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Der perfekte digitale Mix: Erfolgreiche Kundenkommunikation ber E-Mail, SMS und soziale Netzwerke

Inhalt
1. Einleitung 3 2. Methoden 4 3. Zusammenfassung 5 4. Untersuchungsergebnisse 6 4.1 SMS: Ein Kommunikationskanal von hoher Bedeutung 6 4.1.2 Fallstudie: Ultralase integriert SMS und E-Mail zur Verstrkung der Vertriebsaktivitten und zur Verbesserung des Kundenservice 8 4.2 Soziale Netzwerke: Nhe suchen aber vorsichtig 8 4.2.1 Fallstudie: Aufbau einer Adressdatenbank ber die Nutzung von sozialen Netzwerken - die ITV-Kampagne Ich bin ein Star - holt mich hier raus! 10 4.3 E-Mail: Die Chance, Kundenverstndnis zu beweisen 11 4.3.1 Verbesserung der Relevanz undSteigerung der Responsequoten 12 4.3.2 Fallstudie: Umwandlung verwaister Einkaufswagen in Einkufe Eddie Bauer 14 4.4 Die Wahl des Kanals: Es geht um das Kundenvertrauen 15 5. Schlussfolgerung 16

2 - Experian Marketing Services - Studie ber Einstellungen und Verhalten von Kunden

1. Einleitung
Digitale Medien haben in den letzten Jahren explosionsartig an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Menschen nutzen immer hufiger Kommunikationskanle wie E-Mail. Das Internet und soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter sind zur zentralen Anlaufstelle fr das Beschaffen von Informationen, Einkufe und die Kommunikation sowie die Pflege sozialer Kontakte geworden. Auch eine Studie von Experian Hitwise aus Mai 2010 belegt das beeindruckende Wachstum von sozialen Netzwerken. Erstmals haben die Websites der sozialen Netzwerke mehr Seitenaufrufe verzeichnet als Suchmaschinen wie Google. Die neuen digitalen Welten erffnen vllig neue Mglichkeiten fr das Marketing. Kunden und Konsumenten knnen ber eine enorme Vielfalt an Kanlen ohne Zeitverzgerung angesprochen werden - unabhngig davon, wo sie sich befinden. Die Tatsache allerdings, dass nahezu tglich neue Innovationen hinzukommen, fhrt auch zu einer gewissen Unbersichtlichkeit. Gerade fr Marken, die sich traditionell auf das Offline-Marketing konzentrieren haben, ist es dann oft schwer zu entscheiden, wo man beim Einstieg in die neuen digitalen Welten genau ansetzen soll. Doch selbst fr Unternehmen, die sich bereits eine gewisse digitale Cleverness angeeignet haben, gibt es Herausforderungen. Whrend einige Marken soziale Netzwerke schon erfolgreich fr sich nutzen, sind andere noch dabei, den besten Weg zu mehr Kundenloyalitt zu finden. Wieder andere stehen etwa vor der Frage, wie sich SMS-Kommunikation am besten in ihr bereits existierendes Direktmarketing-Konzept integrieren lsst. Darber hinaus spielt der Einsatz von analytischen Instrumenten eine wichtige Rolle, denn sie ermglichen es, das Onlineverhalten der Kunden besser zu verstehen und darauf zu reagieren. Unternehmen, die das Wissen ber Ihre Kunden sowie die vorhandene Vielfalt der Kanle nutzen, haben die besten Aussichten, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Adressaten zu platzieren. Diese Fhigkeit ist umso wichtiger, als dass Fehler beim Kundenverstndnis oder bei der Auswahl des richtigen Kommunikationskanals schnell die Gefahr mit sich bringen, Adressaten mit unpassenden Botschaften zu irritieren oder zu verrgern. Wie ist also - aus Vermarktungssicht - eine Orientierung innerhalb der neuen digitalen Welten mglich und wie kann man Adressaten ber die neuen Kanle am besten erreichen? Genau diese Frage beantwortet dieses White Paper. Es wird herausgearbeitet, mit welchen Arten von Botschaften sich Kunden ber die Kanle E-Mail, SMS und soziale Netzwerke am besten ansprechen lassen. Darber hinaus wird gezeigt, wie durch eine intelligente Nutzung von Daten ber das Verhalten von Kunden eine systematische und effektive MultichannelKommunikation aufgebaut werden kann.

