MERCHANDISING Y BENCHMARKING 1.- Introduccin al merchandising y su importancia.

Fortalecer en los estudiantes su potencial creativo , reforzando el cambio de actitud que les permita ser lderes, generadores de riqueza y valor, y gestores de organizaciones que contribuyan al desarrollo de las empresas comerciales. 1.1. Que es el merchandising 1.2. Gestin del lineal 1.2.1 Gestin surtido 1.2.2 Creacin de un clima especial en el punto de venta 1.2.3 Optimizacin del rendimiento en el punto de venta 1.3. Funciones del merchandising 1.4. Tipos de merchandising 1.4.1 Segn su naturaleza 1.4.1.1 Visual 1.4.1.2 De gestin 1.4.1.3 De seduccin 1.4.2 Para el cliente Shopper y para el cliente buyer 1.4.3 Merchandising y ciclo de vida del producto 1.5. Neurociencia aplicada al comportamiento de compra del cliente minorista 1.6. Anlisis del aspecto shopper del cliente 1.7.Anlisis del aspecto buyer del cliente 1.8. Diseo, ambientacin e implantacin de un local minorista 1.9. Disposicin de espacios y exhibiciones de productos 2. - La presentacin de artculos en la gndola Asimilar la posibilidad de ser entes creativos y valor a de tcnicas concretas para el aprendizaje del merchandising modelo sistemtico y estratgico. 2.1. Presentacin de los productos en la gndola 2.2. Gestin del surtido 2.2.1 Gestin vertical 2.2.1 Gestin horizontal 2.3. Animacin y ambientacin del punto de venta 2.4. La mente del cliente en las estrategias de canales 3.- Merchandising visual centralizado Generar estudiantes que comprendan las herramientas que deben pueden poner en funcionamiento para tener xito en las empresas minoristas 3.1. Merchandising visual centralizado 3.2. Pilares del merchandising 3.3. La fachada y las estructuras de los escaparates 3.4. Iluminacin oculta y travs del desarrollo y el uso de un

4.- Benchmarking Analizar los cambios que se los conceptos de trabajo, riqueza. estn dando a nivel nacional y mundial dentro de

4.1. Que es el benchmarking 4.2. Para que sirve el benchmarking 4.3. Requerimientos del benchmarking 4.4.Etapas en el proceso de benchmarking 4.5. El ciclo PDCA 5.- Tipos de Benchmarking Comprender las diferentes etapas en el proceso de benchmarking para realizar un caso prctico, y, Adquirir destrezas que le ayuden a aplicar el benchmarking en diferentes tipos de negocios 5.1. Que temas se pueden analizar con el benchmarking 5.2. El benchmarking interno 5.3. El benchmarking corporativo 5.4. El benchmarking funcional 5.5. Benchmarking generico 5.6. Claves del Benchmarking 5.7. Cdigo de conducta del benchmarking 5.8. Proceso de benchmarking de Robert Camp 5.9 Factores crticos de xito en el proceso de benchmarking 5.10 Socios de benchmarking 5.11 Conclusiones

MERCHANDISING Y BENCHMARKING 1.- Introduccin al merchandising y su importancia. Fortalecer en los estudiantes su potencial creativo , reforzando el cambio de actitud que les permita ser lderes, generadores de riqueza y valor, y gestores de organizaciones que contribuyan al desarrollo de las empresas comerciales. 1.1. Que es el merchandising Esta palabra no existe en el diccionario espaol. Obviamente nosotros, queremos saber el concepto pero nos es ms importante su aplicacin y su uso para implementarlo a nuestras empresas. El trmino Merchandising es un vocablo anglosajn y como todas las otras traducciones de palabras de origen ingles con terminacin el sufijo ing, (marketing, branding, briefing) lleva implcita la idea de accin de movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla hispana que represente este trmino. Se podra decir que el merchandising es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor en el punto de ventas. El idioma ingles se presta especialmente bien para expresar una idea en una palabra. Ya vimos anteriormente con el termino marketing, tampoco se pudo obtener una palabra que involucre la dimensin del significado de marketing tanto as que la RAE (Real academia espaola) lo tuvo que adoptar el marketing a su lengua por su uso normal entre los hispanohablantes. Existen varias definiciones de la palabra merchandising vamos a nombrar algunas de las ms importantes: Merchandising es: una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc. (Academia Francesa de Ciencias Comerciales). Merchandising es el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestas en prctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la introduccin de productos, mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercaderas. (Instituto Francs de Merchandising). Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma , al precio y en la cantidad conveniente.( American Marketing Association. Traducido por Salas A.Z. Merchandising Alta Direccin vol.136, 1987, pag.441).* Merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por medio de su presentacin y entorno, para optimizar la rentabilidad.

Merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las caractersticas y potencialidades del punto de venta. Merchandising concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar los resultados: su zona de accin es el espacio comprendido entre las cuatro paredes de un establecimiento comercial. ** Merchandising no es la practica de una teora, sino la teora de la prctica. (J.E. Masson,y A. Wellhoff El merchandising. Rentabilidad y gestin en el punto de venta. Ediciones Deusto S.A. Espaa Bilbao 1984). Merchandising es la aplicacin de las cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. 1. Producto adecuado: (buen producto) corresponde con el surtido adecuado, donde es fundamental una buena seleccin de la calidad y el nmero de los productos. 2.La cantidad adecuada (buena cantidad) hace referencia a una buena gestin de stock. 3.El precio adecuado: (buen precio) indica que hay que buscar el precio idneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc. 4.El momento adecuado. (buen momento) tener los productos de acuerdo al momento en que se ofrece (Productos estacinales). 5.El lugar adecuado: (buen sitio) relacionado con la implantacin de los productos en el punto de venta. (Kepner- V. Cros. Merchandising avos marques. Presses du Management , Noisiel,1992 paginas 14-15). Merchandising abarca las reas de planificacin de la mercanca, recursos, negociacin, distribucin y control de la mercanca. (W.H.Bolen. Contemporary Retailing. Prentice- Hall. Englewood Cliffs, Nueva Jersey 1988) Merchandising es la adecuada combinacin de productos y la localizacin y situacin de los mismos en el espacio de ventas. (D.Rogers Research tools for better Merchandising, Retail and Distribution Management, vol.13 nm. 6, 1985, pgs.42-44) Merchandising es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, que le permiten aumentar la rotacin de sus productos. Merchandising tcnica basada en buscar rentabilidad del producto en el punto de venta. (* Dez de Castro Enrique Carlos y Landa Bercebal Francisco Javier Merchandising Teora y prctica. Ediciones Pirmide S.A. 1998 Espaa.) Merchandising es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin la comunicacin entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y ala vez potenciar la venta del producto. Se puede decir que el merchandising esta formado por todas las acciones de marketing, realizado en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles, degustacin de producto, publicidad etc. (Cric y Cruel del libro Merchandising y terminal punto de venta. Editorial Vrtice S.L. Espaa obtenido del sitio Web http://book.google.com)

De acuerdo a las definiciones podemos concluir: 1 Que el merchandising es un conjunto de estudios y tcnicas que centran su atencin en el punto de venta como base de su aplicacin. 2 Que su aplicacin es sobre la presentacin, (envase, etiquetado) su realce, comunicacin, publicidad (carteles), servicio de atencin al cliente, surtido, ubicacin, circulacin y cantidad, de productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas adems de aumentar la rotacin de los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas. 3 El merchandising es vender mejor, vender ms, y con ms beneficios es decir gestionar los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal. 4 Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el marketing mix en la P de Plaza (distribucin).Donde se toma en cuenta el surtido, ubicacin, inventario de los productos. El concepto se utiliza para nombrar al producto licenciado que se suele vender con el respaldo de una marca, un logo o una imagen. El merchandising es el producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imgenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atraccin que genera la marca o el personaje en cuestin impulse las ventas. Una camiseta blanca con el rostro de Mickey Mouse vender mucho ms que una camiseta blanca lisa de la misma calidad. De manera similar, los fanticos de Ferrari comprarn todo tipo de merchandising de la empresa italiana con fines de coleccin. Por ejemplo: En el centro comercial instalaron una tienda que vende el merchandising oficial de Harry Potter, Los dolos pop de Disney constituyen el negocio perfecto ya que recaudan millones de dlares al ao por la venta de merchandising, Me gustara adquirir la licencia de los productos de la NBA para ofrecer merchandising en la ciudad. La nocin de merchandising tambin se utiliza para nombrar a la rama del marketing cuyo objetivo es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a partir del estmulo de la demanda. El merchandising, en ese sentido, incluye diversas tcnicas que apuntan a presentar los productos o servicios en las mejores condiciones para que stos resulten atractivos al potencial comprador. La intencin es captar la atencin e incidir en la conducta de compra a favor de ciertos artculos.

Un espacio, dos merchandising

Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2) identificar la gestin y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.3 Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia) Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeo, el

distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada surtido. Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. As se establece la diferencia entre: Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta. Elementos

A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising: Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.

Los elementos del merchandising son tcnicas o mtodos que se realizan con el objetivo de atraer o enamorar la vista de los clientes o consumidores cabe destacar que los elementos son actividades que

debe realizar una organizacin, empresa o negocio a la hora de lanzar un nuevo producto a los anaqueles Sin duda los elementos del merchandising son: La exhibicin del producto en el negocio Exhibicin estratgica dentro del local Decoracin del local Realizar una buena decoracin del lugar Dispocision de espacios Buena ubicacin del mobiliario para el libre transito del cliente hacia el lugar del producto Distribucin de mobiliario Buena dispocision del espacio Iluminacin del local Procurar que los elementos decorativos le transmitan al cliente confiabilidad Cromtica de colores Una buena cromtica de colores dentro del negocio estimula todos los sentidos del consumidor Degustacion, demostracin y exhibicin del producto destacado Ayudan a imulsar las ventas dentro del punto de venta Artculos publicitarios del producto Obsequiar a los clientes objetos tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo puede ser tanto de la marca como de la empresa. Pero el mas comn de todos ellos es la exhibicin del producto a destacar ya que de esa manera pueden atrapar a la mirada de la audiencia (Jose Castillo 2012) Producto licenciado.

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (pelcula, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulacin objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil. Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos baratos, souvenirs o regalos promocionales, KEITH ANDERSON. La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra. Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.

Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepcin humana, el odo implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a los ojos y a las manos de los compradores. Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del Merchandising se ejecuta esta poltica, poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas, promocionndolas con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea preguntas; la publicidad informa, atrae al pblico; la promocin motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercanca hacia el cliente. Principios del Merchandising:

Rentabilidad Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio Exhibicin 1.2. Gestin del lineal En el mbito de las distribucin comercial, se llama lineal al espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta, en rgimen de libre servicio. Este espacio puede ser el conjunto de estantes de las gndolas, los mostradores, las cmaras frigorficas o vitrinas de productos refrigerados y congelados, expositores, soportes para colgar perchas u otros muebles con ganchos donde se muestra y ofrece el surtido.1 Se pueden distinguir dos conceptos de lineal: Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el establecimiento medida a ras del suelo. Lineal desarrollado: la longitud total de exposicin de los artculos dentro del establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el nmero de alturas de exposicin. La profundidad de un lineal en el supermercado, aunque variable, suele ser de 45 cm. En una gndola se colocan, diferente nmero de estantes en funcin de la altura de los productos que la componen. Niveles del lineal En funcin de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En los lineales se distinguen cuatro niveles: Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente debe agacharse para alcanzar los artculos. Se le atribuye el 13% de las ventas del lineal. Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el esfuerzo para coger un

artculo de este nivel es mnimo, pues es la altura de las manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal. Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es el nivel que mejor ve el cliente, tambin se denomina nivel de percepcin.2 Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal. Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artculos estn fuera del alcance de las manos, se utiliza como almacn o para proporcionar informacin y dar publicidad sobre los artculos del lineal. Se le atribuye el 9% de las ventas del lineal. Asignacin del espacio de exposicin Gndola con artculos para el cuidado de la piel. Las ventas de un producto estn directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Por lo tanto, una correcta asignacin de espacios constituye una de las herramientas ms importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La asignacin de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios: Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de ventas en el establecimiento. Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento. Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con anterioridad un artculo o un tipo de productos empieza por asignar al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado segn estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares caractersticas. Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que considera los costes de almacn, de transporte, de la sala de ventas y de administracin para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no considera estos costes). Perodo de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos. La frmula correcta de asignacin debe tener en cuenta adems un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo: Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento. Productos de compra frecuente. Artculos imprescindibles que deben figurar, con una extensin adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atraccin hacia la seccin. Adems, existen longitudes mnimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes mximas que pueden venir fijadas por la poltica del establecimiento. Relacin entre el lineal y las ventas Algunos estudios revelan que el incremento de ventas en funcin del incremento de la superficie expuesta describe una curva en forma de S. Es decir, las ventas permanecen estables hasta alcanzar una determinada superficie momento en que se produce un incremento notable de ventas. A partir de entonces, para mayores extensiones el aumento deja de ser significativo. No obstante, se estima que el comportamiento difiere en funcin del tipo de producto:

