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KMGNE | Kolleg fr Management und Gestaltung nachhaltiger Entwicklung Internationale Sommeruniversitt | Audiovisuelle Kommunikation

Nachhaltigkeit und Social Media berlegungen zu einer offenen und partizipativen Kommunikation
Autorin: Dr. Jutta Franzen, wiss. Mitarbeit KMGNE | Berlin Mrz. 2012

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Nachhaltigkeit und Social Media


berlegungen zu einer offenen und partizipativen Kommunikation
Dr. Jutta Franzen, wissenschaftliche Mitarbeiterin, KMGNE, Mrz 2012

Partizipation, Handlungsoption

Interaktivitt, als die

Gestaltungskompetenz, einer

Reflexion der

und

positive
1

Grundstze

Kommunikation

Nachhaltigkeit

kennzeichnen auch die aktuelle Form der Kommunikation, die als Web 2.0 sich global entwickelt und fr alle gesellschaftlichen Bereiche rasant an Bedeutung gewinnt. Es liegt daher nahe zu prfen, ob und wie die Themen und Inhalte von Nachhaltigkeit mit den Sozialen Medien des Web 2.0 handlungswirksam vermittelt werden knnen. Dabei steht das ob angesichts der Bedeutung, die das Web 2.0 global und quer durch alle Bevlkerungsgruppen bereits gewonnen hat, immer weniger in Frage.

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Um 50 Millionen Nutzerinnen zu erreichen, bentigte das Massenmedium Fernsehen 13 Jahre; das Internet 4 Jahre, whrend allein das soziale Netzwerk facebook, eine der Web 2.0 Plattformen, in weniger als 9 Monaten mehr als 100 Millionen Nutzer/-innen verzeichnete.2 Doch nicht nur die Zahlen, die aufzeigen, dass mit dem Web 2.0 eine groe Masse an Menschen in kurzer Zeit erreicht werden kann, sprechen dafr, es fr die Kommunikation von Nachhaltigkeit zu nutzen - es sind auch die Verhaltensweisen im Umgang mit dem Medium Internet und die Kommunikationskultur der Menschen, die es nutzen und die auf diese Weise angesprochen werden. Denn die Nutzer/-innen des Web bilden nicht mehr ein passives Publikum, sondern eine aktive community, die selbst Inhalte erstellt, diese teilt und das Medium Internet mit gestaltet. Obgleich massenhaft genutzt, ist dieses kein Massenmedium, sondern ein Medium der Massen:

Das World Wide Web scheint () mit der Internetkommunikation die Schwchen des anonymen und asymmetrischen Charakters der Massenkommunikation auszugleichen, indem es den Wiedereinzug interaktiver und deliberativer Elemente in einem unregulierten Austausch zwischen Partnern zulsst, die virtuell, aber auf gleicher Augenhhe miteinander kommunizieren.3 Mit dieser Einschtzung hat Jrgen Habermas die Kritik relativiert, die - nicht nur er- an den Massenmedien des 20.Jh. insbesondere am Fernsehen gebt hat, weil es die ffentlichkeit in eine Monokultur der Manipulation verwandelte.4 Fr diese Sichtweise ist die Vorstellung leitend, dass Kommunikation vertikal und einseitig verluft, von den Sendern hin zum empfangenden, aufmerksamen, aber primr konsumtiven Publikum.5 Die Themen erreichen das Publikum nicht im direkten und beidseitigen Dialog, sondern vermittelt ber Redaktionen, Journalisten, Medienvertretern, Meinungsmacher.

Fr die Anwendungen des Web 2.0 hingegen ist eine horizontale Kommunikation in mehrere Richtungen signifikant, in deren Mittelpunkt die User, Nutzer/- innen stehen, die zugleich Empfnger und Sender, Konsument und Produzent sind. Broadcast yourself6 ist das treffende Motto der Sozialen Medien. Sie basieren auf der Struktur sozialer Netzwerke und der Verhaltensweise der Partizipation, die beim Sharing, - dem Teilen, Kommentieren, Bewerten beginnt und bis hin zur Kollaboration, dem gemeinsamen Erarbeiten von Wissen und Inhalten, fhren kann. Die Personen, die bisher nur Publikum waren, (TPFKATA: The People formerly known as the audience)7 gestalten das Internet durch eigene Beitrge und ihre Vernetzung untereinander mit. A highly centralized media system had connected people up to big social agencies and centers of power but not across to each other. Now the horizontal flow, citizento-citizen, is as real and consequential as the vertical one.8

