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es/2012/09/gumersindo-lafuente-por-primera-vez-en-la-historialas-audiencias-controlan-a-los-periodistas/

Dicen los britnicos que no hay mayor insulto en Reino Unido que ser llamado intelectual. Algo as como llevar colgada la etiqueta de gur en los nuevos tiempos digitales. Para bien o para mal, es una palabra que acompaa all donde va a Gumersindo, Sindo, Lafuente. Llega con sus Converse All-star radas y un polo entrado en aos, afable, sin marcar distancias, sin darse nfulas. Cuando comienza la conversacin, ya se entiende mejor el apelativo: dice cosas como saltar a un nuevo mundo, escruta el horizonte mientras se explica y se mueve mejor por las nubes tericas que por el barro de lo prctico Tras dos horas de conversacin, reconozco mi derrota: es imposible traerle de lo general a lo concreto. Pero hay dos rasgos que le diferencian de la mayora de los gurs: sus recetas se han aplicado. Y adems con xito. Consigui que El Mundo ganara su primera batalla a El Pas con elmundo.es entre 2000 y 2006. Luego fund Soitu, un intento fracasado de crear un medio enteramente digital. Y, por fin, El Pas, donde comenz su carrera, lo llam de nuevo en 2010 para dar la vuelta a su estrategia en Internet. En enero de 2012 ya eran lderes. Ahora ha dejado la empresa porque no le dejaban marcar el rumbo, en un nuevo choque entre los conservacionistas del periodismo y los rupturistas como Sindo. Y esta etiqueta es ma. Hoy anda ya embarcado en algn proyecto nuevo de cariz ms militante, convencido de que el periodismo en Internet permite estr ms cerca de la gente y menos de las empresas y la poltica. El otro da le una frase de un tipo al que llamaron loco. Alfredo Frassati, viejo director de La Stampa: Hay que imprimir el diario a las 5h, a las 14h y a las 20h para seguir la evolucin de las noticias y ofrecer al lector una edicin siempre actualizada. No le entendan porque lo dijo en febrero de 1895. Si quitas la palabra imprimir, la frase es absolutamente moderna y premonitoria. Hoy la gran diferencia es el tiempo real. Como consumidores, podemos saber lo que ocurre de forma inmediata. Y como periodistas, podemos tambin crear las historias en tiempo real. Dar noticias de ltima hora, pero al mismo tiempo ir fabricando los anlisis, madurando la manera de contar las cosas. Curioso, esta parece la mejor y la peor poca del periodismo, al mismo tiempo. Vivimos en esa paradoja. Nunca tuvimos mejores herramientas para contar la realidad. Pero esas mismas herramientas son las que estn poniendo contra las cuerdas, econmica e industrialmente, a los medios de comunicacin tradicionales y, muy singularmente, a los peridicos. Tenemos que movernos en esa contradiccin. El secreto de la salida de la crisis es resolver esa contradiccin. Pues usted dir. Es que no creo que haya una solucin mgica. Al menos yo desconfo de ellas. Por eso cuando sali el iPad y todos los impresores, por llamarlos de alguna manera

