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Harry Gatterer
kam mit Erfahrungen aus der unter-
nehmerischen Praxis ber das Design
zur Trendforschung. Seit 2010 ist Harry
Gatterer Geschftsfhrer des Zukunfts-
instituts, Autor, Referent und Experte fr
neue Lebens- und Arbeitsstile.
Thomas Huber
Bereits seit ber 15 Jahren ist der studierte
Kommunikationsdesigner als Trendfor-
scher fr das Zukunftsinstitut ttig und
leitet seit 2011 als Chefredakteur die redak-
tionelle Arbeit. Sein Name, seine Erfahrung
und sein Wissen sind Bestandteil vieler
Studien.
Cornelia Kelber
ist seit 2010 Redakteurin des Zukunfts-
instituts. Die Diplom-Germanistin und
Journalistin betreut das Monatsmagazin
Trend-Update; ihre inhaltlichen Schwer-
punkte liegen auf Marketing, Werte-
wandel und Theorie der Zukunfts- und
Trendforschung.
Adeline Seidel
arbeitet seit 2011 in der Redaktion des
Zukunftsinstituts. Die Architektin und
Stadtplanerin beschftigt sich vor allem
mit den Themen Urbanisierung, kologie
und kulturelle Vernderungen.
Janine Seitz,
Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet
die Online-Redaktion des Zukunftsin-
stituts. Ihr Wissen ber die Strukturen
und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als
Autorin weiter.
Christof Lanzinger
Der Betriebs- und Volkswirt bewegt sich
fr das Zukunftsinstitut in der Welt der
Zahlen und Statistiken. Die Trendrelevanz
der Statistiken und die Visualisierung von
Zusammenhngen interessieren ihn dabei
ganz besonders.
Chancen der Neuen Offenheit fr Business,
Konsum und Gesellschaft
POWER OF
OPENNESS
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ISBN 978-3-938284-69-8 www.zukunftsinstitut.de
Impressum
Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Robert-Koch-Strae 116 E
65779 Kelkheim
Telefon +49 6174 96 13-0, Fax: -20
info@zukunftsinstitut.de
Chefredaktion
Thomas Huber
Autoren
Harry Gatterer, Cornelia Kelber, Christof Lanzinger,
Adeline Seidel, Janine Seitz
Redaktionelle Mitarbeit
Christian Rauch, Sarah Volk, Christoph Almasy
Korrektorat
Dorothee Kremer
Grafk-Design
Nicole Rothaupt
ISBN 978-3-938284-69-8
Zukunftsinstitut GmbH, Oktober 2012
Alle Rechte vorbehalten.
3
Einfhrung
Point of no Return
Harry Gatterer, Thomas Huber
04
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52
64
92
104
106
OpEnnEss-Map
Offenheit ist asymmetrisch verteilt:
Unsere Landkarte zeigt, wie die ffnung vorankommt
EMpOwErEd COnsuMptiOn
Vertrauen wird zur entscheidenden Whrung
fr die B2C-Beziehungen von morgen
Adeline Seidel
OpEn EduCatiOn
Vom Ernst des Lebens zur Gamifcation:
Bildung in Zeiten der Offenheit
Cornelia Kelber
OpEn gOvErnMEnt
Der digitale Brger will Bescheid wissen
und mitbestimmen
Cornelia Kelber
privaCy rElOadEd
Big Data und die Folgen: Die Demokratisierung
der ffentlichen Daten fhrt auch zur Entfesse-
lung der privaten Informationen
Janine Seitz
Literaturverzeichnis
Glossar
78
OpEn sCiEnCE
Die ffnung der Wissenschaft erzeugt einen Workfow-
Prozess zwischen Theoretikern, Praktikern und Laien
Janine Seitz
OpEn ECOnOMy
Transparenz als Chance fr mehr Authentizitt
und Ehrlichkeit im Business
Christof Lanzinger, Janine Seitz
rEMix CulturEs
Auf die Digitalisierung der Kreativwirtschaft
folgt die Demokratisierung der Kultur
Adeline Seidel
Inhalt
Inhalt
38
Y
Zukunftsinstitut :: Power of Openness
4
Von komplexen Systemen und einer neuen, ofenen Welt
Warum es keine Alternative zu ofenen Systemen gibt, dies aber nicht das
Ende von Ordnung und Struktur bedeutet. Und wie wir lernen knnen, St-
rungen als entscheidende Sprungmarken im Event-Zeitalter anzunehmen.
PoinT of
no reTurn
Einfhrung
5
I
n ungeheurer Detailflle schildert
James Gleick in seinem Werk Die
Information die Entstehung der
modernen Informationstechnologie.
Und beginnt seine Erzhlung bei den
sprechenden Trommeln von Afrika.

ber Jahrtausende entwickelten die Busch-
Stmme Afrikas eine eigene Sprache der
Trommeln, um sich ber Hunderte von
Kilometern miteinander zu verstndigen.
Dieses Trommeln war keine bersetzung
oder Code, der dann erst wieder in die
eigentliche Sprache zu bersetzen wre.
Tatschlich waren die Trommeln eine
selbststndige, lebendige Sprache; mit
eigenen Dialekten und Frbungen. Lange
hatten die Europer, die den Kontinent
langsam fr sich eroberten, keine Ahnung
vom Wesen dieser Sprache. Francis Moore,
der im Jahre 1730 als Agent der englischen
Sklavenhndler den Gambia hinaufsegelte,
war der Erste, dem ein loser Zusammen-
hang zwischen Trommeln und Ereignissen
wie Jagd, Tod, Geburt aufel. Erst im
20. Jahrhundert konnte der englische
Missionar John F. Carrington die Sprache
der Trommeln fr sich verstehen und
deren Funktionsweise formulieren ohne
zu wissen, wie genau die Grammatik der
Sprache aufgebaut war. 1949 erschien dazu
sein kleiner Band mit dem Titel The Tal-
king Drums of Africa. Erst durch die Hilfe
von Mathematikern gelang es letztlich, die
Grundarchitektur der Trommelsprache
zu verifzieren und darzulegen. Dies
geschah just zu dem Zeitpunkt, zu dem die
Trommeln als Sprachinstrument Afrikas
verstummen sollten. Denn sukzessive
unterluft der Kontinent eine gewaltige
Transformation, einen Systembruch. Das
altbekannte Kommunikationsmittel die
Trommel verschwindet endgltig aus
dem afrikanischen Alltag. Weil sich eine
neue Technologie rasend ber ganz Afrika
ausdehnt, vor allem in den letzten Jahren:
das Mobiltelefon.
