Marketing des services 2A 2000/2001

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Introduction: Les services sont de plus en plus dvelopps dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est constitu des services. Plus de 90% des emplois cres sont dans les services, c'est le moteur de l'conomie. Nous assistons des changements des modes de rgulation: Actions des gouvernements ou de l'Union europenne(dans les secteurs comme les tlcommunications) Drglementation globale lie la hausse de la concurrence entre les services et l'largissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets ngatifs comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises, reconstitution de monopoles ou quasi-monopoles) d'o l'obligation d'intervention des pouvoirs publics pour protger le consommateur. Internationalisation du commerce des services ( avec pour objectifs de rester leader et de se dvelopper mais aussi de suivre le dveloppement de nos clients) Peu peu, les distributeurs traditionnels et indpendants sont supprims, la gestion de cette distribution devient un vritable mtier. Facteurs clefs de succs de la franchise et de la distribution de services: si cration d'une marque si standardisation des oprations ( matrise des cots et de la main d'uvre) si programme de formation( accueil/ralisation des ventes) si animation des rseaux (destins aux clients) Innovation technologiques et informatisation ( modifie la faon des entreprises pour correspondre avec les clients) On assiste l'automatisation des commandes en temps rels et la fidlisation de chaque client.( cration de fichier clients et de banque de donnes, d'o la ralisation de diffrents marketings mais aussi des programmes de communications individualiss.) Des changements sociaux Importance de plus en plus forte du temps pour les consommateurs et augmentation du temps libre. Le consommateur ne supporte plus le temps perdu d'o l'importance de la gestion de celui-ci. L'enjeux des services devient l'accessibilit et l'immdiatet.

Premire partie: Le cadre de rfrence du marketing des services

Chapitre premier: Les spcificits des services I/ Activits de services et activits de production A/ Diffrences gnriques entre biens et services: Il y a 4 grandes diffrences gnriques: - le service est intangible, le bien est concret - la variabilit du service - le service est prissable - la simultanit entre production et consommation du service. On ne possde pas un service, on l'a de manire temporaire. B/ Quelles sont les implications de ces diffrences?

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1/ Les entreprises de services ont de grosses diffrences au niveau de la structure organisationnelle. Certaines entreprises ont un marketing trs professionnel(avec fixation de prix, de tarifs, localisation des cibles et des agences, dveloppement de nouveaux services) 2/ Il y a relativement peu d'informations sur les rsultats concurrents. D'o l'ide de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients. 3/ Problme de la dtermination des cots. Les cots qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles dterminer car ils se rpartissent sur plusieurs postes diffrents. C'est donc la principale responsabilit du responsable marketing. II/ Comment diffrencier les services? A/ Il faut un classement, d'o les critres suivants: Le degr de tangibilit (prsence physique plus ou moins forte) Qui (quoi) est le bnficiaire du service? Si c'est "qui", c'est le client directement (coiffeur), dans ces cas l, le client est fortement impliqu durant la livraison du service. Si c'est "quoi", cela concerne un bien du client(tonte de pelouse) alors le client est beaucoup moins impliqu, cela se passe en trois temps: au dpart, explicitation du dsir, rsultat. Lieu et dlai de livraison Est-ce que le client vient lentreprise, mode de livraison(Internet, poste) Adaptation/ Standardisation Est ce que le service est personnalis ou standard ? La nature de la relation avec les clients Relation formalise ou informalise telle que le Macdo par exemple La nature de la demande Suivant le type de demande, il y a plus ou moins des fluctuations et un service ne se stocke pas. Contact lev ou faible ? Trois niveaux de classification du contact : faible, moyen, lev. Cela svalue selon que lexprience du client soit caractrise par une plus ou moins grande importance de lentreprise dans lexprience et une plus ou moins grande importance des quipements matriels dans lexprience. (cf. schma polycop.) B/ Le service est un processus Il sagit dun processus de production et de livraison.

PERSONNES Services sadressant au corps des personnes (ex : htels, restos, esthtiques)

BIENS Services sadressant aux biens physiques (ex : transport de marchandises, rparations automobiles) Services dadressant des actifs intangibles (ex : comptabilit, banque, assurance)

Actions tangibles

Actions intangibles

Services sadressant au mental des personnes (ex : psychothrapie, loisirs, conseils, formations)

On observe quil y a bien quatre types de processus diffrents avec des politiques marketing diffrentes.

