Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

Responsabilidade socioambiental como temtica de eventos1 Alciene Cacau de Souza LYRA2 Amanda Rego RODRIGUES3 Luiza Elayne AZEVEDO4 Universidade Federal do Amazonas, AM.

RESUMO O novo cenrio da sociedade direciona para um crescimento no processo de conscientizao social e ambiental. As organizaes, ento, tiveram a necessidade de adquirir instrumentos que suprimisse essa nova realidade. O objetivo deste artigo mostrar a eficincia do emprego de eventos nas organizaes como ferramenta estratgica para difundir a temtica de Responsabilidade Socioambiental para os pblicos envolvidos e o profissional de Relaes Pblicas na mediao dessa finalidade. Para fundamentar os argumentos, utilizou-se a pesquisa bibliogrfica e o evento AMAPET como estudo de caso da situao abordada. Palavras-chave: Evento; Relaes Pblicas; Responsabilidade Socioambiental; AMAPET.

Introduo As organizaes tm um desempenho fundamental na garantia de preveno do meio ambiente. Empresas que so socialmente responsveis agregam valores aos seus pblicos, alm de trazer um benefcio para si prprio. Trabalhar nessa perspectiva tornou-se uma questo de estratgia. As temticas ambientais esto tomando cada vez mais relevncia nas entidades corporativas, isso em termos da responsabilidade social e ambiental, do cliente/consumidor e desenvolvimento de produtos.

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Relaes Pblicas, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudante de Graduao do 6 semestre do Curso de Relaes Pblicas da UFAM-AM, email: alciene.lyra@hotmail.com Estudante de Graduao do 6 semestre do Curso de Relao Pblicas da UFAM- AM, email: amandinha_rodriguex@hotmail.com 4 Orientadora do trabalho. Professora Dr. do Curso de Comunicao Social da UFAM-AM, email: luindia@ufam.edu.br

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A implantao de objetivos que incluem a proteo ambiental na administrao das empresas se faz necessria, tendo em vista que esto enquadrados nos processos de recuperao do meio ambiente por utilizarem os recursos naturais como matria prima. De acordo com Maria Craemer (2004) a gesto ambiental vem ganhando um espao crescente no meio empresarial. O desenvolvimento da conscincia ecolgica em diferentes camadas e setores da sociedade mundial acaba por envolver tambm o setor empresarial. Obviamente que no podemos generalizar em afirmar que todas as organizaes tm essa conscincia responsvel em relao aos recursos naturais. No entanto, a empresa que no enquadrar-se nos novos parmetros de desenvolvimento sustentvel estar perdendo competitividade e credibilidade social. Ceclia Peruzzo (2007) afirma que o cenrio atual da sociedade direciona para um crescimento do processo de conscientizao social. Segundo ela, neste contexto que se instituem projetos ou programas de interveno ou de apoio social com vistas reduo da pobreza, preservao do meio ambiente, melhoria da educao, da sade e assim por diante. Vale ressaltar que a varivel socioambiental funciona como uma pertinente ferramenta para a formao ou reforo de uma boa imagem institucional para a empresa. Alm de conferi credibilidade organizacional, possibilita que conflitos sociais e ambientais sejam evitados medida que so implantadas prticas sustentveis. No entanto, necessrio um comprometimento verdadeiro, no deve existir apenas o objetivo de agregar valores a marca empresarial. Partindo desse pressuposto, daremos nfase a uma ferramenta fundamental e utilizada na propagao dessa conscincia social responsvel em relao ao meio ambiente: a promoo de eventos, bem como o profissional de Relaes Pblicas na mediao desse objetivo nas organizaes. Considerando umas das atividades especficas de Relaes Pblicas ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica, a prtica de realizao de eventos se faz pertinente medida que se caracteriza como uma ferramenta estratgica de aproximao dos seus pblicos de interesses, alm de possibilitar o fortalecimento dos nveis de informao das temticas desenvolvidas pelos eventos. Para Margarida Kunsch a importncia da realizao de um evento est, sobretudo no aproveitamento do instante, do ambiente ou da presena de pessoas, pois dessa atitude resulta a impresso final. O evento, quando bem planejado e executado,

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criar fatalmente um conceito positivo para a organizao que o promove. (2003, p.386). Toda promoo de eventos implantada com a finalidade de modificar a relao empresa-pblico, com base em necessidades observadas pela determinada organizao. Segundo Simes (apud Pazim, 2007) caso esse acontecimento no ocorresse, a relao tomaria rumo diferente e, certamente, problemtico.

