Comercializacin

Producto: Se entiende por cualquier cosa material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: Es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y en general percibir por los sentidos. Servicio: Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Necesidades: Es una sensacin de carencia de algo, es un estado psicolgico. Deseo: es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Demanda: es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos del marketing recibidos. Entonces el Marketing acta identificando, creando y desarrollando demandas, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad, ya sea canalizndolos u orientndolos hacia demandas efectivas. Concepto de marketing: Es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Evolucin del concepto de marketing Desde principios de siglo se viene hablando de la concepcin de intercambio, donde los economistas consideraban que el intercambio deba estar orientado a la produccin, ya que todo lo que se produca se venda por el nivel de consumo que haba y la poca competencia existente. Pero a medida que los aos pasaron fue apareciendo en el mercado personas que producan lo mismo, lo cual dio origen a una competencia por adquirir un segmento del mercado para poder incrementar los beneficios. Es por esto que en virtud al nivel de competencia existente en el mercado podemos distinguir ciertas orientaciones de las empresas u organizaciones para colocar sus productos en el mercado. Cuando mayor es el nivel de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing. Entonces, cuando la competencia es nula o mnima, la orientacin es a la produccin: donde lo importante es la disponibilidad del producto y se parte desde una perspectiva de que todo lo que se produce se consume. Si la competencia aumenta y hay un equilibrio entre oferta y demanda, la orientacin es hacia el producto: poniendo nfasis en la calidad del mismo sin necesidad de promocionarlo. Cuando es mayor la oferta que la demanda, la orientacin es hacia las ventas: aqu se pone nfasis en la promocin, tratando de vender lo que se produce, sin tener en cuenta la satisfaccin del cliente. Y cuando la competencia es fuerte y la oferta supera ampliamente a la demanda, la orientacin es hacia el marketing: donde se presta total atencin en la satisfaccin de las necesidades de los clientes, identificndolas primero y luego satisfacindolas. Aqu en este punto tambin podemos encontrar el marketing con responsabilidad social, cuando hay una orientacin del mismo hacia la tica y la moral,

Enfoque: El enfoque determina el objeto de estudio de una ciencia, por lo que el enfoque del marketing fue evolucionando. Desde sus orgenes se lo consider como una rama de la economa aplicada, dedicado a los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una disciplina de la direccin, y actualmente podemos decir que es una ciencia cuyo objeto de estudio es la relacin de intercambio entre compradores y vendedores, buscando comprender los sistemas de intercambio existentes. Naturaleza y alcance: Tradicionalmente, el marketing se limit al rea econmica empresarial pero a partir de la dcada de los sesenta se empieza a platear una ampliacin de tales lmites. Llegando a considerarlos como un proceso social, donde adems de empresas haba otras organizaciones. Luego de varios aos de discusiones podemos decir que el marketing incluye organizaciones distintas a las empresas y por otra parte se incluye en su alcance la promocin de causas sociales, dando lugar al marketing social, como para considerar la responsabilidad social derivada de la prctica del marketing. Tambin podemos considerar al marketing sostenibles como evolucin del social, ya que ahora tambin tiene en cuenta su impacto en el medio ambiente a razn de su implementacin. El marketing como sistema de intercambio. Como el objeto de estudio del marketing es la relacin de intercambio, debemos definirla: entonces podemos decir que la relacin de intercambio es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til. Ese algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, un objeto material, en un servicio o en una prestacin personal. El marketing crea utilidad, como medida de satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Esta utilidad puede ser de 5 tipos: De forma: Es la que se crea con el diseo y desarrollo de bienes, servicios e ideas. De lugar: Un producto situado al alcance del consumidor tendr mayor utilidad que otro situado en un lugar distante. De tiempo: Los productos adquieren mayor utilidad cuando estn al alcance de los consumidores cuando estos los desean. De posesin: Todo producto tiene que ser posible de compra y adquisicin por parte del consumidor cuando este lo desee. De informacin: La utilidad de un producto aumenta si este se conoce, y cmo y dnde adquirirlo De las 5 utilidades nombradas todas menos la de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a travs del proceso de intercambio. En cuanto a la utilidad de forma, el marketing comunica sobre las necesidades detectadas para que el departamento de produccin elabore un producto o servicio a medida del consumidor, es aqu una relacin indirecta del marketing para con la utilidad de forma. Condiciones para el intercambio: Deben darse las siguientes condiciones para que exista relacin de intercambio: 1. Hay al menos dos partes 2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. 3. Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. 4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. 5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo se produce una transaccin, que supone un intercambio entre las partes. Pero aqu no termina la relacin ya que en muchos casos se mantiene un contacto entre vendedor y comprador, lo que se denomina marketing de relaciones. Aspectos contemplados en la relacin de intercambio El objetivo del marketing es consumar intercambios que sean beneficios para ambas partes, por ende analiza cuatro aspectos de la relacin de intercambio; estos son: 1. Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios. 2. Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios 3. La estructura institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios. 4. Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura institucional. El marketing entonces va a tratar de explicar estos cuatro fenmenos. Tipos de intercambios En funcin a la cantidad de sujetos que intervienen y de la contraprestacin monetario o no efectuada por la parte que recibe el producto, pueden distinguirse 3 tipos de relaciones de intercambio: Transacciones monetarias entre dos partes: La parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero. El producto ofertado es tanto un bien, como un servicio o una idea. Transacciones no monetarias entre dos partes: El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque tambin puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, la otra parte en contraprestacin no entrega dinero sino su tiempo, esfuerzo, molestia, voto, etc. Transacciones entre mltiples partes: Pueden ser tanto transacciones monetarias como no monetarias, pero aqu existen 3 o ms partes. Marketing de relaciones Una evolucin en el alcance del objeto de estudio del marketing, ha expuesto que no solo busca comprender las relaciones de intercambio sino tambin conseguir el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, lo que se conoce como Marketing de relaciones. Todo ello es posible gracias a los avances de las tecnologas de la informacin y de las bases de datos existentes. El marketing de relaciones es un enfoque conservador de las relaciones de intercambio con el mercado, ya que trata de retener los clientes actuales ms que de arriesgarse a captar otros nueves. Pero tambin es una visin realista, porque en mercados altamente competitivos como lo son en la actualidad, es coste de captar un nuevo cliente es mucho ms elevado que el de retener los actuales. Este marketing de relaciones tuvo sus orgenes en mercados industriales donde la relacin entre comprados y vendedor es ms directa, facilitando la retencin por parte de vendedor hacia el comprador. Podemos encontrar un pequea evolucin de este marketing de relaciones, en donde con el avance de las tecnologas, en especial con las CRM, se llega a una relacin personalizada con el cliente; lo que se conoce como marketing uno por uno o marketing individualizado. Este se basa en la idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Actuando as no se trata de vender a un mayor nmero de personas sino de conseguir vender ms productos a los clientes actuales. La implementacin de este tipo de marketing requiere de los siguientes pasos: Identificar a los clientes, diferenciarlos, interactuar con ellos y personalizar la relacin.

El marketing de relaciones no solo supone una relacin permanente con los clientes, si no tambin con todo el pblico con el que establece vnculos la empresa u organizacin. Estas relaciones pueden existir en cuatro grupos diferentes: proveedores (de entrada), colaterales (competidores, gobierno, etc. Son las denominadas externas), compradores (de salida), internas (departamentos, empleados, etc. Son las denominadas de internas). La responsabilidad social y la tica en el marketing El marketing no goza de un buen pre-concepto por parte de la sociedad, ya que lo relaciona con campaas publicitarias abusivas y engaosas, pero esto no es marketing. Es por eso que una nueva concepcin de esta ciencia ha dado lugar a determinar que deba actuar con responsabilidad social en la bsqueda del estudio de las relaciones de intercambio. Esta responsabilidad social puede considerarse como una parte de la tica empresarial que analiza y propone medidas para que las personas se comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus actuaciones. Entonces el marketing con responsabilidad social incluye aquel conjunto de consecuencias ticas en las que incurren las empresas y otras organizaciones no empresariales en sus intercambios con el mercado. Entonces la tica es el conjunto de principios y valores que gobiernan la conducta de un individuo o grupo, y teniendo en cuenta estas normas, se le atribuyen 5 principios al marketing: 1. Principio de comercio 2. Principio de no coercin 3. Principio de equidad 4. Principio del juicio independiente 5. Principio del marketing. Conductas no ticas en el marketing Se considera que los comportamientos no son ticos cuando, de forma voluntaria o previendo las consecuencias, se causan daos o perjuicios a otras personas, instituciones o al medio ambiente. Dichas conductas no ticas se pueden dar frente a las siguientes situaciones: En las relaciones con el mercado: muchas veces la relacin entre el consumidor y el vendedor no es satisfactoria para ambas partes, en la que el consumidor suele verse defraudado, perjudicado o indefenso. Es por eso que tenemos leyes en respaldo al consumidor, como ser la ley de defensa del consumidor, la ley de lealtad comercial En la actuacin frente a la competencia: En la lucha por ganar mercado, la empresa puede incurrir en hechos ilcitos, perjudicando a la competencia, es por ellos que existen leyes contra los monopolios, oligopolios y dems. En la prctica de investigacin del mercado: las conductas no ticas pueden dividirse en dos grupos, en virtud a una relacin entre investigador-investigado: a) Relacin investigador- investigado: violacin de anonimato, falsificacin de identidad, invasin de la privacidad, engao, etc. b) Relacin investigador-cliente: Utilizar personal no capacitado, desvelar informacin, etc.

En el diseo y comercializacin del producto: Se dan comportamientos no ticos en las siguieras acciones: Productos que no son seguros y pueden causar daos, 4

productos que carecen de garanta, falsificacin o copias ilegales, productos socialmente controvertidos, productos milagros, juguetes violentos. En la fijacin del precio: Cuando se fija el precio de un producto hay que tener en cuenta aspectos legales y ticos. Hay prcticas ilegales que pueden ser: Acuerdos colusorios entre fabricantes y distribuidores, imposicin de precios de ventas, discriminacin de precios no justificada, regateo. En las relaciones en el canal de distribucin: En la distribucin de bienes y servicios pueden darse comportamientos no ticos derivados de las relaciones de poder en el canal, bien por parte del proveedor, por abuso de posicin dominante, o bien por parte del cliente. En la venta personal: por la posible discordancia entre lo que ellos argumentan sobre el producto y los beneficios que ste realmente proporciona como por las presiones de corrupcin a las que estn sometidas. En la publicidad: Se habla de publicidad engaosa, desleal, encubierta, agresiva, etc. En la promocin de ventas y marketing directo: pueden citarse las de ofrecimientos de premios que no se entregan y los sorteos que no se efectan. Fraude en ventas por catlogos, en la compra de listas de clientes obtenidas en forma ilegal y en la violacin de la privacidad del consumidor.

La direccin comercial La funcin comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado. Constituye la ltima etapa del circuito real de bienes de la empresa. Desde el punto de vista del marketing la funcin comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cuales son las necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. La ejecucin de la funcin comercial, con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes: 1. Anlisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores). 2. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos del marketing. 3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial. El sistema comercial. Es el conjunto de variables que interactan entre s y circundan la relacin de intercambio, donde se lleva a cabo la funcin comercial de la empresa. Tenemos la relacin de intercambio, dentro de un micro-entorno donde encontramos a los proveedores, competidores, otras instituciones e intermediarios y dentro de un macroentorno donde encontramos la poltica legal, medio ambiente, tecnologa, socio-cultural y ecologa. Dichas variables poseen una clasificacin, la misma es entre variables controlables y no controlables. Entre las primeras podemos encontrar aquellas que dependen de la empresa y son controladas por la misma a travs del marketing mix (4p: precio, producto, distribucin, promocin). Entre las segundas se encuentran aquellas que no dependen de la empresa, como ser mercado, competidores y entorno, dentro de este ltimo encontramos las del micro-entorno, las cuales influyen directamente en la relacin de intercambio, y las del macro-entorno son fuerzas que influyen en todos los actores y relaciones de intercambios. 5

Instrumentos del marketing. Para disear estrategias de marketing la direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos, que han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos son las cuatro variables controlables del sistema comercial, denominadas las 4 P. Estos instrumentos con controlables dentro de unos lmites, por ende no siempre van a poder alterarse por parte de la empresa. El producto y la distribucin son instrumentos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada. El precio y la comunicacin, en cambio, son instrumentos tcticos que dentro d elos lmites pueden ser modificados con facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del consumidor las 4 P pasan a ser las 4 C: valor para el cliente, coste, conveniencia y comodidad, y comunicacin. Y si tenemos en cuenta el marketing de servicios tenemos que aadir otras 3 P, que son personas, procesos y evidencias fsicas; lo cual nos encontraremos con 7 P. El producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio par alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta, las emociones o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Desde la perspectiva del marketing la oferta del producto consiste en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseo) y aadidos que acompaan la oferta. Las decisiones que se toman en virtud a los productos incluyen el diseo y la puesta en prctica de las siguientes tareas: 1. Cartera de productos: Determinar el conjunto de productos que se ofrece. 2. Diferenciacin del producto: Determinar las caractersticas que distinguen al producto y que lo hacen en cierto modo, nico y diferente a los dems3. Marcas, modelos, envases: Permiten identificar los producto y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. 4. Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aqu la instalacin de producto, el asesoramiento, el mantenimiento, asistencia tcnica, etc. 5. Ciclo de vida del producto: Supone el anlisis de las etapas de la vida por la cuales transcurre el producto, desde su lanzamiento hasta su retirada. 6. Modificacin o eliminacin de productos actuales. 7. Planificacin de nuevos productos: Se debe actualizar en forma sistemtica los productos, para adaptarse a los cambios del entorno y obtener una ventaja. El Precio: No es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestia necesario para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo, ya que se puede modificar con rapidez por parte de la empresa, aunque hay ciertas restricciones o lmites a sus modificaciones. Las decisiones sobre precio incluyen polticas de: 1. Costos, mrgenes y descuentos: Incluye el anlisis de los costos de comercializacin, los mrgenes de beneficios y descuentos, formas de pago, etc. 2. Fijacin de precio a un solo producto: De acuerdo 3 criterios; sobre la base de su costo, con los precios establecidos por la competencia o segn la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

3. Fijacin de precios a una lnea de productos: Si se quiere maximizar el beneficio conjunto de la lnea se debe considerar las elasticidades cruzadas de los distintos productos que las integran. La Distribucin: Tiene como misin poner productos demandados a disposicin del mercado. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, y la decisin adoptada por la empresa sobre el mismo es a largo plazo, ya que no se puede modificar fcilmente, debido a factores como las caractersticas del mercado, del producto, o los recursos disponibles, etc. Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen polticas de: 1. Canales de distribucin: Definir las funciones de los intermediarios, seleccin del tipo de canal, intermediarios y puntos de ventas, etc. 2. Merchandising: Conjunto de actividades realizadas para estimular la compra del producto en el punto de venta. 3. Distribucin directa/marketing directo: Es la relacin directa entre el producto y el consumidor, sin intermediarios. Contempla la venta a domicilio, el telemarketing, la venta por Internet, etc. 4. Logstica o distribucin fsica: Es el conjunto de actividades desarrolladas para que le producto recorra el camino desde el punto de produccin al de consumo, facilitando su adquisicin. Comunicacin: Es el conjunto de actividades que tratan de dar a conocer los beneficios que reporta el producto y persuadir al mercado. Es una combinacin de: venta personal, publicidad, propaganda, RRPP, promocin de ventas, marketing directo. Las formas de combinar los distintos mtodos de comunicacin depender de las caractersticas del producto, mercado, competencia y estrategia de la empresa. Las decisiones sobre comunicacin incluyen polticas como: 1. Direccin de ventas: Incluye, por una parte decisiones de tipo estratgico, y por otra parte decisiones de tipo cotidiano, como ser motivacin, seleccin, supervisin, etc. 2. Marketing directo: Utiliza los medios de comunicacin directa, para la venta a segmentos especficos del mercado. 3. Publicidad, propaganda y RRPP: Son actividades que persiguen conseguir una imagen favorable del producto. 4. Promocin de ventas: Son las actividades no canalizadas a travs de los medios de comunicacin que tratan de estimular las ventas a corto plazo, dirigidas a distintos pblicos. Ejemplos: baja en los precios, oferta, concursos, etc. Concepto y tarea de la direccin comercial La funcin de direccin incluye diversas actividades: el anlisis FODA de la situacin, contina sus actividades con la planificacin, estableciendo objetivos y diseando estrategias para alcanzarlos, continua con la organizacin de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecucin de las mismas y finaliza con el control del cumplimiento de los objetivos. Requisitos y tareas bsicas de la direccin La direccin comercial es la encargada de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. Esta ser direccin de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y esta orientada al mercado. El departamento de marketing representa el mecanismo de percepcin del mercado y de comunicacin con este.

Es responsable de la venta de lo que ofrece la organizacin, adems de tener la responsabilidad de percibir o de captar lo que el mercado necesita, valora, que oferta realiza la competencia y como evoluciona el entorno; para que la empresa puede estar permanentemente adaptada al mismo. El objeto principal de marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, y por ende, el objetivo de la direccin comercial es hacer efectivo este objeto del marketing. Para ello debe llevar a cabo 5 actividades: analizar las necesidades de los consumidores, planificar los objetivos que se desea conseguir y las acciones para alcanzarlos, organizar los recursos materiales y humanos para ejecutar las acciones previstas y controlar el desarrollo del programa comercial. El anlisis de las necesidades de los consumidores implica el estudio de los segmentos de mercado, y su comportamiento; y de los productos de la competencia. La planificacin determina los mercados especficos para dirigir la oferta y establece los objetivos a alcanzar, adems de disear las acciones tanto estratgicas o a largo plazo como tcticas u operativas a corto plazo, para intentar alcanzar tales objetivos. Para ellos la direccin comercial dispone de los 4 instrumentos bsicos del marketing. La forma de combinar estos da lugar al plan de marketing. La organizacin supone crear, desarrollar y mantener la estructura de la empresa para dirigir y coordinar las actividades de marketing y permitir la ejecucin a las acciones comerciales. El control establece los mecanismos de informacin y evaluacin de los resultados obtenidos. Orientacin al mercado Es un requisito para que la direccin comercial se identifique con una efectiva direccin de marketing. Hay orientacin al mercado si se cumplen con 3 principios: La informacin sobre los factores relevantes que influyen en la decisin de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la empresa. Las decisiones estratgicas y tcticas se adoptan inter-funcionalmente e interdivisionalmente. Las divisiones y departamentos adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de servicio al mercado. Kohli y Jaworski, consideran 3 elementos para la existencia de orientacin al mercado: orientacin al cliente, orientacin y coordinacin de funciones en la empresa y la orientacin al beneficio. La orientacin al mercado produce beneficios para la empresa como una mayor capacidad para anticipar oportunidades del mercado y responde mejor que sus competidores. La funcin de marketing no es solo externa, sino tambin interno, el cual tiene como finalidad motivar a las personas que colaboran en la organizacin y conseguir su orientacin hacia el mercado; tratando de satisfacer sus necesidades personales y conseguir un mayor rendimiento e integracin con los objetivos de la empresa. En definitiva, la orientacin al mercado supone: identificar las necesidades de clientes actuales como potenciales, sin perder de vista la actuacin de los competidores, as como coordinar las funciones comerciales de la organizacin buscando tambin las satisfaccin de los trabajadores de la empresa.