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2. Methoden
Im Auftrag von Experian hat das Marktforschungsinstitut YouGov Konsumenten in Deutschland, Grobritannien, Frankreich, Spanien und den Niederlanden darber befragt, welche Arten von Botschaften sie jeweils gerne ber E-Mail, SMS und soziale Netzwerke erhalten mchten. Dazu wurden in allen 5 Lndern Online-Interviews mit fast 6.500 Konsumenten gefhrt. Die gewonnenen Erkenntnisse belegen das auerordentliche Potenzial, das durch eine optimale und gezielte Nutzung der digitalen Kanle ausgeschpft werden kann.

Befragungsgre je Land
Anzahl der Antworten Frankreich Niederlande Spanien Deutschland Grobritannien Gesamt 1.013 1.004 1.050 1.058 2.316 6.441

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3. Zusammenfassung
Die zentralen Ergebnisse:
Am meisten empfnglich sind Konsumenten fr SMS-Botschaften zur

Besttigung von Einkufen oder Terminen (50 %) oder Lieferterminen (56 %) Die Hlfte aller Konsumenten (51 %) sind bereit, sich in sozialen Netzwerken auf Marken einzulassen Die wichtigsten Grnde, Marken in sozialen Netzwerken zu folgen sind: Interesse an Aktionsangeboten (24 %), Interesse an den Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer (23 %), Interesse an Produkt- und ServiceInformationen (20 %) 1 von 3 Konsumenten unter 35 sind in den sozialen Netzwerken Follower oder Freund des Unternehmens, in dem sie arbeiten 48 % aller Konsumenten wrden auf eine E-Mail mit einem DiscountAngebot eines Produktes reagieren, nach dem sie vor Kurzem online gesucht haben Ein Viertel der Konsumenten unter 35 Jahre wrden auf eine Hinweis-E-Mail zu einem verwaisten Warenkorb reagieren 2 von 3 Konsumenten (66 %) mchten vor Beginn der Kommunikation mit Unternehmen nach ihrem bevorzugten Kommunikationskanal gefragt werden

(Die Ergebnisse basieren auf Antworten von 6.441 europischer Konsumenten)

Die Ergebnisse der Befragungen weisen eindeutig darauf hin, dass es unter Konsumenten aller Altersgruppen ber 5 Lnder hinweg ein eindeutiges Interesse gibt - an personalisierten Botschaften, die den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit ber den richtigen Kanal transportieren. Konsumenten sind fr Werbebotschaften ber E-Mail, SMS und in sozialen Netzwerken empfnglich. Dies gilt allerdings nur unter der Bedingung, dass die Botschaft auch in Bezug auf den verwendeten Kanal angemessen ist. Auerdem muss darauf geachtet werden, dass die Angebote mglichst gut zu den Bedrfnissen der Adressaten passen. Vor dem Hintergrund steigender Versandvolumina von E-Mails und SMS ist zudem eine Kontrolle der Hufigkeit der Versendungen entscheidend. hnliches gilt fr den Bereich soziale Netzwerke: Mit aktuell 500 Millionen Mitgliedern bei Facebook und einer Milliarde Nutzer erffnen soziale Netzwerke enorme Mglichkeiten. Diese Chancen lassen sich allerdings nur dann nutzen, wenn jede Interaktion sorgsam bedacht und die Botschaften inhaltlich und stilistisch angemessen sind. Dafr schaffen moderne Technologien und Datenanalyse Tools optimale Voraussetzungen. Sie ermglichen, das individuelle Verhalten der Kunden besser zu verstehen und so Multi-Channel Kampagnen intelligent einzusetzen.

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4. Untersuchungsergebnisse
Die nachfolgenden Ergebnisse beziehen sich auf die Einstellungen von Konsumenten in ganz Europa gegenber verschiedenen Typen von Botschaften per E-Mail, SMS und soziale Netzwerke. Die erhobenen Daten wurden genutzt, um Trends abzuleiten. Auf Grundlage von Kommentaren und Fallstudien wurden zudem aktuelle Best-Practice-Methoden herausgearbeitet. 4.1 SMS: Ein Kommunikationskanal von hoher Bedeutung Der Zugang zu UMTS ist erschwinglich geworden und die Funktionalitten von Smartphones sind enorm erweitert worden. Dies sind zwei der wichtigsten Faktoren fr den rasanten Anstieg der mobilen Internetznutzung. Viele Kunden knnen heute ihre E-Mails berall und jederzeit empfangen, sodass zumindest in der Theorie - die Trennlinie zwischen E-Mail und SMS zunehmend verschwindet. Dennoch gibt es aus Sicht der Adressaten immer noch einen klaren Unterschied zwischen dem Empfang einer E-Mail und dem einer SMS. Fr Unternehmen, die beide Kanle zu ihrem Vorteil nutzen mchten, ist es wichtig, diesen Unterschied zu verstehen. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass Konsumenten generelle MarketingBotschaften via SMS weit weniger akzeptieren als via E-Mail. Viele Menschen tragen ihr Handy immer bei sich und reagieren auf SMS meist sofort, auf E-Mails jedoch in der Regel zeitversetzt. Wie vielleicht bei keinem anderen Medium werden SMS Nachrichten, die fr den Adressaten nicht relevant oder zielgenau auf ihn ausgerichtet sind, als strend empfunden. Dennoch gibt es eine Vielzahl von Nachrichten-Typen, die Konsumenten auch per SMS gern empfangen. Besonders beliebt sind Nachrichten, die ein Ereignis ankndigen, das mit einer Interaktion des Kunden zu tun hat, die dieser vor Kurzem gettigt hat. Dazu gehren Besttigungsnachrichten ber Termine, Einkufe und Lieferdaten. Abbildung 1: Nachrichten per SMS mit hoher Akzeptanz bei Konsumenten in ganz Europa