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Processus concernant lindividu : Les temps dattente et la perception de lattente pour les clients est un enjeu majeur dun service de gestion. Prendre en compte aussi leffort physique ou mental du client pour la rception du service. Processus qui intgrent des objets physiques : Le travail marketing va intgrer le client l o il est prsent dans le processus et va rationaliser fond l o il nest pas prsent.( exemple du pressing o le client est prsent en dbut et en fon de service et entre les deux production de masse.) Processus qui sadressent au mental du client : Cest dlicat car il faut que le client doit tre conscient mentalement. Processus de traitement de linformation : Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et entreprise(ex : contraction dun prt sur internet.) Chapitre deuxime : Le client, acheteur et coproducteur du service 1/ Le systme de servuction A / Dfinition de la servuction : Le systme de servuction est lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client / entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de qualit( caractristiques marketing et niveaux de qualit dtermins) B/ Le service de servuction dans lentreprise : Pour produire des biens : Matire premire Main duvre Machines

Produit

Distributeur

Client

Pour produire un service : Support physique

Client

Personnel en contact

Service

Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui serviront aux clients. Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail est dtre directement en contact avec le client. Le client : sa prsence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bnficiaire et le service est le bnfice bien sr.

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2/ La participation du client aux activits de service : Le consommateur est toujours coproducteur du service. A / Justifications Economique Pour tous services o il y a une main duvre leve, sa participation amnera une rduction. Marketing Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client B/ Lenvironnement de la participation 1. Culture du service Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou dentreprise Niveau lev de participation du client

Ex : Club Med

Ex : IKEA

Niveau lev dimplication Du personnel en contact Ex : Hpital

Niveau faible dimplication du personnel en contact Ex : Bureaucratie

2. la situation du service La mme personne en fonction des situations va avoir des attentes diffrentes. 3. Caractristiques lies au comportement du consommateur la fidlit Il existe trois types de client : monofidle, multifidle, indiffrent (difficile faire participer) le taux dutilisation du service occasionnels ou gros utilisateurs (connaissent trs bien le service donc participent) Attitude du consommateur face au changement et linnovation Diffrence entre le client suiveur et le client novateur 4. Participation et domination Quel est le niveau de participation attendu de lentreprise et du client C/ Formes de la participation 1. les diffrentes fonctions exerces par le client la premire fonction est la spcification de la prestation, peut participer au cahier des charges. me La 2 fonction est celle de production, comme lassemblage, pouvant tre fait par lentreprise me La 3 fonction est le contrle de la prestation me La 4 fonction est la contribution la conception du service(cabinet de conseils) me La 5 fonction est vente/ marketing, le meilleur vendeur est le client(bouche oreille) 2. les diffrentes formes de participation : physique intellectuelle affective 4

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D / Clients passifs/ actifs 1. Profil de clientle Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ? 2. Dimensions Ce qui motive tre actif sappuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrler. Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante. E / Les conditions de russite de la servuction la participation est un critre pertinent pour un service pour segmenter Cette participation ncessite une approche globale, dune part la servuction et dautre part loffre globale et sa cohrence. Audit de la servuction, il faut reprer les dysfonctionnement, moments de pbs avec le client PARTICIPER = AVANTAGES REELS ET EVIDENTS Il faut duquer, former le personnel en contact et le client

Chapitre troisime : Segmentation, positionnement des services I/ segmentation des marchs des services. A / La ncessit de segmenter Il faut dvelopper et maintenir des avantages concurrentiels. Dou bien segmenter pour bien cibler. Segmenter est dcouper le march en groupes de consommateurs qui partagent des besoins et comportements dachat identiques ou similaires. B / Les critres de segmentation : 1. Critres traditionnels *Gographique *Sociodmographique ( age, sexe, CSP, taille du foyer, ducation) *Psychographiques ( personnalit, style de vie) 2. Critres de segmentation comportementale * Situation dachat ( but de la consommation du service) * Situation dutilisation ( seul ou en groupe) * Avantages recherchs re * Statut de lutilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, 1 utilisateur, utilisateur rgulier) * Niveau dutilisation ( faible , moyen, fort) * Fidlit C / Importance et dterminance des attributs du service : Le client choisi toujours entre plusieurs offres. Le responsable marketing devra en permanence changer, innover et rester performant vis vis de ces concurrents. IDENTIFIER/ COMPARER/ ADAPTER. D / Choix des segments cibles Le but est didentifier les segments qui offrent les meilleures opportunits en terme de CA, de rentabilit. II/ Dvelopper une stratgie de positionnement Le positionnement est la place quoccupe le service vis vis du secteur et vis vis du client. Distinction entre position relle et position voulue. Sur le plan oprationnel, le responsable marketing fait une analyse de loffre et des offres concurrentes.

