Mirando el pasado se tiene la brutal barbarie del nazismo, y mirando hacia adelante se puede avizorar una comunidad de hombres-masa en que la libertad se va atrofiando por los manejos de la industria cultural. Para finalizar, Alicia Entel56 argumenta que en la industria cultural se establece un modelo civilizatorio que tiende a la homogeneizacin y masificacin de los bienes culturales y, por lo tanto, del ser humano. Desde la mirada inicial al espacio es posible ya advertir los modos de organizar la cotidianidad, el ocio, etc. Y los medios masivos tendran mucho que ver con el advenimiento de esta nueva cultura que privilegiara los productos en serie en detrimento de las obras de arte. El film y la radio se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos Por el momento, la tcnica de la industria cultural ha llegado slo a la igualacin y a la produccin en serie, sacrificando aquello por lo cual la lgica de la obra se distinguira de la del sistema social El telfono, liberal, dejaba
56 Entel, A. Teoras de la Comunicacin. Ed. Docencia, Bs As, 1994,

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al oyente an parte del sujeto. La radio, democrtica, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por completo gratis iguales de las diversas estaciones.57 La masificacin de produccin y consumo ha incidido directamente en el humano, es decir, en el individuo burgus cuyos hbitos y modos de disfrute del ocio, del arte, estaran cada vez ms acorralados por el enorme desarrollo de las industrias culturales que, a su vez, daran lugar a la expansin de otro modo de considerar lo humano. Esto es: el hombre masa solo valorado por lo que, ocasionalmente o no, puede consumir: cuanto ms slidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto ms brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversin: para el progreso cultural no existe aqu ningn lmite58. 2.5La escuela europea: La escuela de Birmingham La Escuela de Birmingham aspira a comprender y explicar la articulacin entre clase social y prctica cultural con una mirada que trasciende lo socioeconmico. A pesar de que el grupo y sus obras son de los aos cincuenta, recin se institucionaliza aproximadamente diez aos ms tarde, en torno al Center for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, Inglaterra, fundado en 1964 por Richard Hoggart. Entre los padres fundadores, adems de Hoggart, se encuentran Stuart Hall, Edward Thompson y Williams Raymond, todos provenientes de las clases ms bajas de la sociedad (razn por la cual estudian principalmente estos sectores). "Su inters se centra sobre todo en analizar una forma especfica de proceso social, correspondiente a la atribucin de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prcticas sociales compartidas, de un rea comn de significados" (Wolf, Mauro). Es decir, para comprender la accin de los media como sostn del status quo y herramienta para el control social, es imprescindible centrar la atencin all donde los efectos ideolgicos se evidencian: en las prcticas culturales. Ponen de manifiesto la continua dialctica entre sistema cultural, conflicto y control social: "la cultura no es una prctica, ni es simplemente la descripcin de la suma de los hbitos y costumbres de una sociedad. Pasa a travs de todas las prcticas sociales y es la suma de sus interrelaciones" (HALL, 1980). Haciendo foco en el tema de la cultura, desarrollan las ideas de contracultura, y subcultura (ambas van en sentido opuesto a la hegemnica, pero se diferencian en que, la primera, pretende el liderazgo, mientras que la segunda no), alegando que a pesar de que existe una cultura hegemnica, cuyo poder es consensuado en el imaginario colectivo, sta no alcanza todas las expresiones de las prcticas culturales del grupo, sino que tambin hay resistencias generadas por otras resignificaciones. Aqu entra en juego el concepto de mediacin. Mediar, o resignificar, implica dar otro sentido a los conceptos desde la propia experiencia. Es por esto que se oponen al papel residual y meramente 'reflejo' asignado a lo cultural, a diferencia del marxismo, que reduce todo a un proceso economicista, y a una relacin mecnica. Postulan que la infraestructura econmica no determina la supraestructura, sino que esta ltima es una expresin de aquella (no el reflejo). De este modo se inscriben en el neo-marxismo, el movimiento de la "new left review" (Nueva Izquierda). Es decir, no desconocen la infraestructura, pero apuntan a la expresin y significacin de la gente, que media desde su propia experiencia, desde su universo simblico (Estructura de significacin).
57 Horkheimer, M y Adorno, Th, Dialctica del Iluminismo, Bs As, Sur, 1975, pp 147 58 Horkheimer, , M. y Adorno, Th. Op cit. 173

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Explican la labor del intelectual orgnico, quien debe tomar verdadero compromiso frente al tema a estudiar, lo que implica que milite: Investiga y participa, y se compromete hasta partidariamente. Su trabajo consiste no solo en investigar, analizar, y sacar conclusiones, sino tambin en recoger impresiones (informacin sobre lo que el grupo estudiado cree de las conclusiones sacadas) para, de este modo, ayudar a las trasformacin social. Aportes de los padre fundadores: -The Making of the English Working Class , de E. Thompson, quien afirma que las clases no son categoras estables, sino el resultado de los procesos econmicos, y tambin de los culturales, e histricos; por lo que es algo vivo: "The working class did not rise like the sun at an appointed time. It was present at its own making -The Uses of Literacy, de Richard Hoggart ofrece una lectura de los valores y significados dentro de los esquemas de las clases trabajadoras. A pesar de que al principio, por tener su propio universo simblico y mediar a travs de este, la cultura obrera puede ofrecer algn tipo de resistencia frente a los medios de comunicacin de masas (representados por la TV), esa resistencia se va desintegrando, y termina desfigurndose en una cultura sin rostro. -Codificacin y decodificacin, donde Hall Stuart presta especial atencin a las redes discursivas, con una mirada abarcadora sobre la interpretacin. Los cambios tecnolgicos implican cambios en los modos de estructuracin y recepcin de los mensajes. Habla de receptor activo, que resignifica desde lo que vive y atraviesa. Esto da origen a desfasajes entre lo que se emite y lo que se interpreta: "No existe correspondencia necesaria entre codificacin y decodificacin, la primera puede intentar dirigir pero no puede garantizar o prescribir la ltima que tiene sus propias condiciones de existencia..." (HALL, STUART "Codificacin y Decodificacin", 1980). -Culture and Society. Raymond Williams desarrolla el tema de hegemonas, describiendo tres elementos, que las diferencian entre arcaicas, residual, y emergente. Llega a la conclusin de que la hegemona no se puede imponer una vez y para siempre, sino que es algo que es algo vvido que va absorbiendo las resistencias; se adapta, cambia y transforma a partir de estas. Ningn orden social dominante, y por tanto ninguna cultura dominante, realmente llega a agotar la prctica humana. Los medios de comunicacin actan como traductores de hegemona, otorgan sentido. 2.6La investigacin en Latinoamrica: Con este nombre de "Escuela latinoamericana" se conoce a la serie de estudios dispersos que se han hecho sobre cultura y comunicacin en Amrica Latina. Es una escuela sin sede especfica, tampoco se ocupa de campos muy especficos de la comunicacin. Su punto en comn son las delimitaciones geogrficas y la condiciones sociales y econmicas de las naciones y pueblos de Amrica Latina que contextualizan ciertas problemticas comunes. Entre la problemticas estn por ejemplo: -El papel de los medios de comunicacin en estas naciones (que segn ciertas aproximaciones, debe tener compromiso social, esto es que debe estar de lado del

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desarrollo, progreso social, entendimiento, igualdad de oportunidades, democracia, educacin, etc.) . -El desarrollo de las naciones de Amrica Latina y el papel que la comunicacin, en trminos generales, debe tener all. Por ejemplo para el mejoramiento de la condiciones y calidad de vida, las condiciones laborales, de medio ambiente, educacin. . -El estado de la cultura y las culturas nacionales. Investiga como esta la cultura en estos pases como se ven afectadas por culturas "forneas" como son los procesos de hibridacin y mezclas de la culturas, que se gana y que se pierde en estas mezclas. Que es eso de la pureza de las culturas. . -Observa que es la cultura popular en Amrica Latina como se formo, que papel tienen los medios de comunicacin en la formacin de que conocemos como popular. Cual es la relacin entre lo popular, lo hegemnico o la cultura "burguesa. Conceptos sobre los que trabaja: Imperialismo cultural El trmino "imperialismo" es utilizado para denominar la "actitud" de los estados poderosos y sus gobernantes para con las dems naciones con las que guardan algn tipo de relacin. Todo imperio puede tender al imperialismo, es decir todo Estado o Nacin imperialista puede reducir a otros estados por medio de una fuerza poltica, econmica o militar. Naciones como la britnica, holandesa, belga, portuguesa, espaola o norteamericana, han ejercido el poder en la modernidad. Atenas fue un Estado imperialista en su momento, Los mayas tambin El imperialismo se ha convertido tambin en una teora que pretende explicar las maneras de ejercer ese poder sobre otras naciones. El imperialismo es un problema de relacin entre las naciones en todas las pocas de la historia y en cualquier estado de desarrollo de estas. Lenin asegura que el Imperialismo es estado supremo del Capitalismo. El imperialismo tambin se ejerce de maneras ms simblicas, pero igualmente dramticas, cmo por medio de la moral, la psicologa o el conocimiento. En la Escuela Latinoamericana se hablar de imperialismo cultural cuando nos referiremos al poder ejercido por aquellas naciones que pueden imponer su cultura sobre la cultura de otras naciones. Este poder ya no se ejerce de manera fsica, poltica o militar. Ya no es necesario invadir los territorios con tropas ni hacer presencia fsica; basta con hacer llegar mensajes de la cultura dominante sobre la cultura dependiente. La manera como se hace llegar este mensaje es a travs de los medios de comunicacin.