Besttigung von Lieferterminen

56% 50% 24% 11% 6% 2% 2% 0 5 10 15 20 30 40 50 60

Besttigung eines Einkaufs oder Termins

Last-Minute-Angebote / Sonderangebote

Produkt-und Serviceneuheiten

Unternehmensnachrichten (Bilanzen etc.)

Andere

Keine Angabe

Prozentanteil der Konsumenten


Basis: Alle befragten Konsumenten

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Besonders beliebt sind SMS-Nachrichten, die ein Ereignis ankndigen, das mit einer Interaktion des Kunden zu tun hat, die dieser vor Kurzem gettigt hat.
Darber hinaus funktioniert das Medium SMS sehr gut, wenn es im Zusammenhang mit Aufforderungen zu Aktionen in der Above-the-lineWerbung eingesetzt wird. Viele Kampagnen im Fernsehen oder in der Auenwerbung setzen heute Eingabe-Codes ein, um die Konsumenten zur Teilnahme an Gewinnspielen oder zum Abrufen von Zusatzinformationen zu bewegen. Dies ist ein sehr effektiver Weg, um direkte Response zu generieren und an Kundendaten zu gelangen. Die Akzeptanz von SMS-Nachrichten mit Last-Minute- und Sonderangeboten weist innerhalb Europas eine deutliche Bandbreite auf. In Spanien beispielsweise gaben 50 % der Befragten an, diese Art von SMS gern zu empfangen, in den Niederlanden waren es nur 7 %.

Abbildung 2: Akzeptanz fr SMS-Nachrichten mit Last-Minute- und Sonderangeboten in Europa

Deutschland

14% 13% 50% 7% 31% 0 5 10 15 20 30 40 50 60

Grobritannien

Spanien

Niederlande

Frankreich

Prozentanteil der Konsumenten


Basis: Alle Erwachsenen, die ein Mobilgert haben

Die zentralen Ergebnisse - Kanal SMS:


Hohe Wirkung bei persnlicher Kommunikation Gut geeignet fr Service-basierte Botschaften und zeitnahe Angebote Weniger geeignet fr informative Angebote und zeitunkritische

Kommunikation Einschrnkungen bezglich Lnge und Gestaltung der Botschaft

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4.1.2 Fallstudie: Ultralase integriert SMS und E-Mail zur Verstrkung der Vertriebsaktivitten und zur Verbesserung des Kundenservice Ultralase, der Spezialist fr Augenlaserkorrekturen hat gemeinsam mit Experian Marketing Services eine Strategie erarbeitet, um SMS und E-Mail kombiniert zur Frderung von Nachfrage und Abverkufen einzusetzen. Dabei erfllt TVWerbung eine zweifache Rolle: den Bekanntheitsgrad der Marke zu frdern und direkte Response ber einen SMS-Code zu generieren. Der SMS-Code ermglicht den Kunden eine direkte Reaktion mit hohem Bezug zu ihrem individuellen Interesse. Potenzielle Neukunden werden ber ein E-Mail-Marketingprogramm mit relevanten und individuell zugeschnittenen Inhalten versorgt. Zentrale Themen sind dabei Beratung und Behandlung. Die Kunden werden segmentiert und vor der Behandlung und Beratung in eines von drei E-Mail-Marketingprogrammen eingeordnet. Ultralase ist damit in der Lage, unterschiedliche Manahmen zur Begrung, Bindung oder Reaktivierung von Kunden zielgenau vorzunehmen. Wenn ein Kunde einen laserchirurgischen Eingriff vereinbart hat, nutzt Ultralase fr einen optimierten Kundenservice die Kommunikation ber das Handy. Per SMS werden dem Kunden Details bezglich seines Termins mitgeteilt und besttigt.