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A / Rle du positionnement dans la stratgie marketing : Son rle est central car oblige les managers faire la synthse entre trois types danalyse : celle du march ( les diffrentes forces en prsence), celle de la concurrence, celle de linterne delentreprise. B / Utilisation du positionnement Outil de diagnostic Aidant lidentification des opportunits du march Aidant la dcision Cest dautant plus stratgique que le service est de nature intangible et que lvaluation de la qualit du service par le client se fait par son exprience vcue. C / Les tapes du dveloppement dune stratgie de dveloppement (cf. schma poly) D / Dveloppement des cartes de positionnement ( MAPPING) Reprsentation graphique du positionnements, donc des offres en prsence sur le march en fonction des attributs dterminants. Lintrt est double ; claircissement de la situation et voir facilement les opportunits et les menaces.

Deuxime partie :

Les enjeux stratgiques des entreprises de services

Premier chapitre : La qualit des services Historique : Annes 30 : contrle statistique de la production. Test qualit sur chantillon Annes 50 : approche plus conomique de la qualit, atteinte dun niveau prdfini, confront aux cots. Annes 70 : Apparition de deux nouveaux termes ; -Terme Qualit Contrle ( TQC) - Objectif zro dfaut Annes 80 : dveloppement de plus en plus fort de la qualit. I / Cration de valeur, qualit et productivit dans les services. Soit on augmente la productivit soit on augmente la qualit, les deux en mme temps ne peuvent tre raliss dans de bonnes conditions. 1. Qualit et rentabilit Si la qualit est insuffisante, les clients se dtournent de votre offre. PIMS : Profit Impact Marketing Strategy Cela a mis en vidence le lien trs fort entre la rentabilit de lentreprise log terme et la qualit des services proposs. Diffrence entre la qualit des services et la qualit perue par le client. Il existe un cercle ngatif qui traduit une dynamique dchec liant la qualit et la rentabilit. Cela engendre un double phnomne : baisse de la productivit des employs et baisse de la fidlit des clients, ce qui a pour consquence la baisse des bnfices. Il existe un cercle positif qui sexplique par la relation qualit / fidlit, car un client fidle cote 3 5 fois moins cher quun infidle(anticipation des attentes et des besoins, optimisation du retour sur investissement, publicit auprs des connaissances du client). Cela sexplique aussi par la relation fidlit / rentabilit car rentable pas pour une seule transaction mais long terme. 2. Le concept de productivit dans le marketing des services *Difficult de la mesure de la productivit productivit = Quantit de production / quantit de ressources utilises Pas de difficult pour un bien tangible mais pour un service ? Laugmentation de la productivit engendre souvent une dtrioration de la qualit.

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* Variabilit du service II / Le concept de qualit dans les services A / Diffrence entre qualit dun produit et qualit dun service On peut dfinir des spcifications pour un produit et ne vendre sur le march que ces produits avec ces spcifications. Pour un service, il est difficile dassurer un niveau permanent de qualit car bcp dintangibilit caractrise le service(simultanit de production et de livraison, participation client) B/ Dfinition de la qualit dans les services ; Dix dimensions de qualit dans un service : 1. Tangibilit ( apparence du support physique, du personnel) 2. Fiabilit( raliser la promesse de service identique ce qui a t dit) 3. Ractivit ( capacit de lentreprise raliser le service dans les dlais voulus) 4. Comptence du personnel 5. Courtoisie, Politesse, Amabilit 6. Crdibilit, tre digne de confiance 7. Scurit ( prserver le client contre tous types de danger) 8. Accessibilit ( facilit dutilisation du service) 9. Communication 10. Connaissance du consommateur ( effort de lentreprise pour connatre le client) Voir schma polycop : processus dvaluation de la qualit du service par le consommateur - lapprciation est fonction de lcart entre attentes et rsultat ou perception. - Peut tre influenc par le bouche oreille, les besoins perso, lexprience antrieure - Un service est de qualit si la faon dont le peroit le client correspond ses attentes. III / Mesure de la qualit du service A / Rappels Selon le processus de servuction, la qualit du service peut tre valu selon trois dimensions : le rsultat du service, les lments de la servuction( personnel en contact, politesse) et enfin le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des interactions) B / Mesure qualit globale 1. Mesures externes 1.1 Mthode de lincident critique Processus dachat des services : * avant la vente (valuation des besoins, recherche dinfo, valuation des diffrentes offres) * la rencontre de service (commande et livraison du service) * aprs la vente(valuation de la performance et des qualits perues, futures intentions) Pendant la rencontre de service les clients sont en interaction directe avec le service. moment de vrit : lorsque linteraction avec le personnel affecte la perception du service incidents critiques : moments de la rencontre qui sont particulirement satisfaisants ou dsagrables pour les clients ou les employs. On va donc interroger individuellement les clients sur leur perception du droulement de la prestation de service. 1.2 Gestion des rclamations Deux niveaux doivent tre pris en compte : - le comportement du client insatisfait (signalement ou non, bouche oreille ngatif pour lentreprise. Ne se plaignent pas car perte de temps pour eux, croient que cest inutile ou encore ne savent pas qui sadresser) - la mise en place dun systme structur et centralis ( il faut assurer le regroupement des plaintes, les enregistrer, les catgoriser, puis les analyser et REPONDRE, si possible de manire individualise.) 1.3 La technique du client mystre