Productos de compra habitual. En este caso, la lnea describe un alto crecimiento en un primer momento para mantenerse estable a partir de entonces. Es decir, en el momento en que el producto se hace visible en el lineal se produce el incremento de ventas pero stas se mantienen estables. Productos en cuya venta no influye el lineal. Se trata de los productos de compra necesaria (pan, aceite, sal, etc.) y de compra especfica (productos dietticos, papillas infantiles, etc.) en los que el incremento de ventas describe una lnea recta. Esto se produce porque el comprador busca el producto sin dejarse influir por la superficie de exposicin. Productos de compra espontnea. Se trata de productos de compra por impulso o no planificada en cuyo caso la superficie expuesta influye decisivamente en la decisin de compra. Los compradores disponen de poco tiempo, o de escasa paciencia, para buscar en los lineales los productos que necesitan: hay estudios que demuestran que tienden a quedarse con el primer artculo que les llama la atencin. Los productos de mayor xito suelen agotarse rpidamente, con lo que los lineales quedan vacos, y los clientes, insatisfechos. Una buena presentacin en el lineal da una buena impresin y ayuda a los clientes a encontrar ms fcilmente los productos que buscan. Una separacin sencilla y limpia de los productos le servir para aprovechar mejor el espacio de estantera y le evitar que queden desordenados y mezclados, con el consiguiente ahorro en gastos de personal por actividades de reposicin u orden. Elementos promocionales como las sealizaciones de oferta y las banderolas dirigen la atencin del cliente hacia aquellos productos que el minorista o el fabricante de marcas busca impulsar. Es una solucin ptima y rentable para incrementar las ventas y fomentar las compras. Los perfiles que se colocan al borde del lineal son una estrategia esencial para transmitir de forma clara, precisa y efectiva informacin de merchandising y de precios. Meto ofrece una amplia gama de soluciones de gestin de lineales como impulsores Pushers, expositores inclinados, separadores, perfiles para el borde del lineal y promociones de lineal. Optimiza la presentacin de los productos Garantiza el posicionamiento del producto Mejora la gestin de lineales Ayuda a racionalizar la cantidad de mercanca en stock Compatible con una amplia gama de productos Larga vida til Adaptable a cualquier tipo de lineal Garantizar la visibilidad de su producto, mantener el surtido y la cantidad adecuada, y realizar promociones. Estas son nuestras principales misiones. ganar la batalla del lineal es ofrecer un equipo implicado con su marca y conocedor de sus productos, que visita con la frecuencia acordada los establecimientos que usted determine, con el objetivo de: Garantizar que el cliente siempre encuentra su producto, realizando adems el adecuado mantenimiento del lineal Asegurar la ejecucin de su estrategia en el lineal, implementando los diferentes formatos de exposicin de sus productos

 Proporcionarle informacin respecto al precio de sus propios productos y el de sus competidores Realizar promociones, exposiciones y decoracin especfica Transmitir peridicamente repports de actividad y de resultados Evitar roturas de stock Supervisin del estado de los productos Seguimiento sde precios propios y de la competencia Asistencia en la confeccin de pedidos

1.2.1 Gestin surtido Cuando hablamos de merchandising, tenemos que hablar de diferentes aspectos que a lo largo lo iremos analizando. En la actualidad se habla que hay diferentes tipos de merchandising como lo son el merchandising de surtido, el merchandising de presentacin, el merchandising de seduccin y el merchandising de gestin. Pero analicemos a que se refiere cada una de stos: El merchandising de surtido hace referencia a los elementos que se deben tener en cuenta en el momento de surtido con la variedad adecuada que se debe tener en cuenta y del cual es de gran importancia tener en cuenta el tipo de clientela de mi negocio, la orientacin que tiene el establecimiento y el mercado objetivo de mis productos. Aunque seamos poco o muy detallistas, podemos acordarnos de cuando visitamos el supermercado y casualmente nos encontramos la marca ms reconocida de manera muy fcil, sin necesidad de hacer ningn esfuerzo, en cantidades no exageradas sino suficientes de acuerdo a su demanda. El hacer que el producto de esa marca esta all, es cuestin de todo un anlisis realizado anteriormente y que ha dado como resultado esa estrategia para poder lograr la venta de su producto. O todo lo contrario ocurre con las marcas menos vendidas, las cuales se ubican en las zonas ms bajas o ms altas donde el consumidor menos mira y menos tentado se siente a comprar ciertos productos. Se llama surtido al conjunto de artculos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. Se refiere a la variedad de artculos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en concreto. Surtido de frutas y verduras en el Mercado dos Lavradores de Funchal, Madeira (Portugal). Los minoristas y otras empresas de distribucin utilizan la palabra surtido; mientras que las empresas industriales o fabricantes usan el vocablo gama para referirse a la coleccin de productos presentes en su catlogo comercial. El surtido se define de acuerdo con el tipo de pblico al que est orientado el establecimiento. Los objetivos bsicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al mximo el punto de venta. Estructura El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varan con el tipo de establecimiento. Los comercios ms pequeos tienen solamente tres niveles; mientras que los ms grandes establecen todos los niveles

que necesitan para la gestin rentable del surtido. De forma genrica, pueden ser: Departamentos o unidades de negocio independientes entre s. Secciones. Subsecciones. Familias o conjunto de artculos que responden a una misma necesidad del consumidor final. Subfamilias. Artculos (tambin llamados productos) o nombres comunes. Referencias o unidad de venta (una presentacin, medida, tamao... concreta) Caractersticas Amplitud. Refleja el nmero de familias de productos diferentes que se ofrecen al consumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho. Profundidad. Indica el nmero de productos diferentes que se ofertan dentro de cada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo. Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artculos complementarios o relacionados entre s. Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada familia: casi de todo. Es tpico de supermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados. Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas de conveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas familias, pero poca variedad de artculos dentro de cada familia: un poco de todo. Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya que presenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas: perfumeras, tiendas de electrodomsticos, etc. Por ltimo, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocas referencias; como ocurre en los concesionarios de automviles, los puestos de venta ambulante, las tiendas tradicionales... Construccin del surtido El comerciante debe tener en cuenta varios factores a la hora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda: Productos que tienen xito en la zona en funcin del pblico existente: edad, nivel socioeconmico, etc. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientacin sobre los productos a ofrecer y tambin para no entrar en colisin con ella. Espacio disponible en tienda. Determinar la amplitud y profundidad del surtido a ofertar. A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mnimo de familias para que el consumidor tenga opcin de escoger. Cada producto tiene que disponer adems de un espacio mnimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito. Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:

Productos lderes. Son marcas conocidas por el pblico con una buena imagen y que han sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicacin. Productos de segunda firma. Tambin son conocidos y tienen una buena reputacin entre los consumidores. Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estar compuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido. Productos de marca blanca. Son los artculos con la marca de la distribucin; tienen calidad uniforme y menor precio que los lderes. Productos de primer precio. Tienen los precios ms bajos del mercado y aunque tienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para los consumidores. 1.2.2 Creacin de un clima especial en el punto de venta PRESENTACIN DEL MERCHANDISING La presentacin de los elementos del merchandising siempre deben presentarse as: ORDENADA La exhibicin debe tener ordenamiento por lnea de producto de tal forma que sea claramente diferenciada al consumidor. ATRACTIVA La exhibicin debe atraer por si sola a los consumidores, ya que los productos deben estar colocados en orden, por tamaos de acuerdo al flujo de clientes y con los contrastes de color establecidos. VISIBLES Los productos deben ser claramente ubicados al consumidor y no deben estar escondidos ni en sitios oscuros. LIMPIA No debe haber productos que denoten suciedad, los envases, los entrepaos, material P.O.P. en fin todo lo que rodea la exhibicin debe estar impecable. ACCESIBLE Es importante que el cliente pueda coger fcilmente los productos, sin temer tumbarlos o a desbaratar una exhibicin demasiado rgida, sin tener que agacharse o inclinarse demasiado, o sea que estn ubicadas sin tener que hacer el mayor esfuerzo posible. COMUNICATIVA El material P.O.P. de los productos debe estar localizado de tal forma que el consumidor pueda

identificar fcilmente su contenido. MASIVA El efecto de masa tiene impacto sobre el consumidor, es importante tener bloques que brinde imagen de marca. Con la gama de gaseosas y bebidas hidratantes se puede satisfacer innumerables necesidades del consumidor. Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta por nosotros en el merchandising es el minucioso anlisis de los 5 sentidos del consumidor como son la vista, el odo, el olfato, el tacto, y el gusto, ya que sobre estos cinco pilares pasara parte de su mecnica profesional. El cerebro esta ocupado en un 56% de la vista, el 18% por el odo, el 12% por el olfato, el 10% por el tacto y el 4% por el gusto. Al realizar un anlisis de estos sentidos vemos que por caractersticas de los productos presentados no se puede estimular el sentido del tacto que ocupa apenas un 10% pero se tiene el otro 90% del cerebro para estimular y provocar el impulso de compra en el potencial consumidor que esta frente a estos productos.

1.2.3 Optimizacin del rendimiento en el punto de venta Calcular la rentabilidad del lineal Ejemplo: El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimizacin, ubicando el mximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al mximo. De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta. En este artculo hablaremos sobre cmo calcular la rentabilidad de los productos expuestos y ms concretamente de las 2 frmulas bsicas que se aplican habitualmente. Estas frmulas nos permiten adecuar el surtido al espacio disponible y nos dan una visin cuantitativa del estado de las familias o categoras de productos. No es el nico elemento a tener en cuenta, ya que los criterios cualitativos imagen, cobertura, nmero de referencias etc.- complementan el anlisis de un surtido y el espacio reservado en el lineal. En otros posts hablar del mtodo de clculo basado en la rotacin de cada artculo y de la productividad del lineal. ndice de beneficio bruto Con este clculo conocemos si el espacio dedicado a cada producto es el que se merece en funcin de su beneficio bruto. Para ello es necesario saber el beneficio bruto por producto (precio de venta sin IVA precio de compra sin IVA y todo ello, multiplicado por las cantidades vendidas en el periodo) y el espacio del lineal dedicado. Cuando hablamos de segmento nos referimos a la categora o familia, seccin o tienda. Es decir aquello con lo que queramos comparar: el ndice del producto en su categora o en toda la tienda. Veamos la frmula: IBB = (BBproducto / BBsegmento) / (lineal producto /lineal segmento) El resultado es una cifra cercana al 1: en el caso que sea inferior (0,6 por ejemplo) tendramos un espacio excesivo para esa referencia. Si es superior (1,3 por ejemplo) deberemos pensar en asignar ms

espacio a ese producto, lo que significa quitarle a otro. ndice de optimizacin del espacio por ventas Es muy parecido al anterior. Se substituye el concepto beneficio bruto por ventas. La frmula sera: IOP = (Ventas unitarias / Ventas totales segmento) / (lineal producto / lineal segmento) El tratamiento del resultado es similar al IBB: cuanto ms se acerca al valor 1, mejor optimizado est ese producto en el lineal. Lo interesante es siempre disponer de los dos ndices para tomar la decisin ms apropiada. Resulta evidente que no es lo mismo vender ms, que ganar ms con cada venta. Por eso analizar con cierta frecuencia estos ndices resulta imprescindible. Si vemos que un producto necesita ms espacio para asegurar su productividad, podremos actuar rpidamente. Y al contrario: detectaremos a tiempo aquellos productos que ocupan el espacio sin generar el beneficio esperado. No es recomendable utilizar asiladamente estos ndices. Como dije al principio hay otros elementos que tambin determinan el espacio ptimo de cada artculo en el lineal. Yo destacara lo sencillo de su uso: datos al alcance y frmulas fciles de aplicar. Si adems se utiliza una herramienta como el planograma, que consigue analizar de forma grfica cada implantacin, el aumento de la rentabilidad est garantizado 1.3. Funciones del merchandising Elementos del merchandising de presentacin: Ambiente. Trazados. Distribucin del establecimiento. Distribucin, presentacin del surtido. Funciones del merchandising de presentacin. Reforzar la posicin competitiva. Provocar el inters. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtida. Objetivos del merchandising de presentacin. Favorecer la eleccin de establecimiento. Favorecer el acto de compra. Beneficios del Merchandising

De las definiciones vistas hasta ahora podemos concluir los siguientes beneficios para los principales protagonistas de esta rama del Marketing. Para el fabricante Determinacin del justo lineal, as como el porcentaje del lineal que merece. Creacin de un dilogo con el distribuidor con el solo fin de negociar mejor. Creacin de un clima de confianza, mejorando sus relaciones en el punto de venta con su clientela. Determinacin del lugar ms idneo para exponer sus productos, rentabilizando de este modo sus ventas. Obtencin de una mayor rotacin de sus productos. Para el distribuidor Mejor conocimiento y aprovechamiento del lineal. Optimizacin de las ventas y rentabilidad del lineal. Mximo aprovechamiento de la superficie de ventas. Incremento del valor de servicio a su clientela. Negociacin mejor y ms profesional con su proveedor. Para el consumidor Ven sus deseos satisfechos por medio de un surtido ms diferenciado. Simplificacin de su acto de compra a travs de una oferta ms clara. Mximo confort en su decisin de comprar por medio de un ambiente ms acogedor y seductor. Principales funciones Segn enuncia el profesor Ricardo Palomares tanto desde la perspectiva del productor como de la del distribuidor, el merchandising debe cumplir con una serie de funciones, que se pueden llevar a cabo simultneamente, con acciones concretas, o por separado, dependiendo de los objetivos que se pretendan conseguir. Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante Diseo de un "packaging" atractivo y persuasivo. El diseo, el grafismo y el color son atributos fsicos del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su xito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse a s mismo, junto con sus homlogos en el lineal de una establecimiento comercial en rgimen de libre servicio. Diseo de la publicidad en el lugar de venta. La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, as como de la publicidad y la promocin de los artculos que comercializa. Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestin del espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino ms bien debe velar y supervisar la adecuada presentacin de sus productos en los lineales y expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su presentacin, evitando roturas de stocks, verificando

la frescura y el estado de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta est presente, si los precios son correctos, si el nmero de "facing" es conveniente, etc. Principales funciones del merchandising realizadas por el detallista Agrupacin estratgica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversin. El surtido debe agruparse estratgicamente en base a una gestin por categoras de productos. Diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transentes a acceder al interior del establecimiento comercial a travs de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rtulo, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a travs de los elementos de la arquitectura interior. zona caliente, fra y natural, as como la disposicin del mobiliario y el diseo de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulacin de clientes cmodo, lgico y ordenado. Localizacin estratgica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta fundamental la aplicacin de las tcnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratgicamente los productos en funcin de unos criterios que permitan una adecuada gestin de la superficie de ventas: la rotacin, la circulacin, la presentacin y en funcin de los tipos de compra. Presentacin estratgica de los productos sobre el lineal. Tambin resulta de suma importancia la presentacin estratgica mediante la tcnica y la esttica de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantacin y exposicin de los artculos en funcin de los niveles y zonas de presentacin, los tipos y las formas de implantacin, as como los diferentes criterios de exhibicin de los artculos. Gestin estratgica del espacio. La gestin estratgica del espacio consiste en calcular la longitud idnea que debe poseer el lineal para la implantacin de cada referencia que compone el surtido de un determinado establecimiento comercial en rgimen de libre servicio. Cada referencia debe tener en el lineal un espacio en funcin de sus resultados, es evidente que un determinado producto con un nivel de ventas elevado o con un beneficio bruto alto, disponga de un importante lineal desarrollado acorde con el resultado y, por tanto, de su rentabilidad, aunque hay que tener en cuenta que todo producto va a necesitar un mnimo de espacio para alcanzar el xito, por ello, hay que otorgar un lineal desarrollado que asegure su visibilidad mediante el umbral de percepcin mnima.