Los que Ramn Trecet llama aurigas de la informacin todos los dinosaurios de los medios de comunicacin lo recibieron como la plataforma de salvacin de sus negocios. Yo, desde el primer da, les avis de que no iba a ser as. Que la plataforma de salvacin de sus negocios no es recurrir permanentemente a las antiguas maneras de comercializar la informacin. La verdadera plataforma de salvacin del periodismo no es otra que aprovechar las oportunidades de los nuevos sistemas de distribucin de la informacin y de comunicacin con las audiencias. Da la sensacin de que las viejas empresas editoras siguen mirando la carrocera de Internet cuando se trata de hablar de velocidad. Se centran en el soporte, en sus Orbyt o Kioskoyms, que al fin y al cabo son papeles de cristal lquido, PDFs mejorados. Entiendo que las empresas monten un Orbyt o un Kioskoyms, pero tienen que saber que esos pasos son miradas al pasado. Un intento de aprovechar al mximo las condiciones de comercializacin de la antigua poca. Si queremos pensar en el futuro, eso no sirve. Yo soy partidario de invertir lo justo en las miradas al pasado. La apuesta, muy costosa, en lo que inevitablemente muere no me parece un sistema muy inteligente de gastar el dinero. Hablas de los dinosaurios de la prensa, que comandaron y comandan el sistema antiguo. Pueden ellos llevar a cabo el salto mortal al que se enfrenta el periodismo? Los dinosaurios no pueden renovar el periodismo. Ya lo hemos visto en el pasado. Los dinosaurios se extinguieron. Y lo de dinosaurios lo digo cariosamente. Seguro. Suena muy carioso Qu est ocurriendo? Los dinosaurios, o mutan o mueren. Para sobrevivir, han de mutar en ardillas, que es lo que pide el nuevo escenario. Animales ms pequeos, extremadamente ligeros y capaces de reproducirse con mucha facilidad. Si una ardilla hace un experimento y no sale, enseguida habr una multiplicidad de ardillas que probarn otras cosas hasta que salgan. Los dinosaurios, ante esa sensacin de ser agredidos por nuevos actores que intervienen en un mundo donde ellos antes eran un oligopolio, generan capas y estructuras para protegerse. En este ecosistema tan complejo, tan pantanoso, los dinosaurios, cuantas ms superestructuras generan, ms se hunden. Ms incapacidad tienen para moverse y para comprender. Y ms posibilidades tienen de fracasar en el intento de dar ese gran salto a un nuevo mundo. De hecho, los diarios llevan 15 aos aplicando estrategias defensivas. Ahora recorto papel; ahora prescindo de tantos trabajadores; ahora me cargo un par de suplementos; ahora lucho por mantener subvenciones pura supervivencia. Alguno de ellos empieza a mirar al futuro? A dar ese salto? La mayor parte de los diarios, en Espaa y en el mundo, salvo excepciones, adoptan efectivamente estrategias defensivas y de recorte frente a una agresin, entre comillas, del nuevo ecosistema. Se parece a lo que, durante muchos aos ha hecho la industria de

la msica: negar la evidencia de que el sistema de comercializacin es un escenario nuevo en el que las compaas productoras y distribuidoras han de cambiar radicalmente, y en muchos casos desaparecer, porque el sistema as lo manda. Es muy duro ver que los medios de comunicacin, cuya especialidad es contar y analizar lo que ocurre, son los ms incapaces de ponerlo en prctica cuando eso afecta a su propio oficio. Los medios saben analizar la realidad, pero no su realidad.

Pues analicemos. Todo el mundo consume informacin a travs de medios digitales y nuevos soportes pero los medios se arruinan. No recuerdo otro caso en la historia en que un xito comercial no se traduzca en xito econmico. Por ir al grano, de qu comen las ardillas? Te contesto a eso, pero luego tambin hablemos de periodismo. Ya, es que el periodismo con la cuenta a cero es ms difcil. Estamos en un momento revolucionario. Esto no es una transicin. Es una verdadera revolucin. Cuando da comienzo una revolucin es imposible saber cmo va a terminar. Es ms, normalmente a las vanguardias de la revolucin es a las que les cortan la cabeza. Lo dices por ti?

