PROYECTO FINAL AUDITORIA DE MERCADOS

PRESENTADO POR: LUZ JOHANA MOYA GUTIERREZ AMANDA AVILA RINCON

PRESENTADO A: DR. GUSTAVO RIVEROS

FUNDACIN UNIVERSIDAD CENTRAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONMICAS Y CONTABLES CARRERA DE MERCADOLOGA CATEDRA DE AUDITORA DE MERCADEO BOGOT D.C., 2011

CONTENIDO INTRODUCCION 1. ANTECEDENTES EMPRESA 2. MEZCLA DE PRODUCTO 3. ABSTRACT 4. MATRIZ PINCKN PAY 5. MATRIZ INCODEF 6. DIAGRAMAS EMPRESARIALES 7. ANALISIS CASO FORD 8. RESUMEN EL OCEANO AZUL : CAPITULO 1 Y 5. 9. CONCLUSIONES 10. 11. 12. RECOMENDACIONES APORTES BIBLIOGRAFIA

INTRODUCCION

Dadas las actuales condiciones del mercado, en donde vemos que el tiempo no pasa en vano, y tanto las sociedades como sus gustos y deseos son tan variables, es importante desarrollar planes estratgicos que permitan garantizar a las actuales compaas ser ms competitivas fundamentados en la gestin del talento humano en donde un componente vital de este activo intangible es el Clima Organizacional; el fruto de la relacin de la empresa con sus empleados en el da a da, la gestin a nivel de normatividad y reglamentacin, la comunicacin interna, la capacitacin segn necesidades, la retribucin por desempeo, los beneficios y todas las acciones y procesos que afecten el ambiente de trabajo, entre otras; no obstante, el desarrollo del talento en asocio con efectivos planes de ventas y mercadeo permitirn un completo desarrollo de la marca y de igual manera garantizar el cumplimiento efectivo de sus objetivos y metas.

Este estudio tiene la finalidad de servir como una herramienta para elaborar planes estratgicos a corto y mediano plazo que involucren a todos los niveles de la organizacin, esto dado gracias al anlisis no solo de la compaa que se estudio sino de varios casos desarrollados a lo largo del segundo semestre del 2010, situaciones que nos permitieron dimensionar nuestra profesin partiendo de la implementacin de la cadena de valor como herramienta que permite definir la situacin actual a nivel de procesos y las posibles vertientes de mejoramiento enmarcados en la propuesta de acciones estratgicas que redunde en beneficios compartidos y que nos permita definir nuestro potencial diferenciador y creativo en la resolucin de problemas; posteriormente

encontraremos de una manera ms didctica el anlisis del caso Ford que nos permiti vislumbrar nuevas alternativas en situaciones reales y aprender que toda adversidad tiene su propia solucin y en donde se plantearon soluciones grupales a la luz de nuestra profesionalizacin, por ultimo encontraremos en los resmenes de los estudios de casos mundialmente conocidos como el xito est en los pequeos detalles solo es cuestin de tener una mente abierta al cambio y asumir el reto. Todo lo anterior, definitivamente nos lleva a entender que el talento humano cobra vital importancia en el desarrollo de toda organizacin, por eso, para los lderes de una compaa, conocer lo que piensan y sienten sus empleados del puesto que desempean as como del uso de sus capacidades dentro del mismo y de lo que para ellos significa el trabajar donde lo hacen, debe ser prioritario, conjugado esto con una excelente planeacin estratgica de Mercadeo fundamentados en el Endomarketing.

1. ANTECEDENTES EMPRESA

Incodepf naci en el ao 1973 en la ciudad de Bogot y en el ao 1980 se conforma como una sociedad limitada. En sus inicios, la produccin era manejada poro tras marcas y solo un 20% se produca como marca propia.

En 1986 se diversifica la produccin en lnea de pasabocas fritos de harina de trigo y pltano; es as, como se ampli el portafolio y se pasa un producto a cinco. En 1991 se inicia la comercializacin con marca Chefrito e iniciar distribucin a nivel nacional en ciudades como Boyac, Santander, Tolima, Valle del Cauca, Medelln, Eje Cafetero, Cali, Manizales, Ibagu y otras.