In Sub-Sahara-Afrika, also jenem Teil des
Kontinents sdlich der Sahara (und damit
auerhalb der arabischen Welt), hat sich das
Mobiltelefon in den letzten Jahren rasant
verbreitet: Hatten 2005 noch zwlf Prozent
der Bevlkerung ein Mobiltelefon und zwei
Prozent einen festen Internetzugang, so
sind im Jahr 2010, nach Daten der Weltbank,
schon 45 Prozent der Bevlkerung mit Mo-
biltelefonen und zwlf Prozent mit einem
Internetanschluss ausgestattet. Im Vergleich
dazu: Einen Festnetz-Anschluss besitzen in
Sub-Sahara-Afrika 2010 nur ein Prozent
wie schon im Jahr 2005!
In weiten Teilen Afrikas wird nun, durch
die exponentielle Verbreitung der Mobilte-
lefontechnologie ein ganz neues Leben fr
die Menschen mglich. In der rztlichen
Versorgung zum Beispiel: Erst durch das
Mobiltelefon und die dort eingebauten
Kameras knnen auftretende Krankheits-
symptome fotografert und ganz schnell an
einen Arzt bermittelt werden. Damit ist es
nicht immer notwendig, dass ein Arzt auch
tatschlich anwesend ist. Mittels Bild und
Ton koordiniert man Erstbehandlung und
rettet dadurch Leben. Aber auch das ganz
normale Alltagsleben kann durch mobile
Technologie erleichtert werden wie in
Kenia: Dort gibt es kaum Menschen mit
eigenem Bankkonto. Und so sammelte man
die Einnahmen aus der Arbeit tatschlich
unter dem sprichwrtlichen Kopfkissen. Die
Telekomgiganten Vodafone und Safaricom
haben dies erkannt und eine eigene digitale
Whrung begrndet, den M-Pesa. Damit
knnen Menschen, die in Kenia ihr Geld
verdienen, auch digital bezahlt werden. Die
Telekomanbieter speichern das Geld wie
auf einem Bankkonto, und die Menschen
knnen an immer mehr Stellen direkt damit
bezahlen. Dies erhht die Sicherheit und
den Komfort beim tglichen Geldtransfer.
2011 gab es bereits 15 Millionen Kunden und
ein jhrliches Transfervolumen von ber
200 Millionen Euro. Mobiltelefone erzeugen
damit neue Mglichkeiten der Lebensgestal-
tung und der kollektiven Kommunikation.
Wie auch das Beispiel des arabischen Frh-
lings lehrt. In der arabischen Welt waren
2010 bereits 88 Prozent der Menschen mit
Mobiltelefonen versorgt und damit dicht
vernetzt. Im Jahr 2005 waren es, nach
ofziellen Statistiken der Weltbank, noch 27
Prozent. Die umfassende Verbreitung dieses
Kommunikationskanals war es letztlich, was
das koordinierte Vorgehen der Menschen
in gypten oder auch Libyen ermglichte.
Viel wurde schon davon berichtet, aber:
Dies alles fand auf einem Kontinent statt,
auf dem man sich noch wenige Jahrzehnte
vorher mittels einer, ber Tausende Jahre
entwickelten, Trommelsprache unterhielt.
Was uns in enormer Deutlichkeit vor Augen
fhrt, welche drastische Wirkung systemi-
sche Vernderungen auf unserem Planeten
erzielen knnen.
Vernetzung erhht die Komplexitt
und macht mehr Menschen sichtbar
Diese Verdichtung hat nicht nur positive
Auswirkungen. Allerorts erkennen wir
auch, wie sehr wir in Abhngigkeit von
Zukunftsinstitut :: Power of Openness
6
Technologien geraten. Die Krisen der
Weltwirtschaft sind nicht nur emotional
und psychologisch, wie wir immer wieder
zu hren bekommen. Sie entstehen vielmehr
dann, wenn ein System einen Komplexi-
ttsgrad erreicht und die Steuerungsmittel
diese Komplexitt nicht spiegeln knnen.
Wenn also die innere Komplexitt (wie zum
Beispiel die der Politik, welche steuern soll)
mit der ueren Komplexitt (des bis zur
Unendlichkeit vernetzten Geld- und Anle-
gersystems) nicht mitkommt.
Dann sind die Antworten, die gesucht
werden, zu einfach und unterkomplex. Und
das System beginnt ein Eigenleben. Wie
Fritjof Capra bereits 2002 in seinem Buch
Verborgene Zusammenhnge dokumen-
tiert: Die Informationsschaltkreise der
globalen Wirtschaft operieren mit einer der-
artigen Geschwindigkeit und nutzen eine
solche Vielzahl von Quellen, dass sie stndig
auf einen Schauer von Informationen
reagieren, und darum gert das System als
Ganzes auer Kontrolle. Es entsteht Insta-
bilitt, was uns zu der Frage zwingt: Knnen
wir Wirkweisen und Prinzipien in diesem
scheinbaren Chaos erkennen, die uns helfen,
neue Handlungen zu etablieren? Gibt es also
Wege aus der Komplexitt, ohne diese per
se zu verringern? Nicht immer lautet die
Antwort ja. Oftmals strzen in instabilen
Momenten Systeme in eine erzwungene Ver-
ringerung der Komplexitt: wie zum Beispiel
eine Krise. Manchmal gelingt es aber auch,
auf einer hheren Ebene Muster zu etab-
lieren, welche das instabile System wieder
stabilisieren. In der Welt der Wissenschaften
erfnet sich dazu gerade ein Paradigmen-
wechsel: Mathematiker knnen ber die
Auswertung der massenhaft vorhandenen
digitalen Daten Verhaltensmuster wie Ein-
kaufsverhalten oder Verkehrsbewegungen
erkennen und benennen, was den Sozial-
wissenschaften bislang nicht mglich war.