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Las naciones poderosas econmica y polticamente, son la que ms producen culturalmente - revistas, pelculas, programas de televisin, produccin discogrfica, etc-, adems tienen la posibilidad de hacer llegar estos productos ms all de sus fronteras gracias al uso de canales de televisin, transmisiones satelitales, agencias de distribucin, estaciones de radio.... El efecto inmediato de estas producciones colocadas por fuera de las fronteras es un "imperialismo cultural". Esto es criticable desde las naciones receptoras de estos mensajes ya que se toman los mensajes venidos de afuera como "estereotipos" , ideales a seguir, ideales a consumir, reemplazando el consumo de cuestiones locales o nacionales por producciones extranjeras. As se debilita la cultura nacional y se fortalece la extranjera, haciendo cada vez ms poderosa, ms grande y ms rentable y haciendo a los pases receptores cada vez ms dependientes. El problema se incrementa por varios factores. Por ejemplo cuando las naciones oprimidas por el mensaje extranjero adoptan dentro de sus propios medios de comunicacin las estticas, los estereotipos extranjeros. El ciudadano local pensando que esta consumiendo o abordando la cultura local, realmente esta consumiendo "cultura" extranjera, producida localmente. Por otra parte y como lo diran los tericos de la escuela de Frankfurt, los individuos no se dan cuenta de que estn siendo conquistados por la cultura fornea, no se dan cuenta que sus gustos e ideales se han desplazado a otra cultura y que ya no apoyan o valoran la local. Es decir, han perdido capacidad crtica, estn felices bajo el dominio cultural extranjero. Sin embargo el tema del imperialismo cultura ha pasado por varios momentos, uno radical como el que acabamos de exponer. El imperialismo cultural en sus ms agrios momentos dice que los Estados Unidos transmite ideologa imperialista de manera "subliminal" en, por ejemplo, las historietas como las del Pato Donald o To Rico. "Para leer al Pato Donald" (Mattelart y Dorfman 1971) fue uno de los textos ms ledos en los aos 70 y 80. y aunque el libro adolece de metodologa clara para el anlisis de las historietas, lo cierto es que revela ciertas verdades, que a primera vista, a primera lectura, no resulta evidente. Para leer al Pato Donald nos ayuda a ver cmo una ideologa capitalista, imperialista puede estar presente en textos aparentemente inocentes. Cultura popular Cultura masiva Cultura Alternativa

Mundializacin: Es el proceso en el que se encuentra la cultura -mundial- sometida a las actuales circunstancias econmicas y polticas. Es la internacionalizacin de las culturas locales o

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nacionales. Es la proyeccin de las culturas locales o nacionales ms all de sus fronteras. La mundializacin es un estadio posterior al imperialismo cultural ya que en la mundializacin aquellas naciones que estaban oprimidas por mensajes y medios extranjeros, tienen o han tenido la posibilidad de colocar su propia cultura ms all de las fronteras. Esto parece positivo, pero no siempre lo es ya que las culturas nacionales o locales deben convertirse en una industrial mundial para poder competir con las dems industrias de las culturas de los dems pases. Esto ultimo implica saber "vender" al pas, saber generar estrategia para persuadir a los dems por medio de las culturas nacionales, variando estticas, estandarizando lo local, volvindolo producto consumible. En otros casos significa, a nivel mundial, plegarse a las tendencias temticas, estticas del mercado mundial, lo que puede llevar a estandarizar toda la cultura planetaria. Existen aspectos positivos tambin en la mundializacin, como la posibilidad de poder colocar los mensajes, ideas, estticas de la culturas locales o nacionales ms all de las fronteras, algo que se peda a gritos en los aos 70. Estas pequeas voces que al fin pueden ser escuchadas deben hacerlo por medio de canales de difusin propios. Internet ha ayudado a este objetivo.

EJERCITACIN LA ESCUELA NORTEAMERICANA: 1)Imagine o piense en una situacin ulica y mencione una o algunas teoras de esta escuela que puedan aplicarse en ese contexto. A su vez, realice lo mismo pero con la institucin en general. Es decir, seleccione alguna situacin relacional, comunicacional, organizacional y analice el caso. 2)Recorte de diarios o revistas alguna noticia que trabaje el tema de las instituciones escolares. Luego, compare esa temtica con otros diarios que hayan abordado el mismo caso. Dicen lo mismo? Cmo organizaron la noticia? De qu manera? Cul es el papel del Emisor? Y cul debera ser el del Receptor? A qu pblico estara dirigido? Qu teoras se pueden reconocer y aplicar, comparando las noticias? Fundamentar las respuestas. 3)Luego de observar un fragmento de la pelcula de La sociedad de los poetas muertos, qu paralelismo se podra desarrollar entre el mensaje del mismo y la teora de la bala mgica? 4)Qu actividades desarrollara con los nios para trabajar y reflexionar sobre la historia del conductismo en las escuelas? Qu recursos didcticos utilizara? ESCUELA DE LATINOAMRICA Opcin 1: detectar por medio del registro en imgenes fotogrficas elementos de penetracin cultural o imperialismo cultural que se identifiquen en el barrio de la escuela. Pueden ser a travs de publicidades, vestimentas, formas de hablar, etc.

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Opcin 2: detectar por medio de la observacin y anlisis de dos pelculas norteamericanas, la imposicin de: a) modos de vida, b) la transmisin de valores y c) el desarrollo de formas de control social derivadas de a y b. Realice una observacin de la manera como estos elementos hacen por ejemplo: -cambiar ointroducir valores -desmoronar la tradicin cultural. -imponer modelos. -ser ejemplo de las lgicas capitalistas. -aplastar la diversidad y homogenizar. El anlisis de las pelculas puede hacerse con las siguientes variables: A nivel de Imagen: Contextos: situaciones narrativas planteadas. Escenarios: Lugares especficos en los que se desarrollan las acciones. Personajes: Gestos, comportamientos, actitudes, vestuarios. Objetos asociados a los contextos, escenarios y personajes. Planos: tipo de planos utilizados para cada una de las escenas segn la intencionalidad. Smbolos: Smbolos, imgenes icnicas con valor social o cultural. Observar a que aluden (significado) estos elementos. (buscando la penetracin cultural o el imperialismo norteamericano) A nivel de textualidad: Tipos de frases asociadas a contextos. Tipos de frases asociadas a con textos Adjetivaciones Figuras literarias... Observar a que aluden (significado) estos elementos. (buscando la penetracin cultural o el imperialismo norteamericano) OBSERVE ESTOS INTROS DE SERIES NORTEAMERICANAS DE LOS 70 Y UN ANALISIS DE UNO DE ELLOS. Tenga en cuenta el uso simblico de las imgenes, su fuerza, disposicin, y la coincidencia de la edicin con los arreglos musicales. http://es.youtube.com/watch?v=EExXoKg5xdU http://es.youtube.com/watch?v=bbzPGLVAD4Y http://es.youtube.com/watch?v=5r0-z5ZtsaI

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http://es.youtube.com/watch?v=oXDqlKFWBhU si el link no funciona cpielo y pguelo en la barra de navegacin. ESCUELA DE FRANKFURT Qu es eso de la Dialctica de la ilustracin?. ACTIVIDAD 1 (en parejas o individual) 1. Qu fue Mayo del 68, cules son las relaciones de Mayo del 68 con la teora crtica. Busque en You tube imgenes de la poca. 2. Explique con sus propias palabras qu es la ilustracin, y en qu consiste la dialctica que se le atribuye. 3. A qu se refieren los autores de la D.I. cuando se habla de barbarie? 4. Qu solucin se propone para salir de la barbarie Para todas las respuestas: explique y reflexione. ACTIVIDAD 2 (en parejas o individual) 1. Busque 2 ejemplos que en nuestra sociedad podran haberle servido a Horkheimer para justificar su observacin sobre el estado catico de la historia. Uno de estos ejemplos ligados a los medios de comunicacin o el consumo, el otro ejemplo al estado de la cultura y la sociedad en general. (Piensen en la problemtica del campo o de la violencia social y escolar, por ejemplo). 2. Describa lo encontrado. Justifique su eleccin, argumente con conceptos de la teora crtica. 3. Presente una solucin; por las misma vas que la teora crtica pretenda hacerlo4. Piensa usted que esa es la nica salida, cual otra? ACTIVIDAD 3: Realice un ensayo, para ser sustentado y defendido, donde observe su entorno y diga si ve a la tecnologa como buena o perniciosa para el hombre. Relacionarlo con los Tics en las escuelas. Estos son los enlaces de You-tube. Sino funciona directamente, copie el enlace y pguelo en la barra de navegacin de Internet. http://www.youtube.com/results?search_query=max+horkheimer&search= Para Max Horkheimer. http://www.youtube.com/watch?v=Xd7Fhaji8ow http://www.youtube.com/watch?v=IhRxUkAmAP0 Sobre leer teoria critica. http://www.youtube.com/watch?v=yn65bslIBeE Sobre el aura. http://www.youtube.com/watch?v=NRXRNUkYLTk sobre el suicidio de Walter Benjamin http://www.youtube.com/watch?v=GFUXjuZGSQc Angelus Novus http://www.youtube.com/watch?v=l8w3Y-dskeg El mundo ya no es el mismo luego de la Bomba Atmica. Links para youtube: Para ver a Max Horkheimer en una entrevista original para la Televisin: http://www.youtube.com/watch?v=5lmLMFJXuSk Si el link no funciona, por favor cpielo y peguelo en la barra de direcciones de Internet. -Actividad 4: Analizar manuales de la dcada del 70 y de la primera dcada del 2000. Trabajan los temas de la familia, los aspectos geogrficos, las conductas cvicas entre otros elementos- de la misma manera? Si, no, por qu? Qu quisieron y quieren transmitir con respecto a estos temas? LA ESCUELA DE BIRMIMGHAM: 1)Teniendo en cuenta el currculum escolar, los saberes seleccionados representan el inters de toda la poblacin estudiantil? No hay un quiebre entre los saberes de la vida cotidiana y los saberes escolares? Por qu existe el fracaso escolar?