Gracias al avance en la tecnologa que ha sido siempre una premisa, la compaa logro mejorar la produccin en beneficio de la imagen corporativa, bajo esta premisa la compaa se instala en el Municipio de Funza en el ao 1995, creando su propia planta de fabricacin y es all, en donde ha tenido mayor crecimiento y aceptacin. Incodepf genera 120 empleos directos y cerca de 100 empleos indirectos en toda Colombia.

A partir del ao 2002 se consolidad como sociedad annima y actualmente es reconocida por la fabricacin de snacks a base de harina de trigo, galletas tipo chip, papas fritas y otros productos bajo la marca Chefrito.

2. MEZCLA DE PRODUCTO El mix de productos que maneja esta compaa busca mantener el equilibrio entre sabor, naturalidad y salud, todos los productos son de calidad superior, por eso, con una amplia y variada gama de productos, los consumidores pueden disfrutar de una vida sana y placentera. El portafolio de productos de Incodepf, est dividida en cuatro categoras especficamente: 1. Galletas Tipo Snack Galletas de harina de trigo horneadas tipo chips en sabores de coco y chocolate. 2. Snacks Freidos Pasabocas freidos elaborados a base de harina de trigo en empaques metalizados en deliciosos sabores a queso, pollo, limn y parrilla. 3. Galletas Especiales Galletas tipo colacin en presentacin de caja la cual vende en diferentes motivos para temporadas navideas, de amor y amistad, y para toda ocasin especial. 4. Papas Fritas Son productos econmicos con bue margen para los tenderos, con muy buena presentacin, con mayor contenido y/o sobres de salsas frente a las papas tradicionales.

3. ABSTRACT

La auditoria de mercado es una herramienta que se encuentra encaminada en la misma direccin que la auditoria de la compaa y especficamente consiste en saber escuchar a los clientes internos y externos, nuestra tarea se basa principalmente en desarrollar anlisis minucioso determinando exactamente a qu mercado (o grupos de mercados) dirigirnos, necesitamos realizar la auditoria de mercado. Para lograr este fin con xito se deben llevar a cabo varios anlisis , para varios mercados diferentes ya que todo nos dan una idea de lo que podemos detectar y lo que no en un momento dado, ahora bien si el objetivo de nuestra compaa en algn momento es el de expandirse a nivel internacional pues ya involucramos conceptos que nos ayuden a tener una idea ms amplia , como grupos sociales, tendencias, costumbres, modas, puesto que todos los merados del mundo estn enfocados desde una percepcin muy diferente a la de nuestro mercado. En el trabajo desarrollado nos dimos cuenta de los diferentes factores que representan beneficios y los que no en un anlisis de mercado , para este fin tomamos como base el caso Ford, el cual nos dimensiono su historia, desde su creacin, sus posibles falencias, los grupos que intervinieron y como finalmente despus de analizarse con profundidad pudieron llegar al xito, con la ayuda de otros, nos dimos cuenta de que a lo largo de su existencia, la FORD nos mostr diferentes facetas, donde al principio, no tena en cuanta para nada a sus empleados , tena procesos de produccin y entrega demasiado largos y con muchos errores , cuando intervino el equipo taurus, fue entonces cuando se detectaron sus falencias y se optimizaron todos y cada uno de los procesos establecidos en la compaa, en el caso de Comestibles Super Ricas sucedi algo muy parecido, creamos una cadena de valor que nos permiti visualizar todos sus procesos y posterior se analiz porque tenamos fallas para luego analizarla con detalle y optimizar aquellos procesos que cremos pertinentes, al aplicarlo a nuestra experiencia de mercadlogos, nos basamos en el hecho de que crear producto o

empresa no es nada fcil y que por eso debemos estar todos los das al a expectativa de nuevos cambios para que nuestra competencia no juegue su mejor papel frente a nosotros