No (sonrisa). Tenemos que manejar un nuevo ingrediente, que es la incertidumbre. Hasta hace poco, los grandes diarios trabajaban bajo unas determinadas certidumbres. Tenan muy claro su modelo de negocio, sus ingresos, el escenario de comercializacin, cmo les afectaban determinadas crisis econmicas. Y su porcin ideolgica dentro del pblico. Tambin. Y lo que ocurre ahora les descoloca. Ellos quieren seguir trabajando con certezas. Los gestores de los medios de comunicacin necesitan certezas. No estn formados ni preparados, no tienen los conocimientos ni el criterio suficiente para trabajar en el nuevo sistema. Estn acostumbrados a administrar una situacin que adems, en Espaa, ha crecido y engordado en paralelo a la burbuja de este pas: ligada a la burbuja inmobiliaria y muy enlazada con la burbuja poltica. Los medios estn muy institucionalizados en Espaa y los diarios, regionales y nacionales, tambin. El estallido de esa burbuja, que afecta a los bancos, al sector de la promocin inmobiliaria, a ayuntamientos, a Comunidades autnomas y al Estado central influye directamente en los medios, que ya estaban sobredimensionados de por s. Los medios ya estaban en crisis antes de Internet. Si a la crisis coyuntural le sumas la estructural propiciada por un nuevo sistema tecnolgico, los medios se enfrentan a algo indito. Pues a m me sigue sin quedar claro cmo comen las ardillas. Lo primero, las ardillas han de acostumbrarse a comer menos que los dinosaurios. Ganar menos, entonces. Las estructuras de los nuevos medios tienen que ser diferentes. Ms ligeras y ms eficientes. Los medios deben identificar su valor aadido, sus talentos y qu aportar de nuevo en el discurso periodstico que genere la creacin de unas audiencias. Eso es lo nico estratgico. Lo dems hay que organizarlo de otra manera. Dejando de imprimir el peridico? No necesariamente. Habr que imprimirlo hasta que haya que dejar de imprimirlo. Porque si un da empiezas a perder dinero por vender un ejemplar Ya estamos casi en esa tesitura. Me contaban que elmundo.es ingres 20 millones en 2011 y cost diez. Pero El Mundo en papel perdi 14 millones. La pregunta clave es si elmundo.es podra ganar ese dinero sin el respaldo de El Mundo. Claro que podra. El problema es cunto dura esa transicin. Lo que no puedes en esta circunstancia es detenerte. Y cada medio exige una respuesta diferente. Yo apliqu unas recetas con mi equipo en elmundo.es cuando llegamos, en junio de 2000, y en enero de 2001 ramos lderes por primera vez. Y lo mantuvo hasta enero de 2012, donde lo consigui El Pas. Para recuperar ese liderazgo, en El Pas aplicamos una receta completamente distinta. Pero el debate sobre cmo se financian los medios no se puede arreglar con recetas simplistas como ahora nos ponemos todos de pago. Si fuera sencillo ya se habra hecho. Si no se hace es porque se hacen las cuentas y no cuadra.

El Pas te fich hace tres aos como el gran puntal de su modernizacin y del paso a un nuevo modelo de peridico. Por qu te has ido? Para m ha sido un gran xito. Estoy muy orgulloso de mis casi tres aos en El Pas. Decid irme porque la primera fase, la ms compleja del trabajo para el que me contrataron, estaba terminada. Y al mismo tiempo, me daba cuenta de que la segunda fase, igual de importante, ya deba estar en marcha. Tengo muy clara esa segunda fase, pero las circunstancias de esa compaa no me permitan abrir el debate sobre esa segunda fase. Cul era esa segunda fase? Vayamos primero a mi llegada. Cogimos una marca estupenda, una redaccin capaz y un director sensible a estas cuestiones y establecimos una estrategia para encontrar el enfoque adecuado que permitiera aprovechar esos mimbres. Lo primero, tecnologa. Luego, arquitectura de la informacin. Despus, una reorganizacin total del trabajo de la redaccin. Cuarto, ambicin de liderazgo. Y, desde luego, trabajo, trabajo y obsesin. Un ex compaero tuyo de El Pas me resuma todo eso en una palabra, con su lado bueno y malo: Lo que hizo fue evangelizar la redaccin. Tambin. Forma parte de todo eso. Porque nos encontramos una redaccin con una mirada crtica hacia Internet, de espaldas a lo digital La evangelizacin ha sido uno por uno, seccin por seccin. Muchos nos acusaban de matar el periodismo, no saban que exista Twitter, no entendan cmo las redes sociales podan completar el periodismo y han cambiado radicalmente. Al llegar les dije a todos que el primer modelo de negocio era recuperar el liderazgo. Las tarifas de publicidad cambian mucho si ests en cabeza. Hace dos aos, elmundo.es duplicaba en facturacin a elpais.com. A finales de 2012, elpais.com estar por encima. Y un ao despus lo duplicar si lo siguen haciendo bien. Es inevitable. Porque la estrategia de elpais.com ha sido el periodismo de calidad. La tentacin en Internet de hacer cosas por el trfico fcil es permanente. De ah la proliferacin atmica, inusitada y jams vista antes de artculos sobre penes, vaginas y orgasmos en prensa nacional. Nosotros en elpais.com intentamos obviar esos temas. Buscar lo relevante, no el trfico fcil. Por eso tiene mrito el cambio. Cuando conseguimos el liderazgo, con innovacin tecnolgica, con una informacin bien organizada, pensamos en la segunda fase. Era clave tener todo el producto periodstico perfectamente etiquetado para poder explotar la informacin en la segunda fase. Y os basasteis mucho en tu anterior proyecto, Soitu. Soitu fue un gran laboratorio periodstico. Era una empresa de tecnologa y de periodismo. Cuando lo cerramos, yo lo vi como el xito de un fracaso. La empresa haba cerrado, pero aprendimos y demostramos que se poda hacer un producto interesante e innovador.