4.2 Soziale Netzwerke: Nhe suchen aber vorsichtig Wie bereits erwhnt, haben die Seitenaufrufe von Webseiten sozialer Netzwerke mit 11,9 % im Mai 2010 erstmals die der Suchmaschinen (11,3 %) bertroffen(1). Dies ist kaum verwunderlich angesichts der Tatsache, dass Facebook mittlerweile 500 Millionen Mitglieder hat und die Gesamtzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken rasant auf eine Milliarde zusteuert. Entsprechend der Regel, dass Werbung verstrkt dort platziert werden sollte, wo die Zielgruppe zu erreichen ist, erffnen soziale Netzwerke ein auerordentliches Potenzial fr erfolgreiche Werbemanahmen. Marken sollten ihre Interaktionen mit den sozialen Netzwerken allerdings sehr genau planen und steuern, um eine positive Auenwirkung sicherzustellen. In den Untersuchungen konnten die Bereiche klar identifiziert werden, in denen Marken von sozialen Netzwerken profitieren knnen. Dabei wurde sowohl die separate Nutzung als auch der kombinierte Einsatz - mit anderen digitalen Kanlen wie etwa E-Mail - einbezogen. Die Mehrzahl der Konsumenten sind inzwischen in sozialen Netzwerken heimisch geworden. In den 5 untersuchten Lndern nutzen heute mehr als drei Viertel von ihnen mindestens ein soziales Netzwerk im Internet. Unabhngig von Standort und Nationalitt sind es die 18- bis 24-Jhrigen, die die sozialen Netzwerke am meisten frequentieren. Trotz der weitverbreiteten Nutzung von sozialen Netzwerken legen viele der Websites wie etwa Facebook den Fokus nach wie vor auf den persnlichen und sozialen Austausch. Um so mehr ist fr Marken Vorsicht beim Eintritt in soziale Netzwerke geboten. Wenn auf den Seiten sozialer Netzwerke mit Marken interagiert wird, stehen dafr - auerhalb von Jobsuche - 2 Motivationen in der Rangfolge ganz oben: zum einen das Interesse an Sonderangeboten (24 %) und zum anderen der Wunsch, die Meinungen und Bewertungen anderer Nutzen kennenzulernen (23 %). Diese Zahlen lassen den Schluss zu, dass zum Beispiel solche Strategien sehr effektiv sein knnen, die zufriedene Kunden dazu bewegen, ihre positiven Erfahrungen mit Marken im Netz mitzuteilen.
(1)

Quelle: Experian Hitwise

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Abbildung 3: Hauptgrnde fr die Interaktion mit Marken in sozialen Netzwerken


Teilnahme an Diskussionen ber Branchenthemen / Meinungsbildung Informationen ber Produkte, Kundenservice und technische Dienstleistungen Unternehmensnachrichten wie z. B. Finanzergebnisse oder Neuerungen Informationen ber Unternehmen und deren Angebote Erfahrungen und Bewertungen anderer Nutzer Informationen ber Sonderangebote

7% 20% 8% 15% 23% 24% 0 10 20 30

Prozentanteil der Konsumenten

Soziale Netzwerke erffnen ein hohes Potenzial zur Erschlieung neuer Konsumentengruppen und zum Aufbau von Interesse und Vertrauen an einer Marke. Darber hinaus sind sie sehr geeignet fr eine virale Verbreitung von Botschaften. Insofern gehren sie heute auch zu Recht in vielen Marketingabteilungen schon zum festen Programm. Dabei darf man nicht vergessen, dass eine interaktive Netzwerk-Plattform etwas vollkommen anderes ist als die Homepage eines Unternehmens. Leider gibt es bereits einige (lehrreiche) Beispiele dafr, dass Marken durch unvorsichtiges Verhalten bei der Begegnung mit Kunden in sozialen Netzwerken eher negative Reaktionen hervorgerufen haben. Ermutigend ist jedoch die Erkenntnis, dass die Hlfte aller Konsumenten (51 %) in Europa bereit ist, sich aus mindestens einem der oben genannten Grnde auf eine Kommunikation mit einer Marke in sozialen Netzwerken einzulassen. Ein Drittel aller Mitarbeiter unter 35 Jahre wird auf Seiten wie Facebook, Twitter oder LinkedIn Freund oder Follower seines Unternehmens. Bei den Mitarbeitern ber 45 Jahre ist dieser Anteil jedoch deutlich geringer. Soziale Netzwerke lassen sich also auch zur Verstrkung der Mitarbeiterloyalitt nutzen. Ein weiterer Anstieg der Potenziale von sozialen Netzwerken ist wahrscheinlich. Die Generationen derjenigen, die heute 20 Jahre und jnger sind, haben mehr oder weniger von Geburt an ihre Welt auch durch digitale Medien gesehen und haben sich bereits frh mit den neuen Mglichkeiten der sozialen Netzwerke angefreundet. Sie sind die Konsumenten von morgen - deshalb werden auch die Einflussmglichkeiten ber soziale Netzwerke weiter wachsen. Es sind vor allem Marken mit starker emotionaler Kundenbindung, fr die sich ein Investment in soziale Netzwerke bereits heute auszahlt. Ein gutes Beispiel dafr ist das Handelsunternehmen Hamleys. Dessen integrierte E-Mail Kampagnen und Botschaften in sozialen Netzwerken wurden von Facebook-Mitgliedern und Medien wie ITV positiv aufgenommen (siehe Fallstudie). Der Einsatz von Inhalten - wie etwa Video in E-Mails - kann die virale Verbreitung von Kampagnen ber smtliche soziale Netzwerke unter Verwendung des Share-with-yournetwork Buttons frdern. Der von solchen Kampagnen erzeugte Besucherstrom