The market audit is a tool that is directed in the same direction that the audit of the company and it consists in Listening yours internt and externet clients; our task is based mainly on developing meticulous analysis exactly determining to that market (or groups of markets) to direct to us, we needed to make the market audit. In order to obtain this aim successfully several analyses are due to carry out , for several markets different since all they give us an idea from which we can detect and what not in a while given, however if the objective of our company at some time is the one to expand then at international level already we involved concepts that helps us to have an ample idea but, like social groups, tendencies, customs, fashion s, since all the markets ones of the world are focused from a perception very different from the one from our market. In the developed work we realized factor different that represents benefits and those that in a market analysis, for this aim we did not take as it bases the Ford case, which I determine the proportions its history to us, from its creation, its possible problems, the groups that took part and as finally after analyzing itself with depth they could arrive at the success, with the aid of others, we realized of which throughout its existence, FORD showed different facets to us, where at the outset, it did not have in whatever for anything its employees, had processes of long production and it gives too much and with many errors, when taurus took part the equipment, was then when they were detected their problems and optimized all and each one of the processes established in the company, in the case of Eatable Super Rich happened something very similarity, we created a chain value chain that allowed us to visualize all its processes and later it was analyzed because we had faults soon to analyze it with detail and to optimize those processes that we believed pertinent, when applying it to our experience of mercadlogos, we were based on the fact that creating product or company he is not far from easy and that for that reason we must be every day to the a expectation of new changes so that our competition in front of does not play its better role us.

4. MATRIZ PINCKN PAY

5. MATRIZ INCODEF

6. DIAGRAMAS EMPRESARIALES

7. ANALISIS CASO FORD

8. RESUMEN EL OCEANO AZUL CAPITULO 1 Y 5.

CAPTULO 1 La creacin de los ocanos azules El Cirque du Soleil triunf porque reconoci que para tener xito en el futuro, las compaas tendran que dejar de competir entre s. La nica manera de vencer a la competencia es dejar de tratar de vencerla. Las compaas deben ir ms all de la competencia, a fin de lograr nuevas oportunidades de crecimiento y rentabilidad. La realidad es que las industrias no deben permanecer estticas sino evolucionar constantemente; las operaciones mejoran, los mercados se amplan y unas empresas triunfan mientras que otras fracasan. Esta es una invitacin a dejar de subestimarnos y creer que no tenemos capacidad, liderazgo y fuerza para ser capaces de crear industrias nuevas; en las industrias saturadas es cada vez ms difcil diferenciar las marcas, tanto en momentos de crecimiento como de decrecimiento econmico. Por tanto, la unidad de anlisis para explicar la creacin de los ocanos azules y el alto desempeo sostenido es el movimiento estratgico, no la organizacin o la industria. Por tradicin, los que han triunfado al crear ocanos azules se han diferenciado de los perdedores por su manera de enfocar la estrategia, las compaas atrapadas en el ocano rojo han seguido el enfoque convencional de correr para vencer la competencia, a travs de la defensa mientras que los creadores de los ocanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparacin, lo que hacen es aplicar una lgica estratgica diferente, a la cual hemos denominado innovacin en valor. La innovacin en valor es la piedra angular de la estrategia del ocano azul y esta ocurre cuando las compaas logran alinear la innovacin con la utilidad, el precio y las posiciones de costo. Crear ocanos azules es cuestin de reducir los costos y elevar simultneamente el valor para los compradores.