Unidad N 2 Mercado El mercado puede definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta ms conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. As un mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad econmica y legal para comprar. Hay que distinguir el mercado actual, que es el que en un momento dado demanda un producto determinado, y el mercado potencial, que es el nmero mximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que est disponible para todas las empresa de un sector durante un perodo de tiempo determinado. El mercado-producto, se define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para los que cuyos usos son relevantes. Lmites del mercado En un mercado se presentan distintos lmites que determinan el campo de accin del marketing, pero pueden ser ampliados el campo de accin. Se clasifican en: Fsicos: territoriales o geogrficos. EJ: mercados locales, regionales, etc. Segn las caractersticas de los consumidores: demogrficas, socio econmicas, tnicas y culturales. EJ: mercado de adolescentes. Segn el uso del producto: estos pueden modificarse fcilmente, el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. EJ: aceite de beb, paso a ser utilizado por las mujeres para tomar sol. Clasificacin del mercado Segn el tipo de comprador y uso del producto: Mercado de consumo oficial: individuos o familias que adquieren productos o servicios para consumo. Mercado de negocios: personas individuales u organizadas para utilizarlas en su actividad, aplicarlas al proceso productivo o para venderlas. Segn el tipo de producto ofertado: el tipo de producto intercambiado puede dar lugar a varias clasificaciones de mercado es por ello que distinguimos productos agropecuarios y de mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas. Segn el nmero de competidores: en funcin que existan uno o varios oferentes, y uno o varios demandantes. Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes. Oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes. Competencia monopolstica: hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Competencia perfecta: el nmero de compradores y vendedores es muy elevado, pero el producto intercambiado es homogneo.

Segn la intensidad de la oferta y la demanda: el mercado estar en manos de los compradores o vendedores, segn sea mayor o menor la demanda o la oferta. Mercado vendedores: la demanda supera la oferta. Mercado compradores: la oferta supera la demanda Segn el tipo o forma de la relacin de intercambio: Subasta: el intermediario no acta ni como comprador ni como vendedor. Licitaciones: en este caso, la subasta es dirigida por una de las partes. De Relaciones: son transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Contractuales: cuando la relacin se formaliza en un contrato. Franquicias: la relacin contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministro de bienes y cesin del nombre comercial o marca. Obligacionales: la relacin contractual es duradera, y una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra. Ej.: mercado de trabajo. La estructura del consumo/demanda. Como la capacidad de compra es lo que caracteriza y da existencia al mercado, es que conviene saber cuntas personas componen un mercado; para ello tenemos ciertos indicadores como ser: Indicadores socio-econmicos y nivel de vida. La distribucin del gasto familiar y la predisposicin al consumo: la estructura del gasto familiar es importante porque permite determinar el ndice de precios de consumo y por ende la tasa de inflacin; por otro lado el dato de predisposicin al gasto permite determinar el ndice de sentimiento del consumidor (mediante preguntas a las personas, cunto ms alto es el ndice, mayor predisposicin al consumo). Las reas comerciales y los ndices de capacidad de compra: es necesario conocer la distribucin geogrfica del poder adquisitivo para determinar la capacidad de compra de las distintas zonas geogrficas. Entonces un rea comercial es una zona o territorio que presenta caractersticas econmicas homogneas. Consultas a base de datos (como por ejemplo a la CEPAL) Las instituciones comerciales. El anlisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe de contemplarse con el estudio de todas las partes que intervienen en la relacin de intercambio. Podemos encontrar aquellos que influyen directamente como ser proveedores o intermediarios, o aquellos que influyen indirectamente. Los proveedores son aquellos que proporcionan los elementos necesarios para llevar a cabo el producto, y una buena poltica de gestin de compras y suministros debe llevarse a cabo para que proporcione y garantice calidad y cantidad. Los intermediarios son los encargados de hacer llegar al mercado del modo ms fcil y menos costoso la oferta de los productos de la empresa. Estos pueden ser mayoristas o minoristas, el primero es una organizacin que compra al fabricante o a otro mayorista y los vente a mayoristas o a minoristas; en cambio el segundo es compra a mayoristas y los vende al consumidor final. Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial

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1. Secretara de la competencia, desregulacin y de la defensa al consumidor: Depende del ministerio de economa de la nacin y es la autoridad de aplicacin de las siguientes leyes (de defensa al consumidor, lealtad comercial, defensa de la competencia, tarjetas de crdito y metrologa legal). Esta secretara esta conformada por las siguientes unidades organizativas: Unidad nacional de arbitraje de consumo (tiene a cargo la resolucin de los reclamos por parte de los consumidores), direccin nacional de comercio interior (ejecutar la poltica de comercio interior), direccin nacional de desregulacin econmica (desarrolla acciones tendientes a eliminar las restricciones y rigideces existentes en los mercados de bienes y servicios) y la comisin nacional de defensa de la competencia (tiene como objetivo asegurar el correcto funcionamiento de los mercados garantizando la libre competencia). 2. Direccin provincial de comercio interior: Es el rgano a nivel provincial encargado de la aplicacin de las leyes nacionales y provinciales en materia de comercializacin. Instituciones que informan y protegen al consumidor. 1. Organismos oficiales de defensa al consumidor: La direccin nacional de comercio interior, es la autoridad de aplicacin de la ley de defensa al consumidor, cuya ley tiene por objeto la defensa de los consumidores y usuarios que adquieran bienes o servicios para consumo final. Recibe las denuncias por presuntas violaciones a la ley en los casos que revistan a alcance nacional. As mismo existe una delegacin o descentralizacin de este organismo hacia las provincias, por lo cual existe una direccin de comercio interior a nivel provincial, y tambin una descentralizacin hacia los municipios, que crean una oficina de atencin al consumidor, donde se deben hacer los reclamos pertinentes en virtud a la jurisdiccin del hecho. 2. Tribunales arbitrales de consumo: Dichos tribunales tiene como objetivo llegar a un acuerdo entre el consumidor y proveedores, actuando como rbitros en las controversias que se susciten. El sometimiento de las partes es voluntario y se produce a partir de dos alternativas: acuerdo bilateral de sometimiento al arbitraje u oferta pblica de adhesin al sistema que realizan los proveedores de bienes y servicios, tomando el compromiso previo de someterse a dicho sistema. 3. Consejo federal de defensa al consumidor: integrado por las direcciones provinciales de comercio interior. Otras instituciones oficiales de inters: 1. El defensor del pueblo de la nacin, acta con autonoma funcional e independencia, su misin es la defensa y proteccin de los derechos humanos y los dems derechos, garantas e intereses tutelados en la Constitucin Nacional y las leyes vigentes, y el control del ejercicio de las funciones administrativas pblicas. 2. Asociaciones de defensa al consumidor, Son todas aquellas organizaciones que tienen por finalidad la defensa, informacin y educacin de los consumidores y que estn legalmente autorizadas para funcionar. Las asociaciones ms reconocidas en Argentinas son: ADELCO (accin del consumidor), PROCONSUMER (proteccin del consumidor del mercado comn del sur), ADECUA (asociacin de consumidores y usuarios de Argentina), entre otras. Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.

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1. Defensa de la competencia: El tribunal de defensa de la competencia fue creado con el propsito de canalizar los fines de la ley de defensa de la competencia, destinado a proteger el libre movimiento de los mercados a travs de procedimientos preventivos y sancionatorios, garantizando la defensa de la libre actividad de los particulares. 2. Direccin de lealtad comercial: Tiene como principal objetivo, asegurar la trasparencia en las transacciones a los largo de toda cadena de comercializacin, hasta llegar al consumidor final. 3. Abastecimiento: Comprende todos los procesos econmicos relativos a la compraventa, permuta, locacin de cosas muebles, obras y servicios y toda etapa de la actividad econmica, cuya finalidad sea satisfacer necesidades de la poblacin. 4. Metrologa legal: Establece en Argentina la aplicacin del SIMELA (sistema de metrologa legal Argentina) con la finalidad de lograr unidad en los usos, lealtad en las relaciones comerciales y seguridad en la industria. La direccin de comercio interior de cada jurisdiccin controla que se cumpla con dicho sistema, estableciendo multas e inhabilitaciones en los casos que no se lo utilice. Competencia El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las empresas que concurren en l, se considera importante por el efecto que pueda tener una posicin de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actan como restricciones en el diseo de la estrategia de marketing. Se ha llegado a determinar una serie de principios bsicos de la competencia, para los cuales se los debe tener en cuenta; ellos son: todo competidor que sobrevive posee una ventaja, cuando ms iguales son los competidores mas competencia existe, si los competidores son diferentes cada uno posee una ventaja sobre el otro, los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Se debe tener en cuanta estos principios para analizar a los competidores, pero adems debemos analizar los potenciales competidores, que pueden surgir por tales motivos: expansin del mercado, expansin del producto, integracin hacia atrs (se empieza a producir lo que se adquira a proveedores), integracin hacia adelante (los proveedores tambin pueden convertirse en competidores). El anlisis de la competencia debe ir ms all de una simple recopilacin de datos, y se debe prestar atencin a lo que ellos representan, para identificar as posibles desfasajes internos y posibilidades externas existentes. Esta forma de concebir el anlisis de la competencia se denomina brech-marketing. El macroentorno Los factores del macroentorno no guardan una relacin de causa-efecto con la actividad comercial, existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita solamente a las relaciones de intercambio, sino que afectan a toda la relaciones humanas y sociales existentes. El entorno demogrfico

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Estudia la poblacin humana en trminos de tamao, densidad, edad, sexo, etc. Resulta de muy interesante para el marketing porque su anlisis permite conocer la gente de compone los mercados. Como por ejemplo los cambios en la natalidad y mortalidad tienen una implicancia enorme sobre el consumo de determinados productos. El entorno econmico Contempla la evolucin de las principales variables macroeconmicas, como ser: inflacin, renta nacional, tipo de inters, desempleo, carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. La renta es el factor que determina de modo ms directo la capacidad de compra del mercado, el nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares, etc. El entorno cultural y social Los cambios culturales y sociales, influyen en la relacin de intercambio, es por eso que por ejemplo la incorporacin de la mujer al trabajo supone menor tiempo para dedicar a las compras pero mayor ingreso familiar; esto implica poder comprar ms y ms caro. El entorno legal poltico Actualmente se observa, por una parte, un menor empeo de los poderes polticos por establecer controles y normas de actuacin en mltiples sectores econmicos. Los que se conoce como desregulacin, dando mayor protagonismo al mercado, fomentnado la competencia. El entorno tecnolgico Los avances en los campos de la electrnica y la informtica han revolucionado los procesos de produccin, las comunicaciones y la trasmisin y tratamiento d ela informacin. El medio ambiente Ha adquirido una importancia creciente en los ltimos aos, dada la mayor conciencia social que existe en los perjuicios que causan algunos productos o procesos industriales. Este resultado en al valoracin del medio ambiente, dio lugar a los productos ecolgicos y a demandar por parte de la sociedad de una conciencia ambiental de las empresas para con el medio ambiente. La direccin del entorno El estudio del entorno ha adquirido una relevancia importante, este inters ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a la hora de disear la estrategia comercial. De una postura reactiva o de adaptacin al entorno, se ha ido pasando a otra proactiva, en la que se trata de seguir y dirigir los cambios del entorno para anticiparse a ellos. Entonces podemos decir que la direccin del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables, por la empresa y medir los efectos posibles sobre los objetivos de la organizacin, con el fin de poder llevar a cabo acciones correctivas. Se puede distinguir 3 tipos de estrategias de direccin del entorno: Independientes: son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Cooperativas: consisten en la puesta en prctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdo de colaboracin y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios e ideas. Maniobras estratgicas: constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que operan.

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Con la aplicacin de cualquiera de estas, la clave del xito de la empresa estar en definitiva, en una efectiva direccin del entorno que identifique los cambios que se van a producir en l y permita adelantarse a los efectos. Previsin de la demanda. La previsin de la demanda resulta especialmente til para la planificacin de las estrategias y tcticas, conlleva la necesidad de realizar un verdadero proceso de previsin para as identificar las diferentes variables que intervienen en la demanda un producto. La previsin de la demanda de un producto es el volumen susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, de un rea, en un perodo de tiempo especfico, en un entorno definido y como respuesta ante determinado programa de marketing. En cuanto al producto, se va a estimar la demanda de todos los productos de la empresa, determinando previamente si el estudio se llevar a cabo en unidades fsicas o monetarias. En cuanto al mercado se quiere conocer la previsin de la demanda para un segmento en particular o para la totalidad del mismo. En cuanto a la zona geogrfica, se refiere a un lugar especfico. Y en cuanto al perodo de tiempo, interesa saber si se requiere informacin para el corto, mediano o largo plazo. Tambin importa el reconocimiento de las influencias del entorno y del programa de marketing de la empresa, donde el primero hace referencia al conjunto de factores que estn en alredor de la empresa, y que no son controlables pero influyen en el comportamiento de los consumidores; y el segundo est directamente vinculado con la empresa ya que el programa de marketing es desarrollado por la misma, para obtener un nivel de ventas determinado y una satisfaccin de las necesidades del cliente elevada. Potencial de mercado: Es el volumen cuantitativo de un producto que el mercado puede absorber en un determinado perodo de tiempo, teniendo en cuenta la variacin de determinadas condiciones. Una forma habitual de estimarlo es calcular el nmero de compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad promedio de compras por comprador y por el precio. Previsin de ventas/demanda: Cantidad de productos que una empresa prev colocar en un determinado mercado en un perodo de tiempo establecido. Para Robert Obert las previsiones de ventas consisten en determinar las ventas futuras en cantidad y cifras, teniendo en cuanta los objetivos a largo plazo fijados por la empresa y las tendencias y limitaciones a corto plazo. Es una especie de pronstico de la demanda, donde se realiza un anlisis cuantitativo para tratar de medir, explicar y pronosticar las ventas. En cuanto a la medicin se debe determinar la unidad de medida ya sea en unidades fsicas o monetarias, en cuanto a la explicacin se determinan las causas y las consecuencias de las fluctuaciones y la composicin de la demanda. Utilidad de la previsin de la demanda. La previsin tiene una influencia directa o indirecta sobre cada actividad futura de la empresa, permitiendo una oportuna adaptacin a las diferentes situaciones. Podemos determinar las distintas utilidades en virtud a los departamentos; es por esto que para el departamento de produccin le permite contar con informacin para poder determinar el volumen de ventas, para compras los datos son importantes ya que le permiten aplicar una poltica de compras dada y poder satisfacer la produccin, para comercializacin la informacin le permite determinar el nmero de vendedores requerido y las caractersticas

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necesarias para apoyar esa previsin, para el departamento de personal comprende la importancia de aplicar al proceso el valor humano en la combinacin con los distintos factores y en cuanta la departamento de planificacin financiera, la informacin constituye la base para el clculo de los ingresos y de los costos de la empresa. Mtodo de previsin: Es el desarrollo lgico seguido por el operador para coordinar cada fase del proceso previsional. Comprende las fases de programacin y coordinacin del proceso, as como el control y la recogida de los resultados. Tcnica de previsin: Es el instrumento de valoracin cuantitativo para traducir concretamente las premisas y los objetivos del mtodo de previsin. Clasificacin de las tcnicas: 1. Intuitivas o analticas: se basan en razonamientos empricos o supuestos y se adaptan fcilmente a cualquier situacin de hecho y en general sus resultados se plantean como valores aproximados. 2. Estadsticas o economtricas: se basan en clculos matemticos y estadsticos; y son precisas en sus resultados. Intuitivas o analticas: En el enfoque subjetivo se utiliza: Estimaciones de vendedores: Es un mtodo sencillo y rpido, se basa en la experiencia de los vendedores, por su contacto directo y personal con los consumidores. Como desventajas podemos decir que las estimaciones estn sujetas a sesgos tanto pesimistas como optimistas y estn basadas en acontecimientos ms recientes. Jurado por opinin de ejecutivos: Se parte de estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo a algn criterio. Una deficiencia clara es esta ponderacin que debe llevarse a cabo, adems las estimaciones carecen de sistematizacin y formalizacin. Mtodo Delphi: Es un procedimiento para obtener una previsin de un grupo de personas expertas en algn aspecto del fenmeno a pronosticar. Incluye el desarrollo de las siguientes etapas: Respuesta annima (los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en un cuestionario), retroaccin controlada (los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los dems y formulan nuevas estimaciones), y por ltimo la respuesta estadstica del grupo (aqu en una ronda final, se obtiene la opinin del grupo como una agregacin de las opiniones individuales). Este mtodo posee una alta formalizacin y sistematizacin, pero en cuanto a las opiniones pueden variar segn la forma en las que se planteen las cuestiones. Estudios de mercado: Incluye un conjunto de estudios sobre la competencia y los consumidores. Algunas de sus modalidades son: Intencin de compra (Se trata de obtener informacin con una encuesta a un grupo o poblacin determinado, y se interroga sobre la intencin de compra de algn producto en particular, teniendo en cuenta las valorizacin que el cliente hace a la calidad, cualidad, etc.); test de concepto y de producto (en el de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, pero sin que el producto est materializado y exista, en cuanto al del producto, en cambio, las preguntas versan sobre uno o varios prototipos que se dan a probar. En ambos caso se determina la intencin de compra, el precio, envase, etc.); test de mercado (consiste en la comercializacin de prueba del producto definitivo en un mercado reducido pero representativo, puede proporcionar una buena estimacin de la compra pero no puede pronosticar las recompensas futuras y la fidelidad hacia la marca); informas de coyuntura 15

(permite corregir ciertas informaciones de la empresa demasiado optimistas o pesimistas). Analogas: Presume la repeticin de determinados fenmenos en perodos de tiempo diferentes o en zonas distintas. Se obtiene analoga temporal cuando se recurre a un suceso del pasado y se encuentran analogas de comportamiento entre la situacin presente y la pasada; y se tiene analoga espacial cuando se trasladan situaciones anlogas vividas por otros pases por ejemplo, partindose de experiencia vivida por otros para formular previsiones de comportamientos. Esta tcnica sirve de complemento para las estadsticas matemticas.