Evento: definio, importncia e estratgia comunicacional. Com o advento de um novo cenrio social que se instaurou a partir da globalizao e das tecnologias de informao, fez com que as organizaes admitissem novas posturas. A necessidade por mudanas teve incio na busca das empresas de manter a diferena mercadolgica e institucional. A dinmica do mercado delineou uma nova engenharia de produo, fazendo com que as organizaes percebessem que todos os processos empresariais precisavam ser administrados com baixo custo, no entanto, com eficincia. Tambm ficaram mais atentos s atividades que, diretamente, no agregavam valor significativo ao consumidor, tais como a promoo de eventos. O evento, enquanto conceito se encaixa perfeitamente na definio dada por Meirelles (1999, apud Barana e Azevedo, 2010) quando aponta que o mesmo :
visto como instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao dirigida, com finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios e ideias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico espao de tempo com aproximao entre os participantes, quer seja fsico, quer seja por meio de recursos da tecnologia.

Diante as ferramentas de comunicao dirigida, em detrimento da comunicao massiva, destacam-se os eventos. Portanto, a comunicao dirigida corresponde o processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer uma comunicao limitada, orientada e frequente, como determinado nmero de pessoas homogneas e identificadas (Ferreira, 1999 apud Britto e Fontes, 2002, p.35).

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Enquanto comunicao dirigida, o evento transmite uma mensagem eficaz a um determinado pblico da organizao e combinados com outros elementos escritos, orais e acessveis para manter a compreenso mtua entre os envolvidos. Atualmente, o evento atinge um ramo de atividades relevantes para o mbito da comunicao e adotado para alcanar obstculos gerados pela imagem da instituio, causando resultados reais para a organizao. A promoo de eventos no pode mais ser notada como um instrumento de segundo plano no processo comunicacional, seja a nvel mercadolgico ou institucional. A utilizao desse elemento traz benefcios, alm de possibilitar estratgias eficientes. Do ponto de vista institucional, o evento tambm difunde ideias e promove tendncias. nesse aspecto que abordaremos a temtica socioambiental com pertinncia, em virtude das novas molduras, caracterizada pela sociedade contempornea.

Profissionalizao em Promoo de Eventos e as Relaes Pblicas A utilizao de eventos como ferramenta estratgica sempre foi o questionamento inicial para as organizaes. Isso porque sempre existiram inmeros instrumentos de comunicao direcionada aos pblicos interno e externo da empresa. Conforme Phillips, Myhill & McDonough, a promoo de eventos, apesar de importante para a organizao, no representava o incio dos objetivos tracejados em vez de iniciarem com Por que eventos?, habitualmente pensavam em Como realizar o evento?, saltando a estratgia e partindo para a ao. (2008, p. 22). Com essa nova perspectiva, os profissionais da rea de organizao de eventos, antes considerados estritamente como conhecedores de logstica, agora admitem novas funes, tais como disseminador de aprendizado, marketing e propagao de uma conscincia social e ambientalmente responsvel. Com relao a esse ponto, Phillips, Myhill & McDonough enfatizam ainda que:
os organizadores no sero necessariamente os executores, mas sim os facilitadores do processo. Embora no articulados dessa forma, vo precisar posicionar-se como um recurso estratgico capaz de facilitar os processos necessrios para a implementao de estratgias e para o alcance das metas globais dentro de uma organizao. (2008, p.33).

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Dentre os profissionais que mais se destacam no campo da promoo de eventos est o de Relaes Pblicas, que por sua vez tem uma interpretao bastante atual, reconhecida por Farias (apud Pazim, 2004) em relao s suas prticas:
Podem ser definidas como gestoras do processo de comunicao organizacional no momento em que so capazes de aproximar o processo de comunicao da cpula diretiva, o que cada vez mais necessrio como elemento facilitador do processo de aproximao dos interesses da empresa com os de seus pblicos. Sua atuao deve ser gil e permanente. Deve criar vnculos efetivos com os diversos pblicos, trazendo para dentro da organizao as questes da comunidade, de modo a criar interao da cultura organizacional como os pblicos circunvizinhos, adequando a organizao realidade do compromisso social, necessidade crescente para as empresas cujo objetivo o bom relacionamento com a opinio pblica.