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2) Cmo abordara una clase de matemtica sobre sumas o restas, respetando los saberes previos de los alumnos? (Recordemos que los mismos provienen de familias de condicin humilde). 3)Establezca un paralelismo entre comunicacin y educacin. Por qu deberamos, nosotros como docentes, adoptar una comunicacin educativa en nuestras aulas? Qu papel juegan los Tics en el desarrollo de las clases cotidianas? 4)Luego de ver algunos fragmentos de la pelcula chilena Machuca, hacer un anlisis comunicacional y educativo de la institucin escuela. Analizar las prcticas culturales de los dos nios amigos. Son las mismas? (Justifique la respuesta en caso afirmativa o negativa). Cul es el imaginario social de cada actor? Los amigos, manejan los mismos cdigos lingsticos? Y la escuela, hace algo por acercarse a los nios ms humildes? Qu comunica la docente cuando corrige la prueba de ingls del nio pobre?

Para la reflexin

Las teoras, posibilitan el anlisis de las noticias grficas o televisivas? Una misma noticia podra llegar a ser difundida de distintos modos? Si fuese as qu elementos analizara? En el orden institucional, entre colegas o entre maestros y autoridades se generan distinas situaciones comunicacionales? Se podrian llegar a ser analizadas bajo las miradas de la Teora Crtica o la Teora de la Espiral del Silencio entre otras?

Revisin

Sobre la base de las reflexiones planteadas, le proponemos como actividad que: Elija una misma noticia grfica en cuatro peridicos distintos y analice bajo algunas teoras, el rol del emisor, el del contenido y el de la recepcin. Su carcter ideolgico. Son parecidas? Si no es as, elabore un cuadro de similitudes y diferncias. Elabore un mapa conceptual sobre los ejes analizados.

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Auto - evaluacin
La auto-evaluacin de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede realizar en forma automtica.

Ejemplo

Reflexione y discuta en el foro de discusin Las grandes cadenas de radio, televisin y produccin editorial dominan el mundo de las comunicaciones, seleccionan, filtran y manipulan las ideas en funcin casi exclusiva de su rentabilidad (GONZLEZ ANLEO)

Actividades

Las actividades sern de este estilo, adaptadas al alumnado: que sern enviadas al tutor por mail , enviadas directamente al campus o aparecern en el mismo mdulo. En este caso, ver la Unidad II ya que al finalizar cada apartado hay actividades que invitan a la comprensin, reflexin e integracin de ejes conceptales.

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Conclusiones de la Unidad N 2

A lo largo de esta unidad realizamos un recorrido sobre las distintas posturas orientadas al anlisis de la comunicacin. Sus lineamientos nos posibilitan interpretar bajo miradas diferentes el comportamiento social y comunicacional y el poder que detentan los grandes grupos econmicos y la manipulacin que establecen stos en el manejo de la comunicacin. En el orden escolar, nos posibilita tambin un anlisis de cuestiones instituidas e instituyentes y los roles personales e interpersonales que ponemos de manifiesto en nuestro accionar cotidiano.

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Introduccin a la Unidad de Estudio N 3

Qu significa cultura de masas? Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparicin de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologas de la comunicacin, se transform en un fenmeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, ms que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, trmino ambiguo que pretende incluir los medios de comunicacin audiovisuales (radio, cine y TV), como a la grfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo). En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo que la asimilacin sea ms simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptacin" de los contenidos, se traduce en una extensin del campo cultural. Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto que los medios de comunicacin se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a ser protagonistas d ela vida pblica, imponiendo as un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntar que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexin con la realidad de los consumidores. En sntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesa a los sectores populares.

Motivacin

La Cultura de Masas, como se dirige a un pblico muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita propuestas originales que puedan disgustar a algn sector en particular? promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas? fomenta la relfexin o alimentando emociones superficiales e inmediatas? La
acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin, incrementa la formacin e

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 Favorece la acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin o incrementa la formacin e incentiva la reflexin? La homogeneizacin del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales?
incentiva la reflexin.

Objetivos de la Unidad de Estudio N 3

Distinguir conceptos tales como cultura de masas, hombre individuo y hombre masa. Interpretar su comportamiento en la sociedad actual. Elaborar reflexiones y puestas en comn sobre esta temtica y su vinculacin a las esferas educativas. Diferenciar cultura de elite y cultura de masas.

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Tiempo asignado a la Unidad de Estudio N 3

El tiempo estimado dedicado a esta unidad es de 10 horas reloj entre actividades no presenciales y presenciales.

Para la reflexin
La Escuela de Frankfurt sostiene un discurso marcadamente crtico sobre los medios de comunicacin de masas que identifica como industrias culturales que transforman las obras de arte en productos de consumo. Entre otras cosas, la industria cultural pretende tener a las masas sometidas y los medios de comunicacin difunden internacionalmente la misma informacin. Las informaciones no invitan a reflexionar a los receptores sino que se han convertido en medios de entretenimiento y esto conlleva a la prdida de identidad y un futuro incierto. Puede comentar esta reflexin el foro abierto a tal fin.

Programa de la Unidad de Estudio N3

3.1. Cultura de Masas. 3.2. El Hombre Individuo y el Hombre Masa.

Bibliografa de la Unidad de Estudio N3

-Adorno, T. y Horkheimer, M.(1969): La industria cultural. Iluminismo como mistificacin de masas en Dialctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, (pp. 146-200). -Eco, U. (1995) Apocalpticos e integrados, Barcelona, Lumen/Tusquets. -Wolf, M, El estudio de los efectos a largo plazo, en La investigacin de la comunicacin de masas,, Barcelona, Paids, , pgs. 155-200

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BIBLIOGRAFA GENERAL VIRTUAL RECOMENDADA: - http://www.nombrefalso.com.ar/ -http://www.comminit.com/la - http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp -http://www.aijic.com/comunica.htm -http://www.dialogosfelafacs.net/79/ Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio N 3

3.1La Cultura de masas: Segn Alberto Albruzzese59 es un trmino como el de imaginario colectivo o industria cultural tan difundido y aparentemente simple como complejo. Su exacta definicin constituye todava hoy un problema en el campo de las teoras y prcticas, de los estudios de comunicacin y de las estrategias polticas y administrativas. Para captar el sentido de la cultura de masas es necesario reconstruir la gnesis del mismo en los vastos procesos de industrializacin y urbanizacin de la vida cotidiana. La primera mitad del siglo XX fue la poca de su consolidacin estructural, debida al proceso de inclusin de las clases subalternas en la vida pblica y la consiguiente extensin del consumo de informacin. Algunos leyeron en ese fenmeno el signo de la progresiva decadencia de la cultura. Otros vieron all la seal de su democratizacin. De un lado se sealan los riesgos de banalizacin y descualificacin de los productos culturales masificados (Horkheimer, Adorno 1947). Del otro se subraya la funcin social, el grado de emancipacin alcanzado gracias al radio de expansin de su fruicin en estratos de poblacin tradicionalmente excluidos (SHILS 1969). Estas tesis opuestas sintetizadas por Umberto Eco (1964) en su afortunada definicin de los apocalpticos e integrados han caracterizado desde largo tiempo atrs el debate sobre la industria cultural en su fase de gestacin y desarrollo. Pero ya las encontramos y las vemos crticamente interpretadas en las reflexiones ochocentescas de Tocqueville. Este autor haba descrito con aguda sensibilidad sociolgica la integracin entre cultura de las clases dominantes y cultura popular en los Estados Unidos del siglo XIX, e incluso proporcion preciosos elementos de valoracin completa del fenmeno juzgndolo bien como factor de promocin de la igualdad social, como de causa de envidia generalizada y de amenaza para los vnculos sociales. Casi todos los estudiosos de la sociedad de masas si bien con valoraciones diversas concuerdan en sostener que sta tiende a hacer desaparecer toda forma de separacin entre alta cultura y baja cultura. Se aducen anlisis relacionados con los procesos de socializacin. El consumo cultural se distribuye de acuerdo con una lgica que no siempre responde a la de la estratificacin social, si bien algunas evidencias en sentido opuesto han sido sealadas por el socilogo Pierre Bourdieu (1979), ms sensible al dominio econmico-poltico de los sujetos sociales subalternos. La difusin de la cultura no sigue una estructura piramidal en la que un vrtice restringido elabora gustos y valores que, una vez consumidos y convertidos en obsoletos, sean hechos suyos por la base (el llamado modelo trickle down), sino que reproduce ms bien el modelo de una cultura mosaico (Moles 1967) en la que conviven ms fuentes y centros de elaboracin cultural, de lo alto hacia lo bajo as como de la base hacia la altura. Hasta tal punto, que lo alto y lo bajo no constituyen ya entidades opuestas, sino que concurren a la formacin de un mismo
59 Universidad La Sapienza. Voz tomada del Lessico della Communicazione, Roma, Meltemi,
2003, dirigido por el autor.