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auf der Website kann von den Unternehmen genau nachverfolgt werden. ber das Sammeln von E-Mail-Adressen ber die Seiten von sozialen Netzwerken kann auerdem eine Adressdatenbank fr zuknftige E-Mail Kampagnen aufgebaut werden - so kommt gleichzeitig auch das Element der langfristigen Kundenbindung ins Spiel. Nicht zuletzt lassen sich soziale Netzwerke auch als ergiebige Quelle zur schnellen Identifizierung neuer Trends und Themen nutzen.

Die Hlfte aller Konsumenten (51 %) in Europa sind bereit, sich auf Marken in sozialen Netzwerken einzulassen - Stil und Inhalt der Botschaften sind allerdings von kritischer Bedeutung.

Die zentralen Ergebnisse - Kanal soziale Netzwerke:


Zugang zu interaktiven Konsumentengruppen Wirksamkeit der Manahmen abhngig von der Fhigkeit, die Konsumenten

ber interessante Inhalte zu aktivieren Schnelle Update-und Reaktionsmglichkeiten Effektivitt viraler Inhalte

4.2.1 Fallstudie: Aufbau einer Adressdatenbank ber die Nutzung von sozialen Netzwerken - die ITV-Kampagne Ich bin ein Star - holt mich hier raus! ITV ist der grte Privatsender in Grobritannien. Dessen Sendung Ich bin ein Star (Im a Celebrity) konnte auf ihrem Hhepunkt jede Woche ber 100.000 neue Fans auf der Facebook-Seite gewinnen. Als das TV-Programm bekannt wurde und die Beliebtheit an Fahrt aufnahm, stieg die Zahl der registrierten E-Mail-Empfnger von anfangs 9.000 auf letztendlich 24.000. Der Eintrag erfolgte ber die Website und ber Facebook. Mit dem Eintrag wurde durch Experian Marketing Services das Interesse an Talentsuche und Reality-Formaten abgefragt, sodass daraus gleichzeitig ein Adressen-Pool fr knftige Talent- und Reality-Formate wie X-factor, Britains Got Talent und Dancing on Ice generiert werden konnte. Die Responseraten, die whrend der Ich bin ein Star-Kampagne von November bis Dezember 2009 von Experian Marketing Services ermittelt wurden, waren berdurchschnittlich gut. Die ffnungsrate (ein Klick) betrug 28 %, die Rate der deutlich Interessierten (mehrere Klicks) betrug 12 %. Die Gesamtzahl der Klicks belief sich auf 109.000, respektive 45.000. Heute nutzt ITV die Experian Marketing Services Plattform, um direkt auf den Seiten sozialer Netzwerke fr bekannte Doku-Soaps wie etwa Coronation Street gezielt relevante Inhalte zu platzieren. ber wenige einfache Schritte beim Einrichten der E-mail kann ITV einen automatischen Status-Update in Facebook oder einen tweet auslsen. Beispiele finden Sie unter: http://www. facebook.com/CoronationStreet