Big Data nennt sich dieses Phnomen,
und die Auswirkungen sind riesig. In den
arabischen Lndern ist der Sprung auf eine
hhere Ebene zum Teil durch rohe Gewalt
und lautes Gebrll gelungen. Die vorhan-
dene Instabilitt hat zur Verringerung
von Komplexitt gefhrt und eine einzige
Antwort produziert: Das alte Regime muss
weg! Dieser Erfolg fhrt nun erst mal dazu,
dass Ruhe und damit Stabilitt entstehen
knnten. Sicher ist dies natrlich noch nicht.
Aber der Weg ist eingeschlagen. Eine neue
Regierung in gypten beispielsweise kann
kaum den Retourgang einlegen und so tun,
als sei nichts geschehen. Dass im August
die gesamte Militrspitze abgelst wurde,
ist dabei kein Zufall. Die Gesellschaft in
gypten hat gelernt, dass sie partizipieren
kann, indem sie sich via Mobiltelefon und
Internet organisiert. Das Prinzip ofener
Vernetzung wird sich etablieren und zum
Element der gyptischen Zukunft werden.
Wirklich neu: dass sich Massen
derart einfach beteiligen knnen
Fr das Prinzip der Beteiligung ist aber nicht
nur die Technologie verantwortlich, wie
Clay Shirky in Cognitive Surplus beteuert.
Es ist auch die freie Zeit, die den Menschen
zur Verfgung steht. Vor allem in den
entwickelten Lndern trift die Kommuni-
kationstechnologie auf Menschen mit viel
freier Zeit. Diese Zeit wurde ber viele Jahre
vor allem passiv verwendet. Speziell durch
die massenhafte Verbreitung des Fernsehens
entstanden Kolonien von Couch-Potatos.
Das Fernsehen war das Fenster zur Welt, und
wer in dieser fentlichkeit eine Meinung
uerte oder ein Statement machte, hatte
auch eine fentlich klar defnierte Rolle.
Er war Politiker, Moderator, Showmaster,
Schauspieler und vielleicht noch Wissen-
schaftler. War ein Privatmensch im Fern-
sehen, so war er entweder Mrder, Zeuge
oder Kandidat in einer Quiz-Show. Es war
einfach nicht vorgesehen, dass man sich zu
Wort meldet. Jemand, der einen Fernseher
kaufte, war klar als Empfnger tituliert. Ein
Verbraucher der Medien.
Doch nun gilt das nicht mehr. Wer heute ein
technisches Gert kauft, ist (fast) immer Teil
eines Netzwerks. Kaum ein Fernseher oder
eine Kafeemaschine, die nicht auch inter-
netfhig wren. Wer heute einen Computer
kauft, ist nicht mehr nur Konsument.
Sondern auch Produzent. Von Videos, Chats,
Fotodokumentationen, Prosa, Kalkulationen.
Auch wenn uns das, bei mittlerweile 900
Millionen Facebook-Freunden, als normal er-
scheint: Genau in dieser Rollenverschiebung
steckt eine zentrale Instabilitt unseres
Gesellschaftssystems. Wenn pltzlich alle
zu Produzenten werden knnen, gelten alte,
lineare Grundstze und Systemgrenzen
nicht mehr. Die Komplexitt erhht sich
dermaen, dass eine Steuerung schier un-
mglich scheint. Deutlich erkennbar in den
heien Diskussionen ber den Urheberschutz.
Andererseits fhrt diese hohe Komplexitt
nicht zwingend zu neuen und besseren
Antworten. Nur weil mehr Menschen eine
Meinung uern, ist die Meinung nicht
automatisch besser. Die Politik beispiels-
weise tut gut daran, sich nicht in jede
Einfhrung
7
Crowd-Debatte zu involvieren. Weshalb
Matthias Horx im Trend Update 09/2012
auch provokant die Frage stellt: Wenn eine
Web-Kamera Angela Merkel in Brssel, Rom
und London begleiten wrde und wir in
Echtzeit mitbekmen, was dort zwischen
Europas Politikern verhandelt wird wrde
das der Zukunft dienen? Europa retten?
Den Demokratiediskurs verbessern? Sind
Ofenheit und Transparenz als Prinzip
,gut? Und wir ahnen schon, eine Antwort
darauf ist nicht per se zu geben. Denn
Ofenheit und Transparenz fhren erst mal
zu mehr Komplexitt. Und diese erhht
den Energieaufwand. Man stelle sich nur
vor, jeder Brger eines Staates msste
zu jeder Entscheidung des Staates eine
Meinung haben, wie die Piratenpartei sich
dies wnscht. Dies nur theoretisch zu
erreichen, wrde so viel Energie in Anspruch
nehmen, dass das jeweilige Land schon bald
Bankrott anmelden msste. Andererseits
braucht es in Phasen groer Instabilitt
auch Ofenheit, um zu erkennen, an welcher
Stelle Vernderung tatschlich Sinn ergibt.
Was uns zu zwei zentralen Zutaten einer so
komplex vernetzten Welt fhrt:
Ofenheit und Sinn als essentielle
Grundlagen der Vernetzungswelt
Um Komplexitt verstehen zu lernen,
schauen Wissenschaftler schon seit ln-
gerem in die Natur. Diese ist nichts anderes
als ein groes Netzwerk autopoietischer
sich selbst entwickelnder vernetzter
Systeme. Dies bedeutet: Jeder lebende
Organismus ist ein System fr sich und
weist klare Grenzen auf. Der Krper zum
Beispiel. Aber: Jedes lebende System braucht
auch die Interaktion mit der Umwelt, um
beispielsweise Energie aufzunehmen oder
abzugeben. Es besteht also eine stndige
Wechselwirkung zwischen Umwelt und
System. Die Basis eines jeden Systems kann
man, lt. Fritjof Capra, auf drei Elemente
zurckfhren: Materie, Prozesse und Form.
Spricht man allerdings von sozialen Sys-
temen, gilt es, eine weitere Dimension zu
ergnzen, den Sinn. Auf die globale techni-
sche Vernetzung der Welt angewandt wird
das Modell schnell einsichtig: Die Materie
dieses komplexen Systems besteht aus
Drhten, Satelliten, Computern, Telefonen...