Tcnicas estadsticas o economtricas. Utilizaremos la regresin y la extrapolacin, por ser de uso mas frecuente y tener un alto grado de precisin y lgica. Extrapolacin: Se basa en el estudio de las ventajas en los perodos precedentes, se determina con un proceso matemtico el modelo que ha seguido y las refiere a perodos futuros, por ende basa la exactitud en el supuesto de que las leyes que han gobernado las ventas del pasado, permanezcan iguales para le futuro. Existen diversas curvas, es por ende que debemos elegir la ms adecuada, para ello tenemos que seleccionar la que mejor se ajuste a los datos de las ventas y por lo tanto el desvo entre los datos tericos y reales es menor. Los pasos son los siguientes: Obtener una serie de ventas del pasado, elegir una curva q mejor se ajuste y luego extrapolar las ventas para el futuro. Esta tcnica posee ciertas crticas, ya que supone que la ley que ha gobernado las ventas del pasado perdure y tambin gobierne las del presente y del futuro. Regresin: Indica el proceso de bsqueda de los vnculos matemticos aptos para expresar el principio de causa y efecto que une a dos fenmenos, el fenmeno ventas con otro en particular. Se busca una ley matemtica pasada y se la refiere al futuro. Los presupuestos de la regresin son la existencia de una relacin causa y efecto entre dos fenmenos y el conocimiento del desarrollo futuro de el fenmeno causa. Correlacin Es un mtodo estadstico que tiende a medir el grado de asociacin existente enteo dos variables cualquiera, con el fin de comprobar la existencia de un vnculo causal. Si el valor obtenido se acerca a 0, menos relacin existe, pero cuado ms se acerca a +- 1 ms relacin existe entre las variables. La diferencia fundamental entre la extrapolacin y la regresin es que la primera toma las ventas con la variable tiempo, en cambio, y la segunda toma las ventas y otras variables que no sean solamente el tiempo. Eleccin de las tcnicas: Debe realizarse con un cuidado debido fundamentalmente a: que cada tcnica tiene ciertas limitaciones que puede condicionar la validez de los resultados alcanzados, y una errnea o poca correcta interpretacin de lo resultados puede llevar a conclusiones inadecuadas. Es por ello que se aconseja aplicar ms de 1 tcnica y comparar los resultados, lo ms lgico sera elaborar un anlisis de los datos internos y combinarla con una tcnica matemtica para pasar al estudio de los factores externos. Los objetivos, medios y tiempos deben representar para los responsables de las previsiones de las ventas, los lmites dentro de los cuales actuar y adaptar el mtodo de previsin que deber emplearse.

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Segmentacin el mercado Concepto, fines y dimensiones de la segmentacin No se puede considerar al mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos y servicios, es por ende que si se quiere satisfacer correctamente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, se debe hacer una oferta diferenciada a cada uno de los distintos grupos de consumidores que presentas las mismas caractersticas o necesidades. Entonces podemos decir que la segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La cuestin entonces es determinar qu segmentos deben ser asilados dentro del conjunto del mercado y a cules dirigir la oferta comercial. Pero para segmentar hay que poseer ciertos criterios de segmentacin, y en el caso de que estos estn previamente establecidos se trata de una segmentacin predeterminada o a priori. Tambin podemos encontrar el caso de la segmentacin ptima que proporciona la mejor divisin del mercado. En cuanto a las dimensiones de la segmentacin podemos decir que posee 3; ests son el concepto, la tcnica y por ltimo la estrategia. Esta ltima es la ms importante para el marketing, ya que supone la elaboracin de un diseo que se adopte a los segmentos del mercado. Utilidad de la segmentacin Permite comprender en mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. La segmentacin proporciona los siguientes beneficios: Pone en relieve las oportunidades de los negocios existentes, contribuye a establecer prioridades (pone en relieve grupos marginados o no atendidos suficientemente), facilita el anlisis de la competencia (pueden identificarse mas fcil cuales son los competidores ms inmediatos), facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas (permite adecuacin de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo). Requisitos de los segmentos de mercado Para que la segmentacin de mercado sea efectiva se deben cumplir una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes: Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente alcanzables. Deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grande como para que aporten rentabilidad. Han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto. Deben ser posibles de servir. Deben ser defendibles, dicha defensa depende de los recursos necesarios para dirigir un segmento y de la disposicin de la direccin de la empresa a adoptar el concepto de marketing. Y debe ser defendible de la competencia. Criterios de segmentacin Sirven para clasificar a los consumidores finales y a las empresas y otras organizaciones. 17

Segmentacin de mercados de consumo: Pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o especficos, los generales son independientes del producto o del proceso de compra, en cambio los especficos estn relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los generales como los especficos pueden ser objetivos o subjetivos y combinando estos se obtienen los 4 grupos de criterios: 1. Generales objetivos: Sirven para clasificar cualquier poblacin o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Tenemos las variables demogrficas (sexo, edad, estado civil, etc; las cuales constituyen un criterio frecuentemente utilizado para segmentar mercados), variables socioeconmicas (como el ingreso, ocupacin, nivel de estudio; que proporcionan una buena base para segmentar mercados), variables demogrficas (nacin, regin, hbitat; dan lugar a considerables diferencias en las caractersticas y comportamientos de los consumidores). La segmentacin de mercados por criterios geogrficos y la utilizacin de base de datos y programas informticos, ha dado lugar al denominado geomarketing. 2. Generales subjetivos: La personalidad y estilo de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias ene las necesidades y pautas de consumo. La segmentacin psicogrfica utiliza estas variables como base de segmentacin. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar caractersticas diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difcilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. 3. Especficos objetivos: hacen referencia a comportamientos y son, en general fcil de medir. En relacin con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios especficos utilizados dentro de una gama de alternativas. La segmentacin por usos da lugar a segmentes como grandes usuarios, medianos o pequeos o hasta no usuarios. Adems existen otros criterios especficos objetivos como ser en virtud a las veces en que se repite un proceso. 4. Especficos subjetivos: son ms difciles de aplicar, podemos encontrar segmentacin en virtud a los beneficios o ventajas buscadas con la adquisicin del producto o servicio, lo que d alugar a la segmentacin por beneficio. Segmentacin de mercados industriales Para segmentar este tipo de instituciones se utilizan criterios objetivos, fundamentalmente se basa en modelos de comportamientos de compra industrial. Las variables utilizadas pueden agruparse en: caractersticas de la organizacin del comprador, caracterstica del centro de compra, caractersticas del producto y caractersticas de la organizacin. Uno de los criterios de segmentacin ms utilizado es el desarrollado por Shapiro y Bonoma, donde proponen un modelo multietpico. Utilizan cinco grupos de variables: Demogrficas: tipo de empresa, tamao, localizacin, etc. Operativas: uso del producto, tecnologa de la empresa, etc. Enfoque de compra: Organizacin de la funcin de compra, estructura de poder, relaciones comprador-vendedor. Factores de situacin: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicacin del producto y tamao del pedido. Caractersticas personales del comprador: aversin al riesgo, meticulosidad, etc. Aplicacin de la segmentacin de mercado a la estrategia comercial. El anlisis de la segmentacin y la determinacin, constituyen la etapa previa al diseo e implementacin de la estrategia comercial. Si la empresa desea adaptar la estrategia a los 18

segmentos del mercado, puede configurar para cada uno de ellos no solo productos diferentes., sino tambin precios, forma de distribucin y medios de promocin, de modo que le permita satisfacer mejor las necesidades de cada segmento. Tipos de estrategias Una vez determinados los diversos segmentos del mercado, la empresa puede optar por tres tipos de estrategias: Estrategia indiferenciada: Supone ignorar los distintos segmentos identificados, por lo cual la empresa larga una sola estrategia de marketing mix, para todo el mercado. Presenta obvias ventajas de costo, pero es difcil satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores. Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada unos de los distintos segmentos. Pero los costes son muy elevados, por lo cual para llevar a cabo esta estrategia la empresa debe constar con los recursos necesarios para hacer frente a esto y evaluar la rentabilidad a obtener en el caso de aplicarla. Estrategia concentrada: La empresa puede detectar las necesidades de varios segmentos relevantes, pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos por no disponer de recursos necesarios. Entonces le resultar ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva. Puede presentar ciertos riesgos, como ser el debilitamiento de la demanda, los cambios en las preferencias de alguno de los segmentos, la entrada de nuevos competidores, etc. Utilizacin de los instrumentos comerciales. La aplicacin de estrategias de marketing diferenciadas puede tener distintos grados de intensidad. La mxima se dar cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilizacin especfica de cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar al concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas. 1. Segmentacin por producto: Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes, denominadas segundas marcas. Pero el modelo de segmentacin por producto ms usual es a travs de la oferta de modelos, tamaos, presentaciones so envases distintos. 2. Segmentacin por precio: La diferencia radica el la imposicin del precio. Hay situaciones en la que el servicio o producto es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como es el caso de las rebajas por cierre de temporada en los comercios. 3. Segmentacin por distribucin: La venta de un producto a travs de distribuidores exclusivos o slo en determinados canales, trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos ms elitistas del mercado. Por el contrario la distribucin a travs de hipermercados o tiendas pretende alcanzar los segmentos de marcado ms sensibles al precio. 4. Segmentacin por promocin: La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Mejores posibilidades de segmentacin del mercado ofrece la publicidad directa, al poder seleccionar previamente los destinatarios del mensaje. La venta personal proporciona tambin posibilidades de segmentacin del mercado, mediante la utilizacin de vendedores. Por ltimo la promocin de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos especficos. 19

Comportamiento del consumidor. Concepto, clasificacin y alcance. El comportamiento del consumidor refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organizacin desde que tiene la una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: Comportamiento de compra o adquisicin, individual o en grupo, para consumo propio o de terceros.

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 Comportamiento de uso o consumo final de los productos. Factores internos y externos que influyen en este. El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de las empresas, de productos que incorporan a su sistema productivo. Finalidad del estudio. Como el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, es de gran importancia conocer cmo se motiva, cmo compra y utiliza los productos. Este conocimiento permitir: Identificar las necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes. Planificar de modo ms efectivo la accin comercial. Beneficios para el consumidor: facilita, orienta, y hace ms satisfactoria la compra y consumo de productos. Beneficios para las organizaciones: incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentar la participacin de mercado y los beneficios de la empresa. Caractersticas del comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor presenta caractersticas peculiares. As es: Complejo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Cambia con el ciclo de vida: el ciclo de los productos constituye una sucesin de etapas comprendidas desde su lanzamiento al mercado hasta la desaparicin del mismo. La teora del ciclo de vida de los productos indica la utilizacin de estrategias de marketing en las diferentes etapas. A medida que el producto madura, se consolida en el mercado, los consumidores adquieren experiencia sobre sus caractersticas. Vara segn los productos: no todos los productos representan el mismo inters, ni su compra el mismo riesgo para el consumidor. Si la compra es importante, el riesgo asociado es alto, entonces se tratar de una compra de alta implicacin. Si, por contrario, el producto no es considerado importante, el riesgo asociado es bajo, es una compra de baja implicacin. El proceso de decisin de compra es las fases desde la necesidad hasta el momento posterior al acto de compra o no compra, el que se refuerza con la experiencia. Dimensiones a considerar. Se pueden determinar contestando las siguientes preguntas: a) _ Qu se compra? La distribucin de la demanda de los productos ofertados, los productos que tienen demanda creciente o decreciente y la jerarqua de los productos deseados. b) _ Quin compra? Primero delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, usuario o consumidor, pagador. c) _ Por qu se compra? Distinguir los motivos que llevan a la adquisicin del producto, reconociendo los beneficios buscados por el consumidor. Este puede comprar basndose en preferencias intrnsecas, que son reacciones subjetivas de la persona, o en preferencias extrnsecas, que se basan en ciertos criterios objetivos. d) _ Cmo se compra?

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Varios aspectos referidos al proceso de compra relacionado a si efecta la compra en forma razonada o emocional, si en forma rutinaria o por algn inters en particular, la forma en la cual se solicita el producto, etc. e) _ Cundo se compra? Las ocasiones o momentos en los que se compra. f) _ Dnde se compra? Se asocia a la distribucin del producto y a siguientes cuestiones como: los puntos de venta en los que se realizan las compras, los motivos por los que se compra en determinados puntos de venta. g) _ Cunto se compra? Refiere a la cantidad comprada. Es importante para determinar las presentaciones y envases apropiados para productos que se venden por cantidad, peso, volumen o longitud o capacidad. El proceso de decisin de compra. Esta formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duracin dependen del tipo de compra que se efecte. El comportamiento de compra variar en funcin de la asociacin o disociacin de los papeles: de comprador, de pagador y de consumidor. Se contemplan cinco situaciones: 1. las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona. 2. cada una es realizada por una persona distinta. 3. una es comprador-pagador y otra consumidor. 4. una es comprador-consumidor, y otra el pagador. 5. una es comprador, y otra consumidor-comprador. Ej.: compra por mandato. El proceso de decisin de compra ser mas simple y rpido cuanto menos importante sea la compra, mayor sea la experiencia previa y mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes. En los procesos de decisin complejos, se pueden identificar cinco fases influenciadas por variables internas (motivacin, percepcin, experiencias, caractersticas personales), y variables externas (entorno econmico, culturas, grupos de referencia, familia, determinantes situacionales, influencias personales), adems de las variables del marketing (4p). Las etapas del proceso de decisin de compra se producirn de forma secuencial en una decisin compleja. En el caso de compras por hbito o inercia, el proceso es mas sencillo; incluso el proceso puede invertirse como ocurre en las compras por impulso que son realizadas de forma emocional en las que primero se toma la decisin de compra y luego se justifica la necesidad. La teora de la atribucin promociona la explicacin de tal comportamiento; sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados. El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema, que es el surgimiento de las necesidades, y el deseo de satisfacerla. Este punto es el que nunca falta. Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de bsqueda de informacin, que puede ser interna con la bsqueda en la memoria, o externa, si se consultan otras fuentes (amigos, anuncios, etc.). Este punto ser ms o menos intenso acorde a lo complejo de la compra y la experiencia del comprador. La fase siguiente constituye la evaluacin o anlisis de alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. Aqu se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se forman las preferencias. Despus de evaluar las alternativas, el comprador tomar la decisin de compra/no compra. Si se ha efectuado la compra aparecern las sensaciones posteriores a la compra de satisfaccin

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o insatisfaccin. Una satisfaccin continuada genera una lealtad de marca, una insatisfaccin continuada, a un cambio de marca. En esta fase, el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tom la decisin correcta. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de la compra. Determinantes internos del comportamiento Estos pueden ser agruparse en cinco tipos: motivacin, percepcin, experiencia, las caractersticas personales, y las actitudes. La motivacin. El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, que habr podido ser estimulada por un factor interno o externo, pero para ser reconocida y evaluada es precisa la motivacin. Esta se define como una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. Los motivos/necesidades pueden clasificarse de acuerdo a: 1. Fisiolgicos o psicolgicos: el primero es a necesidades biolgicas o corporales como el hambre o la sed, el segundo a necesidades anmicas. 2. Primarios o selectivos: los primarios dirigen el comportamiento a hacia la compra de productos genricos (comida, tele, auto, etc.), los selectivos complementan a los anteriores y guan la eleccin entre marcas y modelos. 3. Racionales o emocionales: los racionales se asocian generalmente a caractersticas observables u objetivas del producto (tamao, consumo, duracin, precio, etc.). En contraste con ellos, los motivos emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el confort, prestigio. 4. Conscientes o inconscientes: los conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el compradores se d cuenta de ello. 5. Positivos o negativos: los primeros llevan al consumidor a la consecucin de los objetivos deseados, mientras que los segundos lo apartan de las consecuencias deseadas. Las necesidades segn Maslow, empiezan desde las ms elementales, que se encuentran en la base de una pirmide y, a medida que se van satisfaciendo las necesidades de un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior. 1. Fisiolgicas: primeras necesidades en el ser humano: alimentacin, vestido, vivienda. Hasta que no estn satisfechas no aparecen nuevas. 2. De seguridad: en nuestra sociedad, son de un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una caja de ahorros o de seguros de diversa ndole por ejemplo. 3. De posesin y amor: son de amor, afecto o posesin. 4. De estima: necesidad de autorrespeto, autoaprecio y aprecio de los dems. Estas llevan a deseos de reconocimiento, reputacin, prestigio, confianza, independencia, libertad. 5. De autorrealizacin: supone la realizacin integral del potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que puede ser para estar en paz consigo mismo. La percepcin. Percibir es ver, or, tocar, gustar o sentir internamente alguna cosa, y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. La percepcin se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que uno se expone.

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La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e interpretacin de los estmulos sensoriales de una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4 etapas: 1. La exposicin de la informacin 2. La atencin prestada 3. La comprensin o interpretacin del mensaje 4. La retencin de la informacin en la memoria La percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. La selectividad en el proceso de seleccin se manifiesta en cada una de las 4 etapas de la percepcin. Las personas suelen escoger lo que quieren or o ver, se exponen a los medios de comunicacin elegidos; Se presta mayor atencin a la informacin es que conforme a la propia creencia y opiniones, la informacin se interpreta de un modo distinto segn estas creencias y actitudes y se retienen en mayor medida las que ms se adecua a las mismas. La ley de Weber, sostiene que es preciso un determinado nivel de variacin en el estmulo para ser percibido y que esta variacin es proporcional a la cantidad inicial del estmulo. La experiencia y aprendizaje La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situacin. Existen varias teoras que tratan de explicar el proceso de aprendizaje, pueden clasificarse en dos grupos: 1. Teoras Behavioristas: Basada en la relacin estmulo respuesta. Se subdivide en dos: La teora del condicionamiento clsico: Parte del experimento de Pavlov y distingue entre un estmulo primario o no condicionado, y uno secundario o condicionado. La teora del condicionamiento instrumental: No se distingue entre estmulo primario o secundario, ni se sostiene una conexin automtica entre estmulo y respuesta. Esta relacin estmulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas o satisfacciones. 2. Teoras cognoscitivas: El aprendizaje es un proceso de solucin de problemas, es decir, un proceso cognoscitivo de percepcin del estmulo, seguido de una asociacin de los estmulos a las necesidades. Esta teora pone mayor reflexin en el proceso de reflexin que tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teoras de condicionamiento, el nfasis lo ponen en el resultado obtenido de la asociacin de estmulos.

Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas Las variables demogrficas y socioeconmicas, son las caractersticas objetivas del comprador. Son fciles de medir e influyen en las distintas fases del proceso de decisin de compra, as como en las dems variables internas. Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a su situacin familiar, y a si localizacin geogrfica (edad, sexo, estado civil, posicin familiar, etc.) Las variables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos (ocupacin, ingresos, patrimonios, nivel de estudios). Las variables psicogrficas son subjetivas, por ende ms difcil es medirlas, e incluyen dos tipos: Personalidad, y el estilo de vida.