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4.3 E-Mail: Die Chance, Kundenverstndnis zu beweisen E-Mail Marketing gewinnt in der digitalen Landschaft weiter an Bedeutung. Sowohl Konsumenten als auch Marketing-Verantwortliche wenden sich immer mehr dem Kanal E-Mail zu, ganz gleich ob es um Einkufe, tgliche Nachrichten, persnliche Grukarten oder Updates von sozialen Netzwerken geht. Die kontinuierliche Weiterentwicklung von intelligenten Mobilgerten sowie die wachsende Bedeutung von Internet-basierten Diensten hat die Begeisterung der Kunden fr den Kanal E-Mail weiter wachsen lassen. Damit steigen natrlich auch die Chancen, E-Mails gewinnbringend nutzen zu knnen. Die Nachfrage nach E-Mail Marketing nimmt weiter zu. Heute wird es mehr als jemals zuvor als ein kosteneffizientes und schnell einzusetzendes Instrument gesehen. Die statistischen Erhebungen von eConsultancy fr das Jahr 2010 zeigen, dass mittlerweile rund 75 % aller Unternehmen E-Mails als sehr gutes bzw. gutes Mittel zur Erzielung von ROI einstufen. Mit diesem Wert bertreffen E-Mails die vergleichbaren Werte aller anderen digitalen Kanle. Mit der Popularitt von E-Mails steigt natrlich auch der E-Mail-Verkehr. Die aktuellste Benchmark-Studie, die von Experian Marketing Services durchgefhrt wurde, ergab eine Wachstumsrate beim E-Mail-Volumen von 42 % - Jahr fr Jahr(2). Den grten Anteil am Wachstum des E-Mail-Volumens haben Mehrkanalhndler (nahezu 55 % Wachstum) und der Mediensektor (nahezu 54 % Wachstum). Hinzu kommt der Bereich Konsumprodukte und Services, in dem das Wachstum bei 41 % liegt. Vielleicht ist es nicht ganz berraschend, dass traditionelle Katalogversandhndler und der B-to-B-Sektor geringere Wachstumsraten aufweisen. Dennoch gab es auch in diesen Bereichen im letzten Jahr eine deutliche Zunahme des E-Mail-Volumens.

Abbildung 4: Ansteigen des globalen E-Mail-Volumens bei Unternehmen

Produkte und Services fr Unternehmen

26% 14% 41% 55% 54% 30% 42% 0 5 10 15 20 30 40 50 60

Katalogversandhndler

Konsumprodukte und Services

Mehrkanalhndler

Verlage

Reise und Unterhaltung

Gesamt

Prozentualer Anstieg von Jahr zu Jahr Basis: eine Auswahl globaler Experian Marketing Services Kunden, die ca. 5 Mrd. E-Mails im Monat verschicken

(2)

Die Zahlen basieren auf einer Erhebung unter Kunden weltweit mit einem Gesamtvolumen von 5 Milliarden E-Mails pro Monat.
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Mit der steigenden Anzahl von E-Mail-Kampagnen nimmt die Bedeutung von Relevanz und Zielgenauigkeit zu. Nur mit diesen Mitteln haben Marken eine Chance, sich im Posteingang von der Masse abzuheben. 4.3.1 Verbesserung der Relevanz und Steigerung der Responsequoten Die Steigerung der Responsequoten von E-Mails ist keine leichte Aufgabe. Relevanz und Zielgenauigkeit sind jedoch effiziente Mittel, sie zu lsen. Das Marktforschungsunternehmen YouGov hat im Rahmen seiner Studie Konsumenten darber befragt, auf welche Art von E-Mails sie am wahrscheinlichsten reagieren wrden. In allen 5 Lndern war die Bereitschaft unter den Konsumenten dann besonders hoch, wenn E-Mails zielgenau zu ihrem Bedarf passten und wenn die Kommunikation auf Basis individueller Daten erfolgte. Als besonders ansprechend wurden solche E-Mails bewertet, die ber Produkte informieren, ber die der Adressat vorher im Internet recherchiert hat.

Abbildung 5: Wann ist die Wahrscheinlichkeit, auf eine E-Mail zu reagieren, hher?

Erinnerungs-E-Mail zu einem abgebrochenen Online-Einkauf E-Mail mit Bezug auf Produkte und Services, die in lokaler Nhe verfgbar sind E-Mail-Angebot, das auf meine Altersgruppe und meinen Lebensstil zugeschnitten ist (z. B. passende Ferienangebote) E-Mail mit einem Discount-Angebot zu einem Produkt, nach dem ich vor Kurzem online gesucht habe