CAPTULO 5 Ir ms all de la demanda existente Ninguna compaa est dispuesta a aventurarse ms all de los ocanos rojos slo para caer en un charco. La pregunta es: Cmo maximizar el tamao del ocano azul que se est creando? A fin de maximizar el tamao de sus ocanos azules, las compaas deben tomar el camino opuesto; es decir, en lugar de centrar su atencin en los clientes, deben volver sus ojos hacia los no clientes. Y en lugar de concentrarse en las diferencias entre los clientes, deben aprovechar las cosas que valoran todos los compradores en comn. Es de esta manera que las compaas pueden ir ms all de la demanda existente a fin de romper los paradigmas a nivel de clientes que antes no existan para hacer parte de sus cuentas claves. Para ir ms all de la demanda existente, piense primero en los no clientes que en los clientes; en los elementos comunes antes que en las diferencias; en consolidar los segmentos en lugar de hacer una segmentacin ms fina. Los tres niveles de los no clientes 1. Los no clientes del primer nivel son los ms cercanos a su mercado. Se ubican al borde del mismo. Son compradores que compran lo que una industria ofrece apenas en cantidades mnimas y por necesidad, pero en su mente no se consideran clientes de la industria. Estn a la espera de saltar del barco y abandonar la industria tan pronto como se les presente una oportunidad. Sin embargo, de ofrecrseles un salto cualitativo en valor, no slo se quedaran sino que multiplicaran la frecuencia de compra, desatando una demanda potencial de grandes dimensiones. 2. Los no clientes que se niegan a utilizar lo que su industria ofrece. Son los compradores que ven en lo que su industria ofrece una alternativa para satisfacer sus necesidades, pero que han optado por no recurrir a ella. 3. El tercer nivel de no clientes es el ms alejado de su mercado. Son los no clientes que jams han contemplado como alternativa lo que su mercado ofrece. Primer nivel de no clientes Estas personas que estn prximas a convertirse en no clientes son aqullas que utilizan mnimamente lo que el mercado actualmente les ofrece mientras encuentran algo mejor. Tan pronto identifican cualquier

alternativa mejor, abandonan gustosas el barco. En este sentido, permanecen sentadas al borde del mercado. No clientes de segundo nivel En este nivel estn los no clientes que rehsan formar parte del mercado porque son personas que no utilizan o no pueden darse el lujo de utilizar lo que el mercado tiene para ofrecer por parecerles inaceptable o fuera de su alcance. No clientes de tercer nivel Por lo general, ninguna de las empresas de la industria ha considerado a estos no clientes inexplorados como clientes en potencia o como clientes objetivo, lo cual se debe a que existe el supuesto de que las necesidades de esos no clientes y las oportunidades de negocios asociadas con ellos pertenecen a otros mercados.

9. CONCLUSIONES

En el desarrollo de este proyecto mercadolgico encontramos variables medibles y no medibles que nos hacen abrir los ojos a la realidad profesional y entender as, que nuestra funcin como futuros profesionales de <Mercadeo no solo puede ser encaminada a asumir la realidad e intentar cambiarla basados en estrategias poco puntuales y des focalizadas.

La investigacin como pilar en la toma de decisiones es fundamental para entender cada uno de los problemas o fenmenos que se nos presentan, el planteamiento de una estrategia la distingue de otra dentro de la planeacin de los negocios es, en una palabra, la ventaja competitiva por tanto, desde nuestra ptica es importante tomar las decisiones ms acertadas para generar valores agregados que permitan marcar la diferencia.

RECOMENDACIONES Se recomienda a la Universidad desarrollar ms proyectos de aplicacin de conocimientos de todos los temas mercadolgicos como fuentes de experiencias para la vida profesional. Se recomienda a la compaa analizada durante este semestte implementar las acciones planteadas encaminadas a mejorar los proyectos comerciales que emprenda la organizacin. Se recomienda que en los procesos corporativos se tenga en cuenta, en primera instancia, al talento humano quienes son la punta de lanza en el logro de los objetivos de la compaa.

APORTES En el desarrollo de este modelo vemos como la aplicabilidad de los conceptos mercadolgicos rompen constantemente los paradigmas planteados y nos llevan a ver nuevas y diferentes opciones de marcar la diferencia. El estudio de este caso, con la compaa Incodepf, nos deja una gran enseanza a nivel profesional, la aplicabilidad de cada uno de los procesos, el conocimiento de una empresa nacional, familiar y con una visin a largo plazo que siempre se ha enfocado en generar valor agregado a sus clientes y consumidores, pero tambin de reconocer sus falencias para mejorar y ganar ms participacin en el mercado; por lo anterior, el desarrollo de esta investigacin aporto nuevos enfoques y conceptos que ayuden al cumplimiento de los objetivos corporativos. Incodepf, nos abri sus puertas para trabajar de manera ms cercana el conocimiento adquirido en la U, perder el miedo a lo desconocido y aportar estratgicamente en el desarrollo de proyectos; esto implica aprender como las estrategias mercadolgicas, enfocadas no solo en la parte comercial sino a nivel general de la organizacin, contribuyeran al desarrollo de la compaa, tales como la implementacin de promociones atractivas, permanente capacitacin del talento humano, implementacin de polticas enfocadas en el servicio al cliente y constante investigacin de las tendencias del consumidor.