Die Form beschrnkt sich stark auf Digita-
litt, also Nullen und Einsen. Wenn auch die
optischen Oberfchen unserer iMacs und
Smartphones mittlerweile wahre Design-
kunstwerke sind. Die dahinterliegende Form
besteht aus Zifern. Prozesse im vernetzten
System der Welt werden von Algorithmen
bestimmt jenen Programmen, die all die
Materie zum Leben erwecken und sie
anwendbar machen. In der Pionierzeit der
Computerentwicklung hat dies ausgereicht,
um die Faszination fr die Technologie zu
schren. Mittlerweile mssen wir die vierte
Dimension, den Sinn, in die Gesamtbetrach-
tung mit einbeziehen. Bis vor Kurzem waren
Computer und Netzwerke nur dazu da,
stupide menschliche Routinen zu automati-
sieren. Excel statt Registerkasten, automati-
sches Relais statt Telefonvermittlerinnen...
Doch die Verbreitung des Personal Compu-
ters, die Entstehung der grafschen Oberf-
chen und nicht zuletzt die, vor allem durch
Apple forcierte, Eleganz an der Schnittstelle
von Mensch und Technologie fhrten dazu,
dass vernetzte Technologie heute an allen
Stellen unseres tglichen Lebens stattfndet,
zum Alltag wird. Und dies, wie wir bereits
gesehen haben, nicht nur in der westlichen
Welt. Damit kommt die Dimension Sinn in
das System. Sinn steht hier fr ein refexives
Bewusstsein, das als Korrektiv wirkt und auf
Erwartungen, Vertrauen und Loyalitt jener
Menschen baut, die ein System benutzen.

Zuknftige Innovationen rund um die Nut-
zung der Vernetzungstechnologien werden
demnach keine technischen, sondern soziale
Innovationen sein. In die Zukunft gerichtet
lautet unsere Fragestellung also nicht: Wie
funktioniert das nchste Facebook? Son-
dern: Was sind die neuen sozialen Muster,
die sich im Umgang mit dieser hohen Kom-
plexitt ergeben? Und: Sind diese Systeme
noch plan- oder steuerbar? Genau an dieser
Stelle gilt es, den Begrif der Ofenheit zu
hinterleuchten. Denn Ofenheit im Umgang
mit hoher Komplexitt bedeutet im We-
sentlichen, so Capra, die Bereitschaft, sich
stren zu lassen. Denn komplexe Systeme
sind emergente Systeme, sie tun selten das,
was man von ihnen erwartet. Im Finanz-
system kann man dies gut nachvollziehen:
Die hohe Vernetzung erzeugt permanent
Ereignisse, die man nicht vorhersehen kann,
weil niemand im Stande ist, das gesamte
System zu sehen.
Im Event-Zeitalter bilden sich neue
Strukturen und Denkweisen
Schon lngst also hat Technologie unseren
Alltag verndert. Denken Sie nur daran, wie
Sie durch eine Ihnen fremde Stadt laufen:
Viele von uns haben noch immer einen
Stadtplan dabei und ein Smartphone. An
der Karte halten wir uns fest. Doch was
wo los ist und in welcher Richtung sich
spannende Entdeckungen auftun knnten,

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OPEN
EDUCATION
OPEN
SCIENCE PRIVACY
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OPEN
ECONOMY
REMIX
CULTURES
EMPOWERED
CONSUMPTION
OPEN
GOVERNMENT
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Relevanz
Gesellschaft
Schwache Verbindung
Open Data kann mehr Vertrauen schaffen
Das EINE ist Voraussetzung fr das ANDERE
Vertrauen ist Voraussetzung fr Anonymitt
Wechselseitige Beeinflussung
Big Data ist abhngig vom entgegengebrachten Vertrauen,
Vertrauen ist abhngig vom Umgang mit Big Data
Gesellschaft 2025
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DATENSCHUTZ
CREATIVE
COMMONS
URHEBERSCHAFT
EVENTKULTUR
REMIX
KURATIERUNG
KULTURFLATRATE
OPEN INNOVATION
DATA ACCESS
LEADERSHIP
DATA-MINING
PATENTRECHT
WISSENSGESELLSCHAFT
SELF-TRACKING
GAMIFICATION
INTRINSISCHE
MOTIVATION
CYBER
MOBBING
COLLABORATIVE
CONSUMPTION
CURATED
SHOPPING
DATENKONTROLLE
PERSONALISIERTE
WERBUNG
FABBING
CROWD-
SOURCING
UBIQUITOUS
COMPUTING
TRANSDISZIPLINARITT
KOLLABORATION
OPEN ACCESS
ANWENDUNGS-
ORIENTIERUNG
BIOHACKING
WRITABLE SOCIETY
OPEN DATA
URBAN
HACKING
DIGITAL GAP
LIQUID DEMOCRACY
BIG DATA
VERTRAUEN
ANONYMITT
KONTROLLE
Zukunftsinstitut :: Power of Openness
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Openness Map
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Ofenheit ist ein abstrakter Begrif, der fr eine Vielzahl von
Vernderungen und Trends der Gegenwart verwendet wird.
Der Prozess der Vernetzung und Vernderung, der stets mit
demBegrif der Ofenheit korreliert, ist in unterschiedlichen
Bereichen der Gesellschaft unterschiedlich stark ausgeprgt
und durchgesetzt.
Diese bersicht zeigt:
die groe Bandbreite von Bedeutungsfacetten
die Bezge der Bereiche untereinander
die wechselweise Beeinfussung, Verstrkung sowie
Reduktion und Hemmung
den Status der Durchsetzung in der Gesellschaft
die oPenness-maP
Quelle: Zukunftsinstitut, 2012
OPEN INNOVATION
DATA ACCESS
PATENTRECHT
DATA-MINING
LEADERSHIP
Zukunftsinstitut :: Power of Openness
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oPen
economY
Transparenz als Chance fr mehr Authentizitt
und Ehrlichkeit im Business
Transparenz ist mehr als ein Buzzword fr Unternehmen, die in
Zukunft erfolgreich bleiben wollen. Transparenz ist der Hebel,
mit dem die gebeutelte Wirtschaft verloren gegangenes Vertrau-
en bei den Konsumenten zurckgewinnen kann. Doch gerade im
Business erfordert die fnung, sei es im Marketing, im Manage-
ment oder im Innovationsprozess, klare Strukturen und Regeln.
Erst Transparenz, kombiniert mit ofener, ehrlicher Kommuni-
kation mit den Konsumenten, schaft Vertrauen, von dem beide
Seiten proftieren.
Open Economy
13
K
ennen Sie das Einkommen Ihrer
Nachbarn, Freunde und Kollegen?