Y esa segunda fase que no te han dejado implementar en El Pas? La segunda fase debera haber sido la explosin de nichos de contenidos. Crear comunidades de audiencia. Establecer dilogo con ellas. Mantener la tensin informativa de asuntos polticos, culturales, sociales, econmicos y deportivos, s, pero por debajo de esa estructura clsica, deben generarse nichos de informacin con una calidad muy elevada. El producto generalista va perdiendo capacidad de diferenciarse y dar valor aadido. T tienes que aprovechar la fuerza de tu marca para bajar periodismo e ir a los nichos. Los viajes, la gastronoma, la literatura, la Bolsa, la educacin Como los suplementos de antao. Pero con el concepto de comunidad y de dilogo. Creas entornos de intereses. Como hemos hecho en El Pas con el blog de El Comidista, que ya es el ms ledo, junto a las Gastronotas de Capel. Internet te permite un enorme conocimiento de tu audiencia para trazar perfiles. Sabes qu les interesa. Una seora o seor que adoran cocinar y adems tambin est interesada en viajes y en alimentos bio. Esa informacin es dinero. La posibilidad para las marcas de hacer publicidad de precisin. Claro. Creas micronichos de periodismo de calidad para crear esas comunidades. Y el anlisis de las comunidades permiten nuevos sistemas de venta de publicidad y de comercializacin de nuevos productos. Un escenario nuevo. Esto no tiene que ver con el

debate simplista del pago o no pago por contenidos. Requiere herramientas tecnolgicas y apuestas informativas. Fjate en el pasado: La Vanguardia era un diario que se beneficiaba de decenas de grandes campaas. Pero tambin tena unos cientos de anunciantes de tamao medio del rea catalana. Y decenas de miles de lectores que ponan anuncios por palabras. Eso a un peridico le da seguridad econmica e independencia. Hoy lo que ocurre es que los medios son ms dependientes porque los afluentes en la captacin de ingresos se han reducido. El pool de anunciantes se ha reducido. Por eso para m es garanta de futuro para la independencia del periodismo el recuperar una mayor diversidad de ingresos periodsticos. Tener a los grandes anunciantes pero recuperar las mltiples vas de ingresos del antiguo ecosistema. Vale, al llegar a elpais.com planteasteis una batalla napolenica por la audiencia. Y la ganasteis. Ahora planteabas una guerra de espionaje, de precisin. Por qu eso no le ha convencido a PRISA, o sea, a Juan Luis Cebrin? No he dicho que no les convenciera, sino que no se daban las circunstancias para entrar en ese debate por la propia estrategia de la compaa. Por eso me voy. Pero sin ningn conflicto. Con el director mantengo la mejor relacin y vemos esto con miradas similares. Se dice que el gran problema es tu negativa a establecer un paywall, un pago por contenidos. Y que es la primera medida que implementar El Pas. Es ms, se habla de reuniones entre los grandes medios para fijar precios semejantes. Welcome back, oligopolio. No lo s. No tengo esa informacin. Pero las estrategias de los medios deben ser de cada medio. Pactar precios sera suicida. A largo plazo se volvera contra los diarios. Estamos en un mundo nuevo y eso es la negacin del nuevo mundo. Suena un poco religioso. El quiosco es un mundo cerrado. Internet, no. Nacen nuevos actores. Igual no son como t, no tan grandes, pero se ocupan de nichos de esa informacin y pueden hacerlo mejor que t y con menos costes. Eso desgasta. Para ti el pago por contenidos, el paywall, es entonces un error. Depende de en qu momento, del precio y de para qu contenidos. Establecer un modelo de pago no quiere decir poner todo de pago. Eso es poco inteligente. Se prob y no funcion en Espaa. La nica cartera de publicidad que crece, y dos dgitos anualmente, es la de los medios on line gratis. La publicidad adems ir madurando y encontrando nuevas formas de anunciarse. Hay urgencias de financiacin, pero para tener un modelo de negocio hace falta tener un modelo de producto. Y no se est invirtiendo lo suficiente en eso. Entonces propones el modelo de Alan Rusbridger, el director de The Guardian, que considera que cualquier barrera de pago supone un error, un saco terrero en el nuevo periodismo.