1.4. Tipos de merchandising

Segn su naturaleza

Merchandising de presentacin o visual Merchandising de gestin

 Merchandising de seduccin Segn la situacin del cliente Para el cliente shopper Para el cliente buyer De nacimiento De ataque De mantenimiento De defensa

Segn el ciclo de vida del producto

1.4.1 Segn su naturaleza 1.4.1.1 Visual El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de presentar los artculos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo ms fcil para el cliente y lo ms rentable posible para el comerciante, tanto respecto al nmero de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. Tambin se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que tambin llamamos compra por impulso. El merchandising de presentacin es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basndose en los siguientes elementos: Un ambiente agradable. Una buena distribucin y disposicin, tanto del espacio como del establecimiento. Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad. Este tipo de merchandising se fundamenta en: El producto adecuado. La cantidad adecuada. El lugar adecuado. La forma adecuada. Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen espectculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fcil acceso, muy econmicamente, dentro de las cajas-envase y sin intencin de seducir a la compra, ya que slo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.

1.4.1.2 De gestin Podemos decir que el merchandising de gestin es la segunda etapa en la evolucin del merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible

del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, las distintas familias, marcas y artculos que los forman, teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento. Gestionar, en su sentido ms amplio en merchandising, se entiende por organizar y controlar la rentabilidad de una operacin comercial, de un departamento o una seccin de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa. Actualmente reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestin, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina merchandising de gestin, y se entiende que comprende las acciones administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros. Algunas de las formas que adopta la gestin se menciona a continuacin: Gestin de las existencias Este es el concepto tradicional y clsico. La gestin de las existencias es un elemento capital en la rentabilidad de una empresa. Las existencias son una inversin, que son a la vez dinero inmovilizado que no genera intereses y un espacio de almacenamiento, que tiene un costo importante. Una eficiente gestin de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para conseguir rentabilidad, que cada da se ven ms empresas que se deciden por llegar a la llamada "existencias cero". Este concepto se ha desarrollado exitosamente en las operaciones industriales, donde se dan compras muy regulares. Es un poco ms complicado implantarlo en la distribucin minorista, ya que las compras no tienen la misma regularidad y persistencia. Gestin del ambiente La gestin del ambiente de la tienda depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestra tienda. Es decir, si queremos por ejemplo, una tienda moderna, una tienda de ropa clsica o tener una imagen rural. Gestionamos el estilo o el ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como la decoracin, iluminacin, colores, olores, msica ambiental, letreros, presentacin del personal, entre otras. Gestin del espacio En los supermercados especialmente se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que la tienda les conceda el mayor espacio para sus productos. Adems los proveedores siempre tratan de conseguir la mejor colocacin para sus productos. Al aumentar el espacio que ocupa una marca en las estanteras aumenta sus posibilidades de venta. Ciertas empresas, por ejemplo las empresas que venden televisores y electrodomsticos, obligan a las tiendas a tener un surtido mnimo, a tener toda una serie de modelos. De esta forma consiguen un gran espacio en la tienda, con lo que incrementan sus posibilidades de ser visto y comprado por los clientes. De paso reduce el espacio y las posibilidades de los competidores.

Gestin por Categoras La gestin por categoras es ante todo una filosofa que lleva a gestionar la oferta, reagrupando los productos, sea cual sea el lineal en el que aparezcan, en categoras que forman unidades estratgicas de negocio, gestionadas individualmente, dentro del marco de la estrategia general de la empresa. Al parecer esto tiene ms sentido que manejar los productos individualmente, como se hacia antiguamente. En especial, esto es valido cuando se tiene en cuenta factores de distribucin y logstica, en lo cuales debe considerarse inversiones importantes. Se puede conseguir mejoras y optimizar el servicio cuando se piensa en grupos de productos, los cuales tienen gran relacin entre ellos: tallarines y salsas, paales y alimento para bebes. Este es un campo frtil para optimizar ventas y el merchandising, cuando se pone un poco de imaginacin en ello. Gestin de relaciones con el cliente La Gestin de Relaciones con Clientes, es conocida por las siglas en ingls CRM, por Customer Relationship Management. Es la forma ms segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 pases. 1.4.1.3 De seduccin Podemos decir que el merchandising de gestin es la segunda etapa en la evolucin del merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el mximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposicin y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamao, las distintas familias, marcas y artculos que los forman, teniendo en cuenta la rotacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestin se basa en la recogida y anlisis constante de informacin, principalmente generada en el propio establecimiento. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a travs de todos los sentidos (un 55 % a travs de los ojos, un 18 % a travs del odo, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta informacin para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en funcin de los productos, de su presentacin y de la decoracin en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden ms a las zonas ms iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepcin visual, permitiendo a los compradores reaccionar ms rpidamente y circular con mayor comodidad. La organizacin de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratgicamente dispuestos permitirn llamar la atencin del pblico sobre los stands de demostracin, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostracin y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

1.4.2 Para el cliente Shopper y para el cliente buyer El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general. Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dnde quiere o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qu va a comprar. Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no slo los productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar. Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artculos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien..

1.4.3 Merchandising y ciclo de vida del producto Podemos clasificar el merchandising segn las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Segn Saln existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa. El merchandising de nacimiento Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc. El merchandising de ataque Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto. En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotacin y salida del producto. El merchandising de mantenimiento Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente

posible. Las armas son las siguientes: Dedicacin personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animacin del lineal. El merchandising de defensa Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto. Merchandising y ciclo de vida del producto Podemos clasificar el merchandising segn las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto. Existen cuatro tipos de merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa. El merchandising de nacimiento Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dnde va a colocarse, en qu lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc. El merchandising de ataque Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los dems productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliacin del lineal para este producto. En una fase de expansin, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotacin y salida del producto. El merchandising de mantenimiento Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situacin lo ms eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicacin personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animacin del lineal. El merchandising de defensa Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez ms en peligro la vida de los metros o centmetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reduccin del lineal e intentar inyectar un poco de animacin a travs de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleracin inmediata del declive hasta la desaparicin completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.

1.5. Neurociencia aplicada al comportamiento de compra del cliente minorista Los 3 cerebros humanos: reptil, lmbico y cortex El cortex o corteza cerebral es la sede de la razn y la lgica, es la herramienta lgica que usamos para ver el mundo y se forma alrededor de los 7 aos. Por detrs de el se encuentra el cerebro lmbico que aloja las emociones y los significados. Y camuflado detrs de los 2, ese encuentra nuestra fase ms primitiva, el cerebro reptil. Todos los seres humanos nacemos con el cerebro reptil que se encarga de las funciones ms bsicas: supervivencia y reproduccin. No es influenciado por cuestiones culturales ni personales. Es el centro de los reflejos instintivos. En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 5 aos, desarrollamos el segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones. El lmbico crea el sistema de referencias y nos permite entender el significado de las cosas. Luego de cierto tiempo ese sistema de referencias se vuelve inconsciente. Las experiencias ms tempranas en la vida, dejan una impronta en el cerebro reptil, pues es el nico que se encuentra en funcionamiento. Por eso las improntas son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva Reptil Vs Cortex, "El reptil siempre gana " es el mantra de Rapaille. No importa la realidad, no importan los nmeros... "Por eso usted tiene que descubrir el botn clave en el cerebro reptil, ya sea que quiera disear un avin o vender diamantes " Mientras que la mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre"), los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el cerebro lmbico ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre y reducir el estrs!"). Pero las campaas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrs y satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno de su hijo al derramar todo!") La corteza cerebral nos provee de lo que Rapaille llama una coartada intelectual. Como ejemplo cuenta que un neoyorkino justificar la compra de un vehculo utilitario (SUV) diciendo que estacionar en la nieve es una tarea muy difcil. A nivel del cerebro lmbico actuamos y reaccionamos de acuerdo a nuestras experiencias ms tempranas. Estos patrones aprendidos se basan en nuestras experiencias, tanto positivas como negativas. Las emociones son clave para aprender. Cuanto ms fuerte es la emocin, ms claramente se aprende. Los cdigos culturales se fijan durante la primera niez y son muy difciles de cambiar. Por ejemplo, Procter & Gamble le pidi que descubriera el arquetipo cultural norteamericano para el caf. Rapaille descubri que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del caf, de hecho lo tapan con azcar y crema. Las experiencias tempranas de los norteamericanos con el caf se relacionan con el aroma del caf que sus padres beban en la cocina mientras ellos seguan abrigados en la cama. Por eso asocian positivamente el caf con hogar y aroma y las campaas exitosas en los EE.UU. no

apelan al sabor del caf sino al aroma y a la idea de hogar. Pero los niveles ms grandes se compromiso se consiguen cuando se involucra el cerebro reptil, cuando se apela a la supervivencia, cuando podemos convencer a los otros que su supervivencia depende de que acepten nuestra propuesta, lo que NO es sencillo. La teora de Rapaille sostiene que necesitamos aprender todo lo posible sobre los mecanismos de respuesta lmbicos de las personas para motivarlos y atraerlos con nuestros productos y servicios, cuando adems tocamos su sistema reptil, el compromiso es completo. Por otro lado apelar a la gente con argumentos lgicos (corteza cerebral), rara vez produce un gran impacto. En resumen, si tocamos el sistema de respuestas lmbico y posicionamos nuestro mensaje en una forma que resuene con sus propias emociones y patrones aprendidos en el contexto en que el aprendizaje tuvo lugar, a menudo logramos un mayor nivel de compromiso. La metodologa en la prctica La metodologa empleada para descubrir y decodificar los arquetipos culturales convoca a grupos representativos en una serie de 3 entrevistas. En la primera entrevista se les pide que describan lo que piensan del producto, servicio o tema en estudio. Esto tiende a sacar a la superficie la respuesta cerebral. En la segunda entrevista se les pide que cuenten historias sobre el tema, lo que comienza a despertar imgenes y emociones. Finalmente, en la tercer entrevista, utilizando tcnicas de relajacin, se les pide que recuerden y escriban sus primeras y sus ms emocionantes experiencias con el tema y tambin sus ms recientes. Los resultados son analizados tanto a nivel de contenido como de semntica. De lo que el grupo piensa sobre el tema, Rapaille elabora una sntesis de respuestas cerebrales. Luego, basndose en los verbos utilizados en los relatos (tanto experiencia positivas como negativas), Rapaille construye una estructura de las respuestas del sistema lmbico. Los resultados son codificados en la descripcin del arquetipo cultural que sugieren las tpicas respuestas lmbicas del grupo, a partir de ah pueden ser utilizadas para establecer una estrategia para actuar. Los comerciales y el material de vdeo contienen imgenes que cambian rpidamente, palabras y msica, que estimulan y generan reacciones complejas en el espectador, que pueden dificultar el aislamiento de los elementos que causan una reaccin especfica. Diferentes imgenes provocan reacciones diferentes segn el tiempo de retardo. El cerebro reacciona a la imagen potencialmente peligrosa, como puede ser una serpiente, ms rpido que otras como un paisaje agradable. Adems, la reaccin del espectador en un momento dado puede reflejar la anticipacin de las imgenes en lugar de una reaccin a las imgenes del momento.

Las reacciones a una escena dentro de un comercial, probablemente estn influenciadas por el contenido anterior. Las interacciones entre las imgenes, los sonidos y las palabras deben ser desenredadas para identificar las causas de la respuesta del espectador. La medicin de atencin y las reacciones relacionadas, son menos complejas que la medicin de emociones especficas y la intencin de compra. Las reacciones a una regin especfica del cerebro no siempre puede ser interpretado como indicativa de una emocin especfica. 1.6. Anlisis del aspecto shopper del cliente El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dnde hay que comprar y no qu comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el estacionamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general. Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya est dentro del punto de venta; basar su decisin de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dnde quiere o le conviene ms comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qu va a comprar. Al cliente shopper se le aplicar un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriorment 1.7.Anlisis del aspecto buyer del cliente Al cliente buyer se le aplicar un marketing de salida con el fin de que adquiriera no slo los productos que buscaba, sino aquellos que no tena previsto comprar. Esta distincin terica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artculos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atraccin requerida en los aspectos shopper, tales como la sealizacin adecuada para que el cliente sepa cmo ir al local o la numeracin de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesa y atencin al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien. 1.8. Diseo, ambientacin e implantacin de un local minorista La animacin del punto de venta es una de las tcnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atencin del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estmulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campaas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaa publicitaria tiene un tema y un eslogan especfico y se publicita ampliamente a travs de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc. Elemento de animacin situado en la entrada de un establecimiento con el fin de atraer a clientes con

nios. Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organizacin de degustaciones o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en particular. Periodos de animacin Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son: Apertura del establecimiento. Aniversarios. Fechas clave: da de San Valentn, da del padre, etc. Periodos clave: regreso a clases, rebajas. Cada periodo, festividad y celebracin lleva aparejada la promocin especfica de una o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estacin del ao y la bajada del precio de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuacin, sin embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones varan segun zonas. Un ejemplo de calendario estndar en la zona de Ecuador podra ser: Enero. Rebajas de Ao Nuevo. Ropa. Febrero. Da de San Valentn. Complementos. Marzo. Feriado de Carnaval. Globo. Espuma carnavalera. Abril. Dia del nio . tiles escolares. Juguetes, regalos Mayo. Da de la Madre. Joyera. Electrodomsticos. Junio. Da del Padre. Ropa de caballero. Perfumes. Julio. Fiesta de Guayaquil. Combos de electrodomsticos. Agosto. Menaje del hogar. Septiembre. Juramento de la Bandera. Guantes. Boinas. Octubre. Halloween. Disfraz. Mscaras. Noviembre. Fiestas de Cuenca. Viajes. Alimentacin. Diciembre. Navidad. Juguetes. Regalos. Tcnicas de animacin La clasificacin tradicional de las tcnicas de animacin diferencia entre tcnicas fsicas y tcnicas psicolgicas. Tcnicas fsicas Estas tcnicas se basan presentar los artculos en masa, volumen grande de artculos colocados de forma fcilmente accesible para el potencial comprador. Esta presentacin masiva de un artculo se suele hacer en el extremo, llamado cabecera, de una gndola, en cestas, cajones, o cubetas como si fuera mercanca a granel para dar la impresin de ser una oportunidad, en pilas o montones... Tcnicas psicolgicas Estas tcnicas se basan en la promocin de ventas.