21% 23% 21% 48% 0 5 10 15 20 30 40 50

Prozentanteil der Konsumenten


Basis: 6.441 Konsumenten

Auch andere individuell zugeschnittene E-Mails konnten eine signifikante Anzahl von Responses erzielen. E-Mail-Angebote, die auf die Altersgruppe und den Lebensstil der Adressaten zugeschnitten waren, haben nachgewiesen 40 % der Adressaten in Spanien, 26 % in Frankreich, 18 % in den Niederlanden und 13 % in Deutschland sowie 12 % in Grobritannien erreicht. E-Mails ber Produkte und Services aus der nheren Umgebung des Empfngers wurden von 36 % der Adressaten in Spanien begrt, in Frankreich waren es 28 %, 18 % oder weniger Abbildung 6: Prozentsatz der Konsumenten, die nach einer Erinnerungs-E-Mail ihren in den brigen Lndern. abgebrochenen Einkauf fortgesetzt haben Eine Erinnerungs-E-Mail mit Bezug auf einen nicht abgeschlossenen OnlineEinkauf hatte die hchste Response-Rate in Spanien (26 %), dicht gefolgt von Deutschland 19% Frankreich (25 %).
Grobritannien

17% 26% 15% 24%

Spanien

Niederlande

Frankreich
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Abbildung 6: Prozentsatz der Konsumenten, die nach einer Erinnerungs-E-Mail ihren abgebrochenen Einkauf fortgesetzt haben

Deutschland

19% 17% 26% 15% 24% 0 5 10 15 20 30

Grobritannien

Spanien

Niederlande

Frankreich

Basis: 6.441 Konsumenten

Prozentanteil der Konsumenten

Die Botschaft ist klar: Konsumenten belohnen diejenigen Unternehmen, die in der Lage sind, ihnen E-Mails zu schicken, die auf ihre individuellen Lebensumstnde und Prferenzen zugeschnitten sind. Unsere BenchmarkAnalysen zeigen, dass erfreulicherweise immer mehr Unternehmen dieses Konzept verstanden haben und fr sich einsetzen mchten. Die entscheidenden Performance-Raten wie etwa ffnungen, Klicks, Abmeldungen und durchschnittlicher Bestellwert wiesen von Jahr zu Jahr nur minimale nderungen auf - obwohl das Volumen des E-Mail-Verkehrs im selben Zeitraum um fast 42 % gestiegen ist. Trotz des gestiegenen Volumens zeigt sich ein relativ hoher Anteil von Konsumenten noch immer empfnglich fr E-Mail-Kampagnen. Es gibt weitere Indikatoren dafr, dass sich der Fokus auf Relevanz und Zielgenauigkeit im E-Mail-Marketing zunehmend durchsetzt - zum Beispiel die Tatsache, dass Kunden von Experian Marketing Services ber den E-Mail-Kanal 35 % mehr Einnahmen erzielen konnten als im Vorjahr. Unternehmen, die detaillierte Profildaten ihrer Kunden aufbauen und in Technologien zur Untersttzung der Kundenbeziehungspflege investieren, knnen mit einem erhhten ROI rechnen.

Die Botschaft ist klar: Konsumenten werden diejenigen Unternehmen belohnen, die in der Lage sind, E-Mails zu verschicken, die zu ihren individuellen Lebensumstnden und Prferenzen passen.

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Die zentralen Ergebnisse: Kanal E-Mail


Inhaltliche Flexibilitt Schnelle und dynamische Zustellung Der Wettbewerb im Posteingang erfordert ein hohes Ma an Zielgenauigkeit

und Relevanz
Eignung fr die meisten Arten von Botschaften Hhere Erfolgsquoten bei datengesttzten Kampagnen

4.3.2 Fallstudie: Umwandlung verwaister Einkaufswagen in Einkufe - Eddie Bauer Eddie Bauer ist eine der fhrenden Handelsketten fr Outdoor-Lifestyle-Mode mit Filialen in Deutschland, USA, Kanada und Japan. Das Unternehmen wollte durch die Reaktivierung von Kunden, die ihre Online-Einkufe nicht abgeschlossen haben, seine Einnahmen steigern. Zusammen mit Experian Marketing Services und einem Webanalyse-Partner hat Eddie Bauer dieses Ziel durch die automatisierte Versendung von Erinnerungs-E-Mails erreicht, die die Nutzer dazu aufforderten, ihren Online-Einkauf abzuschlieen. Diese E-Mails erzielten einen signifikant hheren Erfolg als Standard-Promotion-E-Mails: Die Einnahmen pro E-Mail waren 21-mal hher, die Transaktionsrate war 20-mal hher und die Click-through-Rate 8-mal hher.

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4.4 Die Wahl des Kanals: Es geht um das Kundenvertrauen Eine groe Anzahl der befragten Konsumenten hat diese Aussage besttigt bzw. sehr deutlich besttigt: Ich wnsche mir von Anbietern, dass sie mir die Wahl lassen, ber welchen Kanal sie mit mir kommunizieren. Abbildung 7: Prozentsatz von Konsumenten, die folgende Aussage besttigten bzw. sehr deutlich besttigten: Ich wnsche mir von Anbietern, dass sie mir die Wahl lassen, ber welchen Kanal sie mit mir kommunizieren.