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Las actitudes Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. Se considera que esta estn constituidas por 3 componentes: Las creencias, la valoracin y la tendencia a actuar. Estas actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales: 1. Utilitaria: guan a los consumidores a satisfacer las necesidades. 2. Expresiva del valor: Expresan un auto concepto y un sistema de valores. 3. Ego defensivas: Protegen el ego, las ansiedades y las amenazas. 4. De organizacin del conocimiento: Organizan la informacin a la que se expone el consumidor y fija estndares por lo que juzgan a la misma. Determinantes externos del comportamiento Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. El macro entorno Cultura: Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que llevan a pautas de comportamiento comunes, cada cultura incluye subculturas, o sea grupos ms reducidos que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores religiosos, geogrficos o tnicos. El micro entorno Clase social Hace referencia a la posicin de individuo o familia en una escala social, los miembros de una clase social compartan ciertos valores, comportamientos y actitudes. La clase social a la que se pertenece se determina en funcin de las caractersticas socioeconmicas, entre ellas: Nivel de ingresos, ocupacin, educacin, tipo de casa en la que vive, barrio, vivienda, posesin de bienes. Segn la AAM (asociacin Argentina de marketing), el INSE, se determina teniendo en cuenta los siguientes factores: insercin del principal sostn del hogar (PSH) en el sistema productivo, ecuacin formal del PSH, cobertura de salud, cantidad de personas en el hogar que tiene ingresos propios, regulares, con relacin total a los miembros del hogar e indicador de indigencia (solo para nivel 1). Grupos sociales Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. 1. Grupos a los que se es miembro: Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse segn el grado de relacin mantenida, en primarios o secundarios. Con los primarios la relacin es frecuente, y con los segundos, la relacin es ms espordica. Tambin pueden ser formales o informales. 2. Grupo a los que se aspira a pertenecer: Pueden clasificarse segn se mantenga o no un contacto directo con ellos, en el primer caso, el individuo contempla como posible poder llegar a incluirse. El segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos ms admirados, la esperanza de pertenecer a los mismos es ms remota. Caractersticas de los grupos sociales: Los grupos tiene determinadas caractersticas que afectan al modo en que influyen sobre el consumidor. Los grupos establecen normas

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(reglas de funcionamiento y conducta) status (posiciones de cada individuo), roles (funciones), socializacin (proceso por el cual el individuo aprende las normas) y poder (que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo). Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor: Son de tipo informativa, comparativas y normativas. Informativas: el testimonio de expertos, referentes, y los comportamientos de consumo visible son fuentes de informacin para el consumidor. Comparativas: proporcionan criterios para la evaluacin de la propia imagen. Normativas: instan el cumplimiento de las normas del grupo. La familia La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. En la literatura del marketing suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia o llamado ciclo de vida del hogar. Es posible distinguir en la familia 6 papeles diferentes: el que plante la necesidad o iniciador, el que obtiene la informacin, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Decisiones de compras conjuntas o separadas: Las compras conjuntas son ms probables cuando: la decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto; se dispone de tiempo suficiente; la familia es de clase media; la familia es joven; la familia no tiene hijos; la mujer no trabaja. Influencias personales Es muy poderosa porque es ms creble que otras fuentes de informacin, de all la importancia que tiene un cliente satisfecho, ya que actuar como un trasmisor muy efectivo de las cualidades del producto. Las personas que ms influyen se denominan lderes de opinin, prescriptores o expertos. Estos actan de intermediarios entre los medios de comunicacin de masas y los consumidores. Estrategias basadas en lderes de opinin: Llegar a los lderesde opinin mediante la publicidad es muy difcil, por lo que debe llevarse a cabo acciones alternativas que consigna la colaboracin de los mismos, estas pueden ser: Identificar directamente a los lderes de opinin: son los primeros en adquirir un producto o aquellos que por su profesin tiene una posible influencia. Crear lderes de opinin: a travs de ranking de libros, discos, etc. Simulacin de comunicacin verbal: la publicidad puede simular una comunicacin entre consumidores del producto exponiendo las virtudes del mismo. Estimulacin de la condicin verbal: la publicidad trata de animar a los consumidores potenciales a hablar sobre el producto. Adopcin de una estrategia defensiva: en caso de un rumor negativo deben llevarse acabo acciones informativas para contra restar las consecuencias perjudiciales. Determinantes situacionales El producto o servicio comprado, puede depender de cmo, cundo, dnde y por qu va a utilizarse o consumirse, los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta segn las situaciones antes mencionadas. Cuanto mayor sea la lealtad a la marca, menor va a ser la influencia de factores situacionales.

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Situaciones de compra: El tipo de producto comprado o la marca, envase, etc. o el lugar donde se adquiere el producto puede variar segn se compre para uno o un tercero. Situaciones de consumo: segn el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo vana consumir. Tambin podr variar el comportamiento de compra en funcin del momento en que va a consumirse el producto. Comportamiento de compra de las organizaciones Una organizacin es una entidad, que compra bienes o servicios por algunos o varios de los fines o motivos siguientes: Para incorporarlos al proceso de produccin. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones. Para revenderlos. El mercado al que vende una organizacin puede ser un mercado final, integrado por consumidores finales, o un mercado intermedio de organizaciones. La compra de organizaciones se denomina compra industriales y a los que la realizan compradores industriales. Similitudes con el comportamiento del consumidor: el resultado normal es una compra y la decisin es un resultado de un proceso. Diferencias con el comportamiento del consumidor: La demanda de las organizaciones es derivada: est en funcin de otras a las que sirve. La demanda esta sometida a mayores fluctuaciones: una pequea variacin en la demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos industriales. La demanda suele ser ms inelstica: los aumentos o disminuciones en el precio de los productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda. La demanda est ms concentrada: en el mercado industrial el nmero de organizaciones es muy inferior a los consumidores finales. Por ende en la mayora de los casos de aplica marketing directo. Las compras efectuadas son de mayor volumen. La decisin de compra no la toma una sola persona: si no que depende de varias. El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero, debido al elevado valor monetario de las compras, la naturaleza tcnica de las mismas y el nmero de individuos que intervienen. Los criterios de valuacin de compra son distintos: en la compra industrial se pone mayor nfasis en la asistencia tcnica, en los costos, calidad del producto y clase de entrega. Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el anlisis de valor, que consiste en un procedimiento para reducir costos mediante el estudio de los componentes del producto suministrado, con el fin de ver su rediseo o reducir sus costos. Clasificacin y caractersticas de los compradores industriales Las organizaciones atendiendo al tipo de bienes y servicios comprados y a la finalidad de su compra, pueden clasificarse en 5 grupos: Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas y pesqueras: suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de servicios.

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Industrias: empresas extractivas, manufactureras, de la produccin de energa y de la construccin; La mayora de los productos que adquieren las industrias son materias primas, componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. Revendedores: son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna trasformacin fsica en el mismo. Administraciones pblicas: el estado es el principal comprador en casi todos los pases. Sus volmenes de compra son muy importantes. Empresas de servicios: el sector servicio es el de mayor peso y el ms dinmico de las economas desarrolladas.

Modalidad de compra industrial En funcin de la novedad de la decisin de compra, la cantidad de informacin necesitada y la consideracin de nuevas alternativas, pueden platear 3 modalidades o situaciones de compra industrial: 1. Primera compra: Esta situacin no es usual, supone enfrentarse a una nueva decisin. No hay experiencia previa, por lo que se necesitar un amplio volumen de informacin y se estudiarn las diferentes alternativas. Por ende el proceso de decisin ser largo. 2. Recompra: Esta modalidad de compra es la ms corriente, en esta alternativa ya existe informacin previa sobre los productos y el proveedor, por lo que existe un contacto con este ltimo. La informacin requerida ser mnima y se considerarn nuevas alternativas. Lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto. Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia de las dos anteriores. Se da cuando existe insatisfaccin con los resultados de compras anteriores. En esta situacin se busca informacin adicional, se revisan los criterios de seleccin y se revalan las alternativas. Departamento compras Las decisiones de compra en las organizaciones estn sujetas a cierto rgimen interno de las mismas. Como ser la existencia de un departamento encargado de las compras (como un conjunto de personas que intervienen en el proceso de compra). En consecuencia el proceso de compra suele ser complejo y sujeto a mltiples influencias. Personas que intervienen: Son las personas quienes compran y no la organizacin, por ende deben conocerse los papeles intervinientes en el proceso y el poder de cada uno de ellos. Bonoma distingue 6 papeles: Iniciadores: son quienes reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un producto. Decisores: Son quienes realmente determinan la eleccin de productos y suministros. Influyentes: Son los miembros de la organizacin que de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisin de compra. Proporcionan criterios de seleccin que se utilizan para la formacin de la decisin. Compradores: Son quienes poseen la autoridad formal para realizar la compra, se los denomina agentes de compra. Guardabarreras: Filtros, gatekeepers, controlan el flujo de informacin en el departamento de compras. Son expertos en la identificacin de alternativas de compra.

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Usuarios: Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado.

Proceso de decisin de compra El proceso se inicia cuando alguien en la organizacin platea una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o servicio. La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto, la etapa concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al departamento de compras. La tercera etapa consistir en la bsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. Posteriormente en la cuarta etapa, se evaluarn estas alternativas, los criterios utilizados sern los establecidos en las especificaciones. Despus de evaluar las alternativas, se seleccionar una de ellas y se efectuar el pedido. Una vez recibido el producto, se evaluar el grado de rendimiento y el grado de cumplimiento del proveedor. La complejidad y duracin del proceso de decisin de compra sern altas en situaciones de primera compra, en cambio, sern reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificacin de recompra. El sistema de informacin y la investigacin comercial Un sistema de informacin puede definirse como un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de trasformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. El marketing requiere de informacin para poder tomar el conjunto de decisiones, por ende existe la investigacin comercial como aportante al sistema de informacin de los mtodos y tcnicas adecuados para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Mediante la investigacin comercial, el sistema de informacin puede proporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas. Concepto y contenido de la investigacin comercial Es investigacin aplicada, utiliza los criterios cientficos para identificar y resolver los problemas de marketing. Un concepto amplio de investigacin comercial es la desarrollada por Green y Tull, donde exponen que la investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing. En cuanto a su utilidad podemos decir que permite: 1. Proporcionar informacin que ayude a comprender el mercado y el entorno. 2. Identificar problemas y oportunidades 3. Desarrollar y evaluar cursos de accin alternativos La informacin que suministre la investigacin comercial debe cumplir con 3 requisitos: Reducir la incertidumbre, ser susceptible de influir en la decisin y justificar su costo. Fases de la investigacin comercial Para la realizacin de una investigacin comercial es necesario llevar a cabo una serie de fases o pasos secuenciales. Diseo de la investigacin: Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificacin del problema, hasta llegar a la definicin, clasificacin y medida de las variables. Incluye las siguientes etapas: 1. Identificacin del problema (Definir los objetivos, de manera clara y concisa).

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2.

3. 4.

Determinacin del tipo de diseo de investigacin: Es la estructura o plan de gua para la recogida y anlisis de datos. Pueden clasificarse en 3 tipos: Estudios exploratorios: queremos estudiar una situacin no muy clara, por ende el estudio exploratorio consiste en el descubrimiento de ideas y conocimientos, tratando de identificar los problemas y formularlos de modo ms sencillo, por ende utilizamos tcnicas cualitativas focus grup, entrevista, tcnicas prospectivas. Estudios descriptivos: es el ms casual, tiene como finalidad determinar las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con la que ocurre algo o estimar la relacin entre dos variables. Son estudios ms formales basados en hiptesis. Utiliza tcnicas tanto longitudinales, que son aquellas que muestran una pelcula del problema en cuestin, a travs de mediciones repetidas de un mismo fenmeno y tcnicas trasversales, aquellas que muestran una instantnea o fotografa del problema. Dentro de las longitudinales encontramos el panel, donde un panel es una muestra permanente de individuos de los que se obtiene datos en forma continuada. Dentro de los transversales, encontramos una divisin: los estudios en profundidad, se basan en pequeas muestras y se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fenmeno (investigacin cualitativa), y las encuestas que se basan en grandes muestras representativas de la poblacin. Para obtener datos emplean generalmente formularios estructurados que contiene preguntas cerradas, es decir con las alternativas contempladas (investigacin cuantitativa). Estudios experimentales o casuales: donde nos permite determinar la relacin de causa-efecto entre variables a travs de experimentos. Especificacin de la hiptesis: Se pone de manifiesto lo que se est buscando y las posibles soluciones a encontrar. Definicin, clasificacin y medida de las variables: La definicin de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas. En funcin a lo que miden las variables pueden clasificarse en: comportamiento (accionar de las personas), atributos (caractersticas demogrficas, socioeconmicas, etc.), actitudes (opiniones, son manifestaciones), motivacin (nuevas modalidades).

Obtencin de la informacin: consiste en la bsqueda de la informacin necesaria para llevar a cabo el estudio. Contiene varios pasos a seguir para completar esta fase: 1. Definir las fuentes de datos: va a depender de los tipos de datos, ya sean secundarios o primarios. En el primero de los casos, los datos ya existen por investigaciones anteriores, ya sean internos o externos, y en el segundo son obtenidos por el modo ms especfico para realizar la investigacin. Los datos secundarios tienen como ventaja el menor costo y tiempo necesario para obtenerlos, pero en contrapartida y dado que se han obtenido para otros propsitos, es raro que se adapten al problema actual, adems como son datos del pasado pueden quedar desactualizados. 2. Formas de obtener la informacin primaria: Existen dos formas de conseguirlos: la observacin (consiste en una comprobacin de de la situacin de inters, registrndose hechos, acciones o comportamientos por medio de un instrumento mecnico o electrnico), y la comunicacin (implica preguntar a una poblacin o muestra de inters para obtener la informacin deseada). 3. Definicin de la muestra: primero se define la poblacin de estudio, luego se lleva a cabo la seleccin de una muestra representativa de dicha poblacin. Para as obtener informacin representativa al menor costo. Esta muestra puede ser seleccionada a travs de mtodos probabilstico o aleatorios, o no probabilstico o no aleatorios. En los primeros todos los elementos de una poblacin tiene igualdad de oportunidad de

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ser elegidos para componer la muestra, en cambio en los segundos la seleccin de los elementos de la muestra se realiza teniendo en cuenta criterios del investigador. 4. Recogida de datos: consiste en llevar a cabo el trabajo de campo, donde a travs de ciertos procedimientos que determine conveniente el investigador se obtiene informacin de una muestra. La tcnica ms usual es la encuesta, que bsicamente consiste en un mtodo para obtener informacin primaria y que se realiza en base a un cuestionario especfico para tal fin. Existen varios medios para llevar a cabo la encuesta, como ser personalmente, por correo electrnico, por telfono, por Internet, etc. Para aplicar la encuesta se elabora un cuestionario, este consiste en una serie de preguntas bien definidas teniendo en cuenta el problema del investigador, la hiptesis y la especificacin clara de las variables. Tratamiento y tabulacin de datos: Los datos obtenidos en la encuesta deben ser tratados para convertirse en informacin, y as poder ser analizados. Consiste bsicamente en la edicin de los datos (se los inspecciona, a fin de que los cuestionarios hayan sido correctamente contestados), en la codificacin (trasformacin de las respuestas en nmeros para que pueda tratarse), y la grabacin (pasar a una soporte magntico los cdigos de los datos). Los datos grabados sern objeto de una tabulacin, proceso que consiste en contar el nmero de casos que se incluyen en cada una de las categoras contempladas en la respuesta a una pregunta. Anlisis de los datos: Se aplican tcnicas estadsticas de anlisis de datos, estas pueden ser univariables, bivariables, y multivariables. El anlisis univariable incluye medidas de una sola variable, cuyas tcnicas son: distribucin de frecuencias, promedios, medidas de dispersin, test estadsticos, y medidas de asimetra. El anlisis bivariable, en general incluye las tcnicas que miden la relacin o asociacin entre dos variables, cuyas tcnicas son: correlacin, coeficientes de contingencia, anlisis de regresin, etc. En anlisis multivariable, estudia la relacin entre ms de dos variables. Las tcnicas que incluye se agrupan en dos grupos, segn analicen dependencia o independencia entre variables. Planificacin comercial Concepto: La estrategia comercial consiste sencillamente en adecuar los factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posicin competitiva. La planificacin estratgica a nivel global de la organizacin tratar de mantener a la organizacin adaptada de forma ptima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando sus recursos internos que le confieren una ventaja competitiva. La elaboracin del plan estratgico de la organizacin pone de manifiesto, en definitiva, las prioridades, supuesto, cambios, tendencias, que deben constituir una gua de actuacin, llegando a considerarse como el plan maestro de la organizacin. En definitiva esta estrategia global define el marco en que las unidades de negocios o reas funcionales, elaborar su estrategia. Es aqu donde el departamento comercial elabora la estrategia de marketing teniendo en cuenta el plan estratgico global de la organizacin. Y as como este es al accionar de la organizacin, el plan de marketing estratgico es la pieza clave del proceso de planificacin comercial. La direccin de marketing tiene a su cargo la elaboracin, la ejecucin y la supervisin o control del cumplimiento de los

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objetivos previstos, debiendo establecer en su caso, las acciones correctoras que correspondan. Plan de marketing El plan de marketing supone el desarrollo y la puesta en accin del concepto de marketing, mientras este es la idea, el plan permite llevar a cabo tal idea. El plan de marketing es un documento de trabajo que debe definir el curso de accin para las condiciones de empresariales. Como herramienta permite: establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes, coordinar y unificar esfuerzos en un todo, asignar responsabilidades especficas, facilitar controles peridicos que alerten sobre posibles problemas y crear conciencia de los obstculos. Opera en dos niveles: estratgico (determina los mercados-meta y la proposicin de valor que se va a ofrecer), y tctico (especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en prctica). Formulacin del plan de marketing Consiste en la consecucin de una serie de pasos, que permitirn la elaboracin del plan de marketing, estos pasos se asemejan a los existentes para la elaboracin de la estrategia global de la empresa. Pero con las siguientes diferencias Anlisis de situacin Diagnstico de situacin Decisiones estratgicas Decisiones operativas Pasos: 1. Anlisis de situacin: Abarca el estudio de la situacin externa (mercado, competencia, tendencias) y de la situacin interna de la empresa (productos, proveedores, soporte financiero). En base a estos de realiza el anlisis FODA. Anlisis externo: mercado: es necesario conocer los lmites del mercado en el que se va a trabajar, este anlisis contempla la determinacin de diversos aspectos, tales como tamao, potencial, estructura del consumo, capacidad de compra, segmento, etc. Competencia: Se debe conocer las caractersticas propias del sector empresarial en el que se ubica la empresa. Segn Porter la esencia de la formulacin de una estrategia radica en la forma de afrontar la competencia y el atractivo de mercado, la que depende bsicamente de las cinco fuerzas competitivas: Competidores directos: son los que compiten con la empresa y que determinan la estructura competitiva del sector. Competidores potenciales: son las empresas que pueden ingresar a competir al sector y que traen nuevas capacites y recursos. Productos sustitutos: aquellos productos que pueden reemplazar a los nuestros, teniendo una mejor relacin precio-calidad. Poder de negociacin de los proveedores: pueden hacer efectivo dicho poder sobre los integrantes de un sector a travs de un aumento de precios o una disminucin de la calidad. Plan de negocios Sector y entorno Todas las funciones Ms a largo plazo Contempla aspectos vitales Todas las reas funcionales Plan de marketing Mercado, competencia rea comercial Horizonte temporal CP Contenido comercial rea comercial

