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Hotel&Marketing

Es werden immer mehr: der Kannibalisierungsprozess geht zu Lasten seriser Vertriebspartner

Brennpunkt Buchungsportale: Es fehlt die Strategie


Hotelportale schne neue Welt fr Hoteliers? Nein, eher ein scheinbar undurchdringbarer Dschungel. Immer neue Buchungsportale drngen auf den Markt. Mit starkem Onlinemarketing, schier unerschpichen Werbebudgets und immer gnstigeren Hotelangeboten. Kaum ein Portal verdient mehr das Geld fr die Hotellerie, sondern mit der Hotellerie. Doch der Branche fehlt eine Strategie. H&T-Kolumnist Marco Nussbaum bringt es auf den Punkt: Wenn wir so weitermachen, basteln wir an unserem eigenen Sargdeckel!

uchungsportale gibt es Dutzende und es werden immer mehr. Die Folge dieser fatalen Entwicklung: Viele Hoteliers sthnen unter der Last der Kosten und Anforderungen, um auf den Portalen sichtbar zu sein. Die Distributionskosten werden in Zukunft nach dem Personal- und Nebenkosten der drittgrte Kostenblock in einem Hotel sein. Vergleichen wir diese Flle von neuen Anbietern im Internet mit den Entwicklungen im Mobilfunkbereich, dann ist das alles schon sehr verwunderlich. Die Telefonate und Kosten fr SMS oder Internet-Flatrates werden immer gnstiger, eben weil es mehr Anbieter auf dem Markt gibt. Genau umgekehrt ist es bei den Distributionskosten fr Hotels. Doch was ist zu tun? Es ist wie bei der Suche nach Ehemann oder Ehefrau: Drum prfe, wer sich ewig bindet. Denn nicht jeder mgliche Partner ist der Richtige.
Die Hotellerie treibt ein gefhrliches Spiel. Unterschiedliche Provisionsstze verzerren den Wettbewerb und provozieren eine Anpassung durch die Retailer. Eine eigene Strategie ist gefordert, damit die Preispolitik nicht zum Sargdeckel wird.

Ich selbst habe dieser Tage wieder viel Zeit damit verbracht, unsere Prsenz im Netz anzuschauen. Gebe ich bei Google mein Hotel als Suchwort ein (prizeotel), habe ich viele Seiten gefunden, die Bilder, Texte und am Ende auch Preise fr unser Haus anbieten, ohne dass ich mit denen einen Vertrag habe. Einige haben eine solch grottenschlechte Darstellung unserer Prsenz, dass es einfach nur zum Frchten und unserem Markenimage berhaupt nicht frderlich ist.

Wow! 5.000 Vertriebspartner


Schaut man sich an, woher das alles kommt, ndet man heraus, dass es sich bei diesen Seiten um einen so genannten Afliate-Partner handelt. Nach kurzer Recherche kann man erahnen, ber welches Buchungsportal dieser Afliate-Partner seinen Content, Raten und Verfgbarkeiten

zieht. Um sicherzugehen, habe ich eine E-Mail an den Helpdesk des Buchungsportals geschickt. Ich bekam prompt Antwort: Die von Ihnen genannte Seite ist einer von 5.000 Afliates von uns. Nicht zuletzt hat sich auch die Internet-Suchmaschine Google in den vergangenen Jahren enorm entwickelt, weshalb alle Seiten hier um die TopPositionen buhlen. Das kostet natrlich Geld. Viel Geld. Einige Partner geben bis zu 150.000 Euro am Tag alleine bei Google aus. Somit knnen sich kleinere Hotels Onlinemarketing speziell SEM/SEA schon lange nicht mehr leisten. Schlimmer noch: Durch die immer weiter steigenden Provisionen bei den verschiedenen Retailund Merchantmodellen nanziert die Hotellerie den Anderen eine bessere Vermarktung als sich selbst. Warum? Wenn man gut verhandelt, bekommt man als Afliate-Partner bis zu 40 Prozent der Kommission des Buchungsportals, mit dem man einen Vertrag abgeschlossen hat. Geht man jetzt von einer durchschnittlichen Provision von 15 Prozent bei den Buchungsportalen aus, bekommt der Afliate-Partner 40 Prozent davon; sprich: total sechs Prozent vom gebuchten Umsatz des Hotels. Das ist doch nicht schlecht, oder? Die Afliates helfen somit den Buchungsportalen, mit denen ich als Hotelier einen Vertrag habe, ihre Marktdurchdringung auszubauen und stehen bei Gesprchen mit den Hotels wahrscheinlich mit immer neuen und immer besseren Zahlen da.