1.9. Disposicin de espacios y exhibiciones de productos Desde el inicio de la comercializacin, la exhibicin de productos result fundamental para incrementar las ventas. Con el tiempo se fue desarrollando una marcada preferencia por la independencia y la libertad a la hora de comprar, ms acentuada si examinamos el comportamiento de compra en los niveles socioeconmicos ms altos. En este sentido, se cree que los comercios en el futuro tendern a sustituir la atencin verbal por la visual. El consumidor busca entrar en contacto con aquello que va adquirir, explorar dimensiones, tamao y textura, probar el producto y decidir la compra. Cul es el mejor surtido? Cmo optimizar los lineales? Cules son los puntos focales? Cmo rotar el stock de los productos? Cul es el umbral adecuado de visibilidad? Cmo hacer un planograma? La exhibicin de los productos consiste en la seleccin, colocacin y presentacin de los productos en los lugares de venta de modo que estos atraigan la atencin de los clientes actuales y potenciales y motiven la compra. Nos permite desde un enfoque prctico aprovechar el espacio de venta generando una correcta circulacin o flujo de los clientes. Desde la ubicacin, la fachada, la entrada y las vitrinas hasta la iluminacin, el mobiliario y las cajas de pago; todo tiene que estar cuidadosamente planificado, conociendo en detalle la marca, los productos, el cliente y los espacios de exhibicin. Debemos comenzar por conocer el comportamiento y los hbitos de compra de nuestros clientes e integrar el diseo de los productos con los planes de comunicacin y de visualizacin, el cliente debe percibir un mensaje homogneo en todos los encuentros sensoriales con la marca. El tipo y forma de tienda condiciona la distribucin de los productos. Locales circulares son ms atractivos pero ms complejos para realizar la disposicin de productos, en cambio locales triangulares, cuadrados o rectangulares nos permiten separar fcilmente los ngulos por tipo de venta. Los niveles de visibilidad de los productos determinan los puntos de atraccin. Los productos que estn ubicados a la altura de los ojos provocan una alta percepcin e impulso de compra, a la altura de las manos, acceso y facilidad y por debajo o por encima de estos niveles, generan una percepcin de cantidad o surtido sin accesibilidad. Formatos de negocios ubicados en lugares altamente transitados, como Kio en Argentina de productos accesorios dirigido a mujeres jvenes, tienen una exhibicin simple y un acceso rpido que incentiva la compra impulsiva. Para definir el surtido, resulta fundamental determinar distintos roles. Un surtido amplio debe considerar, productos de distintos rangos de precios y una opcin por cada tipo: primer precio o ms bajo, marcas lderes en costos y diferenciacin y marcas value o premium. Por ejemplo en un supermercado el rol de trfico para los productos que son de primera necesidad como la leche, el azcar o el aceite, permite aprovechar su ubicacin para que el cliente recorra otros lugares, otras categoras, otros productos que de otra forma no visualizara. La ubicacin de los productos, se gestiona y controla mediante diagramas que ilustran la exhibicin del

producto, el monitoreo constante y un manual de visual merchandising como gua prctica, asegura la implementacin. El rea principal, tiene alto valor comercial, la posicin tpica se produce en la entrada del local hacia la derecha, en los cruces, en las zonas de espera o encuentro, es una zona con gran circulacin, donde es recomendable utilizar muebles especiales, conceptos innovadores y conceptos promocionales. En el rea secundaria, se encuentran las reas centrales de venta, donde se recomienda ubicar la mercadera de mayor stock y conceptos bsicos de una coleccin. Los muebles alrededor del rea de servicio, detrs de columnas y subsuelos, son las reas menos visibles y menos accesibles. En este caso se recomienda exhibir accesorios, lneas de productos discontinuos o productos que se venden por si solos (de primera necesidad) En las cajas y los probadores en caso de indumentaria y calzado, se recomienda exhibir productos de bajo valor, pequeos, aquellos que mientras el cliente esta esperando para abonar su compra, los visualice y los adquiera por tentacin. La mejor manera de establecer o determinar la disposicin ms adecuada de un producto, consiste en ubicarnos como potenciales consumidores y detectar de qu manera la exhibicin puede facilitar la eleccin. La exhibicin puede realizarse por bloques, de forma vertical u horizontal. Por bloques consiste en mantener juntos todos los productos de un mismo concepto o rubro en una zona o seccin, en este caso el cliente detecta el producto a la distancia, como si fuera una mancha (forma y color). En forma vertical, se organiza un mismo producto de arriba hacia abajo. Es ms efectiva que la exhibicin horizontal porque tenemos la ventaja de colocar a todos los productos en igualdad de condiciones. En este caso, la exhibicin de colores se recomienda hacerla de claro al oscuro de derecha a izquierda. La forma horizontal, consiste en ubicar el producto dispuesto de izquierda a derecha o viceversa. La ventaja es que podemos posicionar favorablemente uno en relacin al otro a partir del porcentaje de rotacin que se manifiesta en los diferentes niveles, adems de asignar un espacio adecuado a cada producto. Por ejemplo en una liquidacin puedo realizar una exhibicin horizontal donde la nica diferencia sea el talle o el color. Debemos considerar que el cliente primero identifica los productos al trasladarse por la tienda, visualizndolos en forma horizontal. Luego se detiene a comparar y decidir qu comprar hacindolo de manera vertical. Por eso hay que decidir cual va a ser nuestra prioridad o cronologa de consumo a la hora de destacar un producto. Por ejemplo: si un producto es elegido primero comparado por marcas, y luego por variedades, conviene colocar a las primeras en sentido vertical y las segundas en horizontal. Las formas, la disposicin, combinacin y segmentacin determinan la eleccin de compra. Exhibicin de productos Una exhibicin de los productos dentro del establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que

sean lo ms atractivos y llamativos posible para el consumidor es una de las principales formas de hacer merchandising. Una buena exhibicin de productos tambin podra implicar: ubicarlos estratgicamente, por ejemplo, teniendo en cuenta las compras por impulsos, poner productos de alta rotacin cerca de la caja (tal como sucede, por ejemplo, con las gomas de mascar en las cajas de los supermercados). procurar que la cantidad de productos exhibidos sea la adecuada. procurar que el mobiliario no contenga, sino que exhiba los productos. destacar o darle una mayor visibilidad a los mejores productos o a los ms vendidos, por ejemplo, colocarlos a la altura de los ojos en los estantes. Decoracin del local Otra forma forma de hacer merchandising consiste en realizar una buena decoracin del local del negocio, la cual podra consistir en el buen uso de macetas, cuadros, lmparas, posters, afiches, carteles, adornos pequeos, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del negocio. Disposicin de los espacios Otra forma de hacer merchandising consiste en procurar una buena disposicin de los espacios dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre trnsito y buscar la comodidad de los consumidores. Distribucin del mobiliario As como buscar una buena disposicin de los espacios dentro del establecimiento o local del negocio, procurar una buena distribucin o ubicacin del mobiliario tambin es otra forma de hacer merchandising. Iluminacin del local Otra forma de hacer merchandising consiste en contar con una buena iluminacin del local del negocio, la cual podra tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar que se sienta relajado y permanezca en l, servir como elementos decorativo, destacar los principales productos, etc. Combinacin de colores Una buena combinacin de los colores del negocio en las paredes, en el mobiliario y en los uniformes de los trabajadores, que estimule los sentidos de los consumidores, los incite por ingresar al establecimiento y por comprar los productos, tambin es otra forma de hacer merchandising. Degustaciones, demostraciones y exhibiciones El uso de puestos de degustacin as como las demostraciones o exhibiciones del uso o funcionamiento de productos para impulsar las ventas dentro del establecimiento o punto de venta, tambin es otra de practicar el merchandising.

Artculos publicitarios Otra forma comn de hacer merchandising consiste en obsequiar a los clientes artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo o la marca de la empresa. Fachada de negocio Finalmente, otra forma de practicar el merchandising consiste en contar con una fachada del negocio atractiva, lo cual podra significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo, permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso.

2. - La presentacin de artculos en la gndola El 70% de la decisin de compra se da cuando el cliente se encuentra frente al producto. De las estrategias que se desarrollen en la gndola, depender el xito de la venta. Asimilar la posibilidad de ser entes creativos y valor a travs del desarrollo de tcnicas concretas para el aprendizaje del merchandising y el uso de un modelo sistemtico y estratgico.

2.1. Presentacin de los productos en la gndola Las estrategias de mercadeo de productos de consumo se han enfocado tradicionalmente en realizar impresionantes campaas publicitarias para lograr que los consumidores muevan sus pies y se dirijan a las tiendas a comprar. Pero, una vez en la tienda, ante tantas opciones, qu garant iza que la decisin de compra no se desve? Solo una estrategia complementaria que impulse a mover las manos en la gndola lo puede lograr, pues diversos estudios sugieren, segn lo explica el vicepresidente corporativo de negocios de Alpina, Ivn Lpez, que el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Para ello, es necesario entender que el consumidor, tan pronto pisa la tienda, cambia de faceta y se convierte en comprador, un individuo que toma decisiones dependiendo del precio, de cmo estn exhibidos los productos y de otras opciones sustitutas o complementarias que encuentre. La presentacin visualmente atractiva de los productos, la ubicacin de estos en las estanteras, y estrategias adicionales que van ms all de la acomodacin, como degustaciones y promociones, deben reflejar entonces este entendimiento para que los esfuerzos invertidos en publicidad no se pierdan y, de tal manera, llegar al consumidor de una manera ms eficaz. El buen entendimiento entre proveedores y canales es la clave, pues de sus negociaciones va a depender que las estrategias implementadas sean las adecuadas para aumentar el nivel de ventas y que, en ltimas, sea el comprador el ms beneficiado.

Influenciando la decisin de compra Despus de entender cmo el comprador toma sus decisiones, los canales de distribucin deben identificar las categoras ptimas a implementar en cada una de las gndolas, como desayunos o aseo personal, para facilitar as el proceso de compra e incentivar la escogencia de otros productos adicionales a los programados previamente. Luego viene la ubicacin de los productos en las estanteras. Arriba, abajo, en el medio o en la punta, el lugar donde se pongan los productos hace la diferencia; sobre todo, para los productos que no estn en el top of mind de los consumidores. Esta ubicacin va a depender de un equilibrio entre la utilidad que genere el producto para el canal de distribucin, su nivel de ventas y la estrategia de categora a desarrollar, segn la lectura que se hace de los compradores, dice Nstor Gonzlez, socio de Partnering Group, consultora de consumo masivo. Si bien quienes deciden la ubicacin de los productos en la gndola son los supermercados y tiendas, Gonzlez afirma que los proveedores tienen la oportunidad para dar recomendaciones de cul sera la manera ms ptima de manejar una determinada categora o la posicin de los productos. Si estas recomendaciones son contundentes, el proveedor comienza a mostrar liderazgo y puede negociar mejor sus espacios. En este sentido, Carlos Alberto Jimnez, gerente nacional de ventas de la multinacional colombiana Quala, indica que la compaa tiene un equipo de 300 personas especializado en ventas, que trabajan de cerca con los operadores de punto de venta -quienes surten el producto en las cadenas- para estudiar constantemente la forma de hacer propuestas novedosas al canal. Por otro lado, Gonzlez indica que los canales de distribucin generalmente le dan las puntas y el medio de la estantera, los lugares ms atractivos de la gndola, al que ms vende, siendo esto una decisin equivocada. Es mucho ms estratgico, segn explica, poner en esas reas aquellos productos que no son tan famosos para promoverlos, as como los que dan ms rentabilidad. "Lo que ms se vende ya es un hbito en las personas y lo van seguir comprando, no importa dnde se ubique", comenta. En este sentido, Andrs Simon, director para la regin andina de la multinacional de investigacin de mercados Millward Brown, dice que las marcas que presentan menores niveles de preferencia deben buscar romper con los hbitos de compra. La forma ms convencional de hacerlo, segn explica, es con gndolas secundarias o con promociones, como reducciones en precio y extracontenidos. Esto llama la atencin del comprador y se tiene una mayor posibilidad de que este efectivamente compre. Por su parte, sostiene Simon, el canal tambin puede utilizar estrategias para buscar generar un mayor trfico en categoras en donde los niveles de rotacin y ventas son bajos. Esto se logra con ajustes en el plano de la tienda, cambios en la iluminacin o ajustes sobre el diseo de gndolas. El impulso Segn Ivn Lpez, de Alpina, en el canal de supermercados se encuentra que los compradores se toman de 30 a 60 minutos en su acto de compra y que 30% de sus compras son por impulso. En otros formatos ms pequeos, como las tiendas, dice Lpez, el comprador permanece de 2 a 3 minutos y la compra de impulso puede ser hasta de un 70%. Por esta razn, es fundamental encontrar aquellos puntos donde las marcas puedan aprovechar este comportamiento.