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ambiente cultural, hbrido pero al mismo tiempo fluido, predispuesto a las reglas generales de la moda y de los lenguajes del cuerpo: repeticin y variacin. En la sociedad de masas el sistema de produccin y reproduccin de la cultura se organiza de acuerdo con criterios de tipo industrial y como tal se desvincula de las reglas del pasado, pero subyace tambin a nuevos condicionamientos. Por ejemplo, el artista ya no depende de una corporacin como en la poca medieval o de un mecenas como en el Renacimiento, sino directamente de los vnculos con el mercado artstico. En trminos generales los autores se transforman tendencialmente en productores asalariados (proletarizacin del trabajo intelectual); los textos se estandarizan y elaboran en formas que aseguren la mxima difusin (serialidad de los productos de la industria cultural); los destinatarios dedican a los textos el mismo tipo de fruicin afectiva y efmera que dedican a los bienes de consumo y a las modas. Los conceptos de la cultura como autoridad o como conjunto de valores arraigados en la tradicin popular de una nacin tienden a mezclarse en el carcter dinmico, abierto y relacional de los medios de comunicacin que, cada vez ms industrializados, conquistan mercados cada vez ms amplios. Por ello la expresin comunicacin de masas se utiliza frecuentemente como sinnimo de cultura de masas. En estas denominaciones, sin embargo, se refleja el eco de un prejuicio ideolgico. La definicin comunicacin de masas es utilizada solo aparentemente en sentido descriptivo. De hecho, en el trmino masa hay implcito un juicio de valor negativo que connota al pblico de los media como entidad informe e indiferenciada. El uso de la expresin comunicacin de masas revela la naturaleza de una disciplina nacida bajo la influencia de tradiciones de pensamiento aristocrtico, altoburgus o marxistas: filsofos como Jos Ortega y Gasset (1883-1955) y Theodor Wiesengrund Adorno (1903-1969). Segn el socilogo Edgar Morn (1962) la comunicacin de masas produce en cambio dos procesos que son complementarios e inseparables y que llegan a su completa madurez en los aos treinta del siglo XX, en el apogeo de la industria cultural. Por una parte, la multiplicacin pura y simple, sea de los flujos informativos como de los destinatarios de los mensajes. Por otra, la vulgarizacin de sus contenidos, es decir su preventiva transformacin para la multiplicacin. Por tanto: simplificacin, estilizacin, actualizacin y modernizacin de los mensajes. La cultura de masas est saturada de estereotipos, de clichs (Mcluhan 1970). El estereotipo es un lugar que ofrece arraigo y habitabilidad, un objeto tranquilizante que funciona como ambiente conectivo de la interaccin social. De hecho la raz griega stereo que significa saldo ycbico es tambin espacio tridimensional, y alude propiamente a la dimensin habitativa que la nocin del estereotipo contiene. Las formas expresivas a travs de la prctica de la estereotipia exhiben la recurrencia de los lugares frecuentados y frecuentables del imaginario colectivo, recorridos que ayudan a entrar en relacin comunicativa con las cosas y con los otros. Desde este punto de vista, parece ms bien reductivo considerar la aplicacin de los estereotipos en los lenguajes de masas solamente como prueba de su descualificacin, de su autorreferencialidad, de su espectacularidad sin contenido real, de su ciega potencia como mistificacin y dominacin de las consciencias. Mucho ms productivo nos parece poner en evidencia la naturaleza comunicativa y cognitiva de los estereotipos, como formas acordadas de reconocimiento por parte del pblico y de interaccin entre texto y destinatario. Y de hecho es precisamente gracias a la fuerza de los estereotipos usados por la prensa y la televisin como se han hecho posibles a gran escala operaciones extensas de modernizacin y socializacin que de otro modo hubieran sido irrealizables. Su sabidura

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por otra parte ampliamente aprovechada en la comunicacin publicitaria es la de hacer reconocer los hbitos socio-psicolgicos del individuo, sus arquitecturas y mapas mentales y emotivos60. 3.2.El hombre individuo y el hombre masa: Ortega y Gasset61 hace mencin al hombre masa. Para este autor, la causa de su origen se debe a la democracia liberal, la experimentacin cientfica y el industrialismo (la tcnica). El hombre de la ciencia actual es el prototipo del hombre masa, de la ciencia misma. A raz de la civilizacin, lo convierte automticamente en hombre masa; es decir, hace de l un primitivo, un brbaro moderno. Surge un especialista que sabe muy bien en su mnimo rincn del universo, pero ignora de raz todo el resto. La ciencia moderna, fruto y smbolo de la civilizacin actual, da acogida al hombre intelectualmente medio y le permite operar con xito. La razn de ello est en la mecanizacin. Una buena parte de las cosas que hay que hacer en Fsica y en Biologa es faena mecnica de pensamiento, que puede ser ejecutada por cualquiera, o poco menos. El especialista es un ignorante sabio pues significa que es un seor, el cual se comportar en todas las cuestiones que ignora, no como un ignorante, sino con toda la petulancia de quien en su cuestin especial es un sabio. No obstante, en lugar de hombres cultos, hay hombres de ciencia. En esta nueva civilizacin industrial se sostiene sobre seis principios que programan el comportamiento de millones de personas. Estos principios, surgidos de la escisin entre produccin y consumo, son: a) uniformizacin: se realiza un paralelismo entre productos y consumidores. Los productos idnticos corresponden a consumidores idnticos. Este concepto afecta a todos los aspectos de la vida cotidiana (cultura de masas); b)Especializacin: surge el especialista y la profesionalizacin del trabajador especializado debido a la complejidad del mundo del trabajo. La educacin formal es muy importante para el desarrollo de la especializacin. sta era supuestamente producida por el maestro y consumida por el alumno; c) sincronizacin: por razones de costo y tiempo, la produccin fabril da surgimiento a la lnea de montaje y con ella a la produccin en serie; d) concentracin: surge la concentracin en todo los aspectos de la vida social. La concentracin de la toma de decisiones (del poder) propici el nacimiento del Estado y con l, de su formacin, el estatismo; e) Maximizacin: se busca ganar tiempo y espacio en la produccin y f) centralizacin: surge la concentracin del poder en todas las esferas. De esta compleja realidad descripta surge el hombre masa. El hombre masa es un hombre annimo, carente de conciencia individual y psicolgicamente caracterizado por una sensacin de dominio y triunfo ya que dara la impresin de que la vida es fcil, porque cuenta con un mbito de posibilidades. Tambin con la descripcin anterior, surge el individualismo egosta a travs del cual se pierden los lazos solidarios. Y por ltimo, surge la accin directa, imponiendo su vulgar opinin. Actualmente parecera tomar importancia una tendencia al conformismo en el mundo contemporneo, ms amplia y ms profunda que en el pasado: la standardizacin del modo de pensar y de obrar toma extensin nacional o hasta continental. Ms all de los
60 Bibliografa utilizada
ADORNO THEODOR W., HORKHEIMER, MAX: La industria Cultural, en Dialctica del Iluminismo, 1947. BOURDIEU, PIERRE: La distincin. 1979. ECO, UMBERTO: Apocalpticos e Integrados, 1964 MCLUHAN, MARSHALL y E. MACLUHAN: La Ley de los Medios, 1970. MOLES, ABRAHAM: Sociodinmica de la cultura, 1967 MORIN, EDGAR: El espritu del tiempo, 1962. ORTEGA Y GASSETT, JOS: La rebelin de las masas, 1926. SHILS, EDWARD: Mass Society and its Culture, 1969.

61 Ortega y Gasset, J. La rebelin de las masas, Revista de Occidente S.A., Madrid, 1964.

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conceptos desarrollados por Ortega y Gasset, creemos conveniente resaltar otro mirada sobre este hombre contemporneo y qu mejor Gramsci para poder explicarlo. Ortega y Gasset argumenta que cuando el hombre individuo se agrupa casualmente, se desarrolla la muchedumbre. Esta agrupacin est compuesta por personas no atadas por vnculos de responsabilidad para con otros hombres o grupos de hombres, entre otros aspectos. Por eso puede decirse que en las muchedumbres as no slo no se supera al individualismo, sino que ste se exaspera por la certidumbre de la impunidad y de la irresponsabilidad. Es verdad que con el industrialismo surge la base econmica del hombre-colectivo: grandes fbricas, taylorizacin, racionalizacin. Pero en el pasado, exista o no exista el hombre-colectivo? Exista en la forma de la direccin carismtica, por usar la expresin de Michels, o sea, se obtena una voluntad colectiva bajo el impulso y la sugestin inmediata de un "hroe", de un hombre representativo; pero esa voluntad colectiva se deba a factores extrnsecos y se compona y se descompona constantemente. El hombre-colectivo actual se forma, por el contrario, de un modo que procede esencialmente de abajo hacia arriba, en base a la posicin que ocupa la colectividad en el mundo de la produccin: el hombre representativo sigue teniendo hoy una funcin en la formacin del hombre-colectivo, pero una funcin inferior en mucho a la del pasado, hasta el punto de que puede desaparecer sin que el cemento colectivo se deshaga y sin que se hunda la construccin. Segn Hugo Calello y Susana Neuhaus62, en Amrica Latina, los sectores desproletarizados pasan a la zona de la exclusin. Los excluidos se van convirtiendo en una masa de gran extensin y densidad dentro de la clase subalterna. As se unen los que siempre convivieron en piso de penuria y necesidad de la sociedad con aquellos que fueron expulsados de la relativa seguridad del pequeo y mediano consumidor. Por otro lado, el discurso disemina un mensaje que persuade a las masas que pueden "alcanzar lo inalcanzable". El hombre-masa es desterrado de su realidad, en tanto se lo empuja a la creencia y a la ilusin que le impide la toma de conciencia de los lmites reales del espacio, al cual ha sido condenando a sobrevivir y en el cual, casi inevitablemente, deber morir. Este habitante ir desarrollando formas de violencia contra el "otro", cada vez ms extensas y profundas, de acuerdo con su distancia de aquellos sectores de la sociedad que son su referente de consumo. El mensaje diseminado por el discurso lo ha "informado" de que existen formas de vida y de placer de las cuales estn proscriptos los perdedores, los tmidos, los dbiles. El mensaje lo informa del xito de los grandes corruptos, lo inunda con la crnica amarilla de la violencia cotidiana. La violencia se generaliza en el espacio degradado, los fragmentos de sociedad se re-fragmentan y se excluyen como diversos y enemigos, se revierte el uno contra el otro. En la totalidad de la sociedad masificada el discurso seduce, en tanto inmoviliza. La industria cultural ha producido la "nueva clave de la hegemona", la instauracin sutil del miedo, odio al otro incognoscible, el fantasma del terror cuya presencia enferma y paraliza el tejido social. Sin embargo, la esperanza no recae en la teorizacin de Ortega y Gasset. existe otro modo de ver al hombre masa? Existe la posibilidad que los lazos solidarios, la crtica y el conocimiento puedan modificar lo establecido? Podemos cambiar desde la recepcin y la prctica cultural los cdigos hegemnicos? Actualmente surgen movimientos de protesta. Frente a esto, el poder hegemnico busca la domesticacin de ciertos frentes sociales, territoriales, laborales y culturales de resistencia. Solo un movimiento orgnico puede
62 Calello y Neuhaus, Argentina: Gramsci y la reconstruccin de la sociedad civil desde los movimientos de resistencia en la Argentina, en
www.herramienta.com.ar