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Cest un membre du personnel de lentreprise qui va valuer en se faisant passer pour client la performance de lentreprise. ( pb : cest subjectif, avis dexpert et non pas client vu comme espion) 1.4 Carte de commentaires Recueil des valuations des clients et les rclamations ( limites : retour faible des clients, propice au laisser aller des clients) 1.5 enqutes de satisfaction Porte sur un chantillon reprsentatif, analyse priodique, phase exploratoire puis test. 2. Mesures internes Lobjet est le personnel de lentreprise. Mesures annuelles, enqutes auprs des dirigeants pour savoir le degr de satisfaction de lorganisation. Enqutes aussi auprs des employs. Troisime type denqutes, ce sont les transservices , des personnes de tous types de services pour constater leurs interactions. 3. Mesures internes/ externes : quel lien ?

Attitude de la direction

Relations entre les dpartements

Indicateurs de la qualit interne

Satisfaction Clients

Moral des employs

INTERNE (OPERATIONS)

EXTERNE

4. Identifications et suivi des problmes de qualit rsoudre * Par le tableau de contrle ( indicateur interne dont on suit lvolution) * Par lanalyse de Pareto ( 80%/20%) * Par le logigramme( organisation du service, schma sur ce que voit le client et sur ce quil y a derrire, voir ensuite o sont les zones problme) * Par le diagramme dIschikawa. On identifie un problme et on fait ensuite une liste des causes possibles pouvant expliquer le problme IV / Les facteurs de non-qualit Quatre carts de qualit dans les services 1. Ne pas savoir ce que le client attend 2. Elaborer des standards de qualit qui ne correspondent pas aux attentes des clients 3. La performance de lentreprise nest pas au niveau des standards de service. 4. La livraison nest pas la hauteur des promesses ( ralit / promesses)

Deuxime chapitre: Marketing interne I / Dfinitions Cest une dmarche qui sappuie la fois sur le marketing, les oprations, les ressources humaines et qui vise reconnatre lemploy, en particulier le personnel en contact comme un client interne. Objectifs : * Motiver le personnel en contact pour lencourager avoir un comportement favorisant le bon droulement de la servuction. * Concevoir la ou les servuctions de manire faciliter le travail de ce personnel.

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II / La gestion du personnel en contact A / Situations Ce personnel a une position critique dans lentreprise car il la personnifie aux yeux des clients. Ils vhiculent limage de lentreprise. Ils doivent confronter les intrts des clients et ceux de lentreprise. Ils ont aussi dfendre des normes, demander au client de respecter certaines rgles. Types de stratgies pour le personnel en contact : - bureaucratique ( derrire un comptoir, donc protger, gestion trs hirarchique des questions de la clientle) - laxiste ( bouge beaucoup, dit beaucoup, promet beaucoup ralise beaucoup moins !) B / Rles Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en mme temps : oprationnelle tout dabord car il doit effectuer un certain nombre de tches, puis relationnelle vis vis du client. C / Axes daction 1. 2. 3. 4. 5. Le bon employ au bon endroit Dfinir des objectifs transactionnels mais aussi de qualit comme lindice de satisfaction client Motiver le personnel en contact Contrler ( si pas de contrle, pas dactions.) Dplacer le personnel qui nest pas sa place.

III / Climat de lorganisation Notion de culture dentreprise, avec la dfinition du style au travers de loptimisation du cot de la main duvre et de la valorisation du personnel en contact. Il est essentiel de limiter les situations darbitrage. Le marketing des services est un marketing trois dimensions : Entreprise Marketing direct ( 4P) Marketing interne

Client

Marketing transactionnel

Personnel en contact

Il existe une relle interdpendance entre Management des Oprations, management RH, Marketing management et le CLEINT qui est au centre.