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Poder de negociacin de los clientes: los clientes pueden influir para lograr una disminucin de precios o exigir mayor calidad de los productos o nivel de servicios. Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que pueden tener las decisiones de los distintos tipos de competidores en la estrategia comercial y en los resultados de la empresa, para poder anticiparse a ellos a travs de una elaboracin de una estrategia. Las decisiones de los competidores y sus efectos van a generar sobre la empresa una adopcin de una estrategia genrica global, teniendo en cuenta la amplitud o dimensin y el mercado. Dando lugar a 3 tipos de estrategias genricas: Liderazgo en costos: cosiste en alcanzar los costos ms bajos del sector y as obtener mayores beneficios. Implica desarrollar polticas tecnolgicas, precios agresivos, y prdidas iniciales para lograr una alta participacin en el mercado. Diferenciacin: supone la especializacin de la empresa en algn aspecto, que la haga nica y sea valorado por la totalidad del mercado. Es decir se trata de obtener liderazgo en calidad, diseo, marca imagen, tecnologa, etc. Esta estrategia crea una posicin defendible frente a las 5 fuerzas competitivas, lo que permite reducir el efecto de estos. Estrategia de enfoque: La empresa se concentra en unos segmentos de mercado, en los que puede tener algn tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciacin. Anlisis interno: Consiste en el anlisis de los recursos y capacidades de la propia empresa, teniendo en cuenta aspectos relativos a financiacin, produccin, marketing, y generalidades de la organizacin. 2. Diagnstico estratgico: Tomado como base el anlisis de la informacin externa e interna, se realiza un diagnstico de la situacin sintetizando los puntos principales con el objeto de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y determinar en que puntos la empresa se encuentra fuerte o dbil en relacin a sus competidores. El fundamento del anlisis FODA es tratar de utilizar los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las oportunidades del mercado y reducir el impacto de las amenazas. Toda amenaza es una fuerza del entorno que impide la implementacin de una estrategia, en cambio una oportunidad es todo evento o tendencia que pueda conducir a una cambio ascendente en los niveles de ventas y de los beneficios. Una fortaleza es todo factor interno que no hace diferente a los dems y nos posiciona favorablemente, en cambio una debilidad es un factor interno que dificulta el cumplimiento de los objetivos. 3. Decisiones estratgicas de marketing: Una vez realizado el anlisis FODA, se deben establecer las decisiones estratgicas a seguir por la empresa, que generalmente son a largo plazo y abarcan la definicin de los objetivos y de las estrategias de marketing. Objetivos de marketing: deben estar supeditados a los objetivos y estrategias de la empresa. Los objetivos pueden ser diversos y en algunos casos hasta opuestos. Estos objetivos pueden consistir en: innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos), obtener una ventaja competitiva (por diferenciacin de productos, calidad, precios, etc.), incrementar la participacin de mercado (en mercados actuales o nuevos), mejorar la rentabilidad (por reduccin de costos, incremento de ingresos, etc.) Cualesquiera sean los objetivos estos deben ser cuantificados. Existen dos tipos de objetivos, los cuantitativos (expresados en cifras concretas) y los cualitativos (metas menos tangibles).

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Eleccin de la estrategia de marketing: Una vez formulados los objetivos de marketing, la estrategia define las quas a seguir para posicionarse en forma ventajosa frente a la competencia. Formular la estrategia de marketing implica analizar en profundidad el o los productos-mercado en los que se va a competir, que se lleva a cabo en dos dimensiones, es decir en la dimensin global se definen las 3 dimensiones que intervienen qu? cmo? a quin? Y en la dimensin de marketing se analiza el interior de cada uno de las dimensiones producto-mercado y en funcin de los beneficios buscados se agrupa a los consumidores respondiendo a las preguntas Qu necesidades satisfacer? Cmo satisfacer? a quin satisfacer? Implica tambin definir la estrategia de segmentacin en cada uno de los productos-mercado, es decir se trabaja la microsegmentacin identificando los segmentos existentes, y a partir de aqu se determina la estrategia a seguir, ya sea diferenciada, indiferenciada o concentrada. De esta manera se eligen los segmentos estratgicos a los que la empresa se va a dirigir. Implica adems definir el posicionamiento de la empresa y del producto, supone definir en un sentido global, como quiere la empresa ser percibida por los segmentos estratgicos elegidos. Elegir la estrategia de crecimiento o expansin es otra de las cuestiones a tener en cuenta, donde Ansoff propone un esquema de anlisis de distintos tipos de estrategias, para el caso que una empresa se haya fijado objetivos de crecimiento. Clasifica las estrategias en funcin del producto (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se acta (tambin actual o nuevo). Este doble criterio de clasificacin da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansin: Estrategia de penetracin del mercado (consiste en incrementar la participacin en los mercados en los que se opera y con los productos actuales), el crecimiento con los productos y en los mercados actuales, puede darse de dos formas: la primera de ellas es a travs de un incremento en la participacin de mercado, el cual implica crecer a costa del competidor, es decir, ganar esta porcin del mercado a travs de campaas publicitarias, descuentos, promociones o reducciones. Y la segunda se da por un aumento en el uso o consumo del producto actual, que puede logarse con un incremento de la frecuencia de uso del producto, incrementando la cantidad de uso o nuevas aplicaciones para usuarios actuales del producto. Estrategia de desarrollo del mercado (implica buscar nuevas aplicaciones para el producto para captar otros segmentos de mercado distintos y se da particularmente en mercados saturados), se puede implementar por medio de dos modalidades: la primera de ellas es por expansin geogrfica, donde supone expansin a otras regiones. La segunda es por expansin hacia nuevos segmentos de mercado. Estrategia de diversificacin (la empresa desarrolla, de forma simultnea, nuevos productos y nuevos mercados). Esta estrategia presenta mayores riesgos, ya que se parte de una experiencia nula. Se clasifica en funcin de su relacin con el negocio principal de dos maneras: La primera de ellas es la diversificacin relacionada o concntrica, donde el nuevo negocio guarda algn tipo de relacin con el principal, fundamentalmente en las reas. Y la otra se denomina diversificada no relacionada o pura, donde el nuevo negocio no guarda relacin alguna con el anterior, es decir no posee una clara conexin con ninguna de las reas existentes en la empresa. Estrategia de desarrollo de productos, ya que con ella se busca el desarrollo de nuevos productos para los mercados actuales y es especialmente adecuada cuando en ciertas situaciones se ve una lealtad en el comportamiento de compra hacia el producto. Puede darse por la incorporacin de nuevos atributos a productos

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existentes, expansin de una lnea de productos, desarrollo de tecnologas o directamente la creacin de nuevos productos. Elegir la estrategia competitiva Estrategia competitiva: teniendo en cuenta la actuacin de la empresa frente a la competencia, kloter clasifica a las estrategias en cuatro grupos: estrategia de lder, quien es el dominante de un mercado y se centra en aumentar su porcin de participacin en el mercado; estrategia de retador, quien no domina al mercado pero quiere hacerlo, por lo que se enfrenta al lder; estrategia de seguidor quien sigo a los competidores con una cuota de mercado muy reducida; y estrategia de especialista, donde una pequea empresa se concentra en uno o pocos segmentos, buscando un nicho en el que pueda tener una posicin ventajosa y no pueda ser atacado.

4. Decisiones operativas de marketing: la empresa debe formular las estrategias funcionales o acciones concretas. En este nivel, se proponen estrategias para cada uno de los instrumentos o variables de marketing: producto, precio, comunicacin y distribucin. La finalidad de las estrategias funcionales es desarrollar y explorar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa. Por ende se trata de seleccionar las herramientas de marketing que mejor se ajusten a los objetivos planteados y que resulten ms eficaces y adecuados. Producto: La obtencin de una ventaja competitiva en el producto requerir una diferenciacin efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados por las empresas competidoras. Refiere a tomar decisiones con respecto a la amplitud de la gama o cartera, estrategias de marcas, mejoras en la calidad, caracterstica y diseo o modificacin en el envase. Precio: el precio no es solo lo que se paga sino tambin el esfuerzo requerido para adquirir un producto, las principales decisiones que se toman con respecto a precio son determinar una estrategia de precios y establecer las condiciones de venta. Distribucin: La distribucin efectiva puede constituir para la empresa un factor de diferenciacin y la base de ventajas competitivas. Implica decisiones de canales de distribucin, cobertura del mercado, localizacin de los puestos de ventas, administracin de los canales y decisiones referidas a la logstica. Comunicacin: mediante la promocin, la empresa puede obtener tambin una adecuada diferenciacin que le permita mantener una ventaja competitiva. Ha de saber comunicar las ventajas y beneficios de su producto. Implica decisiones en cuanto a campaas a realizar, elecciones de medios, soportes y mensajes, asignacin del presupuesto, etc. Determinacin del presupuesto: se debe evaluar el costo o recursos que demandan las acciones contempladas en el plan. La direccin comercial necesita conocer, lo que va a costar la puesta en marcha de ese plan y lo que va a producir en trminos econmicos. 5. Evaluacin de la estrategia comercial: Una vez planteadas las estrategias, debe procederse a su evaluacin teniendo en cuenta una serie de criterios, como adecuacin, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. Una vez evaluadas las estrategias en virtud a estos puntos, se seleccionarn aquellas que hayan superado los distintos criterios establecidos y se proceder a su implementacin y control. 6. Control de la estrategia comercial: tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el

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grado de cumplimiento de los objetivos previsto y en su caso, tomar acciones correctoras. Existen varios tipos de control: control del plan anual (cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados previsto), control de rentabilidad (consiste en determinar la rentabilidad por producto, territorio, cliente, etc.), control de eficiencia (implica evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales), y control estratgico (mediante este tipo de control se trata de examinar si la organizacin est persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, producto y canales de distribucin). La auditora comercial o marketing audit, consiste en un examen extenso, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades, y recomendar un plan de accin para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.

Decisiones sobre el producto I El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Las decisiones sobre el producto son a largo plazo y varan segn el nivel directivo: cuanto ms elevado es este ms a largo plazo son estas decisiones. El concepto de producto Se deben responder dos preguntas: qu es lo que vende la empresa?, en qu negocio est? En el concepto de producto se parten de dos enfoques: Concepto centrado en el producto en s mismo: cuando un producto es una suma de caractersticas o atributos fsicos. Supone una concepcin tcnica del producto, que lleva a considerar el marketing como una funcin subordinada a la produccin.

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Concepto centrado a las necesidades del consumidor: supone que las personas compran un producto no por este, sino por los problemas que resuelven. Es el enfoque propio del marketing, que subordina la produccin a las necesidades del consumidor.

Pero un producto puede ser conceptualizado acorde a sus aspectos formales (calidad, marca, envase, diseo) y los aspectos aadidos (servicio postventa, mantenimiento, garanta, financiamiento, etc.). Segn Levitt el producto es una combinacin de tangibles e intangibles, se distingue el producto genrico (bsico, el producto en s mismo), el producto esperado, que es las expectativas mnimas del cliente, el producto aumentado, que es una oferta que supera las expectativas del cliente (mejores condiciones de pago ej.) y el producto potencial, que es lo que todava queda por hacer, lo que es factible de atraer y mantener clientes. Cartera de productos Es una gama o conjunto de productos. Una lnea de productos es el conjunto de productos homogneos (ej.: lnea audio, infantil), es un grupo de productos dentro de una misma categora. La amplitud de la cartera se mide por el nmero de lneas distintas que la integran, la profundidad por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen en cada lnea. La longitud es el nmero total de productos fabricados a vendidos. Una cartera de productos que tenga gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos especficos. La extensin de la lnea de productos es el lanzamiento de una nueva variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca. La eliminacin del producto es el proceso de retirar o abandonar el producto de la cartera ofrecida. Los criterios de eliminacin pueden ser muy diversos, por ej. que las ventas han disminuido, que ha pasado de moda, que ha sido superado por los competidores, etc.

Clasificacin de los productos Una clasificacin que se distingue desde la perspectiva del marketing es la de productos de consumo e industriales fundamentalmente por el tipo de comprador. Productos de consumo: son los bienes, servicios o ideas que compra el consumidor final para consumo propio o de un tercero. Los bienes, atendiendo a su duracin pueden clasificarse en: Bienes de consumo duraderos: aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante un tiempo. Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen por uno o pocos usos. Los bienes de consumo pueden clasificarse tambin segn la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra: Bienes de conveniencia: de uso comn, que se compra con frecuencia, y que requiere un mnimo de esfuerzo. Pueden llegar a ser corrientes (de uso general, que se adquieren de modo regular), de compra por impulso (se compran sin 37

ninguna planificacin) y de compra de emergencia (se compran cuando existe una emergencia) Bienes de compra espordica: hay una mayor bsqueda de informacin y se efectan comparaciones. Bienes de especialidad: son aquellos que por sus caractersticas nicas o por le prestigio de la marca el comprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisin. Bien de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. Bienes no buscados: son aquellos bienes a los cuales el consumidor no tiene informacin sobre su existencia o aunque los conozca, no suele buscarlos.

Productos industriales: se clasifican en virtud a los usos a que se destinan: Materias primas: son materiales bsicos, que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, bosques, etc. Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin. Equipo auxiliar: no forman parte del producto terminado, si no que se utiliza en actividades de produccin y administracin. Partes componentes: son productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto, pero que pueden identificarse y distinguirse de l. Materiales: forman partes del producto pero no son fcilmente distinguibles. Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa. Pero no forman parte del producto terminado. Servicios industriales: son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones. Ej: servicio financiero, servicio de investigacin. Diferenciacin del producto La diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto, sustanciales o accesorias, se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas caractersticas tiene que comprar precisamente el nico que las tiene. Cuando un producto se convierte en bsico y no presenta a penas diferenciacin con otros que proporcionan beneficios similares, se denominan commodity. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribucin o por los productos aadidos, as como con por la forma de aplicar el marketing. Es importante que la diferenciacin sea creble, tiene que ser sencilla, comprensible y fcil de recordar, tiene que estar orientada a algo que aprecie o valore el comprador, tiene que proporcionarle algn beneficio. Diferenciacin y segmentacin: La diferenciacin se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentacin en cambio, se refiere a la subdivisin de los clientes reales o potenciales de la empresa en grupos homogneos. Calidad del producto. Se puede distinguir: calidad objetiva que tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable; y calidad percibida que es subjetiva, es la percepcin del consumidor, y es la que ms importa desde la perspectiva del marketing. La calidad del producto influye en la formacin de expectativas acerca del precio (ms calidad permite ms precio), pero, a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la

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formacin de la percepcin de la calidad del producto. El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la misma, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, de la capacidad del mismo a distinguir la calidad entre marca, de la imagen de la marca, el distribuidor o la publicidad. La identificacin del producto: marca, modelo, envase y etiqueta La identificacin del producto es una diferenciacin formal. Se realiza mediante la marca, la etiqueta, el modelo y el envase. Marca. Es un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. La marca para el comprador es un punto de referencia, que concentra la informacin, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Un producto no se compra nicamente por sus caractersticas funcionales, sino tambin por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con la marca. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo, donde el primero es la parte de la marca que se pronuncia, y el segundo es el grafismo empleado para distinguir una marca. La marca es, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Si la marca tiene una imagen favorable, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca, contar inicialmente con una ventaja competitiva. Tipologa de marcas. Se clasifican segn las caractersticas del nombre: Un nombre o una palabra sin significado especfico. Una palabra corriente. Una palabra cuyo significado sugiere algn beneficio. Una palabra extranjera. El nombre de un fundador de la empresa. Un nombre de un personaje famoso. Un nombre de la literatura. Un nmero. Unas siglas. Un acrnimo. Un nombre compuesto. Segn las partes componentes de la marca: La marca es bsicamente el nombre. La marca es una combinacin de nombres, smbolos y diseos. La marca puede incluir un slogan. Segn la cobertura o alcance, es decir el nmero y caractersticas de los productos a los que hace referencia: De uno, varios o todos los productos de la empresa, bien sean similares o distintos. De varios productos homogneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de garanta. Las primeras amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. La segunda certifica las caractersticas comunes. 39

Especficas del producto o de las actividades de la empresa. Un conjunto de productos homogneos pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo.

El valor de la marca. Es el valor aadido que sta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Podemos decir que el valor de la marca es el valor aadido del nombre que es recompensado por el mercado con mrgenes de beneficios o cuotas de mercado mayores. En consecuencia el valor de una marca estar establecido en la medida que pueda conocerse y medirse cual es el tipo y grado de satisfaccin que provoca en los consumidores. Puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto. Pueden agruparse en cinco categoras: lealtad de marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones de la marca, y otros activos en propiedad de la marca. Los activos de la marca le producen al comprador los siguientes efectos: facilita la interpretacin y el procesamiento de la informacin sobre productos, proporcionan seguridad y satisfaccin sobre el uso. Los activos para la empresa proporcionan: una mejora en la eficiencia en los programas de marketing, proporcionan mrgenes ms altos, favorecen la lealtad de marcas, mayor relacin con los distribuidores y suministran una ventaja competitiva. Para determinar el valor de una marca existen cinco mtodos: 1. Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca, es la diferencia entre el precio de una y otra marca. 2. Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores. 3. Valor de las acciones, porque el valor de mercado refleja los valores futuros de la marca. 4. Valor de los ingresos futuros. Estrategias de marca. Existen seis alternativas bsicas al configurar la estrategia de marca: Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. Marcas mltiples: consiste en poner distintas marcas a cada uno de los productos. Generalmente es el resultado de la fusin o absorcin de varias empresas independientes con sus correspondientes marcas. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas ms importantes que pretenden con la adopcin de esta estrategia, segmentar o ampliar el mercado alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirige. Alianzas de marca: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva de una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilizacin simultnea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtencin de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciacin de producto a travs de esta combinacin. Marca del distribuidor: es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genricos, llamadas marcas blancas. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y

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con ella comercializan algunos de los productos que venden. Los productos sin marca del fabricante son, orlo general, productos genricos. Marca vertical: el aquella marca que combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda, este refleja el estilo de la marca.

