Introduo a Web Analytics

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Treinamentos e Workshops PaperCliQ

A PaperCliQ Comunicao e Estratgia Digital oferece treinamentos e workshops para empresas, escolas ou grupos. Os slides a seguir so a adaptao de um workshop que comps um conjunto de cinco workshops para treinamento interno em Comunicao Digital para uma empresa baiana.

Professores
Marcel Ayres Diretor de Criao e Mdias Sociais marcel.ayres@papercliq.com.br @marcelayres

Renata Cerqueira Diretora de Atendimento e Contedo renata.cerqueira@papercliq.com.br @renatacbc

Tarczio Silva Consultor de Mdias Sociais tarcizio.silva@papercliq.com.br @tarushijio

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Sumrio
1. Introduo 2. Mtricas e Dimenses Bsicas 3. Utilizando o Google Analytics 4. Aprofundando a Anlise 5. Web Analytics e Mdias Sociais

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1. Introduo

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Internet: dados
No Brasil, 2009 alcanou a marca de 70 milhes de usurios de internet; Destes, cerca de metade so usurios ativos e residenciais;

O comrcio eletrnico movimenta mais de R$ 10 bilhes por ano;

87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e servios;

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Internet: dados
70% dos consumidores confiam em opinies expressas online; 51% dos internautas tm o hbito de publicar na rede contedos feitos por eles prprios, 69%, isto , 45,5 milhes de brasileiros costumam compartilhar on-line; A internet hoje no se restringe aos websites. o meio que permite que os consumidores busquem, de diversas formas, compartilhar informaes segmentadas;

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Prisma da Conversao - Brian Solis

Internet: diversidade
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A internet: possibilidades
Rapidez na produo e publicao Avaliao constante Custos menores de publicao Segmentao avanada Colaborao do usurio / consumidor

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O que Web Analytics?

Web Analytics a medio, coleta, anlise e relatrios de informaes sobre dados de navegao e interao na internet, com objetivos de entender e otimizar a utilizao e produo de sites e aes de comunicao. Esta apresentao pretende mostrar um panorama inicial das possibilidades do web analytics para a comunicao digital.

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Por que medir?

Saber quais so os resultados de um site / campanha Conhecer o perfil demogrfico do visitante Melhorar contedo , layout e arquitetura da informao Conhecer quem indica o site / marca / produto Identificar riscos e oportunidades

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Avinash Kaushik Especialista em Web Analytics do Google

Entre todos os canais que existem hoje, a internet a mdia mais mensurvel do mundo. Isso acontece por causa dos dados disponveis sobre seu website ou o website de seus concorrentes. Isso verdadeiramente fornece uma mdia como nunca vimos antes...

Linkedin Avinash Kaushik

Twitter - @avinashkaushik

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Ferramentas

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2. Mtricas e Dimenses Bsicas

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Mtricas e Dimenses
Na comunicao digital, o uso da palavra mtrica se refere a parmetros de mensurao quantitativos utilizados para avaliar a performance de sites ou campanhas.

Dimenses so segmentos que definem propriedades a serem medidas atravs de mtricas.

Os programas de web analytics permitem coletar e correlacionar vrias mtricas e dimenses, apresentando dados para uma anlise mais profunda.

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Mtricas e Dimenses Bsicas

Alguns dos dados so bsicos e apresentadas diretamente pela maioria dos programas de web analytics. So mtricas importantes que sero base para desenvolvimento de indicadores mais avanados. Exemplos:
Exibies de Pgina Visitantes nicos Taxa de Rejeio Taxa de Novos Visitantes

Pginas por Visita

Tempo de Visitao Pginas mais Visitadas

Origem Geogrfica
Click-Through Rate (CTR) Fontes de Trfego ROI

Leads

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Exibies de Pgina
Exibies de Pgina o indicador que conta o simples acesso de um internauta a uma pgina do site.

Os dados de exibio de pgina no consideram se o internauta de fato interagiu com algo, atravs de clique ou leitura. Significa apenas que tal quantidade de pginas foram acessadas.

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Visitantes nicos
Visitantes nicos o indicador que mostra, em tese, quantas pessoas nicas visitaram o site em determinado perodo. Geralmente, o programa de web analytics conta isso atravs dos IPs ou de cookies. um nmero aproximado pois uma pessoa pode acessar o site de mais de um computador ou um computador pode ser usado por mais de uma pessoa.

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Pginas por Visita

o nmero mdio ou absoluto de pginas visitadas por usurio. Ou seja, para cada visitante nico, so contadas quantas pginas so acessadas.

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Tempo de Visitao
o tempo mdio ou absoluto em que o site como um todo ou uma pgina em especfico fica aberta no navegador dos visitantes.