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Troisime partie : LES LEVIERS DACTIONS MARKETING

Chapitre premier : Du concept de loffre de service I / Cadre conceptuel A / Services lmentaires Tous les services nont pas la mme importance. Il y a les services de base et les services priphriques. 1. Les services de base Il doit servir le besoin de base du client. La diffrenciation se joue sur les services priphriques qui se sont dvelopper du fait de la concurrence accrue dans les services. 2. Les services priphriques Ils se situent comme leur nom lindique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur ou facilitent leur accs aux yeux du client. Pour chaque service lmentaire il y a une servuction particulire. B / Service Global Cest le rsultat dune logique de systme des services lmentaires et le consommateur value le rsultat de ce service global comme lenchanement du systme. En ralit le consommateur fonctionne par simplification . La conception globale dpend aussi du type de clientle vise. La fleur des services complmentaires : Information Paiement Conseil

Facturation

Prise de commande

Exceptions Scurit

Hospitalit

Dfinition du service selon le PDG de Federal Express Pour nous le service cest tout ce que le client peut souhaiter en faisant appel nous C / Quand il existe plusieurs services de base Lorsque le service initialement priphrique devient de base pour un autre segment de clientle( ex : le restaurant dun htel qui a sa propre clientle et non pas de lhtel.) Cela pose parfois des problmes de cohabitations entre les diffrents segments. Lorsque le service devient de base, ncessit de revoir la servuction. II / Implications marketing A / Concevoir loffre de service dans sa globalit Quel est mon service de bas eet quels sont mes services priphriques ?

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Le choix des services priphriques est trs important et cela dpend de la cible : Que veut on leur servir ? B / Dfinition de chaque servuction Vrifier la cohrence de la servuction entre la formation du personnel en contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client. C / Les services de base drivs ( les SBD) : Leur gestion Leur gestion est difficile car leur conception de base est priphrique. Il faut assurer une logique ( ex : une station service qui offre une multitude de service en plus de lessence et des pneus, do risque dattente pour la cible du service de base qui est pourtant au dpart lessentiel.) Les SBD sont l du fait du comportement du consommateur. La coexistence des segments cres des attentes diffrentes, lattente plus longue est souvent lie au fait quil n a pas de servuction labore pour les SBD Attention ne pas vouloir servir tout le monde et ne satisfaire personne finalement. Chapitre deuxime : La politique de prix Remarques prliminaires : La fixation du prix est un enjeu majeur(trs stratgique), cela entrane trs rapidement des pertes ou des profits. La politique de prix est le cot montaire que le client doit payer. Seulement le client supporte aussi tout un ensemble de cots non-montaires (efforts physiques, perte de temps, psychologique tel que limagination de ce que vont penser les autres si je prends ce service l, sensoriels tels que les odeurs dun entrepts) Le fondement dune politique de prix cest de comprendre la valeur. La valeur nette pour le client est la diffrence entre les bnfices quil a peru ou peroit priori, pendant et aprs la prestation, et les cots perus. Pour laborer une politique de prix il faut trois pied pour tre stable, imaginez vous un tabouret : Politique de prix

Cot entreprise

Valeur(client) sur le march

Concurrence

I / Quelle est la problmatique pour la politique de prix ? Il existe deux dimensions : - le cot du service - la perception du prix par le client A / Le cot dune activit de service Lenjeu pour lentreprise est de connatre ses cots unitaires. Pour les dterminer, il faut rpartir les cots fixes. Les services en gnral ont un cot fixe trs fort. Plus le volume de production augmente, plus mon cot unitaire baisse et cela trs rapidement. La courbe de rsultat dans les services a une pente trs forte. B / La perception par la clientle Le service a par nature un caractre intangible, cest pourquoi les clients ont du mal comprendre le prix factur parfois.( ex : frais davocat) Le prix a une relation de qualit trs forte. Le contrat le plus cher en terme de service sera le plus comptent ou du moins de trs bonne qualit. La perception du prix va avoir un lien avec la satisfaction et la fidlisation de la clientle.

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II / Les Dcisions A / Niveau de prix Chaque entreprise offre en gnral plusieurs services et donc plusieurs prix. Trois facteurs : - Le prix doit tre cohrent avec les autres lments du marketing mix - Prix du service et prix rel, doit tre cohrent avec la ralit(suivant volume dactivit prvisionnelle) - suivant ce que le march peut accepter en terme de concurrence. B / Prix et offre de service 1. payer chaque service lmentaire ( lourd grer) 2. payer au forfait ( paiement du service global en fait, profite pas forcment de tout) 3. Mix ( mlange ; service basique et paiement de chaque surplus.) C / Le Yield Management ( cf. article polycop.) Arriver par le biais du prix grer la demande. Soucis doptimisation globale du revenu, gestion de la demande par le prix.( ex : baisser en priode creuse avec aussi des petits avantages en nature de temps en temps.)

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