Eine Frage, die sich fr einen
Norweger nicht stellt. Dort gibt es
seit knapp 150 Jahren die Skattelister: Die
Finanzverwaltung verfentlicht jedes Jahr
eine Liste mit Namen, dem versteuerten Ein-
kommen und Vermgen sowie der gezahlten
Steuer jedes norwegischen Brgers. Die
Einfhrung im Jahr 1863 sollte Transparenz
in die Machtverhltnisse der norwegischen
Gesellschaft bringen. So knnen sich die
Steuerzahler durch die Skattelister und den
Vergleich mit anderen ein objektiveres Bild
ber die Steuergerechtigkeit in ihrem Land
machen. Die soziale Kontrolle trgt au-
erdem dazu bei, dass die meisten Norweger
ehrliche Steuerzahler sind.
Die Listen lagen stets fr einen begrenzten
Zeitraum fentlich zugnglich in den Ge-
meindemtern in Norwegen aus, was einiges
an Aufwand fr Neugierige bedeutete.
Dann kam das Internet. Die Tageszeitungen
entwickelten Datenbanken mit vielfltigen
Suchfunktionen. Nun konnte man das Ein-
kommen einer beliebigen Person ohne wirk-
lichen Aufwand einsehen. Apps fr Smart-
phones und Facebook gleichen gar die Daten
des Adressbuches mit den Daten der Steuer-
listen ab. Mittels GPS kann man feststellen,
ob man sich in einer einkommensschwachen
oder -starken Nachbarschaft befndet.
Die Zugnglichkeit vernderte die Wahrneh-
mung der Skattelister bei den Nutzern. Sie
wurden immer weniger zu einem Mittel der
Transparenz und Demokratie und immer
mehr zu Unterhaltung und Entertainment.
Die norwegischen Steuerbehrden re-
agierten im Herbst 2011. Die Liste des Jahres
2010 ist nur mehr auf der Seite der Steuer-
behrde und nach einem Log-in fentlich
einsehbar. Die Daten werden zwar weiterhin
auch an die Medien weitergegeben, sie
drfen sie allerdings nur fr die redakti-
onelle Arbeit nutzen, die Verarbeitung zu
eigenen Datenbanken wurde untersagt.
Was war passiert? Bis zur Etablierung
des Internets waren Wissen, Information
und Daten nicht ohne ihre Trgermedien
vorstellbar. Herstellung von Kopien war mit
Aufwand verbunden. Nun haben Wissen
und Information also Content Eigen-
schaften, die man von den meisten Gtern
des Alltags nicht kennt. Durch die Nutzung
werden sie nicht verbraucht, und sie knnen
von mehreren Menschen gleichzeitig an-
gewendet werden. Dies erleben alle Gesell-
schaften seit der Einfhrung des Internets
in voller Wucht. Ist das Wissen einmal frei
zugnglich gemacht, hat es die Tendenz,
sich in den Netzwerken zu verteilen und mit
anderem Wissen remixed zu werden.
Diesen Efekt bekamen die norwegischen
Behrden drastisch zu spren und taten das,
was im Zuge der Open Economy als eines der
wichtigsten Themen der kommenden Jahre
gilt: Sie defnierten den Umfang der Ofen-
heit und der Verfgbarkeit der Daten neu.
Sie richteten eine Opaqueness-Schwelle
ein, die in Zukunft die Daten zwar weiterhin
sichtbar hlt, aber verhindern soll, dass alles
mit den Daten gemacht werden kann. Im Fall
der Skattelister war dies eine Kombination
aus Compliance (in Form von Vorgaben) und
Wiedererhhung des physischen Aufwands.
Die richtige Balance zu fnden im Umgang
mit unternehmensinternen Informationen,
aber vor allem auch mit Kundendaten von
auen, ist eine der groen Aufgaben der
Open Economy der nchsten Jahre.
Goldgrberstimmung auf der Suche
nach dem berechenbaren Kunden
Data-Mining und Big Data werden gerade
als das nchste Big Thing im Marketing
gehypt. Big Data ist kein Buzzword mehr,
sondern ein Schatz in den Unternehmen,
der gehoben werden muss, lautet das Fazit
eines aktuellen Artikels in der Financial
Times. Klar ist: Daten sind in Unternehmen
zur Genge vorhanden selbstproduzierte
Informationen, Daten aus sozialen Netz-
werken und der intelligenten Vernetzung
durch das Internet der Dinge. Die Menge
an Daten wird weiter wachsen und damit
auch ihre Komplexitt. Die groe Heraus-
forderung ist die sinnvolle Strukturierung
dieses bunten Datenmixes aus unterschied-
lichsten Quellen und verschiedensten For-
maten. Auerdem spielt die Echtzeitanalyse
der gewonnenen Informationen eine immer
grere Rolle. Der Markt um Data-Mining-
Technologien, wie die In-Memory-Techno-
logie zur Echtzeitanalyse von Daten, wchst
rasant. Doch Kundendaten abzugreifen und
sich via ausgeklgelter Algorithmen auf die
Suche nach dem berechenbaren Kunden zu
begeben, wird wohl nicht reichen.
Denn die meisten Unternehmen sind selbst
noch nicht auf den vernetzten Kunden
vorbereitet, ber den sie Daten erhalten und
auswerten. Die Strukturen sind hufg noch
hierarchisch und nicht vernetzt, die fnung
nach auen wird angestrebt, bleibt aber
meist auf der Marketing-Ebene stecken, und
die Kompetenzen der Mitarbeiter in Sachen
Dateninterpretation sind gering. Barry
DATENKONTROLLE
CROWD-
SOURCING
CURATED
SHOPPING
PERSONALISIERTE
WERBUNG
UBIQUITOUS
COMPUTING
COLLABORATIVE
CONSUMPTION
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Zukunftsinstitut :: Power of Openness
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emPowered
consumPTion
Vertrauen wird zur entscheidenden Whrung fr die
B2C-Beziehungen von morgen
Mit der zunehmenden Digitalisierung der Mrkte entstehen Konsummodelle
neben dem althergebrachten Anbieter-Kufer-Prinzip. Collaborative Con-
sumption ist die Konsumstrategie der Digital Natives, die lieber nutzen statt
besitzen. Online sharen sie Autos, bernachtungsmglichkeiten, Designvor-
lagen und Heimwerkerbedarf. Sie sind nicht mehr nur Konsumenten, sondern
auch zugleich Anbieter und Produzenten. Dabei entwickelt sich eine neue
Whrung im Internet: Vertrauen. Bewertungen und Kommentare, fr jeden
einsehbar, bilden die Basis der neuen Vertrautheit. Und auch Marketingstra-
tegen knnen von dieser Ofenheit proftieren. Aber nur, wenn sie mit dersel-
ben Transparenz agieren und ihren Kunden einen Mehrwert bieten.