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Pginas mais Visitadas

o ranking de exibies e/ou visitas nicas s pginas de um determinado site. Permite observar, a depender do objetivo do site, que reas, contedos ou produtos so mais atraentes e/ou procurados pelos usurios.

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Leads Gerados
o nmero de converses e/ou interaes em um determinado site. Por exemplo, uma compra em um site de e-commerce, preenchimento de formulrios etc.

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Taxa de Rejeio
Identifica a porcentagem de visitantes que chegaram ao site e no visitaram nenhuma outra pgina. Geralmente significa que essa quantidade de usurios rejeita de fato o site ou no se interessa o suficiente ao ponto de acessar outro contedo.

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Origem Geogrfica
Exibe via lista, ou mapa interativo em alguns casos, a visitao por pas e cidade. um dado essencial para empresas com atuao e alcance apenas regional.

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CTR - Click-through rate

O CTR obtido pela diviso do nmero de usurios que clicaram em um anncio/link na web, pelo nmero de vezes que o anncio foi exibido (impresses).

Por exemplo, se um banner for exibido 100 vezes em um site (impresses) e uma pessoa clicar nele (cliques registrados), o CTR resultante seria de 1%.

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Taxa de Novos Visitantes

a porcentagem, entre os visitantes no perodo de tempo pesquisado que acessaram o site pela primeira vez. uma mtrica por si s complexa, que s vai ter valor positivo ou negativo a partir do tipo de empresa e objetivo.

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Fontes de Trfego
Fontes de Trfego mostra as principais fontes de visitantes ao site. dividido em: Buscadores

Referentes
Diretos

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Fontes de Trfego: Buscadores

Mostra que buscas realizadas em mecanismos de buscas (como Google, Yahoo, Bing) levaram visitantes ao site.

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Fontes de Trfego: Referentes

Mostra quais foram o sites que direcionaram visitantes atravs de links exibidos.

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Fontes de Trfego: Direto

a quantidade de visitantes que digitaram o endereo do site na barra de URL do navegador ou que utilizaram favoritos para navegar at o endereo.

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ROI (Retorno sobre Investimento )

Tambm chamado taxa de retorno, taxa de lucro ou simplesmente retorno, a relao entre o dinheiro ganho ou perdido atravs de um investimento, e o montante de dinheiro investido.

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O que fazer com isso tudo?

Entender + Interpretar + Tomar Decises

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3. Utilizando o Google Analytics

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Programas de Web Analytics

Existem centenas de programas de web analytics disponveis na internet. Boa parte deles so gratuitos e livres, como:
Google Analytics

Yahoo! Web Analytics

StatCounter AwStats

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Programas de Web Analytics

Dados: WA Consulting

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Google Analytics
Ferramenta de Anlise de Web
gratuita hospedada nos servidores do Google Utiliza o modelo de tagueamento de pginas atravs de scripts Monitora eventos e visualizaes de pginas Monitora informao adicional sobre o usurio como, por exemplo, sistema operacional, resolulo de tela etc. Controle do usurio via Cookie

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overview 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
1 Visits Graph Permite visualizar Visitas, Exibies de Pgina, Pginas/Visita, Tempo Mdio, Taxa de Rejeio e Novas Visitas em grficos de linha.

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overview 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
2 Site Usage Dados principais em formato de nmero, acompanhados de thumbnails dos grficos correspondentes.

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overview 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
3 Visitors Overview Leva a dados mais detalhados sobre os visitantes, como lnguas, navegadores, velocidades de conexo etc.

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overview 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
4 Map Overlay Mostra, atravs de codificao por cor, os pases que geraram mais visitantes. Ao clicar em view report, permite mais opes, como ver os pontos de acesso por pas.

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overvies 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
5 Traffic Sources Mostra, atravs de grfico de pizza, os tipos de acessos: referncias, diretos ou atravs de busca.

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overvies 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
6 Content Overview Exibe quais pginas do site foram mais exibidas e a porcentagem em relao ao total. Ao acessar o relatrio inteiro, possvel ver dados mais detalhados de cada pgina

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Google Analytics
1 Visits Graph 2 Site Usage 3 Visitors Overvies 4 Map Overlay 5 Traffic Sources 6 Content Overview 7 Menu

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Google Analytics
7 Menu Permite acessar diretamente a maior parte das opes de visualizaes de dados do Google Analytics.

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Google Analytics
Navegando Interface do Analytics. pela Google

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4. Aprofundando a Anlise

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Complexificando Mtricas e Dimenses

A partir das mtricas bsicas apresentadas e de outras fontes de dados e indicadores, possvel complexificar as mtricas para alcanar informaes mais relevantes.

Pode-se utilizar o prprio Google Analytics para fazer a correlao, comparao e anlise dos dados ou outros programas, como gerenciadores de formulrios e planilhas.