Proveedores, canales y expertos coinciden en que las puntas de gndola y las cajas son los lugares que ms generan impulso, por lo que son las reas ms deseadas. Productos nuevos o con mejoras y productos de baja frecuencia en consumo, como pilas y mquinas de afeitar, son los ms aptos para hacer una estrategia de impulso. De acuerdo con Almacenes xito, el punto de pago (caja) es fundamental para este tipo de compra, pues ha identificado que es el lugar donde el cliente hace una pausa entre la compra programada -su lista de mercado- y el pago. En ese momento, el cliente tiene tiempo para pensar en aquellos productos que no haba considerado comprar o que haba olvidado y que, aunque no son necesarios, nunca le van a sobrar. Comprador y consumidor son distintos Que una marca llegue eficazmente a un comprador no es tan evidente, dada la cantidad de opciones que bombardean a este una vez llega al punto de venta; sobre todo, si se tiene en cuenta que muchas veces no hay una preconcepcin de lo que se quiere, pues el producto que se busca puede no ser para su propio consumo, sino para el de alguien ms. Este es el caso de las empleadas domsticas o de las mams que compran productos para todos los miembros de la familia. Por esta razn, se vuelve indispensable entender que consumidor y comprador son dos sujetos diferentes y, aunque las estrategias de mercadeo encaminadas a cautivar su atencin deben estar alineadas, son distintas. La primera busca motivar el eventual uso del producto y, la segunda, la compra al instante. La gndola debe reflejar entonces este entendimiento para lograr el efecto deseado. Los objetivos generales de toda implantacin son: - Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas. - Equilibrar las ventas de artculos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso. - Establecer un circuito de compras buscando la graduacin lgica de los deseos de la clientela, mediante la colocacin de un lineal concebido en funcin de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias. Lo primero que tenemos que hacer es clasificar los artculos con alguno de estos criterios: - Por marcas. - Por proveedores. - Por utilidad. - Por familias. La implantacin por familias es la ms adecuada para facilitar al cliente su compra. 2.2. Gestin del surtido Un surtido es un objeto al que se asignan artculos para un perodo de tiempo en concreto (perodo de validez). Esta asignacin puede llevarse a cabo directamente o mediante la catalogacin para surtido. El resultado de esta asignacin son condiciones de catalogacin que forman la base para una variedad de informes. Los tipos de surtido siguientes estn disponibles:

Surtidos aptos para tiendas Surtidos aptos para centros de distribucin Surtidos de artculos generales, particularmente aptos para mayoristas Actualmente, slo pueden llevarse a cabo las asignaciones siguientes: Para tiendas, exactamente un surtido apto (esto sucede de forma implcita mediante la actualizacin del centro comercial) Para los centros de distribucin es vlido lo mismo Para surtidos de artculos generales, tantos clientes como se desee con una o varias asignaciones por superficie de ventas A un surtido debe asignarse un usuario de surtido antes de que pueda emplear los artculos en ese surtido para sus distintas funciones empresariales. El alcance de las funciones disponibles est determinado por la categora del usuario del surtido. Actualmente, existen las categoras de usuarios de surtido siguientes: Centro comerciales Tiendas Centros de distribucin Clientes En comercio, el usuario de surtido ms importante es el centro comercial. El surtido de un centro se compone de todos los artculos con los que comercia. Los surtidos pueden agruparse entre s en el sistema de clasificacin empleando el tipo de clase de SAP 047. Las verificaciones de catalogacin slo emplean las caractersticas definidas aqu. Las funciones en masa estn disponibles para asignar clientes a surtidos (empleando funciones de actualizacin de surtidos y botones de seleccin).

Las tareas principales de la gestin de surtidos para centros comerciales y clientes son: Determinar los artculos que pueden venderse en una tienda en un TPV Aadir estos artculos al surtido de artculos que est asignado a este centro de distribucin de la tienda Determinar los centros de distribucin mediante los cuales los artculos se distribuyen cuando deben suministrarse las tiendas desde el almacn Determinar las tiendas en las que se venden artculos en el terminal punto de venta Determinar los artculos que deben incluirse en los surtidos del cliente Caractersticas La gestin de surtidos se ha diseado para ser independiente de todas las restricciones de compras y ventas, movimientos de mercancas y fuentes de aprovisionamiento. Esto tiene las ventajas siguientes: El sector de compras central en una empresa puede funcionar independientemente sin verse envuelto en cualquier movimiento de mercancas o actividades de marketing de cadenas de distribucin individuales Existen diferentes estrategias comerciales independientemente de una poltica de compras central Es posible una autonoma local para centros y cadenas de distribucin Se ofrece soporte para fuentes de aprovisionamiento flexibles Las demandas de gestin de surtidos de los minoristas difieren en gran medida. Algunos requieren surtidos idnticos en todas las superficies mientras otros (por ejemplo) requieren surtidos nicos para cada tienda. La gestin de surtidos tiene en cuenta estas diferencias y ofrece una variedad de

herramientas para permitir cualquier combinacin de surtidos de artculos y la estructuracin de surtidos de artculos para mayoristas. Normalmente, la catalogacin resulta en todas las unidades de medida de un artculo asignado a un surtido. Para las promociones, no obstante, es posible listar nicamente las unidades (de ventas) que usted debe especificar. Si un artculo no est listado, no puede suministrarse a un centro, puesto que no existe en el surtido de artculos del centro o en el sistema de gestin de mercancas de la tienda. No obstante, la catalogacin siguiente es posible. Es posible copiar todo el surtido de artculo de un centro a otro. No obstante, puesto que se trata una copia 1:1, el surtido de artculo receptor primero debe estar vaco. Antes de confirmar la operacin de copiado, el sistema verifica la asignacin para asegurarse de que no hay problemas. En caso de que s hubiera, el sistema lista los errores y permite al usuario saltrselos y seguir con el copiado o parar y solucionarlos. Tambin es posible borrar un surtido.

2.2.1 Gestin vertical La exposicin vertical es sin duda la mejor, por varias razones: - Frena el paso de los clientes, obligndoles a recorrer con su vista toda la estantera para descubrir los artculos que buscan, viendo de paso otros artculos cuya compra no haban previsto. - Evita a los clientes dispersar su atencin entre los distintos niveles de las estanteras. Esta implantacin presenta el inconveniente de la perdida de espacio (se coloca la misma referencia en varios niveles). La exposicin vertical por familias es preferible a la horizontal. Tambin por productos, pero sta casi nunca es practicable en las tiendas pequeas, ya que considerando la escasa dimensin del lineal disponible y el nmero relativamente grande de referencias, la presentacin vertical por productos se convierte en una exposicin filiforme que pasa desapercibida para el ojo del cliente. En la prctica, en las tiendas pequeas e incluso en las medianas, hay que lograr una coordinacin, entre la exposicin horizontal y la vertical. Para conseguir esta coordinacin hay que cumplir las siguientes reglas : - La gestin de la exposicin horizontal necesita una rotacin de los productos por niveles, si se quiere que el lineal sea rentable. - En la exposicin horizontal el nivel de los ojos constituye para el producto un lugar, en cierto modo, promocional. - Es conveniente estudiar con cuidado el envase de cada producto y ver en qu posicin se leen mejor sus etiquetas. Los envases que presentan una fcil lectura de sus marcas desde arriba, pueden colocarse perfectamente en el nivel del suelo. Ejemplo de implantacin vertical:
Queso curado Queso curado Queso curado Queso curado Queso blancos Queso fondu Nata fresca Nata azules Nata azules Nata spray Nata spray

Mantequilla Mantequilla Mantequilla Mantequilla Mantequilla primer precio

Lonchas 100 g. Lonchas Lonchas propias Lonchas Lonchas Lonchas primer precio

Queso Queso blancos especiales Queso Queso blancos especiales Queso blancos Queso envasado Queso

Queso envasado

Algunos criterios de implantacin son: flujo, visualizacin, rentabilidad, esttica, complementariedad. - Normas de implantacin.

-Los productos de atraccin (productos calientes, productos vivos) se colocaran estratgicamente para aumentar en lo posible la circulacin dentro del establecimiento.(En los extremos de las gndolas, puntos fros etc). - En el nivel del suelo colocaremos (para intentar aumentar su venta): Productos de primer precio Productos voluminosos y pesados Productos con embalajes de lectura vertical. Productos a granel Productos de utilizacin frecuente y obligatoria - En el nivel de los ojos y manos, colocamos los productos de marca propia ya que tienen ms margen. - En el nivel de la cabeza colocamos los productos ms pequeos y aquellos que son ms caros (tienen muy poca rotacin, pero amplio margen y adems dan buena imagen a la tienda) siempre dentro de una familia, productos de envase llamativo. El cliente primero observa el centro del lineal luego el tercio siguiente y despus el primer tercio. Este es el motivo por el cual en el centro del lineal se colocarn los productos que responden a las principales expectativas (buen margen), a la izquierda, preferentemente, los productos complementarios, a la derecha, los productos de marca muy conocidos o cuyo precio es atractivo. Es necesario evitar el efecto ral (anaqueles a la misma altura) ya que da la impresin de monotona, la mirada no se ve atrada por nada, y es necesario crear rupturas. 2.2.1 Gestin horizontal La disposicin horizontal consiste en situar un producto diferente en cada estantera de la gndolas. La disposicin vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposicin de la gndola Razones que justifican la preferencia por la presentacin vertical: 1. No se perjudica la presentacin de ningn producto. 2. Ms apariencia de orden y limpieza. 3. El nivel de los ojos llama la atencin y el nivel de las manos ofrece el producto, en ambos niveles hay el mismo producto. 4. El ojo humano se desplaza ms fcilmente de forma lateral de izquierda a derecha, lo cual hace que el cliente vea mayor cantidad de productos. 2.3. Animacin y ambientacin del punto de venta Para la animacin del punto de venta disponemos de la publicidad, las promociones y la ambientacin. Nos centraremos en la animacin comercial como tcnica de merchandising y como frmula de dinamizacin del establecimiento comercial. Definiremos la animacin del punto de venta como el conjunto de acciones encaminadas a dotar de

dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer el incremento de las ventas y del nmero de clientes. La animacin siempre debe tener un triple objetivo: - Destacar el comercio frente a la competencia. - Actuar como apoyo al lineal. - Fomentar la atraccin del producto. La animacin se considera un recurso porque afecta al comportamiento de compra, estimulando psicolgicamente al consumidor, afecta a la percepcin y a la imagen, obteniendo las reacciones deseadas y programadas. Mediante la iluminacin, la msica, las promociones y la informacin (carteles/azafatas) conseguiremos desarrollar tcnicas A.I.D.A. (Atencin, Inters, Deseo, Accin). Medios de animacin del punto de venta Los medios de animacin utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse en cuatro grupos: - Medios fsicos - Medios psicolgicos - Medios de estmulo - Medios personales Medios fsicos Se caracterizan por animar el punto de venta mediante presentaciones masivas. Buscan captar la atencin del consumidor a travs de la idea del volumen y la abundancia. Dentro de los medios fsicos tenemos: - Cabecera de gndola (7/15 das) Acciones: Oferta + PLV > ^ 200% Oferta + PLV + Publicidad Interior (megafona) > ^ 450% Oferta + PLV + P.I. + Acontecimiento > ^ 500% - Islas Exposicin fuera del lineal, sin contacto con el resto de los productos. - Pilas

Agrupaciones masivas de productos en la misma seccin. - Contenedores desordenados (10 das) Revuelto de forma consciente y ordenada. Objetivo: sugerir oferta o producto rebajado. Medios psicolgicos Pretendemos estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicolgico. Se consideran elementos de animacin porque motivan y tientan al cliente. Existen tres frmulas bsicas: - Las promociones. - La publicidad. - La presentacin repetida de un producto. Medios de estmulo Buscan motivar al cliente a travs de la creacin de entornos cmodos y placenteros en el punto de venta. Son los elementos de animacin que ms destacan, aunque su importancia ocupa un papel secundario. Los ms llamativos son: Medios audiovisuales Anuncios sonoros, videos, msicas, proyecciones visuales. Elementos visuales. Decorados, carteles, colores, posters. Ambientacin. Temperatura adecuada, perfumes, aire acondicionado,... Creacin de ambientes Navidades, S. Santa, Carnaval, Feria de Abril... Acontecimientos especiales. Campeonatos, premios culturales, etc. Medios personales El personal que nos atiende influye sobre la decisin de compra. La animacin a travs de personas es menos frecuente dado su coste elevado, pero da buenos resultados. Los ms usuales son:

 Personal vendedor.

Personal de animacin del punto de venta. Azafatas de degustacin, de demostracin,... Personajes de ficcin y animacin. Mimos, magia, payasos,... Personajes famosos Escritores, cantantes, actores, deportistas,... Iluminacin Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la misma luz para todos los ambientes y zonas: - Luz de nen: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores. - Luz lmparas filamento metlico: producen mucho calor, se obtiene iluminacin uniforme y localizada. - Lmparas halgenas: luminosidad difusa, dan el mejor resultado pero tiene un consumo alto. - Lmparas de sodio: Confieren un brillo y color excepcional. - Lmparas de mercurio: Con un consumo notablemente ms bajo que las de filamento metlico y mayor capacidad luminosa. Colores Los colores son muy importantes, y van a depender de que sean colores puros, pastel, clidos, fros, claros, oscuros, tnicos o neutro. El cdigo de colores que suele utilizarse para un local comercial es: Rojo para carniceras y charcuteras. Azul para lcteos y pescado. Verde para fruta, hortalizas y flores. Los colores nos pueden ayudar a demarcar secciones o las familias de productos. As, por ejemplo, un color de contraste permite distinguir una familia sobre la que se quiere llamar la atencin. Los fondos oscuros hacen que destaquen los productos claros, y viceversa. El color realiza sobre la persona una triple accin:

 Puede impresionar llamando la atencin. Puede expresar un significado y provocar una emocin. Puede comunicar una idea. Podemos utilizar este triple poder sirvindonos de: - La armona Debemos coordinar los colores para hacer una composicin agradable. Son armnicas combinaciones de colores del mismo tono o gama. - El contraste Debemos coordinar los colores de forma que contrasten unos con otros para destacar lo que nos interese. Hacen contraste los colores que no tienen nada que ver unos con otros. Los tonos calientes y fros El calor de un tono depende de las sensaciones experimentadas por las personas para percibir los colores. El color de un tono explica porque estamos acostumbrados a relacionar los colores calientes con aquellos asociados a la idea del sol, fuego, etc., y el color verde-azul del agua con la sensacin de fro. Debemos tener en cuenta tambin que el color de un tono es relativo, pues depender del color junto al que est situado. En general, podemos decir que: - Los colores calientes son los que resultan de las mezclas amarillo-rojo. - Los colores fros son los que resultan de las mezclas verde-azul. Significado de los colores - El rojo Es el ms excitante de los colores y puede significar pasin, emocin, alegra, entusiasmo, agresividad, aventura, calidez, peligro, guerra,... En el sentido asctico significa vida, caridad, sacrificio, triunfo... - El azul Color reservado, da la impresin de que tiende a alejarse. Calmante y apaciguador. Expresa confianza, reserva, armona, afecto, amistad, lealtad, serenidad, autoridad, proteccin, contemplativo, calmo, promueve el pensamiento intelectual... - El verde