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Gleich mehrere (populre) Bezeichnungen versuchen, die Besonderheit der horizontalen und mehrdirektionalen Kommunikationsstrukturen des Web 2.0 zu beschreiben: Der Begriff Social Media - Soziale Medien hebt hervor, dass das Web 2.0 vorrangig nicht eine Technologie, sondern eine gesellschaftlich geprgte und an Personen gebundene kulturelle Form des Umgangs mit Medien ist; Crowdsourcing9 zielt darauf ab, dass die Masse oder der Schwarm durch die aktive Beteiligung der einzelnen ein Potential an Ressourcen umfasst, das sich im Web zur Wisdom of Crowds, zur Intelligenz des Schwarms entwickeln kann; Cloud10 hingegen fasst beide Aspekte im Bild der Wolke zusammen, das zugleich die Undurchschaubarkeit des Gesamtnetzes wie seine Erreichbarkeit von jedem Ort und zu jeder Zeit beschreibt. Eine Kommunikation der Nachhaltigkeit, die ber das Web 2.0 verluft, nimmt damit Teil an einem gesellschaftlichen Wandel von ffentlichkeit und Kommunikation. Die

partizipatorische Wende in der Kommunikation bedeutet eine Ausdifferenzierung in zahllose Andockmglichkeiten fr ebenso zahllose Interessen, Idiosynkrasien und Obsessionen11. Gerade fr ein solch komplexes Themenfeld wie Nachhaltigkeit ermglicht Web 2.0 einen offenen Zugang, der gleichermaen Expertenwissen wie Erfahrungswissen als Ressource aufzugreifen und zu vernetzen vermag. Verstndlichkeit der Inhalte auf unterschiedlichem Niveau, Bercksichtigung regionaler und kultureller Besonderheiten und Einbeziehung aktueller Ergebnisse aus Forschung und Wissenschaft werden durch die Nutzung der verschiedenen Plattformen - z.B. von Facebook, YouTube ber Blog, twitter bis Wiki- ermglicht. Alle Interessierten knnen mit ihrem Wissensstand, ihren Kompetenzen und Erfahrungen an der Diskussion, Verbreitung und Gestaltung der Inhalte partizipieren. Experten agieren hierbei als Moderatoren, die Impulse geben, Lernund

Diskussionsprozesse anstoen, ggf. auch korrigierend und ergnzend eingreife. Jeder User trgt mit seinem Beitrag einen Wert bei und je mehr das tun, umso besser, wie es Tim OReilly in seiner viel zitierten Definition von Web 2.0 beschrieben hat. 12

Jeder kennt irgendwas, aber das kann immer nur ein Bruchteil dessen sein, was es gibt; [] Autoritten gibt es nicht auer der Autoritt der vielen anderen Einzelnen: der Autoritt des Schwarms.13 Die Beitrge sind nicht auf finale Versionen angelegt, sondern als reedits, als perpetual Beta14, die kritisch reflektiert, bestndig aktualisiert und weiter editiert werden knnen. Die digitale ffentlichkeit trainiert den Einzelnen zum Selbstdenker, sie fordert seine Reflexivitt heraus, sie bt ihn in kommunikativer Vernunft.15 Experteninput und Alltagswissen mssen sich gleichermaen im offenen Austausch und in der Kommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke bewhren. Es hat sich in der digitalen

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ffentlichkeit eine Kritik der Kritik etabliert16, fr die Authentizitt und Transparenz der Aussagen entscheidende Kriterien bilden. Insofern kann von einer Demokratisierung in der Kommunikation gesprochen werden. 17

Der insgesamt virale Verlauf der Kommunikationsprozesse im Web 2.0 schliet eine zentrale und hierarchische Kontrolle aus: nur in begrenztem Umfang knnen einzelne Phasen, z.B. die Entscheidung mit wem man sich vernetzt, wem man folgt oder wen man als Freund akzeptiert, den Verlauf beeinflussen. Dieser Kontrollverlust birgt vor allem hinsichtlich des Missbrauchs persnlicher Daten und der Verletzung von Autorenrechten ein Risiko. Fr die Inhalte und ihre ffentlichkeitswirksame Vermittlung hnelt virale Kommunikation im Web 2.0 durchaus der guten alten Mundpropaganda, die das Engagement fr eine Sache, die sie auch anderen bekannt und begreifbar machen will, voraussetzt und dabei persnliche Kontakte nutzt, aber mit dem Ziel, einen Prozess zu initiieren, der viele jenseits des persnlichen Umfelds erreicht. Entgegen des kritischen Vorbehalts, dass die persnliche Begegnung in der Welt des Web an Bedeutung verliert, zeigt sich ihre Relevanz gerade fr eine Kommunikation, die nicht nur Nachhaltigkeit vermitteln, sondern selbst nachhaltig wirken will. Alles, was man im virtuellen Raum tut, fhrt nur zum Ziel, wenn man sich auf etwas konzentriert, das auerhalb von einem selbst existiert, um mit ihm in Berhrung zu kommen.18 Aufmerksamkeit, Verstndnis von Zusammenhngen, Problembewusstsein und eine positive Handlungsorientierung

entwickeln sich nachhaltig im Austausch mit anderen, der von der Online-Aktivitt zum Offline-Handeln fhrt.