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O que analisar?
Depende. Para cada objetivo, uma combinao de mtricas e anlise pode se construda. O ideal lembrar que os nmeros por si s no dizem muita coisa. Visitao, somente, no significa nada. O que importa a qualidade da visitao. Se o seu pblicoalvo est acessando o site, os objetivos sero alcanados, desde que o site / contedo tambm seja bom.

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O que qualidade?
O que importa no a quantidade de visitantes, mas sim a qualidade. Pode ser medida de diversas formas, em torno de compras realizadas, formulrios preenchidos, newsletters assinados, contedo disseminado, participao em comunidades, postagens em fruns, amigos convidados etc.

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Fontes de Trfego x Perodo

Em alguns sites, especialmente os de contedo (blogs, revistas, jornais), quando otimizados, existe uma tendncia de que a visitao atravs de buscadores represente a maior fonte:

Setembro 2008

Janeiro 2009

Maio 2009

Exemplo de trabalho de otimizao de site, utilizando tcnicas de produo de contedo e otimizao para buscas.

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Tempo Mdio x Fontes de Trfego

interessante observar a quantidade mdia de tempo passada, por exemplo, pelos visitantes provenientes de mecanismos de buscas comparada a visitantes provenientes de mdias sociais.

Exemplo das 5 principas fontes para o site da PaperCliQ. O blog de um dos diretores apresenta o maior tempo mdio, pois os visitantes j consumiram contedo extremamente relacionado. O mesmo acontece com o Twitter, que direciona para um contedo j previamente apresentado.

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Engajamento x Fontes de Trfego

Os dados abaixo mostram uma campanha que utilizou mdias sociais e links patrocinados para gerar trfego a um site colaborativo. Durante o perodo em que a visitao disparou por causa dos links patrocinados, o tempo mdio despencou:

Visitas muito mais volumosas, gerados por campanha focada em nmeros totais de visitantes.

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Engajamento x Fontes de Trfego

A segunda semana apresentou a qualidade de visitas maior (pginas/visita, tempo mdio e quantidade de interaes), por causa da novidade e por ser constituda de visitantes mais engajados que j tiveram contato com a temtica antes de visitar o site:.

Mdia de interao 10x maior.

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Visitao x Fontes
Utilizar web analytics para observar as pginas mais visitadas de um site permite identificar que tipos de contedo esto sendo mais demandados.

No slide a seguir, a comparao visual de trs posts do blog www.tarciziosilva.com.br/blog. O objetivo principal do blog posicionar o profissional como expert em comunicao digital.

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Pag. 1

Pag. 2

Pg 1:
1345 Exibies de Pgina 1117 Visitantes 01:41 Tempo Mdio

Pg 2:
308 Exibies de Pgina 284 Visitantes 08:32 Tempo Mdio

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Pag. 1
Anlise:
- A pag. 1 foi muito mais visitada em nmero de pessoas, mas eram visitantes que chegavam pgina atravs da busca e logo saam, pois procuravam pelo produto, e no pela anlise. - A pag. 2 teve visitao unitria menor, mas de visitantes provenientes de comunidades e redes relacionadas aos assuntos dos posts. - A pag. 2 foi consumida ao todo 2423 minutos, enquanto a pag. 1, apenas1880 minutos. - Para os objetivos do blog, a pag. 2 foi mais efetiva, pois alcanou visitantes mais segmentados e que passaram mais tempo.

Pag. 2

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Dados sobre Setor de Mercado

O prprio Google Analytics oferece dados bsicos sobre cada setor de mercado, a partir da mdia obtida pelos seus usurios. A imagem ao lado mostra dados comparativos de Sites sobre Programao.

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Segmentos Avanados
Permite reunir mtricas e dimenses para avaliar a quantidade de visitas e outros dados sobre o pblico que alcanou determinados ndices. Seguem trs exemplos de utilizao de segmentos avanados.

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Tempo Mdio + Pgina-Chave

Uma combinao interessante para avaliar a qualidade de um visitante pode ser a combinao de um tempo mdio necessrio e uma pgina chave do site. Todos os visitantes que passaram por tal pgina e tambm ficaram determinado tempo no site, so contabilizados.

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Tempo Mdio + Pgina-Chave

Aproximadamente 30,2% dos visitantes nesse perodo alcanaram os indicadores bsicos de pgina visitada e tempo mdio.

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Regio x Evento
possvel avaliar tambm, por exemplo, o impacto da divulgao de eventos corporativos no acesso a partir de uma determinada regio.

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Picos por Regio

O pico de visitao ao site no Estado do Piau, em 08 de maro, se deveu divulgao do evento por um usurio do estado. A constncia da visitao no perodo no estado da Bahia atesta o efeito.

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5. Web Analytics e Mdias Sociais

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Web Analytics
Nas principais mdias sociais possvel utilizar ferramentas bsicas de web analytics, geralmente de medio apenas de visitao.