Modelo Es una identificacin de productos distintos o de variantes de productos bsicos dentro de una marca determinada. Envase Es la forma de proteger fsicamente al producto y de presentarlo. Generalmente se utiliza para productos pequeos. Los objetivos del envase son: contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. El envase influye no solo en el comportamiento de compra del consumidor, sino tambin en el uso del producto despus de haber sido adquirido. La etiqueta. Se trata de la etiqueta de la marca. La etiqueta cumple con una funcin importante de informacin, donde sera una etiqueta informativa. Donde se facilitan los datos al consumidor sobre el fabricante o vendedor y las caractersticas y forma de uso o consumo del producto. La etiqueta debe proporcionar la siguiente informacin: nombre comercial, identificacin del fabricante, plazo recomendado para uso, caractersticas esenciales, lote de fabricacin, lugar de procedencia u origen del producto, contenido del producto, etc. La imagen, la entidad y el posicionamiento de productos y marcas La imagen es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. La identidad de la marca, es la dimensin que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Mientras la imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identificacin refleja las percepciones que debern desarrollarse y reforzarse para que sta perdure. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de los consumidores, con relacin a los productos. Conocer la posicin de un producto o marca en el mercado es especialmente til para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posicin. Se distinguen 6 tipos de posiciones de acciones para posicionar un producto o marca: Por las caractersticas del producto Por los beneficios o problemas que solucionen Por el uso u ocasiones de uso Por la clase de usuarios En relacin a otros productos Por disociacin de la clase de productos (se pretende desmarcar el producto de los competidores). Diseo y desarrollo del producto Concepto de producto nuevo

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Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los dems, su lanzamiento al mercado debe ir acompaado de una estrategia de marketing. En definitiva un producto para hacerse de un hueco en el mercado, debe primero, debe satisfacer una necesidad o deseo totalmente o parcialmente no atendido, adems debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, a un precio que estos estn dispuestos a pagar y comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir una distribucin necesaria que site el producto en el punto de venta. Un producto nuevo puede clasificarse en funcin de su gravo de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es novedoso para ambos tendr un alto grado de novedad y se tratar de una innovacin, si el producto ya existe en el mercado y es solo nuevo para la empresa, se lo considerar solamente una nueva marca, y si el producto es algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratar de un nuevo modelo o rediseo de modelos ya existentes. En cuanto al proceso de innovacin cuenta con 4 fases, que consisten en capturar buenas ideas, mantener vivas estas ideas, imaginar nuevos usos para las viejas ideas y poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sean prometedores. Causal del fracaso de productos nuevos El producto no satisface realmente una necesidad: el mercado a la larga rechaza un producto que no necesita. El producto no es percibido como un producto distinto. Lo que se logra en un proceso de canibalizacin, es decir solo se trasladan los compradores del viejo producto, al ahora nuevo, que es percibido como un producto semejante. Mal diseo de la estrategia: si es precio es excesivo, los canales de distribucin no ponen al alcance el producto, no se comunica suficientemente; el producto ser ignorado. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal diseo o desarrollo de la estrategia o la sobreestimacin de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Se han determinado 32 factores de xito, dentro de los cuales estn los antes mencionados, y algunos como detectar correctamente las necesidades e los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir claramente al producto, desarrollar alianzas, segmentar el mercado, etc.

Proceso de difusin y adopcin del producto La difusin de un nuevo producto es un proceso de comunicacin y aceptacin del producto por el mercado a largo tiempo. Supone dar a conocer la existencia, caractersticas y ventajas del producto. La adopcin es un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repeticin. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopcin se completar cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si por el contrario, el producto es de compra espordica y el perodo de tiempo que puede trascurrir entre la primera compra y la recompensa es muy largo, el proceso de adopcin se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que han adoptado la compra de un producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia por la publicidad, o por la forma de venta de los 42

vendedores se denominan innovadores. En cambio los que compran el producto como consecuencia de experiencias trasmitidas se los denomina imitadores. Hay 5 caractersticas del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopcin: Ventaja relativa: cuando mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto ms rpido se adaptar. Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adoptan a los valores culturales y hbitos de mercado. Complejidad: se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si l producto es complejo, el proceso el proceso de difusin precisar ms tiempo. Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas. Se facilita la promocin del mismo al poder suministrar muestras gratuitas. Posibilidad de comunicacin: en medida de que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente, su adopcin ser ms flexible. Pasos para el proceso de adopcin La primera fase consiste en la atencin o percepcin de la innovacin. A continuacin puede despertarse el inters por le producto, siempre y cuando se considere de que este satisface una necesidad. El comprador efectuar una evaluacin de las ventajas y si es posible efectuar una prueba del producto antes de adoptarlo. En el caso de que el precio sea elevado, no se lo probar. La etapa final consiste en la adopcin o no de la innovacin. El ciclo de vida del producto: concepto e influencia comercial en la estrategia comercial. El concepto de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que trascurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto es la evolucin de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para diminuir posteriormente de forma progresiva. Por lo que las primeras compras de los adoptadores de un producto reflejan el proceso de introduccin hacia el crecimiento, conjuntamente con la repeticin de las compras, hasta llegar a la etapa de madurez; luego se produce un declive por falta de satisfaccin de las necesidades, ya que el producto se quedo en el tiempo. Fases del ciclo de vida Fase de introduccin o de desarrollo del mercado: es aquella en la que el producto empieza a ser distribuido y ya est disponible para la venta. Las ventas se inician muy lentamente y los beneficios son inexistentes en casi toda la fase. La duracin de esta fase depende de la complejidad del producto y del grado de novedad. La promocin es intensa y se apela a los primeros adaptadores del producto. Fase de crecimiento: Las ventas aumentan crecientemente, es la etapa del despegue del producto, los beneficios tambin crecen rpidamente y llegan a su punto ms alto en la finalizacin de la etapa. La competencia se intensifica, en consecuencia aumentan los puntos de ventas y se abren nuevos canales de distribucin. Aumenta el nmero de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio es todava alto, pero empieza a bajar por la presencia de la competencia, y la inversin en promocin sigue siendo alta. 43

Fase de madurez: se nivela la demanda, donde las ventas dejan de aumentar y llega el momento en el que empiezan a decaer. Esta fase es la ms larga del ciclo de vida y la mayora de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. La presencia de la competencia cada vez ms significativa hace que los preciso desciendan y las diferencias en los productos sean cada vez ms sutiles. La inversin en publicidad empieza a disminuir tambin y la estrategia de la misma se centra en la diferenciacin del producto para lograr lealtad de marca. Fase de declive: Es la ltima fase del proceso, aqu las ventas disminuyen a gran escala, y los beneficios tienden a desaparecer. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya la oferta por desaparicin de competidores. La decisin de retirar definitivamente el producto ser tomada en virtud a si existen o no posibilidades ms rentables en el mercado, redisear nuevos productos o atraer a nuevos usuarios. Pero finalmente el producto acabar por desaparecer.

Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el propio producto y otras en el mercado pero ambas orientadas a revitalizar la demanda. Estrategias centradas en el producto: La mejora de la calidad podr incrementar la duracin, fiabilidad o seguridad de los productos. Supone un incremento de coste que el consumidor solo estar dispuesto a apagar si percibe mejora en la calidad del producto o es ms exigente y valora la calidad. Una mejora en las caractersticas o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseo o estilo del producto mejora su atractivo, tambin es usual un cambio en el envase o en la presentaciones. Estrategias centradas en el mercado: promover el uso ms frecuente, desarrollar un uso ms variado, crear nuevos usuarios, encontrar nuevos usos para le producto. Criticas al concepto de ciclo de vida del producto Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carcter general y no se refiere a ninguna clase de productos. Por otro lado la duracin de cada una de las etapas del producto es impredecible ya que la tecnologa pueden acortar estas fases. Adems algunos productos pueden saltear fases, dando lugar a solo algunas de ellas. En definitiva el concepto de ciclo de vida es podo adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo, que intenta predecir las sucesivas etapas, o como u modelo normativo, que prescribe la estrategia a seguir en cada momento. Propiedad intelectual e industrial. Se denomina propiedad intelectual a la rama del derecho que regula la actividad creativa de las personas o exterioriza a travs de sus resultados sean estos estticos o con aplicacin industrial. Existen dos principios comunes a todas las esferas: los creadores de la propiedad intelectual pueden adquirir derechos como resultado de su creacin. El otro principio es que los derechos concedidos a esa obra pueden ser objeto de una cesin o de una licencia a terceros. 44

La legislacin Argentina en materia de Propiedad Intelectual. En Argentina no existe como en otros pases un Cd. de Propiedad Intelectual, lo que existe es un conjunto de leyes que va aumentando o modificndose con el paso del tiempo. Entre estas se encuentran: ley de patentes y modelos de utilidad n 24.481 y sus modificatorias, decreto n 6.673 de modelos y diseos industriales, ley de propiedad intelectual n 11.723. La importancia de los derechos de propiedad intelectual reside en que es apropiado que la persona que invierte trabajo y esfuerzo en una creacin intelectual recoja ciertos frutos como resultado de un esfuerzo. Otra razn es que al conceder proteccin a la propiedad intelectual, se fomentan esos esfuerzos. Sin proteccin por patente, una empresa tendra que hacer frente a prdidas resultantes de la situacin de oportunismo de sus competidores. Sin una proteccin de marca, no se podra desarrollar su lealtad de marca. Sin la proteccin no se invertira ningn esfuerzo, dinero ni tiempo en la bsqueda de nuevos procesos, ideas. La razn por la cul los Estados promulgan legislacin Nacional y se adhieren en la calidad de signatarios a tratados regionales e internacionales que rigen los derechos de propiedad intelectual son: Para crear incentivos para los esfuerzos creativos. Para proporcionar un reconocimiento oficial a esos creadores. Para crear archivos de informacin vital. Para facilitar el crecimiento tanto de la industria o cultura nacionales. Patente de Invencin. El objeto de un sistema de patentes consiste en alentar el desarrollo econmico y tecnolgico recompensando la creatividad intelectual. Se puede decir que una patente es un ttulo de Derecho Industrial otorgado por el Estado a travs del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual al creador de una invencin que rena los requisitos legales, mediante el cual se le concede a ste el derecho a impedir a terceros la explotacin comercial o industrial durante 20 aos desde el da de la solicitud y a cambio se haga pblica la misma. La invencin patentable vista como regla tcnica es la solucin dada a un problema tcnico. Adems de ser una invencin patentable deben cumplirse una serie de requisitos: Requisitos objetivos: son los que deben reunirse en la regla tcnica que constituye la invencin. Son tres: novedad, altura inventiva, aplicacin industrial. Requisitos formales: a cmo y a qu documentacin debe presentarse ante la oficina de Patente. Requisitos subjetivos: son los que hacen al sujeto que solicita la invencin. Para la obtencin de la patente deber acompaarse: La denominacin y descripcin de la invencin, los planos o dibujos tcnicos, una o ms reivindicaciones, un resumen de la descripcin de la invencin, la constancia de pago de los derechos, los documentos de cesin de derechos y de prioridad. El derecho conferido por una patente dura 20 aos contados desde el da en que se solicito. La autoridad de aplicacin es el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual. Marcas Una marca se considera como una herramienta de comunicacin usada por el producto para atraer consumidores. Pero desde el punto de vista jurdica, es un sigo que se utiliza

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para distinguir los productos o servicios ofrecidos por una empresa de los productos o servicios ofrecidos por otra. Debe ser distintiva (debe ser intrnsicamente capaz de distinguir productos y servicios tal como se ha mencionado) y no debe inducir engao alguno para el consumidor (una marca que pueda inducir engao sera capaz de representar para el consumidor otras cualidades). Y deber ser representada por palabras, dibujos, letras, nmeros o embalajes, slogans, objetos emblemas, etc. Existen varios signos utilizables como marcas, donde existen marcas compuestas por palabras, letras, cifras, abreviaturas o nombres. Marcas colectivas y certificacin Las marcas comnmente identifican las empresas de manera individual, as como el origen de bienes y servicios comercializados. Las marcas colectivas pertenecen a un grupo o asociacin de empresas. Su uso est reservado a los miembros del grupo o asociacin. Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen, calidad u otra caracterstica. mbito espacial o geogrfico Numerosas empresas desean utilizar sus marcas en distintos pases. Debe registrarse en cada pas por separado, ya que las marcas son derechos territoriales, lo que significa bsicamente que su proteccin se obtiene por medio del registro nacional. Derecho marcario en Argentina La ley 22.362 y su decreto reglamentario, regulan lo atinente a la solicitud de registro de las marcas comerciales en la Repblica Argentina. Trmite para el registro de una marca: Presentacin de la solicitud: La solicitud de marca, debe ser presentada ante la mesa de entradas de la Direccin de Marcas en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. Se formaliza a travs de un formulario de solicitud de marca, que debe contener nombre o razn social del titular, domicilio real y especial, descripcin de la marca, indicacin de los productos o servicios que va a identificar y abonar el arancel correspondiente. Luego el INPI, realizar un examen formal de la solicitud presentada. Publicacin de la solicitud: si el examen formal de la solicitud resultare que se han cumplido con todos los requisitos de forma, el INPI proceder a la publicacin de la marca por un da en el boletn de marcas de Argentina. Oposiciones: a partir del da de la publicacin de la marca en el boletn, se inaugura un perodo de 30 das corridos, dentro de los cules si los terceros se sienten perjudicados deben presentar oposiciones (por escrito). Pasados los 30 das el solicitante de la marca debe averiguar si hay oposiciones. En caso de que haya oposiciones debe conseguirse un levantamiento voluntario o forzoso (juicio). Estudio de fondo: si la solicitud de la marca no tiene oposiciones el expediente administrativo pasar al primer estudio. En este estudio ser examinada por un especialista quin verificar la registrabilidad de la marca y luego la disponibilidad, es decir, si existen antecedentes relevantes que impidan su registro. Si este no encuentra objeciones, se proceder a aconsejar la concesin de la marca. Si encuentra alguna objecin, dar aviso al solicitante y un plazo de 90 das para la contestacin. Posteriormente pasa al sector de segundo estudio, con otro especialista que puede aconsejar la concesin o denegatoria. 46

Duracin del derecho sobre la marca. Una marca registrada tiene un trmino de duracin de 10 aos, contados desde la fecha de concesin. Tambin se puede decir que el uso de la marca es un requisito esencial para conservar el derecho de la misma, evita que pueda ser declarada caduca y que pueda ser renovada. Contratos Los contratos de distribucin en Argentina se encuentran dentro de las caractersticas de atpicos y entre ellos podemos encontrar: Franquicia: Existen partes independientes, con intereses yuxtapuestos, donde una parte entrega a la otra un derecho de usar, distribuir, vender o explotar un conjunto de bienes tangibles, a cambio de que la otra le entregue una retribucin inicial, ms un canon y una obligacin de no hacer que consiste en la exclusividad. La parte que cede los derechos es el franquiciante, y la que los explota es el franquiciado. El franquiciante ejerce un control sobre el franquiciado, este control se da en la administracin de la franquicia, y en la operatividad de la misma. En cuanto a sus caractersticas podemos decir que es un contrato bilateral, atpico, consensual, innominado, oneroso, informal, de tracto sucesivo, comercial y institu personae. Su funcin econmica es expandir los productos y servicios a los mercados ajenos. En cuanto al franquiciante posee los siguientes derechos: cobrar el canon y lo retribucin inicial, ejercer un control, exigir exclusividad y confidencialidad. En cuanto a los derechos del franquiciado: tener derecho de uso, suministracin de los elementos, y poseer la exclusividad. Agencia: Es un contrato de intermediacin entre el cliente y el fabricante o proveedor del servicio. Existen dos partes, el agenciado, y el agente, el primero es el fabricante o proveedor, mientras que el segundo es el intermediario, quien recibe una comisin por los servicios prestados o ventas realizadas. En este tipo de contrato tambin existe exclusividad par a las partes y adems un plazo o tiempo determinado del contrato. En cuanto a su funcin econmica, es u medio idneo para comercializar bienes y servicios por medio de terceros. Concesin: Es una convencin, donde por un plazo de tiempo determinado el concedente, entrega al concesionario la venta de determinados productos recibiendo como contraprestacin para este el pago de un determinado importe por ventas efectuadas. Se forma una unidad econmica, con independencia jurdica de las partes, existiendo relaciones como ser los servicios pos-ventas. El concesionario acta a su nombre y cuenta propia y no como el mandato. Distribucin: Este contrato es muy similar al anterior, salvo que no se llega a lograr una unidad econmica, y como caracterstica, no existe el servicio posventa tampoco.

Decisiones sobre el precio I El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre el 47

comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. El precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o servicio, sino tambin todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias y tiempo invertido. El precio para el comprador es el valor que da a cambio por la utilidad que recibe. El precio como instrumento del marketing Posee una gran importancia por: 1. El precio es un instrumento a corto plazo: suele tener efectos inmediatos. 2. El precio es un poderoso instrumento competitivo: en un mercado competitivo, el precio es muy poderoso por las pocas o nulas regulaciones sobre este. 3. Es el nico instrumento que proporciona ingresos: los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. 4. El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar de acuerdo en comprar algo que a su criterio tenga un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazarlo por considerarlo de calidad inferior. 5. El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible: no posee ms informacin o no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas.