10.

BIBLIOGRAFIA

1.

Alvarado, O (2002). "Valores del empresario". En Direccin estratgica septiembre-noviembre. 14-15 Flores, J. (1997). "Confianza en el factor humano, estrategia para enfrentar la nueva dcada". En: Adminstrate Hoy 37 7-8 Hernndez, R. Fernndez, C. y Baptista, P. (2003). Metodologa de la investigacin. 3 Ed. Mxico: Mc Graw Hill Hernndez y Rodrguez, S. (1994). Introduccin a la administracin. Molina, R. (1996). "Empowerment Actitud mental?, tcnica?, estrategia? o moda?". En: Adminstrate Hoy 27 33-34

2.

3.

4. 5.

CASO PICKN PAY CADENA DE VALOR (S.C.M.)

PRESENTADO POR: LUZ JOHANA MOYA GUTIERREZ AMANDA AVILA RINCON

PRESENTADO A: DR. GUSTAVO RIVEROS

FUNDACIN UNIVERSIDAD CENTRAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONMICAS Y CONTABLES CARRERA DE MERCADOLOGA CATEDRA DE AUDITORA DE MERCADEO BOGOT D.C., 2011

NDICE

1. INTRODUCCION 2. CADENA DE VALOR (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT) DE PICKN PAY. bb 3. CADENA DE VALOR OPTIMIZADA PICKN PAY. 4. ANLISIS DE CADENA DE VALOR OPTIMIZADA. 5. CONCLUSIONES 6. RECOMENDACIONES 7. APORTES 8. BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN

Los grandes retos del presente y sin duda bases para el xito del futuro de las empresas, como la que veremos en este documento, se basan en hacer las cosas con calidad, cero defectos y bien hechas desde el inicio; en un entorno donde la globalizacin da paso a una agresiva competencia, donde el mercado est saturado por un sin nmero de ofertas y donde la demanda es cada vez ms difcil de fidelizar, llegando nicamente y en el mejor de los casos a la lealtad, el factor diferenciador y generador de valor es clave a la hora de conquistar el mercado. La cadena de valor que nos muestra Michael Porter habla precisamente de la forma en que las empresas deben organizar, integrar y optimizar las actividades tanto al interior como exterior de la compaa con el fin de entregar un valor agregado al cliente final. El caso practico de la empresa Pinckn Pay la cual inici como una cadena de tiendas comestibles y elegantes, en donde gracias a una adecuada poltica orientada a la eficiencia sobre el valor para el consumidor, la responsabilidad social y el direccionamiento de los empleados, logr posicionarse como una de las organizaciones con las carteras ms grandes a nivel mundial.

3.

ANLISIS CADENA DE VALOR OPTIMIZADA. 3.1. Infraestructura Vrs. Servicio al Cliente: * Polticas RSE / Star cambio de paales POR QUE? Porque se busca generar un grado de competitividad ms alto frente a otros establecimientos que brindan servicios similares. COMO GENERAR MAYOR VALOR AGREGADO AL CLIENTE A TRAVS DE SERVICIOS ADICIONALES Se propone mejorar la oferta del portafolio de servicios complementarios que aplican a las reas de Responsabilidad Social y enfoque familia compaa, creando mayores zonas verdes y guarderas infantiles en las tiendas Pickn Pay. 3.2 Infraestructura Vrs. Marketing & Ventas: * Benchmarking POR QUE? Porque se busca que Pickn Pay, siendo un minorista, pueda competir con grandes distribuidores ofreciendo eficiencia, limpieza, facilidad de compra, calidad y variedad en todos sus productos; as como una informacin ms amplia de su portafolio a travs de publicidad efectiva. COMO IMPLEMENTANDO ESTRATEGIA DE MERCHANDISING. Optimizar y mejorar la distribucin de las gndolas en las tiendas de Pickn Pay, realizando una estrategia de Merchandising, para que los consumidores se sientan atrados a comprar los productos. Colocacin de material publicitario por campaas hgase referencia a productos, fechas especiales de la cadena o temporadas especficas (Mes de la Madre Padre San Valentn etc.). 3.3 Desarrollo Tecnolgico Vrs. Servicio al Cliente:

