Las expectativas de los clientes y su relacin con el precio

Mariana Pizzo

Cuando fijas un precio a tu servicio, qu factores tienes en cuenta? Cmo percibe ese precio el usuario? Qu expectativas genera en la mente del cliente? Cmo afecta esto a su percepcin de calidad? El precio en un servicio significa mucho para el cliente. Significa a veces ms que otros factores que pueden describirle un servicio que no conoce. Pensemos en un turista que busca alojamiento por internet. Ingresa las pginas web de diferentes hoteles y mira las fotos y los servicios que ofrecen. Sabemos bien que a veces una pgina web, una foto, no describen la realidad tal cual es. Pero en cambio, cuando cuenta con las tarifas de las diferentes opciones, completa su mapa mental de expectativas del servicio. Ms an si es un turista habitual de un determinado tipo de hotelera. Lea en estos das un comentario de un cliente insatisfecho con un restaurante, que deca: donde el precio del platillo anda entre los 150 y 200 pesos, me sirven en vajilla de plstico. Digo, por el precio ya espera uno algo agradable a la vista. Este ejemplo nos pinta claramente la realidad que intento describir. Existe una teora denominada del Valor til que relaciona el precio del producto con lo que el cliente est dispuesto a pagar por l debido a la calidad que percibe (o espera) del servicio. Es decir, un cliente, por conocer un servicio o por generarse una expectativa del mismo, se figurar un valor en su mente. Si el precio real del producto es superior a ese valor, el producto le resultar caro. En cambio, si es menor, le resultar barato. Yendo al ejemplo anterior del restaurante, este cliente por el servicio en vajilla de plstico se ha figurado un valor inferior a 150 pesos. Por esto, el precio real (entre 150 y 200 pesos) le resulta excesivo. Pero miremos el problema al revs. Si el cliente no conoce el servicio, pero ve el precio, esperar una calidad de servicio acorde a ese precio. Esta es la expectativa que genera el precio. Si nos fijamos en las personas que caminan por una ciudad buscando un restaurante, primero miran el lugar, si les agrada se acercan a la carta que muchos colocan en la puerta y leen el men y los precios. Si estn de acuerdo a lo que estn buscando, ingresan. Ahora, esos clientes cuentan con informacin que les permite hacerse una idea de lo que recibirn, de acuerdo al precio de los platos que miraron en la puerta. Por ejemplo, por un plato de ravioles de 50 pesos no esperarn lo mismo que por uno de 80. Esos 30 pesos tienen que estar en algn lado: en la mantelera, en la vajilla, en el espacio entre las mesas, en la decoracin, en la cantidad de mozos por mesa, en la calidad de los ingredientes si esos 30 pesos no aparecen, entonces los clientes salen insatisfechos.

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Por lo tanto, tienes que ser consciente de que tus precios generan expectativas en los clientes, que luego debers satisfacer con calidad de servicio. Te propongo entonces hacer el siguiente ejercicio para evaluar cmo ests al respecto. Esto deberas repetirlo con cierta frecuencia (al menos anualmente), y te dar una medida de las expectativas que generan tus precios. Consiste en lo siguiente: 1. Define los dos principales grupos de clientes de tu empresa. Hazlo pensando en qu otras experiencias de tu mismo servicio tienen. Por ejemplo, si eres un hostel, tu grupo principal pueden ser turistas europeos de 25 a 35 aos, y el segundo grupo, turistas nacionales amantes de deportes extremos. 2. Identifica las otras experiencias de alojamiento que tienen esos grupos. Ej: otros hostels de Latinoamrica, campings en zonas agrestes, etc. 3. Busca informacin de precios y servicios de esas otras empresas. Si puedes conocerlas y experimentarlas personalmente, mucho mejor. 4. Ordena el listado de empresas (incluyendo la tuya) de mayor a menor por su precio. Busca un precio que sea representativo y comparable para tu negocio. Por ejemplo: habitacin doble estndar, o parrillada para dos personas, etc. 5. Observando tu ubicacin en la lista, haz referencia a las empresas de la competencia que estn por arriba y por debajo de la tuya, y anota las diferencias de servicio con cada una. Luego evala si las diferencias de precios son acordes a las de servicio. 6. Realiza los ajustes que creas oportunos: corregir el precio o modificar el servicio. Recuerda que el objetivo es que el precio genere una expectativa en tus clientes tal que, al experimentar el servicio, los satisfaga completamente.

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