Assinala-se que as Relaes Pblicas tendem a exercer um papel primordial nos temas sociais emergentes, sendo a comunicao um artifcio essencial para que os conceitos e valores se fortaleam e sejam difundidos. fcil compreender que o RP passa a ter a funo de mediar s informaes qualitativas aos diferentes pblicos e aproxim-los cada vez mais dos conhecimentos necessrios promoo de uma conscincia responsvel e ao consumo sustentvel. Conforme Kunsch cabe s Relaes Pblicas administrar estrategicamente a comunicao das organizaes com seus pblicos, atuando no de forma isolada, mas em perfeita sinergia como todas as modalidades comunicacionais (2003, p. 166). Portanto, com essas novas formas de interao social que as organizaes esto passando, necessrio rever os conceitos e prticas de comunicao com seus pblicos. E para que esse esforo seja favorvel, o profissional de Relaes Pblicas pode contribuir tanto no avano organizacional quanto na promoo de um evento de uma instituio.

Eventos e a Responsabilidade Socioambiental Diante dessa nova vertente, as organizaes tm apostado nos eventos voltados para responsabilidade socioambiental, pois todas so obrigadas a se responsabilizar de alguma forma pela comunidade na qual est inserida.

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Para tal, o profissional de Relaes Pblicas est qualificado para organizar e promover um evento com variadas temticas, em qualquer organizao, desde que estas possuam condies estruturais para realizar eventos de grandes propores. De todos os temas, a Responsabilidade Socioambiental tem sido a mais requisitada para discusso atual, pela exigncia social e governamental, alm do desejo de elevar a imagem organizacional perante seus pblicos, como concorda Craemer (2004) quando diz que:
Todas as empresas gostariam de ser admiradas pela sociedade, por seus funcionrios, pelos parceiros de negcios e pelos investidores. O grande problema estar disposto a encarar os desafios que se colocam no caminho de uma companhia realmente cidad.

Muitas organizaes brasileiras esto debatendo esta temtica, demonstrando a preocupao das mesmas, sejam estas privadas ou/e instituies pblicas. Por exemplo, ocorreu um evento em Porto Alegre, o Congresso da 12 edio da Transpo- Sul, cuja temtica foi Sustentabilidade e Responsabilidade Social, com nfase na responsabilidade social e ambiental. No evento teve o painel Combustveis Alternativos e Reduo de Emisso de Poluentes, no Centro de Eventos FIERGS. Houve, ainda, palestras, como por exemplo, Sustentabilidade, uma realidade presente em nosso dia-a-dia e "Responsabilidade PrConsumo. Algumas ONGs trabalham somente em torno desta temtica, como o caso da AFRAS Associao Franquias Sustentvel, ele tem o principal papel de sensibilizar, mobilizar, conscientizar e capacitar o empresariado para a insero da responsabilidade social na gesto dos negcios. Com este fim, a AFRAS realiza diversos eventos de sensibilizao, dentre eles esto: cafs, simpsios, bazar beneficentes, convenes, entre outros. Seu principal objetivo contribuir para a implementao de gesto socialmente responsvel em empresas do sistema de franquias, visando o desenvolvimento sustentvel da sociedade. Diante dos conceitos sobre a temtica aqui apresentada e a preocupao que algumas organizaes tm demonstrado diante do caos ecolgico que o mundo inteiro vive, a discusso sobre o tema vlido, em vista que so realizadas mobilizaes a favor da conscientizao ambiental e social.

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Ainda h muitos pontos a serem discutidos para que haja uma melhora significativa por parte dos governantes e autoridades responsveis, de onde falta um apoio verdadeiro, sem interesses inclusos, como marketing social. Como afirma Kishiname (apud Camargo Capobianco e Oliveira, 2004)
uma das caractersticas do comportamento empresarial brasileiro sua falta de familiaridade com a atuao poltica. [...] O fato que a presso poltica ainda se confunde, mesmo entre os formadores de opinio, com o trfico de influncia e variadas formas de contravenes e crimes. (p. 393)

Tais eventos fazem de certa forma presso sobre tais detentores do poder pblico e tal acontecimento deve continuar, para que assim uma parcela da populao dissemine a idia de responsabilidade social e ambiental, no para autopromoo, mas para o futuro. Sendo assim, cabem os seguintes questionamentos: porque este tema relevante para discusso organizacional? O que fez a sociedade mudar de conceito, j que nem sempre ela se portou de forma altrusta, como ser abordado a seguir. Para responder a estes questionamentos ser tratado no prximo tpico sobre o que vem a ser Responsabilidade socioambiental e sua influncia sobre a sociedade, bem como nas organizaes.