Jeder will etwas verdienen


5.000 Afliate-Partner andere Websites die alle das Ziel haben, die potenziellen Gste der Hotellerie auf ihre Seite zu lenken, damit Trafc im Internet zu generieren und die Buchung darber zu platzieren. Das Verhltnis fr meine eigene Hotelseite ist mehr als 1 zu 5.000! Die
10 Hotel&Technik 04-2012

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Wir haben es schon mal vorgemacht: Aus dem Schnittmusterbogen von Seite 10 lsst sich ein Sargdeckel basteln gesponsort von Buchungsportalen und deren ber 5.000 Vertriebspartnern. Vor allem diese Afliates nhren sich von Provisionszahlungen der Hotellerie, ohne aber eine Gegenleistung zu bringen.

Chance, dass ein Interessent zum Direktbucher wird, ist somit hchst unwahrscheinlich. Die Proteste bei der Erhhung der Provision eines anderen Partners in diesem Jahr sind daher nur als Sturm im Wasserglas zu bezeichnen. Die meisten Hotels haben doch schon lange die Kontrolle und Hoheit ber ihren Content und ihre Raten verloren. Es ist an der Zeit, dieses zurckzugewinnen.

Die Afliates selbst bestimmen


Wenn man den Direktvertrieb strken will, dann fhrt kein Weg daran vorbei, dass es die Hoteliers gemeinsam hinbekommen mssen, dass eben ein Buchungsportal, mit dem ich als Hotel einen Vertrag habe, nur mit der Genehmigung des jeweiligen Hotels den Content, die Raten und Verfgbarkeiten an den Afliate-Partner weitergeben darf. In der heutigen Zeit sollte das technisch mglich sein, dass man sich auf der Seite des Vertragsportals einloggt und in einen Bereich kommt, in dem die Partner aufgelistet sind und ich als Hotelier anklicken kann, mit wem man zusammenarbeiten mchte und mit wem nicht auch wenn dies den Buchungsportalen sicherlich nicht passen drfte. Die Quintessenz des Ganzen ist doch: Gelingt es uns in der Hotelbranche nicht, eine klare Provisi-

onsstruktur einzufhren, wird uns die Strategie von Seiten der Partner abgenommen. Sind wir doch einmal ehrlich: Einem Retailmodell geben wir 15 Prozent und mehr Provision. Einem Merchant-Modell 25 Prozent und mehr. Das heit doch, der Merchant hat zehn Prozent und mehr zur Verfgung fr sein Onlinemarketing. Da kann der Retailer doch nur ins Hintertreffen geraten. Es stellt sich die Frage, wie lange sich die Retailer das noch anschauen wollen oder knnen, ohne dabei Marktanteile zu verlieren oder sogar ihr Geschftsmodell zu gefhrden. Aktuell haben wir es in der Hotellerie in der Hand, hier eine Entscheidung zu treffen. Wenn wir das nicht machen, dann werden es Andere vorgeben und das Geschrei ist dann wieder gro: Wir wurden nicht gewarnt!, Wieso hat uns das keiner vorher gesagt? Und so weiter. Alles was bleibt, ist ein erneuter Sturm im Wasserglas, denn es lsst sich nichts dagegen machen. Und es folgt eine weitere Erhhung der Kommissionen, die dann sicherlich manchen Hotelier aus der Kurve hauen wird.