Color reservado y esplendoroso. Resulta armonioso entre el cielo azul y el sol amarillo. Calmante y relajante. Expresa naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio, seguridad, estabilidad, esperanza... - El amarillo Esparce siempre. Es el color de la luz y significa adolescencia, risa, placer... - El naranja El color del fuego flameante, el ms visible despus del amarillo. Es confortable. Significa regocijo, fiesta, placer, aurora, presencia del sol... - El violeta Color que indica ausencia de tensin. Significa calma, auto-control, dignidad, creatividad, fertilidad, alegra pero tambin se lo asocia a la magia, la maldad, el sexo y la muerte. - El lila El color ms espiritual - Sugiere el rea mstica entre el cielo y el paraso. Es el color de la feminidad. - El marrn Tiene un comportamiento cordial, clido y noble. Determina fuerza, resistencia, vigor, prctico... - El blanco Expresa la idea de inocencia, paz, infancia, calma, divinidad, estabilidad, armona... - El negro El color de la separacin, de la tristeza, el pesar, de la muerte, el drama, la ansiedad, la seriedad, la excentricidad, la nobleza, de la noche, la elegancia... -El gris Expresa desconsuelo, aburrimiento, pasado, vejez, desnimo... La publicidad La publicidad que se desarrolla en las tcnicas de merchandising utiliza: - Los medios publicitarios (ver pg. 33 y 34). - Publicidad directa (mailings): - Catlogos

- Folletos - Desplegables - PLV (Publicidad Lugar de Venta). * PLV - Exhibidores / Expositores - Embalajes presentadores - Displays - Carteles - Megafona publicitaria - Proyecciones Audiovisuales * Tipos de cartel - Colgantes - Mstiles - Indicadores - Cartel de Venta - Cartel de precios Animacin del punto de venta *La "fuerza" del cartel - Oferta > ^ 5% - Oferta + Marca > ^ 18% - Oferta + Marca + Precio > ^ 33% - Oferta + Marca + Precio tachado > ^ 38% - Oferta + PLV + Mayor espacio en lineal > ^ 30% (Accin en la estantera del lineal)

Conceptos bsicos Avenidas o pasillos Son las arterias o caminos del establecimiento comercial. A travs de ellas, los clientes recorren toda la superficie de exposicin de los productos. Disposicin abierta Existe cuando el mobiliario utilizado, as como la estructura arquitectnica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma. Disposicin cerrada Supone la divisin de las salas de ventas en sectores o secciones dndole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoracin y ambiente. Disposicin en espiga Distribucin de los muebles en forma oblicua a la circulacin de los clientes. Disposicin libre Consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular. Disposicin recta en parrilla Colocacin de los muebles en forma recta con respecto a la circulacin de los clientes. Estructura interior Configuracin del interior del establecimiento, determinada bsicamente por la arquitectura del local y por la disposicin del mobiliario. Gndola Mueble expositor de productos en establecimientos de autoservicio, de forma alargada, con estanteras a ambos lados y ms ancho por la parte de abajo. Itinerario Ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento. Lineal Permetro constituido por los espacios frontales de las gndolas y estanteras de los establecimientos detallistas, donde se colocan los productos para el autoservicio.

Puntos calientes Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento. Puntos fros Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento relativo a las ventas est por debajo de la media general. Seccin Agrupacin de artculos de una misma naturaleza, expuestos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado. Animacin. Es el conjunto de actividades que se realizan para desarrollas las ventas, dando vida a la tienda y hacindola ms atractiva. Las promociones forman parte importante de este conjunto, y esta puede ser utilizada por los comerciantes para lograr diferentes objetivos: Colaborar con el fabricante para la introduccin de un nuevo producto. Aumentar als ventas de un producto o de una familia de productos. Mejorar el ndice de rotacin en un stock. La animacin se puede realizar por varios medios: Ventas por regalo. Que pueden ser uno que vaya adherido o contenido en el producto; el producto en un envase distinto al suyo y con una utilidad posterior; ms cantidad del producto en un envase mayor; regalo obtenido a cambio de comprobantes de compra. Concursos y sorteos. Las rebajas de precios. Que tambin pueden ser ofertas especiales, tres por dos, etc. Muestras gratuitas y las degustaciones. Cuando un producto se apoya de esta promocin, es necesario dotarle de una presentacin especial; que puede ser: Presentacin en masa del producto en una cabecera o gndola, con un cartel bien visible con la informacin detallada del precio, esta presentacin no debe exceder de las dos semanas. Stands de degustacin o demostracin. Muebles especiales ceca de las cajas de salida.

Pilas o chimeneas del producto en medio de los pasillo de circulacin. Otro aspecto importante de la animacin es la ambientacin. Podemos considerar dos formas de ambientacin: La permanente: Sonora, iluminacin, decoracin, sealizacin. La intermitente: se utiliza cuando es la apertura del establecimiento, fiestas locales, cambios de estacin meteorolgica, aniversarios de apertura, acontecimientos que rompen la rutina de la comunidad, fechas comerciales, ocasiones provocadas por el comerciante. En cuanto a tcnicas: Decorados especiales. Creacin de zonas o puntos esencialmente iluminados para reforzar el decorado. Grabaciones especiales. Medios audiovisuales. Presentacin repetida. Montaje de stands de demostracin. Organizacin de juegos y concursos, etc.

2.4. La mente del cliente en las estrategias de canales

3.- Merchandising visual centralizado

3.1. Merchandising visual centralizado

Con la hasta ahora imparable multiplicacin de soportes publicitarios y promocionales, resultan cada vez ms apreciados los textos dedicados a medios especficos. Aprecio que se convierte en urgencia cuando se trata de los instrumentos y vehculos publicitarios que estn en los puntos de venta. Merchandising Visual est estructurado en estos doce captulos que vale la pena mencionar ya que indican, con claridad, las temticas abordadas en cada uno de ellos.

-1. El concepto de merchandising visual en el ambiente contemporneo. -2. Planeacin y desarrollo de las presentaciones visuales. -3. Diseo de las instalaciones exteriores, estructuras de escaparates, interiores y exhibidores. -4. Maniques y otras formas humanas. -5. Materiales, utilera y herramientas del merchandising visual. -6. Principios del diseo. -7. Color: conceptos fundamentales y aplicaciones. -8. Iluminacin: cmo darle una presentacin llamativa al piso de ventas y a las reas de display. -9. Temas y ambientes para escaparates e interiores. -10. Anuncios y grficos. -11. Display en el punto de compra. -12. Cmo montar una presentacin visual. El aporte creativo Gracias al predominio de la innovacin y de la creatividad, los profesionales estn en condiciones de transformar los ambientes ms insulsos en lugares muy atractivos en donde comprar . Ya no se trata de arreglar vidrieras y colocar maniques en los salones de venta. Ahora, los aportes de los diseadores solo tienen el lmite que les pone la propia imaginacin y los recursos a mano. Cada vez es mayor la cantidad de empresas y negocios que recurren al Merchandising Visual que, vale recordar, fue introducido por Banana Republic. La innovacin consista, entonces, en exhibir la ropa inspirada en safaris en su propio ambiente, con abundancia de redes, palmeras, bambes, y hasta jeeps. Empresas como Nike en sus Niketowns, Warner Brothers en sus negocios y Hanna Barbera adoptan un enfoque temtico en sus presentaciones y ofertas visuales . Concebido de esta manera, el Merchandising Visual es la presentacin, en los lugares de venta, de los productos de modo que estos atraigan la atencin de los clientes potenciales y que los motiven para su compra.. Guindose por estos objetivos, y valindose de sus talentos creativos, los diseadores son los encargados de lograr los mejores efectos visuales posibles. La integracin sinrgica El Merchandising Visual, tanto como la Promocin y la Publicidad, no son tcnicas y/o medios exclusivos y, ni siquiera, hegemnicos en ningn caso. Son factores que se complementan y que, respondiendo a una eficaz estrategia creativa, potencian sus objetivos y aseguran su cumplimiento en tiempo y en forma. Esto lo remarcan los autores al afirmar que las presentaciones visuales deben

coordinarse con la publicidad y con las otras herramientas promocionales de la venta, pues solo as lograrn su mxima eficacia . Particularmente en cuanto a los anuncios y grficos en el punto de venta (o de compra), se describen y ejemplifican los siguientes: banderolas, anuncios en las paredes, transparencias con iluminacin de fondo, combinacin de anuncios y exhibidores, anuncios en cornisas, anuncios en vidrio, banderines, anuncios con mensajes en movimiento, anuncios en riel y anuncios en nen. A lo que agregan materiales, tipografa, layouts y produccin. En un hecho evidente que las mercaderas que se ofrecen a los distintos pblicos cambian constantemente pero, tambin, debe cambiar el ambiente donde se exhiben y se ponen en venta. Porque al recorrer esos lugares, pblicos, curiosos y compradores se van haciendo una imagen de la empresa. En un mercado tan competitivo como el actual, no basta con exhibir los productos ni tampoco ofrecer un mbito de venta confortable. Es necesario y, adems conveniente, echar mano de todos los recursos del diseo visual para hacer que ambos, productos y ambientes, sean lo ms atractivo posible. 3.2. Pilares del merchandising Del apartado anterior se desprende la existencia de cuatro ejes fundamentales delmerchandising que debers tener en cuenta para vender bien un producto yobtener un beneficio correcto: 1. Surtido: Es necesario que el producto est en el establecimiento. Antes deseleccionar un surtido es importante conocer:a. La poltica de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido,precios, calidad).b. El tipo de clientela de tu negocio.c. La tipologa de establecimientos a los que se quiere aplicar elmerchandising. 2. Presentacin: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado,para lo cual es necesario:a. Definicin y disposicin del mobiliario apropiado para la presentacin delos productos.b. Disposicin y presentacin de los productos.c. Disposicin exterior del establecimiento. 3. Animacin: Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado yaque, si no se destaca no est vivo. Para ello existen distintas formas de animacin:a. Realce regular, no necesariamente promocional.b. Promocin, generalmente con realce o cabecera de gndola.c. Publicidad o informacin en el punto de venta (PPV/IPV). 4. Gestin: La rentabilidad (de la inversin) ha de estar permanentementecontrolada. La finalidad, por tanto, de la gestin es:a. Rotacin de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en elcomercio moderno.b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversin en el lineal o a lasexistencias.c. Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados.En resumen, el merchandising es el conjunto de acciones realizadas con un fin: elrendimiento del producto en un establecimiento comercia

3.3. La fachada y las estructuras de los escaparates ESCAPARATISMO:

Definicin. Tipos de escaparate. Zonas del escaparate. El espacio de exposicin. Fotos de escaparates. Volver al principio.DEFINICIN: Es un factor clave de atraccin de la clientela, no slo por el imparto visual que produce sino porque acta como tarjeta de presentacin de un establecimiento. Del diseo y de la exposicin de los productos en el escaparate, depende la imagen de nuestro comercio. Si la imagen es positiva, los potenciales clientes decidirn entrar y comprar; pero si es negativa, seguramente pensarn en acudir a otro local de la competencia y esto puede significar el fracaso del negocio. Por ello, es preciso dedicar un espacial esfuerzo en su presentacin y montaje, enmarcndolo dentro de la estratega de animacin global del punto de venta, ya que debe estar estrechamente relacionado con el ambiente y el surdido que el cliente encontrar en el interior. Podemos definir el escaparate como un espacio tridimensional de exposicin de productos, que cumple las siguientes funciones: llamar la atencin y despertar el inters de los potenciales compradores. generar el deseo de entrar en el establecimiento, proporcionar a la tienda una imagen diferenciada de la competencia, dotar de vida al establecimiento, presentar productos, provocar el proceso de decisin de compra. El objetivo principal del escaparatismo se puede resumir en cuatro palabras: Pare, mire, infrmese y compre. Volver al principio.TIPOS DE ESCAPARATES: Al pasear por cualquier calle, habrs reparado en que existen muy diferentes tipos de escaparates: cajas pequeas en medio de la fachada, amplias cristaleras elevadas sobre el nivel de la acera, de esquina, con fondo cerrado, con fondo abierto, en el pasillo de la entrada, etc. La decisin sobre qu tipo de escaparate es el mas conveniente para cada establecimiento depende de numerosos factores: arquitectnicos, tcnicos, estticos, comerciales, etc. Seguramente, si trabajas como merchandiser, nunca tendrs que intervenir en este tipo de decisiones pero s debers determinar

si montars un escaparate de fondo abierto o de fondo cerrado. Escaparate de fondo abierto: Es el que no tiene ningn fondo, es decir, ninguna separacin entre el espacio del escaparate y el interior de la sala de ventas; actualmente se tiene a este tipo de escaparates, dado que colaboran ms eficazmente a la animacin global de la tienda por que permiten ver, desde fuera, el interior del punto de venta. Escaparate de fondo cerrado: Est separado, mediante paredes o paneles, del interior de la tienda. La eleccin de uno u otro va a depender, entre otros factores, de: La poltica comercial, el sistema de venta y el tipo de establecimiento. Es evidente que no se necesita el mismo tipo de escaparate para n supermercado que para una joyera. En el primer caso, ser conveniente un escaparate grande (prcticamente toda la fachada de cristal) y con fondo abierto, para que deje el interior de la tienda, puesto que es el lugar dnde se exponen los productos. En el segundo, tendremos que optar por un escaparate no muy grande, elevado de la acera, y con fondo para permitir una mejor visin y un mayor realce de los artculos. El tipo de productos que se van a exhibir. Siempre hay que intentar da la mxima visibilidad a los artculos; por tanto, el tamao, la altura y el fondo del escaparate dependern del tipo de productos: no es lo mismo exponer trajes de novia que gafas de sol. Las condiciones de. Visibilidad, anchura de la acera, orientacin de la tienda, tamao de la fachada, etc.