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hacer que el despliegue y la concentracin humana produzcan verdaderos avances para romper el aislamiento y la subordinacin de la sociedad civil a la sociedad poltica y por lo tanto del uso del Estado, por sta, como medio cada vez ms coercitivo. Los verdaderos movimientos de resistencia son aquellos que histricamente van creando condiciones para generar nuevos espacios democrticos en la lucha contra la hegemona del imperialismo globalizador. Y frente a los "movimientos de resistencia", el poder hegemnico debe operar para mantenerlos en la atona de una sociedad civil atravesada por la inseguridad y la represin. Debe mantenerlos fragmentados, disolver los intentos de voluntad colectiva, deshistorizar a los sujetos y convertirlos en actores mutantes que navegan errticamente en medio de acontecimientos que los atraviesan, sorprenden y sobrepasan. Un ejemplo tpico son las prcticas y mensajes que multiplican la violencia, y promueven sumisin a los sistemas de representacin diseminados por los medios de comunicacin, destinados a descalificar (por ejemplo) "lo argentino" como lo sustancialmente negativo, lo irreversiblemente corrupto y antitico, desde la extensin a toda la sociedad de los "atributos" de su clase poltica gobernante. Estamos asistiendo a la reactivacin de movimientos que instalan nuevas formas de cultura y del trabajo en rebelda. Deben liberarse sin embargo, de ataduras al espontanesmo irracionalista y sobre todo al activismo pragmtico y su retrica de "las palabras vacas". A diferencia de otros pases latinoamericanos (en los cuales la violencia, la pobreza crtica y la marginalidad se han naturalizado) las formas restitutivas para la reconstruccin de la sociedad civil pueden refundarse desde la recuperacin de una historicidad que hoy se expresa en los movimientos de resistencia de distintos pases. Movimientos de resistencia y de reapropiacin del trabajo que tienen que ver con la perduracin de ideas-fuerza de democracia, de igualdad y de transformacin y que adems fueron incorporadas en la propia conformacin de la sociedad argentina por emigrantes polticos, luchadores contra la opresin y el fascismo expulsados de los pases europeos. Ideas-fuerza que se expresaron en movimientos solidarios, en confrontaciones de clase que constituyen fuertes marcas en la memoria histrica y aun organizaciones polticas que lucharon por la democracia y la dignidad, contra la continuidad del autoritarismo caudillista. Ideas-fuerza que se expresaron en la lucha permanente por la educacin pblica, que aun en este momento de crisis permanente siguen incorporando jvenes con capacidad de convertirse en masa crtica. Se ven operar tambin en las universidades pblicas, resistiendo la extorsin presupuestaria y el ataque frontal contra los espacios pblicos donde se intenta reconstruir un saber para la transformacin, y en muchos de sus sectores de estudiantes y profesores ms avanzados que estn proyectados hacia la investigacin como intervencin crtica y trabajo en los movimientos de resistencia, sobre todo en los sectores territoriales ms problemticos. Estamos convencidos que, como afirma Gramsci, no hay espacios reducidos para el ejercicio de una praxis que sea capaz de motorizar el proceso de la reforma intelectual y moral que puede llevar a los sujetos histricos de las limitaciones del "momento productivo" al "momento tico-poltico". En las universidades pblicas, aun resistiendo la extorsin presupuestaria y el ataque frontal contra los espacios pblicos donde se intenta reconstruir un saber para la transformacin, estudiantes y profesores estn proyectados hacia la investigacin como intervencin critica y trabajo en los movimientos de resistencia, sobre todo en los sectores territoriales ms problemticos; sin embargo esta potencialidad histrica de las universidades, est siendo corroda, en muchas de ellas con la complicidad de sus autoridades por un proyecto de elitizacin, al tiempo que imponen un pragmatismo productivista. Lo mismo debera suceder con otras profesiones como por

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ejemplo, la docencia o el periodismo. Deberamos replantearnos las polticas laborales implementadas en los ltimos aos, qu proyecto de pas anhelamos, que futuro queremos construir para nuestros hijos y desde la crtica, producir nuevas visiones y proyectos sobre qu quisiramos transformar en la cultura general. Deberamos hacer hincapi en una cultura alternativa, libre y deliberativa y que no se adapte a los patrones de la industria cultural.

En la crisis, recobrar la palabra gramsciana63 Actualmente, el Estado como concepcin ampliada de sociedad poltica y sociedad civil, como equilibrio entre fuerza y consenso desde la hegemona de un grupo social sobre otro, entr en crisis orgnica, esto es, hubo una puesta en cuestin de la direccin ideolgica y cultural, crisis de autoridad del grupo social dirigente (Gramsci, 1936).. En los movimientos sociales juegan las identidades y las diferencias. En las reivindicaciones econmicas prevalecen las diferencias de intereses en la sociedad, y las identidades se dan por intereses econmicos comunes a los diferentes grupos sociales, que acentan las diferencias entre grupos. En las luchas polticas, donde se juega la problemtica del Estado, prima la identidad sobre la diferencia, en tanto lo que se discute es el tema de la hegemona cultural y poltica: es el tema del poder. Creemos que es tiempo tambin de resistencia y de reconstruccin sobre otras bases diferentes. En la dialctica construccin-deconstruccin-reconstruccin que planteamos, la tercera instancia implica la superacin crtica de lo anterior, la eliminacin de los puntos ciegos de la memoria censurada y la ejercitacin del pensamiento crtico que permita dilucidar el reduccionismo individualista para la creacin de un pensamiento colectivo. En los movimientos, hay un aspecto de la subjetividad, como elemento en constante reformulacin y rehistorizacin, que representa una reserva simblica potencialmente transformadora. Esta reserva tiene su razn de ser en la historia de los movimientos sociales en la Argentina. La capacidad de reconstruccin, de sublimacin y de lucha en momentos de crisis se ve hoy en los movimientos sociales, culturales, econmicos y polticos y en la bsqueda activa de nuevas formas de autorrepresentacin, tanto en lo poltico como en lo laboral. La masificacin en nuestra sociedad tiene una esencial condicin en la cual el desarraigo es una clave bsica. Esto, unido a la errtica y diferenciada movilidad social, a la debilidad endmica y originaria del proletariado, hace que la lucha poltica est sometida a un patrn compulsivo y repetitivo de relaciones autoritarias. La continuidad de la autocracia en el poder es tambin la ruta del pensamiento filosfico poltico, dirigido a lograr la hegemona de la dominacin poltica. El "intelectual orgnico" que es para Gramsci el protagonista de los mltiples niveles de creacin y accin de la "filosofa de la praxis", slo aparece en momentos fugaces en la historia de nuestra vida poltica. Por el contrario, muchos de los que aspiraron a cumplir este cometido adscrito al proyecto de "reforma intelectual y moral", se convirtieron en eficaces idelogos y "funcionarios de consenso".
63 Ideas extradas del trabajo presentado por Calello y Neuhaus; 2008

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As, hay que recobrar la palabra gramsciana . El desarrollo de la sociedad exige la progresiva sumisin del hombre al "momento productivo" como prctica y horizonte de vida. Gramsci no vive la revolucin tecnolgica, pero es evidente que la presiente al intuir la mecnica futura de un mundo dominado por ella. La ausencia de un momento histrico como el de la revolucin francesa, marcar a fuego el futuro desarrollo de las masas en su relacin con el poder en la regin en la cual el capitalismo se desarrolla con la mxima potencialidad industrial, preparado ya para su formidable expansin multinacional.

