recursos disponibles y de los grupos o niveles especficos entre los que se van a aplicar.

El diagnstico no es un fin en s mismo, sino que es el primer paso esencial Diagnstico Organizacional Se puede definir al diagnstico como un proceso analtico que permite conocer la situacin real de la para perfeccionar el

funcionamiento comunicacional de la organizacin. Condiciones para llevar a cabo el diagnstico organizacional Para poder llevar a cabo con xito un diagnstico organizacional se deben cumplir algunos requisitos bsicos: 1. Antes de iniciar el proceso de diagnstico es indispensable contar con la intencin de cambio y el compromiso de respaldo por parte del cliente (trmino usado en Desarrollo Organizacional para designar a la persona o grupo directamente

organizacin en un momento dado para descubrir problemas y reas de oportunidad, con el fin de corregir los primeros y aprovechar las segundas. En el diagnstico se examinan y mejoran los sistemas y prcticas de la comunicacin interna y externa de una organizacin en todos sus

niveles y tambin las producciones comunicacionales de una

organizacin tales como historietas, metforas, smbolos, artefactos y los comentarios que la gente de la organizacin conversaciones hace diarias. en Para sus tal

interesado en que se lleve a cabo una transformacin en el sistema y con la suficiente autoridad para promoverla). Es decir, que est dispuesto a realizar los cambios resultantes del diagnstico. 2. El "cliente" debe dar amplias facilidades al consultor (interno o externo) para la obtencin de

efecto se utiliza una gran diversidad de herramientas, dependiendo de la profundidad deseada, de las variables que se quieran investigar, de los

informacin

no

entorpecer

el

2. La metodologa utilizada para recopilar la informacin, la cual sigue

proceso de diagnstico. 3. El consultor que se manejar obtenga la del

dos corrientes, los mtodos usados para obtener informacin desde el cliente (entrevistas, cuestionarios) y los usados para obtenerla desde el consultor (observacin). 3. La frecuencia con que se recolecta la informacin, la cual depende de la

informacin proceso en

forma

absolutamente los

confidencial,

entregando

resultados generales sin mencionar a las personas que proporcionaron la informacin. 4. Tambin debe proporcionar de a los las

estabilidad del sistema. Organizacin de la informacin, en donde es necesario considerar tres aspectos claves: El diseo de procedimientos para el proceso de la informacin. El almacenamiento apropiado de los datos. El ordenamiento de la informacin, de modo que sea fcil de consultar.

retroalimentacin resultados del

acerca diagnstico

fuentes de las que se obtuvo la informacin. 5. El xito o fracaso del diagnstico depende en gran medida del cliente y del cumplimiento de los acuerdos que haga con el consultor Elementos organizacional Podemos dividir en al diagnstico tres etapas del diagnstico

organizacional principales:

1. Anlisis e interpretacin de la informacin, que consiste en separar los elementos bsicos de la

Generacin de informacin, la cual abarca a su vez tres aspectos: 1. La forma en que se recolecta la informacin, las herramientas y los procesos utilizados.

informacin y examinarlos con el propsito de responder a las

cuestiones planteadas al inicio de la investigacin.

Usa un proceso de diagnstico en el cual el auditor asume la

responsabilidad casi total del diseo y la conduccin del mismo (objetivos, mtodos y la interpretacin de los resultados). Perspectivas organizacional El diagnstico en organizacional dos se del diagnstico Objetivos del diagnstico funcional Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacin y los diferentes canales de

divide

perspectivas

principales, una funcional y otra cultural, cada una con sus propios objetivos, mtodos y tcnicas. Son complementarias entre s y dan

comunicacin. Evaluar los sistemas y procesos de comunicacin a nivel interpersonal, grupal, departamental, e

origen a dos tipos de diagnstico: Diagnstico funcional Diagnstico cultural Diagnstico funcional El diagnstico funcional (su nombre debido a una perspectiva

interdepartamental. Evaluar los sistemas y procesos de la comunicacin externa de la

organizacin, entidades pblicas y privadas con las cuales existe

interdependencia. Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnologa de la comunicacin organizacional. Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la satisfaccin en el trabajo, en la productividad, en el compromiso y el trabajo en equipo.

funcionalista) examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicacin, las prcticas de la comunicacin que tienen que ver con la produccin, la satisfaccin del personal, el mantenimiento de la organizacin, y la innovacin.