FABBING
Empowered Consumption
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D
as Wie des Konsums verndert
sich durch die weltweite Vernet-
zung gegenwrtig dramatisch, mit
dem Konsumenten als Gewinner.
Angebote mssen an die vielfltigen, vern-
dernden Lebensstile des Ofenheitszeitalters
angepasst werden. Denn die Digital Natives
sind in einer vernetzten, ofenen und mobilen
Gesellschaft aufgewachsen. In sozialen Netz-
werken und auf Open-Source-Plattformen
haben sie die Prinzipien des Teilens und Tau-
schens verinnerlicht. Wer teilt, muss zu-
nchst einmal vertrauen. So entsteht eine
globale Community, in der Vertrauen ein
wachsender Wert ist. Mit den neuen Mg-
lichkeiten der Online-Vernetzung ist es nur
ein logischer Schritt, dass neue Konsum- und
Dienstleistungsmodelle auf Grundlage von
Vertrauen und Teilen entstehen.
Wesentlicher Treiber dieser Modelle ist ein
neues kologisches Bewusstsein. Die LOHAS
(Lifestyle of Health and Sustainability)
setzten sich zwar mit bewusstem Konsum
auseinander. Doch das Versprechen der In-
dustrie Konsumiere nachhaltige Produkte
und du wirst mit deinem Konsum die Welt
retten entpuppte sich bald als nicht ausrei-
chend. Das klapprige Auto gegen ein E-Mobil
tauschen und den alten Khlschrank gegen
ein A+++-Modell ersetzen gengt eben doch
nicht. Nachhaltiges Konsumieren impliziert
auch und vor allem die Schonung von Res-
sourcen. Immer mehr Konsumenten wird
klar: Das geht nur ber andere kollabora-
tivere, strker kreislaufbezogene Anstze.
Neue Produkte mgen auf den ersten Blick
efzienter sein, aber die graue Energie, die
in den alten Sachen steckt, ist ein erhebli-
cher Faktor, den es gilt, bei der Kalkulation
um Nutzen und Sinn einzubeziehen.
Die Wiederentdeckung der
Gemeinschaft im Konsum
Gemeinschaftsorientiert Konsumieren ist
auf dem Vormarsch, als Schlagwort bereits
in den Hype-Cycle eingebracht als Collabo-
rative Consumption. Derzeit umfasst die
Defnition des Begrifes vor allem die Wie-
derentdeckung alter Formen des Marktes
wie Leihen, Mieten, Teilen, Tauschen
und Spenden. Denn dank der weltweiten
Vernetzung erhalten diese Formen eine
neue, viel grere Reichweite. Collabora-
tive Consumption bietet ein alternatives
Wirtschaftsmodell, bei dem es vermehrt
um das Nutzen anstelle von Besitzen geht.
Damit verbunden ist das Zugnglichmachen
von Ressourcen und Gegenstnden fr viele.
2010 verfentlichten Rachel Botsman und
Roo Rogers das Buch Whats Mine is Yours:
How Collaborative Consumption is Chan-
ging the Way We Live, das die Entwicklung
der Gesellschaft vom Hyper-Konsum hin
zum kollaborativen Konsum beschreibt.
Jetzt, zwei Jahre spter, kann man sich
sicher sein: Collaborative Consumption ist
keine Eintagsfiege. Es ist eine wachsende
Bewegung, angetrieben durch zunehmende
Digitalisierung, die Transparenz und die zeit-
und raumbefreite Kommunikation des Inter-
nets was aber durchaus auch analoge
Efekte erzeugt. Es bilden sich zwei Ebenen
innerhalb von Collaborative Consumption:
globale und lokale Kollaborationen.
Swapping, wie der neue Trend zum Tau-
schen heit, fndet online und ofine statt.
Produkte, die beim ersten Kauf schon relativ
gnstig waren, lassen sich nur schwer fr
einen vernnftigen Preis wieder verkaufen
getauscht werden knnen sie allemal. Denn
des einen berfussobjekt ist des anderen
Lieblingsstck. Jeder Deutsche kauft pro
Jahr im Schnitt zwlf bis 15 Kilogramm neue
Kleidung. Die Stcke, die zu schade fr die
Altkleidersammlung sind, lassen sich hervor-
ragend auf einer Swap-Party tauschen. Beim
Swapping steht Spa und Kommunikation
im Vordergrund aber auch der kologische
Aspekt des Tauschens ist ein wichtiger Ne-
benefekt. Immer mehr Hndler entdecken
diesen Trend fr sich, um ihre Kunden wieder
zum Point of Sale zu locken.
Auf Sharing-Plattformen, wo Vertrauen eine
zentrale Rolle spielt, wird das ofene Netz zur
zentralen Kommunikationsgrundlage. Wer
VOM HYPER- ZUM KOLLABORATIVEN KONSUM
Wie sich die Konsumgewohnheiten durch das Netz verndern
Quelle: www.collaborativeconsumption.com
20. Jahrhundert
hypEr-konsum collaborativE
consumption
21. Jahrhundert
GUTHAbEN
+
WErbUNG
+
INdIvIdUELLEr
bESITZ
=
rEPUTATION
+
COMMUNITy
+
GETEILTEr
ZUGANG
=
Chancen der Neuen Offenheit fr
Business, Konsum und Gesellschaft
POWER OF
OPENNESS
:zukunIts|institut
M
ikrotrends 52 spannende Indikatoren fr die Marktentwicklungen von morgen
ISBN 978-3-938284-67-4 www.zukunftsinstitut.de
ber die Autoren
Cornelia Kelber
ist seit 2010 Redakteurin des Zukunftsinstituts.
Die Diplom-Germanistin und Journalistin betreut das
Monatsmagazin Trend-Update; ihre inhaltlichen
Schwerpunkte liegen auf Marketing, Wertewandel und
Theorie der Zukunfts- und Trendforschung.