Actividades de la unidad:

-Reflexione sobre la educacin en una cultura de masas. Qu rol cumple? Forma realmente ciudadanos crticos y pensativos? La formacin es igual a la informacin? En qu aspectos s y en cules no? -Analizar unos cortos sobre dibujos animados y comentar qu transciende de todos ellos? Qu mensajes explcitos e implcitos transmiten? Qu posicin debera tomar la escuela frente a estas propuestas televisivas y qu debera trabajar y ensear los maestros sobre la cultura del entretenimiento? Qu rol juegan los valores ticos y morales? -Todo lo que vemos y omos, lo compramos? Si no es as, por qu existe tanto consumismo material y simblico? La escuela, forma parte del consumo? BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA -Adorno, T. y Horkheimer, M.(1969): La industria cultural. Iluminismo como mistificacin de masas en Dialctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, (pp. 146-200). -Eco, U. (1995) Apocalpticos e integrados, Barcelona, Lumen/Tusquets. -Wolf, M, El estudio de los efectos a largo plazo, en La investigacin de la comunicacin de masas,, Barcelona, Paids, , pgs. 155-200

BIBLIOGRAFA GENERAL VIRTUAL RECOMENDADA: - http://www.nombrefalso.com.ar/ -http://www.comminit.com/la - http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp -http://www.aijic.com/comunica.htm -http://www.dialogosfelafacs.net/79/

Revisin

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Sobre una programacin ulica habitual, qu propuestas didcticas se le ocurre para desarrollar el trabajo de una historieta u otro soporte discursivo en el aula y que pueden ser enriquecedores para la expresin oral y escrita de los nios u adolescentes. Elabore un listado sobre aquellos temas que se familiaricen con los medios de comunicacin, y que se puedan trabajar en la escuela. (Especifique nivel) La escuela es cmplice de la cultura de masas? Prevalece el desarrollo de una cultura ms cientfica? Es neceasaria una cultura del entretenimiento? Qu opinin le merece al respecto? Reflexione y elabore una sntesis

Auto - evaluacin
La auto-evaluacin de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede realizar en forma automtica.

Ejemplo

Graciela Carbone, en Escuela, Medios de Comunicacin Social y Transposiciones (2004) manifiesta que: Las miradas de la escuela y de los docentes a los medios masivos de comunicacin han tenido matices a lo largo de un siglo, pero rara vez han estado exentas de juicios adversos, explcitos o tcitos. Las valoraciones han sido fortalecidas por otras acciones, an persistentes en la formacin de los docentes y de los alumnos de los primeros niveles de la escolaridad: el asunto de los medios est ausente como tema problemtico de formacin y se deja librado a lo incidental. Esta estrategia elusiva puede vestirse de ropajes diversos, desde la omisin del tema en el currculum institucional hasta la delegacin curricular al esponjoso espacio de los temas transversales. Le proponemos que discuta este ejemplo en el foro de discusin.

Conclusiones de la Unidad N 3

En esta unidad recorrimos conceptos relacionados con la cultura de masas: en la sociedad de masas el sistema de produccin y reproduccin de la cultura se organiza de acuerdo

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con criterios de tipo industrial. En trminos generales los autores se transforman tendencialmente en productores asalariados (proletarizacin del trabajo intelectual); los textos se estandarizan y elaboran en formas que aseguren la mxima difusin (serialidad de los productos de la industria cultural); los destinatarios dedican a los textos el mismo tipo de fruicin afectiva y efmera que dedican a los bienes de consumo y a las modas. Los conceptos de la cultura como autoridad o como conjunto de valores arraigados en la tradicin popular de una nacin tienden a mezclarse en el carcter dinmico, abierto y relacional de los medios de comunicacin que, cada vez ms industrializados, conquistan mercados cada vez ms amplios. Las diferencias existentes entre hombre masa y hombre crtico es fundamental tenerlas en cuenta: hoy en da se hace cada vez ms importante formar ciudadanos reflexivos, crticos y que posean la capacidad de discernir cuestiones que conforman la cultura del entretenimiento; vaca, pasatista y carente de contenidos profundos y relevantes.

Introduccin a la Unidad de Estudio N 4

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En una serie de ensayos magistrales sobre la cultura de masas -en los que analiza la estructura del mal gusto, la lectura de los cmics, el mito de Superman, la cancin de consumo, el papel de los medios audiovisuales como instrumento de informacin o el influjo de la televisin en el mundo de hoy-, Eco se plantea el problema central de la doble postura ante la cultura de masas: la de los apocalpticos, que ven en ella la anticultura, el signo de una cada irrecuperable, y la de los integrados, que creen optimistamente que estamos viviendo una magnfica generalizacin del marco cultural .

Motivacin Para Umberto Eco la imagen y el sonido, son dos elementos con gran poder, semejante al poder de la energa nuclear, porque renen las variadas posibilidades de difusin cultural para el futuro prximo. Por lo tanto es preciso no olvidar la naturaleza emocional, intuitiva, e irreflexiva de una comunicacin a travs de la imagen. Qu rol juega la escuela sobre este aspecto? Est en condiciones de afrontar el poder de la imagen y del sonido?

Objetivos de la Unidad de Estudio N4 -Distinguir y diferenciar los conceptos de los apocalpticos y de los integrados. -Reconocer la cultura del mal gusto y sus caractersticas. -Distinguir la estilstica del kitsch y su funcionamiento en nuestra cultura de masas. -Definir y reconocer el midcult.

Tiempo asignado a la Unidad de Estudio N 4

El tiempo asignado a esta unidad es de 15 (quince) horas reloj, entre actividades No Presenciales y Presenciales.

Para la reflexin

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No debemos ignorar que a partir de la Segunda Guerra Mundial, la humanidad ha sido sometida, no slo al desarrollo de nuevas tecnologas comunicacionales, y a los efectos de la propaganda ideolgica diseada por las lites de poder, y distribuida e impuesta a los de la infraestructura social a travs de los medios, sino tambin a una profusin de elementos visuales y sonoros con propsitos de producir alteracin de la concepcin de la realidad en los sujetos sociales. Ningn avance tecnolgico ha producido cambios tan profundos hasta el presente, en los hbitos y comportamientos humanos, como los ocasionados por los sonidos e imgenes recibidas a travs de los medios audiovisuales, cuyos mensajes inciden directamente en nuestra vida cotidiana, sobre todo, por las formas de disponer de nuestro tiempo libre. De modo que es un hecho demostrable, que a partir de entonces estamos sumergidos en lo que los semilogos han denominado la cultura de la imagen, la cual se manifiesta a travs del bombardeo sistemtico y permanente de imgenes publicitarias, fotografas, pelculas, propaganda poltica, afiches, logos, entre otros. La imagen cmo es trabajada por la escuela? Est elaborando estrategias para comprender las imgenes?

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Discutan esta frase en el foro de discusin

Programa de la Unidad de Estudio N4

4.1- Apocalpticos e Integrados 4.2.La Estructura del Mal Gusto 4.2.1.La estilstica del Kitsch 4.3.La Kitsch y la Cultura de Masas 4.4.La Midcult

Bibliografa de la Unidad de Estudio N4

-Aparici, R. Y Garca Matilla, A. (1998) La comunicacin, en Lectura de imgenes, Madrid, Ediciones de la Torre -Eco, U. (1995) Apocalpticos e integrados, Barcelona, Lumen/Tusquets.

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Desarrollo de los contenidos de la Unidad de Estudio N 4 4.1.Apocalpticos e integrados: Apocalpticos e Integrados64 es un estudio sobre la cultura popular y los medios de comunicacin, a travs de una serie de ensayos que examinan las diferentes posturas de la sociedad ante la cultura de masas. Este cautivador libro fue publicado en 1965 y sigue siendo de una vigencia total por sus atrayentes consideraciones, que harn que nunca ms leamos con los mismos ojos el aparentemente sencillo e infantil mundo de Charlie Brown. La obra parte en su anlisis de dos posiciones opuestas ante la cultura: la apocalptica y la integrada. Los llamados apocalpticos encuentran en la cultura de masas la hiprbole de lo que consideran la anticultura, para ellos signo de la decadencia total. Su calificativo se debe a que exponen el fenmeno con tonos apocalpticos y se resisten a reconocer cualquier nuevo elemento como valioso, ya que esto implicara un cambio que a la larga puede llegar a la aniquilacin total de los patrones culturales ya establecidos. Condenan todo aquello que tenga que ver con nueva tecnologa y su empleo en el arte, y rechazan la distribucin de informacin en abundantes cantidades En un claro contraste, los integrados son aquellos que creen de manera optimista que experimentamos una magnfica generalizacin del marco cultural, y defienden este fenmeno ciegamente. Estn convencidos de las bondades de las nuevas tecnologas, y las difunden como parte fundamental de un futuro ms libre y prometedor. El autor considera que existen equivocaciones en ambas posturas y propone un enfoque diferente a este conflicto ideolgico. Por una parte, los integrados tienen un descuido grave cuando sostienen que la produccin cultural es buena en s y por lo tanto no debe ser criticada; por la otra, los apocalpticos fallan al considerar la cultura de masas como irrelevante slo porque es industrial, sin ver las aportaciones valiosas que muchas veces puede generar. Finalmente no es cuestin de calificar si es saludable o nociva la existencia de la cultura de masas: esto nos volvera forzosamente apocalpticos o integrados. Hay que aceptar que existe, y sera definitivamente ms edificante enfocar todos estos esfuerzos en torno a la cultura para lograr acciones que den como fruto verdaderos valores culturales. Qu hace que la gente se identifique tanto con el simblico Superman? En qu consiste el buen gusto? Qu aportaciones valiosas tiene la msica electrnica? Mediante el anlisis de tres ejes fundamentales, como los diferentes niveles de cultura, los personajes, y finalmente los sonidos y las imgenes, Eco da respuesta a estas preguntas y logra hacernos reflexionar sobre fenmenos como el Kitsch, el lenguaje del cmic, el uso prctico de los personajes, la produccin mecnica de msica culta y los medios audiovisuales como hecho esttico, entre muchos otros temas. Algunas crticas y beneficios de la cultura de masas: CRTICAS BENEFICIOS

-Como se dirige a un pblico masivo, -La homogeneizacin del gusto permite

64 Eco, U. Apocalpticos e Integrados. Barcelona, Lumen/Tusquets, 1995

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evita propuestas originales que puedan que ciertas diferencias de clases se disgustar a algn sector en particular. eliminen, unificando sensibilidades nacionales. -La masa al ser homognea, tiende a neutralizar las diferencias particulares de -El hombre contemporneo puede acceder cada grupo tnico y los consumidores a la cultura que antes estaba destinada estn sometidos a las leyes de la oferta y solamente a la elite. la demanda. -Surgen novedosos lenguajes artsticos y -No fomenta la reflexin, alimenta modos del hablar. emociones superficiales o inditas y estimula la perspectiva pasiva y poco -Se implementa la igualdad de derechos y crtica: propicia el conformismo. la acumulacin de informacin que ofrecen los medios incrementa la formacin e -Construye los deseos del pblico y la incentiva la reflexin. clase dominante suele utilizarla como espacio del control social y elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de elite y la industria del espectculo y del entretenimiento. Se imponen verticalmente modelos para impedir el ascenso y progreso de las masas.