* SIL POR QUE? Aunque la espina dorsal de esta cadena es el manejo de la informacin ya que se facilita el procesamiento de los pedidos, los informes de ventas y la administracin de los inventarios, podramos generar mayor beneficio de la herramienta implementando aplicativos que permitan tener conocimiento de los clientes y consumidores.

COMO? IMPLEMENTACIN ESTRATEGIA DE NEGOCIO CENTRADA EN EL CLIENTE Estructurar una base de datos de los clientes de la Cadena, lo que permitir definir perfiles de consumo, frecuencia de compra y capacidad econmica y de esta manera plantear estrategias de Fidelizacin.

4. CONCLUSIONES

La organizacin Pickn Pay es un claro ejemplo del modelo de la cadena de valor de Michael Porter ya que se ponen en prctica aspectos como distinguirse de la competencia en todo el mundo y esto lo logran con las investigaciones que hacen sus ejecutivos y la implementacin de tecnologa y herramientas novedosas que mejoran el servicio al cliente final. La actividades primarias de Pickn Pay son slidas y permiten ofrecer un excelente servicio y beneficios a los consumidores. Un ejemplo es la variedad de productos y facilidad en la toma de pedidos y un beneficio para las madres es la instalacin para cambio de paales del bebe. Las actividades de apoyo de la compaa reflejan resultados positivos ya que la empresa se preocupa por la optima administracin de los recursos, por la calidad del servicio mediante capacitacin y formacin al personal interno, mediante las relaciones que logra con su cultura de responsabilidad social entre otras. Pickn Pay es una empresa que logra reconocimiento ya que se enfoca en atender de manera eficiente al cliente representando para l ahorro en tiempo y dinero y adems un excelente servicio. Pickn Pay se convirti en la cadena de hipermercados N 1 gracias a estas estrategias de innovacin que le permiten distinguirse de la competencia. La lucha continua que Pickn Pay ha enfrentado respecto a temas legales con otras compaas, generan un mayor valor percibido por parte de los clientes.

5. RECOMENDACIONES Segn la informacin que en realidad es un poco limitada con respecto a la seguridad, sera bastante til realizar convenios con empresas de seguridad, lo cual generara tranquilidad en los consumidores, logrando as estimular el consumo, por ende el consumo de la empresa.

6. APORTES La realizacin del caso de Pickn Pay nos deja una gran enseanza profesional, al conocer la eficiente cadena de valor que tiene esta empresa y por la cual ha sido tan exitosa. Creeemos que el aporte ms importante es la filosofa con la que trabaja Pickn Pay, enfocndose siempre en generar valor agregado al consumidor, pues de all parten muchas estrategias que mejoran la labor comercial, de produccin y logstica, lo que hace que sus clientes prefieran comprar en sus tiendas. Conocimos un poco el mercado de Sudfrica, desconocido hasta el momento por nosotras. Es un caso muy ilustrativo, consideramos

que la mejor forma de aplicar los conocimientos adquiridos en una materia es con un caso real. El caso Pick`n Pay, nos muestra de una manera global la implementacin de una excelente Logstica, que implica la implementacin de la promocin, capacitacin del personal, polticas enfocadas en el servicio al cliente y la investigacin de las tendencias del consumidor.

7. BIBLIOGRAFIA Caso Logstica Pickn Pay La cadena de valor, Michael E Porter, Competitive Advente (Nueva Free Press 1985).pag 37