En Espaa veo pocos peridicos que se puedan permitir un muro de pago. Hay alguno que podra experimentar y a lo mejor no son nacionales. Y El Pas? Tambin, pero tiene que elegir el momento y ahora no lo es. A El Mundo le interesa, claro. Pero es una trampa que le tiende a la competencia, porque est perdiendo la batalla en Internet. Llevan parados cinco aos. Por eso les interesa urgentemente cerrar los sitios. A El Pas, no. Porque ya hemos hablado de nichos y de experimentos de pago, pero falta un tercer elemento en esa segunda fase: los ritos de consumo. Lo ms importante. Bueno, el consumo cada vez es menos ritual. No. Los ritos de consumo estn en los aparatos, los telfonos, el iPad Yo he venido en metro. He hecho cinco estaciones. Y me he saltado una por mirar la informacin. La gran oportunidad es el consumo de informacin en movilidad. Ese s que es el gran quiosco. No el iPad como chisme, sino acceder a la informacin desde cualquier lugar y en tiempo real. Si nos ponemos en la piel del que te lo pide, podemos generar ritos de consumo. Suena a antiguo mundo, como dira usted. Tienes que crear productos que satisfagan necesidades. Que el que haga cinco estaciones de metro tenga una propuesta adaptada para poder enterarse en cinco estaciones de lo que l quiera: el Atltico de Madrid, la informacin del tiempo o la poltica europea. Tenemos que sofisticar la salida de nuestra informacin adaptada a las pautas de consumo. Se sabe que el iPad se usa ms por la noche y el fin de semana. Un sitio web sabe cmo se consume su informacin. Debo analizar eso. Hace cinco aos,Ttwitter y Facebook no eran importantes. Y ahora muchos lectores nos conocen o acceden a nosotros a travs de esas redes.

The Guardian, el medio que ms ha crecido en Internet, hasta un 70% de aumento de lectores ao a ao, con gran presencia en Estados Unidos, lleva tres aos cerrando con prdidas anuales en torno a los 38 millones de libras. Igual en cinco aos, con el todo gratis, levanta la cabeza y se da cuenta de que el periodismo ha muerto. The Guardian es un gran producto. Era un peridico casi local y gracias a la Red ha pasado a ser global. Eso tiene un valor. Y es el mejor camino para ellos. No hay recetas nicas. Hay que sofisticarlas. No hay que quedarse parados. Los grandes medios estn volcados en esperar. La patronal de los diarios llevaba aos pensando que la solucin era demandar a Google para que pagase sus prdidas. Ahora hemos dejado de or eso. Luego se deca que el Estado deba subvencionar a los medios y ahora con la crisis tambin se ha olvidado. Oiga, y por qu no invierte usted en solucionar sus propios problemas? Innovacin, tecnologa y modificar las estructuras es la solucin. No pidan al nuevo negocio, todava inmaduro, que pague las facturas del viejo negocio, sobre todo si estas estn infladas a base de estructuras, de directivos El papel tendr el futuro que la economa de las empresas editoriales aguante. Los peridicos deben reflexionar sobre su verdadera demanda. Todos los del negocio sabemos que las cifras que dan los peridicos no es que sean mentira, pero hay porcentajes de ejemplares que se acumulan a prdidas. Se usan para subir ventas pero no ocasionan beneficios. Los diarios siguen manteniendo una irrealidad con sus cifras y deberan dimensionar la capacidad de produccin de peridicos a esa realidad.