4.2.La estructura del mal gusto: El mal gusto surge igual suerte que la que Croce consideraba como tpica del arte: todo el mundo sabe perfectamente lo que es, y nadie teme individualizarlo y predicarlo, pero nadie es capaz de definirlo. Y tan difcil resulta dar una definicin de l que para establecerla se recurre no a un paradigma, sino al juicio de los expertos, es decir, de las personas de gusto, sobre cuyo comportamiento se establecen las bases para definir, en precisos y determinados mbitos de costumbres, lo que es de buen y de mal gusto. Bajo este parmetro, el mal gusto se caracterizara por una ausencia de medida, y quizs puedan establecerse las reglas de dicha "medida", admitiendo que varan segn las pocas y la cultura. Sin embargo, existe otra definicin del mal gusto, que parece la ms acreditada y que no tiene en cuenta la referencia a una medida (aunque solo aparentemente): y es la definicin del mal gusto, en arte, como prefabricacin de imposicin del efecto. La cultura alemana ha elaborado con mayor esfuerzo una definicin de este fenmeno, y lo ha resumido en una categora, la del Kitsch, tan precisa, que esta misma palabra, al resultar intraducible, ha tenido que ser incorporada a las restantes lenguas.

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4.2.1.Estilstica del Kitsch65 Observa Walther Killy, al analizar fragmentos de cinco productores famosos de mercanca literaria de consumo, ms un outsider, Rilke, que la caracterstica que se repite en todos es el propsito de provocar un efecto sentimental, es decir, de ofrecerlo ya provocado y comentado, ya confeccionado, de modo que el contenido objetivo de la ancdota sea menos importante que la stimmung bsica. El intento primordial es crear una atmsfera lrica, y para conseguirlo los autores utilizan expresiones ya cargadas de forma potica, o elementos que posean en s una capacidad de nocin afectiva. Y aada, adems, que la reiteracin del estmulo debe ser absolutamente fungible: y la observacin podra ser entendida en trminos de redundancia. Los verbos contribuyen, asimismo a reafirmar el carcter 'lquido' del texto, condicin de su 'lirismo', de modo que en todas y cada una de las fases del escrito prevalece el efecto momentneo, destinado a extinguirse en la fase sucesiva (que, por suerte, lo integra). Killy recuerda que incluso los ms grandes poetas han sentido necesidad de recurrir a la evocacin lrica, a veces insertando versos en el transcurso de una narracin, como Goethe, para revelar de pronto un rasgo esencial de la ancdota que el relato, articulado por formas lgicas, sera incapaz de expresar. Pero en el Kitsch, el cambio de registro no asume funciones de conocimiento, interviene slo para reforzar el estmulo sentimental, y en definitiva la insercin episdica se convierte en norma. Articulndose pues como una comunicacin artstica en la que el proyecto fundamental no es el de involucrar al lector en una aventura de descubrimiento activo sino simplemente obligarlo con fuerza a advertir un determinado efecto -creyendo que en dicha emocin radica la funcin esttica-, el Kitsch se nos presenta como una forma de mentira artstica, o como dice Hermann Broch, "un mal en el sistema de valores del arte... La maldad que supone una general fascinacin de la vida". Siendo el Kitsch un Ersatz, fcilmente comestible, del arte, es lgico que se proponga como cebo ideal para un pblico perezoso que desea participar en los valores de lo bello, y convencerse a s mismo de que los disfruta, sin verse presionada a perderse en esfuerzos innecesarios. Y Killy habla del Kitsch como un tpico logro de origen pequeoburgus, medio de fcil reafirmacin cultural para un pblico que cree gozar de una representacin original del mundo, cuando en realidad goza slo de una imitacin secundaria de la fuerza primaria de imgenes. En este sentido el autor se incorpora a toda una tradicin crtica que identifica al Kitsch con la forma ms aparente de una cultura de masas y de una cultura media, y, por tanto, de una cultura de consumo. Killy se pregunta si la falsa representacin del mundo que nos ofrece el Kitsch es verdadera y nicamente una mentira, o si satisface una insoslayable exigencia de ilusiones alimentada por el hombre. Y cuando define el Kitsch como hijo natural del arte, nos deja la sospecha de que, para la dialctica de la vida artstica y del destino del arte en la sociedad, sea esencial la presencia de este hijo neutral, que 'produce efectos' en aquellos momentos en que sus consumidores desearan, de hecho, 'gozar de los efectos', y no entregarse a la ms difcil y reservada operacin de una fruicin esttica compleja y
65 La palabra kitsch se origina del trmino alemn yidis etwas verkitschen. Define al arte que es considerado como una copia inferior de un estilo existente.
Tambin se utiliza el trmino kitsch en un sentido ms libre para referirse a cualquier arte que es pretencioso, pasado de moda o de muy mal gusto.

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responsable. En argumentaciones de este gnero se halla siempre presente, por otra parte, una asuncin histrica del concepto de arte; y en realidad, bastara pensar en la funcin que el arte ha desempeado en otros contextos histricos, para darnos cuenta del hecho de que una obra tienda a provocar un efecto, no implica necesariamente su exclusin del reino del arte. En realidad, en la perspectiva cultural griega, el arte tena la funcin de provocar efectos psicolgicos, y tal era la misin de la msica y de la tragedia, si damos crdito a Aristteles. Que despus sea posible, en aquel mbito, extraer una segunda acepcin del concepto de disfrute esttico, entendido ste como captacin de la forma en que se ha realizado el efecto, constituye otro problema. Es evidente que, en determinadas sociedades, el arte se integra de un modo tan profundo en la vida cotidiana, que su funcin primaria consiste en estimular determinadas reacciones, ldicas, religiosas, erticas, y en estimularlas bien. Este estmulo del efectos se convierte en Kitsch en un contexto cultural donde el arte sea considerado no como tcnica inherente a una serie de operaciones diversas (que es la nocin griega y medieval), sino como forma de conocimiento, operada mediante una formatividad en s misma, que permita una contemplacin desinteresada. En este caso, toda operacin que tienda, con medios artsticos, a fines heternomos, cae dentro de la rbrica ms genrica de una artisticidad que acta en varias formas, pero que no puede ser considerado como arte en el sentido ms noble de la palabra, ya que no es disfrutable por el simple gusto de formar que en l se manifiesta, sino que es ante todo deseable por su comestibilidad. Pero llegados a este punto, qu es lo que nos autoriza a decir que un objeto, en el que se manifiesta una artisticidad dirigida hacia fines heternomos, sea, precisamente por esto, "de mal gusto"? Tiene que intervenir algo ms para constituir el fenmeno. Esto es, al tiempo de los factores lingsticos internos al mensaje- la intencin con la que el autor lo "vende" al pblico, no la intencin con la que el pblico lo recibe. En este caso, tiene razn Broch cuando recuerda que el Kitsch no hace tanto referencia al arte, como a un comportamiento vital, puesto que el Kitsch no podra prosperar si no existiera un KitschMensh, que necesita una forma tal de mentira para reconocerse en ella. Entonces, el consumo del Kitsch aparecera en toda su fuerza negativa como una continua mixtificacin, como una fuga de la responsabilidad que la experiencia del arte impone. 4.3.Kitsch y cultura de masas Si se admite que una definicin del Kitsch podra ser comunicacin que tiende a la provocacin del efecto, se comprender que, espontneamente, se haya identificado el Kitsch con la cultura de masas; enfocando la relacin entre cultura 'superior' y cultura de masas, como una dialctica entre vanguardia y Kitsch. La industria de la cultura, destinada una masa de consumidores genrica, en gran parte extraa a la complejidad de la vida cultural especializada, se ve obligada a vender 'efectos ya confeccionados', a prescribir con el producto las condiciones de utilizacin, con mensaje a las reacciones que ste debe provocar. Por consiguiente, mientras la cultura media y popular no venden ya obras de arte, sino sus efectos, los artistas se sienten impulsados por reaccin a insistir en el polo opuesto: a no sugerir ya efectos, ni a interesarse ya en la obra, sino en el 'procedimiento que conduce a la obra'.