Condicionantes en la fijacin de los precios Marco legal. Puede regularse los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Mercado y competencia. La actuacin de los competidores condiciona en buena medida las condiciones sobre la fijacin de precios. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre, tendrn mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situacin de monopolio, la empresa puede fijar el precio ptimo, maximizando el beneficio, pero en situaciones de competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio. Por otra parte, los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y usuarios condicionan tambin en la fijacin de precios. Objetivos de la empresa. Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias de marketing. La empresa persigue varios objetivos, ejemplo: beneficios, participacin de mercado, recuperaciones de inversiones, etc. Mltiples partes interesadas. La empresa se enfrenta a sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos pblicos interesados. Adems, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los pblicos siguientes: Competidores: Deben tratarse de preveer la reaccin de la competencia ante una variacin del precio. Intermediarios: las acciones de la empresa pueden ser alteradas por los distribuidores. 48

Accionistas y trabajadores. Proveedores: si se sube el precio de venta, puede que se exija un mayor precio por sus suministros. Acreedores: ante una baja de precio, pueden suponer una baja en los ingresos. Directores departamentales de la empresa. Organizaciones de consumidores y usuarios. Sociedad en general. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados Cualquier modificacin en el precio del producto o servicio puede alterar la demanda de de los productos ofrecidos. Este fenmeno conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de complementariedad o sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativa entre los productos complementarios, y positiva entre los productos sustitutivos. Interaccin entre los instrumentos comerciales Una mejora en la calidad de los productos puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el precio ptimo. La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Los costos y la curva de experiencia Si los beneficios totales obtenidos son unos de los causantes del beneficio, los costos son los necesarios para la completa determinacin. Existen costos fijos y costos variables, donde en principio los ingresos totales deben superar a dichos costos para obtener as un beneficio. La denominada curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costos marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. El ciclo de vida de los productos El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases del ciclo de vida de un producto hace aconsejable la adaptacin de una poltica de precios a la evolucin de la elasticidad de la demanda. La demanda en las primeras fases puede ser muy inelstica con respecto al precio, por lo que ser aconsejable fijar precios altos. En la medida de que la elasticidad aumenta en las fases posteriores, ser ms efectiva una reduccin de precios. Mtodo de fijacin de precios Pueden emplearse bsicamente 3 mtodos: 1. Los costos: Estos determinan el nivel ms bajo al que pueda fijarse un precio. Pero la situacin competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijacin del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los costos determinan el nivel ms bajo del precio, la percepcin del valor del producto por el consumidor establece el tope mximo al que puede fijarse aqul. Los mtodos basados en los costos se consideran ms objetivos y justos, tienen un fuerte arraigo cultural y social. Desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos. En general este mtodo consiste en la adicin de un margen de beneficio al 49

costo del producto, pero en general esta perspectiva lleva a una visin muy estrecha ya que solo considera la producto por la suma de sus partes componentes y no tiene en cuenta el valor para el cliente, por la necesidad que satisface. Los mtodos basados en le costo pueden clasificarse en 3 grupos: De costo ms margen (donde se le adiciona a los costos un porcentaje de la utilidad que se quiere percibir); De precio objetivo (trata de fijar un precio que permita obtener un beneficio o un volumen de ventas dado, donde pude utilizarse el anlisis del punto muerto, que consiste en calcular el punto de las ventas donde el costo variable y fijo queda cubierto). 2. La competencia: El mtodo basado en la competencia, tiene la referencia de la actuacin de la competencia, ms que los costos propios o el comportamiento del mercado, pero sin embargo los costos marcan el precio mnimo al que debe venderse el producto. Los precios que se fijan en virtud a la competencia varan en funcin de si la empresa es lder o seguidor. En general, las empresas fijan un precio similar al establecido en el sector, salvo que poseen una ventaja o desventaja en calidad o disponibilidad. 3. El mercado o demanda: El mtodo basado en la demanda o mercado, tiene un carcter subjetivo, es decir tiene en cuenta el valor que el consumidor percibe para el producto. Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o considerando la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan las estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de recios diferenciales o de discriminacin de precios.

Estrategia de precios La estrategia de precios ha de contribuir a los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes, competencia, y en general ha de considerarse la novedad del producto. Cuanto mayor sea la innovacin del producto mayor ser las alternativas de precios y sofisticacin de precios. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios de evolucin siguientes: Objetivos de la empresa, flexibilidad, orientacin al mercado. La fijacin de precios est condicionada por diversos factores y se basa en criterios tales como costos, la competencia, la demanda, el mercado o la psicologa del consumidor. Teniendo en cuenta esto las estrategias de precios pueden clasificarse en cinco clases: Estrategias diferencias: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de las ventas y beneficios. Entonces se vende el mismo producto con precios diferentes. Esta presenta diversas estrategias: 1- Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que se vendan al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de venta habitual para precios de compra frecuente y precio medio o bajo. Un precio variable, implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las condiciones de venta. Es habitual en compra de viviendas, automviles, en general de productos de precios elevados. 2- Descuento por cantidad. Precios no lineales: el descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una

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cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especfica de producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio. 3- Descuento por pronto pago: Es una bonificacin, por pago al contado. 4- Aplazamiento del pago: La venta a plazo es un medio tambin para promocionar y estimular al comprador la adquisicin de un producto. 5- Descuentos aleatorios: Consisten en realizar una reduccin del precio en determinados lugares o tiempo sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer a nuevos clientes. 6- Descuentos peridicos: A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de la rebaja es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. 7- Descuentos en segundos mercados: son reducciones efectuadas, que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen con determinadas caractersticas y condiciones. 8- Precios profesionales: Son los estandarizados por servicios profesionales con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. 9- Precios ticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones deben aplicar un precio con un fin social, es decir que todo el cliente o su gran mayora tenga la capacidad de adquirirlos.

Estrategias competitivas: Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas tecnolgicas, de costos, de produccin o de distribucin que se disponga. Si la empresa ofrece productos de capital superior al del resto de los competidores, podr fijar el precio ms alto y practicar una estrategia de precios primados. Una estrategia de precios bajos o precios descontados, puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Estrategia de precios psicolgicos: Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las caractersticas o atributos del producto. Un precio alto ser siempre asociado con productos de calidad, por lo que este precio de prestigio ser efectivo siempre y cuando el consumidor perciba dicha calidad y superioridad del producto. Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Lo contrario pasa con el precio impar, que se asocia con un precio inferior. Atendiendo a la psicologa del consumidor, el precio de un producto puede fijarse tambin segn el valor percibido por el consumidor o usuario, donde este precio no tiene en cuenta el coste del producto, si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. Estrategias de precios para lneas de productos Al disear la estrategia de precios para una lnea de producto debe considerarse el beneficio global de la lnea y no solo el de cada uno de los productos de la lnea. El precio

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fijado para un producto no afecta slo a la demanda del mismo, sino al de la lnea completa. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser importante aplicar una estrategia de lder en perdidas, que supone tener uno o dos productos de la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios, y as atraer a nuevos compradores de la lnea, actuando estos como locomotoras para empujar las ventas de los otros productos que tienen un precio mayor. Cuando se trate de fijar el precio a productos de la lnea que son complementarios, como accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete, que resulte inferior a la suma de los precios parciales. Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se encuentre en las distintas fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativos: la descremacin y la penetracin. La primera de ellas (descremacin), la primera supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la crema del mercado, e ir bajando el precio posteriormente, para as captar sucesivamente nuevos mercados ms sensibles al precio. Es aconsejable aplicarla cuando se den alguna de las siguientes circunstancias: Se trate de un producto realmente nuevo que suponga una verdadera innovacin, la demanda sea inelstica al precio, el mercado est segmentado y que la demanda sea sensible a la promocin. La segunda (penetracin), consiste en fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin al mercado. Es recomendable aplicarla ante estas situaciones: El producto no constituye una autentica novedad, la demanda es altamente sensible al precio, existe posibilidad de entrada de nuevos competidores, economas a escala y recuperacin rpida de la inversin.

Decisiones sobre distribucin I La misin de la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor final o al mercado de los negocios, en la cantidad demandada, en el momento que se lo necesite y en el lugar que se lo demande. La distribucin crea utilidad de tiempo, lugar y posesin, ya que pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo necesita, en el lugar que los requiera dado los puntos de ventas y les entrega los productos. Adems permite mejorar la asignacin de recursos. La distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo, de muy difcil modificacin. La direccin de la distribucin comprende un conjunto de actividades que consisten en las siguientes: 1- Diseo y seleccin del canal de distribucin: implica determinar la forma bsica de distribuir los productos de la empresa. 2- Localizacin y dimensin de los puntos de ventas: implica determinar el nmero, localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de ventas. 3- Logstica de la distribucin o distribucin fsica: actividades de trasporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, etc.

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4- Direccin de las relaciones internas del canal de distribucin: implica establecer y mejorar las relaciones de cooperacin, mantener la armona y evitar los conflictos que se originan con los miembros del canal. Concepto de canal de distribucin Para ir de producto al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a travs de algn medio. Este medio es el canal de distribucin. Sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creacin hasta llegar a su consumo. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Entonces el canal esta constituido por todas aquellas personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Existen ciertos intermediarios como ser mayoristas o minoristas. Funciones de los intermediarios Los intermediarios en realidad, llevan a cabo una gran diversidad de funciones que estn relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesin. Estas funciones pueden agruparse en: Reduccin del nmero de transacciones (permiten comprar en pequeas cantidades), adecuacin de la oferta a la demanda (comprar en grandes cantidades y pueden vender en mismas condiciones o en pequeas), creacin del surtido (poseen un surtido de marcas, que le permiten al consumidor elegir entre las existentes), movimiento fsico del producto a su ltimo destino (realizan el trasporte desde fbrica, hacia donde el o los puntos de ventas cercanos al cliente), realizacin actividades de merchandising (adicionan publicidad, comunicacin, ambientacin, presentacin, etc), transmisin de la posesin o derecho de uso del producto (es quien nos da la posesin del bien o el derecho de uso del mismo a cambio de una contraprestacin), financiacin (otorga crditos en sus ventas),servicios adicionales (como ser la entrega, reparacin, instalacin, asesoramiento, etc.) y por ltimo la asuncin de riesgo (ya que compra en grande cantidades y no posee seguridad de venderlas, o las mantiene en stock corriendo riesgos se siniestros o robos).

Seleccin de los canales de distribucin (paso 1) Las decisiones de distribucin son a largo plazos y que no se pueden modificar con facilidad. Es por ello que es muy importante dicha decisin de seleccin de los canales. Podemos seleccionar y utilizar uno o varios canales bsicos o alguna variacin sobre los mismos. Las principales diferencias corresponden al nmero de intermediarios por los que pasa el producto. Si el nmero de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Por el contrario un canal corto, posee un nmero de intermediarios reducido, donde en el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios. El canal directo, no es el ms corriente en productos de consumo, y se utiliza cuando la produccin y consumo estn ms prximos y tienen un volumen reducido. El canal corto, esta constituido por el fabricante-minorista-consumidor. Se ve claramente que el minorista tiene una exclusividad en zona y asegura un nivel de compras determinado. El canal largo como mnimo intervienen el fabricante, mayorista, minorista y el consumidor, es el tpico de un buen nmero de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o de compra frecuente.

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Pueden distinguirse 3 tipos de modalidades o tipos de distribucin bsicas en funcin de la cobertura de mercado: Exclusiva: consiste en vender los productos en un solo punto de venta dentro de un determinado territorio o rea de mercado. El minorista se compromete a no vender productos de la competencia, similares a los otorgados en exclusividad. Suele estar formalizado en un contrato. No implica locales exclusivos pero si intermediarios exclusivos. La distribucin permite al fabricante un gran control del producto a lo largo del canal, y resulta apropiado cuando exista como objetivo el desarrollo de la imagen o cuando el producto requiera la prestacin de servicio tcnico o asistencial. Selectiva: consiste en comercializar los productos en un nmero reducido de puntos de ventas de un rea geogrfica. Suele utilizarse en productos de compra espordica. El minorista no esta obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia. Intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta, para lograr la ms alta exposicin del producto del mercado. Requiere utilizar un gran nmero de intermediarios. Y es propia de productos de conveniencia y de baja implicacin.

Factores condicionantes El diseo y seleccin de los canales de distribucin estn condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes: Caractersticas del mercado: El nmero de consumidores potenciales, su mayor grado de concentracin en determinadas reas, frecuencia de compras, etc. Caractersticas del producto: cabe destacar el precio, la estacionalidad, la rotacin, la configuracin, la complejidad, el estilo o moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto. Caractersticas de los intermediarios: debe considerarse tambin la disponibilidad de distribuidores, as como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos de compra en los consumidores que son difciles de modificar. Los objetivos de la estrategia comercial: Existen dos tipos de estrategias la pull, que consiste en incentivar en gran medida a los distribuidores, con mejores precios, y descuentos, publicidad, financiacin que empujen al distribuidor a promover las ventas. La push cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante para llevarlo a que adquiera el producto al minorista, donde se trata de comunicar directamente al CF y este por lo que vio le pida al minorista. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: la distribucin directa supone costos fijos, por lo que, se requiere altos volmenes de venta o mrgenes elevados.

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 Limitaciones legales: la existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Relacin entre los miembros del canal de distribucin Cooperacin El enfrentamiento destruye las buenas relaciones, deteriora la imagen positiva de la marca y en general, hace disminuir las ventas y los beneficios. La cooperacin en cambio, busca armona entre los objetivos y estrategias de los miembros del canal. El trade-marketing, es una alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor, que trata de estrechar las relaciones entre ambos y desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin del producto en el punto de venta. Conflictos y poder En muchas situaciones existen conflictos entre los miembros del canal situados a distinto nivel, este tipo de conflicto constituye en conflicto vertical, que se contrapone al denominado conflicto horizontal, que es el que puede darse entre miembros del canal situados al mismo nivel. Las causas de los conflictos pueden estar en el ejercicio del poder. El poder dentro de un canal de distribucin, se define como la capacidad para controlar las variables de decisin de estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribucin. Existen diversos tipos de poder, entre los que distinguimos el coercitivo (consisten en la capacidad para conseguir la sumisin de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar un perjuicio econmico), el no coercitivo (esta dado por las recompensas y asistencia prestada), de recompensa (supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensacin econmica), el experto (es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento), el de referencia (implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros), el legtimo (es el que se concede a una autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisin a otros miembros), el de persuasin (es la capacidad para convencer a otros para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategias). El poder coercitivo genera conflictos, mientras que los no coercitivos generan menos problemas. Por otro lado la existencia de conflictos ocasionar un menor rendimiento del sistema de distribucin, siempre que sea por encima de un nivel moderado que pueda ser beneficioso para el funcionamiento ms eficiente de aqul. Decisiones sobre distribucin II. El comercio mayorista. El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final. Los minoristas y los mayoristas tienen en comn que actan como agentes de venta de sus proveedores y de agentes de compra para sus compradores. Asimismo crean utilidades de tiempo, lugar y posesin. Funciones del mayorista: Compra de mercaderas al productor o a otro mayorista. Agrupacin y normalizacin de los productos. Transporte y entrega de las mercaderas. 55

 Promocin y venta de los productos. Asesoramiento al minorista sobre: caracterizacin de los productos, productos demandados, gestin comercial, etc. Clasificacin del comercio mayorista. De acuerdo a 5 criterios: los productores que venden, las relaciones de propiedad o vnculos existentes con otros miembros del canal, la localizacin de los establecimientos, la formas de desarrollar la actividad, y la transmisin o no de la propiedad de mercancas vendidas. 1. Segn la actividad o los productos vendidos: pueden ser de agricultura, alimentacin, textil, farmacia, rodados, etc. 2. Segn las relaciones de propiedad o vnculos: puede ser mayorista independiente o tener vnculos con otros miembros del canal como son las centrales de compra (asociaciones de empresas mayoristas que agrupan sus compras para una mayor capacidad de negociacin). 3. Segn la localizacin: los mercados en origen se sitan en las zonas de produccin agrcola. El mayorista de origen compra a los productores agrcolas, agrupa y normaliza la oferta y canaliza hacia los mercados de destino. Los mercados de destino son los mercados centrales de abastos, que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos. El mayorista de destino, vende los productos a los minoristas. 4. Segn la forma de desarrollar su actividad: presta todas las actividades se considera mayorista de servicios plenos; en cambio si presta algunas actividades es de servicios parciales (ej cash and carry: pagar y llevar, el minorista elige y transporta l los productos, los paga y se los lleva). 5. Segn la transmisin de la propiedad de las mercancas: los que transmiten la propiedad y los que no transmiten la propiedad, en este caso actan por cuenta del comprador o vendedor, y cobran una comisin, como es el caso de los broker que pone en contacto al comprador y vendedor, y asesoran la negociacin. Otros son los agentes comerciales o representantes que son los viajantes de la fbrica o mayorista; y los comisionistas que son los que eventualmente colaboran y reciben una compensacin.

El comercio minorista. Es el que vende los productos al consumidor final. Aunque esto no quita que pueda vender tambin a otros intermediarios. Clasificacin. 1. Segn la actividad o productos vendidos. 2. Segn las relaciones de propiedad y vinculaciones: mayor o menor grado de independencia del establecimiento puede ser: comercio independiente (una sola tienda propiedad de uno), departamento alquilado (vender sin tienda propia, se alquila la tienda), cadenas voluntarias de minoristas (asociacin), cooperativas de minoristas (vnculo mayor), cooperativas de consumidores (compra como cooperativa a los mayoristas), franquicias, cadenas sucursalistas, grupos de distribucin, proveeduras, almacenes de fbrica.

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3. Segn la localizacin: pueden ser centros comerciales (shopping), mercados, galeras comerciales, calles comerciales. 4. Segn la estrategia seguida: se divide en los que tienen local y los que no. En los primeros se encuentra el comercio tradicional, especializado, category killer (Easy en construccin), tiendas de conveniencia (drugstore), autoservicio, supermercado, hipermercado, grandes tiendas (Corte Ingls, con precios altos), almacn popular (C&A, con precios bajos), tienda de descuentos. Dentro de los que no tienen local encontramos el marketing directo con venta por correspondencia, por catlogo, ambulante, etc. Integracin de los canales de distribucin. Existen dos tipos de integraciones, la vertical y la horizontal. La primera de ellas tiene lugar cuando la funcin realizada por dos o ms miembros del canal de distribucin, situados al mismo nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes, la segunda, en cambio, tiene lugar entre miembros de diferentes canales de distribucin situados a distinto nivel. Hay 3 tipos bsicos de integracin vertical: Corporativa: implica una fusin de uno o ms miembros del canal de distribucin, situados a distinto nivel. Puede ser iniciada por un minorista, lo que supondra una integracin hacia atrs, pero tambin puede ser llevada a cabo por el fabricante, lo que implica una integracin hacia delante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que se aseguren control del mercado. La integracin supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a travs de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas, garantizando el mayor control posible sobre los miembros del canal. Administrativa: (por poder de liderazgo) Tiene lugar cuando el control de las actividades de los miembros del canal es ejercido no a travs de la propiedad, sino de una posicin de liderazgo, bien por el tamao de la empresa, o por su dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el fabricante, el mayorista o el minorista. Los sistemas administrativos se desarrollan alrededor de una lnea de productos, ms que de un conjunto de operaciones del fabricante. La coordinacin de las actividades comerciales la realiza el lder y se consigue por medio de planificacin y direccin. Contractual: La coordinacin y direccin del canal se consiguen va acuerdo contractual, en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Existen 3 tipos de modalidades de este acuerdo: El primero de ellos son las cooperativas de minoristas, donde son agrupaciones de minoristas independientes que aportan a la organizacin recursos y experiencia para conseguir economas de escala que les permitan comprar directamente al fabricante y actuar como mayorista. La segunda modalidad, la constituyen las cadenas voluntarias de minoristas, que son similares a las cooperativas de minoristas, excepto que estn patrocinadas por un mayorista que se compromete a servir a todos los minoristas asociados. Los minoristas, por su parte, se comprometen a efectuar todas sus compras a la cadena. Y la tercera modalidad, es la franquicia, donde este tipo de contrato se efecta entre un fabricante o un mayorista y una serie de minoristas independientes. El acuerdo permite al franquiciante controlar al franquiciado, donde el segundo ofrece asistencia tcnica y suministros al primero. El franquiciado a cambio 57

debe pagar los derechos de la franquicia, el local, personal, impuestos, para utilizar el nombre de la franquicia y el know how. Este contrato presenta las siguientes ventajas: facilita el acceso al mercado, exige una menor inversin, reparte el riesgo entre los miembros del canal e incrementa la motivacin del minorista. Distribucin fsica y logstica Logstica, es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos del fabricante al usuario. La distribucin fsica, es la parte de la logstica que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador. Se considera que distribucin y logstica son trminos equivalentes y abarcan aquel conjunto de actividades llevadas a cabo para que el producto recorra el camino desde el fabricante hacia el usuario. Funciones de la distribucin fsica Estas actividades se agrupan en las siguientes: Procesamiento de los pedidos: aquellas actividades relativas a la recepcin, comprobacin y transmisin de rdenes de compra. Manejo de materiales: Determinacin de los medios materiales y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes o locales. Embalaje: Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos. Transporte: Determinacin de los medios materiales a utilizar y plan de ruta a seguir para mover el producto. Almacenamiento: Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas de los almacenes. Control del inventario: Determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe disponer para su entrega al comprador. Servicio al cliente: Establecimiento de los puntos de servicio y medios materiales para recibir y atender al cliente. La distribucin fsica supone, un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada planificacin y que precisan la ayuda de los medios informticos. Debe perseguirse la efectividad en todo momento. Objetivos de la distribucin fsica Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los productos que ste demande, en la cantidad y en el momento oportuno. La direccin de la logstica tendr como finalidad conseguir esos fines bsicos de la distribucin y adems llevarse a cabo al menor costo posible. Es decir minimizar los costos totales, lo que implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende aquella. Un sistema de distribucin tambin debe disminuir los costos de oportunidad existentes. En definitiva, los objetivos de la distribucin fsica o logstica pueden concretarse en los siguientes: Suministrar la cantidad de producto demandado, a los puntos de venta apropiados, en el momento preciso y al menor costo total y al menor costo de oportunidad.