Responsabilidade Socioambiental e sua importncia para a sociedade Em 1919, o presidente acionista majoritrio da empresa Ford Motor Company resolveu investir na capacidade de produo, no aumento de salrios e em fundo de reserva para diminuio da receitas devido reduo dos preos dos carros e, deixou de distribuir parte dos dividendos aos acionistas, na poca a questo foi justia onde seus acionistas venceram a causa, segundo Craemer (2004). Assim iniciou a ideia de Responsabilidade Social nos Estados Unidos. No Brasil a idia comeou a ser disseminada em So Paulo nos anos 60 pela Associao constituda por Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE), em ambos os casos, a insero do conceito e da ideia do tema em questo foi muito difcil e criticada pela sociedade capitalista.

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Agora o que mais se fala dos problemas ambientais e das questes sociais, isso porque o mundo se encontra numa crise ambiental, como explica Keshiname (apud Camargo, Capobianco e Oliveira, 2004), quando afirma que a crise ambiental em que vivemos exige solues que vo alm da filantrpica. Craemer (2004) afirma que
O desenvolvimento econmico e o meio ambiente esto intimamente ligados. S inteligente o uso de recursos naturais para o desenvolvimento caso haja parcimnia e responsabilidade no uso dos referidos recursos. Do contrrio, a degradao e o caos sero inevitveis.

Nesse contexto plausvel discutir em instituies de ensino e em organizaes sobre tal temtica. O conceito de responsabilidade social veio ser moldado aps o Rio92, a II Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento Humano ocorrida em 1992 no Rio de Janeiro, a discusso teve como principal base o desenvolvimento sustentvel e como reverter o atual processo de degradao ambiental. Segundo Kishiname, Grajew, Itacarambi e Weingrill (apud Camargo, Capobianco e Oliveira, 2004) Responsabilidade socioambiental so as aes realizadas pelas organizaes de reduo do uso dos recursos naturais, ao lado da eliminao na origem dos resduos que pressionam ou contaminam os ecossistemas. (p. 388). Ainda, Almeida (apud Camargo, Capobianco e Oliveira) afirma que responsabilidade social
o compromisso contnuo da empresa com seu comportamento tico e com o desenvolvimento econmico, promovendo ao mesmo tempo a melhoria da qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo. (p. 410)

Tambm pode ser definido, segundo Scanlan, como uma obrigao da empresa para com a sociedade (apud Kunsch, 2003, p. 135). Conforme Jos Barbieri (apud Camargo, Capobianco e Oliveira), a empresa social e ambientalmente responsvel deve proteger o meio ambiente e contribuir para a incluso social com eficincia econmica, seno ela ir desaparecer em pouco tempo. (p. 413). Nota-se que com o desenvolvimento da globalizao as pessoas passaram a ser vista com mais respeito pela capacidade de consumir, isso acarretou um poder de escolha maior para os mesmos. As organizaes observando tais mudanas tambm tiveram que realizar algumas mudanas. Craemer (2004) corrobora explicando que
As companhias esto sendo incentivadas agora e cada vez mais pela administrao pblica e pelos seus

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stakeholderes a focalizar seus impactos ambientais e sociais, desenvolver maneiras apropriadas a internalizar e reduzir seus custos associados, e a construo de relatrio para uma sustentabilidade ambiental maior.

Nessa mesma perspectiva, Neves (2002) afirma que pesquisas realizadas nos Estados Unidos mostram que cresce entre entrevistados a tese de que executivos deveriam ser criminalmente responsveis no caso de violao ambiental, nas mesmas pesquisas, apurou-se que os crimes ambientais so mais graves do que prticas monopolsticas, espionagem industrial ou os chamados crimes do colarinho- branco. Ainda numa outra pesquisa sobre comportamento do consumidor apresentada na mesma obra, questionada se os consumidores comprariam produtos ou servios de empresas que cometem certos delitos (discriminao de minorias, explorao de trabalho infantil, corrupo, sonegao, operaes ilegais), 89% responderam que no. Diante dessa pesquisa notrio que o cidado como consumidor mudou sua mentalidade, a maioria deles demonstra preocupao com o meio ambiente e o ser humano. Muitas universidades, empresas e demais instituies tem discutido tal assunto em suas salas de aulas, em minicursos e palestras, j que dali sair futuros formadores de opinio. Alguns autores como Froes e Neto e entre outros afirmam que as organizaes tm o dever de restituir sociedade tudo aquilo de que usufruem, j que os recursos por elas utilizados so provenientes da sociedade. (apud Kunsch, 2003, p. 137) Tal discusso se torna de grande relevncia se for levado em conta os desastres ambientais por parte de empresas e indstrias e a indiferena social no que se refere ao descaso das autoridades, apesar de encontros, conferncias e seminrios.