Anja Kirig
ist Journalistin, Trend- und Zukunftsforscherin und
seit 2005 regelmig fr das Zukunftsinstitut ttig.
Die Diplom-Politologin arbeitet heute zu den Themen
Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-
kologie sowie Tourismus.
Patrick Mijnals
studierte knstliche Intelligenz und Kognitionswis-
senschaften und startete 2006 als Studienautor und
Seminarleiter fr das Zukunftsinstitut. Nach einer
Station bei der Deutschen Telekom AG grndete er
2011 das Beratungsunternehmen Zukunftsdesigner.
Christian Rauch
ist Soziologe und seit 2005 als Trend- und Zukunfts-
forscher am Zukunftsinstitut. Er leitet den Bereich
Auftragsstudien und befasst sich mit Megatrends
und ihren Auswirkungen auf Mrkte, Branchen und
Konsum.
Adeline Seidel
arbeitet seit 2011 in der Redaktion des Zukunfts-
instituts. Die Architektin und Stadtplanerin beschftigt
sich vor allem mit den Themen Urbanisierung, ko-
logie und kulturelle Vernderungen.
Janine Seitz
Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet die Online-
Redaktion des Zukunftsinstituts. Ihr Wissen ber die
Strukturen und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als
Autorin weiter.
MiKRotRendS
52 spannende Indikatoren
fr die Marktentwicklungenvonmorgen
Fam
ilienm
rkte W
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andel der Fam
ilien neue Chancen erffnet
ISBN 978-3-938284-68-1 www.zukunftsinstitut.de
FAMILIEN
MRKTE
-
Wie der Wandel der Familien
neue Chancen erfnet
Thomas Huber
Bereits seit ber 15 Jahren ist der
studierte Kommunikationsdesigner
als Trendforscher fr das Zukunfts-
institut ttig und leitet seit 2011 als
Chefredakteur die redaktionelle
Arbeit. Sein Name, seine Erfahrung
und sein Wissen sind Bestandteil
vieler Studien. Seine jahrelange Arbeit als Journalist
lie ihn vor allemin die IT-Branche und die Welt von
Lifestyle und Design eintauchen. Als Grnder und
Inhaber einer Agentur fr strategische Kommunika-
tion sammelte er Erfahrungen in Zusammenarbeit
mit internationalen Kunden wie Samsung, BMW und
Cisco. Sein reichhaltiger Erfahrungsschatz und sein
rhetorisches Talent machen ihn zu einemgefragten
Redner auf Tagungen und Kongressen.
Andreas Steinle
Andreas Steinle bert mit viel Herz-
blut und Leidenschaft Unternehmen
in der Fragestellung, wie sie ihre
Zukunftsftness verbessern knnen.
Neben seiner Ttigkeit als Geschfts-
fhrer des Zukunftsinstituts ist
der Dipl.-Kommunikationswirt ein
gefragter Redner auf internationalen Kongressen
und Autor mehrerer Bcher und Studien. Sein
Karriereweg fhrte ihn von Hamburg in den schnen
Taunus zumZukunftsinstitut mit Zwischenhalt in
New York, wo er imRahmen seiner internationalen
Trendrecherchen arbeitete und lebte.
Y
Harry Gatterer
kammit Erfahrungen aus der unter-
nehmerischen Praxis ber das Design
zur Trendforschung. Seit 2010 ist Harry
Gatterer Geschftsfhrer des Zukunfts-
instituts, Autor, Referent und Experte fr
neue Lebens- und Arbeitsstile.
Thomas Huber
Bereits seit ber 15 Jahren ist der studierte
Kommunikationsdesigner als Trendfor-
scher fr das Zukunftsinstitut ttig und
leitet seit 2011 als Chefredakteur die redak-
tionelle Arbeit. Sein Name, seine Erfahrung
und sein Wissen sind Bestandteil vieler
Studien.
Cornelia Kelber
ist seit 2010 Redakteurin des Zukunfts-
instituts. Die Diplom-Germanistin und
Journalistin betreut das Monatsmagazin
Trend-Update; ihre inhaltlichen Schwer-
punkte liegen auf Marketing, Werte-
wandel und Theorie der Zukunfts- und
Trendforschung.
Adeline Seidel
arbeitet seit 2011 in der Redaktion des
Zukunftsinstituts. Die Architektin und
Stadtplanerin beschftigt sich vor allem
mit den Themen Urbanisierung, kologie
und kulturelle Vernderungen.
Janine Seitz,
Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet
die Online-Redaktion des Zukunftsin-
stituts. Ihr Wissen ber die Strukturen
und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als
Autorin weiter.
Christof Lanzinger
Der Betriebs- und Volkswirt bewegt sich
fr das Zukunftsinstitut in der Welt der
Zahlen und Statistiken. Die Trendrelevanz
der Statistiken und die Visualisierung von
Zusammenhngen interessieren ihn dabei
ganz besonders.
Chancen der Neuen Offenheit fr Business,
Konsum und Gesellschaft
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ISBN 978-3-938284-69-8 www.zukunftsinstitut.de
Das Zeitalter der
Managed Mobility beginnt
2030
DieZukunftDer
Mobilitt
ISBN 978-3-938284-64-3 work:design Die Zukunft der Arbeit gestalten
www.zukunftsinstitut.de
Lernen
Rume
Real Digital
Third Places
Vielfalt
Gesundheit
Leadership
Coaching
work design
DIE ZUKUNFT
DER ARBEIT GESTALTEN
Coverbild:
Younicos hat den mobilen Energiespender Yill entwickelt, um
einen Arbeitsplatz fr einen bis drei Tage kabellos mit erneuerbarer
Energie zu versorgen.