Niederlande

49% 60% 65% 69% 75% 0 5 10 15 20 30 40 50 60 70 80

Deutschland

Frankreich

Spanien

Grobritannien

Prozentanteil der Konsumenten

Die folgende Aussage hat weniger Besttigung erzielt: Ich vertraue generell darauf, dass Anbieter selbst die richtigen Kanle fr ihre Kommunikation whlen. Dem stimmten 18 % der Befragten in Deutschland zu, 26 % in den Niederlanden, 29 % in Frankreich, 40 % in Spanien, jedoch nur 11 % in Grobritannien. Diese Zahlen zeigen unter dem Strich, dass das Kundenvertrauen generell noch relativ hoch ist. Marketing-Verantwortliche sollten jedoch darauf bedacht sein, dieses Vertrauen nicht zu zerstren. Die groen Unterschiede zwischen den einzelnen Lndern machen deutlich, dass die Frage nach der Kanalwahl grundstzlich ein sensibler Faktor ist. Die Schlussfolgerung bleibt, dass Unternehmen ihre Kundenbeziehungen verbessern knnen, wenn sie in der Lage sind, die verschiedenen digitalen Kanle in bereinstimmung mit den Kundenwnschen einzusetzen. Viele Unternehmen setzen bereits heute auf das Sammeln von Prferenzdaten von Konsumenten, um Zeitpunkt und Art der Kontaktaufnahme zu steuern. Wenn darber hinaus die Erkenntnis bercksichtigt wird, dass sich bestimmte Kanle jeweils nur fr bestimmte Botschaften eignen, sind die besten Voraussetzungen fr erfolgreiche Kampagnen geschaffen. Je besser ein Unternehmen diese Erkenntnis umsetzt, um so mehr sind die Adressaten geneigt, dem Unternehmen bei der Wahl des Kanals zu vertrauen und fr zuknftige Botschaften empfnglich zu bleiben.

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5. Schlussfolgerung
Die explosionsartige Entwicklung der digitalen Medien hat, wie wir heute sicher wissen, viele neue Chancen fr das Marketing hervorgebracht, aber auch zahlreiche neue Herausforderungen. Die erforderliche Geschwindigkeit, mit der Kampagnen geplant, durchgefhrt und organisiert werden mssen, hat deutlich zugenommen. Die Entscheidungen, die dabei getroffen werden mssen, sind komplexer geworden. Die gute Nachricht aber bleibt: Es stehen nun weitaus mehr Mglichkeiten zur Verfgung, Konsumenten als Kunden zu gewinnen und zu binden. Neue Technologien helfen dabei, diese Prozesse zu vereinfachen. Auch wenn die Abweichungen der Ergebnisse in den einzelnen Lndern interessant sind - es zeigen sich jedoch deutliche Gemeinsamkeiten in den Einstellungen der Konsumenten in ganz Europa. Es ist fr die Unternehmen wichtig, die Medien immer passend zur Marke auszuwhlen. Soll die Kommunikation in sozialen Netzwerken und ber den Kanal Mobilfunk stattfinden, muss dies stets mit einer besonderen Sensibilitt fr die speziellen Anforderungen geschehen und einem genauen Verstndnis dessen, was funktionieren kann und was nicht. Konsumenten legen groen Wert darauf, ihre Kommunikation und ihre Prferenzen nach ihren eigenen Vorstellungen zu gestalten. Deshalb ist es strategisch sinnvoll, Adressaten im Vorfeld der Ansprache darber zu befragen, wie sie angesprochen werden mchten. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Marketing-Kampagnen, die mehrere digitale Kanle nutzen, ein enormes Potenzial haben. Sie zeigen auch, dass Konsumenten in ganz Europa eine hohe Bereitschaft haben, sich auf die Kommunikation mit Unternehmen einzulassen - allerdings ist es dabei entscheidend, dass die richtige Person mit dem richtigen Angebot zum richtigen Zeitpunkt angesprochen wird, und zwar ber den richtigen Kanal. Neue Technologien knnen dies gewhrleisten. Eine groe Bedeutung kommt dabei detaillierten Kundenprofilen zu und der Fhigkeit, diese in Einklang zu bringen mit Marketing-Botschaften und Marketing-Programmen. Alle Abbildungen stammen von YouGov Plc. Die Anzahl der Befragten betrug insgesamt 6.441. Die Daten wurden in Deutschland, Grobritannien, Spanien und den Niederlanden erhoben. Die Erhebung fand vom 26. bis zum 28. April 2010 statt. Die Untersuchung erfolgte online.

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