Dienstleistungsqualitt in Gefahr
Sind Bewertungsportale das Znglein an der Waage oder Sargnagel? Was wird passieren, wenn tatschlich die Kommissionen weiter steigen und dazu vielleicht noch die Hotellerie den niedrigen Mehrwertsteuersatz verliert? Deutschland ist ohnehin ein Land der niedrigsten Durchschnittsraten, denn die Strategie vieler Hoteliers ist es heutzutage immer noch, ber den Preis die Nachfrage in das Hotel zu kanalisieren. Dazu muss ich mir nur die vergangenen Wochen meinen eigenen Markt in Bremen anschauen: Fnf-Sterne-Hotels bieten Firmenpreise fr 69 Euro inklusive Frhstck an. Vier-Sterne-Hotels ndet man fr 59 Euro in der Portalen, und von den Raten fr die Wholesaler et cetea will ich jetzt gar nicht sprechen. Gehen wir also davon aus, dass, wenn wir es nicht selbst vorgeben, die Kommissionen weiter steigen und auch die Mehrwertsteuer wieder erhht wird. Dann werden zwangslug alle an der Personal- und Qualittsschraube drehen mit dem Resultat,

dass Mitarbeiter nicht mehr motiviert, sondern frustriert sind. Das schlgt sich dann direkt auf die Dienstleistungsqualitt nieder, Hard- und Software verlieren, die Folge sind unzufriedene Gste. Irgendwann werden die Bewertungsportale Schnittstellen direkt zu den Hotels haben und ihre Stellung einfach monetarisieren. Das Hotel vor allem das Haus, was keine Qualitt mehr abliefert ist zum Scheitern verurteilt. Ein Horroszenario! Ich denke, soweit bin ich nicht davon entfernt. Es ist alles nur eine Frage der Zeit. Schaut man sich an, wer alles bei Couponing-Aktionen und Mobile-Marketing mitmacht, wo Preise zum Teil mit 50 Prozent Rabatt dargestellt werden, wei man doch, dass es sich hier schon nicht mehr um eine Marketingmanahme handelt, sondern in vielen Fllen Cash-ow generiert werden soll. Die Auswirkungen auf die Markenbildung des Hotels lasse ich einmal dahingestellt. Liebe Hoteliers, wir haben es selbst in der Hand. Wir brauchen nur eine klare Strategie. In den meisten Fllen heit die Strategie doch leider einfach nur Zuschauen. Mehr und mehr kreative Zerstrer werden auf den Markt kommen, die etablierte Partner brskieren und Businessmodelle auf den Kopf stellen, hnlich wie mytaxi in der Welt der Taxizentralen. Aber geht ein Aufschrei durch die Branche? Mitnichten! Der deutsche Hotelverband IHA hat gemeinsam mit der sterreichische Hoteliervereinigung (HV) im Mai und Juni einen mageschneiderten Praxis-Lehrgang fr den Online-Vertrieb angeboten. Interesse oder gar Anmeldungen gab es kaum. Da stellt sich doch die Frage: Wissen wir schon alles?

25 Prozent Provision fr alle?


Es geht also lngst nicht mehr um die Frage, welches Hotel Mitbewerber ist. Vielmehr geht es darum, welcher Distributionskanal mit dem Hotel im Wettbewerb steht. Und genau hier mssen wir aufpassen, umdenken und schnell handeln. Ansonsten verlieren wir nach der Kontrolle von Raten, Verfgbarkeiten, noch viel Schlimmeres: die Herrschaft ber unseren Hotelbetrieb. Eine aktuelle Pressemitteilung berichtete unlngst, dass jetzt auch ein Buchungsportal eigene Hotels entwickeln will (siehe dazu auch das Editorial auf Seite 3). Keine guten Aussichten. Aber noch haben wir Hoteliers es in der Hand. Welche Mglichkeiten wir konkret haben, werde ich in den nchsten Ausgabe von Hotel&Technik vorstellen.
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Der Autor

Marco Nussbaum (41) ist Co-Founder und CEO von prizeotel, Bremens erstem BudgetDesign-Hotel. Sein besonderes Interesse gilt dem Hotel-Marketing und modernen Kommunikationswegen wie Social Media. In regelmigen Kolumnen stellt Marco Nussbaum in Hotel&Technik seine Thesen vor.

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