Volver al principio.ZONAS DEL ESCAPARATE: No todas las zonas del escaparate tienen el mismo valor de atraccin del espectador, ni el mismo nivel de impacto. Existen reas que acaparan con mayor facilidad la atencin del observador. Imagina que te sitas delante de un escaparate, dnde sueles mirar primero? Seguro que tu respuesta es hacia abajo y hacia el centro. Si dividimos el escaparate en tres zonas horizontales, la ms "atrayente" ser la baja, despus la intermedia y, con escaso valor, la alta (por este motivo se reserva a la cartelera en muchas ocasiones). Zona alta 7,2% Zona media 23,5% Zona baja 69,3% Si dividimos en tres partes verticales, entonces la zona intermedia es la ms "atrayente". Zona izquierda 28% Zona centro 47% Zona derecha25% En el caso de un escaparate dividido en nueve zonas iguales, la distribucin, por orden de 1 a 9 de importancia, sera:

8 5 2

7 4 1

9 6 3

A la hora de montar un escaparate es importante colocar aquellos productos sobre los que queremos llamar la atencin en las zonas ms atrayentes. Aunque un buen escaparatista puede lograr, a travs de diferentes elementos (productos, decoradores, lneas, colores...) llevar la vista del espectador all dnde desee.

Existen una serie de requisitos que es necesario tener en cuenta antes de proceder al diseo y montaje de cualquier escaparate: El espacio interior (situado entre el cristal y la tienda), deber estar libre de elementos fijos (escaleras, balaustradas, revestimientos de mrmol, apliques de luz. etc.) que impidan el libre desarrollo de la imaginacin. Ha de ser un espacio simple y vaco que cuente: con una rejilla en el techo para soportar la iluminacin, cartelera u otros elementos que queramos introducir, con paredes y suelo formados por paneles desmontables para poder tapizar, pintar, forrar, etc., con enchufes que permitan conectar todos los aparatos de iluminacin. La zona de exposicin: debe estar perfectamente ordenada y limpia. Cualquier escaparate por muy bien diseado que est, dejar de ser atractivo si permitimos que est sucio o poco cuidado. Un cartel roto o un producto que se ha despegado, bastan para que el espectador se lleve la impresin de establecimiento "de escasa categora". La iluminacin: Este es uno de los aspectos ms importantes, porque a travs de la luz podemos intensificar una imagen, darle vida y aumentar su atractivo. Piensa que no hay nada menos atrayente que un escaparate con una luz mortecina o con una iluminacin que no incida directamente sobre los productos. Una buena iluminacin no significa instalar muchas lmparas, sino conseguir que sta sirva para realzar los artculos que se exponen. Lo mas aconsejable es utilizar una luz general ms o menos difusa y varios puntos de luz dirigidos hacia los elementos que queremos destacar. Hemos de tener en cuenta que el cristal del escaparate produce reflejos tanto de da como de noche, que evitan que la mercanca se vea bien, por lo que es preciso instalar una iluminacin abundante. Al seleccionar las distintas fuentes de luz, deben tomarse en consideracin los siguientes factores: Eficacia luminosa. Posibilidad de concentrar el flujo luminoso. Color de la luz Coste y duracin de las lmparas. Tiempo de encendido y reencendido.

Consumo El color: Asegura a los elementos del punto de venta, el choque psicolgico necesario para atraer la atencin del consumidor hacia aquello que deseamos: escaparate, productos, lineales, carteles, promociones, etc. y por tanto se convierte en uno de los aspectos bsicos de la comunicacin entre el establecimiento y el cliente. Los colores provocan reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobe el nimo de las personas. Numerosas investigaciones han demostrado que cada color guarda relacin con cada uno de los centros hormonales del individuo, provocando en l reacciones distintas. el consumidor, cada vez ms exigente, adems de elegir un producto porque le gusta y por su calidad, busca el atractivo de los establecimientos que visita, cualquiera que sea su actividad comercial. El escaparate, la fachada, es la tarjeta de presentacin de un negocio. Por eso es importante que el empresario se preocupe por actualizar ese espacio. La decoracin comercial es un proceso donde entran en juego una serie de elementos que requieren un tratamiento esttico y armnico, en relacin directa con el producto y el consumidor, para dar como resultado el xito en las ventas. DISEO DE ESCAPARATE. Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de escoger los productos que se van a poner en el escaparate es: A la vista (color y diseo). Debemos dar una imagen del surtido lo mas agradable posible, pero que sea una imagen real.. Por estar de actualidad (moda y estilo). Debemos pensar qu es lo que va a despertar la curiosidad del pblico, darles la noticia que les haga quedarse pegados a nuestro escaparate mirando, y entrara solicitar ms informacin. Por su precio. Es conveniente que, en el escaparate, debemos colocar productos de toda la escala de precios, como en nuestro negocio, y nunca viene mal mostrar algunos de los ms baratos que tenemos.. Uno de los errores ms corrientes que se cometen, consiste en poner en el escaparate aquellos productos de los que queremos deshacernos, los que los clientes no han querido comprar. Debemos procurar que los escaparates sean atractivos para los posibles consumidores, y poner productos de poco xito no lo consigue. La parte tcnica de un escaparate es planificarlo, para ello debemos tener en cuenta los factores tcnicos necesarios para conseguir un fin prctico y satisfactorio. Posibilidad de orden material: dimensiones, decorados e iluminacin con los que podemos contar. Posibilidades de orden econmico: presupuesto de gastos (electricidad, materiales diversos...)

Posibilidad de orden comercial: calidad y cantidad de las mercancas a exhibir. Nuestra primera misin es, por tanto, saber qu vamos a vender y los elementos especiales que se van a promocionar y, en segundo lugar, confeccionar un boceto que nos servir como pauta para el montaje definitivo del escaparate. CLASES DE ESCAPARATE. Teniendo en cuenta la moda, tenemos 2 tipos de escaparate: Los que venden moda. Son escaparates en los que estar en la actualidad es muy importante. No slo se cambia el escaparate cada pocas semanas, sino que el mobiliario general del establecimiento se ha de renovar cada tres o cinco das. Los que venden artculos. Podemos decir que son escaparates un poco al margen de la moda, lo que no significa que no influya el gusto de la clientela, o que estn exentos de ofrecer novedades en los artculos expuestos. Teniendo en cuenta la ubicacin del escaparate, existen tres tipos fundamentales: Frontales o de fachada. Es la situacin ms idnea para su orientacin en la calle. Es tanto mejor si est colocado frente a la zona de mxima circulacin peatonal. De pasillos interiores (hay dos casos). Tienda con pasillos de entrada, escaparates laterales en uno o dos lados y puerta al fondo: pierden el impacto del exterior, pero tiene la ventaja de que si estn bien diseados conducen al cliente potencial hacia el interior con mayor facilidad. Galeras comerciales: suelen ser escaparates frontales en cuanto a la tienda, pero estn situados en un pasillo interior. Su impacto va a venir determinado, en parte, por la amplitud del pasillo, pero hay una gran contaminacin visual, por el colorido y dinamismo que suele rodear a la parte central. Escaparates de interior: estn dentro de la tienda. Los hay empotrados y mviles, tipo vitrina o armario acristalado. Es aconsejable situarlo en los puntos calientes de la tienda para que llame ms la atencin. Segn la finalidad que pretendemos con ellos, nos encontramos con ocho tipos diferentes de escaparates: Corrientes. Cuando la funcin de venta predomina sobre la de la imagen. Suelen ser recargados, con poca decoracin y casi nada originales. Se pueden mejorar reduciendo el nmero de artculos y rotndolos ms. Combinados. Tpico de establecimientos con un surtido amplio y variado de mercancas. Suele darse una alta confusin visual y falta de relacin entre los productos. Es conveniente recurrir a las separaciones fijas o mviles para crear espacios. Vendedores. Corresponden a las exposiciones de saldos, artculos de serie o precio nico. Casi sin

ornamentacin, suelen usar muchos carteles con los precios y frases de venta agresiva, y es corriente verlos productos amontonados y en desorden. De prestigio o de imagen. Para consumidores de un alto poder adquisitivo. Se utiliza uno o unos pocos artculos de lujo y se expone de forma seductora y elegante. De oportunidad. Son aquellos escaparates que se exponen en una determinada poca. Duran, en general, muy poco tiempo, pero vale la pena emplear nuestros recursos en ellos porque la expectativa de atraccin es alta. Documentarios. Son aquellos que se realizan para informar de algo en concreto, normalmente un producto nuevo, y todos los elementos que componen el escaparate estn orientados hacia este producto y la informacin que se ofrece. Animados. Se llaman as porque suelen incorporar seres vivos, autmatas, robots y aparatos en movimiento. Publicitarios. Los suele montar la propia marca y, probablemente, es el ltimo eslabn de una campaa de publicidad. MATERIALES DEL ESCAPARATE. El especial atractivo de una exhibicin interior, un escaparate o un display, y el enorme impacto que causan en un cliente para que ste adquiera los productos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sido elaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente la mercadera, por el otro es igualmente relevante el escenario donde se encuentren. Al preparar una decoracin o exhibicin se utiliza toda una variedad de materiales existentes en el mercado, ya que condiciona el plan de ejecucin del proyecto. Hay que tener en cuenta las caractersticas de cada elemento, su manipulacin y tiempo de ejecucin. - Tecnopores y espumas sintticas Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, que son flexibles, fciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladora elctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura ltex; si se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menos

dos capas de ltex. - Paneles en aluminio de colores Estn compuestos por dos lminas de aluminio y un ncleo central de polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas ms diversas; son fuertes, livianos, moldeables, verstiles y aislantes trmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y metlicos. - Cristales, y bloques de vidrio Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado, y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes colores. - Maderas, enchapes y derivados: Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades y formatos. Podrn usarse tanto laqueados como al natural. - Alfombras y tapizones Las alfombras pueden ser de lana, sintticas, de pelo cortado, pelo largo, tipo bucle, y de alto trnsito; los tapizones pueden ser llanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden emplear tanto en pisos como en paredes. - Cermicos y enchapados: Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands feriales. Tambin los podemos usar en los pisos de escaparates y exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa de colores y en diversos formatos. - Telas y tapices

Ofrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacen mucho ms rpidas y su costo es bastante bajo. Contamos con una gran diversidad, en diferentes calidades y colores. - Pintura en general La gran mayora de los profesionales utilizan pintura sobre la base de ltex porque seca rpido, es lavable y fcil de repintar. - Papeles Son de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos y colores, pero son poco durables. Los ms comunes son el kraft, el celofn y las cartulinas. - Materiales reciclables: contamos actualmente con una apreciable variedad, como fierro, madera, paja, bamb, latas de gaseosas, todo tipo de papelera y, lo ms importante, material de desecho de decoracin y displays de campaas anteriores. MDULOS Y HERRAMIENTAS. Mdulos. Debemos intentar aprovechar todo el espacio, tanto por altura como por el ancho y profundidad. Los mdulos pueden ser rectangulares, cuadrados... Si utilizamos mdulos de la misma altura, todos los artculos quedarn al mismo nivel y el escaparate resultar montono y sin fantasa; para que no ocurra esto, ponemos mdulos con variacin en altura, ancho y profundidad. No slo los artculos, sino tambin los mdulos tienen que conjugar bien, debemos concordar formas y lneas para que el conjunto quede armonioso. Herramientas. Es aconsejable, como parte integrante necesaria del escaparate, un techo de madera o rejilla, ya que nos va a ser muy til para colgar con hilos de nailon tanto el material decorativo como los propios productos. Es frecuente que tengamos que usar maderas, cartulinas y psters para decorar.

Existe en el mercado un tipo de tablero llamado cartn-pluma, se trata de dos cartulinas pegadas por ambas caras sobre una base de espuma sinttica. Son ideales para maquetas, figuras recortadas... Otro producto fado por los profesionales del escaparatismo es el porexpan (polister expandido), que es un plstico obtenido por polimeracin del estireno. Se presenta en grnulos solubles en disolventes orgnicos. Estematerial es ideal para moldear cualquier figura que se nos ocurra. MARCO TRIDIMENSIONAL DINMICO. En la poca de actividad y movimiento en la que vivimos es imprescindible que el escaparate sea dinmico, y para ello es necesario que el conjunto de la exhibicin posea cierto ritmo. Toda representacin grfica est formada por lneas o planos, verticales, horizontales, inclinados o curvos. Debemos saber la forma idnea de colocar los elementos que lo componen para lograr su equilibrio: Las lneas horizontales evocan la serenidad, el reposo, el orden. Las oblicuas intranquilizan, dan sensacin de esfuerzo o agitacin. Las curvas evocan la gracia, la languidez, la frivolidad y un punto de locura que, a veces, pueden causar cierto empalago. La ley del equilibrio requiere que el escaparate no pese ms de un lado que de otro, que no parezca cargado slo en una mitad y vaco en la otra; teniendo en cuenta los efectos pticos, no produzcan desasosiego por rupturas o cambios bruscos. Un escaparate se considera simtrico cuando existe equilibrio o compensacin de las mercancas colocadas a ambos lados de su supuesto eje central. En cuanto a la composicin asimtrica o disimtrica, es decir, aquella que no respeta el eje central, puede en escaparatismo dar frutos de originalidad genial, pero es bastante peligrosa, ya que para quien no parezca un caos el realizador del escaparate debe conocer bastante bien las leyes del ritmo. El dinamismo en el escaparate va a aportar espectculo, pero no debemos olvidar que, cuanto ms espectacular sea, ms rpido debe ser el cambio del escaparate. En cuanto a los tamaos, lgicamente, empezamos con objetos pequeos y seguimos hasta llegar a los ms voluminosos y alejados, o viceversa. Con los maniques debemos obrar igual, dando la sensacin de que estn vivos y accionando como en la vida cotidiana. 3.4. Iluminacin oculta EL NIVEL DE LUMINOSIDAD ATRAE O DISTRAE La intensidad y el color de la luz pueden realzar y acoger nuestra exhibicin o nuestros productos, pero una iluminacin inadecuada puede fcilmente cambiar el verdadero sentido de lo que en realidad queremos comunicar. Por esta razn debemos concentrarnos tanto en la percepcin visual que tendr nuestra exhibicin en nuestro espacio comercial como en el estudio detallado de nuestro consumidor final. El manejo de una adecuada iluminacin ayudar a resaltar todas aquellas caractersticas que

hacen deseable algn artculo de nuestra exhibicin. LOS SENTIDOS INFINITOS Todo proceso comunicativo se establece a travs de los 5 sentidos, por esta razn es importante "consentir" a nuestros clientes, generando en ellos emociones y estmulos justo en el momento oportuno. Los sentidos son las puertas que nos dan el acceso al cerebro de los consumidores e incentivan la posibilidad de compra de nuestros productos. En el proceso de cautivar al cliente, podemos explorar en la mescla infinita de sensaciones emocionales que podramos plantar en la mente de un cliente o referido, una mente cautivada y atrada es una mente compradora, una mente compradora es una posible mente referida. En todos los casos una mente cautivada por la marca representa un ingreso para nuestra empresa. LA POSICIN DE MIS PRODUCTOS Hacer que la primera imagen sea positiva y atractiva, la recordacin de la ubicacin de mis productos es lo ms importante sobre todo en un espacio comercial de grandes proporciones y con altos niveles de competitividad. Es de vital importancia experimentar con los dems sentidos, haciendo de nuestra exhibicin un espacio nico y recordado. FACILITAR LA VISIBILIDAD Hacerse visible a los clientes a larga distancia y a alta velocidad, facilitando la visualizacin de nuestro espacio comercial, destacndolo entre los dems espacios comerciales y exhibiciones que compiten por el mismo nicho de mercado.