Mtodos y tcnicas Dentro de la perspectiva funcionalista los mtodos ms usados son la entrevista, el cuestionario, el anlisis de las redes de comunicacin, la entrevista grupal, el anlisis de de

diferentes miembros de la misma. Este mtodo revela el tiempo que toma la difusin de un mensaje, su proceso comunicativo, quienes

bloquean la comunicacin, las redes de comunicacin informal y la manera como se procesa la informacin. El anlisis de experiencias crticas de comunicacin. Sirve para conocer las experiencias positivas y negativas que existen dentro de la organizacin

experiencias

crticas

comunicacin, y el anlisis de la difusin de mensajes. Las tcnicas aplicables son: Entrevista. Esta tcnica se

y la efectividad o inefectividad de las mismas. Anlisis de redes de comunicacin. Analiza la estructura de comunicacin de una organizacin y su efectividad. Se evala quien se comunica con quin, que grupos existen en la organizacin, qu miembros actan como puente entre los grupos, los bloqueos que sufre la informacin, el contenido de la comunicacin y la cantidad de informacin difundida. La entrevista grupal. Esta tcnica selecciona miembros un cierto nmero de de la

complementa con el cuestionario y permite recoger informacin que

puede ser investigada hasta en sus mnimos conversacin detalles personal en con una los

miembros de una organizacin. Cuestionario. Permite recoger mayor cantidad de informacin de mayor cantidad de gente y de una manera ms rpida y ms econmica que otros mtodos; y facilita el anlisis estadstico. Anlisis de transmisin de mensajes. Consiste en un que cuestionario descubre el

representativos

especializado

organizacin para ser entrevistados como grupo. La entrevista se suele centrar en aspectos crticos de la comunicacin organizacional.

proceso de difusin de un mensaje en la organizacin, desde su punto de origen hasta que logra alcanzar a los

Diagnstico cultural El diagnstico cultural es una

Los valores y principios bsicos de una organizacin pueden

sucesin de acciones cuya finalidad es descubrir los valores y principios bsicos de una organizacin, el grado en que stos son conocidos y

determinarse a travs de los campos en que se manifiestan, por lo que mientras ms manifestaciones

culturales se analicen, ms rico y acertado resultar el diagnstico. Las manifestaciones conceptuales y simblicas estn constituidas por las siguientes categoras y elementos:

compartidos por sus miembros y la congruencia que guardan con el comportamiento organizacional. Objetivos desde la perspectiva

interpretivista Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organizacin. Evaluar el contenido de las Espirituales: Ideologa / filosofa,

smbolos, mitos e historia. Conductuales: Lenguaje,

comportamiento no verbal, rituales y formas de interaccin. Estructurales: Polticas y

producciones comunicacionales y el significado miembros, que tiene tales para sus como

procedimientos, normas, sistemas de status internos, estructura del poder. Materiales: Tecnologa, instalaciones, mobiliario y equipo. Mtodos y tcnicas El proceso del diagnstico cultural se apoya en ciertas herramientas. En cuanto a su aplicacin, bsicamente podemos hablar de dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo.

conversaciones, ritos, mitos, filosofa y valores. Entender la vida organizacional y el papel de la comunicacin desde la perspectiva de los miembros de la organizacin. Categoras de anlisis del diagnstico cultural

Con el primero se busca la medicin precisa de de ciertas variables y su

Entrevistas

individuales.

Es

muy

importante que en las entrevistas se logre lo que se conoce con el nombre de "simpata". Esta de un implica clima el de y el

establecidas

antemano

posterior comparacin, el segundo depende ms de la agudeza de la percepcin del investigador al

establecimiento confianza afinidad

mutua,

comprensin entre

analizar los datos. Tcnicas cualitativas aplicables: Observacin. Para llevarla a cabo, el investigador convertirse puede en optar un por miem

emocional

entrevistador y el entrevistado. Anlisis de documentos. El

investigador reunir una coleccin de documentos diversos que necesitan ser interpretados a fin de extraer la informacin que contienen sobre la historia y caractersticas de la

organizacin, y que lo llevarn a inferir algunos aspectos importantes de la cultura de la misma. Discusin bro ms del grupo (observacin participante), o bien por observarlos desde fuera u debe (observacin ordinaria). ganarse, no El en Dramatizacin. Proporciona datos sobre la percepcin que la gente tiene de ciertos papeles, relaciones y situaciones de trabajo. Tcnicas proyectivas. Consiste en presentar a un sujeto un material poco estructurado, con instrucciones vagas y pidindole que lo organice a su manera, cosas que no puede en grupos pequeos.