Dieser Sprung wird durch die Web 2.0 Strukturen selbst untersttzt, indem sie Alltagserfahrung nicht nur als Ausgangspunkt fr Kommunikation und Vernetzung einbeziehen, sondern auch wieder hierhin zurckfhren knnen. Flash Mobs sind ein Beispiel, wie die sozialen Netzwerke des Web zur Offline- Aktion motivieren und diese nicht nur organisieren: die Kommunikation im Web ber die Inhalte hat eine reale Wirkung auf das Denken und Handeln im Alltag, aus der heraus die Bereitschaft zur Aktion entsteht. Vernderungen im individuellen Lifestyle sind weitere Beispiele, wie die Kommunikation in der Online-Community das Verhalten offline beeinflussen und verndern kann.

Joachim Borner, Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, S.82

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Social Media Revolution, Socialnomics by Erik Qualman, mit deutscher bersetzung vom Institut Michael

Ehlers: http://www.youtube.com/watch?v=2_Ig0ClYlmM (Okt 2009) [07.11.2011] Version 2011 mit aktuellen Nutzerzahlen (engl.): http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo [07.11.2011]
3

Jrgen Habermas (2008) Hat die Demokratie noch eine epistemische Dimension? Empirische Forschung und

normative Theorie, In: Ders.: Ach, Europa. Frankfurt am Main, S.161, zitiert in: Gerhard Schulze, 2011, Strukturwandel der ffentlichkeit 2.0, Kunst und Publikum im digitalen Zeitalter, in: Kulturpolitische Mitteilungen, Nr. 134, III/2011, S.36
4 5

Gerhard Schulze (2011), ebd. Dieses Verstndnis von Massenmedien folgt der Definition von Gnther Maletzke (1963) Psychologie der

Massenkommunikation, Verlag Hans Bredow Institut


6

Der Slogan von YouTube, der Web-Plattform fr das Teilen von vorrangig selbst erstellten Videoclips:

Founded in February 2005, YouTube allows billions of people to discover, watch and share originally-created videos. YouTube provides a forum for people to connect, inform, and inspire others across the globe and acts as a distribution platform for original content creators and advertisers large and small.

http://www.youtube.com/t/about_youtube [07.10.2011]
7

Jay Rosen, Medienkritiker, Professor am Arthur L. Carter Journalism Institute der NYU prgte im Artikel seines

Blogs PressThink (www.pressthink.org) das Akronym TPFKATA.

http://archive.pressthink.org/2006/06/27/ppl_frmr.html . 27. Juni 2006 [07.11.2011]


s. auch: The Web is People, Video, 08.April 2008 http://www.youtube.com/watch?v=WCgvkslCzTo&feature=user
8

ebd. Ein hoch konzentriertes Mediensystem hatte die Leute aufwrts verbunden zu den groen

gesellschaftlichen Schaltstellen und Machtzentren, aber nicht quer untereinander. Nun ist der horizontale Verlauf, Brger-zu-Brger, genau so wirklich und wichtig wie der vertikale. (bersetzung jf)
9

vgl. den grundlegenden Artikel: The Rise of Crowdsourcing, in: Wire, Issue 14.06, Juni 2006

http://www.wired.com/wired/archive/14.06/crowds.html
10

The term "cloud" is used as a metaphor for the Internet, based on the cloud drawing used in the past to

represent the telephone network and later to depict the Internet in computer network diagrams as an abstraction of the underlying infrastructure it represents. http://en.wikipedia.org/wiki/Cloud_computing [07.11.2011]
11 12

Gerhard Schulze (2011), S.38 Tim OReilly (2004) Key Note Web 2.0 Conference, San Francisco, Oct 2004,

http://www.web2con.com/web2con/ [07.11.2011]
Tim OReilly (2005) What is Web 2.0? http://tim.oreilly.com/lpt/a/6228 [07.11.2011] vgl. auch: Video Interview 21.05.2007, von Kamla Bhatt: http://www.youtube.com/watch?v=CQibri7gpLM [07.11.2011]
13 14 15 16 17

ebd., S. 41 ebd. Gerhard Schulze (2011), S. 43 ebd. S. 41

http://getsocial.mod-lab.com/page/what_is_a_social_website [07.11.2011]
ebd. S.41

Gerhard Schulze (2011), S.40


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