Algunos sostienen que Internet est matando al periodismo o, al menos, debilitndolo: data Rich, information poor. Muchos datos, pero poca informacin. Ms volumen y menos filtro. Tendemos a hacer anlisis demasiado simplistas y a defender el periodismo de antes como lo mejor de la historia. Hoy se hacen productos periodsticos geniales. Si analizas la hemeroteca, ves productos periodsticos muy buenos y muy mediocres. Por ejemplo? Hay muchsimos. Lo que ocurre en el nuevo ecosistema es que la posibilidad de emitir informacin est al alcance de cualquiera. La multiplicidad de emisores es brutal. La cantidad de informacin es demoledora. Eso es un peligro? Eso es una oportunidad para los periodistas. Nuestro papel evoluciona y algunas cosas que antes eran necesarias, ahora no lo son tanto. Y hay nuevas destrezas que los periodistas han de manejar, como el filtrado de la informacin. Pero la primera misin del periodismo es el control de los poderes. Tiene que estar en sintona con los lectores y recuperar esa frescura. Eso lo estn haciendo las redes sociales ms que los grandes medios. El 15M, la foto del Rey y sus excusas pblicas Es que el periodismo no puede ejercerse sin interlocucin con las audiencias, porque el pblico lo exige y la tecnologa lo permite. El periodismo de datos y el de investigacin, por ejemplo, estn ante posibilidades tremendas. El periodista con olfato y fuentes puede ir a esas historias cuando cree que debe ir, cuando las audiencias te sugieren que vayas, no solo cuando alguien te filtra un papel. Quien te filtra un papel elige el momento, a quin y lo hace siempre por un inters. En el antiguo sistema, los periodistas estaban demasiado cerca del poder, econmico o poltico. Ah se vive bien. Se est caliente. Pero hay una nueva coyuntura para estar ms cerca de la gente. Digamos que con las redes sociales, el periodismo ya tiene quien le controle a l. Lo nuestro es un oficio en compromiso con la sociedad y tiene gran parte de servicio pblico. El contrato del periodista no es solo con su empresa, sino con las audiencias, con sus lectores. Por primera vez en la historia del periodismo, las audiencias auditan y controlan el trabajo de los periodistas. Que los medios se institucionalizaran les rest frescura. Los medios deben reinventarse. Es una oportunidad estupenda para reverdecer nuevos mpetus crticos, para ser un periodista ms comprometido con tus audiencias y menos con las empresas y las instituciones. En El Pas cay muy mal lo que dijiste sobre la importancia de los followers de cara a contratar un trabajador. Se dijo que yo sostengo que un periodista valga su nmero de followers. No es as. Si no, fichemos a Justin Bieber. Unos estudiantes me preguntaban cmo conseguir trabajo. Yo les dije que, a la hora de contratar, ya no pido currculos sino enlaces. A blogs, actividad en redes sociales Si

me interesan, a lo mejor os pido el currculum. Que usen herramientas gratuitas para demostrar su talento. Si tengo que contratar a cinco periodistas y tengo diez candidatos, ya filtrados, a igualdad de condiciones, me quedo con los cinco que sepan usar redes sociales y estn presentes en ellas. T insistes siempre en la marca personal del periodista. Cuando llegamos a El Pas insistimos mucho en eso. En existir en las redes sociales. Muchos se dan cuenta ahora de que su peso en followers les vale incluso para negociar con sus empresas. Saben que su valor aumenta. Porque sus followers le siguen a l. La marca de un medio es su cabecera ms las marcas personales de los periodistas que lo constituyen. Eso le da valor a la empresa, pero tambin a los periodistas. Qu te ha parecido el lanzamiento del Huffington Post? La versin francesa apenas tiene relevancia, como la de Slate. Y en Espaa no parece haber aportado mucho desde su lanzamiento. Funciona importar cabeceras exranjeras en Internet? Tiene todava que madurar. El Huffington no es innovacin, es como poner el Starbucks en Madrid. Pero puede funcionar, tiene una potencia financiera enorme. S, y siendo una potencia financiera enorme no paga a los colaboradores. Ellos han elegido ese modelo. A m no me gusta. Pero si alguien quiere escribir un blog y renuncia a cobrar por ello, eso no se lo ha inventado el Huffington Post. S, pero ellos casi han sacado pecho de ello. Ellos han repetido el sistema del Huffington Post en Estados Unidos. Pero Espaa no es Estados Unidos. Los blogueros con influencia en Espaa se cuentan con los dedos de dos manos y que ese modelo funcione aqu va a ser complicado. El riesgo es limitado porque es un equipo pequeo y con talento. El reto es cmo conseguir, con esa marca, hacer un producto con personalidad propia. Ser difcil: es un modelo de hace cinco aos y, hoy, el mundo de los blogs est un poco saturado y a la baja.