Sesiones de grupo con una discusin dirigida.

participante investigador

cualquier caso, la confianza de las personas que va a estudiar, lograr su aceptacin y evitar en lo posible que s presencia interfiera o perturbe de algn modo las actividades cotidianas del grupo.

hacer sin proyectar la estructura de su propia personalidad. Tcnicas cuantitativas aplicables: Encuesta. La informacin recogida por medio de esta tcnica puede emplearse para un anlisis

compaa como de la competencia y averigua las oportunidades y

amenazas, o lo que es an ms importante, indica las reas de

mejora sobre las que actuar para aumentar empresa. Cuando el auditor lo acude que a la la rentabilidad de la

cuantitativo con el fin de identificar y conocer la magnitud de los problemas que se suponen o se conocen en forma parcial o imprecisa. El mtodo que puede utilizarse para levantar la encuesta es el cuestionario.

compaa,

primero

debe

reconocer es la situacin real de la empresa, para ello tendr que

obtener una informacin bsica de la empresa, del sector, as como su trayectoria, y sobre todo, una amplia informacin referida a aquellas reas de actividad que considere

necesarias. En trminos generales, la realizacin Auditoria de de una Auditoria de

Marketing puede llevarse a cabo en tres fases:

Marketing: herramienta estratgica para solventar la crisis La Auditoria de Marketing es ni ms ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del rea Comercial y de Marketing as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. Dicho de forma ms prctica,

examina todas las reas tanto de la

Anlisis del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. Es lo

que constituye el punto de partida. La obtencin de informacin contrastada en esta fase es fundamental ya que nos permite tener una idea clara de dnde est la empresa y con qu cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le

de la matriz RMG nos informar del grado de competitividad que tiene la compaa. Pero hay que dejar muy claro que para que una Auditoria de Marketing sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en lneas generales: Peridica: Aunque la periodicidad de la Auditoria queda supeditada al tamao de la empresa, lo cierto es que una Auditoria de Marketing nunca puede ser un hecho aislado sino que debe realizarse regularmente y, como hemos dicho antes,

presentan en el mercado y superar las debilidades de su propia

estructura. Anlisis de las principales

actividades comerciales y de las variables de marketing. Se trata de analizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quiero destacar el anlisis en profundidad de la cartera de clientes ya que es fundamental para llevar a cabo una gestin inteligente del negocio. Anlisis de la Planificacin de y la

independientemente de la situacin econmica del mercado o de la compaa.

Organizacin

Comercial

empresa. Consiste en analizar la poltica de la empresa, el plan de marketing con de respecto objetivos al y,

establecimiento

consecuentemente, la asignacin de medios y recursos para la

implementacin de las soluciones oportunas. As mismo, la aplicacin

auditor

puede

dar

los

frutos

deseados. Sistemtica: Debe seguir una Adems, y en tiempos como los que corren, estratgica es una herramienta para

secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para realizar el diagnstico. Completa: Debe analizar cada una de las variables que influyen en los resultados desde el punto de vista de Marketing y Ventas.

fundamental

solventar una posible crisis y salir de ella con xito. Pero, por qu en pocas de crisis la Auditoria de Marketing es una herramienta

estratgica an ms poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae consigo infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar, entre otras, la

competencia no aumenta sino todo lo contrario; considerablemente. disminuye Muchos

segmentos de mercado se quedan Pero adems, una Auditoria ha de de ser que sin ver cubiertas sus necesidades y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado de

Marketing

efectiva de

independiente,

forma

garantice un anlisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la realizacin de la Auditoria especializados a profesionales externos a la

peridicamente

Auditorias

Marketing, se encontrar en una situacin privilegiada, ya que no slo permanecer en el mercado, sino que

empresa. Externos, pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es ms, slo entre una buena y

comunicacin

empresa

podr aumentar su cuota de clientes.

Es cierto, que la realizacin de una Auditoria de Marketing no consigue resolver todos los problemas, pero s proporciona una slida base

informativa y de actuacin. Hay que recordar que nos antes permite estar

preparados

cualquier

imprevistos y as evitar que surjan problemas porque cuando se ven venir con antelacin, el tiempo

siempre juega a nuestro favor.

Eneida Cristina Berrio CI: 12244802 Cristo.berrio@gmail.com