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Acertadamente, Clement Greenberg ha afirmado que mientras la vanguardia (entendiendo esta, en general, el arte en su funcin de descubrimiento e invencin) imita el acto de imitar, el Kitsch (entendido como cultura de masas) imita el efecto de la imitacin. La vanguardia en el arte pone en evidencia los procedimientos que conducen a la obra, y elige stos como objeto; el Kitsch pone en evidencia las reacciones que la obra debe provocar, y elige como finalidad de la propia operacin la preparacin emotiva del fruidor. No obstante, lo que en Greenberg no aparece claro, es que el Kitsch no nace como consecuencia de una elevacin de la cultura de lite a niveles cada vez ms altos; el proceso es completamente inverso, nace incluso antes del mismo invento de la imprenta. Cuando esta cultura popularizante se difunde, precisamente cuando la industria de consumo se va afirmando, al tiempo de una sociedad invadida por mensajes comestibles y consumibles sin fatiga, es el momento en que los artistas comienzan a observar una vocacin distinta. Para muchos, el momentos culminante de la crisis debe situarse hacia la mitad del siglo pasado, y es evidente que cuando Nadar consigue, con ptimos resultados, satisfacer a un burgus deseoso de eternizar sus propias facciones para disfrute de sus descendientes, el pintor impresionista puede aventurarse al experimento en plein air, pintando no ya aquello que, por percepcin, creemos ver, sino el mismo procedimiento perceptivo por el cual desarrollamos el acto de la visin. No es una casualidad que la problemtica de la poesa sobre la poesa aparezca en los albores del siglo XIX: el fenmeno de la cultura de masas se manifest ya con anterioridad, siendo el periodismo y la narrativa popular del XVIII clara prueba de ello, y los poetas fueron, probablemente, al menos en este caso, unos visionarios excelentes. Si el Kitsch representara nicamente una serie de mensajes emitidos por una industria de la cultura para satisfacer determinadas demandas pero sin pretender imponerlos por medio del arte, no subsistira una relacin dialctica entre vanguardia y Kitsch. No solamente surge la vanguardia como reaccin a la difusin del Kitsch, sino que el Kitsh se renueva y prospera aprovechando continuamente los descubrimientos de la vanguardia. As, esta, por un lado, al estar funcionando a pesar suyo como taller experimental de la industria cultural, reacciona contra esto intentando elaborar continuamente nuevas propuestas, mientras que la industria de cultura de consumo, estimulada por las propuestas de la vanguardia, produce ininterrumpidamente obras de mediacin, de difusin y adaptacin, prescribiendo una y otra vez, en formas comerciales, cmo demostrar el debido efecto ante modos de formar que originariamente pretendan ser reflejados slo sobre las causas. En este sentido, la situacin antropolgica de la cultura de masas se configura como una continua dialctica entre propuestas innovadoras y adaptaciones homologadoras, las primeras continuamente traicionadas por las segundas: con la mayora del pblico que disfruta de las segundas, creyendo estar disfrutando de las primeras.

4.4.La midcult

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Para McDonald, la cultura de masas de nivel inferior, la Masscult, tiene por lo menos, en su trivialidad, una razn histrica profunda, una peculiar fuerza selvtica, similar a la del capitalismo primitivo descrito por Marx y Engels, y en su dinamismo traspasa las barreras de clase, las tradiciones de cultura, las diferenciaciones del gusto, instaurando una discutible, despreciable, pero homognea y democrtica comunidad cultural. Muy diferente es el caso de la Midcult, hija bastarda de la Masscult, que se nos aparece como 'una corrupcin de la Alta Cultura', que, de hecho, se halla sujeta a los deseos del pblico, como la Masscult, pero que aparentemente invita al fruidor a una experiencia privilegiada y difcil. Hay representaciones de la condicin humana en las que dicha condicin es llevada a unos lmites tales de generalidad, que todo cuanto se aprende respecto a ella es aplicables a todo, y a nada. El hecho de que la informacin sea dada disfrazndola de experiencia esttica, reafirma su sustancial falsedad. Vuelven a la mente los comentarios de Broch y de Egenter sobre la mentira y la vida reducida a mentira. Realmente, en estos casos, la Midcult adopta la forma del Kitsch, en su ms plena acepcin, asume funciones de simple consuelo, se convierte en estmulo de evasiones acrticas, y se reduce a ilusin comercializable. Vaga sobre McDonald la sospecha de que lo que le indigna es el simple hecho de la divulgacin. La vanguardia, el arte "superior", no son para l sin reservas el reino de los valores. Y nos induce a pensar que cualquier tentativa de de extender, mediatizar sus resultados, se convierte automticamente en algo malo, porque el hombre medio es irrecuperable; que los modos formativos de la vanguardia se hacen sospechosos en cuanto llegan a ser comprendidos por los ms. Y surge entonces la duda de si para el crtico el criterio de valor ser la no difusin y la no difusionabilidad, con lo que la crtica de la Midcult aparece como una peligrosa iniciacin al juego del in y del out, para el cual apenas algo, que en principio est reservado a los happy few, es apreciado y deseado por muchos, escapa al grupo de las cosas de valor. En tal caso, el criterio esnob se coloca en lugar del anlisis crtico, la obsecuencia a las exigencias de las masas, aun en sentido opuesto, pesan sobre el gusto y la capacidad de juicio del crtico, que corre el peligro de verse condicionado precisamente por aquel pblico medio al que detesta. El peligro consiste en que de una sociologa esttica del consumo de las formas se derive una presuncin esnob: que los modos de formar, las expresiones, las metforas, se consumen es un hecho comprobado, pero quin establece el criterio con qu juzgar el umbral del consumo? La diferencia entre sensibilidad crtica y tic esnob se hace mnima: la critica de la cultura de masas se convierte, en tal caso, en el ltimo y ms refinado producto de la cultura de masas, y el refinado que hace aquello que los otros no hacen an, espera en realidad el "hacer" de los dems para hacer l ago distinto. Abandonada a los humores individuales, al paladar particular, a la valoracin de las costumbres, la crtica del gusto se convierte en un juego estril, capaz de procurarnos emociones agradables, pero de decinos muy poco sobre los fenmenos culturales de una sociedad en su conjunto. La sociedad de masas es tan rica en determinaciones y posibilidades, que se establece en ella un juego de mediaciones y rebotes, entre cultura de descubrimientos, cultura de estricto consumo y cultura de divulgacin y mediacin, difcilmente reducible a las definiciones de lo bello y lo Kitsch, del mismo modo que la comunidad de consumidores de mensajes implica una serie de reacciones no fcilmente reconducibles al modelo unitario del hombre-masa.

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En definitiva, para comprender de manera compacta el trmino de la palabra midcult hacemos referencia a la siguiente definicin: Midcult es un trmino con que algunos culturlogos designan esos productos hbridos que toman ciertas maneras de la alta cultura pero que, en el fondo, permanecen determinados por los cnones de la cultura masiva. Los casos ms flagrantes son, por ejemplo, esos arreglos que pretende hacer ms accesible la msica clsica o las famosas Selecciones que "digieren" ciertas obras literarias.

REALICE LAS ACTIVIDADES

1)Nosotros como docentes, tomamos partido por alguna posicin? Qu hacemos a la hora de incorporar las nuevas tecnologas comunicacionales en la escuela? Somos resistentes a los cambios tecnolgicos y generacionales? Manejamos los mismos cdigos Lingsticos que el de nuestros alumnos? Si hay un desfasaje, qu hacemos para solucionarlo? 2)Seleccione un fragmento de una pelcula o de una cancin en donde se pueda abordar esta temtica. 3)Piense algunos recursos didcticos para trabajar en el aula. Cmo lo haran? Por qu? Y para qu? 4)Sobre este tema, qu rol juega nuestro currculum escolar?

Revisin

Elabore una reflexin sobre la siguiente cita:. En un momento histrico que se caracteriza por la estabilizacin y el equilibrio, la sociedad se apresta como nunca a asumir el aburrimiento melanclico de no esperar otra emocin que la de envejecer, la de dejar transcurrir el tiempo (aburrido, segn Hegel, es lo infinitamente variable). En tal tesitura, que se muestra particularmente radiante en los pases industrialmente avanzados, qu cultura cabe esperar sino la del entretenimiento, la de la renovada organizacin de espectculos? Una de las caractersticas ms indiscutibles del arte de los ochenta, en el que presumiblemente no habr peores creadores que en el pasado, sino, en todo caso, ms
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aspirantes a ello, ha sido la importancia otorgada a lo escenogrfico, un desplazamiento enftico dirigido a primar los montajes sobre los contenidos, una revalorizacin de la teatralidad, del espectculo, en suma. Para ser un autntico apocalptico hoy da no basta, pues, con denunciar la eventual decadencia de los romanos, sino demostrar fehacientemente que estn a las puertas de la ciudad los brbaros. E incluso as, integradamente modernos, puede que nos ocurra como a esos romanos del poema de Kavafis que todas las tardes esperaban impacientes la llegada, siempre aplazada, de los brbaros... (Calvo Serrallier (2010) El Pas, Edicin Impresa Cultura en: http://www.elpais.com/articulo/cultura/Apocalipticos/e/integrados/modernidad/elpepicul/ 19870425elpepicul_5/Tes/) A partir de estos conceptos reflexiones en el foro de discusin sobre los temas vistos en la unidad.

Auto - evaluacin La auto-evaluacin de esta Unidad esta de alta en el campus virtual, y usted la puede realizar en forma automtica.

Ejemplo

Con respecto a los medios analizados en esta unidad Adorno y Horkheimer argumentan: cuantos ms slidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto ms brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversin: para el progreso cultural no existe aqu ningn lmite(La Dialctica del Iluminismo; 1998; 173). Comente en el foro de discusin general esta cita.

Actividades

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Ver en el desarrollo de la Unidad IV, las actividades propuestas al finalizar cada apartado trabajado.

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Actividades Presenciales
La propuesta de actividad ser que en grupos de no ms de 4 personas armen estrategias didcticas para trabajar alguna temtica relacionada con los medios de comunicacin. Esta actividad ser completada en sus casas y la mandaran via mail a su tutor. El total de las actividades presenciales son : 2 (dos).

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