Power of Openness
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Familienmrkte
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Mikrotrends
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Healthness
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work:design
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Die Zukunft der Mobilitt
2030 0as Zclalcr
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Ausgabe Oktober 2012 www.trend-update.de ISSN 2192-7758
Fr Zukunftsdenker und innovative Gestalter
TREND

E-MOBILITY
10|2012
DAS RAD NEU ERFINDEN BIS DER ARZT KOMMT ATLAS DER NETWORKER
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TREND
DAS RAD NEU ERFINDEN Mit dem E-Bike kommt die Revolution in die Stdte
BIS DER ARZT KOMMT Gesundheit wird knftig ein Mobilittsmarkt
ATLAS DER NETWORKER Warum extrovertierte Staaten sicht- bar wettbewerbsfhiger sind
E-MOBILITT WIRD ZUM KRISTALLISATIONSPUNKT EINER
GLOBALEN NEUDEFINITION UNSERES MOBILITTSKONSUMS
e-mobility
Das Re-Design der Mobilitt beginnt
|a, ich mchte das 1rend-bpdate
|ahresabennement beziehen
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0culschands. 0cr vcrsandkcslcnanlc fur das curcpaschc Ausand
bclragl 1, Lurc. 1o Ausgabcn m }ahr (nchl m }anuar und }u). 0as
Abcnncmcnl vcrangcrl sch um 1 }ahr, wcnn cs nchl bs 6 wcchcn vcr
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Das Magazin fr Zukunftsdenker und innovative Gestalter
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VOM HYPER- ZUM KOLLABORATIVEN KONSUM
Wie sich die Konsumgewohnheiten durch das Netz verndern
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20. Jahrhundert
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21. Jahrhundert
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WERBUNG
+
INDIVIDUELLER
BESITZ
=
REPUTATION
+
COMMUNITY
+
GETEILTER
ZUGANG
=
Transparenz ist zum Buzzword der gegenwrtigen, vernetzten Gesellschaft
geworden. Transparenz gilt als Allheilmittel gegen Vertrauensverlust, stag-
nierende Umsatzzahlen oder Politikverdrossenheit. Radikale Oenheit wird
eingefordert sei es von Unternehmen, Konsumenten oder der Politik. Klar
ist: die Gesellschaft ist oener denn je. Doch Openness bedeutet nicht totales
Chaos, in dem alles mglich ist, sondern bringt vernderte Strukturen, Regeln
und Denkweisen mit sich, die sich noch etablieren mssen. Nun heit es, mit
dieser Oenheit lernen umzugehen; sich stranfllig zu zeigen, um in der
Lage zu sein, auf die permanenten Einssen zu reagieren. Der Einzelne, aber
auch die Gesellschaftssysteme mssen lernen, sich diese neuen Kulturtechni-
ken anzueignen, um in einer oenen Welt erfolgreich zu agieren.
Chancen der Neuen Offenheit fr Business,
Konsum und Gesellschaft
POWER OF
OPENNESS
In der Studie erfahren Sie:
Wie sich die Neue Oenheit auf Wirtschaft, Kultur, Konsum, Politik und Wissenschaft auswirkt
Welche Chancen, aber auch welche Risiken sich daraus ergeben
Was Openness fr den Einzelnen bedeutet
Welche Folgen Big Data und der Trend zum Data-Mining haben
Die drei zentralen Thesen der Studie:
1. Kontrollierter Kontrollverlust: Openness
bedeutet nicht das Ende der Privatsph-
re und keine ungelterte Beliebigkeit,
sondern wird als moderierte, struktu-
rierte Durchlssigkeit neue Spielrume
erschlieen.
2. Die Gedanken sind frei: Nicht nur in
Wissenschaft und Kultur, sondern auch
in der Wirtschaft lsen sich Ideen von
ihren Erndern. Das stellt alte Geschfts-
modelle in Frage, inspiriert aber auch zu
neuen.
3. Big Data und die Folgen: Kundendaten
sind so einfach zu erheben wie nie.
Aber was damit anfangen? Gerade in
der allgemeinen Goldgrberstimmung
ist Sensibilitt gefragt, denn der wahre
Reichtum eines Unternehmens ist das
Vertrauen, das ihm die Kunden entge-
genbringen.

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OPEN
EDUCATION
OPEN
SCIENCE PRIVACY
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OPEN
ECONOMY
REMIX
CULTURES
EMPOWERED
CONSUMPTION
OPEN
GOVERNMENT
1
Relevanz
Gesellschaft
Schwache Verbindung
Open Data kann mehr Vertrauen schaffen
Das EINE ist Voraussetzung fr das ANDERE
Vertrauen ist Voraussetzung fr Anonymitt
Wechselseitige Beeinflussung
Big Data ist abhngig vom entgegengebrachten Vertrauen,
Vertrauen ist abhngig vom Umgang mit Big Data
Gesellschaft 2025
2 3 4 5
DATENSCHUTZ
CREATIVE
COMMONS
URHEBERSCHAFT
EVENTKULTUR
REMIX
KURATIERUNG
KULTURFLATRATE
OPEN INNOVATION
DATA ACCESS
LEADERSHIP
DATA-MINING
PATENTRECHT
WISSENSGESELLSCHAFT
SELF-TRACKING
GAMIFICATION
INTRINSISCHE
MOTIVATION
CYBER
MOBBING
COLLABORATIVE
CONSUMPTION
CURATED
SHOPPING
DATENKONTROLLE
PERSONALISIERTE
WERBUNG
FABBING
CROWD-
SOURCING
UBIQUITOUS
COMPUTING
TRANSDISZIPLINARITT
KOLLABORATION
OPEN ACCESS
ANWENDUNGS-
ORIENTIERUNG
BIOHACKING
WRITABLE SOCIETY
OPEN DATA
URBAN
HACKING
DIGITAL GAP
LIQUID DEMOCRACY BIG DATA
VERTRAUEN
ANONYMITT
KONTROLLE
Zukunftsinstitut :: Power of Openness
10
Openness Map
11
Oenheit ist ein abstrakter Begri, der fr eine Vielzahl von
Vernderungen und Trends der Gegenwart verwendet wird.
Der Prozess der Vernetzung und Vernderung, der stets mit
demBegri der Oenheit korreliert, ist in unterschiedlichen
Bereichen der Gesellschaft unterschiedlich stark ausgeprgt
und durchgesetzt.
Diese bersicht zeigt:
die groe Bandbreite von Bedeutungsfacetten
die Bezge der Bereiche untereinander
die wechselweise Beeinussung, Verstrkung sowie
Reduktion und Hemmung
den Status der Durchsetzung in der Gesellschaft
DIE OPENNESS-MAP
Quelle: Zukunftsinstitut, 2012
www.zukunItsinstitut.de
Wir brauchen mehr stranfllige
Menschen in Unternehmen.
Harry Gatterer, Interview Der Standard; 25.Sep. 2012
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harry 6allcrcr, Ccrnca Kcbcr,
Chrslcf Lanzngcr, Adcnc Scdc,
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