Na maioria dos casos, a medio se refere apenas a pginas, contedos (fotos, vdeos) e links produzidos pelo prprio gestor.

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Web Analytics no Ning

Entre as mdias sociais mais utilizadas no mundo, o Ning a que permite a utilizao do tracking do Google Analytics. Dessa forma, uma rede social customizada no Ning pode ser to bem analisada quanto um site ou blog comum.

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Web Analytics no Facebook

O Facebook permite que gerenciadores de pginas e/ou anncios visualizem dados sobre seus desempenhos. As Pginas de Fs, formato muito utilizado por empresas de todo o mundo do acesso a alguns dados como:
Interaes Interaes por Mensagem Mensagens Discusses Crticas Referncias

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Web Analytics no Facebook

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Web Analytics no Facebook

Dados de Interaes: Mostra a quantidade, por exemplo, de pessoas que apertaram o boto Curtir e/ou comentaram alguma mensagem da Pgina, ato que dissemina o contedo para a rede de amigos deste f.

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Web Analytics no Facebook

Dados Gerais: Mostra dados totais dos fs da pgina, como distribuio por sexo, faixas de idade, pases, cidades e idiomas. A partir destes dados, possvel: direcionar campanhas segmentadas; afinar linguagem de anncios e contedos; etc.

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Web Analytics no Twitter

A mdia social Twitter, por si s, s tem indicadores bsicos de perfil como: Quantidade de Seguidores (Followers)

Quantidade de Seguidos (Followers)

Quantidade de Listas

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Web Analytics no Twitter

Porm, com ferramentas desenvolvidas por terceiros, possvel avaliar outros dados relacionados a um perfil do Twitter, por exemplo:

Quantidade de Cliques que um tweet gera

Quantidade de Menes Qualidade das Listas a que o perfil foi adicionado

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Web Analytics no Twitter

Quantidade de Cliques: Alm da quantidade de trfego que o Twitter gera para o site principal (dado obtido atravs do GA), possvel saber a quantidade de cliques que um tweet gera, mesmo que seja para outro site. Encurtadores de URL, como o Uiop.me, mostram qtde. de cliques, quem retuitou a mensagem e origem geogrfica.
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Web Analytics no Twitter

Quantidade de Menes: A quantidade de menes a um perfil Twitter pode mostrar o quo seus seguidores esto interessados no contedo. Ferramentas de monitoramento como o Scup e o Trendrr podem mostrar grficos de menes.

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Web Analytics no Twitter

Qualidade das Listas: Alm da quantidade de listas a que o perfil corporativo foi adicionado, mais importante saber da qualidade. Analisar as listas como tags associadas conta permite avaliar como os seguidores engajados no Twitter categorizam o perfil. Ferramenta: mustexit/list tags

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Web Analytics no YouTube

YouTube Insights: O YouTube possui uma ferramenta interna de analytics chamada Insights.

Traz 5 grupos de dados principais:

Exibies: quantidade de visualizaes e popularidade por regio Descobertas: fontes de trfego

Dados Demogrficos: dados como sexo, idade e interesses de usurios logados que exibiram o vdeo
Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentrios, classificaes Partes mais vistas: grfico que mostra em que pontos o vdeo abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem at o final

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Web Analytics no YouTube

Exibies por dia.

Acesso por regio.

Partes mais vistas.

Acesso por fonte de trfego.

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Web Analytics no Orkut

O Orkut possui a base de dados mais pobre para o usurio comum. Em relao a perfis, possvel observar:
Visitantes do Perfil (Quantidade) Exibies Promova e Disseminao de Anncios

Nas comunidades, possvel avaliar contedo e valores, mas a partir de uma perspectiva de monitoramento de marcas.

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Web Analytics + Monitoramento

Um dos grandes benefcios do monitoramento de marcas na internet identificar hubs influentes na rede. Mas como avaliar essa influncia? Em relao ao alcance, o web analytics vai permitir avaliar como cada contedo gerado pelo usurio se desdobra em visitao e ateno aos sites corporativos.

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Concluindo
Web Analytics um conjunto de prticas que une o valor matemtico anlise social.

Entender melhor as informaes e, consequentemente, conseguir bons resultados envolve um exerccio constante de aplicao de inteligncia sobre marketing, comunicao e sobre as especificidades do ambiente online.

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Fontes
Sites
http://www.webanalyticsassociation.org/ http://webanalysis.blogspot.com http://www.google.com/support/googleanalytics

Vdeos
Iniciando com o Google Analytics Usando o Google Analytics Encontre as melhores palavras-chave com o Google Analytics Por dentro do Google: Web Analytics 2.0 por Avinash Kaushik Treinamento Tcnico E-commerce e Google Analytics

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+ Contedo: www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/papercliq

No Twitter: @papercliq @marcelayres @renatacbc @tarushijio

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