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Decisiones sobre comunicacin/promocin I. Concepto y fines de la comunicacin/promocin. La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de la informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que fabrica o vende. Su fin ltimo es estimular la demanda, es decir, estimular el conocimiento, el inters y la compra de bienes y servicios que se ofrecen al mercado. La promocin tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Adems el persuadir al cliente potencial con los beneficios del producto, y recordrselos a los clientes actuales. Tres fines bsicos de la promocin: 1. Informar. 2. Persuadir. 3. Recordar. Instrumentos de la promocin. Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de actividades de comunicacin con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se han clasificado en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas. A esta clasificacin debe sumarse: la promocin directa o marketing directo. a). Venta personal: es la forma de comunicar oral e interactiva mediante la cual se transmite la informacin de forma directa y personal a un cliente especfico y e recibe, respuesta del destinatario de la informacin. La finalidad principal es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido. Como es una forma de promocin directa, puede ser difcil llegar al llegar al comprador potencial y tener una comunicacin con este. Ventajas: flexibilidad, conocer en forma inmediata la respuesta al estmulo. b). Marketing directo: se concibe como un conjunto de instrumentos de promocin como ser: el correo electrnico, Internet, ventas por telfono, etc. c). Publicidad: es una forma de comunicacin unilateral, impersonal, masiva, que se realiza mediante anuncios o avisos pagados por el emisor. Tiene como caractersticas: esta se dirige en forma indiscriminada a todo el mercado, ya que la transmisin de la informacin se canaliza siempre a travs de los medios de comunicacin de masas, se identifica la transmisin de la informacin, las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante, el anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje. d). Relaciones pblicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Las relaciones pblicas con los medios de comunicacin dan lugar a comunicados, noticias y reportajes. La propaganda es la informacin difundida a travs de los medios de comunicacin con la diferencia sobre la publicidad de que en la propaganda el vendedor no controla el mensaje, ni paga directamente el espacio o tiempo ocupado en el medio. e). Promocin de ventas: es aqul conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. El proceso de comunicacin en la promocin. La comunicacin tiene como objeto que el significado de la informacin sea comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador. La promocin, como proceso de comunicacin, consiste en la transmisin por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador. Este recibe e interpreta el mensaje y devuelve una

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respuesta al vendedor. Cabe distinguir 5 componentes: el emisor, el mensaje, el medio (canal), el receptor, la respuesta. El mensaje es el qu se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o la empresa. Puede ser directo o indirecto, siendo este el ms comn en la publicidad. Un cdigo es una norma (palabras, nmeros, objetos, etc.) que se utiliza para expresar o articular un mensaje. La codificacin de un mensaje consiste por lo tanto en transmitir una idea a travs de cdigos. El lenguaje que debe utilizarse en la comunicacin depende del pblico al que se dirige. El medio de comunicacin es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje, en la venta personal es el vendedor. El mensaje codificado en smbolos pasa por un proceso de decodificacin para interpretar el significado del mensaje. Los procesos de transmisin y recepcin del mensaje pueden ser interferidos por ruido, que es cualquier perturbacin que se produce. El ltimo fin de la promocin es obtener una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el producto o la empresa que le lleve a comprar.

El mix de promocin,. Una empresa o entidad combina todos o algunos de los distintos mtodos posibles para comunicarse con el mercado del modo que considera ms adecuado para conseguir sus objetivos. El nivel de utilizacin de los distintos instrumentos depende de los siguientes aspectos: a). Recursos disponibles: el costo de realizar una campaa publicitaria limita las posibilidades de promocin. b). Tipo de producto vendido: la adaptacin, frecuencia, precio, naturaleza, complejidad, limitarn el mix promocional. En general, se utilizarn medios de venta personal cuando el producto posea un valor elevado, una naturaleza tcnica, requiera demostraciones, cuando deba adaptarse a necesidades especficas, cuando su compra no es frecuente y requiera de negociacin. c). Caracterstica del mercado: el tamao y concentracin del mismo ser determinante. d). Tipo d estrategia: la utilizacin de medios de venta personal tambin ser mayor si la estrategia de marketing seguida es de tipo push. Por el contrario una estrategia de tipo pull propiciar una mayor utilizacin de instrumentos de promocin impersonales. e). Etapas del proceso de compra: en las primeras etapas, la publicidad adquiere una importancia crucial, cuando el comprador potencial inicia la transaccin, la venta personal adquiere un papel preponderante. f). Etapa del ciclo de vida del producto: los gastos de promocin son ms elevados en las primeras fases, pero a medida que el producto entra en la fase de madurez, se incrementa la importancia de la venta personal. Objetivos de las acciones promocionales. Si bien el fin ltimo es estimular la demanda, existen objetivos parciales tales como: creacin de imagen (la imagen proyectada en los anuncios implica unos estilos de vida determinados con los que se identifican los segmentos de mercado. Las acciones promocionales ponen nfasis en la creacin de impresiones), diferenciacin del producto

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(inciden en alguna caracterstica diferencial del producto) y posicionamiento del mismo o de la empresa que lo vende (las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse a entidades y no solo a productos). Venta personal. Es una forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunicacin oral entre vendedores y compradores. Sus funciones principales consisten en informar, persuadir, desarrollar actividades favorables hacia el producto y la organizacin, prestar servicio, captar y trasmitir a la direccin los cambios observados en el mercado y el entorno. Caractersticas de la venta personal La primera caracterstica es la flexibilidad, que se manifiesta en la posibilidad de adaptacin de la presentacin de ventas y argumentacin a cada comprador y situacin especfica. La segunda, es la comunicacin directa con el comprador. Otra de las caractersticas es la posibilidad de seleccionar del mercado objetivo, los compradores potenciales por sobre donde actuar. Y la ms importante es que concluye las negociaciones y concreta la venta. Sin embargo la venta personal posee desventajas, la primera de ellas es que no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido y adems su costo es elevado. Por otra parte el adiestramiento del vendedor es largo y difcil. Tipos de venta personal Existen 3 criterios: Segn el lugar de realizacin: puede realizarse en lugares muy diversos, como ser establecimiento del vendedor, domicilio del consumidor, etc. Segn la actividad principal desempeada por el vendedor: Puede constituir una de estas: tomar o recibir pedidos (cuyo labor consiste en informar al cliente); conseguir pedidos (buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto); asesorar y apoyar a los clientes (asesoramiento al cliente o presentacin de nuevos productos). Segn la forma de efectuar la comunicacin: Puede hacerse cara a cara, o por medio de comunicacin interactiva como la carta, fax o correo electrnico. Proceso de venta personal El desarrollo de la venta personal, sigue una serie de pasos, que van desde la identificacin del cliente hasta el cierre de la operacin y posterior relacin de pos venta. Se dan 3 fases: La primera de ellas consiste en la preparacin de la venta, donde se localiza al cliente potencial por medio de la prospeccin, una vez identificado se hace contacto con l. La segunda etapa consiste en la argumentacin/persuasin, donde se presentan las caractersticas del producto, argumentando las ventajas del mismo. Y la tercera etapa consiste en la transaccin, dado que la operacin se cierra y se obtiene el pedido respectivo. Marketing directo Supone una relacin directa entre productor y consumidor sin pasa por los intermediarios. Engloba un conjunto de modalidades dirigidas a segmentos de mercado especficos,

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identificados mediante bases de datos. Actualmente el marketing directo se realiza por telecomunicacin y en especial por Internet. Decisiones sobre comunicacin/promocin II. Concepto de publicidad. Es una forma de comunicacin que el marketing utiliza como instrumento de promocin. Definida por sus caractersticas: Es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que identifica el emisor con una finalidad determinad, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor. Es una forma unilateral de comunicacin, donde un emisor dirige su mensaje a un gran nmero de receptores annimos; utiliza canales de transmisin del mensaje los medios masivos de comunicacin. Los aspectos que caracterizan a la publicidad con 5: a). Es un instrumento de promocin de trata de informar, persuadir, y hacer recordar. b). Es una forma especfica de comunicacin que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y masiva. c). El emisor est identificado y controla el mensaje. d). La insercin del anuncio es pagada por el emisor. e). Va dirigida a un pblico objetivo. Fines de la publicidad. La publicidad trata de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea promocionada, y en general modificar las opiniones, actitudes y deseos del consumidor. La publicidad de producto se centra en las caractersticas del mismo como los beneficios y su posicin competitiva. La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociacin con el fin de generar actitudes y opiniones favorables a ellas y que se traduzcan en una compra. Tambin es publicidad institucional la realizada por agrupaciones, que pretender estimular la demanda genrica o global. La diferencia entre publicidad de producto y la institucional radica en la orientacin; donde la primera se enfoca en los beneficios de una marca, y la segunda se hace con el fin de suministrar informacin que trata de influir en las imgenes y actitudes del pblico. El mensaje publicitario. El diseo del mismo implica determinar qu se dice y cmo se dice, es en gran medida una actividad creativa. En cuanto a su contenido, podemos decir que es el que se dice, que intentan transmitir una o ms ideas. El tema del mensaje, la idea bsica o eje debe decir que se ofrece y por qu. El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos. El texto copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio, y dentro de este cabe distinguir el slogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje, actuando con la finalidad de captar la atencin. En cuanto a sus requisitos podemos decir que puede captar la atencin, crear inters, ser comprendido, informar, ser creble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado. Existen estilos publicitarios, que es la manera de expresar el mensaje, hay dos clasificaciones generales que son: la emocional (cuando se apela a sentimientos) y la racional (se apela a la razn y lgica). Dentro de estas encontramos con texto nicamente,

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con ilustraciones, utilizando el humor, el erotismo, exponiendo los usos, mostrando momentos de vida, aportando testimonios, etc. Los medios publicitarios. Es el canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmite un mensaje. El soporte es el vnculo especfico de un medio utilizado para la comunicacin, por ej: el peridico clarn en el medio prensa diaria. Caractersticas de los medios. Prensa diaria: posee selectividad geogrfica, lo que permite llegar al pblico deseado. Revistas: permiten una gran selectividad de la audiencia, pero es limitada y de costos elevados. Radio: posee la selectividad geogrfica y demogrfica pero posee falta de apoyo visual. TV: los anuncios se llaman spots, poseen gran poder de atraccin pero grandes costos. Exterior: se basa en la utilizacin de carteles, anuncios, transportes pblicos, etc. Correo electrnico: la publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo o mailing. El primero es apropiado para comerciantes y pequeas empresas, los segundos son ms personalizados y permiten una mayor segmentacin. Internet: se puede publicitar con banners, correo electrnico, pginas, etc.

La audiencia de los medios y su medida. La audiencia de un medio es el nmero de personas expuestas al mismo. La difusin es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puestos de venta. Se utiliza para diarios y revistas. Por tirada se entiende el nmero total de ejemplares editados. La forma de medir la audiencia en los medios televisivos es por audmetro, en cambio en los medios no televisivos se mide por ejemplares vendidos, por la difusin. Alcance y repeticin. El alcance es la forma de medir la audiencia de un medio o soporte, es el nmero absoluto de personas alcanzadas. La repeticin o frecuencia es el nmero de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. Estrategia publicitaria. Las decisiones relativas a la publicidad consisten en el diseo de una estrategia como conjunto de decisiones que se plasma en la campaa de publicidad. Se determina que se quiere comunicar, a quin, como se fija y distribuye el presupuesto, como se dice lo que se quiere comunicar, que medios utilizar, cundo y durante cunto tiempo se lo va a realizar. Obviamente existen condicionantes para la determinacin de la estrategia como ser: caractersticas del producto, ciclo de vida, pblico objetivo, competencia, etc. Determinacin del presupuesto. La mayor parte de la inversin publicitaria la absorben los costos de insercin de los anuncios en los medios de comunicacin. Pueden distinguirse 4 formas bsicas de determinar el presupuesto: Cantidad disponible: ignora la magnitud de la relacin entre publicidad y venta. El resultado puede ser un despilfarro de la misma. Porcentaje de las ventas: tiene en cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar ms en publicidad en los momentos que puede

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hacerlo, proporcionando estabilidad. Pero tiende a considerar las ventas como la causa y no el resultado, y la fijacin del porcentaje es subjetivo. Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores, dando lugar a un presupuesto por encima o por debajo del presupuesto de la competencia. Basado en los objetivos y tareas: supone una identificacin previa de los objetivos a conseguir, una determinacin de las tareas, y una valoracin de los costos de las mismas.

Medida de la eficiencia de la publicidad. Esta se efecta sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicacin mas que de los estrictamente econmicos, de esta manera la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atencin hacia el producto y es capaz de provocar la compra o cambio de marca. Esta medida puede hacerse a priori o a posteriori, lo que denominamos pre-test o posttest. El pre-test se realiza al inicio, y tiene como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido. El post-test pretende comprobar en que medida se han conseguido los objetivos de la campaa. Las relaciones pblicas. Son un importante instrumento de comunicacin e integran un conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblico. Los pblicos destinatarios no son solo clientes reales y potenciales, sino tambin los trabajadores, colaboradores, accionistas y medios de comunicacin y sociedad en general. En consecuencia existen diversos tipos de relaciones pblicas, unas propias de marketing y otras ajenas. Asimismo pueden ser externas, que se proyectan a distintos pblicos ajenos a la organizacin, o bien internas dirigidas a personas que comparten la actividad de la organizacin. Dicha funcin presenta las siguientes caractersticas: es una actividad habitual y planificada, busca obtener confianza del pblico, se dirige a una multitud de pblicos heterogneos, no es repetitiva, es ms sutil y es ms creble que los restantes instrumentos. Se representa mediante el axioma hacerlo bien y hacerlo saber, es decir la organizacin debe cumplir con sus objetivos econmicos y debe comunicarse que se hace de tal modo, a todos aquellos grupos sociales. Instrumentos de las relaciones pblicas Puede identificarse una clasificacin de las actividades de relaciones pblicas en funcin del mbito en el que se desarrollan y los destinatarios a las que se las dirige, adems de acuerdo con los objetivos especficos que se persiguen. Comunicacin externa y relaciones con los medios: la propaganda es informacin difundida a travs de los medios de comunicacin de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. La diferencia sustancial de la propaganda con respecto a la publicidad es que en la primera es el medio de comunicacin y no la empresa la que controla el mensaje y no se paga por el espacio o tiempo. El patrocinio y el mecenazgo: son actividades de relaciones pblicas que consisten en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinar en los pblicos a los que se dirige. La diferencia del mecenazgo con el patrocinio radica en que el primero no persigue de forma directa una predisposicin positiva del pblico objetivo hacia los productos de la empresa, donde sus

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fines son ms culturales y desinteresados, y busca en definitiva una valoracin social de la empresa en la comunidad. Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen: La imagen es la representacin mental que tienen los pblicos interesados y la sociedad en general, de una empresa. La imagen se obtiene con altos costos en diseo de logos, fachadas, tipografa, etc. destinada a diferenciar a la empresa de las dems. Relaciones internas: las buenas relaciones internas entre los empleados y directivos constituyen tambin un medio adecuado para obtener la confianza y mejorar la eficiencia personal. El marketing interno y las comunicaciones internas contribuyen a desarrollar una cultura empresarial y esta a su vez crea una imagen de la empresa, que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos. La promocin de ventas Es un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, mediante incentivos econmicos o materiales o la realizacin de actividades especficas, que tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar a eficiencia de vendedores o intermediarios. La promocin de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige siempre hacia una audiencia tan masiva como la publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido de personas como el que puede abarcar los vendedores. La promocin de ventas es un instrumento muy eficaz al corto plazo. Sin embargo, por su mismo efecto anticipador puede reducir las compras posteriores, as mismo el comprador puede habituarse a este tipo de compras y realizarlas en dichas pocas. Pero, por otro lado la promocin de ventas puede favorecer a la prueba del producto y con ello contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca. Instrumentos de promocin de ventas Los instrumentos pueden clasificarse segn el pblico al que se dirijan los estmulos: Intermediarios, vendedores o prescriptores y consumidores. Dirigido a los intermediarios: Participacin en ferias comerciales, exposiciones, certmenes, o salones de manifestaciones comerciales. Estas ferias presentan ciertas ventajas como la existencia de un pblico objetivo numeroso y de alta calidad, con el que se puede establecer una comunicacin personal y efectuar demostraciones, pero sus costos son muy elevados. Otra forma de estimular a los intermediarios es a travs de concursos o competencias de ventas, tambin a travs de descuentos e incentivos por conseguir un cierto volumen de ventas. Finalmente el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promocin cooperativa, colaborando en los gastos de publicidad y promocin de ventas de los propios distribuidores. Dirigidos a los vendedores y prescriptores: Estas acciones pueden consistir en competicin de ventas, concursos, premios, viajes, distinciones o primas por alcanzar ciertos objetivos de venta establecidos. Para el caso de los prescriptores, que llevan a cabo una labor de promocin, hay una serie de acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas, documentacin tcnica obsequios e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias. Dirigidas a los consumidores: Son las rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras, degustaciones, etc. 65

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