TCNICAS DE COLOR, ILUMINACIN, Y COMPOSICIN APLICADAS AL ESCAPARATE. El color. Los colores desempean un papel muy importante en el ambiente que rodea al usuario. La gama o combinacin de colores sobre la cual se trabajar debe escogerse tomando en cuenta que los colores claros se emplean para el fondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros para los acentos (en columnas vigas o en una puerta), como toques que realzan la decoracin. Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscar siempre la originalidad.

- CLASIFICACIN DEL COLOR Color luz Es el resultado de pasar la luz blanca a travs de un prisma que la descompone en varios colores. Color natural Es el que la naturaleza nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, el pasto, etc. Color sinttico Es aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias primas, como la pintura ltex, etc. - CLASIFICACIN SEGN EL CRCULO CROMTICO Colores primarios Son colores puros, como el amarillo el rojo y el azul. Colores secundarios Es la mezcla de dos colores primarios: amarillo + rojo = naranja amarillo + azul = verde rojo + azul = violeta Colores terciarios Es la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre otros: amarillo + verde = amarilloverde verde + azul = azulverde Colores neutros Son los que van desde el caf hasta el marfil y del blanco al negro,

caracterizndose por ser tranquilos, clidos y verstiles. Crculo Cromtico 'Escaparates de comercios' - EFECTOS Y ELECCIN DEL COLOR Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los colores que contrastan, se enfatizan; y los que estn ntimamente ligados se disimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto ponindolo sobre una pared contrastante. Los colores plidos alejan, haciendo que los espacios se vean ms grandes; mientras que los oscuros acercan, dando la sensacin de que los ambientes son ms chicos El color es el medio ms apropiado para aumentar el atractivo de una tienda comercial, sin elevar el costo. Al desarrollar combinaciones se debe tomar un centro de inters como punto de partida. Una franja o una columna podran ser atractivas a la vista si se emplea un color de fondo en contraste con el resto de las paredes. Armona de colores.-Es la aplicacin de los colores del crculo cromtico en: tradas, colores complementarios, anlogos, etc. Diseos monocromticos Se utiliza un solo color, pudiendo aplicarse tintes y matices del mismo; por ejemplo, el violeta en sus tonalidades y matices. Diseo con colores contrastantes

Aquellos que se encuentran opuestos en el crculo cromtico; por ejemplo, verde-naranja, amarillo-violeta, etc. Diseo con colores anlogos Son los que se hallan uno al lado del otro en el crculo cromtico. Como mximo se podrn utilizar tres. Este diseo permitir ofrecer una gran variedad de colores y resaltar la mercadera, por ejemplo, el amarillo con el amarillo anaranjado y el anaranjado. Diseo con colores complementarios Es la aplicacin de colores opuestos entre s. Un ejemplo tpico es un display navideo, pues los paquetes de regalo en rojo brillante contra el rbol verde producen un fuerte contraste. Diseo con colores complementarios divididos Es el uso de un color bsico con otros dos situados en uno de los lados de su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades; por ejemplo, combinacin del rojo violeta y el azul violeta con el amarillo como color bsico. Diseo con colores complementarios dobles: contiene cuatro colores bsicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por ejemplo, la combinacin del verde amarillo con el verde anaranjado, el azul violeta y el rojo violeta. Diseo de triadas de colores Se utilizan aquellos que se encuentran formando un tringulo en el crculo cromtico (hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo,

amarillo y azul. - LA PSICOLOGA DEL COLOR El color influye en las emociones del ser humano, por ello es necesario entender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para estimular la accin de compra. Pueden ser: Colores clidos y fros Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensacin fsica que se experimenta con alguno de ellos. As, el azul, el verde y el negro son colores fros. En cambio, el rojo y el amarillo son clidos. Colores que se acercan y que se alejan: si bien los colores no se mueven, pueden causarnos la impresin de que se acercan o se alejan de nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y el rojo parecen estar prximos a nosotros; en cambio, los verdes y los azules parecen distanciarse. A continuacin, algunos tips que debern considerarse al ejecutar una remodelacin: - TIPS Con un color determinado podemos disear ambientes comerciales que motiven cierto estado de nimo. Por ejemplo: * El rojo despierta inters y estimula los sentidos. * El anaranjado transmite calidez. * El azul es fro pero a la vez comunica serenidad. * El verde es excelente para crear una atmsfera de reposo. Sin embargo, para usarlo en presentaciones visuales se le debe combinar con los amarillos y anaranjados.

* El prpura da efectos extraordinarios a un local, generando sensaciones de dramatismo y misterio. * El amarillo es clido y alegre; se recomienda combinarlo con otros colores. * Los colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten emociones. As, el negro en un ambiente de ropa elegante, comunica riqueza y refinamiento. La iluminacin. La intensidad y direccin del color de las luces y la modificacin de las sombras, crean estados de nimo y transforman un sitio comn en un escenario fantstico. Con una iluminacin inteligente se atenan algunos ambientes y se realzan a otros. - FUENTES DE LUZ Adems de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial, como las fluorescentes, incandescentes, halgenas, ahorradoras de corriente, lmparas de descarga, etc. * Lmparas fluorescentes: preferidas por la mayora de las tiendas y locales comerciales, ya que son ahorradoras de energa, de bajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaos. Proyectan una luz fra y se utilizan para iluminar escaparates y displays. * Lmparas incandescentes: ms conocidas como PAR. Tienen mayor duracin. Dan un efecto impresionante y reducen el calor. * Lmparas con fibra ptica: Entre sus principales ventajas est: proporcionar una

iluminacin intensiva sin sombras, es de fcil mantenimiento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de energa. * Lmparas de nen: son fciles de adaptar a cualquier forma, requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de colores. * Lmparas de halgeno: son de iluminacin blanca y brillante, permiten mayor control de la luz, son ms eficientes y duraderas. * Leds: son luces pequeas y puntuales, pueden usarse en todo tipo de decoracin. - LMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIN Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lmparas ornamentales y sistemas de luces novedosos. * Iluminacin oculta: tambin llamada iluminacin indirecta. Sirve para iluminar grandes o pequeas zonas; para las primeras se usarn fluorescentes ocultos, y para las segundas spots empotrables. * Iluminacin en riel: es funcional pero esttica a la vez, ya que su instalacin no permite hacer cambios, sirve para realzar objetos de una pared o maniques puntuales. * Iluminacin decorativa: sirve para dar luz a un rea especfica de la tienda, a un determinado maniqu o a un display. * Iluminacin con colores: Tiene que emplearse correctamente para no distorsionar el color de la mercadera. Se usar solamente para obtener efectos especiales; por

ejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificar el color de esta prenda. Este tipo de iluminacin puede aplicarse en las luminarias mediante un gel cromtico que se coloca en el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura slo una semana. Para mayor duracin se podrn utilizar filtros cromticos. * Accesorios de iluminacin Los accesorios de iluminacin nos sirven para crear efectos especiales. Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luz con plantilla, lmparas estroboscopias, geles, etc. El dimmer es el accesorio de iluminacin ms empleado en nuestro medio, pues con slo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz. - APLICACIN DE LA LUZ EN UN LOCAL Existen tres tipos de iluminacin para el interior de un local. Es aconsejable combinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una funcin prctica, los establecimientos comerciales tambin tienen necesidades decorativas. * Luz ambiental Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sita en los techos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz, como tiendas, baos, etc. Puede complementarse con la iluminacin concentrada y la decorativa. * Luz puntual o concentrada Provoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objeto

determinado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte, etc. No afecta la iluminacin general. Se consigue con dicroicos, los cuales pueden ir tambin en rieles o estar ocultos. * Luz decorativa Se utiliza como un elemento esttico ms que funcional, sirve para darle relieve a la decoracin. Ejemplo de este tipo de iluminacin son la fibra ptica, luces de nen, leds, entre otras. La composicin. La composicin comercial es el ordenamiento, con un fin, de una diversidad de mercancas, y la reunin de todas las partes para hacer un todo. Las ocho reglas bsicas de composicin para el escaparate son stas: Elegir artculos que, por su forma, color, modelo o uso, hagan conjunto. Reducir la cantidad de formas geomtricas a una o dos por escaparate. Reducir la cantidad de colores a uno o dos por escaparate, aunque podemos aumentar la cantidad con ms de una misma tonalidad. Hacer lneas de composicin. Diferenciar alturas y profundidad. Componer grupos con bastante espacio entre cada uno. Hacer la composicin suelta del fondo y de las paredes laterales. Aumentar la atmsfera y profundidad con focos. Estas reglas no son vlidas solamente para el escaparate de una fachada de una tienda, sino tambin para una vitrina dentro del comercio, una plataforma-mdulo, un podio en la tienda, mesas y plataformas en el interior, paneles o escaparates dentro de la tienda o un stand en una feria. En este espacio disponible, el escaparatista intenta hacer una oferta atractiva. sta puede resolverse de muchas maneras distintas, siempre si se siguen las reglas de la composicin. Pero con unas mismas reglas, y en funcin de la creatividad de cada individuo, se pueden hacer multitud de composiciones diferentes; se trata sencillamente de apilar formas, lneas, colores y espacio.

4.- Benchmarking

Analizar los cambios que se estn dando a nivel nacional y mundial dentro de los conceptos de trabajo, riqueza. 4.1. Que es el benchmarking 4.2. Para que sirve el benchmarking 4.3. Requerimientos del benchmarking 4.4.Etapas en el proceso de benchmarking 4.5. El ciclo PDCA 5.- Tipos de Benchmarking Comprender las diferentes etapas en el proceso de benchmarking para realizar un caso prctico, y Adquirir destrezas que le ayuden a aplicar el benchmarking en diferentes tipos de negocios 5.1. Que temas se pueden analizar con el benchmarking 5.2. El benchmarking interno 5.3. El benchmarking corporativo 5.4. El benchmarking funcional 5.5. Benchmarking generico 5.6. Claves del Benchmarking 5.7. Cdigo de conducta del benchmarking 5.8. Proceso de benchmarking de Robert Camp 5.9 Factores crticos de xito en el proceso de benchmarking 5.10 Socios de benchmarking 5.11 Conclusiones

MERCHANDISING Y BENCHMARKING 1.- Introduccin al merchandising y su importancia. Fortalecer en los estudiantes su potencial creativo , reforzando el cambio de actitud que les permita ser lderes, generadores de riqueza y valor, y gestores de organizaciones que contribuyan al desarrollo de las empresas comerciales. 1.1. Que es el merchandising 1.2. Gestin del lineal 1.2.1 Gestin surtido 1.2.2 Creacin de un clima especial en el punto de venta 1.2.3 Optimizacin del rendimiento en el punto de venta 1.3. Funciones del merchandising 1.4. Tipos de merchandising 1.4.1 Segn su naturaleza 1.4.1.1 Visual 1.4.1.2 De gestin 1.4.1.3 De seduccin 1.4.2 Para el cliente Shopper y para el cliente buyer 1.4.3 Merchandising y ciclo de vida del producto 1.5. Neurociencia aplicada al comportamiento de compra del cliente minorista 1.6. Anlisis del aspecto shopper del cliente 1.7.Anlisis del aspecto buyer del cliente 1.8. Diseo, ambientacin e implantacin de un local minorista 1.9. Disposicin de espacios y exhibiciones de productos 2. - La presentacin de artculos en la gndola Asimilar la posibilidad de ser entes creativos y valor a travs del desarrollo de tcnicas concretas para el aprendizaje del merchandising y el uso de un modelo sistemtico y estratgico. 2.1. Presentacin de los productos en la gndola 2.2. Gestin del surtido 2.2.1 Gestin vertical 2.2.1 Gestin horizontal 2.3. Animacin y ambientacin del punto de venta 2.4. La mente del cliente en las estrategias de canales 3.- Merchandising visual centralizado Generar estudiantes que comprendan las herramientas que deben pueden poner en funcionamiento para tener xito en las empresas minoristas 3.1. Merchandising visual centralizado 3.2. Pilares del merchandising 3.3. La fachada y las estructuras de los escaparates 3.4. Iluminacin oculta y

4.- Benchmarking Analizar los cambios que se estn dando a nivel nacional y mundial dentro de los conceptos de trabajo, riqueza. 4.1. Que es el benchmarking 4.2. Para que sirve el benchmarking 4.3. Requerimientos del benchmarking 4.4.Etapas en el proceso de benchmarking 4.5. El ciclo PDCA 5.- Tipos de Benchmarking Comprender las diferentes etapas en el proceso de benchmarking para realizar un caso prctico, y Adquirir destrezas que le ayuden a aplicar el benchmarking en diferentes tipos de negocios 5.1. Que temas se pueden analizar con el benchmarking 5.2. El benchmarking interno 5.3. El benchmarking corporativo 5.4. El benchmarking funcional 5.5. Benchmarking generico 5.6. Claves del Benchmarking 5.7. Cdigo de conducta del benchmarking 5.8. Proceso de benchmarking de Robert Camp 5.9 Factores crticos de xito en el proceso de benchmarking 5.10 Socios de benchmarking 5.11 Conclusiones