AMAPET: Um estudo de caso O XII AMAPET (Encontro dos Grupos Pet do Amazonas) ao reunir os 12 grupos PET (Programa de Educao Tutorial) da Universidade Federal do Amazonas (UFAM), durante os dias 24 e 25 de novembro de 2009 possibilitou aos grupos, que trabalham na vertente da trade ensino, pesquisa e extenso, mostrarem suas atividades desenvolvidos durante o ano de 2009, atravs de sesses orais e banners. Com a temtica, Responsabilidade Social e Ambiental, o objetivo do evento foi oportunizar

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um mbito de discusso e reflexo acerca da temtica, alm de promover a interao e a troca de experincias. Durante o evento ocorreram os chamados Grupos de Trabalho (GTs) que so o local onde os participantes tm a oportunidade de discutir, interagir e propor mudanas no desenvolvimento dos Grupos PET. O XII AMAPET contou com quatro grupos de trabalho. GT 1: Grupos PET no contexto poltico GT 2: Responsabilidade social e ambiental GT 3: PET e incluso social GT 4: PET e Avaliao Com esse plano de fundo, apresentaremos alguns trabalhos desenvolvidos durante o ano de 2009, sob o tema Responsabilidade Social e Ambiental. Entre eles esto: o PET Farmcia que, atentos carncia de doao de sangue no Estado do Amazonas, realizou uma campanha de doao em parceira com o HEMOAM; o PET Administrao que tratou da percepo de duas empresas do Plo Industrial de Manaus em relao reciclagem enquanto ferramenta de Responsabilidade Social e Ambiental. Constatou-se que ambas mantm a coerncia entre discurso e prtica, uma vez que no se limitam a desenvolver essas prticas apenas na parte interna da organizao, mas tem a conscincia de qualificar as pessoas que trabalham diretamente no processo de reciclagem. J o PET Comunicao participou com as Dicas Ambientais do Caboquinho. Com temas de gua e lixo e j com registro na Biblioteca Nacional (ISBN), a cartilha ambiental poder ser utilizada pelas instituies de ensino para aprimorar o ideal de conscincia ambiental, alcanando assim, um pblico maior e potencializando o processo de conscientizao da comunidade a respeito de temticas ambientais. Contudo, XII AMAPET retratou a filosofia dos grupos do Programa de Educao Tutorial apresentando suas caractersticas e demonstrando o crescimento e desenvolvimento universitrio proporcionado pelo sistema tutorial nas prticas educacionais, alm de atentar a um assunto bastante debatido e que, em virtude da globalizao e das mudanas sociais, ficaram cada vez mais em evidncia nas organizaes, a responsabilidade socioambiental.

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Consideraes Ao estudar os diversos conceitos abordados neste trabalho, sobre eventos, responsabilidade socioambiental e o trabalho de um profissional de Relaes Pblicas atrelado a ambos percebem-se a dimenso da questo aqui analisada. Tal a importncia que muitas organizaes trabalham, discutem, socializam em cima da temtica social e ambiental, atravs de atitudes, como eventos, projetos e programas voltados para o pblico interno e externo. Um exemplo, o XII Amapet, como foi estudado, trouxe aprendizagem e troca de experincias, onde outros projetos nasceram, e assim fundamental o apoio das organizaes e tamanha a importncia das instituies de ensino de visarem tal abordagem. Portanto, diante do tal artigo, tem-se a convico de que as organizaes devem continuar com a discusso para que medidas responsveis sejam tomadas e que recorram para o consumo sustentvel na sociedade.

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ANEXOS

Anexo 1: Cartaz de divulgao do evento XII AMAPET

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ANEXOS

Anexo 2: Matria extrada do site PETCom: www.petcom.ufam.edu.br sobre o XII AMAPET